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1) Na página 11, linha 11, em que está escrito:
[ ... ] Seja como for, a realidade apresentada- e a literatura registra inúmeras investidas empresariais pelo campo do Marketing de Relacionamento[ ... ]
Leia:
[ ... ] Seja como for a realidade apresentada, a literatura registra inúmeras investidas empresariais pelo campo do Marketing de Relacionamento[ ... ]
2) Na página 21, linha 22, em que está a referência bibliográfica: BOGOZZI (1974, 1975, 1978)
Leia:
BAGOZZI (1974, 1975, 1978)
3) Na página 23, linha 10, em que está escrito:
( ... )também levam em conta consideram os novos formatos organizacionais( ... ) Leia:
( ... ) também levam em conta os novos formatos organizacionais ( ... )
4) Na página 129, linha 2, em que está a referência: NONAKA (1995)
Leia:
NONAKA (1991)
5) Na página 129, linhas 20 e 21, em que estão as referências pibliográficas: DAY (1991, 1994), DAYe GLAZER (1994), SINKULA ·(1994)
Leia:
6) Na página 153, em que está escrito H8, leia H9. 7) Na página 154, em que está escrito H9, leia H lO.
8) Na página 156, em que está escrito H10, leia H11. 9) Na página 157, em que está escrito H11, leia H12.
10) Na página 159, em que está escrito H12, leia H13.
11) Na página 214, faltam as duas primeiras linhas de texto. O primeiro parágrafo inicia-se da seguinte maneira:
Para análise dos dados será utilizado o modelo de SHAW e STONE (1993). Este modelo faz-se relevante pois define as fases de desenvolvimento do marketing com banco de dados, considerando sua contribuição para o processamento da informação de mercado na organização.
12) Na página 265, linha 7, em que está escrito:
As variáveis cooperação mútua e interdependência, definidas por SHETH (1994) como meios [ ... ] por meio das quais o valor é criado e entregue, se confirmaram, na análise dos casos; como relevantes.
Leia:
A variável cooperação mútua apresentada por SHETH (1994), por meio da qual o valor é criado e entregue, se confirmou, na análise dos casos, como relevante.
13) Na página 267, última linha, onde está escrito: [ ... ]forma obtidas as conclusões [ ... ]
Leia:
[ ... ] foram obtidas as conclusões [ ... ]
14) Na página 276, linha 5, em que está escrito: Obtém
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
UM PROCESSO DE APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL
Banca examinadora
Orientador: Prof. Dr. Celso Cláudio Hildebrand e Grisi Prof. Dr. Adolpho Walter Pimazzoni Canton
Prof. Dr. Antônio Jesus Cosenza Prof. Dr. José Edson Lara
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
ÁUREA HELENA PUGA RIBEIRO
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
UM PROCESSO DE APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL
ＭｾＮＮＮＮＮＮＮＮ｟＠ ｾ＠ Fundação ｇ･ｴｵｾ￭ｾ＠ Vargas . · ... Escola de Adrmmslracao
FGV ne Eftlpre!l.a-5. ne São P8ulo Bibl•oteci'l
Tese apresentada ao Curso de Pós-Graduação da FGV/EAESP, na Área de Concentração de Mercadologia, como requisito para obtenção do título de doutor em Administração
Cil Cil
ｾＱＹＹＹＰＱＷＱＳ＠ Orientador: Celso Claudio de Hildebrand e
Grisi
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 10
2. REFERENCIAL TEÓRICO 13
2.1. 0 CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO 13
2.1.1. MARKETING DE RELACIONAMENTO- UM NOVO
PARADIGMA NA DISCIPLINA DE MARKETING 19
2.2. 0 MARKETING SOB A ÓTICA DO
RELACIONAMENTO-FILOSOFIA, ESTRATÉGIA E TÁTICA 28
2.3. A NATUREZA INTERATIVA DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO 34
2.3.1. 0 MARKETING DE RELACIONAMENTO E A
INTERATIVIDADE NA ABORDAGEM DE REDES
INTERATIVAS DE EMPRESAS 41
2.4. As FERRAMENTAS DA INTERATIVIDADE NO MARKETING DE
RELACIONAMENTO 64
2.5 0 BANCO DE DADOS DE MARKETING E SUA INTEGRAÇÃO
AO SISTEMA DE INFORMAÇÕES MERCADOLÓGICO 85
2.6. A ORGANIZAÇÃO ORIENTADA PARA O MARKETING DE
RELACIONAMENTO 96
2.7 RESUMO DOS AsPECTOSRELEV ANTES ENCONTRADOS
NA LITERATURA SOBRE O CONCEITO DE MARKETING DE
RELACIONAMENTO 106
2.8. 0 PROCESSO DE APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL 108
3. A PESQUISA 139
139 140 141
3.1 ·METODOLOGIA
3.1.1. A PESQUISA
3.1.1.1. 0 PROBLEMA DE PESQUISA
3.1.2. OBJETIVO GERAL E ESPECÍfiCOS 142
3.1.3. 0 DELINEAMENTO DA PESQUISA 143
3.1.4 HIPóTESE DO ESTUDO 146
3.1.5 DEFINIÇÃO DAS VARIÁVEIS 147
3.1.6 MÉTODO DE COLETA DE DADOS 149
3.1.6.1 0 MÉTODO DE CASOS 164
3.1.6.2 A EsCOLHA DOS CASO 167
3.1.7 0 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS 169
3.1.7.1 VANTAGENS E DESVANTAGENS DO USO DO
FORMULÁRIO 170
3.1.7.2 APRESENTAÇÃO E ESTRUTURAÇÃO DO
FORMULÁRIO 171
3.1.7.3 A ESCOLHA DOS ENTREVISTADOS 173
4.
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 1744.1 ELEMENTOS QUE CARACTERIZAM UMA ESTRATÉGIA DE
MARl<ETING DE RELACIONAMENTO 174
4.1.1 HIPóTESE 1: 0 MARKETING DE RELACIONAMENTO TEM
RELEVÂNCIA ESTRATÉGICA PARA A ORGANIZAÇÃO 175
4.1.1.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS 175
4.1.1.2 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS 179
4.1.2 HIPóTESE 2: 0 MARKETING DE RELACIONAMENTO
REQUER COMPROMETIMENTO MúTUO 182
4.1.2.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS 182
4.1.2.2 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS 194 4.1.3 HIPÓTESE 3: 0 MARKETING DE RELACIONAMENTO
REQUER CONFIANÇA MÚTUA
4.1.3.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS 196
4.1.3.2 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS 199
4.1.4 HIPÓTESE 4: 0 MARKETING DE RELACIONAMENTO
REQUER COOPERAÇÃO MÚTUA 200
4.1.4.2 APRESENTAÇÃO DOS DADOS 201
4.1.5 HIPóTESE 5: 0 MARKETING DE RELACIONAMENTO REQUER INTERDEPENDÊNCIA ENTRE AS PARTES
4.1.5.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS
4.1.5.2 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
4.1.6 HIPóTESE6: 0 MARKETING DE RELACIONAMENTO
REQUER A PRESENÇA DA COMUNICAÇÃO INTERATIVA E INDIVIDUALIZADA COMO FORMA DE OBTENÇÃO DE CONHECIMENTO PROFUNDO DO CLIENTES E CRIAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DE 0FERT AS CUSTOMIZADAS
4.1.6.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS
4.1.6.2 ANÁUSE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
4.1.7 HIPóTESE 7: 0 MARKETING DE RELACIONAMENTO REQUER A PRESENÇA DA TECNOLOGIA DE
INFORMAÇÃO PARA CONTROLAR E SISTEMATIZAR 0 RELACIONAMENTO, BEM COMO
HIPóTESE 8: INTEGRAR AS INFORMAÇÕES EXTRAÍDAS DO RELACIONAMENTO AO SISTEMA DE INFORMAÇÕES MERCADOLÓGICO DA
ORGANIZAÇÃO
4.1.7.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS
4.1.7.2 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
4.2 ELEMENTOS DE CULTURA E CLIMA QUE INFLUENCIAM A
IMPLANTAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING DE
205 205 206 207 207 211 213 215 221
RELACIONAMENTO 225
4.2.1 HIPóTESE 9: As EMPRESAS QUE IMPLEMENTAM O
MARKETING DE RELACIONAMENTO SÃO ORIENTADAS PARA MERCADO
4.2.1.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS . 226
4.2.1.2 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS 234
4.2.2 HIPóTESE 10: As EMPRESAS QUE IMPLEMENTAM
O MARKETING DE RELACIONAMENTO APRESENTAM
UMA POSTURA EMPRESARIAL EMPREENDEDORA 238
4.2.2.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS
4.2.2.2 ANÁLISE DOS DADOS
238
4.2.3 HIPÓTSE 11: AS EMPRESAS QUE IMPLEMENTAM O MARKETING DE RELACIONAMENTO
DESENVOLVEM ELEMENTOS PRÓPRIOS
LIDERANÇA FACILITADORA 242
4.2.3.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS 242
4.2.3.2 ANALISE DOS DADOS 246
4.2.4 HIPÓTESE 12: As EMPRESAS QUE IMPLEMENTAM
O MARKETING DE RELACIONAMENTO DESENVOLVEM ELEMENTOS PRÓPRIOS DE UMA ESTRUTURA
ORGÂNICA ABERTA 248
4.2.4.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS 248
4.2.4.2 ANÁLISE DOS DADOS 255
4.2.5 HIPóTESE 13: As EMPRESAS QUE IMPLEMENTAM
O MARKETING DE RELACIONAMENTO TENDEM A
DESCENTRALIZAR AS DECISÕES ESTRATÉGICAS 258
4.2.5.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS 258
4.2.5.2 ANÁLISE DOS DADOS 260
5. CONCLUSÃO 263
5.2. A COMPARAÇÃO ENTRE OS OBJETIVOS DO ESTUDO
E AS RESULTADOS OBTIDOS 273
6. SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS 275
7. BIBLIOGRAFIA 279
AGRADECIMENTOS
Ao professor Celso Cláudio Hildebrand e Grisi, não somente por sua orientação, mas principalmente por seu comprometimento, dedicação e compreensão.
