- Convite – convite para uma transação imediata.
“As promoções de vendas são normalmente projetadas para impelir rapidamente as vendas e, pelo menos teoricamente, criar lealdade. Porém, se administradas continuamente, podem tornar-se ineficazes”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 454). Completa Kotler (1998, p. 543), “Geralmente, seus efeitos são em curto prazo e não são eficazes para desenvolver a preferência em longo prazo”.
PUBLICIDADE – Comunicação gratuita de informações sobre a organização, produto ou serviço (muito utilizada nas pequenas empresas que geram notícia e inovação).
De acordo com Churchill; Peter (2003, p. 454), “Comunicação vista como não paga de informações sobre a companhia ou produto, geralmente na forma de alguma mídia”.
Segundo Kotler (1998), um programa e publicidade bem coordenado com outros elementos do composto de comunicação pode ser extremamente eficaz.
A publicidade pode se manifestar de diversas formas, sendo que as mais comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de companhias. De acordo com Churchill; Peter (2003), outros tipos de cobertura da mídia incluem resenhas e transmissão de entrevistas. Embora seja uma divulgação da organização gratuita, tem seu lado negativo. Os profissionais de marketing dispõem de pouco ou nenhum controle sobre o que é colocado para os receptores das mensagens, sendo que às vezes, não há veracidade no que está sendo passado. Assim, ás vezes a publicidade pode ser crucial para divulgação de um produto ou serviço.
“Uma vez identificado o mercado-alvo e suas características, o consumidor de marketing deve decidir sobre a resposta desejada da audiência. As respostas finais são compra, alta satisfação e comunicação favorável boca a boca”. (KOTLER, 1998, p. 532). De acordo com Churchill; Peter (2003), a comunicação deve trazer benefícios tangíveis e fornecer confiança na decisão de compra, já que os compradores não podem ver, ouvir, tocar, degustar ou cheirar os serviços antes de comprá-los.
Tais ferramentas, empregadas de forma estratégica e integrada, dentro de um processo de relacionamento constante com o mercado, durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-venda, são o princípio da comunicação de marketing.
Para obter sucesso na implementação de planos e controle das atividades de marketing, segundo Churchill; Peter (2003), o pessoal envolvido deve estar devidamente organizado para a criação de valor e a consecução dos objetivos.
Freqüentemente, quando os objetivos não são alcançados na implementação e controle das atividades, as empresas necessitam reorganizar seus negócios e pessoas para acompanhar e responder às significativas mudanças que vêem ocorrendo no ambiente empresarial.
Com o passar dos anos, o marketing mudou o modo de ser visto pelas organizações como departamento pertencente ao setor de vendas, e evoluiu para um conjunto complexo de atividades. “As atividades de marketing dentro de uma companhia são executas pelos próprios funcionários, e por pessoas de fora, como as agências de propaganda e as empresas de pesquisa de marketing”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 538).
Dentro da organização, as maneiras de organizar as atividades de marketing são:
Organização por função: Segundo Kotler (1998, p. 646), “A forma mais comum de organização de marketing consiste em especialistas funcionais reportando-se a em vice- presidente de marketing que coordena suas atividades”. Para Churchill; Peter (2003, p. 538),
“modo que os gerentes e demais funcionários sejam designados para várias funções como pesquisa de marketing, vendas e planejamento de produto”.
A principal vantagem segundo Kotler (1998), da organização de marketing por função é sua simplicidade administrativa. Entretanto, esta forma perde eficácia à medida que os produtos e os mercados da empresa aumentam.
Organização por área geográfica: “Frequentemente uma empresa que vende em um mercado nacional organiza sua força de vendas (e, às vezes, outras funções) adotando o critério de divisão geográfica”. (KOTLER, 1998, p. 648). De acordo com Churchill; Peter (2003, p. 538), “As atividades de marketing também podem ser organizadas, por área geográfica, de forma que cada território, região, país ou continente conte com seu próprio grupo de marketing”.
