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organizacionais. Já o planejamento operacional constitui-se nos planos operacionais de ação das empresas, como o plano de vendas.
Para o autor, qualquer um desses níveis, o processo de planejamento pode ser resumido nas seguintes fases:
Levantamento de informações;
Determinação de objetivos;
Desenvolvimento de estratégia;
Determinação de orçamento;
Projeção de vendas e lucros.
Las Casas (1991), não existe uma forma padronizada de trabalho de planejamento, e a metodologia aplicada e utilizada pelo planejador de serviços deverá ser aperfeiçoada à medida que desenvolve sua técnica e a capacidade de planejar. O trabalho metódico que o administrador realizar trará sempre benefícios imediatos para a organização e a satisfação do cliente.
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do desempenho na prestação de serviços, diferencial na publicidade de seus serviços, etc.
Las Casas (1991), o desafio dos administradores de marketing consiste em entender o consumidor, no sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e após a compra e identificar tanto suas necessidades e desejos como também as satisfações ou insatisfações contraídas pelo consumo dos produtos ou dos serviços vendidos.
O mercado competitivo mostra que hoje não basta ter clientes satisfeitos, pois facilmente eles mudarão de fornecedores quando oferecerem algo melhor ou mais em conta. As empresas precisam fidelizá-los e deixá-los altamente satisfeitos.
Fidelizar um cliente vem se tornando uma tarefa difícil à competitividade cada vez mais acirrada.
Para Las Casas (1991), cliente fiel não se encontra em qualquer lugar. Haja vista os programas de fidelidade existentes hoje no mercado, como os implantados por companhias aéreas, por supermercados, empresas de cartões de crédito, que oferecem uma gama de vantagens para aumentar suas carteiras de consumidores.
Portanto, ao oferecer um serviço ao cliente, deve-se fazê-lo da melhor maneira possível.
O avanço da tecnologia e a globalização fazem com que as organizações invistam constantemente para se tornarem mais competitivas no cenário que se encontram. Nesse ambiente competitivo o cliente deve ser o foco principal, exclusivo, visto que, ele é o utilizador final dos produtos e serviços da empresa.
Agregar mais valor aos produtos e serviços oferecidos do que os concorrentes restauram estratégias que responde de forma efetiva à evolução das necessidades dos clientes. Portanto, estratégia não é vender produtos ou serviços a preços menores que os praticados pelos concorrentes, e sim prestar serviços extras, como assistência no pós-venda, mala direta divulgando promoções etc.( LAS CASAS, 1991).
Segundo Las Casas (1991), é importante criar uma imagem no mercado que marque a empresa. A imagem obtida com a prestação de um bom serviço, um relacionamento eficaz com os fornecedores e a comunidade, criar as condições favoráveis para a fidelização dos clientes aos produtos e identificação de novas
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oportunidades para conquista de novos clientes sem descuidar da satisfação daqueles já existentes. É necessário conceber mais atenção aos clientes do que se dá atualmente.
Ainda segundo Las Casas (1991), é importante saber que, além das necessidades racionais, concretas, como prazo, custo, quantidade e atributos do produto – durabilidade, flexibilidade etc., o cliente tem outras de origem afetiva, mais abstrata manifestada através de aspectos como: estética, auto-estima e diferenciação. O cliente que dita a qualidade, só ficará satisfeito se atender seus anseios racionais e afetivos. Portanto, o primeiro desafio do desejo organizacional de fidelizar um cliente está em saber identificar corretamente o que ele deseja, tanto racional como afetivamente.
Se o negócio da empresa é manter satisfeito e integrado o seu cliente, então a empresa precisa inicialmente:
1- Individualizar seus clientes, explicitando o que torna cada cliente diferente de qualquer outro;
2- Definir o que é valioso para estes clientes individuais;
3- Definir com precisão e detalhe seu negócio com cada cliente, (ODEBRECHT, 1987, p. 111).
Em síntese, a satisfação do cliente é constituída de atitudes básicas que a empresa deve ter em face do seu cliente que segundo Odebrecht (1987):
Em primeiro lugar, deve ser verdadeira e permanente a nossa disposição de satisfazer o Cliente, com honestidade e lealdade.
Em segundo lugar, é indispensável saber o que acredita o que tem valor e o que faz diferença para o Cliente.
Em terceiro lugar, necessitamos identificar o que o Cliente realmente deseja no dia de hoje, satisfazê-lo integralmente e, só então, depois de criado o clima de confiança, mostrar ao Cliente o que ele necessita para o dia de amanhã.
Em quarto lugar, precisamos demonstrar – através de nossas ações cotidianas – o genuíno empenho de valorizar o patrimônio moral e material do Cliente. Guiado por estas atitudes básicas, a empresa reúne todas as condições para formular uma filosofia capaz de conquistar o Cliente para sempre.
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A permanência de qualquer empresa no mercado depende também, em grande parte, da qualidade de sua imagem, ou seja, daquilo que as pessoas acreditam que a empresa seja. Esta imagem é conquistada ao longo do tempo através das ações percebidas pelo mercado. Antigamente a imagem era mais restrita ao produto ou serviço, hoje a responsabilidade social o respeito ao meio ambiente são fatores de suma importância na construção da imagem empresarial.
(LAS CASAS, 1991).
No caso da imagem, por exemplo, embora seja definida como um dos resultados de natureza “não-econômica” é por seu intermédio, por exemplo, que são obtidos concretos aumentos de faturamento e, conseqüentemente, melhores resultados de natureza puramente “econômica” (ODEBRECHET, 1987, p.901).
A empresa precisa conhecer seus clientes, conhecendo-os a organização pode utilizar várias estratégias para satisfazê-los e alcançar seus objetivos.
Conhecer seus clientes significa conhecer suas expectativas e suas necessidades.
As expectativas são mais fáceis de descobrir, já as necessidades torna-se difícil, pois nem mesmo os consumidores sabem o que desejam realmente.
Para Gianesi (1996), mensurar a satisfação dos clientes não é uma tarefa nada fácil, mas é uma forte estratégia para saber se suas necessidades e expectativas foram realizadas e caso contrário, formular outras estratégias para poder fidelizar seus clientes.
Ainda segundo autor, os clientes quando solicitam serviços, usam diversos critérios para avaliar sua satisfação. Identificar tais critérios é uma maneira da organização compreender suas necessidades. Tais critérios devem ser observados como a qualidade da prestação do serviço e deve ser analisada, estudada para que se possa conhecer as expectativas dos seus clientes quanto aos serviços prestados pela empresa.
As necessidades representam importante fator formador de expectativas.
Pode-se argumentar que, com o passar do tempo, as expectativas dos clientes tendam a estar mais próximas as suas necessidades. Diante disso, as expectativas irão modificar tornando-as mais exigentes à medida que mais e mais fornecedores
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estiverem capacitados a melhor atender a suas necessidades. (GIANESI E CORRÊA, 1996).
Portanto, a capacitação de cada empresa, a visão e missão focada na satisfação plena do cliente tornar-se-á um fator de diferencial e determinante para o sucesso e potencialização da empresa no ambiente competitivo que se encontra.
(LAS CASAS, 1991).
Não há mais dúvida de que a satisfação dos clientes está diretamente relacionada com a receita presente e futura das empresas. As avaliações da satisfação são de fundamental importância na quantificação e no estabelecimento da relação com o cliente e os resultados da organização.(GIANESI E CORRÊA, 1996).