2.4 Serviços
2.4.2 Tipos de serviços
Para Las Casas existe uma classificação conforme o quadro 14.
Serviços de alojamento e alimentação.
Serviços de reparação, manutenção e confecção.
Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia.
Serviços de diversões, radiodifusão e televisão.
Serviços auxiliares da agricultura e de pecuária, excetuados aqueles sob contrato.
Serviços auxiliares da atividade financeira.
Serviços auxiliares do transporte.
Serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e demarcação do solo, incluindo agenciamento e locação de mão-de-obra.
Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob encomenda de particulares.
Serviços pessoais.
Serviços diversos.
Quadro 14– Classificação dos serviços.
Fonte: Adaptado de Las Casas (1991, p. 17).
Existe ainda uma outra classificação de serviços baseada no esforço do consumidor na obtenção de serviços, segundo Las Casas (1991):
Serviços de Consumo: são aqueles prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles subdividem-se em:
Conveniência: ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas. É o caso de tinturarias, sapatarias e empresas de pequenos consertos;
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Escolha: caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da empresa etc. neste caso compensará ao consumidor visitar diversas firmas na busca de melhores negócios. São os serviços prestados por bancos, seguros, pesquisas etc;
Especialidade: são aqueles técnicos especializados. O consumidor neste caso fará todo o esforço possível para obter serviços de especialistas, tais como médicos, advogados, técnicos etc;
Serviços Industriais: são aqueles prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. Nesta categoria podem ser:
Equipamentos: são serviços relacionados com a instalação, montagens de equipamentos ou manutenção;
Facilidade: neste caso estão incluídos os serviços financeiros, de seguros etc., pois facilitam as operações da empresa.
Consultoria/ orientação: são aqueles que auxiliam nas tomadas de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
No momento em que o cliente entra em contato com a organização, chamado por Las Casas (1991) de momento da verdade, ele irá utilizar o serviço que é o esforço mercadológico que antecipou tal contato. Se a empresa tratar bem o cliente o serviço será de boa qualidade. A capacidade da empresa em desempenhar todas as atividades previstas é que determinará o nível de qualidade.
A prestação de serviços é a soma de todos os momentos da verdade de um cliente com a empresa. São os momentos em que o cliente entra em contato com algum aspecto da organização e obtém uma impressão de qualidade de seus serviços. Qualquer contato de um indivíduo com a organização e que forma alguma impressão é considerado um momento de verdade (LAS CASAS, 1997, p. 25).
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Para Las Casas (1997), é difícil manter uma empresa com o mesmo padrão de qualidade, pois os serviços são produzidos pelo ser humano, que é de natureza instável, e a qualidade de produção será também instável.
Para determinar esse momento de verdade, segundo o autor, é necessário identificar todos os contatos que podem ser realizados por um cliente junto a algum aspecto da organização, desde a aproximação até a pós-venda.
2.4.2 Administração de serviços
De acordo com Albrecht (2003, p.21), a definição de Administração de Serviços “é um enfoque organizacional global que faz da qualidade do serviço, tal como sentida pelo cliente, a principal força motriz do funcionamento da empresa”.
Sendo assim, administração de serviços é o conjunto da prestação de serviços com a satisfação do cliente, onde não basta somente realizar o serviço, é necessário que o cliente perceba a qualidade do serviço oferecido.
Ainda segundo o autor, a administração de serviços sugere que todos possuem um papel a desempenhar no esforço de garantir que as coisas funcionem bem para o cliente. Toda a organização deve atuar como um grande departamento de atendimento ao cliente.
Os administradores devem, com seu papel de líder dentro da organização, compreender, apoiar e contribuir com os objetivos de serviços, sendo assim irão ajudar os colaboradores responsáveis por este objetivo e conseqüentemente tudo sairá certo. É fundamental que seja criada na organização uma cultura de serviço, que faz na excelência do serviço prestado uma missão reconhecida e valorizado por toda a entidade (ALBRECHT, 2003).
Conforme Albrecht (2003, p.24) “a administração de serviços oferece um esquema unificador de referência para que se pense a respeito do mercado, do cliente, do produto e da organização”.