À EAESP /Fundação Getúlio Vargas, por seu corpo docente e infra-estrutura de apoio à pesquisa que facilitaram a aprendizagem e o acesso à informação.
Aos entrevistados, Sr. José Luiz Tejon Megido, Sr. Heitor Bergamini e Sr. Paulo Pompilho, pelo tempo dedicado às entrevistas e valiosas contribuições ao estudo.
À Universidade Federal de Uberlândia, pelo incentivo e apoio em mais esta etapa de minha carreira acadêmica.
Ao professor Marcos Henrique Nogueira Cobra por sua confiança, amizade e todas as oportunidades.
Ao meu marido Carlaili, pelo amor, encorajamento e muita paciência.
À amiga e Professora Míriam Bretzke, por ter apontado o caminho no início
da jornada.
À amiga Ester Franco, por seu carinho e presteza.
TABELAS
TABELA 1: CLASSIFICAÇÃO DAS ESCOLAS DE PENSAMENTO DE MARKETING 24
TABELA2: COMO O MARKETING SOB O PARADIGMA TRANSACIONAL SE 27
COMPARA AO MARKETING SOB O PARADIGMA RELACIONAL
TABELA3: PERCEPÇÃO DE VALORES DOS PRODUTOS 39
TABELA4: 0 CONTÍNUO DO RELACIONAMENTO 44
TABELAS: VANTAGENS OBTIDAS NAS REDES DE EMPRESAS 49
TABELA6: TRÊS NÍVEIS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO 55
TABELA 7: CONFIGURAÇÃO DE ORGANIZAÇÕES DE APRENDIZAGEM 135
TABELAS: CLASSIFICAÇÕES DOS TIPOS DE PESQUISA 145
TABELA9: OBJETIVOS, HIPóTESES E VARIÁVEIS 149
TABELA 10: MÉTODO DE COLETA DE DADOS E A CATEGORIA DE PESQUISA 161
TABELA 11: A PRESENÇA DE FERRAMENTAS INTERATIVAS E O SUCESSO DA 213
ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO
TABELA 12: INTERFACE X INTEGRAÇÃO E AS CONTRIBUIÇÕES DAS 223
INFORMAÇÕES PARA O SISTEMA DE INFORMAÇÕES MERCADOLÓGICO DAS EMPRESAS
TABELA 13: ELEMENTOS DE CULTURA, A ESTRUTURA ORGANIZACIONAL E O 258
FIGURAS
FIGURA1: 0 MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ABORDAGEM 15
ANGLO-AUSTRALIANA
F!GURA2: MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ABORDAGEM NóRDICA 15
FIGURA3: MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ABORDAGEM 16
NORTE- AMERICANA
FIGURA4: A MUDANÇA DE PARADIGMA DO MARK.ETING 32
FIGURAS: A FUNÇÃO TRADICIONAL DO MARKETING E A FUNÇÃO 36 INTERATIVA DO MARKETING
FIGURA6: ORGANIZAÇÃO DAS TRANSAÇÕES EM MARKETING COALITION 48 COMPANY
FIGURA7: VARIÁVEIS QUE ANTECEDEM O RELACIONAMENTO 53
FIGURAS: As VARIÁVEIS CHAVES EM MARKETING DE RELACIONAMENTO 57
FIGURA9: HIERARQUIA DA CONSTRUÇÃO DO CONHECIMENTO ATRAVÉS DO 72 BANCO DE DADOS
FIGURA 10: ESQUEMA BÁSICO PARA AS APLICAÇÕES DE MARKETING DIRETO 74 APOIADOS EM DATABASE MARKETING
FIGURA 11: MODELO PARA RELACIONAMENTO COM O CLIENTE 77
FIGURA 12: MATRIZ BENEFÍCIO /BENEFICIÁRIO DA TECNOLOGIA DE 94 INFORMAÇÃO
FIGURA 13: PROCESSO DE APRENDIZAGEM INDMDUAL 116
FIGURA 14: PROCESSO DE APRENDIZAGEM ORGANIZACIONAL 117
FIGURA 15: PROCESSO DE APRENDIZADO DE MERCADO 121
GRMICOS
GRÁFICO 1: EVOLUÇÃODOFATURAMENTO-OESPMÍDIA DIRETA 187
1. INTRODUÇÃO
Os anos 90 parecem marcados pela preocupação com uma crescente
turbulência ambiental, produtora de novas realidades de mercado. Nesta nova era
competitiva, as transformações ocorrem com rapidez e são de tal ordem
imprevisíveis que os padrões e comportamentos estabelecidos não são mais
sustentáveis (MCKENNA, 1993). Autores como ROBERTSON (1993), BROWN
(1991), DUMAINE (1991), dentre outros, enfatizam a necessidade de contínuas
inovações e do aumento da eficiência, conduzindo à horizontalização das
organizações (COBRA, 1995; BYRNE, 1996;), à implantação de medidas gerenciais
que favorecem a participação e o envolvimento criativo dos funcionários (HESKET
e outros, 1996) e enfim, procedam a concepção de estruturas flexíveis (ACHROL,
1991; WEBSTER, 1992).
COBRA (1995), observando essas tendências, sugere a necessidade de uma
reengenharia com o foco no mercado. Isto· implica promover mudanças e
aperfeiçoamentos no processo de marketing visando eliminar os fatores restritivos
à competitividade das empresas.
Dentro desse quadro, e provavelmente em resposta a ele, surge o que se
convencionou chamar de Marketing de Relacionamento, que enfatiza
principalmente a necessidade de relacionamento a longo prazo com o mercado, em detrimento das práticas de transações com objetivos de curto prazo. As práticas
comerciais passam a enfatizar os valores da cooperação: é necessário cooperar para
competir (DA Y, 1994; BA YE, 1995; HUNT E MORGAN, 1995).
A aplicação do Marketing de Relacionamento tem ocorrido de forma x.
relativamente rápida nas organizações, na maioria das vezes de forma parcial, em
quadro teórico confuso, em que as ferramentas de apoio, tais como a tecnologia de
informação e as mídias interativas e individualizadas, são entendidas como a
tomarem como sinônimos os termos de Marketing de Relacionamento, Database
Marketing e Marketing Direto.
