Segundo os autores acima pesquisados, para obter sucesso no marketing é necessário escolher a estratégia, organizar a empresa, implementar os planos e estratégias e controla-los para descobrir se os resultados estão sendo alcançados ou há necessidade de mudança.
Conforme Churchill; Peter (2003, p. 547), “controle é o processo de avaliar o desempenho em relação a objetivos, planos e estratégias e realizar mudanças quando e onde necessárias”. Seguindo este raciocínio complementa Kotler (1998, p. 663), “Como muitas surpresas ocorrem durante a implementação dos planos de marketing, o departamento de marketing tem que monitorar e controlar continuamente as atividades de marketing”.
“Quando o desempenho estiver significativamente aquém dos objetivos, os gerentes devem avaliar se os objetivos eram muito altos, se a estratégia era falha, se era boa mais foi mal implementada, ou alguma combinação entre essas condições”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 547).
Um dos métodos para avaliar a eficácia de um plano e sua implementação é a realização da análise de vendas. De acordo com Kotler (1998, p. 664), “Consiste em mensurar a relação entre as vendas reais e as metas de vendas”. Para Churchill e Peter (2003, p. 549), “é um tipo de análise que consiste em coletar, classificar, comparar e estudar os dados de vendas da empresa”. Há duas ferramentas específicas de análise. A análise da variação de vendas que mensura a contribuição relativa de diferentes fatores em relação a um hiato no desempenho de vendas, e análise de micro vendas que analisa produtos, territórios específicos etc. que não atingiram a venda esperada. (KOTLER, 1998). Outro método usado para avaliar a eficácia de implementação é avaliar a satisfação do ciente.
“Para mensurá-la, os gerentes de marketing precisam determinar como os clientes percebem os produtos e o valor de suas transações”. (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 554).
Marketing, tanto podem ser: (1) bens de consumo, como (2) bens industriais ou (3) serviços.
O motivo de o PRODUTO ser o primeiro elemento do Composto Mercadológico é que todos os demais fatores dependeram de um conhecimento e estudo do produto. A propaganda, o preço e a distribuição só podem ser definidos após um estudo do produto e da identificação de seu mercado-alvo. Assim os fatores diretamente relacionados à oferta de marketing são aqui estudados.
Serviço é um ato, uma ação, um desempenho oferecido por uma parte à outra. Como o desempenho é algo essencialmente intangível e, portanto, não resulta em propriedade, tem-se que o serviço só pode ser utilizado.
a) Caracterizando os serviços
De acordo com Kotler (2000, p. 448), “Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada”. O serviço pode ou não estar ligado a um produto físico.
Assim, serviços são desempenhos no tempo e espaço que geram valor para o cliente por meio de uma transformação, uma experiência de serviço.
O serviço é um desempenho transformador, intangível em essência, mesmo quando ligado a um produto físico. Mesmo em serviços que possuem um forte componente de bens, produtos e máquinas, como o transporte aéreo, o cliente não pode levar a viagem para casa e mostrar aos amigos. Ele pode, sim, viver a experiência transformadora da viagem e, no máximo, mostrar a passagem, as fotos, alguns elementos tangíveis do serviço.
Um serviço também precisa ser entendido por suas características: (1) inseparabilidade, (2) variabilidade, (3) intangibilidade e (4) perecibilidade.
PERECIBILIDADE – Kotler (1998, p. 416), “Serviços não podem ser estocados.
Alguns médicos cobram de seus pacientes o horário quando eles não comparecem à consulta na hora marcada, porque o valor do serviço existiu apenas naquele serviço”. Ou seja, ele vale para aquele momento ou pode perder, inclusive, seu significado. Conforme Churchill;
Peter (2003, p. 293), “Serviços são perecíveis. Se um serviço não for usado quando oferecido, não pode mais ser usado”. A maioria dos serviços são perecíveis, por isso é de
extrema importância fazer um planejamento para as flutuações da demanda. Para não ocorrer grandes prejuízos, se necessário as empresas devem apelas para redução de preços ou lançamento de um diferencial para atrair clientes nos períodos fracos. (CHURCHILL;
PETER, 2003).
INTANGIBILIDADE – Os serviços não podem ser vistos. O Marketing tem que agir no intangível para produzir algo supostamente tangível. Conforme Kotler (1998, p. 414),
Os serviços são intangíveis. Diferentemente dos produtos, não podem ser vistos, provados, sentidos ou cheirados antes de serem comprados. A pessoa que pretende “mudar de cara” não pode ver os resultados antes de comprar uma cirurgia plástica, e o paciente que vai ao consultório do psicanalista não pode prever o resultado da análise.
De acordo com Churchill; Peter (2003, p. 293), “nos serviços intangíveis, o cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento”. De acordo com o mesmo autor citado anteriormente, a intangibilidade dos serviços apresenta desafios, pois é necessário algum tipo de confiança da parte dos consumidores para que eles adquiram o serviço. Para reduzir incertezas, os compradores analisam indicações de qualidade de serviço, como aparência da pessoa e do local que oferece o serviço, localização, preço e etc.
INSEPARABILIDADE – Eles são produzidos e consumidos simultaneamente.
