O microambiente de marketing é formado pelas forças próximas da empresa que podem interferir na qualidade dos serviços ou produtos oferecidos ao consumidor final. É importante que todos os integrantes deste ambiente se relacionem de forma saudável para potencializar a satisfação dos cliente. Dentro desse microambiente encontram-se os concorrentes, os consumidores, os fornecedores e os intermediários. (CHURCHILL; PETER, 2005).
Conhecer o perfil dos consumidores é importante até mesmo para determinar as estratégias de marketing de uma organização. Frente a isto o entrevistado 1 observa que a maioria dos alunos da instituição estudada pertencem as classes C e D. Os entrevistados 2 e 3 completam dizendo que também existem alunos de outras classes sociais, como a B, por exemplo.
Os três entrevistados concordaram que a grande maioria de seus alunos são moradores de bairros de Florianópolis e não moradores do centro. São moradores de regiões periféricas, como as praias do norte e do sul da ilha. Moram também em cidades da Grande Florianópolis, como Biguaçu e Governador Celso Ramos.
Em relação ao estágio de vida, o entrevistado 3 lembra que muitos estão há mais de 10 anos sem frequentar uma sala de aula, são pessoas mais maduras e que na maioria das vezes já trabalham na mesma área de estudo. O entrevistado 2 completa que muitos destes alunos são oriundos de escolas públicas, além do programa de Educação de Jovens e Adultos (EJA).
Os consumidores que procuram o ensino superior a distância na instituição são funcionários públicos, segundo o entrevistado 3. De acordo com o mesmo, muitos são professores do estado ou do município e outros trabalham em diversas funções do setor público e buscam os cursos superiores de especialização para evoluir na escala de cargos e salários da instituição pública em que atuam.
Em relação às pesquisas que buscam conhecer a satisfação dos usuários de ensino superior com os serviços oferecidos pela instituição, todos os entrevistados afirmaram que a pesquisa obrigatória realizada pela instituição não chega ao conhecimento dos polos. Essa pesquisa obrigatória é uma norma do Ministério da
Educação (MEC) que determina que ao final de cada etapa do curso o aluno avalie todas as variáveis da disciplina. O entrevistado 1 acredita que essas informações deveriam ser difundidas também para os polos, para que em posse destes dados possam tomar decisões acerca de possíveis mudanças nos serviços.
Por não receber todas as informações da pesquisa obrigatória, os polos realizam as suas próprias pesquisas. Nessas pesquisas os alunos são perguntados sobre a qualidade dos professores, a infraestrutura do polo, entre outros. Além desta pesquisa, o polo oferece um canal de ouvidoria. O entrevistado 2 foi o profissional responsável pela implementação da ouvidoria. Este canal funciona através de telefone e e-mail. Com ele os usuários podem sugerir melhorias relacionadas a estrutura das salas de aula e ao conteúdo das disciplinas, explica o entrevistado 2.
O entrevistado 3 complementa dizendo que qualquer aluno pode se dirigir até a sala do diretor e conversar diretamente com ele sobre qualquer insatisfação.
Quando perguntados sobre os concorrentes da instituição de ensino superior estudada, os três entrevistados citaram basicamente os mesmos nomes. As instituições citadas por todos eles foram: UNOPAR, Estácio de Sá, Unicesumar e Anhanguera. O entrevistado 3 incluiu mais duas instituições: a Unisul e a UNINTER.
Durante a entrevista foi perceptível que todos os gestores conheciam bem seus concorrentes. Além de saber quem eram, sabiam informações sobre sua metodologia de ensino.
Outro ponto em que todos os entrevistados convergiram foi em relação ao principal diferencial da instituição de ensino superior estudada em relação aos concorrentes já mencionados. Para eles, o grande diferencial é a metodologia de ensino. Enquanto nos concorrentes a graduação à distância, em sua maioria, oferece aulas transmitidas pela internet, na instituição estudada as aulas tem a presença física de um professor em sala de aula durante os encontros no polo.
Ainda em relação aos diferenciais, quando perguntados sobre o que possivelmente leva os consumidores a escolher pela instituição de ensino superior estudada, o entrevistado 1 classifica a estrutura física do polo com um atrativo. Ele acredita que o consumidor quando visita a instituição para realizar sua matrícula, verifica as condições do polo. Para o entrevistado , o laboratório de informática e as salas amplas são itens que contam a favor da instituição. Para o entrevistado 3, o
preço é outro item levado em consideração na hora de fazer a escolha. E o entrevistado 2 acredita que a forma que os colaboradores da instituição tratam cada usuário faz toda diferença. Para ele o consumidor se sente acolhido na instituição desde o primeiro contato e este é um motivo para optar pela instituição estudada e não por algum concorrente.
Sobre a maneira como são definidas as ações promocionais da instituição de ensino superior estudada, o entrevistado 2 afirma que são realizadas reuniões para definir um plano de comunicação para o próximo processo seletivo. É levado em consideração todos os instrumentos de publicidade que deram certo no processo seletivo anterior e ainda são criadas novas campanhas, principalmente no Facebook.