A adoção parcial do próprio conceito e a valorização excessiva dos instrumentos e das formas, em detrimento do conteúdo, talvez tenha decorrido da necessidade prática e imediata das organizações responderem às solicitações ambientais sucessivamente mais competitivas. Dessa forma, parece razoável que a área de marketing das organizações, exposta mais diretamente às condições
competitivas, tenha precocemente identificado ferramentas e novos
procedimentos, capazes de atenuar ameaças ou aproveitar oportunidades existentes no mercado e, por essa forma, dado ensejo a sua adoção, ainda que não completamente sistematizada. Seja como for, a realidade apresentada - e a literatura registra inúmeras investidas empresariais pelo campo do Marketing de Relacionamento, apontando para as dificuldades restritas, de caráter operacional, na implantação de projetos dessa natureza.
Entretanto, a implantação do conceito de Marketing de Relacionamento, por implicar uma mudança de paradigmas da organização, assume uma relevância estratégica, na qual a cultura, os objetivos, a estrutura organizacional, os processos e as políticas de recursos humanos precisam estar alinhados, com vistas a alcançar a vantagem competitiva decorrente da habilidade superior em relacionar-se com o mercado e atendê-lo melhor em suas necessidades e desejos.
A análise das mais recentes teorias organizacionais, indica que o marketing de relacionamento aproxima-se da teoria de aprendizagem organizacional (DAY, 1994; SINKULA, 1994; SUJAN e outros, 1994). Isto é, relacionar-se com o mercado supõe aprender, como meio de construir e ofertar maior valor (BERRY, 1995; STONE, 1997).
Assim, a literatura parece indicar que o maior desafio para o Marketing ｾ＠
Relacionamento é ampliar sua capacidade de aprendizagem do mercado e, por
J
essa via, fortalecer a posição competitiva da empresa. Sendo assim, por hipótese, as organizações de aprendizagem podem proporcionar às organizações que pretendem· implementar a estratégia de Marketing de Relacionamento direcionamentos quanto aos aspectos de cultura e clima que devem ser promovidos .Pouca produção acadêmica tem sido realizada no sentido de apoiar os administradores, oferecendo bases teóricas mais seguras às suas ações de relacionamento com o mercado. A relevância do esforço em construir um paralelo entre o Marketing de Relacionamento, Aprendizagem Organizacional e Organizações de Aprendizagem será decorrência do apoio teórico e prático que vier a apontar à compreensão das razões para o sucesso e das restrições existentes à aplicação do conceito, bem como identificar variáveis e relações importantes para o desenvolvimento de uma metodologia para implantação de programas dessa natureza.
2.
REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. O CONCEITO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO
O Marketing de Relacionamento tomou-se nos últimos anos uma expressão de uso freqüente tanto nas organizações como nas mídias especializadas. No Brasil, os casos de aplicações desse conceito, em circunstâncias empresariais, vêm-se tomando aos poucos conhecidos. Contudo, em um bom número de vezes, essas aplicações parecem configurar apenas práticas parciais de todo o conceito. Sua implementação tem sido, de modo geral, paulatina e sobremaneira dependente do aprendizado adquirido e do desenvolvimento de metodologias que envolvem conhecimentos multidisciplinares e o apoio de ferramentas específicas, tais como a tecnologia de informação a serviço do marketing.
Ao longo dos anos, o conceito de Marketing de Relacionamento tem-se enriquecido com a adição de elementos novos e, por essa forma, as muitas contribuições dadas por diversos autores a cada dia sedimentam uma visão mais completa desse conceito. Essa evolução aponta para uma competição cooperativa entre organizações, para a necessidade de atender cada vez melhor as diferentes necessidades de clientes efetivos e potenciais, buscando, assim, a lealdade a longo prazo e, ao mesmo tempo, maior produtividade no relacionamento estabelecido.
Por ser uma terminologia relativamente nova entre profissionais e teóricos do marketing, remanescem controvérsias sobre o conceito de Marketing de Relacionamento e constatá-las pode ser útil no sentido de conduzir a possíveis consensos futuros.
da qualidade, marketing de serviços e a economia de relacionamento com clientes1. O autor destaca três diferentes abordagens para o tema: a abordagem Anglo-Australiana, derivada principalmente do trabalho de autores britânicos e
australianos. Nesta abordagem o Marketing de Relacionamento emerge da convergência das teorias de marketing de serviços, qualidade total e economia de relacionamento com clientes (figura 1).
A outra abordagem é a escola Nórdica, desenvolvida a partir do trabalho de autores escandinavos envolvidos com o IMP - Institute of Marketing and Purchasing of Industrial Goods. Nesta abordagem o Marketing de Relacionamento surge da
convergência das teorias de marketing de serviços, a economia do relacionamento com clientes e a teoria das redes interativas (figura 2).
E, finalmente, uma terceira abordagem, destacada por COOTE (1994), é a abordagem americana, calcada no trabalho de BERRY (1983) e LEVITT (1983), que se centra nas relações entre comprador e vendedor no papel da organização, cujo sentido é o de dar suporte a estas relações (figura 3).
As primeiras reflexões sobre o conceito consideravam-no como parte da estratégia de serviço ao cliente, dando destaque à necessidade de enfatizar os esforços de marketing dirigidos à retenção de clientes, equiparando-os àqueles dirigidos à sua conquista (BERRY, 1983 e 1995; LEVITT, 1985; VAVRA, 1993).
1 A economia de relacionamentos trata de um corpo teórico em que se mensura o valor dos clientes ao longo
Figura 1: O Marketing de Relacionamento na abordagem Anglo-Australiana
Marketing de Serviços
Fonte: COOTE (1994).
Administração da Qualidade
Marketing de Relacionamento
Economia do Relacionamento
Figura 2: Marketing de Relacionamento na abordagem Nórdica
Marketing de Serviços
Fonte: COOTE (1994).
Teoria de Redes Interativa
Marketing de Relacionamento
Economia do Relacionamento
Figura 3: Marketing de Relacionamento na Abordagem Norte- Americana
Ambiente Organizacional
Fonte: COOTE (1994).
Comprador Relacion ento
LEONARD BERRY (1983) foi o primeiro autor a utilizar a expressão
Marketing de Relacionamento. Ele definiu Marketing de Relacionamento como a .
.
atração, ·manutenção e - em organizações multisserviÇos - a ênfase nos
relacionamentos com clientes. Neste sentido sustentou que '.a atração de novos
clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de
marketing. Solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e
servi-los é o que deveria inspirar as atividades de marketing.
Vários autores alinharam-se a esse pensamento. PALMER (1994),
valorizando o serviço ao cliente e a ele associando a economia do relacionamento,
estrutura o conceito de Marketing de Relacionamento como um serviço
pós-venda, seja com o objetivo de aumentar a taxa de retenção dos clientes, seja através
de uma postura pró-ativa, usando as informações, com o objetivo de aumentar o
nível de conhecimento sobre o processo de compra destes clientes.
EV ANS e LASKIN (1994) definem o Marketing de Relacionamento como
comprador e vendedor trabalham em direção a um conjunto comum de objetivos específicos. Estes objetivos são alcançados mediante:
• A compreensão das necessidades dos clientes; • O tratamento de clientes como parceiros;
• Asseguramento de que os funcionários da empresa satisfaçam as necessidades de seus consumidores;
• O fornecimento, aos consumidores, da melhor qualidade possível relativa às necessidades individuais
Pode-se observar através das definições citadas a existência de um consenso em torno do conceito de Marketing de Relacionamento. Estes e vários outros autores, tais como KOBS (1993), VAVRA (1994), HOLTZ (1994), STORBACKA, STRANDIVIK e GRONROOS (1994) e BITNER (1995), desenvolveram o conceito de Marketing de Relacionamento a partir de estratégias de serviço ao cliente. Para estes autores, o Marketing de Relacionamento objetiva, fundamentalmente, a criação e a distribuição de valor nas relações entre comprador e vendedor. Nesta relação a organização buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com clientes e consumidores atuais.
Entretanto, de forma paralela a esta abordagem de serviço ao cliente, o Marketing de Relacionamento passou a ser estudado em uma outra importa:r;lte r
dimensão: o estreitamento das relações entre organizações sugeria a criação de \) uma rede de relações, cujo objetivo é a ampliação da competitividade ao longo } dessa cadeia, criando e entregando valor ao mercado por meio de relacionamentos cooperativos entre empresas independentes. A escola nórdica foi de grande importância para esta abordagem.
