Macro ambiente

De acordo com Wright, Kroll e Parnell (2000) há um conjunto de forças que formam o macroambiente, e devido ao dinamismo existente, elas acabam por criar diversas oportunidades e ameaças (ou restrições para a empresa em si).

Agregando informações sobre este tema, Churchill e Peter (2005) argumentam que o ambiente externo não afeta somente o que pode ou não ser feito pelas organizações, mas também o temperamento dos consumidores e compradores da organização.

Em relação a essas tendências, há a discordância entre alguns autores. Para Wright, Kroll e Parnell (2000), tal conjunto complexo é composto por quatro forças do ambiente, que são: políticos-legais, econômicos, tecnológicos e sociais. No entanto, para Kotler (1998) são seis forças extremamente relevantes que devem ser monitoradas, uma vez que estas afetam de maneira considerável as empresas, são elas: a demográfica, a econômica, a natural, a tecnológica, a político-legal e a

sociocultural. Tais forças são descritas separadamente, no entanto, profissionais de marketing devem ficar alertas com suas interações e o conjunto dessas seis forças é conhecido como macroambiente de marketing.

A partir dessas informações, serão expostas características referentes a cada um desses conceitos, iniciando pelo ambiente demográfico.

2.8.1.1 Ambiente demográfico

A curto e médio prazos, as tendências demográficas são indicadores de extrema confiança e tem como principal força de monitoramento a população, uma vez que o mercado é integrado por pessoas; Desse modo, existem demais aspectos que são analisados pelos pesquisadores, como

[...] o tamanho e a taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países, a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica, os graus de instrução, os padrões familiares, e as características das diferentes regiões, bem como as movimentações entre elas. (KOTLER;

KELLER, 2006, p. 78).

Os mesmos autores ainda afirmam que monitorando e analisando tais fatores, não existe desculpa para uma empresa se surpreender devido a eventos demográficos.

Hitt, Ireland e Hoskisson (2003, p. 56) apoiam em partes, as ideias de Kotler e Keller, e comentam que o segmento demográfico é composto pelo “[...] tamanho, idade, estrutura, distribuição geográfica, composto étnico e distribuição de renda de uma população”.

Outra força que afeta profundamente o destino da empresa, será vista logo a seguir, denomina-se ambiente econômico.

2.8.1.2 Ambiente econômico

Com o intuito de identificar mudanças, implicações estratégicas e tendências, as empresas de hoje em dia examinam o ambiente econômico, isto porque a saúde econômica de um país afeta o desempenho de cada uma das indústrias e empresas existentes nele. (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2003).

Churchill Jr. e Peter (2000) declaram que o ambiente econômico auxilia os profissionais de marketing a perceber se seus clientes estarão dispostos e possuirão condições de gastar dinheiro com seus produtos e/ou serviços. Desse modo, questões como o ciclo de negócios e padrões e gastos são envolvidas nesse conceito, além de aspectos relacionados à renda do consumidor.

Em relação ao quesito renda do consumidor, Kotler e Keller (2006, p. 84) argumentam que “o poder de compra em uma economia dependa da renda, dos preços, da população, do endividamento e da disponibilidade de crédito”. Sendo assim, os autores afirmam que tendências na renda e nos padrões de consumo podem gerar um forte impacto nos negócios empresariais.

Wright, Kroll e Parnell (2000) mencionam que taxas de juro, de inflação e de câmbio são variáveis de suma relevância no ambiente econômico, e acrescenta que variáveis como o produto interno bruto (PIB), podem auxiliar a empresa com suas ameaças e oportunidades, caso a economia esteja recessiva ou em expansão.

Para completar, Hitt, Ireland e Hoskisson (2003) afirmam que devido à interconexão entre as nações, criada pela economia global, é de suma importância que as empresas examinem atenciosamente, acompanhem, antecipem e avaliem a saúde das economias situadas fora do seu país.

A seguir, será exposta a tendência do ambiente natural.

2.8.1.3 Ambiente natural

Uma das grandes preocupações atualmente é a deterioração do ambiente natural. Aspectos relacionados à poluição do ar e da água – que atingiram graus prejudiciais –, o efeito estufa – gerado pela queima de combustíveis fósseis –, a redução da camada de ozônios – devido a alguns tipos de produtos químicos –, e a crescente escassez da água estão sendo tratadas com maior delicadeza e cuidado.

(KOTLER; KELLER, 2006)

Os mesmos autores ainda afirmam que com o surgimento de novas regulamentações, setores empresariais foram atingidos e como efeito disto, passou- se a investir em máquinas e equipamentos que poluam menos o meio ambiente, ou produtos mais biodegradáveis. Ou seja, soluções que passem a proteger o meio ambiente. Assim, as empresas precisam ter noção das ameaças e oportunidades

ligadas a quatro tendências do ambiente natural, sendo elas:

A escassez de matérias-primas: a água já sendo tratada como tema político;

recursos como florestas e alimentos necessitando de uso sensato; esgotamento de recursos como petróleo, carvão e prata;

O custo mais elevado de energia: para o qual empresas buscam meios alternativos e práticos como a utilização de energia solar, nuclear, eólica, dentre outras;

As pressões antipoluição: com a existência de atividades empresariais que inevitavelmente irão prejudicar o ambiente, começou a se pensar sobre alternativas e soluções para controlar a poluição, como filtro de gases e centro de reciclagem;

A mudança no papel dos governos: alguns países começaram a se preocupar com a preservação do meio ambiente, no entanto, é necessário dispor de recursos e vontade política para executar ações com tal intuito, o que muitos países não possuem.

