Blackwell et al.(2008)explicam que nos mercados descontínuos e imprevisíveis dos ambientes de negócios atuais e futuros, uma espécie de ―mapa rodoviário‖ exemplifica como os consumidores tomam decisões de compra, que por sua vez se mostra confiável quando comparado a conjuntos de ―indicações‖. O mapa rodoviário supracitado pelo referido autor, é um modelo conhecido como PDC (processo de decisão do consumidor), que pode ser seguido por gerentes e profissionais de marketing como guia para a criação ou revisão de seus mix de produtos, suas estratégias de comunicação e de vendas. Este modelo materializa
as etapas de compra do consumidor que ocorrem dentro de sua cabeça, tendo como objetivo analisar como os consumidores ordenam os fatos e influências para tomar decisões que são lógicas e consistentes para si mesmo.
O modelo de Blackwell et al.(2008), demonstra que comumente os consumidores ao sentir desejo ou necessidade de compra, passam por sete estágios maiores de tomada de decisão: (1) reconhecimento da necessidade, (2)busca de informações, (3) avaliação de alternativas pré-compra, (4) compra, (5) consumo, (6) avaliação pós-consumo, e (7) descarte. Desta maneira, é possível perceber que há uma lacuna que permite explicar cada um desses estágios de compra, afim de buscar um maior entendimento das coisas que levam o consumidor a tomar a decisão de compra. Assim, os estágios de compra do consumidor dividem- se em:
Reconhecimento da necessidade, onde o consumidor inicia sua jornada sempre que percebe que, o estado atual das coisas pode ser alterado por ele para conquistar o estado ideal. Blackwell et al.(2008, p-74) diz que ―os consumidores não andam até uma loja e dizem ―eu reparei que você tem coisas para vender.Tenho algum dinheiro sobrando e gostaria de gastá-lo, então pegue algo e debite no meu cartão de crédito‖. Quando o consumidor acredita que o produto ou serviço tem a habilidade de satisfazer suas necessidades e anular seus problemas, ele entende que o produto vale mais do que o custou tê-lo comprado(BLACKWELL et al., 2008).
É importante entender que, os profissionais de marketing devem estar atentos a forma que examinam-se os desejos do público alvo, uma vez que esses, tem a habilidade e autoridade para comprar. Sabendo disto, os profissionais de marketing devem se ater aos custos que devem estar alinhados ao que seus mercados-alvo podem pagar. Blackwell et al.(2008, p74) reinteram que ―Os consumidores estão dispostos a sacrificar alguns de seus desejos por produtos acessíveis que venham ao encontro de suas necessidades apesar de ainda aspirarem por seus desejos‖. Quando não se conhece a necessidade do seu público-alvo, fica difícil estabelecer a estratégia certa para a promoção de novos produtos, programas de comunicação mais efetivos ou canais de distribuição mais acessíveis (BLACKWELL et al., 2008). Por isso, as empresas não devem cometer
produção e vendas, mas sim nos desejos de compra do consumidor (BLACKWELL et al., 2008). Está fadado ao fracasso, o produto ou serviço que não soluciona nenhum tipo de problema, não importando para o consumidor a tecnologia empregada ou a quantidade de investimento em propaganda dedicado a influenciar na compra (BLACKWELL et al., 2008).
Nos anos 80, a Procter & Gamble encheu o mercado de produtos na ânsia de manter a sua fatia de mercado, já que na época, houve uma maior consolidação entre varejistas que ocasionou em uma grande quantidade de entrantes no mercado; o problema é que esses produtos não satisfazia as necessidades dos consumidores (BLACKWELL et al., 2008). Quando o CEO da P&G compreendeu que algo estava errado, decidiu então reduzir o números de produtos no mercado para dar ênfase nas necessidades dos clientes,e assim entende-los através de entrevistas e relatórios de vendas (BLACKWELL et al., 2008). O mesmo fez a empresa Pottery Barn, que cortou seus SKUs(stock keeping units, ou itens de estoque) em 30% quando percebeu o excesso de produtos não lucrativos (BLACKWELL et al., 2008). Com relação a varejistas e fabricantes, todos devem estar atento as mudanças no comportamento do consumidor, pois, é de seu interesse o acompanhamento das tendências do consumidor (BLACKWELL et al., 2008).
Pensando no comportamento do consumidor a longo prazo, Blackwell et al.(2008, p75) relata que, ―à medida que os consumidores se movem por diferentes estágios de vida é esperado que suas necessidades e seus hábitos de compra se alterem‖. Sabendo que o desejo aumenta conforme a expectativa do crescimento da renda, a empresa Ford e seus concorrentes enviam informações e novidades sobre novos automóveis a formandos, acreditando estar sempre antecipando-se a seus primeiros empregos susbtanciais (BLACKWELL et al., 2008).