MCKENNA (1993), por exemplo, alertando para a ameaça que as rápidas transformações e a imprevisibilidade do ambiente oferecem às organizações, obrigando-as à introdução rápida e constante de inovações tecnológicas e de serviços diferenciados, afirma que a úniçªJorma_d.e..imp_e.dir_que o temJ?O se tome
l!!_Il ini!I!!go é desenvolver relações fortes com o cliente e com a infra-estrutura. Por
-,infra-estrutura entendeu todos os elementos que possam influenciar o processo de decisão sobre a oferta
ｲ･｡ｬｩｺ｡､｡ｾ･ｶ･｟ＡＡｾ･｣Ａ｟ｾｾ･ｳＬ＠
distribuidores, analistas financeiros,ｦﾪＭｾｲｩ｣｡ｮｴ･ｳ＠
｟､ｾＮｰｾｲｴｩ￩｟ｲｪ｣ｯｳ｟･＠
outros) Oｳｵ｣･ｾｳｾ＠
ＭｾｾＭｾｭ＠
__ｅＡ｟ｯ｟､ｾｴｯ＠
noｭ･ｲｃ￩ｾｾ｟ｯ＠
depende em muito de parcerias, ou seja, relacionamentos fortes com os elementos do- ｾ＠ --- -- ----" - - -
-ｳｩｳｴ･ｭｾ｟＠ ｾﾪｲｫ･｀ｧＬ｟＠ ｲ･ｬ･ｶ｡ｮｴ･ｾ＠ _:eara a oferta de valor para o clie?te. Nesse sentido, vale resgatar a afirmação sintetizadora: "Para criar posições duradouras no mercado, primeiro empresas têm que criar relações fortes". (MCKENNA, 1993, p.33)
ｇｕｍ｟ｍｾｒｓｏｎ＠ (1987) reporta-se ao modelo de WEBSTER-WIND para
ｾ＠ - --- ﾷＭＭＭＭｾ＠
sustentar o argumento de que a relél_ção de troca na realidade coloca em interface um sistema de compras e um sistema de vendas, cada um deles sistemas é ,-composto por vários indivíduos e empres_as que desempenham papéis diferentes no processo de negociação, promovendo um relacionamento complexo. Um dos
･ｸ･ｭｰｬｾｳ＠
Ｍ｣ｩｾｾｾｬｯｳ｡ＮＭｴｯｲＭ［ｳＭ
i
-a vendC:de equipamentos destinados à infra-estrutura social, tais como reatores nucleares, sistemas telefônicos ou produtos de defesa que afetam a performance econômica de um país, níveis de emprego, statusfinanceiro ou facções políticas. Estes tipos de negociação, envolvem várias pessoas de diferentes áreas funcionais das organizações, além de relacionamentos com o governo, autoridades políticas, instituições financeiras, etc.
autores, o Marketing de Relacionamento, para ser adequadamente conceituado,
deve incluir todas as formas de trocas relacionais. No sentido expandido, os
autores insistem na idéia de que o Marketing de Relacionamento inclui "[ ... ] as\
\
)
atividades de marketing voltadas para estabelecer, desenvolver e manter todas as trocas
I
relacionais de sucesso através de parcerias, sejam com fornecedores, parcerias laterais (alianças estratégicas com concorrentes, outras empresas e com governo), parcerias com compradores (consumidores finais e intermediários), parcerias internas (departamentos ;
funcionais, empregados e unidades de negócios) ( HUNT e MORGAN, 1995). __)
2.1.1. MARKETING DE RELACIONAMENTO- UM NOVO PARADIGMA NA DISCIPLINA
DE MARKETING
O conceito de Marketing de Relacionamento, seja enquanto parte de uma
estratégia de serviço ao cliente, seja englobando relacionamentos com a infra-estrutura, é estudado pelos pesquisadores no contexto de um novo paradigma na
administração, que inclui a teoria da cooperação na competição do mercado. ｾｳ＠
organizações assam a ad_mitir
ª-
ｾｾｳｩ､｡､･＠ de cooperação entre os membros dosistema em que se_
---·-
ｾ･ｲ･ｭ＠ __ ｣ｯｾｯ＠ ｦ＿ｮ｟ｾＺ＠ de vantagem competitiva (HUNT e MORGAN, 1994). ｾ･ｳ＠ clássicos como ALDERSON (1965) vêm trabalhando_a"}f
teoria de co.op.er:ação como alternativa à teoria competitiva desde a década de 60.Entretanto, somente nas duas últimas décadas e por força de condições cada vez
mais adversas de mercado, tais princípios se popularizaram, modificando velhas
filosofias e delineando novas práticas administrativas nas organizações.
O impacto deste novo paradigma nas atividades de marketing refletiu-se na 1 implantação de políticas que privilegiam as trocas relacionais - com um caráter de
processo contínuo e de longo prazo - em substituição a transações discretas - de
curta duração, e que se encerram com a performance da atividade-, configurando
uma situação de compromisso e confiança entre as partes que se relacionam
O Marketing de Relacionamento foi estudado no contexto da mudança de
paradigmas por vários autores. AMBLER (1994), por exemplo, apresentou a
estrutura do Paradigma Relaciona!. Para isto, iniciou seu artigo definindo a
expressão "paradigma". Segundo o Oxford American Dictionary, significa algo entre "um exemplo ou um modelo de como as coisas devem ser feitas" e "um completo
corpo de uma teoria científica aceita universalmente", como foi definido por
KUHNS (1970 e 1977). Ele ainda cita DIXON e WILKINSON (1989), que
consideraram "paradigma" como um modelo aceito que delineia descobertas
científicas.
AMBLER (1994) observa, que um pesquisador traz uma certa maneira de
pensar a sua tarefa baseada em seu treinamento prévio, condicionamento e
formação acadêmica. Isto é necessário pará. o desenvolvimento de sua pesquisa e
para facilitar a comunicação com outros com o mesmo background. Segundo o autor, a parece que muito do Marketing de Relacionamento e do pensamento de
redes é sustentado em paradigmas das ciências
sociais....-Na discussão sobre o Marketing de Relacionamento enquanto pertencente
à)
um novo paradigma do marketing, constantemente são citadas as Escolas de fPensamento de Marketing, ou os paradigmas sob as quais a disciplfua tem se
desenvolvido. O Marketing, sob a ótica do Relacionamento, é uma contraposição à
influência neo-clássica que se fez presente principalmente nas Escolas Institucional, Funcionalista e Administrativa. Estas Escolas se baseavam no paradigma ·
tradicional microeconômico, que considera o comportamento como racional e cujo
foco é a otimização do recurso monetário (AMBLER, 1994; PARVA TY AR e SHETH
(1996).
No paradigma tradicional de maximização do lucro, a firma dedica-se a
e;r
transações de mercado para encontrar os recursos necessários (trabalho, capital e
materiais) para a produção dos bens e serviços que venderá no mercado. Cada
mecanismo do preço, em um mercado livre e competitivo, uma vez que a firma
procura comprar ao preço mais baixo possível (PARVA TY AR e SHETH ,1996 ).
Influenciados pela perspectiva neo-clássica, os proponentes da escola
funcionalista (MCINNES, 1964 e ALDERSON e MARTIN, 1965), desenvolveram a
abordagem da troca. Por volta dos anos 70 e remanescendo até os anos 80, as
transações foram vistas como a construção central e unidade básica de análise para
a disciplina de marketing (BAGOZZI, 1975). Alguns autores definiram transação
como qualquer troca de valor entre duas partes, considerando todas as interações humanas (KOTLER e LEVY, 1969).
Uma transação pura é uma troca de valor entre duas partes sem qualquer
l
interação subseqüente. O preço possui todas as informações necessárias para as
partes concluírem a troca. Em uma transação simples não há nome de marca,
nenhum reconhecimento do consumidor pelo vendedor, extensão de crédito, nem
preferência, nem lealdade e nem diferenciação de um produtor para outro. O foco
é na venda, um único evento de transação, como objetivo da atividade de
marketing e variável de análise dependente. PARVATYAR e SHETH (1996) afirmam que, nesta abordagem, não há necessidade de considerar pessoas ou
processos sociais, uma vez que as unidades de análise são produto, preços, custos e transações.
