3ạ etapa: levantamento dos objetivos de comunicação já definidos no plano de marketing para cada mercado e para cada público;
4ạ etapa: definir estratégias que serão utilizadas, adequadas ao alcance dos objetivos traçados;
5ạ etapa: elaboração dos planos de ação referentes a cada uma das estratégias escolhidas;
6ạ etapa: elaboração de planos complementares envolvendo outras ferramentes de comunicação a serem utilizadas (telermaketing, rede de computação etc.). Cada plano de ação terá sua própia estrutura e formato seguindo as características da cada estratégia.
Seguindo esta lógica o plano de comunicação de Costa e Talarico (1996), poderá adotar uma ou mais estratégias, em que cada uma desempenhará seu papel, existindo, no entanto, perfeita integração e interdependência entre as ações e as atividades a serem executas.
2.6.2 Modelo de Ogden (2002)
Para Ogden (2002), o plano de comunicação de marketing deve ser eficaz e criativo para que supere a concorrência. A comunicação integrada de marketing é uma extensão do elemento de promoção do mix de marketing.
Na percepção do autor, para obter uma integração eficaz na área de comunicação, é necessário conhecer as ferramentas de comunicação e suas aplicabilidades. A Figura 07 esquematiza o processo da comunicação integrada de marketing proposto pelo autor, que acredita que seja importante montar um criativo e eficaz plano de CIM.
Figura 7 - Fluxograma de Comunicação Integrada de Marketing do Dr. Ogden Fonte: (OGDEN, 2002, p.12).
Ogden (2002) define as atividades a seguir para seu modelo de plano de comunicação:
• identificação da missão e da visão da CIM: ao desenvolver uma declaraçao de
• missão e visão, o gerente da CIM deve ter em mente o plano de marketing, fornecem inspiração e um destino que todos os membros da equipe podem compartilhar;
• análise situacional da CIM: além de fornecer uma visão geral da organização, fornece um panorama de suas funções em particular e uma avaliação do ambiente no qual os gerentes da CIM devem trabalhar;
• objetivos gerais da CIM: são simplesmente coisas que precisam ser realizadas e marcos que precisam ser alcançados, podem ser copiados do plano de marketing;
• orçamento: é decidir quanto de dinheiro será necessário para melhor atingir os objetivos da CIM, gastos demasiados terminan em dinheiro desperdiçado e insuficientes se traduzem em perdas de vendas e de participação no mercado;
• desenvolvimento das estratégias da CIM: somente após uma ampla análise
situacional ter sido feita, tanto a nível de marketing quanto no de CIM, as decisões sobre estratégias podem começar;
• definição das táticas de CIM: são os aspectos executáveis da campanha baseado na estratégia geral de CIM;
• definição do Plano de CIM: é simplesmente o resultado de todos os planos das variávies do mix de CIM;
• métodos de avaliação da campanha de CIM: como os objetivos da CIM são mensuráveis e quantificávies, esse proceidmento de avaliação deve-se referir aos objetivos e indicar como eles serão atingindos.
Apesar disto Ogden (2002) ressalta que não existe um único plano correto de CIM, pois cada ambiente determina um método diferente para alcançar os mesmo resultados. Seu plano foi criado para dar ao planejador uma orientação flexível mas ao mesmo tempo simples e clara, para ser usado como modelo ou guia.
2.6.3 Modelo de Dias (2003)
Na visão de Dias (2003), o plano de comunicação precisa ser coerente com os objetivos do mercado e as estratégias do composto de marketing. Precisa resultar em uma maneira eficaz e efetiva de combinar os elementos de comunicação.
Para o autor a elaboração e implementação do plano da CIM é constituído de nove etapas, as quais são:
1ạ etapa: analise do problema ou da oportunidade; como resultado da análise de mercado, o profissional de marketing deve avaliar os problemas e as oportunidades relevantes para a formulação da estratégia de comunicação;
2ạ etapa: definição dos objetivos da comunicação; pode ser formulado com base no modelo de hierarquia de resposta, visando identificar que resposta do consumidor se quer alcançar;
3ạ etapa: seleção do público-alvo da comunicação; poderá ter simultaneamente públicos-alvo em vários seguimentos;
4ạ etapa: seleção dos elementos do composto de comunicação; devem ser selecionadas as ferramentas ou atividades de comunicação mais adequadas para gerar as respostas desejadas em cada segmento de público;
5ạ etapa: definição da estratégia da mensagem; é a definição do conteúdo a ser comunicado para cada segmento de público, visando atingir os objetivos de comunicação;
6ạ etapa: definição dos meios de comunicação; devem ser escolhidos de acordo com as características do público-alvo e dos objetivos da comunicação;
7ạ etapa: definição do orçamento de comunicação; é a alocação de recursos financeiros para cada atividade de comunicação, de acordo com os objetivos gerais e de cada atividade específica;
8ạ etapa: implementação do plano; o profissional de marketing aprova o plano de comunicação perante a direção da empresa, coordena a implementação, acompanha as atividades da várias equipes envolvidas, internas e externas;
9ạ etapa: avaliação dos resultados; o plano de comunicação deve incluir a definição dos meios de avaliação, usando indicadores de resultados que são medidos por meio de pesquisas feitas por empresas especializadas, bem como por outros meios, como relatório de vendedores.
Compreende-se que os modelos de planos de CIM dos autores supracitados, apesar de suas visões diversificadas, eles tem em comum o alcance de objetos, que visam divulgar seu serviço e produto, principalmente, no que diz respeito a: (1) análise ambiental; (2) identificação do público alvo da promoção; (3) definição dos objetivos; (4) definição das estratégias; (5) orçamento; (6) avaliação dos resultados do plano. Sendo assim, os modelos de planos de CIM combinam ferramentas de comunicação, para o alcance das metas, e da resposta esperada do seu mercado- alvo, se assemelham em diversos aspectos.
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA EM ESTUDO
Esse capítulo tem por finalidade apresentar a empresa e ressaltar seus aspectos relacionados ao que se refere a: (1) histórico da empresa; (2) missão, visão e valores; (3) estrutura organizacional; (4) produtos e serviços; (5) mercado de atuação; (6) fornecedores; (7) concorrentes; (8) ferramentas de CIM implementadas pela empresa.