Nesse sentido, o objetivo deste estudo foi desenvolver um plano de comunicação para o restaurante e café Bergamo na ótica da comunicação integrada de marketing – CIM, com o objetivo de conquistar novos clientes e fidelizar os existentes. Nesse sentido, este estudo tem o seguinte problema de pesquisa: quais ferramentas de comunicação integrada de marketing podem trazer resultados positivos significativos através da implementação de um plano de comunicação para o Restaurante e Café Bergamo para manter a base de clientes atual e atrair novos.
Objetivo Geral
Para Ogden (2002), o plano de comunicação de marketing deve ser eficaz e criativo para superar a concorrência. Segundo Dias (2003), o plano de comunicação deve ser consistente com os objetivos de mercado e com as estratégias do mix de marketing.
Objetivo específico
Justificativa da realização do estudo
Para a empresa em estudo, é uma oportunidade de conhecer o seu ambiente interno e externo, o que lhe permitirá definir estratégias de comunicação e marketing para que a empresa tenha sucesso e consiga conquistar e fidelizar os seus clientes. Em suma, pode-se concluir que este estudo atende aos anseios acadêmicos, pois foi uma forma de associar o conhecimento teórico à prática, e o conhecimento empresarial, porque foi uma oportunidade de conhecer seu ambiente interno e externo, onde foram identificados os fatores que são importantes para ajudá-lo a determinar a estratégia para ter sucesso.
Aspectos Metodológicos
Este item introduziu Comunicações Integradas de Marketing; a próxima seção descreve o processo de comunicação. Comunicação integrada de marketing: gestão dos elementos de comunicação: suporte às estratégias de marketing e negócios da empresa.
Técnicas de coleta e análise dos dados
Marketing: um enfoque geral
Cobra (2006, p.31) o define como: “Marketing é um processo que envolve tanto o planejamento quanto a execução do programa para disponibilizar produtos ou serviços a potenciais compradores”. Segundo Zenone e Buairide (2002), as empresas passaram a utilizar forças de vendas, publicidade, para vender bens e serviços que os clientes não consideravam essenciais.
Mix de Marketing e seus sistemas consagrados 24
Os 4C’s: o mix de Marketing na visão de Lauternborn
As ferramentas são orientadas para o cliente, ou seja, a organização deve decidir implementar as estratégias colocando-se na posição do cliente que irá receber o produto ou serviço. A organização deve ver o preço como o resultado final de todos os custos totais de obtenção e utilização do produto ou serviço que fornece ao cliente.
Mercados consumidores organizacionais e finais
Estratégias de segmentação de mercados organizacional
Estratégias de segmentação de mercados consumidores finais
Ele busca o consumo com mais ou menos moderação dependendo de suas preocupações de vida social e, por gostar de viver em tribos, busca bens que o tornem aceito e respeitado socialmente, e consome tudo o que pode de acordo com sua condição financeira e econômica. . Ciclo de vida unifamiliar; casado sem filhos; casado e cujo filho mais novo tem menos de seis anos; casado e cujo filho mais novo tenha mais de 6 anos;
Comunicação Integrada de Marketing
Comunicação
A Figura 6 abaixo mostra o modelo básico do processo de comunicação, os elementos que lhe dão forma e existência. Esses autores explicam que o meio (ou canal) de comunicação é o meio que possibilita a entrega de mensagens aos clientes.
O Mix da Comunicação integrada de Marketing
Portanto, as ferramentas de comunicação utilizadas neste mix enquadram-se em sete grandes categorias que consistem em: (1) relações públicas; (2) publicidade; (3) promoção de vendas; (4) venda pessoal; (5) marketing de relacionamento direto; (6) marketing; (7) marketing digital. Entendemos merchandising como campanhas de comunicação cujo objetivo é criar um cenário favorável para a compra de um produto no ponto de venda.
Planejamento da Comunicação
Planejamento: um enfoque geral
Oliveira (2007) menciona que existem três níveis hierárquicos de planejamento, a saber: 1) planejamento estratégico; (2) planejamento tático; (3) planejamento operacional. Para Churchill e Peter (2000), o planejamento estratégico envolve processos de gestão e foca em estratégias de longo prazo, visando mapear e moldar as atividades e produtos da empresa com o objetivo de impulsionar o crescimento das vendas e dos lucros.
Planejamento da comunicação integrada de Marketing (CIM)
Cada uma das variáveis do CIM afeta o programa de marketing como um todo, portanto, para garantir a eficácia todas elas devem ser gerenciadas (OGDEN, 2002). Para Churchill e Peter (2000, p.456), planejar uma estratégia de comunicação, “[..] inclui três tarefas inter-relacionadas, estabelecer objetivos, selecionar uma composição e definir orçamentos de comunicação”.