Esta visão foi reforçada por KOTLER (1972), quando propôs a transação
como principal fundamento de marketing. Em uma série de artigos relacionados,
BOGOZZI (1974, 1975, 1978) desenvolveu mais profundamente esta abordagem.
WEBSTER (1992) observa que a influência do comércio e transações
permaneceu em marketing devido à influência do pensamento econômico
institucional e por causa do axioma de que marketing era essencialmente uma
atividade econômica. Na opinião de WEBSTER (1992), · mesmo aqueles que
propuseram uma abordagem mais ampla do marketing (KOTLER e LEVY, 1969)
não estavam totalmente isolados da abordagem econômica.
PARVA TIY AR e SHETH (1994) relatam que surgiram críticas à perspectiva de troca, e citam o trabalho à FERREL e PERRACIDONE (1980) como exemplo, mas que HUN+-(-19.83), depois de rever o debate, proclamou a decisiva superioridade desta perspectiva, sugerindo que o objetivo de marketing é
ｲ･｡ｬｩｺ｡ｾ＠
o relacionamento de troca ou transações. Entretanto, segundo PARVATIYAR e SHETH (1994), o debate não se exauriu. SHETH, GARDNER E GARRET (1988) insistiram nas limitações dessa abordagem e argumentaram que a transação de mercado não deveria ser a unidade fundamental para análise em marketing.
PARVATYAR e SHETH (1994), defendendo a mudança de paradigma na disciplina de marketing, afirmam que a visão da troca tem muitos pressupostos inerentes que não condizem com suas observações em relação às práticas atuais de marketing. Os autores destacam o pressuposto implícito que qualquer comportamento de mercado das partes envolvidas é orientado para trocas. Segundo eles, existem várias situações em que a troca não é a principal preocupação em todas as interações. Algumas interações de marketing não possuem expectativa de troca nem explícita, nem implícita. isso ocorre quando, por· exemplo, as empresas compartilham recursos, idéias e habilidades para o desenvolvimento de um novo produto, ou realizam uma promoção conjunta, ou participam de uma atividade de desenvolvimento de uma comunidade. Eles não esperam a troca entre si. Seu objetivo é criar valor superior por meio de atividades compartilhadas.
negócio reforça a necessidade de reter clientes. Segundo os autores, nesse contexto a troca passa a não ser mais tão popular como era na última década e a satisfação do cliente, bem como a permanência deste ao longo de sua vida como consumidor na empresa passam a ser defendidas como melhores indicadores de sucesso de marketing.
Nesse contexto, ACHRQL (1991), GLAZER (1991), WEBSTER (1992), CRA VENS e PIERCY (1994), MORGAN e HUNT (1995) são autores bastante citados na literatura sobre Marketing de Relacionamento, porque propõem um novo papel para o marketing nas organizações fora do paradigma das trocas, como
ｾＭＭＺＺＺ］ＭＢＢＧ］ＭＭ
ｴ｡ｭ｢￩ｭｾｭ＠ em conta consideram os novos formatos organizacionais delineados pela cooperação entre ·rmas independentes, em busca de melhores posições competitivas no mercado. A busca de novos formatos organizacionais através de relacionamentos é justificada pelos autores pela necessidade de adaptação a um ambiente global, turbulento e em rápida mudança. As empresas buscam, portanto, a redução de custos e riscos, maior flexibilidade e a construção de vantagens competitivas em tomo de suas competências essenciais.
Tabela 1: Classificação das Escolas de Pensamento em Marketing
Perspectiva Não Interativa Interativa
Commodity Institucional
Econômica Funcional Funcionalista
Regional Administrativa
Comportamento do Consumidor Dinâmica organizacional
Não-econômica Ativista Sistemas
ｾ｡｣ｲｯｭ｡ｲｫ･ｴｩｮｧ＠ Trocas sociais
Fonte: ａｾｂｌｅｒ＠ (1994).
AMBLER (1994) propõe, então, uma síntese de todas as escolas citadas em apenas quatro. Seu objetivo é consolidar várias escolas de pensamento de marketing em um único paradigma e propõe que um sistema de medida comum, internamente consistente, seja desenvolvido para provar e explorar a "Escola de Marketing de Relacionamento". A síntese por ele proposta se compõe das seguintes escolas:
• Neo-clássica - cobre a análise tradicional microeconômica. O comportamento é assumido como sendo racional e o foco é a otimização do recurso monetário. Esta corresponde às seis escolas econômicas na classificação de Sheth. Autor representante desta escola é CARMAN (1980).
• Observacional - corresponde às células não-interativo e não-econômico da classificação de Sheth e outros (1988). A ênfase está na compreensão do comprador, consumidor e aspectos do ambiente. As decisões de marketing não estão imediatamente envolvidas. Autor representante desta escola: HUNT (1976);
territórios; Autores representantes: LEVINSON (1971), RIES e TROUT (1986); DA Y e WENSLEY (1983).
• Relaciona! -WILSON e MüLLER (1991) incorporam os modelos de
interação (HAKANSSON, 1982), política econômica (ARNDT, 1983),
network (THORELLI, 1986), trocas sociais (ALDERSON, 1965), modelo de relacionamento de canais (ANDERSON e WEITZ, 1989), relationship marketing (GUMERSSON, 1987; BERRY, 1983; GRONROOS 1990) e o modelo de marketing como proposto por WEBSTER (1992). Isto corresponde à célula interativa e não econômica na classificação de SHETH.
Segundo AMBLER (1994), o Paradigma Relaciona! representa o mercado como "relacionamentos valiosos" (KOTLER, 1990) entre a marca, os consumidores e em todos os níveis de canal de distribuição e outros grupos influentes. Alguns sistemas incluem as redes internas às organizações de marketing.
Uma marca é considerada por AMBLER, de forma ampla, e pode incluir o nome da firma, se é onde o valor está. A marca, em outras palavras é o objeto que está sendo comercializado para ganhos de curto ou longo prazo. Em qualquer· ponto do tempo, o ganho alcançado, embora ainda não distribuído, é estocado na rede e pode ser visto como o valor da marca.
Ele define que o Paradigma Relacional está construído sobre os seguintes aspecto:
• Uma rede-rede de ligações relacionais ou relacionamentos entre atores.
Os relacionamentos assimétricos são fracos ou de baixo envolvimento.
• C>s atores são as "pessoas" (unidades) que interagem
homogêneo de atores é um único nódulo. Um segmento é um nódulo. Outros segmentos requerem nódulos adicionais.
• Os objetivos da rede - do ponto de vista administrativo. Geralmente
otimizar a soma dos lucros de· curto prazo, e o valor da marca se sujeita a um curto prazo satisfatório.
• Inputs - aplicado a cada nódulo em termos de recursos financeiros e
humanos, por exemplo. Dinheiro, tempo, energia e poder
• Outputs- por exemplo vendas, participação de mercado, desperdício,
que podem ser comparados aos objetivos.
• Ligações relacionais - Uma única ligação, expressa como vetor, seus
componentes podem não ser métricos.
Outros autores preocuparam-se em comparar o Paradigma de Relacionamento (Relaciona!) ao Paradigma das Trocas (Transacional). Abaixo um quadro foi construído consolidando os trabalhos de GRONROOS (1990), WEHLI e JÜTTNER (1994) e BAYE (1995), em seus esforços de comparar o marketing sob a perspectiva de relacionamento em relação à perspectiva das transações. Esta construção enfatizao relacionamento, principalmente, entre comprador e vendedor. Segundo
･ｾｴ･ｳ＠ autores, o marketing de relacionamento é efetivamente o oposto do
Tabela 2: Como o Marketing sob o Paradigma Transacional se compara ao
M ar e tng so o ara tgma e actana k t' b P d' R l l
Marketing sob o Paradigma Marketing sob o Paradigma Dimensões de análise Transacional
Relacional
Objetivo • Fazer uma venda ( a venda é o • Criar um consumidor (a venda é o resultado final e a medida de começo de um relacionamento) sucesso) • Integração do consumidor • Satisfazer o consumidor (o (geração de valor interativo)
consumidor com_l)l"a valor)
Duração • Começo e fim determinados • Processo contínuo Compreensão do consumidor • Consumidor é anônimo • Consumidor é conhecido
• Comprador e vendedor são • Comprador e vendedor são independentes interdEpendentes
Domínio da função de marketing • Marketing mi.x • Marketing interativo (suportado __ gelos ol>j_etivos do marketing mi.x) A tarefa de marketing e critérios de • Acesso ao mercado é baseado em • Acesso ao mercado é baseado em performance produto e preço competência para resolver
• Maior sensibilidade ao preço problemas
• Foco na conquista de novos • Menor sensibilidade ao preço clientes • Foco no valor alcançado junto a
clientes atuais
Método • Negociação • Colaborativo e cooperativo Condução • Transações atrativas de curto • Comprometimento e confiança
_E r azo
Estilo • Independência • Dependência mútua Principais aspectos da troca • Foco em produto • Foco em serviço
• Venda como uma conquista • Venda como um acordo • Eventos discretos • Processo contínuo (histórico, • Monólogo com a base de clientes perpectiva holistica)
existente • Diálogo individualizado Domínio da função da qualidade • Domina a qualidade como • Qualidade das interações cresce
resultado (dimensão técnica da em importância e pode vir a ser qualidade) dominante (dimensão funcional da
_gualidade)
Mensuração da satisfação do • Monitoramento da participação de • Administração da base de clientes
consumidor mercado
Sistema de informação do consumidor • Pesquisas de satisfação ad 1wc • Sistema de feedback do consumidor
Quando realizando o plano de • Busca conselhos e sugestões que
.