Blackwell et al. (2008) traz a seguinte afirmativa: ―os profissionais de marketing frequentemente comunicam uma necessidade chamando a atenção de consumidores para as necessidades ou problemas não percebidos anteriormente‖. O caso de sucesso no que desrespeito a mostrar uma necessidade não percebida, é o do enxaguante bucal Listerine, que utilizou os meios de comunicação para chamar a atenção para a ―halitose‖(mau hálito) , o
que fez a receita da empresa disparar; claramente o produto não inventou o problema de mau hálito, apenas fez os consumidores prestar mais atenção ao problema do mau hálito matinal (BLACKWELL et al., 2008).
Busca de informações: reconhecidas as necessidades, os consumidores vão em busca de informações e soluções para sanar os seus problemas (BLACKWELL et al., 2008). Segundo Blackwell et al. (2008, p76), ―esta busca pode ser interna, recuperando o conhecimento na memória ou, talvez, nas tendências genéticas, ou elas podem ser externa, coletando informações entre os pares, familiares e no mercado‖. Os consumidores costumam ter dois tipos de comportamento em relação a busca de informações: passivamente, ficando aberto às informações ao seu redor, enquanto que em outros momentos eles ativamente vão em busca de informações através de pesquisa na internet, indo a centros de consumo ou lojas de varejo (BLACKWELL et al., 2008). A intensidade com que o consumidor faz esta busca, é determinada por variáveis como a personalidade, classe social, renda, tamanho da compra, experiências passadas, percepção da marca e satisfação de outros consumidores (BLACKWELL et al., 2008).
Quando os consumidores estão encantados com o produto ou marca que usam rotineiramente, voltam a comprar da mesma empresa adotando pouco ou nenhum comportamento de busca, dificultando a tomada de atenção do cliente por parte dos concorrente (BLACKWELL et al., 2008). As fontes de busca de informações geralmente são amigos, família, lideres de opinião e a mídia (BLACKWELL et al., 2008). Estudos têm mostrado que modificando a forma como o consumidor utiliza o site da loja, deixando-o mais fácil para a busca de informações e a comparação de qualidade, os consumidores tendem a focar mais em qualidade do produto do que em preço (BLACKWELL et al., 2008). ―É o uso do site que influência como os consumidores vão aplicá-lo no processo de decisão de consumo‖ (BLACKWELL et al., 2008, p78). Ir á lojas físicas ou centros de compra não deixou de ser preferência de alguns consumidores, isto porque eles levam em consideração que a diversão nos centros de compra são maiores (BLACKWELL et al., 2008). Este modo de avaliar as compras no mundo off-line como sendo mais divertidas que compras on-line, está diretamente ligado com a importância que o consumidor dá a experiência, uma vez em alguns casos , esta característica da
compra presencial é mais importante do que a velocidade com que o produto ou serviço é visualizado e comprado (BLACKWELL et al., 2008).
Avaliação de Alternativas Pré-compra:
Neste estágio, o consumidor faz uma comparação entre as opções de produtos e serviços existes no mercado, e logo vai estreitando suas escolhas a partir do que ele considera ser mais importante para ele(BLACKWELL et al., 2008).
No estágio de avaliação pré-compa, o consumidor pode sofrer influência tanto individuais como variáveis ambientais como cultura,situação ou familia(BLACKWELL et al., 2008). Em relação a percepção de valor do produto, os consumidores estão continuamente monitorando suas marcas de preferência, principalmente se houver um aumento de preço, isso levará ao consumidor refletir se o motivo do aumento é justo ou não(BLACKWELL et al., 2008).
Estágio de Compra:
Depois de tanto pesquisar sobre produtos e serviços que ele acredita que vai satisfazer suas necessidades e desejos, chega o momento da compra, onde o consumidor passa por duas fases dentro da compra que podem ser decisivas: decidir por qual vendedor será atendido, e as escolhas feitas dentro da loja, influenciadas pelo vendedor, vitrines, meios eletrônicos e propaganda no ponto-de- venda (BLACKWELL et al., 2008). Quando imaginamos que o consumidor está decidido sobre o que comprar depois de passar pelos estágios anteriores do processo de decisão de compra, as vezes eles decidem compram algo bastante diferente do produto ou serviço que tinham planejado adquirir (BLACKWELL et al., 2008). Isto acontece devido as variáveis ambientais que influenciam o consumidor durante o processo de decisão de compra, pois, ele pode preferir escolher por outro revendedor, levar em consideração o horário de atendimento do concorrente ou ainda ser impactado por problemas de fluxo de tráfego (BLACKWELL et al., 2008). A dica dos autores Blackwell et al. (2008) para os vendedores é gerenciar as variáveis que afetam o seu público-alvo dentro da loja, com o objetivo de preencher uma carteira de clientes preferenciais, pois, gerir os pequenos detalhes dentro do ambiente de loja fará com que o consumidor mantenha a idéia de compra.
