UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA “JÚLIO DE MESQUITA
FI
LHO” –
UNESP
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM TELEVISÃO DIGITAL:
INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO
Leire Mara Bevilaqua
TELEVISÃO DIGITAL E SAÚDE:
PROPOSTA PARA A PRODUÇÃO DE CONTEÚDOS
Leire Mara Bevilaqua
TELEVISÃO DIGITAL E SAÚDE:
PROPOSTA PARA A PRODUÇÃO DE CONTEÚDOS
Trabalho de Conclusão de Mestrado apresentado ao Programa de Pós-Graduação em Televisão Digital: Informação e Conhecimento, da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação, Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, para obtenção do título de Mestre em Televisão Digital na área de concentração “Comunicação, Informação e Educação em Televisão Digital”, sob a orientação do professor Dr. Antonio Carlos de Jesus e a co-orientação do professor Dr. João Baptista de Mattos Winck Filho.
Leire Mara Bevilaqua
TELEVISÃO DIGITAL E SAÚDE:
PROPOSTA PARA A PRODUÇÃO DE CONTEÚDOS
Área de Concentração: Comunicação, Informação e Educação em Televisão Digital
Linha de Pesquisa: Gestão da Informação e Comunicação para Televisão Digital
Banca Examinadora:
Presidente/Co-orientador: Dr. João Baptista de Mattos Winck Filho Instituição: Universidade Estadual Paulista
Prof.1: Dr. Álvaro Fraga Moreira Benevenuto Junior Instituição: Universidade de Caxias do Sul
Prof. 2: Dra. Maria Cristina Gobbi
Instituição: Universidade Estadual Paulista
Resultado: APROVADA.
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, Pedro e Dircélia, por terem feito muito mais do que estava ao alcance para que eu chegasse até aqui. O meu amor por vocês não tem tamanho.
A minha irmã e ao meu cunhado, Isis e Edson, pelo incentivo e apoio.
Ao meu namorado, Lucas, pelo carinho, compreensão e companheirismo.
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela minha vida e pela oportunidade de realizar meus sonhos.
Aos meus pais, pelo exemplo de amor e perseverança.
A minha irmã e ao meu cunhado que, ao longo do mestrado, me presentearam com a melhor das funções: tia e madrinha do João Pedro.
Ao meu namorado, Lucas, por me dar o amor, o apoio e a confiança de que preciso.
Aos queridos Antonio Carlos, Márcia, Nice e Mara por me acolherem nos últimos três anos.
Ao meu orientador Dr. Antonio Carlos de Jesus e ao meu co-orientador Dr. João Baptista de Mattos Winck Filho, por me fazerem entender a importância de uma pesquisa científica.
Aos professores coordenadores do programa, Dr. Juliano Maurício de Carvalho e Dra. Maria Cristina Gobbi, pela dedicação e auxílio ao longo desta caminhada. Em especial, à professora Maria Cristina Gobbi, por participar da banca de qualificação e oferecer contribuições significativas para este trabalho.
Aos professores do programa, que resgataram o meu gosto pela pesquisa.
Ao professor Dr. Marcos Américo, em especial, pela ajuda na estruturação do projeto e pelas valiosas contribuições na banca de qualificação.
Aos professores Dr. Murilo César Soares e Dr. Juarez Xavier, por me ajudarem com a bibliografia, e Dra. Regina Celia Baptista Belluzzo, pela atenção e motivação.
Aos funcionários da seção de pós-graduação Helder, Luiz e Silvio pelo carinho, atenção e compreensão ao longo desses dois anos.
Aos colegas de turma, pela experiência e conhecimento compartilhados.
Aos amigos da TV Unesp, que sempre estiveram ao meu lado acompanhado todos os momentos do mestrado. Vocês moram no meu coração.
Ao colega de turma, chefe e amigo, Ricardo Polettini, por todas as horas de “orientação mútua”.
Aos amigos do curso de Jornalismo da Unesp. A caminhada começou com vocês.
Aos amigos que estão sempre por perto, aos que vejo com menos frequência, aos que estão há mais tempo em minha vida e aos que chegaram recentemente. Vocês fazem a diferença.
Há o desejo, que não tem limite, e há o que se alcança, que o tem. A felicidade consiste em fazer coincidir os dois.
BEVILAQUA, L. M. Televisão digital e saúde: proposta para a produção de conteúdos. 2012. 131f. Trabalho de Conclusão (Mestrado em Televisão Digital: Informação e Conhecimento) – Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação – Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” (UNESP), sob orientação do professor Dr. Antonio Carlos de Jesus e co-orientação do professor Dr. João Baptista de Mattos Winck Filho. Bauru (SP).