Tenta construir uma rede e negócios podem ser consideradas ou não relacionamentosInterdependência entre marketing, • Interface de nenhuma ou limitada • Interface de substancial operações e pessoal importância estratégica importância estratégica
O papel do marketing interno • Marketing interno de nenhuma • Marketing interno de substancial importância ou importância importância estratégica para o
limitada sucesso
Principal vantagem • Dinheiro nas mãos • Conhecimento íntimo das necessidades de mercado desenvolvido ao ｬｯｾｯ＠ do tempo Principal desvantagem • Vulnerabilidade em função de
.
Vulnerabilidade devido àuma melhor oferta realizada pela dependência do parceiro concorrência
Melhor forma que poderia chamar • Orientação de baixo para cima • Orientação para o conhecimento
(Bottom--line oriented) (Knowledge-oriented)
Tendências • Este estilo tradicional está em • Este estilo está ganhando
declínio popularidade
.. ..
2.2. O MARKETING SOB A ÓTICA DO RELACIONAMENTO -FILOSOFIA, ESTRATÉGIA E TÁTICA
Os muitos autores dedicados ao estudo do Marketing de Relacionamento tratam desse conceito em diferentes ､ｩｭ･ｮｳ･ｳｾ＠ WEBSTER (1992), por exemplo, dissertando sobre a redefinição do papel do marketing face ao paradigma do relacionamento, destaca três dimensões do marketing: marketing como cultura (filosofia), marketing como estratégia e o marketing como tática. Segundo o autor, o marketing enquanto cultura refere-se aos valores e crenças sobre a importância do consumidor para o sucesso da atividade empresarial. Marketing enquanto estratégia dirige-se à segmentação dos mercados, à eleição do mercado-alvo, aos problemas referentes ao posicionamento e define como a firma irá competir nos mercados escolhidos. No nível operacional, o administrador de marketing concentra-se nas táticas de marketing, nos elementos do marketing mix (4 P's).
O Marketing de Relacionamento em sua dimensão filosófica
O Marketing de Relacionamento, enquanto cultura, é a filosofia central do negócio (core business), que considera a criação e agregação de valor ao relacionamento, por meio de uma recompensadora cooperação mútua, de forma que a troca relaciona! (relacionamento) se caracteriza por ser estável, amigável, baseada em confiança e comprometimento recíprocos (SHETH, 1994; P ALMER, 1995; HUNT e MORGAN, 1994 e 1995).
O Marketing de Relacionamento em sua dimensão estratégica
Na dimensão estratégica, BRETZKE (1993) elaborou uma definição
confirmando a natureza estratégica do Marketing de Relacionamento e enquanto
fonte de vantagem competitiva sustentável:
"Marketing de Relacionamento é uma estratégia empresarial por meio da qual a empresa adquire vantagens competitivas sustentáveis pela habilidade de se relacionar com o mercado e atuar sob o conceito de marketing integrado".
AAKER (1990) define que uma estratégia competitiva é sustentável quando
possui as seguintes características:
• Ser suportada por habilidades e capacidades de operacionalização;
• Ser empregada em uma arena competitiva que contém segmentos que
valorizam a estratégia;
• Ser empregada contra concorrentes que não conseguem facilmente
neutralizá-la.
A estratégia de relacionamento obedece aos princípios propostos por Aaker, na medida em que as partes (sejam clientes, fornecedores, unidades internas ou
outras organizações com as quais se estabelece um relacionamento lateral) se
envolvem em relacionamentos colaborativos (WEBSTER, 1992; CRA VENS e
PIERCY,
ＱＹＹｾ＠
Portanto, surge a oportunidade de se incrementar o valor a serentregue ao mercado como também de reduzir os custos em qualquer ponto da
cadeia de valor das organizações parceiras. Tais relacionamentos requerem
habilidades especiais e recursos para serem viabilizados (HAKANSSON e
SNEHOTA, 1995; GEMÜNDEN e RITTER, 1996), são válidos somente para alguns
segmentos em que é possível a oferta de benefícios superiores aos que seriam
são difíceis de serem copiados pela concorrência (REICHELD, 1996; WIERSEMA, 1996; UNRUH, 1998).
TREACY e WIERSEMA (1993) apresentam a estratégia de intimidade com o cliente como uma das opções estratégicas que uma organização possui para alcançar a liderança de mercado. Os autores apresentam três opções: a excelência operacional, a excelência em produto e a intimidade com o cliente.
A excelência operacional fundamenta-se em processos eficientes sustentados em tecnologia de ponta, trazendo economias de custos significativas para a organização. A empresa busca formas de oferecer produtos de forma mais rápida e mais barata. PORTER (1980)2 define este tipo de estratégia como liderança em custos.
A excelência em produtos, por sua vez, enfatiza a qualidade superior e a inovação dos produtos oferecidos ao merca-do.
Da mesma forma, a estratégia de intimidade com o cliente, segundo os autores, é uma opção estratégica sustentada no serviço prestado ao cliente. A competência de uma organização que opta por esta estratégia está na habilidade superior para compreender o que os clientes desejam e entregar-lhes soluções diferenciadas e individualizadas.
Mais recentemente, alguns autores se detiveram em construir uma teoria mais ampla sobre trocas relacionais (HOGAN e ARMSTRONG, 1997). Buscando estudar os relacionamentos colaborativos e mudando do foco da transação para a construção de valor por meio de relacionamentos, muitos pesquisadores se respaldaram em teorias que abordavam aspectos sociais ou econômicos dessas interações sem adequadamente integrar as duas dimensões.
A partir dessas limitações, surgiu na literatura a Teoria da Vantagem de Recursos, chamada de R-A Theory por seus proponentes (MORGAN 1977 A, 1977B; HUNT e MORGAN, 1995;), e está rapidamente evoluindo como a principal teoria
de competição aplicada a problemas de marketing. A teoria se baseia na habilidade da empresa de desenvolver recursos-chave (ex.: orientação para mercado) que podem ser usados como fonte de vantagem competitiva. Estes recursos são uma complexa mistura de entidades econômicas (ex.: instalações e equipamentos) e entidades sociais (ex.: habilidades organizacionais e conhecimento).
HOGAN e ARMSTRONG (1997) defendem que os relacionamentos colaborativos entre consumidores e fornecedores devem ser considerados um desses recursos que podem trazer não somente vantagens competitivas, mas vantagens competitivas sustentáveis, uma vez que são eficientes em custos e ao mesmo tempo são difíceis de serem copiados pelos competidores.
O Marketing de Relacionamento em sua dimensão tática
Na dimensão tática, vários autores questionam a pertinência do mix mercadológico às trocas relacionais. GUMMERSON (1987 e 1994) apoiado nas argumentações de MCKENNA3, traz novas contribuições ao conceito de Marketing de Relacionamento, questionando a suficiência da abordagem gerencial dos 4 P's desenvolvida por JEROME MCCARTHY (1960), para operacionalizá-lo. Este questionamento foi repetido por GRONROOS (1990), CRA VENS e · PIERCY (1994); FORD (1996), movidos também pelo esforço de operacionalizar e enfatizar os processos no Marketing Relacionamento.
