atributos do referido serviço, e dela dependem a competitividade, a confiança e o sucesso das estratégias de marketing”.
Enfim, existem vários métodos para medir a satisfação do cliente. Kotler e Keller (2006) citam, por exemplo, os levantamentos periódicos de satisfação. Além disso, é possível realizar perguntas adicionais aos entrevistados para medir a intenção de recompra e a probabilidade de indicar a empresa para outras pessoas.
As empresas podem ainda monitorar o índice de perda de clientes e contatar aqueles que pararam de comprar para saber o motivo. Outra maneira é contratar compradores fantasmas para avaliar os pontos fortes e fracos na experiência de compra na empresa e nos concorrentes.
serviço é interferida por quem o executa, bem como pelo local, data e como é oferecido. Exemplo: uma rede de hotéis pode ser famosa pelos ótimos serviços prestados e a simpatia de seus colaboradores, porém em algum hotel da rede você pode encontram um recepcionista desagradável e grosseiro. Outra característica é a perecibilidade dos serviços, entende-se que o serviço não pode ser armazenado para venda posterior, por exemplo: alguns médicos aplicam uma multa para os clientes que não compareceram a consulta, isso se deve ao fato de que o serviço existiu naquele momento e não pode mais ser recuperado.
As características dos serviços são representadas pela figura 6:
Figura 6 - As características dos serviços.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1995, p. 456).
Além de os serviços terem características específicas que os difere dos produtos, conforme observado na figura 6, o marketing para os serviços também necessita de ações especiais que serão apresentadas, a seguir.
2.6.1 Marketing de serviços
O sucesso de uma instituição que presta serviços está diretamente ligado a satisfação dos seus atuais clientes, pois, como os serviços são intangíveis, sua avaliação só é possível após o consumo. Por isso a empresa precisa se posicionar
de maneira adequada para criar a confiança dos consumidores e isto pode ser feito através do marketing de serviços.
“O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes”. (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 292).
Contudo, defendem Kotler e Armstrong (1995, p. 457) “como os serviços diferem dos produtos tangíveis, muitas vezes exigem técnicas de marketing diferentes” e concluem que nas prestadoras de serviços os empregados da linha de frente interagem com os serviços e, por esse motivo, deve-se trabalhar os contatos com o cliente de forma eficaz.
Assim, as empresas de serviços concentram sua atenção tanto no colaborador como no cliente. Desse modo, Kotler e Armstrong (1995) descrevem a cadeia de lucro de serviços:
Lucros e crescimento de serviços saudáveis: desempenho de alta qualidade da empresa de serviços, o que resulta de...
Consumidores satisfeitos e leais: consumidores satisfeitos que se mantêm leais repetem a compra e indicam outros consumidores, o que resulta de...
Maior valor de serviço: criação de valor mais eficiente e eficaz e prestação de serviços, o que resulta de...
Empregados de serviços satisfeitos e produtivos: funcionários mais satisfeitos, leais e que trabalham duro, o que resulta de...
Qualidade de serviço interno: seleção e treinamento de alto nível dos empregados, um ambiente de trabalho de qualidade e forte apoio aos que lidam com os clientes.
Com essa cadeia de lucro de serviços, Kotler e Armstrong (1995) querem basicamente concluir que as empresas prestadoras de serviços para atingir suas metas e obter lucro, precisam primeiramente cuidar de quem cuida dos seus clientes – os funcionários da linha de frente.
O composto de marketing de serviços contém os mesmos elementos encontrados no caso de bens. No entanto, suas características especiais podem tornar o desenvolvimento do composto de marketing mais desafiador, explicam Churchill e Peter (2005).
“Para proporcionar serviços de qualidade, a organização precisa adequá-los às necessidades e desejos de clientes específicos e criar valor”. (CHURCHILL;
PETER, 2005, p. 299). Os autores explicam, em outras palavras, que um serviço pode raramente ser altamente padronizado e a natureza individual de cada transação exige que a empresa prestadora de serviços avalie se aquela prestação é adequada para sua empresa.
2.6.2 Qualidade dos serviços
“Qualidade em serviços está ligada à satisfação. Um cliente satisfeito com o prestador de serviços está percebendo um serviço como de qualidade.” (LAS CASAS, 2010, p. 89). Pelo fato de os serviços serem individualizados e intangíveis, na maioria das vezes as empresas tem dificuldades para criar um padrão de qualidade. Churchill e Peter (2005) explicam que um começo para avaliar a qualidade do serviço de uma empresa é saber o que o cliente espera do serviço e apresentam no quadro 4:
Quadro 4 - Fatores de satisfação.
. Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2005, p. 300).
Como os serviços são intangíveis e realizados de forma individual com cada cliente, normalmente fica mais difícil desenvolver padrões para medir a qualidade deste serviço. Por isso o quadro 5 faz relação com o que o cliente procura e assim alinhar com o que é fornecido na prestação do serviço.
Da mesma forma como descrito em composto de marketing, os serviços também possuem um composto mercadológico. Pode-se perceber as diferenças conhecendo os 4 Ps dos serviços.
2.6.3 Os 4 Os dos serviços
Assim como na metodologia, os quatro Ps do marketing, o marketing de serviços apresenta outros Ps relacionados com a prestação de serviços. Las Casas (2010) explica que o marketing de serviços necessita de considerações especiais para sua comercialização. Para o autor, não basta decidir apenas sobre embalagem, marca ou qualidade. É preciso decidir onde, como e por quem esse serviço será
oferecido ao mercado e decidir também sobre os quatro Ps dos serviços: perfil, processos, procedimentos e pessoas.
Perfil: refere-se basicamente ao local onde irá ocorrer a prestação do serviço.
Inclui toda a comunicação visual do ambiente, como móveis, pintura, fachada, limpeza, entre outros. É de suma importância que o administrador tome bastante cuidado com a variável perfil, pois ela deve estar de acordo com as expectativas do seu público-alvo. Por exemplo, um consumidor que procura um serviço de contabilidade, ele quer encontrar um ambiente organizado, assim como quem procura serviço de saúde quer encontrar um ambiente limpo.
Processos: refere-se a todas as etapas que o cliente irá passar durante a prestação de um serviço. Por exemplo, em um restaurante o cliente passa pela recepção, é atendido na mesa pelo garçom e depois sai pelo estacionamento. Por isso, em todas as etapas deve haver qualidade no atendimento, pois o cliente está avaliando o serviço como um todo. É importante que haja fluidez e eficiência, sem burocracia e espera a fim de evitar descontentamento do consumidor.
Procedimentos: refere-se ao atendimento em si, o contato do prestador de serviços com o cliente. É o momento de passar ao cliente tudo o que foi planejado, pois é nesse contato que ele percebe uma boa ou má prestação do serviço. O procedimento de atendimento deve estar de acordo com o que a empresa deseja repassar aos clientes. Na Disney, por exemplo, todos os funcionários são orientados a sempre sorrirem no contato com os clientes, olhar no olho e orientar os clientes de forma padrão.
Pessoas: a maior parte dos investimentos de um prestador de serviços está na sua mão-de-obra. É importante que o treinamento em pessoal seja feito com pessoas capacitadas e alinhadas com os objetivos da empresa. Boa parte da avaliação do serviço é feita analisando os funcionários de contato, por isso a preocupação com a aparência e o treinamento desse funcionário.
Para um melhor entendimento sobre o relacionamento que as empresas devem ter com seus clientes e o quanto é lucrativo esse tipo de relacionamento de longo prazo, será abordado na continuação o que a literatura traz sobre marketing de relacionamento.