Já o entrevistado 3 afirma que as ações são determinadas pela matriz, e não são levadas em conta particularidades de cada região onde os polos estão instalados. O entrevistado 1 complementa afirmando que não existe um orçamento para as ações de marketing e que o polo constrói suas próprias ações de marketing de acordo com as necessidades.
Outra variável do microambiente são os fornecedores, que nas palavras do entrevistado 2 normalmente são escolhidos com forte influência do fator preço. Ele explica que existem poucos fornecedores e não são vistos como parte importante nas estratégias da instituição, uma vez que existe uma grande variação dos fornecedores. O entrevistado 3 enfatiza nesse sentido, afirmando que não existe uma relação de parceria com os fornecedores, ela é apenas uma relação comercial.
O entrevistado 1 afirma que muitas das compras são apenas para a manutenção do polo, como a compra de materiais de limpeza e complementa: “Não é visto de forma estratégica, é feita a cotação e o menor preço leva”.
Em relação ao macroambiente, os entrevistados foram questionados quanto aos pontos fortes e fracos e as oportunidades e ameaças percebidas por estes gestores. A identificação destes fatores contribui para o conhecimento das variáveis que podem interferir no funcionamento da instituição, para melhor ou para pior. No quadro 7 pode-se conhecer as respostas:
Quadro 7 - Avaliação dos gestores em relação ao ambiente de marketing.
Pontos fortes
Cultura organizacional Penetração regional Modelo pedagógico
Relacionamento do polo com a matriz
Diretores de polo conhecedores do mercado educacional
Bom atendimento Agilidade nas decisões Infraestrutura do polo Professores qualificados
Capacitação dos colaboradores Materiais de estudo de qualidade
Preocupação dos colaboradores com o bem estar dos alunos
Pontos Fracos Quantidade de polos
Baixo nível de informatização dos processos pedagógicos
Modelo mais caro que dos concorrentes Desconhecimento da marca em algumas regiões
Pouca autonomia para tomada de decisões Excesso de trabalho em época de processo seletivo
Pouca verba de marketing vinda da matriz Comunicação interna
Ações de marketing fragmentadas
Pouca adaptação às novas regiões em que se instala
Oportunidades
Demanda reprimida
Crescimento da população
Desconhecimento do ensino à distância Desejo de estudar dos indivíduos Crescimento da renda da população
Ameaças
Evolução tecnológica
Nível de complexidade do custo com pessoal Falta de políticas públicas para o ensino à distância
Crise econômica no Brasil
Pouco interesse de muitos em estudar Possível evolução tecnológica que mude a maneira de estudar
Fonte: Elaborado pelo autor.
Após a análise do ambiente interno feito pelos entrevistados, foi possível identificar no item forças, a metodologia de ensino sendo citada por todos os entrevistados, evidenciando uma força mais perceptível pelos próprios gestores. A qualificação do diretor do polo foi mencionado por 2 entrevistados, qualificação que é vista como um diferencial para melhorias no modelo pedagógico. O entrevistado 3 acredita que uma das forças é o bom atendimento, sendo que com ele o aluno sente-se bem em estar na instituição. O entrevistado 2 cita a infraestrutura do polo como uma força da instituição, podendo servir como fator decisivo na escolha do consumidor de ensino superior.
A identificação das fraquezas não significa incompetência, e sim o reconhecimento de suas fragilidades com a intenção de minimizá-las. Neste contexto o entrevistado 3 citou a comunicação interna como sendo um aspecto a melhorar. A
informatização dos processos pedagógicos foi citada pelo entrevistado 1 como outra melhoria necessária. Já o entrevistado 2 acredita que a pouca autonomia para a tomada de decisões seja um fator a ser aperfeiçoado. Foram citados ainda: ações de marketing fragmentadas, pouca verba de marketing e o desconhecimento da marca em algumas regiões do país.
Quanto aos fatores externos considera-se relevante na pesquisa como oportunidades, o crescimento da demanda pela educação superior e o desejo de melhoria de vida dos cidadãos. Sendo estes fatores que motivam a instituição na busca de melhorias em seus serviços para atração de mais alunos.
As ameaças identificadas pelos entrevistados foram: a falta de incentivo do governo ao ensino à distância, uma possível mudança repentina nas tecnologias de ensino e aprendizagem e a crise econômica atualmente enfrentada pelo Brasil. A crise econômica enfrentada pelo Brasil foi citada, mas não há consenso sobre. Para um dos entrevistados, este seria inclusive um fator que faria as vendas da instituição aumentarem, uma vez que durante uma crise o indivíduo busca uma qualificação para obter ascensão social. A identificação destas possíveis ameaças contribui para que a instituição de ensino superior estudada se prontifique de estratégias para neutralizar estes fatores.
Observa-se nas respostas dadas pelos gestores durante as entrevistas, que os mesmos conseguem ter uma visão ampla do ambiente que envolve o seu negócio. Esse conhecimento traz benefícios para a instituição de ensino superior, uma vez que Kotler (1998, p. 87) avalia “Um importante propósito da análise ambiental é detectar novas oportunidades de marketing”.
Após conhecer as estratégias de marketing adotadas atualmente pela instituição, conferir as percepções dos gestores em relação a estas estratégias e, por fim, analisar o micro e macroambiente, pode-se propor novas estratégias mercadológicas para a instituição de ensino, a seguir.