Segundo estes autores, a prática do marketing nas organizações tem-se restringido a uma função intermediária entre a produção e o consumo executada por uma equipe de especialistas alocados em um departamento de marketing ou vendas familiarizados com a aplicação da ferramenta 4 P' s. Ainda segundo os
3 A relevância dos relacionamentos em Marketing já havia sido discutidas por McKenna desde 1985 em outra
autores, a forma como essa função tem sido administrada é manipuladora, permitindo um relacionamento assimétrico, possível apenas em trocas transacionais. Na situação de troca relaciona!, o marketing assume uma nova função preconizada por MCKENNA (1993): a construção de relacionamentos, e não a promoção de produtos. Neste sentido os 4 P's deixam de ser parâmetros fundamentais para a promoção de trocas, para serem considerados parâmetros que
contribuem para os relacionamentos, em um contexto de redes e interações aí existentes.
Figura 4. A Mudança de Paradigma do Marketing
Paradigma Anterior
....---....
Relacionamentos
Preço Promoção
Praça
Fonte: GUMMERSON (1994)
Paradigma Proposto
Relacionamentos Redes
\ Interações
ｾ＠
O mix mercadológico assume então, uma nova perspectiva sob a ótica do . relacionamento. WEHRLI e JÜTTNER (1994) levantaram os seguintes aspectos :
complexidade deste relacionamento leva a maior densidade de valor (oferta é aumentada) e a integração de múltiplos serviços mesmo em bens manufaturados (MCKENNA, 1991, p.77).
• Política de Preços - As oportunidades devem ser avaliadas em cada
relacionamento. O valor da oferta é definido em cada relacionamento e o valor de tempo de vida do cliente (customer life time value) também deve ser avaliado como critério para a definição da política de preço. O tempo de vida do cliente reflete o valor do cliente no tempo.
• Comunicação - As mensagens comunicadas não são construídas
baseando-se nas características dos produtos, mas nas características individuais dos consumidores e suas preferências. As informações adicionais adquiridas em cada novo contato (transação) são coletadas e armazenadas. Isto assegura a provisão de bases de informação para diálogos individualizados mesmo em segmentos maiores:
• Distribuição - Os sistemas de distribuição não somente providenciam a
2.3. A NATUREZA INTERATIVA
DO
MARKETING DERELACIONAMENTO
No ítem 2.1 foram enfatizadas as atividades e conceitos que contribuíram para o desenvolvimento do conceito de Marketing de Relacionamento. Ali foram destacados o Marketing de Serviços, as Redes hi.terativas, a Administração da Qualidade e a Economia de Relacionamentos com Clientes, elementos esses que estariam a fornecer as bases teóricas para a sustentação do desenvolvimento do conceito. A interatividade, conceito fundamental em Marketing de Relacionamento, encontrou nesses elementos campo fértil para o seu desenvolvimento.
O conceito de interações e a evolução de sua aplicação nos negócios foi discutido por BUTLER e outros (1995). Apesar de desenvolverem o conceito dando bastante ênfase ao paradigma de transação e não de relacionamento, ofereceram uma interessante contribuição para sua definição. Os autores afirmam que) interação refere-se à busca, coordenação e monitoramento que pessoas e firmas fazem quando trocam bens, serviços e idéias. No contexto de transações em que os ' autores trabalham, os indivíduos e as organizações interagem, para encontrarem corretamente com quem realizar a troca; para organizarem, administrarem e integrarem as atividades relacionadas com a troca, monitorando sua performance. Estas interações ocorrem dentro das firmas, entre as firmas e de todas as formas,
através do mercado para o consumidor final. As interações, segundo BUTLER e ( ) outros (1995), tomam muitas formas no dia-a-dia - encontros de negócios,
conferências, conversas por telefone, vendas por telefone, solução de problemas, relatórios - mas, na opinião dos autores, seu propósito econômico é sempre permitir a troca de bens, serviços e idéias.
sentido da geração mútua de valor WEHRLI e JÜTNER, 1994), sustentado em uma · relação mútua de confiança, comprometimento e cooperação, substanciando a interdependência a que HUNT e MORGAN (1994, 1995), SHETH (1994), dentre
outros, já se referiam.
Na seção seguinte, a interatividade será analisada com ênfase nas
contribuições teóricas do Marketing de Serviços e Gerenciamento da Qualidade ao
Marketing de Relacionamento. E na seção subsequente, será enfatizada aspectos
importantes da interatividade, à luz das contribuições do corpo teórico das Redes
Interativas de empresas.
A Interatividade no Marketing de Relacionamento - Contribuições das teorias de Marketing de Serviços e Gerenciamento da Qualidade.
GRONROOS (1995) é um dos importantes autores da escola Nórdica. ｅｬ･ｾ＠
sustenta que a teoria de Marketing de Relacionamento apóia-se na dimensão/ interativa do Marketing de Serviços e do Gerenciamento da Qualidade.
Segundo o autor, para que relacionamentos com clientes e com outros
parceiros sejam duradouros (de longo prazo) e lucrativos é necessário incluir no marketing a função interativa, que ele define como a interface entre a produção e o
consumo. Esta função se contrapõe ao papel tradicional do marketing de
exclusivamente intermediário entre estas duas atividades. No relacionamento entre
as partes, a interface entre produção e consumo é considerada "a hora da
verdade", ou momentos de oportunidades, quando comprador e vendedor
interagem. A satisfação do parceiro (ou cliente) e a lucratividade atual e futura
dependem desta interação. O produto ou serviço é entregue e novas vendas são
garantidas pelas atividades da função interativa do marketing. Os esforços
Figura 5: A Função Tradicional do Marketing e A Função Interativa do Marketing
Fonte: GRÓNROOS (1995).
Neste sentido, o autor elabora uma definição de marketing baseada no relacionamento:
"O marketing deve estabelecer, manter e realçar (normalmente, mas não
necessariamente, sempre a longo prazo) os relacionamentos com clientes e outros parceiros, com lucro, de forma que os objetivos das partes envolvidas sejam atendidos. Isto é alcançado através de troca mútua e do cumprimento de promessas".
O estabelecimento do relacionamento, enfatiza o autor, envolve o estabelecimento de promessas, e nesta fase pode ser amplamente apoiado pelas
1
atividades tradicionais de marketing. A manutenção de um relacionamento, entretanto, é baseada no cumprimento das promessas. Nesta fase, tanto a função tradicional do marketing quanto a função interativa são relevantes. Na continuidade do relacionamento, é possível uma ampliação do mesmo, o que GRONROOS (1995) chama de realce da promessa. Neste processo um novo conjunto de promessas é estabelecido e tem como pré-requisito o cumprimento das promessas anteriores.BITNER (1995), dissertando sobre o Marketing de Relacionamento ･ｾ＠
relacionamento é uma interface entre o marketing externo, marketing interno e
marketing interativo. Segundo a autora, fazer promessas é uma atividade do
marketing externo, possibilitar que as promessas sejam cumpridas é uma função do
marketing interno e cumprir as promessas é função do marketing interativo.
Esta abordagem abre espaço para uma importante aproximação entre a
literatura de Marketing de Relacionamento, Marketing de Serviços e Gerenciamento da Qualidade. A simultaneidade entre produção e consumo é característica central das · organizações de serviço e nos relacionamentos em qualquer outro tipo de'
empresa.
BITNER (1995), dissertando sobre o Marketing de ｒ･ｬ｡｣ｩｯｮ￡ｾ･ｮｴｯ＠ e a
"orientação para promessas" proposta por GRONROOS, ressalta que nise contexto, o marketing de relacionamento é uma interface entre o marketinglexterno, marketing interno e marketing interativo. Segundo a autora, fazer promfs é uma atividade do marketing externo , possibilitar que as promessas sejam cumpridas é uma função do marketing interno e cumprir as promessas é função do larketing interativo.
No momento do estabelecimento da promessa, o marketing tradicional externo
é utilizado. Mas para o cumprimento e a capacitação da empresa para isto, o corpo
teórico do Marketing de Serviços se faz bastante útil. É necessário acrescentar, em primeiro lugar, o marketing interativo. Nestas fases, é importante trabalhar a entrega do serviço prometido, recuperar o serviço se houver problemas, investir em
feedback e avaliação e mensurar a satisfação do cliente ou outro tipo de parceiro · com a qualidade do serviço prestado.