Para Normann (1993), serviço é um processo social e administração é a habilidade de dirigir processos sociais. As organizações de serviços são mais sensíveis à qualidade de sua administração do que provavelmente qualquer outro
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tipo de organização. Uma parte importante da administração consiste em identificar os fatores críticos de um sistema de serviços específico, projetando maneiras poderosas de controlar e manter esses atributos de maneira mais concreta. Se os detalhes não funcionam adequadamente, nenhum grande projeto será bem- sucedido. Novamente, desde que serviço seja um processo social, existe necessidade de motivação e liberdade individuais, liberdade essa em nível local, que a administração deve também proporcionar. Devido a essas demandas aparentemente contraditórias, a administração e a estrutura do sistema eficaz de serviços mostrará algumas propriedades e características especiais.
Segundo o autor, uma das razões para a industrialização de operações de serviços e o surgimento de grandes empresas de serviços em setores que costumavam ser considerados locais ou pertencentes a indústrias domésticas fundamenta-se na melhoria dos métodos de reproduzir serviços.
Normann (1993), enfatiza que a capacidade de reprodução de um sistema de serviços está baseada primeiro em identificar seus elementos absolutamente essenciais e, segundo, em projetar maneiras eficazes de controlar e recriar esses elementos.
Para o autor, sistemas de serviços que são bastante complexos ou mesmo aqueles que não são muito claros não podem ser reproduzidos. O sistema de serviços realmente eficaz pode de fato ser muito complexo; mas deve ser possível analisar sua estrutura. De outra maneira, ele permanecerá um fenômeno apenas local.
A seguir será apresentado o sistema de administração de serviços, segundo Normann (1993).
Segmento de mercado
Tipos específicos de clientes para quem o sistema total de serviço foi projetado.
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Conceito de serviço
Constitui os benefícios oferecidos para o cliente. O conceito de serviço consiste freqüentemente em um conjunto muito complexo de valores que são muitas vezes difíceis de analisar. Alguns dos benefícios são físicos e outros psicológicos ou emocionais; além disso, alguns são mais importantes e podem ser chamados serviço-núcleo, enquanto outros são de caráter mais periférico; algumas características podem ser mensuradas e especificadas, enquanto outras podem ser de importância extrema embora de especificações quase impossíveis.
Sistema de prestação do serviço
É o equivalente ao sistema de produção e distribuição das organizações manufatureiras, embora seja freqüentemente de características muito diferentes.
Pode-se lidar em grande extensão com o sistema de prestação do serviço, visto que com freqüência ele está presente, ao contrário do projeto do conceito do serviço, em que apenas levanta-se as idéias mais inovadoras de uma empresa de serviços. Ao analisar o sistema de entrega do serviço, examina-se três subcomponentes:
Recursos humanos: as organizações de serviços são geralmente intensivas em personalidade, e as mais bem- sucedidas têm concebido maneiras extremamente criativas e rigorosas de encontrar e desenvolver os recursos humanos, elas descobriram meios de mobilizar outras pessoas não-clientes.
Cliente: o cliente desempenha um papel muito complexo na organização de serviços, visto que ele não apenas recebe e consome o serviço, mas também faz parte de sua prestação e entrega. Assim, os clientes devem ser selecionados e administrados tão cuidadosamente quanto os funcionários.
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Apoio tecnológico e físico: o envolvimento com tecnologia e apoio físico será menor do que com outros componentes do sistema de prestação de serviço. Entretanto, deve ser lembrado que o impacto da nova tecnologia – principalmente a tecnologia da informação – sobre os serviços está se tornando enorme. Os serviços quase sempre envolvem interações pessoais e que ferramentas físicas são críticas para o funcionamento de tais sistemas interativos.
Imagem
Normann (1993), imagem é uma ferramenta de informação por meio da qual a empresa pode influenciar funcionários, clientes e outros recursos, cujas ações e percepções da empresa, são importantes para o posicionamento de mercado e eficiência de custos. Em longo prazo, a imagem depende principalmente do que a empresa realmente fornece e de quem realmente são os clientes; mas em curto prazo a imagem, embora divergindo da realidade atual, pode ser usada como um instrumento para criação de uma nova realidade.
Cultura e filosofia
Normann (1993), envolvem os princípios globais pelos quais a direção do processo social para a prestação dos serviços e benefícios aos clientes é controlado, mantido e desenvolvido. Uma vez que um sistema superior de prestação de serviço e um conceito apropriado de serviço foram criados, nenhum outro componente é mais crucial para a eficiência em longo prazo do que sua cultura e filosofia, que moldam e rejuvenescem os princípios valores e o moral sobre os quais a empresa prospera.