Organização por produto: As empresas que possuem grande diversidade de produtos e marcas utilizam uma organização por produto. Esta organização não substitui a organização por função, mais a complementa por mais um nível de administração. (KOTLER, 1998)
De acordo com Curchill; Peter (2003, p. 538),
As companhias podem organizar suas atividades de marketing para se concentrar em determinados produtos. Desse modo, os gerentes podem desenvolver maior conhecimento e habilidades na comercialização de produtos para determinados grupos de clientes. Esses cargos exigem a administração de várias categorias, linhas produtos ou marcas. O modo como uma companhia organiza-se por produto dependente de quantos produtos e marcas diferentes ela produz e do quanto eles se diferenciam entre si.
Segundo os autores acima, a principal vantagem que uma organização baseada em produto ou marca apresenta é que podem tornar-se especialistas em seu produto e nas necessidades do seu público-alvo, e os gerentes de produto ou marca empenham-se no sucesso do seu produto ou marca. Já a desvantagem é que necessitam competir pelos recursos de outros grupos funcionais e, muitas vezes, podem ser mais recompensados pelo sucesso no departamento de vendas à curto prazo do que à satisfação em longo prazo dos clientes.
De acordo com Kotler (1998, p. 649), “O papel do gerente de produto é desenvolver planos de produtos, providenciar para que eles sejam bem implementados, monitorar os resultados e adotar ações corretivas”.
Organização por clientes / mercados: “Para dar conta das pressões competitivas geradas pelas novas tecnologias e pelo aumento da competição global, algumas companhias organizam suas atividades de marketing com base em clientes específicos”. (CHURCHILL;
PETER, 2003, p. 539). De acordo com Kotler (1998, p. 653), “Quando os consumidores são classificados em diferentes grupos de usuários, com preferências e práticas de compra distintas, uma organização por mercado é desejável”.
Uma organização por clientes bem treinada é um mecanismo bastante eficaz, pois, permite ao vendedor maior conhecimento do que o cliente almeja, podendo com maior facilidade lhe conceber o esperado. Conforme expõe Churchill; Peter (2003, p. 539),
Essa maneira de organizar o marketing apresenta diversas vantagens, pois os empregados podem tornar-se especialistas nas necessidades e desejos exatos dos clientes e ajudar a desenvolver valor superior para eles. Além disso, os funcionários podem adquirir conhecimento superior sobre o comportamento de compra e de consumo dos clientes. E, finalmente, essa abordagem ajuda a companhia a formar relações de longo prazo com seus clientes.
Neste pensamento, confirma Kotler (1998, p. 653), “Sua vantagem mais forte é que a atividade de marketing é organizada para atender às necessidades de grupos de
consumidores distintos, em vez de focar sobre as funções de marketing, regiões ou produtos por si”.
a) Implementação de marketing
A implementação de marketing é a fase que os planos saem do papel e entram em ação, em busca dos objetivos constituídos. De acordo com Kotler (1998, p. 662), “É o processo que transforma planos de marketing em ações específicas e assegura a execução dessas ações de modo a realizar os objetivos estabelecidos pelos planos”. Conforme Churchill; Peter (2003), independente do modo de como as atividades são organizadas, é necessário que os profissionais de marketing implantem planos e estratégias.
Enquanto a estratégia aponta o que e o porquê das atividades de marketing, a implementação indica quem, onde, quando e como. A estratégia e a implementação estão estreitamente relacionadas, de modo que uma etapa da estratégia implica certas atribuições táticas de implementação, em nível mais baixo. Por exemplo, a decisão estratégica da alta administração em ‘extrair o máximo’ de um produto deve ser transformada em ações e atribuições específicas para os níveis inferiores da administração. (KOTLER, 1998, p. 662).
Conforme Churchill; Peter (2003), para ocorrer à implementação de planos e estratégias de marketing, as organizações necessitam de profissionais que compreendam claramente os compostos de marketing, os clientes, os concorrentes e o ambiente da empresa. Além disso, devem dispor de características como: ter capacidade de trabalhar e grupo, saber utilizar tecnologia moderna e ter flexibilidade suficiente para atender as necessidades dos clientes à medida que elas surjam.
De acordo com Kotler (1998), a implementação eficaz exige algumas habilidades dos profissionais, como:
- Habilidade em diagnosticar – determinar qual é o problema ou o que deve ser feito para suprir essa deficiência.