Para capacitar a empresa a entregar as promessas, BITNER destaca o
marketing interno. Nesta fase, faz-se relevante o envolvimento dos funcionários, para que possam se comprometer com a qualidade do serviço prometido. Faz-se
necessário, ainda, promover o treinamento interno, disponibilizar as ferramentas,
tecnologias e maior autonomia para os funcionários.
O processo de ampliação da promessa, sendo a última fase citada por
necessidades, bem como da motivação, habilidade, comprometimento, cooperação, confiança, ética e ･ｭｰ｡ｴｩ｡ｾ＠ que garante o interesse dos parceiros na manutenção do relacionamento ( GRONROOS, 1995; BITNER, 1995 e WEBER e LICATER, 1996).
BERRY (1995), antes mesmo de GRÓNROOS (1995), afinado com a proximidade do Marketing de Relacionamento ao Marketing de Serviços, desenvolveu um conceito de Marketing de Relacionamento muito parecido ao citado acima. Neste mesmo trabalho (BERRY, 1983), ele determinou cinco elementos estratégicos para a prática do Marketing de Relacionamento totalmente vinculada ao Marketing de
ｓ･ｲｶｩｾ･ｳ･ｮｶｯｬｶ･ｲ＠
um serviço ao redor do qual será construído o relacionamento; ｾ｀｣ｵｳｴｯｭｩｺ｡ｲ＠ o relacionamento para o cliente individual;®umentar o serviço central com benefícios extras;®recificar o serviço de forma a encorajar a lealdade do cliente'@ praticar o marketing com os empregados de forma que os encoraje a fazer o melhor para os clientes. Sua preocupação com esta construção teórica consistia em enfatizar a oferta crescente e contínua de valor ao cliente através de relacionamentos duradouros.LEVITT (1985) conclui que o quanto um casamento tem de bom depende da administração do relacionamento pelo vendedor. Isso determina se haverá negócios continuados, se estes serão expandidos, se trarão lucros ou custos maiores, ou ainda se os problemas levarão ao divórcio. Sendo assim, o sucesso em marketing, assim como o sucesso no casamento, traduz-se em um relacionamento duradouro. A interface entre comprador e vendedor transforma-se, portanto, em interdependência durante um processo interativo.
A interdependência, na opinião de LEVITT (1987), é gerada pela apresentação de soluções estruturais, completas e complexas, na forma de contratos sistêmicos. E esta é uma tendência forte para o futuro. O valor construído e entregue diz respeito às vantagens desse sistema total contabilizado em relação ao tempo.
Tabela 3 :Percepção de valores dos produtos
Categoria Passado Presente Futuro
Item Produto Produto aumentado Contratos de sistemas
Venda Unidade Sistema Sistêmicos I tempo
Valor Vantagem da Vantagens da Vantagens de sistemas característica tecnologia
Tempo de avanço Curto Longo Longuíssimo
Serviço Modesto Importante Vital
Lugar de entrega Local Nacional Global
Fases de entrega Uma vez Freqüentemente Contínua
Estratégia Vendas Marketing Relacionamento
Fonte: LEVITT (1985).
Quanto às contribuições da teoria de Gerenciamento da Qualidade, vale destacar o trabalho de autores, além de EV ANS e LASKIN (1994) como CRA VENS e PIERCY (1994) e GRONROOS (1995).
construir as parcerias com os clientes, aumentar o poder dos funcionários e gestão de qualidade total. E as saídas positivas, segundo os autores, são: satisfação dos clientes, lealdade dos clientes, alta qualidade· dos produtos/serviços e lucros maiores.
EVANS e LASKIN (1994) propõem ainda, em seu modelo uma fase de avaliação. Enfatizam que o Marketing de Relacionamento é um processo contínuo e por isso requer que a empresa busque um feedback dos clientes para avaliar se os seus desejos e necessidades vêm sendo atendidos.
CRA VENS e PIERCY (1994) também propõem que o Marketing de Relacionamento enfatize atividades chave (ou processos) nas empresas que auxiliam na retenção de clientes. Algumas das atividades identificadas como essenciais para o cumprimento deste objetivo são:
• Criar uma obsessão pela qualidade interna e externa dos relacionamentos;
• Responder às necessidades de clientes e seus pedidos rapidamente e com cortesia;
• Construir competência e profissionalismo no serviço pessoal direto ou indireto aos clientes;
• Aplicar os conceitos e métodos de customização de massa para customizar produtos/ serviços padronizados;
• Melhorar a relação de valor em relação ao preço pago por meio de redução do custo de fazer o negócio;
• Desenvolver novos produtos/serviços antecipando as expectativas futuras dos consumidores;
• Desenvolver sistemas de informações de linha de frente;
• Encorajar o envolvimento ativo de consumidores no processo de planejamento e melhorias de produtos e serviços ;
• Construir uma cultura de retenção centrando em sistemas de recompensa e reconhecimento da retenção e lealdade.
2.3.1. 0 MARKETING DE RELACIONAMENTO E A INTERATIVIDADE NA ABORDAGEM DE REDES INTERATIVAS DE EMPRESAS
Nesta seção, será desenvolvida a interface da teoria das Redes Interativas com o Marketing de Relacionamento. Esta abordagem também foi bastante desenvolvida por autores da escola Nórdica, preocupados com as interações entre empresas no mercado industrial no contexto de trocas relacionais. Os relacionamentos aqui não são restritos somente a comprador e vendedor, mas se dão com toda a infra-estrutura (MCKENNA, 1993), ou seja, com todas as organizações que influenciam na criação e oferta de valor ao mercado (fornecedores, distribuidores, clientes, parceiros laterais e empregados, unidades de negócios, filiais etc.). Certamente estas reflexões foram, mais tarde, apropriadas por vários outros autores e muito bem estruturadas por
ｈｕｎｦｾｎＭ
ＨｽｊｾＬＵ｜＠
em um texto que se tem tomado clássico na literatura de Marketing ｾ＠ Relacionamento.
Como já se mencionou anteriormente, a construção de relacionamentos entre diferentes organizações e através de diferentes funções tem sido uma estratégia das empresas para competir em um ambiente turbulento e de rápidas mudanças. Estes relacionamentos estão resultando em uma variedade de novos formatos organizacionais chamadas redes (networks) (ACHROL, 1991; QUINN, 1992; CRA VENS e PIERCY, 1994).
HUNT E MORGAN (1995) definem redes como um grupo de
ｦｩｲｭ｡ｳｾ＠
adversárias. E devido ao fato de que o sucesso individual de cada parceiro\ depende do sucesso de toda a rede, as empresas definem e perseguem objetivos comuns. Elas engajam-se em comportamentos cooperativos e atividades coordenadas em qualquer função da cadeia de valor, tais como marketing, produção, finanças, compras e pesquisa e desenvolvimento. Apesar de cada firma ser de propriedade independente, a cooperação e a coordenação ficam tão intensas que os limites das empresas ficam pouco delimitados. Não se consegue, com certeza, distinguir as fronteiras que separam os ambientes internos e externos. Esta cooperação implica objetivos, interesses, estratégias e ações, tornando-as comuns e compartilhadas.
O Marketing de Relacionamento, neste contexto, se refere, segundo HUNT e ) MORGAN (1995), a "todas as atividades de marketing dirigidas para o estabelecimento, desenvolvimento e manutenção de trocas relacionais de sucesso nas parcerias internas, laterais, com fornecedores, ou com clientes".
Portanto, são atividades de marketing, no contexto de Marketing de Relacionamento (ACHROL, 1991; WEBSTER, 1992; MCKENNA 1993; WEHRLI e JÜTNER, 1994; HUNT e MORGAN, 1995;):
• Identificar mercados em que a rede pode oferecer valor superior; • Definir e promover os objetivos das redes entre os atores;
• Identificar os atores com as competências necessárias para a criação e entrega de valor na rede de empresas. Fazer com que cada aspecto da rede e dos negócios estejam focados na entrega de valor superior ao mercado competitivo;
• Desenvolver, comunicar e compartilhar os valores da rede entre os atores;