Assim, estes cinco componentes compreendem o sistema de administração de serviço.
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Para Lovelock (2002) a natureza dos serviços envolve aspectos como envolvimento do cliente na produção e a importância do fator tempo, exige também a inclusão de outros elementos estratégicos. Para enfrentar esse desafio, utiliza-se o modelo dos 8 P`s da administração de serviços, que destaca oito variáveis de decisão para os gerentes de organização de serviço. A seguir encontra-se a descrição dos 08 P`s da Administração de Serviço.
1- Elementos do produto
Os administradores devem selecionar as características do produto principal (bem ou serviço) e o pacote de elementos suplementares que o envolvem, com relação aos benefícios desejados pelos clientes e ao grau de desempenho dos produtos concorrentes.
2- Lugar e tempo
A entrega de elementos do produto para os clientes envolve decisões sobre o lugar e o tempo da entrega e pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica (ou ambos), dependendo da natureza do serviço que está fornecido. As empresas podem entregar o serviço diretamente para os clientes ou para organizações intermediárias, tais como os pontos de varejo de outras empresas que recebem uma porcentagem do preço de venda para executar certas tarefas associadas a vendas, serviço e contato com o cliente.
3- Processo
A criação e entrega de elementos do produto aos clientes exigem o projeto e implementação de processos eficazes. O processo descreve o método e a seqüência dos sistemas operacionais de serviços. É provável que processos mal concebidos irritem os clientes devido à entrega lenta, burocrática e ineficaz do
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serviço. Da mesma forma, os processos deficientes dificultam o bom desempenho do pessoal da linha de frente, resultam em baixa produtividade e aumentam a probabilidade de falhas nos serviços.
4- Produtividade e qualidade
Produtividade e qualidade, muitas vezes abordadas separadamente devem ser vistas como duas faces da mesma moeda. Nenhuma empresa de serviço pode se dar ao luxo de abordar qualquer elemento em separado. A produtividade melhorada é essencial para manter os custos sob controle, mas os administradores precisam cuidar para não reduzirem indevidamente os níveis de serviço, o que será lamentado pelos clientes – e talvez também pelos funcionários. A qualidade do serviço, tal como definida pelos clientes, é essencial à diferenciação do produto e para aumentar a fidelidade do cliente. Entretanto, investir na melhoria da qualidade sem entender o balanço entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da empresa.
5- Pessoas
Muitos serviços dependem de interação direta e pessoal entre os clientes e os funcionários de uma empresa. As naturezas dessas interações influenciam muitas as percepções da qualidade do serviço pelo cliente. Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço. Empresas de serviço bem –sucedidas empenham considerável esforço no recrutamento, treinamento e motivação de seus profissionais, principalmente – mas não exclusivamente – daqueles que entram em contato direto com os clientes.
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6- Promoção e educação
Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de comunicação eficaz que proporcione promoção e educação. Esse componente desempenha três papéis cruciais: fornecer informações e conselhos necessários, persuadir os clientes a entrarem em ação em momentos específicos. No marketing de serviço, grande parte da comunicação é, por natureza, educacional, particularmente para clientes novos. As comunicações podem ser feitas por indivíduos como vendedores e treinadores ou por meio de mídia como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, folhetos e sites da internet.
7- Evidência física
As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes. Em serviços dotados de poucos elementos tangíveis, a propaganda é freqüentemente utilizada para criar símbolos significativos.
8 - Preço e outros custos do serviço
O preço e outros custos do componente serviço remetem a administração aos vários custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios do produto do serviço. As responsabilidades não se limitam às tarefas tradicionais de estabelecer o preço de venda aos clientes, fixação de margens para o comércio e definição de condições de crédito. Os gerentes de serviço também reconhecem e buscam minimizar outros custos em que os clientes podem incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço, entre os quais, tempo, esforço físico e mental experiências sensoriais negativas.
A administração de serviços preocupa-se com a organização como um todo.
