O objetivo deste estágio é desenvolver um plano de marketing para projetar os serviços e a marca da Qualificar no seu mercado. Os pontos fortes e fracos analisados mostram claramente que a Qualificar é uma das maiores escolas de formação profissional na área da saúde dentária.
INTRODUÇÃO
- A Empresa
- Visão
- Missão
- Descrição da situação-problema
- Pergunta de pesquisa
- Objetivos
- Objetivo geral
- Objetivos específicos
- Justificativa
- Apresentação geral do trabalho
Dado o contexto apresentado no problema de pesquisa, criou-se a seguinte questão: Quais estratégias e ações do plano de marketing podem ajudar a Qualificar a projetar sua marca e serviços. O plano de marketing pode ser posicionado como um instrumento de estabilidade econômica da empresa.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A Administração e sua importância
Como resultado das aceleradas mudanças nos processos administrativos e tecnológicos, a administração revelou-se como uma das áreas do conhecimento humano com maior absorção de complexidade e desafios, conferindo ao administrador um enorme campo de atuação, seja na administração da produção (bens ou serviços), na administração financeira, na administração de pessoal, na administração de marketing ou mesmo na administração geral. Segundo Chiavenato (1993, p.3), a governança não é “uma coisa mecânica que depende de certos hábitos físicos que devem ser superados ou corrigidos para se obter um comportamento correto”.
Marketing na Administração
Neste contexto, a administração de marketing torna-se essencial para transformar os desejos das empresas em realidade e para que seus processos administrativos fluam positivamente em relação às mudanças do mercado. Nesse contexto, a área voltada à administração de marketing é a mais consistente e essencial para o alcance dos objetivos traçados.
Planejamento e sua importância
Os especialistas em marketing têm a responsabilidade de levar em conta quatro fatores explícitos de decisão de marketing: necessidades, desejos, interesses de longo e curto prazo dos consumidores e da sociedade como um todo. Para Kotler e Fox (1994, p.28), a orientação do marketing social é determinar “as necessidades, desejos e interesses de seus consumidores e adaptá-los para entregar satisfações que mantenham ou enriqueçam o bem-estar e os interesses de longo prazo desses consumidores”. . .consumidores e sociedade.” Portanto, é importante que os gestores de marketing tenham consciência de que é sua responsabilidade transmitir as diretrizes do verdadeiro propósito da função marketing, que quebram o velho paradigma de que o marketing moderno leva a conotações negativas.
Neste contexto, Kotler e Fox (1994, p. 31) descrevem que nos tempos modernos, “os profissionais de marketing são encarregados de fazer com que as pessoas comprem coisas que não querem ou precisam, mesmo coisas que não querem. . Desta forma, considera-se que o marketing é de fundamental importância para a gestão administrativa e seus processos, na formalização e nos meios de atingir os objetivos empresariais. Para Kotler e Armstrong (1998, p. 23), “o planejamento incentiva a gestão a pensar no futuro de forma sistemática, força a empresa a aprimorar seus objetivos e políticas, leva a uma melhor coordenação de esforços e fornece padrões de desempenho mais claros”.
A apresentação dos objetivos é o primeiro ponto a ser feito, para poder saber onde se quer chegar e como chegar. Fica claro, portanto, que é necessário visualizar o futuro para ter sucesso num mercado que tem passado por contínuas mudanças de forma globalizada.
Planejamento Estratégico
Além da hierarquia de objetivos, existe também a hierarquia de planejamento, dividida em três níveis: planejamento estratégico, planejamento tático e operacional, ressaltando que o planejamento tático e operacional provêm do planejamento estratégico. Planejamento estratégico: o mais amplo e abrangente, caracterizado por efeitos e consequências que se estendem por vários anos. Planeamento tático – realizado a nível departamental, com características de projeto de médio prazo (anual), com vista à concretização dos objetivos departamentais.
Segundo Oliveira (1991, p.62) “o planejamento estratégico é um processo que permite ao diretor estabelecer a direção que a empresa deve seguir para atingir um nível de otimização no relacionamento da empresa com o seu ambiente”. Kotler e Armstrong (1999, p.23) definem o planejamento estratégico como “o processo de desenvolver e manter uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e suas oportunidades de mercado em mudança”. Portanto, essas estratégias devem estar correlacionadas aos objetivos gerais da organização para levá-la à sobrevivência e ao crescimento no mercado.
A esse respeito, Churchill e Peter (2003, p.86) afirmam que o planejamento estratégico “centra-se em objetivos de longo prazo, focando em atividades que levem ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de estratégias organizacionais e de estratégias que a empresa usa para atingir esses objetivos." Conforme contextualizado anteriormente, fica claro que o planejamento estratégico é um conjunto de atividades e medidas que devem ser tomadas para atingir um objetivo, e portanto as constantes mudanças ambientais devem ser consideradas no planejamento para garantir a rentabilidade de uma empresa.
A importância do marketing no planejamento estratégico
A essência do planejamento é preparar a empresa para competir com maiores chances de sucesso, contra concorrentes diretos ou indiretos, nacionais ou estrangeiros, que perseguem os mesmos objetivos. O que é necessário, porém, é definir claramente, antes de iniciar o processo de planeamento, quais são os nossos principais objetivos; por outras palavras, o que (mais importante) esperamos alcançar através do nosso plano estratégico. Kotler e Armstrong (1999, p.28) reforçam isso dizendo que a maior parte do planejamento estratégico organizacional lida com “variáveis de marketing – participação no mercado, desenvolvimento e crescimento, e geralmente é difícil separar o planejamento estratégico do planejamento de marketing”. Os autores relatam ainda que o marketing é fundamental para o planejamento estratégico dos negócios nas mais diversas modalidades.