Modelos de planos de comunicação
Modelo de Costa; Talarico (1996)
3ª fase: visão geral dos objetivos de comunicação já definidos no plano de marketing para cada mercado e para cada público; Cada plano de ação terá estrutura e formato próprios, levando em consideração as características de cada estratégia.
Modelo de Ogden; (2002)
6ª fase: elaboração de planos complementares envolvendo outras ferramentas de comunicação a utilizar (telecomunicações, rede informática, etc.). Seguindo esta lógica, o plano de comunicação de Costa e Talarico (1996) pode adotar uma ou mais estratégias, nas quais cada uma desempenhará o seu papel, porém com perfeita integração e interdependência entre as ações e atividades a realizar.
Modelo de Dias; (2003)
Entende-se que os modelos de planos CIM dos autores citados, apesar de suas visões diversas, têm em comum o escopo de objetos, que visam divulgar seu serviço e produto, principalmente em relação a: (1) análise ambiental; (2) identificação do público-alvo da promoção; (3) definição de metas; (4) definição de estratégias; (5) orçamento; (6) avaliação dos resultados do plano. Portanto, os modelos de planos CIM combinam ferramentas de comunicação para atingir os objetivos e a resposta esperada do seu mercado-alvo, são semelhantes em vários aspectos.
Histórico
Missão, visão e valores
O propósito de uma organização consiste num conjunto de elementos básicos que caracterizam a sua razão de existir, o seu desejo de ser e agir e como gostaria de ser no futuro. Em suma, conceitos básicos e distintos, mas complementares e intimamente relacionados entre si, uma reflexão sobre a razão da sua existência e o que pretende ser no futuro.
Estrutura organizacional
Ao analisar os conceitos, a estrutura organizacional visa estabelecer a forma como as interações devem ocorrer para operacionalizar a produção e o processo administrativo, de acordo com a hierarquia definida. A seguir, a estrutura organizacional do Restaurante e Lanchonete Bergamo na Figura 8 apresenta o organograma dos cargos que compõem o quadro funcional da empresa: (1) o proprietário na função de gerente administrativo; (2) cozinheiro; (3) dois cozinheiros auxiliares; (1) assistente geral; (4) um tesoureiro, o proprietário.
Produtos e serviços
Resumindo em termos demográficos, a clientela do Restaurante e Lanchonete Bergamo é majoritariamente masculina (Tabela 1); os adultos (Tabela 2) e a maioria em relação aos casais moram sozinhos, ou seja, sem companheiros (Tabela 3); ter ensino médio completo (ensino médio, Tabela 4); com ocupação definida principalmente em comércio e instituições públicas (tabela 5) e pertence às classes D e E com renda de até 4 salários mínimos mensais (tabela 6). Os resultados dos instrumentos de recolha de dados permitem identificar os meios para o desenvolvimento do plano de comunicação de promoção dos serviços do restaurante.
Mercado de atuação
Fornecedores
A escolha do fornecedor deve-se à importância de diversas características que variam consoante o tipo de situação de compra. Confiabilidade na entrega, preço, qualidade e reputação do fornecedor são de grande importância para produtos solicitados com frequência.
Concorrentes
Outra informação importante diz respeito à forma como os clientes tomaram conhecimento da existência do Restaurante e Lanchonete Bergamo, com os dados dispostos no gráfico 10. A definição da tática CIM é baseada em informações de entrevista com o proprietário do restaurante (ANEXO A ). e através de pesquisas com clientes (APÊNDICE B).
Ferramentas da CIM implementadas pela empresa em estudo para divulgar
Identificar o perfil do público alvo e definir a segmentação de mercado a ser
Segmentação demográfica
A conclusão dos autores parece estar apoiada na análise do estado civil dos atuais clientes da Tabela 3. Seguindo esta conclusão apresentada por Cobra (1997) sobre a interferência do nível de escolaridade na ocupação de um indivíduo, a Tabela 5 apresenta os dados no critério da profissão de perito.
Segmentação geográfica
A leitura da Tabela 7 destaca um dado interessante entre as variáveis elencadas, pois 26,19% dos clientes pesquisados, ou seja, 22, residem em outra cidade. Em relação aos bairros de Itajaí, destacam-se as categorias de clientes que residem no Centro (17,86%) e no bairro Cordeiros (11,90%).