Quem presta serviços atua no momento, no mesmo instante, diante do cliente. A interação entre ambos é fundamental. Segundo Churchill; Peter (2003, p. 295),
Em muitos casos, um serviço não pode ser separado da pessoa do vendedor. Por exemplo, um médico é necessário para executar uma cirurgia plástica, assim como é preciso um consultor para prestar assessoria à determinada empresa. Sem a pessoa, o serviço não existe.
Complementa Kotler (1998, p. 414), “Como o cliente está também presente enquanto o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. Ambos o resultado do serviço”. Este é um fator crítico para o Marketing, porque é da eficiência do prestador, no momento da execução, que se forma a imagem de uma empresa de serviços. De acordo com Churchill; Peter (2003, p. 295),
“Devido à inseparabilidade, os clientes podem não só querer um determinado tipo de serviço, como desejar que ele seja prestado por uma pessoa ou grupo de pessoas específico”.
Seguindo este raciocínio Kotler (1998, p. 414), “Quando os clientes têm forte preferência por algum fornecedor, o preço é elevado em função do seu tempo limitado”.
VARIABILIDADE OU UNIFORMIDADE – Cada pessoa executa o serviço de forma diferente. Mesmo que a empresa adote padrões de execução, através de um aplicado
treinamento aos seus funcionários, a execução apresenta variação conforme a predisposição de cada um. De acordo com Kotler (1998, p. 415), “Os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados”. Para o Marketing este é outro fator crítico, pois exige qualidade na contratação, no treinamento e no monitoramento das atividades do prestador. Por causa disso é que muitas empresas lançam mão da caixa de sugestões, dos questionários de satisfação, etc.
b) Classificação do serviço
Os serviços são classificados correlacionando as seguintes dimensões: foco em pessoas, ou equipamentos, grau de contato com o cliente, grau de personalização do serviço, grau de julgamento pessoal dos funcionários, foco no produto ou no processo e enfoque principal é com relação à entrega, como pode ser mais bem visualizado na Figura 3.
Os serviços podem ser entregues através de pessoas ou equipamentos. No caso de equipamentos, tomemos como exemplo os serviços de cinemas e linhas aéreas, ou por pessoas como serviços de contabilidade. O meio de entrega indica a qualidade do serviço, pois no caso de equipamentos eles precisam estar em perfeitas condições de operação. Para serviços baseados em pessoas, o nível de qualidade depende da motivação das pessoas que fornecem os serviços. (CHURCHILL; PETER, 2003).
Figura 3: Classificação dos serviços segundo o meio de entrega.
Fonte: Churchill; Peter (2003, p. 297)
Conforme se observa na Figura 3 o enfoque principal é que o serviço pode ser entregue por equipamentos ou através de pessoas e o relacionamento com o cliente é fator preponderante para que a entrega tenha qualidade agregando valor para o cliente, ou seja, ambos dão enfoque ao relacionamento.
c) Qualidade dos Serviços
Como os serviços são intangíveis e individualizados, geralmente é difícil desenvolver padrões para medir sua qualidade. Um bom começo é considerar o que os consumidores procuram ao decidir qual serviço irão comprar.
Ao avaliar os serviços eles podem levar em conta os critérios: (1) tangível; (2) confiabilidade; (3) Responsividade; (4) Garantia e (5) Empatia, como pode ser mais bem visualizado no Quadro 3.
Critério Descrição
TANGÍVEL Inclui as evidências físicas do serviço. Por exemplo, há funcionários de prontidão no saguão de um hotel, tirando o pó, esvaziando cinzeiros ou fazendo algum outro tipo de arrumação? O equipamento médico ou a aeronave estão limpos e parecem modernos?
CONFIABILIDADE Envolve a consistência e a segurança do desempenho do serviço. Por exemplo, um banco ou empresa telefônica sempre envia demonstrativos corretos para os clientes?
O encanador resolve o problema em suas visitas?
RESPONSIVIDADE Refere-se à disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a prestar o serviço. Por exemplo, o médico demora em atender os pacientes. A bibliotecária empenha-se em localizar determinado livro requisitado?
GARANTIA Refere-se aos conhecimentos e à competência dos prestadores de serviço e a sua capacidade de transmitir segurança. Esse critério envolve a reputação do prestador de serviço e a posse das habilidades necessárias, além da confiabilidade, credibilidade e honestidade. Por exemplo, um banco garante o processamento de um empréstimo no mesmo dia? Um médico é experiente numa determinada especialidade?
EMPATIA Refere-se aos esforços do prestador de serviço para compreender as necessidades do cliente e, então, oferecer, na medida do possível, a entrega de um serviço personalizado. Por exemplo, os comissários de bordo no vôo de um cliente freqüente lembram-se do tipo de bebida que ele bebe e que revista costuma ler?
Quadro 2 – Avaliando as alternativas para um serviço Fonte: Churchill; Peter (2003, p. 300)
Nota-se, assim, que a maioria dos serviços é resultado de ações entre o cliente e as pessoas que representam a organização e há diferença de valores entre as pessoas pelo benefício oferecido pelo serviço, daí a importância da qualidade como elemento base para conquistar o cliente. Quanto mais claro e precioso o processo de prestação de serviços, maior a oportunidade para se adotarem princípios de qualidade.