Primeiro, fornece uma filosofia orientadora (satisfazendo as necessidades de importantes grupos de consumidores); em segundo lugar, fornece subsídios aos planejadores estratégicos de acordo com as oportunidades de mercado e, por fim, define estratégias para atingir os objetivos das unidades. Para Las Casas (1999, p. 13), planejamento estratégico significa “estar alinhado com o mercado, com o objetivo de adaptar a direção estratégica da empresa às mudanças nas oportunidades de mercado, sempre levando em consideração os recursos disponíveis e os objetivos traçados”. Enfatize que o desenvolvimento da missão, a definição de metas, um bom planejamento do portfólio de negócios e o planejamento da estratégia de marketing são pontos-chave para um planejamento estratégico eficaz e bem-sucedido.
Kotler e Armstrong (1999) alertam que o planejamento, seja ele informal ou formal, é de fundamental importância para ajudar em situações adversas, pois nenhuma empresa está imune a mudanças ambientais que envolvam aspectos internos ou externos. Dentro deste contexto está inserido o plano de marketing, que se caracteriza como uma ferramenta básica para esta consolidação.
Plano de Marketing
- Tipos de planos de marketing
- Modelos de planos de marketing e seus passos para elaboração
- Análise ambiental
- Objetivos de Marketing
- Estratégia de marketing
- Plano de ação
- Projeção de vendas e lucros
O plano de marketing é importante para as empresas, pois é resultado de um processo de planejamento. Plano de Vendas + Plano de Publicidade + Plano de Novos Produtos + Plano de Merchandising = Plano de Marketing. Sabe-se que o plano de marketing possui uma estrutura formal, mas nada impede que ele seja utilizado de forma informal.
Isso não significa que o plano de marketing das médias, pequenas e microempresas não possa ser tão eficiente quanto o de uma grande empresa. Segundo Ambrosio e Siqueira (2002), existem dois tipos básicos de planos de marketing: o plano de marketing anual e o plano de marketing para lançamento de um novo produto. Uma vez aprovado, o plano de lançamento do novo produto passa a fazer parte do plano anual de marketing e do orçamento anual da empresa.
Ambrosio e Siqueira (2002) explicam que cada empresa possui características próprias, características que devem ser refletidas no formato do seu plano de marketing. Seguindo o cenário exposto anteriormente por Las Casas (1999), o plano de marketing começa com a análise ambiental, que é o primeiro passo a ser abordado. Las Casas (1999, p. 114) comenta que o plano de ação é uma das principais etapas de um plano de marketing.
Segundo Las Casas (1999, p.131), “é necessário fazer uma projeção de vendas e lucros para justificar o investimento em um plano de marketing”. Ambrósio (1999, p.47) comenta isso.
ASPECTOS METODOLÓGICOS
A coleta de dados foi obtida por meio de entrevistas informais com a participação do gestor da empresa. Além disso, a análise participativa foi realizada no contexto de marketing tanto da empresa Qualificar quanto de seus concorrentes. Análise do ambiente externo da empresa: nesta seção foram identificadas as reais ameaças e oportunidades da empresa Qualificar, obtidas através da percepção do ambiente e de entrevista informal realizada com o gestor da empresa.
Análise do ambiente interno da empresa: nesta parte foram mencionados os pontos fortes e fracos da empresa, com base nas informações obtidas em entrevista informal realizada com o gestor e na percepção do ambiente. Objetivos de marketing: foram definidos objetivos quantitativos e qualitativos com base no objetivo principal da empresa, que é se tornar o maior centro de estudos técnicos para formação em saúde bucal do Brasil. Estratégias de marketing: as estratégias foram determinadas em comum acordo entre o gestor da empresa e o acadêmico.
Plano de ação: as atividades do plano de ação foram definidas de acordo com as estratégias propostas para atingir os objetivos do plano de marketing. Os dados foram avaliados pela pesquisadora, que realizou a análise por meio da interpretação e avaliação dos pontos descritos na análise ambiental da empresa Qualificar, o que contribuiu e possibilitou propor estratégias e ações para o plano de marketing.
RESULTADOS DO ESTUDO
Análise do ambiente externo da empresa
Análise do ambiente interno da empresa
Análise da concorrência: grupos estratégicos de concorrentes
Objetivos de Marketing
- Objetivos quantitativos
- Objetivos qualitativos
Estratégias de Marketing
- Público-alvo
- Posicionamento
- Estratégia do composto
- Estratégias sugeridas para alcançar os objetivos do plano
Plano de Ação
Orçamento
Controle
Projeção de vendas e lucros
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Assim, os objetivos, metas e estratégias do mix de marketing estão previstos no plano de marketing, em plena harmonia com o plano estratégico global da empresa. Segundo Cobra (1992, p.89), o plano anual de marketing “contém os objetivos básicos da empresa ou marca para o próximo ano fiscal. Estrutura completa do plano: É adequada para o plano geral de marketing da empresa e outros planos de marketing importantes.
Controle: o controle do plano de marketing, o acadêmico sugeriu que ele deveria ficar sob responsabilidade do profissional de marketing e do profissional de TI. Assim, destaca-se a importância do plano de marketing para colocar em prática novas táticas e estratégias, iniciando a organização administrativa da empresa. Assim, com base na informação recolhida, este plano de marketing tem como principal objetivo a projeção dos serviços e da marca da empresa no mercado onde atua.
Dentro das micro e pequenas empresas, verifica-se que muitas delas não possuem departamentos responsáveis pela execução das atividades do plano de marketing. Desta forma, foi desenvolvido o plano de marketing proposto na declaração de objetivo geral e apresentado como proposta à empresa Qualificar.