Segmentação comportamental
E quanto à proximidade do restaurante, curiosamente, 67,86% dos clientes residem em bairros distantes; Esta evidência é uma justificação eminente de que a distância entre a casa e o local de trabalho impossibilita o regresso dos clientes a casa à hora de almoço, o que os leva a procurar uma alternativa perto do trabalho e, por isso, decidirem frequentar o restaurante. É importante salientar que 66,67% dos hóspedes frequentam o restaurante há mais de um ano, dos quais 34,53% frequentam o restaurante há mais de 3 anos (TABELA 10).
Identificar as principais mídias acessadas pelos clientes
A Tabela 14 destaca que da população pesquisada, a maioria de 73,81% utiliza mecanismos de busca para buscar informações. Relativamente aos sites de compras coletivas, são considerados para a análise deste critério os 61 inquiridos (78% do gráfico 6) que utilizam a Internet.
Declaração de missão e visão de CIM
Esta seção propõe o plano de comunicação do Restaurante e Cafeteria Bergamo baseado no modelo de plano IMC proposto por Ogden (2002), que é investigado na seção 2.6 da base deste trabalho. Para tanto, o plano de comunicação é apresentado com os passos sugeridos pelo autor, que são: (1) missão e visão do CIM; (2) Análise da situação CIM: usuários atuais; dados geográficos, análise competitiva; (3) objetivos gerais do CIM; (4) orçamento; (5) desenvolvimento da estratégia CIM; (6) definição de táticas CIM; (7) definição do plano CIM; 8) Métodos de avaliação de campanhas CIM.
Análise situacional
O objetivo geral deste estudo foi desenvolver um plano de comunicação integrada de marketing para o Restaurante e Cafeteria Bérgamo para prospectar novos clientes e manter a base de clientes atual, o que foi alcançado através de quatro objetivos específicos, que são: (1) aumentar o perfil de clientes da empresa ; (2) aplicar pesquisas de mídia aos consumidores; (3) verificar as ferramentas CIM que acessam e aplicadas pela empresa em estudo; (4) definir estratégias e táticas do CIM, seus respectivos orçamentos. Para o Restaurante e Cafeteria Bérgamo, vale ressaltar que a avaliação do plano de comunicação integrada de marketing é importante durante sua implementação, para que os resultados possam ser visualizados, os recursos possam ser mobilizados e, principalmente, possam ser planejados para o futuro com base em novas oportunidades que surgem
Objetivo geral da CIM
Orçamento
Neste método, Ogden (2002) utiliza cinco princípios para determinar o orçamento: (1) a meta de marketing a ser alcançada (a empresa visa lucro, faturamento, participação de mercado, etc.); (2) especificar as ferramentas de combinação CIM para atingir este objetivo específico; (3) especificar o papel de cada uma das ferramentas CIM na obtenção do resultado esperado; (4) especificar níveis de resposta mensuráveis para atingir o objetivo; (5) tomar a decisão orçamentária com valores baseados no tempo real necessário para atingir os objetivos desejados. Em última análise, considera-se que este trabalho vai ao encontro de ambições académicas e empresariais, pois serviu para melhorar o conhecimento na área da comunicação integrada de marketing e mostrou que a comunicação com o público é uma estratégia essencial para que a empresa estudada se destaque perante a realidade. concorrência e assim chamar a atenção para o seu nome no mercado.
Desenvolvimento de estratégia da CIM 118
Táticas da CIM
O plano da CIM
Métodos de avaliação da campanha da CIM
Para tanto, os resultados relevantes abrangem as diferentes etapas do trabalho: (1) apontam a relação entre os fatos verificados e a teoria; (2) destacar os resultados obtidos com o estudo; (3) limitações e reconsiderações estaduais.
Considerações da parte teórica levantada
E embora a maioria dos clientes sejam homens, isso não significa que as mulheres deixem de ser um perfil de cliente importante para a estratégia de comunicação da organização. O plano de comunicação proposto para o Restaurante e Cafeteria Bergamo foi baseado no modelo de plano CIM proposto por Ogden (2002) e foi elaborado seguindo os passos sugeridos pelo autor, que são: (1) missão e visão do CIM; (2) Análise da situação CIM: usuários atuais; dados geográficos, análise competitiva; (3) objetivos gerais do CIM; (4) orçamento; (5) desenvolvimento da estratégia CIM; (6) definição de táticas CIM; (7) definição do plano CIM; (8) Métodos de avaliação de campanhas CIM.
Considerações sobre o resultado da pesquisa
Limitações, contribuições, sugestões de futuros trabalhos
