Por fim, propor novas estratégias de marketing para que a instituição possa se sustentar e crescer em um mercado altamente competitivo como o da oferta de cursos superiores. Portanto, este estudo tem como objetivo aprofundar o conhecimento da área de marketing da Instituição de Ensino Superior.
P ROBLEMA DE PESQUISA
Objetivo geral
Objetivos específicos
J USTIFICATIVA
Já a Universidade do Vale do Itajaí se beneficia de novos conteúdos de pesquisa relacionados a empresas prestadoras de serviços de ensino superior que servem para consultorias e novas pesquisas no futuro. Nesse sentido, são citados autores relevantes no estudo dos assuntos propostos para o trabalho, como Kotler (1998) e Churchill e Peter (2005), que apresentam os conceitos de marketing, administração de marketing, mix de marketing, entre outros.
E VOLUÇÃO E CONCEITOS DE MARKETING
Durante muito tempo, a definição dominante de marketing foi aquela desenvolvida pela American Marketing Association (AMA): “Marketing é o processo de planejamento e implementação de conceitos, preços, promoção e distribuição de bens, ideias e serviços para criar trocas”. que atendam aos objetivos dos consumidores, indivíduos e empresas'. Para Churchill e Peter (2005, p. 4), marketing é “o processo de planejamento e implementação do design, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar uma troca que satisfaça os objetivos individuais e organizacionais”.
A DMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Composto mercadológico
- Produto
- Preço
- Promoção
- Praça
O marketing mix ou mix de marketing é dividido de diversas maneiras pelos autores de marketing. Para Churchill e Peter (2005), o elemento produto refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem ao consumidor.
Os quatro As do mix de marketing
Além dos 4 Ps descritos até agora, há autores que explicam o mix de marketing de outras formas e com metodologia diferenciada, como pode ser visto a seguir. Avaliação Propõe-se exercer controles regulares e esporádicos sobre os processos de marketing e interpretar seus resultados para alimentar o sistema com dados atualizados, a fim de permitir ajustes em futuros processos de marketing.
Os Cs do composto de marketing
Adaptação e capacitação: são funções de linha, desempenhadas por pessoas e equipes de produção e vendas, com base em objetivos pré-determinados. Um programa de marketing bem-sucedido reúne todos os elementos do mix de marketing com o objetivo de atingir os objetivos da empresa, entregando valor ao consumidor.
C OMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Fatores culturais
O autor cita o caso da empresa P&G, que teve que fazer alterações em seus produtos na China e na Coréia, pois, diferentemente de outros países, lá não compram fraldas coloridas. Dentro desses fatores culturais, existe outro fator denominado grupo de referência, conforme explicado por Kotler e Keller (2006). A família é a organização de compras de consumo mais importante da sociedade e os seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente.”
O autor cita o exemplo da Disney Chanel, que conseguiu chegar aos jovens e às suas famílias nos EUA com a série Lizzie McGuire, vender todo o tipo de produtos (desde sacos-cama a cadernos) e faturar à Disney mais de 100 milhões de dólares.
Fatores pessoais
Dentro dos fatores pessoais, a idade e a fase do ciclo de vida são fatores determinantes na escolha de compra. Cobra (1992) explica que os hábitos de consumo de um indivíduo mudam durante o seu ciclo de vida e os profissionais de marketing devem estar atentos a essa mudança e posicionar o seu produto de acordo com a classe social e o nível cultural, mas sempre levando em consideração a idade do consumidor. Kotler e Keller (2006) observam que pessoas da mesma subcultura, classe social e profissão podem ter estilos de vida muito diferentes e enfatizam que estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso em atividades, interesses e opiniões.
Neste sentido, Cobra (1992) acredita que é necessário identificar grupos de consumidores com estilo de vida semelhante e que, por esse motivo, possam ter hábitos de consumo semelhantes.
Fatores psicológicos
- Motivação
- Percepção
- Aprendizagem
Por esta razão, os profissionais de marketing devem considerar transições ou mudanças de vida, como casamentos, doenças, nascimento de um filho. Uma dessas técnicas é o laddering, para que o profissional de marketing possa decidir em que nível desenvolver a mensagem e o apelo de marketing. Segundo Kotler (1998), as pessoas esquecem mais do que aprendem, mas tendem a reter informações que reforçam suas atitudes e crenças, o que explicaria por que os profissionais de marketing repetem inúmeras vezes mensagens ao mercado-alvo.
Como muitas forças atuam no comportamento de compra, é necessário que os profissionais de marketing compreendam as forças na hora de adotar estratégias, sugere Cobra (1992).
S ATISFAÇÃO DO CLIENTE
Os consumidores criam expectativas de valor sobre um produto ou serviço; Ao comprar produtos, fazem uma comparação entre o valor esperado e o valor que o produto ou serviço entrega. Por esta razão, é importante estudar a cadeia de valor de produção e fornecimento dentro das empresas. Toda empresa consiste em um conjunto de atividades destinadas a projetar, produzir, comercializar, distribuir e apoiar seus produtos. Isto é chamado de cadeia de valor e está dividido em nove atividades, incluindo cinco atividades básicas e quatro atividades de apoio, conforme explicado por Kotler e Armstrong (1995).