Kotler e Keller (2006, p. 88) ainda afirmam que “grandes oportunidades aguardam por empresas e profissionais de marketing que consigam criar novas soluções, capazes de conciliar prosperidade e proteção ambiental”.

2.8.1.4 Ambiente tecnológico

“A tecnologia e sua dinâmica são termômetros do futuro” (COBRA, 2003, p.

69). De acordo com Hitt, Ireland e Hoskisson (2003) este segmento é composto pelas instituições e atividades que se dedicam à geração de novos conhecimentos e da tradução desses conhecimentos em novos canais, produtos, processos e materiais. Churchill Jr. e Peter (2000) completam este pensamento, argumentando que os desenvolvimentos tecnológicos propiciam oportunidades essenciais para aperfeiçoar o valor oferecido aos clientes.

Até porque, conforme Kotler e Keller (2006) esta é uma das forças que mais afetam a vida das pessoas.

Devido ao constante avanço da tecnologia, é de suma importância que as empresas possam acompanhar tal evolução, dessa maneira, o estudo rápido e minucioso do segmento tecnológico pode ser vital para a empresa. Conforme Hitt, Ireland e Hoskisson (2003) constatou-se que as primeiras empresas a adotarem

uma nova tecnologia conseguem alcançar maior participação de mercado, além de obter maior lucratividade. Assim sendo, cabe aos executivos investigar novas e emergentes tecnologias, ou substitutos em potencial para tecnologias já utilizadas, visando obter benefícios competitivos.

Já para as empresas que ignoram ou deixam de acompanhar tais mudanças, a tecnologia pode se tornar uma grande ameaça. (CHURCHILL; PETER, 2005, p.

45).

Na sequência, serão apresentadas informações sobre o ambiente político- legal.

2.8.1.5 Ambiente político-legal

Uma empresa não opera somente com o seu conjunto de regras, ela necessita atender aos governos federal, estadual e municipal, bem como a grupos de interesses especiais, e integrados, esses elementos constituem o ambiente político-legal. As estratégias de marketing são influenciadas por este ambiente através de leis, regulamentação e pressões políticas. (CHURCHILL; PETER, 2005).

Nas palavras de Hitt, Ireland e Hoskisson (2003), de modo geral, esse segmento é representado pela influência do governo para com a empresa e vice- versa.

Churchill e Peter (2005, p. 31) afirmam que a “[...] submissão ao sistema legal pode tanto limitar as atividades de marketing como ser uma fonte de oportunidades para as organizações que fornecem bens e serviços”. E justificam esse fato afirmando que uma organização que se mantém dentro das leis origina a confiança e o respeito de seus clientes, além de prevenir-se de multas e processos.

Segundo Kotler e Keller (2006) há nesse ambiente, a presença de duas principais tendências, que são: o aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos de interesses especiais. O autor afirma que existem três finalidades principais relacionadas à legislação que regulariza os negócios, que são:

defender as empresas da concorrência desleal, amparar os consumidores de rotinas de negócio desleais e proteger os interesses da sociedade da conduta desenfreada das empresas.

Dessa forma, é essencial que a empresa e seus profissionais tenham

conhecimento da funcionalidade das principais leis defensoras dos consumidores, da concorrência e da sociedade em si. (KOTLER; KELLER, 2006).

Referente a essa tendência é possível afirmar que atualmente conjuntos de pessoas exercem forte influência sobre as empresas, Kotler e Keller (2006, p. 92) afirmam que “os comitês de ação popular forçam as autoridades e os executivos a prestar mais atenção nos direitos do consumidor, da mulher, do idoso, das minorias e dos homossexuais”. Os autores também comentam que esses grupos de interesses cresceram muito nas ultimas décadas, tanto em força quanto em número.

Após o entendimento deste ambiente, comenta-se sobre o último dos ambientes, o sociocultural.

2.8.1.6 Ambiente sociocultural

Para Churchill e Peter (2005, p. 37), “o ambiente social do marketing é constituído pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos”. Integralizando este conceito, Wright, Kroll e Parnell (2000) comentam que cada país do mundo possui uma cultura exclusiva e distinta. E essas diferenças culturais interferem perceptivelmente nas decisões dos administradores, referente a entender e comunicar-se com pessoas de outras sociedades.

Completando estes pensamentos, Kotler e Keller (2006) afirmam que a escolha na aquisição de alguns bens e serviços está diretamente ligada com os gostos e preferências das pessoas, e esses, por sua vez, estão vinculados aos valores, tradições e comportamentos citados pelos autores no parágrafo anterior.

Como as demais forças ambientais, mudanças nesse ambiente, sejam elas drásticas ou sutis, podem apresentar oportunidades ou ameaças aos profissionais de marketing. (CHURCHILL; PETER, 2005). Nas palavras de Hitt, Ireland e Hoskisson (2003), este segmento estimula mudanças nos demais ambientes já vistos, demográfico, tecnológico, político-legal, natural e econômico.

Após ter conhecimento de todos os ambientes que compõem o macroambiente, conclui-se que todos eles são de extrema importância para a empresa; sendo assim, cabe aos profissionais acompanhar e interagir a essas mudanças, aproveitando as oportunidades oferecidas por elas, e sabendo lidar com as ameaças expostas.