Consumo:
O consumidor pode realizar o consumo logo após a aquisição do produto no local de compra, ou em um momento posterior, como fazem normalmente os consumidores de refeições congeladas/resfriadas(BLACKWELL et al., 2008).
Esses autores também falam que a forma como os consumidores de itens que podem ser estocados agem, estão propensos a comprar o produto novamente a depender de quão satisfeitos eles estão com o produto.Outro ponto a ser observado no consumidor, é a forma como ele mantém e armazena o seu produto, umas vez que esta variável pode determinar o tempo de vida útil do produto(BLACKWELL et al., 2008). Avaliação pós-consumo:
Este estágio destaca o momento em que o consumidor decide se a experiência proposta anteriormente pela marca o satisfez ou não (BLACKWELL et al., 2008). O consumidor determina se a marca ou produto supriu suas necessidades quando há a percepção de problema resolvido; ao mesmo tempo em que a não percepção de problema resolvido traz insatisfação para ele (BLACKWELL et al., 2008).Estes autores alertam para que os olhos fiquem atentos nesta etapa do comportamento de consumo, pois, os consumidores recuperam em sua memória a experiência anterior com o produto ou serviço, decidindo rapidamente pela renovação ou não da compra, que pode acontecer com muito mais simplicidade e rapidez caso o grau de satisfação do cliente seja alto.
Sabendo disto, Blackwell et al. (2008) relatam que a dificuldade em concorrentes conquistar clientes é maior porque o consumidor tende a comprar o mesmo produto na mesma loja se ele anteriormente sentir-se satisfeito.Em contra partida, consumidores insatisfeitos se mantém abertos a propostas de competidores que prometem facilidades parecidas ou melhores, mostrando que o mais importante da satisfação é quando o consumidor utiliza corretamente os produtos (BLACKWELL et al., 2008).As empresas estão engajadas em desenvolverem instruções de uso e cuidados com o produto, além da oferta de garantia; mesmo que o funcionamento do produto esteja de acordo com as expectativas dos clientes (BLACKWELL et al., 2008). Frequentemente os consumidores repensam sobre as coisas que compram, principalmente se for de alto valor, que faz esse comportamento ser chamado de arrependimento pós- compra ou dissonância cognitiva (BLACKWELL et al., 2008). A reação das empresas em relação a este problema relatado por estes autores é a instalação de
teleatendimentos para responder a questionamentos, dar assistência ou telefonar para o cliente dias após a realização da compra (BLACKWELL et al., 2008).
Blackwell et al. (2008) dão ênfase a essas táticas por entenderem que elas afirmam a satisfação ou não do consumidor e traz o beneficio do fornecimento de informações que são de seu interesse.
Não deixando de fora as emoções, Blackwell et al.(2008) comenta que elas não podem ser deixadas de lado, pois, são um indicativo de desempenho na avaliação de um produto. ―Uma emoção pode ser definida como uma reação à avaliação cognitiva de eventos ou pensamentos‖(BLACKWELL, 2008, p85). Neste sentido, estes autores explicam que essa reação é acompanhada por eventos fisiológicos e quase sempre o consumidor a expressa através de gestos, postura ou expressões faciais que podem indicar ações específicas de enfrentamento ou afirmação das emoções. É importante saber que neste estágio, o consumidor recapitula as emoções vivenciadas no estágio de avaliação de alternativas, comparando preços e avaliando os benefícios do produto ou serviço pesquisado no estágio supracitado; essa forma de avaliação irá influenciar no seu comportamento de uso corrente e futuro, pois, o consumidor continuará constantemente comparando o quão vantajoso foi a compra (BLACKWELL, 2008).
Descarte:
Último estágio do modelo, o descarte mostra que o consumidor tem opções diversas sobre como descartar o produto; isso inclui o descarte completo, reciclar ou revender(BLACKWELL, 2008). Um consumidor de automóvel utiliza-se dessas opções de descarte quando deseja revendê-lo, trocar por outro automóvel ou levá- lo ao ferro velho(BLACKWELL, 2008). ―Nessas situações, a reciclagem e a preocupação ambiental desempenham um papel nos métodos de descarte do consumidor‖ (BLACKWELL, 2008, p87).