Todos os setores da empresa precisam integrar com o cliente e com a entidade,
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para que haja eficácia no serviço prestado ao cliente. E tornando esse cliente plenamente satisfeito, voltando a procurar e indicar a outras pessoas de seu convívio tais serviços (GIANESI E CORRÊA, 1996).
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO
Este trabalho caracteriza-se como um projeto de aplicação. Foi adotada uma abordagem quantitativa que de acordo com Richardson (1999, p. 70).
O método quantitativo, como o próprio nome indica, caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples como percentual, média, desvio-padrão, às mais complexas, como coeficiente de correlação, análise de regressão etc.
Entretanto, antes de explicar os métodos e técnicas propostas neste trabalho, faz-se interessante refletir sobre o processo de pesquisa. Para Oliveira (2001, p.117), “a pesquisa tem o objetivo de estabelecer uma série de compreensões no sentido de descobrir respostas para as indagações e questões que existem em todos os ramos do conhecimento humano, envolvendo o mundo social e outros”.
Primeiramente realizou-se uma pesquisa descritiva que de acordo com Gil (1994) as pesquisas deste tipo têm como objetivo primordial à descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis.
Richardson (1999, p. 71), diz que “os estudos de natureza descritiva propõem-se investigar o que é, ou seja, a descobrir as características de um fenômeno como tal”.
Em seguida, foi realizada uma pesquisa com o presidente da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes – ABRASEL a fim de conhecer e documentar a fundação da associação, seus objetivos e finalidade.
Para realizar a pesquisa de satisfação, foi elaborado um questionário estruturado com 16 perguntas fechadas (apêndice A).
Segundo Marconi e Lakatos (2003, p.202), a elaboração de um questionário:
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Requer a observância de normas precisas, a fim de aumentas sua eficácia e validade. [...] o processo de elaboração é longo e complexo: exige cuidado na seleção das questões, levando em consideração a sua importância, [...] os temas escolhidos devem estar de acordo com os objetivos geral e específicos.
Para a elaboração do questionário, foram utilizados os critérios de avaliação da qualidade do serviço proposta por Gianesi e Corrêa (1996) que estão descritos no quadro 15, estes critérios foram adaptados para a empresa em estudo.
Consistência: conformidade com experiência anterior, ausência de variabilidade no resultado ou processo.
Competência: habilidade e conhecimento para executar o serviço. Relaciona-se com as necessidades “técnicas” dos consumidores.
Velocidade de Atendimento: prontidão da empresa e seus funcionários em prestar o serviço.
Atendimento/Atmosfera: atenção personalizada ao cliente, boa comunicação, cortesia, ambiente.
Flexibilidade: ser capaz de mudar e adaptar a operação, devido a mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos.
Credibilidade/Segurança: baixa percepção de risco, habilidade de transmitir confiança.
Acesso: facilidade de contato e acesso: localização conveniente, horas de operação.
Tangíveis: qualidade e/ou aparência de qualquer evidência física (bens facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal, outros consumidores).
Custo: fornecer serviços a baixo custo
Quadro 15–Aspectos da qualidade de serviços avaliados pelos clientes.
Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1996, p. 197).
Para a realização da pesquisa com os associados, primeiramente foi calculada a amostra. Para encontrar a amostra da população, foi definido um erro amostral de 10%.
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A população da ABRASEL é composta por 160 associados, e a amostra por acessibilidade totalizou 62 associados, para se chegar ao tamanho da amostra foi utilizada a seguinte fórmula:
No= 1/eo * eo
No= 1/ 10% * 10% = 100 n= n.no/ n+ no
n= 160.100/ 160 +100 = 61,53
Sendo que, eo = erro amostral n = tamanho da amostra
no = primeira aproximação para a amostra (n)
A pesquisa foi realizada no período de 10 de abril a 10 de maio de 2006.
Segundo Barros e Lehfeld (2000) para que as informações sejam interpretadas pode-se utilizar três métodos: a classificação, dando ordens e dividindo os dados em partes; a codificação, colocando cada informação em categorias;
tabulação que dispõe graficamente. Os dados foram analisados através de gráficos com auxílio do software excel.
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4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO
Neste capítulo será apresentado o resultado da Aplicação realizada junto associados da ABRASEL. Primeiramente será descrito os serviços que a ABRSEL oferece e a seguir a descrição de como ocorre os serviços da ABRASEL e posteriormente a análise do questionário aplicado.