- Habilidade em avaliar os níveis da empresa – Três níveis: O primeiro, encarregar-se da execução das tarefas de marketing com sucesso; O segundo, implementação do programa de marketing, misturando as funções de marketing em todo um coerente; O terceiro, refere-se à implementação de uma política de marketing, por exemplo, o cliente em primeiro lugar sempre.
- Habilidade em implementar e avaliar marketing – Possuir um conjunto de habilidades, tais como: Habilidade de alocação é usada por gerentes de marketing na alocação de recursos orçamentários; Habilidade em monitoramento é usada para administrar os resultados das ações de marketing; Habilidade em organização é usada para desenvolver uma organização eficaz do trabalho; Habilidade em interação influencia as pessoas para conseguir a execução das tarefas.
Conforme Churchill; Peter (2003), para ocorrer a implementação de planos e estratégias de marketing é necessário que os gerentes coordenem o trabalho. Pelos seguintes meios:
- Definindo prioridades – Pode impor prioridades ou liderar o grupo rumo a um consenso para a solução de conflitos.
- Programando as atividades – a programação exige a identificação do que deve ser feito e por quem, quanto tempo levará até a tarefa ser concluída e de quando deve ser concluída.
- Aumentando a cooperação – certificar-se que todos entendam o que deve ser feito e por quê. Garantindo respeito mediante aos subordinados.
- Coordenando o trabalho em equipe – consiste em supervisionar os membros da equipe certificando-se que estão seguindo o objetivo traçado, caso surjam problemas, os líderes devem ajudar os participantes a encontrar soluções.
Segundo os mesmos autores acima citado para que ocorra sucesso na implementação é também necessária comunicação com diversos grupos, dentre eles os clientes, para que saiba dos benefícios dos produtos e serviços, a alta direção para que estejam cientes dos planos e dos orçamentos para implementá-los, comunicar-se também com gerentes e funcionários de outras áreas, a fim de cooperar nas atividades e por fim com seu pessoal garantindo conclusão dos planos conforme o planejado. Além disso, para ter sucesso, os gerentes de marketing precisam motivar as pessoas, sejam elas funcionárias da empresa ou prestadoras de serviço, para a implementação, inspirando-as a trabalhar da maneira apropriada.
b) Controlando planos e estratégias de marketing
Segundo os autores acima pesquisados, para obter sucesso no marketing é necessário escolher a estratégia, organizar a empresa, implementar os planos e estratégias e controla-los para descobrir se os resultados estão sendo alcançados ou há necessidade de mudança.
Conforme Churchill; Peter (2003, p. 547), “controle é o processo de avaliar o desempenho em relação a objetivos, planos e estratégias e realizar mudanças quando e onde necessárias”. Seguindo este raciocínio complementa Kotler (1998, p. 663), “Como muitas surpresas ocorrem durante a implementação dos planos de marketing, o departamento de marketing tem que monitorar e controlar continuamente as atividades de marketing”.
“Quando o desempenho estiver significativamente aquém dos objetivos, os gerentes devem avaliar se os objetivos eram muito altos, se a estratégia era falha, se era boa mais foi mal implementada, ou alguma combinação entre essas condições”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 547).
Um dos métodos para avaliar a eficácia de um plano e sua implementação é a realização da análise de vendas. De acordo com Kotler (1998, p. 664), “Consiste em mensurar a relação entre as vendas reais e as metas de vendas”. Para Churchill e Peter (2003, p. 549), “é um tipo de análise que consiste em coletar, classificar, comparar e estudar os dados de vendas da empresa”. Há duas ferramentas específicas de análise. A análise da variação de vendas que mensura a contribuição relativa de diferentes fatores em relação a um hiato no desempenho de vendas, e análise de micro vendas que analisa produtos, territórios específicos etc. que não atingiram a venda esperada. (KOTLER, 1998). Outro método usado para avaliar a eficácia de implementação é avaliar a satisfação do ciente.
“Para mensurá-la, os gerentes de marketing precisam determinar como os clientes percebem os produtos e o valor de suas transações”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 554).