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A metodologia, de acordo com Vergara (1998), aplicada nesta pesquisa é uma pesquisa descritiva quanto a sua finalidade, pois expõe características de determinada população, embora não tenha compromisso de explicar os
fenômenos. Já em relação aos meios, a pesquisa se caracteriza como pesquisa de campo, com o levantamento da opinião e avaliação dos consumidores envolvidos na temática em estudo.
A amostra não probabilística e exploratória, que destaca-se pela acessibilidade e por tipicidade, e mostra possuir ramificações foi utilizada nesta pesquisa. A pesquisa também ocorreu por acessibilidade, pois, o local possibilitou fácil acesso aos elementos objeto do estudo.
As informações que foram utilizadas para viabilizar os estudos sobre o comportamento do consumidor, teve com ferramenta o questionário, que de forma estratégica, auxiliará na coleta de dados no ambiente de pesquisa. Com o questionário que conteve perguntas abertas e fechadas, foi possível traçar o perfil do consumidor das lanchonetes da Faculdade Iesp. Isto possibilita a criação de novas estratégias de comunicação com o consumidor, ou mesmo ter um maior aproveitamento das já existentes nos estabelecimentos.
Com 19 anos de existência, a faculdade Iesp tem cerca de 6.500 alunos, que atualmente estão distribuídos entre as 23 graduações, além dos cursos de pós graduação;7 lanchonetes que oferecem comida fit, calórica e refeições completas, que estão distribuídas ao longo da faculdade.
Vergara e Constant (1998, pag.48) definem população como sendo ―um conjunto de elementos(empresa, produto, pessoas por exemplo), que possuem as características que serão objeto de estudo‖.
A população a ser pesquisada foi constituída por alunos do turno da manhã e da noite que circulam em torno das lanchonetes da faculdade Iesp, que dada a sua circunstância, mostra-se ser uma população amostral.
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
A pesquisa quantitativa ocorreu nas dependências da Faculdade Iesp, tendo os estudantes do turno da manhã e da noite como maioria do público que respondeu ao questionário impresso e online. Obtivemos o total de 67 respostas, sendo 52 obtidas presencialmente, e 15 obtidas através de questionário online.
O questionário com 10 perguntas permitiu coletar os seguintes dados:
Gráfico 01: Opção sexual Fonte: Pesquisa direta, 2018.
Observa-se que na questão 1, que 52,2% dos entrevistados responderam pertencer ao sexo feminino, 46,3% do sexo masculino, e 1,5% responderam não pertencer a nenhum dos dois grupos. Compreeende-se então, o quão bem distribuídos por sexo está o percentual de alunos da Iesp Faculdades.
Gráfico 02: Faixa etária Fonte: Pesquisa direta, 2018.
Observa-se no gráfico 2, que a maioria dos entrevistados que vai de 18 a 29 anos e corresponde a 83,6% da amostra, mostra a predominância do público jovem na Instituição. Observa-se também, que o segundo maior grupo é composto de pessoas com idade entre 30 e 35 anos, e o menor grupo é representado por pessoas acima de 42 anos.
Gráfico 03: Renda familiar.
Fonte: Pesquisa direta, 2018.
Analisa-se que o gráfico número 3 mostra que 92,2% dos estudantes da faculdade Iesp tem renda familiar que vai de R$954,00 á R$4770,00. Esta renda familiar está em conformidade com uma notícia publicada no site G1.globo.com, que diz que a renda per capita do brasileiro foi de R$1268,00 em 2017. Logo, compreende-se que a população pesquisada que apresenta uma maior correspondência com esta notícia, é o grupo de alunos pertencente aos 67,2% dos estudantes pesquisados.
Gráfico 04: Situação empregatícia Fonte: Pesquisa direta, 2018.
Verifica-se no gráfico 4, que a população pesquisada em sua maioria não trabalha, representando 53,7% da população pesquisada. Observa-se que, quando enxergamos o gráfico anterior, percebemos que a renda e o poder de compra dos alunos da Iesp Faculdades depende de terceiros. Compreende-se que a quantidade de alunos que são representados pelo percentual 53,7%, mostra que mesmo sem renda, há uma valorização do ensino por parte dos agentes externos para que os estudantes estejam no ensino superior.
Gráfico 05: Tempo de curso Fonte: Pesquisa direta, 2018.
Analisa-se a predominância dos alunos iniciantes na Instituição de ensino, representando 64,6% da população pesquisada. Estes alunos estão entre os períodos 1 e o 4 de seus cursos, que representa os dois primeiros anos de integração.