4.1 Caracterização da Empresa
Empresa: Associação Brasileira de Bares e Restaurantes – ABRASEL Início das atividades em Santa Catarina: 1995
Número de Associados: 160
A empresa representa o setor da gastronomia e entretenimento, promovendo projetos de aperfeiçoamento de mão-de0obra especializada e segurança alimentar.
A missão da ABRASEL é criar oportunidades de negócios, buscar a profissionalização e a ética defendendo os interesses institucionais e privados de seus associados.
4.2 Serviços oferecidos pela ABRASEL
Assessoria Jurídica: convênios com escritórios advocatícios, com preços especiais;
Cursos regulares: conhecimento de vinhos, elaboração de cardápio, administração de marketing, etc;
Promoções: seminários, mini-feiras e degustações; estandes em feiras do setor, no Estado;
Eventos mensais: reuniões com autoridades e fornecedores, degustações e debates de interesse da classe;
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Informações e contatos com fornecedores;
Bolsa de empregos: currículos de candidatos nas mais diversas áreas;
Participação nos guias elaborados pela associação;
Home-page para divulgação de promoções;
Trabalho junto ao setor turístico, mídia e sociedade, visando promover e melhorar a imagem do segmento;
Viagens e participação em feiras e congressos em outros estados ou no exterior, com preços promocionais;
Apoio ao desenvolvimento da gastronomia e planejamento do calendário gastronômico turístico;
Publicação semestral do Guia Gastronômico, tiragem de 50.000 exemplares, distribuídos gratuitamente na Capital;
Visita periódica de acompanhamento, visando suprir as necessidades do associado;
Sistema de avaliação dos restaurantes pelos próprios clientes;
Placa de diferenciação – associado ABRASEL/SC;
A ABRASEL/SC faz parte das entidades fundadoras da FINAC/ Escola de Gastronomia;
4.3 Perfil dos associados:
Pôde-se analisar o perfil dos associados através da pesquisa, 44% dos entrevistados possuem restaurantes.
Restaurante –44%
Bar - 35%
Lanchonete - 19%
70
Casa noturna - 2%
4.4 Resultados da Pesquisa realizada junto aos associados
A seguir serão apresentados os dados coletados junto aos pesquisados que foram colocados em gráficos no software excel e analisados. Para análise dos dados foram eleitas as seguintes dimensões competitivas: acesso, custo, tangíveis, consistência, competência, velocidade de atendimento, flexibilidade e credibilidade (GIANESI E CORRÊA, 1996).
1- Qual sua expectativa em relação a ABRASEL?
sempre quase sempre raramente nunca 51%
26%
23%
Gráfico 01 – Expectativa em relação à ABRASEL Fonte: Pesquisa de campo
Nesta questão, a dimensão competitiva utilizada foi consistência, que engloba informações referentes à conformidade com experiências anteriores , ou seja, suas expectativas serão geradas a partir de suas experiências (GIANESI e CORRÊA, 1996).
Para 37% dos entrevistados apontaam que suas expectativas em relação a ABRASEL são ótimas, em seguida 10% relataram que consideram regular suas expectativas, é um índice considerável e conforme os entrevistados, a associação
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deveria ofertar mais cursos de aperfeiçoamento para as empresas do setor gastronômico, afinal a associação não possui concorrentes. Esta falta de concorrência no ponto de vista dos entrevistados associados ocasiona falta de variabilidade nos serviços.
2- A ABRASEL responde suas necessidades?
sempre quase sempre raramente nunca 51%
26%
23%
Gráfico 02 – Necessidades alcançadas Fonte: Pesquisa de campo
A dimensão competitiva utilizada nesta questão, foi a da competência, que consiste nas habilidades e conhecimento para executar as necessidades dos consumidores (GIANESI e CORRÊA, 1996).
Para 51% dos entrevistados acreditam que quase sempre a ABRASEL responde suas necessidades, é um índice significativo. Como na questão anterior, cursos para o aperfeiçoamento do setor são uma grande necessidade dos associados entrevistados. De acordo com Kotler (2000), estar atento as necessidades tornou-se um aspecto importante. A associação poderia explorar as novas tendências que surgem no mercado gastronômico e oferecer aos associados.
3 – Qual a freqüência que você utiliza os produtos e serviços que a ABRASEL oferece?