Mercado dos média

títulos venderam em média 535.130 exemplares por edição impressa. Já em 2013, segundo a APCT, as assinaturas digitais dos jornais diários cresceram 116 por cento nos primeiros dez meses do ano. Em média, em cada mês en- tre Janeiro e Outubro, os cinco títulos da imprensa diária totalizaram 11.764 assinantes na Internet.

Na rádio, um sector que depende, quase na totalidade, das receitas publi- citárias, o investimento publicitário tem vindo a diminuir. A rádio também sofreu nestes anos a quebra que se verificou nos restantes média, apesar de a transmissão pela Internet ter atenuado os efeitos. Em 2003, o meio rádio representou 7 por cento do total do investimento publicitário nos mé- dia, número inferior ao do ano anterior. Não obstante, o mercado da rádio em Portugal tornou-se mais dinâmico e competitivo neste período (Santos, 2005). Com a crise de 2008, as receitas caíram, mas tiveram uma redução bastante menos acentuada do que as receitas publicitárias do mercado em geral. Isso poderá estar relacionado com o facto de as audiências da rádio terem invertido a tendência de queda dos últimos anos, verificando-se um aumento significativo em 2009 (ERC, s/d).

Quando comparada com os restantes média, a televisão é esmagadora em Portugal. Quer se trate de audiências, quer de investimento publicitário, a televisão destaca-se pelos números. Dados relativos ao período de Janeiro a Novembro de 2012 mostram que, em termos de repartição do investimento publicitário por meio, a televisão absorvia 74,8 por cento do total. Seguia-se a imprensa, com 13,2 por cento, e a rádio, com 5 por cento (Marktest, 2012).

No entanto, a televisão também não escapou à crise e registou, sobretudo em 2009, uma quebra nas receitas de publicidade. Face a este cenário, as estações televisivas apostaram na venda de conteúdos e noutras fontes de receita (e.g. chamadas de valor acrescentado, SMS, direitos de transmissão de sinal, serviços técnicos e merchandising).

No que toca ao digital, assistiu-se a um crescimento lento do investimento publicitário, que foi sempre insuficiente para garantir a sustentabilidade fi- nanceira dos projectos jornalísticos na Web. Em 2001, após o rebentamento

da bolha “dot.com”, e em pleno período de depressão, o mercado português da publicidade online estava ainda em fase de expansão, com uma taxa de crescimento anual prevista, para 2001, de 175 por cento. Na altura, o sec- tor representava em Portugal cerca de 0,8 por cento do total de compra do espaço publicitário, um valor muito inferior à média mundial que, naquele ano, se situava nos 2,8 por cento. Em 2004, o mercado da publicidade on- line representava cerca de oito milhões de euros, com os grandes portais, como o SAPO, o IOL e o Clix, a ficarem com o grosso dos investimentos (Bastos, 2010).

Apesar disso, entre 2007 e 2013, segundo o Omnicom Media Group, o mercado publicitário no digital foi o único que cresceu em quota e inves- timento, período em que quadruplicou o valor para 9 por cento do total, apesar da quebra para quase metade no sector em geral. Enquanto o in- vestimento publicitário no digital aumentou de 16,6 milhões de euros em 2007 para 40,6 milhões de euros em 2013, as receitas publicitárias totais a preços correntes (inclui televisões, cabo, imprensa, radio, exterior, cine- ma e Internet) caíram 43 por cento, de 806,5 milhões de euros para 463,2 milhões de euros, no mesmo período. Em 2013, o mercado publicitário no digital ocupava o terceiro lugar no ranking das receitas publicitárias a pre- ços correntes, depois das televisões, da imprensa não diária e do exterior ( Diário de Notícias, 2014).

Em Outubro de 2012, gestores de topo dos principais grupos de média por- tugueses juntaram-se num fórum, do qual resultaram duas conclusões gerais: a aposta no online exigia um grande investimento e, em simultâneo, estava-se a assistir a um corte no investimento publicitário que, no acumu- lado dos três anos precedentes, fora de 50 por cento. A queda das receitas não conseguia absorver a quebra de custos, que era considerada por alguns como “colossal”. Os mais pessimistas consideravam mesmo que o digital não era a solução, porque as receitas eram poucas e o investimento enorme.

Mais: o digital vinha «agravar o problema», pois o mercado da Internet é gratuito. Outros gestores, num registo mais optimista, lembraram que nem

tudo era negativo, na medida em que nunca houve tanta gente interessada em informação e o que era preciso era uma transformação do modelo de negócio (Ferreira, 2012).

Entre 2002 e 2017, de acordo com a Marktest, o investimento publicitário em Portugal aumentou quase quatro vezes (3,9) entre 2002 e 2017, sendo que entre 2008 e 2012, período marcado por uma crise financeira inter- nacional profunda, se observou uma «relativa estagnação». Em termos de investimento por meio, o grande impulsionador da recuperação do merca- do publicitário foi a televisão. A este propósito, o Obercom notava que, por um lado, a informação disponível confirmava a importância da relação en- tre o mercado televisivo e o mercado publicitário mas, por outro, os dados revelavam uma «fragilidade estrutural» do sistema publicitário português,

«fortemente dependente das receitas publicitárias em televisão para a sua consolidação».

No caso da imprensa (que, excluindo a televisão, liderou o mercado publici- tário português em termos de investimento até 2015) a crise económica de 2008 teve «efeitos devastadores» em termos de financiamento publicitário.

Se entre 2002 e 2008 o investimento aumentou em 1,8 vezes, no período pós-crise o mercado publicitário da imprensa teve uma contração, dos 835 milhões de euros em 2008 para os 542 em 2017 (Obercom, 2019). Em 2016, pela primeira vez no mercado nacional, a imprensa perdeu para o digital o título de segundo meio em termos de investimento publicitário. A imprensa foi o único meio a sofrer quebra de investimento em Portugal, ao passo que a televisão reforçava a posição de meio com maior volume de investimento (Durães, 2017).

Em termos de peso relativo, a televisão representava, em 2017, quase 80 por cento do investimento publicitário em Portugal, mais 15,9 pontos per- centuais face a 2003. A Internet atingia os 8,1 por cento. A imprensa era o sector que mais tinha perdido quota de mercado: entre 2003 e 2017, recuou dos 22,4 por cento para os 5,9 por cento. A Rádio tinha, em 2017, uma di- mensão 2,3 vezes menor do que em 2003 (Obercom, 2019).