Marketing de Serviço

Segundo Abdalla Neto (2005), o marketing de serviços está voltado basicamente para o tratamento adequado do consumidor e na interpretação e leitura adequada de suas necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam o comportamento do consumidor.

Ainda segundo o autor, fundamentalmente pode-se definir marketing de serviço como o conjunto de esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo de encarar o cliente diferenciando a empresa da concorrência. Assim, com a mudança constante do cenário econômico, tornar-se necessário criar novas formas de serviços para conquista o cliente e principalmente surpreendê-lo.

Para Las Casas (1997, p.27), “marketing de serviço é o resultado de uma combinação que envolve organização, funcionários e comportamentos, o que sugere uma cautela maior por parte dos administradores, principalmente quando o objetivo é a qualidade total”.

Marketing de serviços é, antes de tudo, marketing. O composto de marketing também pode ser avaliado d acordo com os serviços.

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A) Produto: De acordo com Kahtalian (2005) produtos e serviços têm a mesma finalidade, isto é, satisfazem um desejo ou necessidade dos consumidores, gerando satisfação e valor. Os serviços são experiências que geram valor.

Segundo o autor, a maioria dos serviços é uma conjunção de processos e pessoas. As pessoas são a parte mais importante de um serviço, isto mostra que se deve ter e manter as melhores pessoas, mas ao mesmo tempo ser capazes de constituir os melhores processos, caso a pessoa falhe, o processo poderá dar continuidade ao serviço.

B) Preço: São grandes as diferenças de percepção de preço entre produto e serviço. Segundo Kahtalian (2005), no serviço existe uma incidência maior de custos fixos que de custos variáveis. Grande parte dos serviços, portanto, possui custos invisíveis para o cliente.

Para o autor, a grande diferença entre preços de produtos e serviços é aquilo que é chamado de capacidade de comparação. Preços e produtos são mais comparáveis do que preços de serviços. O preço em serviços sempre é variável e sempre dependente de uma série de questões.

É importante ressaltar que por mais barato que seja o serviço, o serviço precisa apresentar uma qualidade aceitável pelo cliente.

C) Praça: A distribuição de serviços implica a distribuição de custos fixos, para Kahtalian (2005), distribuir serviços requer a disponibilidade dos mesmos no momento em que o cliente precisa, visto que serviços não são estocáveis. A decisão de distribuição de serviços é complexa, exige custos e planejamento apurados e costuma ser uma distribuição concentrada.

Segundo o autor, uma mudança importante nesse aspecto da distribuição de serviços tem sido o crescimento dos canais eletrônicos, notadamente os call centers e a internet, que permitem a pulverização do contato, mantendo o controle e o custo em uma mesma plataforma.

D) Promoção: As comunicações em serviços costumam ser pessoais e interativas, com o alto predomínio da indicação, do boca-a-boca e da venda pessoal.

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Kahtalian (2005) diz que mesmo nos casos de comunicação de massa, tem-se uma forte presença de pessoas, em situações de serviço, procurando demonstrar a promessa do serviço.

Kahtalian (2005) comenta que a forte presença das pessoas na comunicação deve então ser explorada para maximizar o boca-a-boca: seja por meio de campanhas ou por meio da geração de notícias favoráveis ou até mesmo pela fidelização dos clientes como principal função do marketing numa empresa de serviços.

Como no marketing tradicional, o marketing de serviço também precisa interagir os quatro Ps e se complementarem ao mesmo tempo, isto propicia as vendas lucrativas para a empresa. Para isso, comumente usa-se a estratégia de marketing para que o objetivo mencionado seja alcançado.

Para Las Casas (1991, p.43), “estratégia de marketing de serviços refere-se à posição que a empresa deseja alcançar no futuro e o que deve fazer para a conseguir, considerando-se determinado ambiente de atuação”.

O planejamento estratégico a nível formal segundo Las Casas (1991) é escrito e obedece a alguma metodologia. As vantagens de um planejamento deste tipo são inúmeras, dentre as quais citam-se:

Racionalização de recursos: no momento que se pensa no que fazer e como fazer realiza-se uma análise dos recursos disponíveis da empresa e conseqüentemente faz-se uma alocação mais eficiente e racional;

Forma de comparação: o planejamento formal escrito permite a comparação com vários planos utilizados de acordo com determinado meio ambiente e com os resultados obtidos. Com isto melhoram-se os resultados, alcançando maior eficiência;

Atenção: na condução de um trabalho de planejamento pensa-se não só a respeito dele como também nos passos que foram

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tomados para sua elaboração. Vários aspectos são pensados e analisados, o que não ocorreria caso não fossem escritos;

Maior participação: como um plano envolve o conhecimento e a participação de várias pessoas, existe uma contribuição maior de encarregados de vários setores da organização e por isto cria-se na empresa um sentido de maior envolvimento e conseqüentemente maior responsabilidade dos indivíduos, propiciando-lhes condições para motivação;

Justificativa: neste caso as ações serão determinadas com base, uma vez que a metodologia utilizada na elaboração do plano estratégico permite fazer um trabalho gradual e com maior solidez;

Ajuda a antecipação de problemas e oportunidades e direciona as empresas: com um plano, os vários executivos envolvidos sabem qual o objetivo a ser atingido e preparam-se para aproveitar oportunidades previstas ou ameaças existentes.

Las Casas (1991) afirma que o trabalho de planejamento formal somente trará benefícios para as empresas que o utilizarem. A estratégia envolve a escolha das principais direções para alcançar metas.

Para Kotler (1991, p.46), “planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que alinha as metas e os recursos da organização com as suas mutantes oportunidades de mercado”.

O planejamento estratégico segundo Las Casas (1991), ocorre no nível empresarial com o objetivo de obter um direcionamento da empresa em relação ao seu ambiente de atuação.

Além do planejamento estratégico, existem mais dois tipos de planejamento.

O planejamento tático e o planejamento operacional.

O planejamento tático de acordo com Las Casas (1991) tem o objetivo de melhorar os resultados de determinada área, ocorrendo em vários níveis

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organizacionais. Já o planejamento operacional constitui-se nos planos operacionais de ação das empresas, como o plano de vendas.

Para o autor, qualquer um desses níveis, o processo de planejamento pode ser resumido nas seguintes fases:

Levantamento de informações;

Determinação de objetivos;

Desenvolvimento de estratégia;

Determinação de orçamento;

Projeção de vendas e lucros.

Las Casas (1991), não existe uma forma padronizada de trabalho de planejamento, e a metodologia aplicada e utilizada pelo planejador de serviços deverá ser aperfeiçoada à medida que desenvolve sua técnica e a capacidade de planejar. O trabalho metódico que o administrador realizar trará sempre benefícios imediatos para a organização e a satisfação do cliente.