No conceito de cadeia de valor a empresa deve analisar seus custos e desempenho em cada atividade criadora de valor, para buscar a melhoria contínua de todos os processos, deve também analisar os custos e desempenho de seus concorrentes e assim que conseguir melhorar seu desempenho interno atividades de criação de valor podem aumentar a sua rentabilidade, concluem Kotler e Armstrong (1995).
S ERVIÇOS
Marketing de serviços
Os serviços de marketing são, em muitos aspectos, semelhantes ao marketing de produtos ou bens tangíveis. Lucros Saudáveis e Crescimento de Serviços: Derivado do Desempenho de Empresas de Serviços de Alta Qualidade. Funcionários de serviços satisfeitos e produtivos: Isso resulta em funcionários mais satisfeitos, leais e trabalhadores.
Com esta cadeia de lucro de serviços, Kotler e Armstrong (1995) querem basicamente concluir que, para atingirem os seus objetivos e obterem lucros, as empresas que prestam serviços devem primeiro cuidar daqueles que cuidam dos seus clientes – os funcionários da linha da frente.
Qualidade dos serviços
Como os serviços são intangíveis e realizados individualmente com cada cliente, normalmente é mais difícil desenvolver padrões para medir a qualidade desse serviço. Portanto, a tabela 5 relaciona-se com o que o cliente procura e, portanto, alinha-a com o que é fornecido na prestação do serviço. Da mesma forma descrita no mix de marketing, os serviços também possuem um mix de marketing.
Os 4 Os dos serviços
Processos: referem-se a todas as etapas pelas quais o cliente passará ao prestar um serviço. Esse é o momento de comunicar tudo o que foi planejado ao cliente, conforme ele percebe um bom ou mau atendimento nesse contato. Na Disney, por exemplo, todos os funcionários são orientados a sempre sorrir ao entrar em contato com os clientes, fazer contato visual e orientar os clientes de maneira padronizada.
Grande parte da avaliação do serviço é feita através da análise da equipe de contato, daí a preocupação com a aparência e o treinamento dessa equipe.
M ARKETING DE RELACIONAMENTO
Para atender um cliente que valoriza o relacionamento, essas empresas precisarão firmar parcerias com empresas que possam oferecer um serviço de relacionamento para obter vantagem competitiva em um mercado extremamente exigente. Nesse sentido, Gordon (2002, p. 44) escreve que “o marketing de relacionamento foca nos processos e no que é necessário para melhorar o relacionamento com o cliente, e não apenas no envolvimento da linha de frente com o cliente”. Marketing Proativo: O vendedor liga para o consumidor para indicar os melhores usos para um produto já adquirido e oferece um novo produto para esse mesmo cliente.
Após determinar as ações que irão promover e fortalecer o relacionamento entre o cliente e um produto ou serviço, é importante nesta fase conhecer as variáveis internas e externas que influenciam as ações de marketing.
M ICRO E MACRO AMBIENTE DE MARKETING
- Macro ambiente
- Ambiente demográfico
- Ambiente econômico
- Ambiente natural
- Ambiente tecnológico
- Ambiente político-legal
- Ambiente sociocultural
- Micro ambiente
- Concorrentes
- Consumidores
- Fornecedores
- Intermediários
- Matriz SWOT
- Forças e fraquezas
- Oportunidades e ameaças
- Matriz cinco forças de Porter
- Ameaça de novos entrantes
- Poder de negociação dos fornecedores
- Poder de negociação dos compradores
Kotler e Keller (2006, p. 88) também afirmam que “grandes oportunidades aguardam empresas e profissionais de marketing capazes de criar novas soluções capazes de conciliar prosperidade e proteção ambiental”. Os autores afirmam ainda que existem potenciais questões que podem ser tidas em conta na análise SWOT. Kotler e Keller (2006) argumentam que toda empresa necessita de avaliação periódica de seus pontos fortes e fracos internos.
Kotler e Keller (2005) comentam que a existência de uma oportunidade de marketing surge quando uma empresa consegue lucrar satisfazendo as necessidades dos consumidores de um segmento específico.
E STRATÉGIAS DE MARKETING
Estratégia de marketing centrada no cliente
Posicionamento significa que um produto ocupa um lugar claro, distintivo e desejável nas mentes do grupo-alvo em relação aos produtos concorrentes.” Nas palavras de Churchill e Peter (2005, p. 222): “Posicionamento do produto é a percepção do produto em relação aos produtos concorrentes na mente dos potenciais compradores. Posicionamento do usuário: aqui tentamos direcionar um produto já vendido para um novo tipo de consumidor.
Posicionamento por classe de produto: um produto pode ser posicionado de forma diferente em relação a outras classes de produtos.
C ARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Para tanto, indica-se o tema do estudo, descreve-se o tipo e a natureza da pesquisa, destacam-se o contexto e os participantes, bem como os métodos e ferramentas com os quais foi realizada. O objetivo da pesquisa exploratória, entretanto, é oferecer ao pesquisador mais conhecimento sobre um tópico ou problema de pesquisa futura. Para Mattar (2001, p. 18), “este tipo de pesquisa é particularmente útil quando temos uma ideia muito vaga do problema de pesquisa”.
Severino (2007) avalia que a pesquisa exploratória busca apenas reunir informações sobre determinado objeto, que delimita o campo de estudo e avalia apenas um objeto de estudo específico.
C ONTEXTO E PARTICIPANTES
P ROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Para Severino (2007, p. 124), a entrevista é uma “técnica de coleta de informações sobre determinado tema, solicitada diretamente aos sujeitos pesquisados”. Marconi e Lakatos (2009) contribuem dizendo que a entrevista é o encontro entre duas pessoas para obter informações sobre determinado tema. A observação participante, para Martins e Theóphilo (2007), ocorre quando o pesquisador observa e se torna parte integrante de uma estrutura e na relação presencial com os objetos de pesquisa, que se realiza por meio da coleta de informações, dados e entrevistas ”.
Gil (2012, p. 103) afirma que “a observação participativa, ou observação ativa, consiste na participação real do conhecimento na vida da comunidade, do grupo em determinada situação”.
T RATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
C ARACTERIZAÇÃO DA O RGANIZAÇÃO
Atualmente, a instituição de ensino superior estudada pertence ao grupo Kroton, que comprou a marca em maio de 2012. A instituição de ensino estudada possui mais de 70 mil alunos a distância em cursos de graduação e pós-graduação. Possui mais de 2.500 profissionais em seu quadro, entre professores, tutores, administradores, entre outros, oferecendo mais de 40 cursos de graduação e mais de 30 cursos de pós-graduação.
A instituição de ensino superior estudada possui um departamento de marketing localizado em sua sede, que distribui políticas e estratégias para os 43 centros que existem atualmente em todo o país.
E STRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS PELA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR
Em 2008, num novo passo no fortalecimento da marca, as unidades de Indaial, Blumenau e Rio do Sul se uniram a outras três instituições de ensino de Santa Catarina, FAMEG, ASSEVIM e ICPG, que hoje atuam em diversas regiões do Brasil e do exterior, criando um novo grupo. Por esse motivo, a instituição de ensino superior estudada busca criar estratégias relacionadas aos seus produtos. O Entrevistado 1 explica que a maioria das instituições concorrentes não oferece tutoria presencial na modalidade a distância e dá um exemplo: “Nosso usuário de ensino superior a distância tem tutoria presencial em nosso polo.
O Entrevistado 2 explica que uma boa localização próxima aos terminais rodoviários faz com que o consumidor escolha a instituição de ensino estudada.
P ERCEPÇÃO DOS GESTORES EM RELAÇÃO AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA
A instituição por vezes aplica estratégias de desenvolvimento de mercado ao tentar vender os seus serviços. Para o entrevistado 2, uma nova forma de divulgar os serviços da instituição seria através de parcerias com escolas secundárias. Essa parceria permitiria à instituição de ensino superior levar palestras e oficinas para o ensino médio, promovendo a marca da instituição.
Em suma, propõem uma mudança na forma como as redes sociais são tratadas, dando especial atenção a esta ferramenta e remodelando-a de forma a que o consumidor compreenda melhor as características dos produtos da instituição.
A NÁLISE DO MICRO E MACRO AMBIENTE DE MARKETING DA INSTITUIÇÃO
Quando questionados sobre os concorrentes da instituição de ensino superior estudada, os três entrevistados deram essencialmente os mesmos nomes. Outro ponto para o qual todos os entrevistados convergiram foi em relação à principal diferenciação da instituição de ensino superior estudada em relação aos concorrentes já citados. Ainda em relação às diferenças, quando questionado sobre o que pode levar os consumidores a escolherem a instituição de ensino superior estudada, o entrevistado 1 classifica a estrutura física do centro como atrativa.
A identificação dessas possíveis ameaças auxilia a instituição de ensino superior estudada a elaborar estratégias para neutralizar esses fatores.
N OVAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR
Através da observação da pesquisadora foi possível perceber que o portal na internet destinado aos egressos da instituição de ensino superior estudada já existe, mas não é utilizado. Aqui você pode utilizar sites, redes sociais e aplicativos para celular, criando algo novo que desperte a curiosidade e o interesse dos consumidores que passam a utilizar essas ferramentas e ajudam a divulgar os serviços da instituição de ensino superior. Desta forma, a marca da instituição ganhará reconhecimento e ficará associada à marca da responsabilidade social.
O trabalho proposto teve como objetivo descrever as estratégias de marketing da instituição no que diz respeito ao mix de marketing, como preço, praça, produto e promoção.