Gráfico 06: Frequência de consumo Fonte: Pesquisa direta, 2018.
Verifica-se no gráfico 6 que o consumo esporádico nas lanchonetes da Iesp faculdades apontada pela população pesquisada, representa 70,12%, seguido pelo 2º grupo representado por 23,9% que diz consumir nas lanchonetes da faculdade de duas a quatro vezes por semana
Gráfico 07: Motivação para o consumo Fonte: Pesquisa direta, 2018.
Observa-se que o principal estímulo que leva os estudantes ao consumo nas lanchonetes da Iesp Faculdades é a necessidade de alimentar-se, representada pelo percentual de 75% da população entrevistada. Os autores José Hesketh e Maria Costa (apud Maslow, 1954) trazem o psicólogo e autor da teoria das necessidades humanas Abraham Maslow, para explicar como as necessidades fisiológicas básicas humanas como sexo, água, e respiração compõe a base da pirâmide das necessidades humanas; Compreende-se também, que outra necessidade chama a atenção por ter ligação direta com o resultado encontrado no gráfico a cima, a necessidade de alimentar-se, que está representada na base da pirâmide das necessidades de Maslow. Tem também, a companhia dos amigos como sendo a segunda maior influência ao consumo nas lanchonetes da Faculdade.
Gráfico 08: Intenção de gastos da população pesquisada Fonte: Pesquisa direta, 2018.
Observa-se que o gráfico 8 revela que 37,9% da população pesquisada não costuma gastar mais que R$5,00 nas lanchonetes da Iesp Faculdades; e ainda, 98,5% dos estudantes da Iesp faculdades não gastam mais de R$15,00 por consumo.
Gráfico 09: Horário de consumo dos estudantes da Iesp faculdades Fonte: Pesquisa direta, 2018.
Observa-se que tanto no turno da manhã como no turno da noite, os alunos utilizam o intervalo das aulas para consumir nas lanchonetes da faculdade, e correspondem a 59,7% do horário(09:15 e 20:15) mais utilizado pelos estudantes para consumir nas lanchonetes da Iesp Faculdades. Observa-se também, que é no turno da manhã o maior consumo nas lanchonetes da Iesp faculdades, representado no gráfico 9 por 46,3% da população pesquisada.
Observa-se que o horário de chegada na faculdade a tarde representou 1,5% do resultado, e ficou sendo o horário mais rejeitado pela população pesquisada para consumir nas lanchonetes da faculdade.
Gráfico 10: Principais fatores motivacionais das lanchonetes para atrair o consumidor.
Fonte: Pesquisa direta, 2018.
Para gerar este dado, foi necessário reorganizar os dados obtidos em 24 entrevistas, visto que o restante da população pesquisada não interpretou corretamente o texto que precedia as opções para relacionar, preenchendo incorretamente a questão.
Sendo assim, observa-se que 43,5% das 23 pessoas considerou ―qualidade do produto‖ como sendo o fator que mais as influencia a consumir nas lanchonetes da Iesp faculdades, seguido de ―higiene das lanchonetes‖, apontada pela população pesquisada como sendo o 2º item que mais as influencia a consumir nas lanchonetes da faculdade.
Desta maneira, compreende-se que os itens que mais influencia no consumo da população pesquisada está sob o controle das lanchonetes da Iesp Faculdades.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir das informações alcançadas pelo questionário presencial e online, evidenciou-se que se faz necessário a implantação de estratégias a nível operacional, como: Criar promoções que envolvam grupos de amigos, pois, vimos no gráfico 07 do presente trabalho acadêmico, que a companhia dos amigos é o segundo fator que motiva os estudantes ao consumo nas lanchonetes da Iesp Faculdades; criar estratégia de atendimento rápido no intervalo das aulas diurnas e noturnas, já que o intervalo das aula destes turnos são os horários em que ocorrem os picos de consumo nas lanchonetes da faculdade; melhorar a exposição dos produtos tendo em vista a valorização da sua qualidade, pois, vimos no gráfico 10 que a qualidade dos produtos é o que mais influencia os estudantes na decisão de consumir nas lanchonetes da Iesp Faculdades, além de focar no público feminino para nortear promoções e campanhas publicitárias, tendo em vista que o público consumidor das lanchonetes da faculdade Iesp é em sua maioria do sexo feminino.
Em comparação ao turno noturno, o presente trabalho mostra que os alunos que estudam pela manhã estão mais propensos a consumir nas lanchonetes da Iesp Faculdades, visto que o gráfico 09 mostra que é diurnamente que acontece o