RESUMO
A implantação da televisão digital no Brasil, ou seja, a transição do sistema de transmissão analógico para o digital promove mudanças que não se restringem à tecnologia. Interferem também no modo de produzir conteúdos audiovisuais. O objetivo desta pesquisa é apresentar uma estrutura para a produção de conteúdos de saúde que leve em consideração a convergência com plataformas digitais, internet e celulares, e a possibilidade de participação do telespectador por meio de recursos interativos. A temática saúde foi escolhida após a constatação, por meio de bibliografia específica, de que, apesar de ser a principal fonte de informação do brasileiro, a televisão ainda não prioriza a divulgação de hábitos e práticas saudáveis que, de fato, contribuam com a promoção da saúde dos cidadãos. Para cumprir o objetivo estabelecido, foi definido um percurso metodológico em três etapas. A primeira é a pesquisa bibliográfica, com base em conceitos-chave elencados para dar suporte à criação da estrutura proposta. São eles: comunicação e saúde, televisão digital, interatividade e produção de conteúdo. A segunda etapa é a criação da estrutura com base no referencial teórico. Para representá-la graficamente, utiliza-se mapas conceituais, produzidos a partir do software
CmapTools. A última etapa é a de avaliação da estrutura. Toma-se como base a
metodologia de Avaliação Qualitativa de Patton (2002).
BEVILAQUA, L. M. Televisión digital y salud: propuesta para la produción de contenidos. 2012. 131f. Trabajo de Conclusión (Máster en Televisión Digital: Información y Conocimiento) – Facultad de Arquitectura, Arte y Comunicación – Universidad del Estado de São Paulo “Júlio de Mesquita Filho” (UNESP), con la orientación del profesor Dr. Antonio Carlos de Jesus y co-orientación de Dr. João Baptista de Mattos Winck Filho. Bauru (SP).
RESUMEN
La implantación de la televisión digital en Brasil, o sea, el cambio del sistema de transmisión analógico para digital promueve cambios no solo en la tecnología. Interfiere también en el modo de producir contenidos audiovisuales. El objetivo de esta investigación es presentar una estructura para la producción de contenidos de salud, que toma en cuenta la convergencia de las plataformas digitales, internet y teléfonos móviles, y la posibilidad de la participación del espectador a través de funciones interactivas. El tema salud fue elegido después de la verificación, a través de la literatura especializada, de que la televisión, a pesar de ser la principal fuente de información de los brasileños, no ha dado prioridad a la promoción de hábitos y prácticas saludables que contribuyan a la promoción de la salud de los ciudadanos. Para cumplir el objetivo, se ha definido una metodología en tres pasos. El primer es la investigación de la literatura, basada en los conceptos fundamentales que apoyan la creación de la estructura propuesta. Ellos son: comunicación y salud, televisión digital, interactividad y producción de contenido. El segundo paso es la creación de la estructura basada en el marco teórico. Para representarla, se utilizan mapas conceptuales, producidos a partir del software CmapTools. El último paso es la evaluación de la estructura. La evaluación
tiene como base la metodología de Evaluación Cualitativa de Patton (2002).
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 – Diferenças nos conceitos presentes na abordagem da promoção de
saúde versus prevenção de doenças 31
Fonte: FREITAS, 2003, p. 150.
QUADRO 2 – As características dos 3 padrões de televisão digital 54 Fonte: adaptado de BOLAÑOS; BRITTOS, 2007, p. 102.
QUADRO 3 – Comparativo entre TV convencional e TV interativa 60 Fonte: ADAMS; ANAND & FOX, 2001 apud TEIXEIRA, 2008, p.75
QUADRO 4 – Comparativo entre os sistemas ISDB-Tb e TV conectada 66 Fonte: ANGELUCI; LOPES; ZUFFO, 2011, p.12
QUADRO 5 – Distribuição de tempo no módulo sobre uso de filtro solar 96 Fonte: produção nossa.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – Estágios do processo de comunicação em saúde 46 Fonte: NATIONAL CANCER INSTITUTE, arquivo digital.
FIGURA 2 – Conteúdo audiovisual de saúde 75 Fonte: produção nossa.
FIGURA 3 – Etapas do processo produtivo da televisão analógica 76 Fonte: produção nossa.
FIGURA 4 – Etapas do processo produtivo da televisão digital 77 Fonte: produção nossa.
FIGURA 5 –Sua Saúde– módulo televisivo 80
Fonte: produção nossa.
FIGURA 6 – Possibilidades de montagem do módulo televisivo 81 Fonte: produção nossa.
FIGURA 7 –Sua Saúde– site e redes sociais 84
Fonte: produção nossa.
FIGURA 8 –Sua Saúde– celular 86
Fonte: produção nossa.
FIGURA 9 – Processo produtivo em cinco etapas 87 Fonte: produção nossa.
FIGURA 10 – Etapa de definição do tema de saúde 89 Fonte: produção nossa.
FIGURA 11 – Módulo televisivo sobre uso de filtro solar 94 Fonte: produção nossa.
FIGURA 12 – Conteúdo para site e redes sociais sobre uso de filtro solar 98 Fonte: produção nossa.
FIGURA 13 – Conteúdo para celular sobre uso de filtro solar 99 Fonte: produção nossa.
FIGURA 14 – Etapa de pré-produção 105
FIGURA 15 – Etapa de produção 111 Fonte: produção nossa.
FIGURA 16 – Etapa de pós-produção 112
Fonte: produção nossa.
FIGURA 17 – Etapa de avaliação 115
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 13
2. REFERENCIAIS TEÓRICOS 19
2.1 Comunicação e Saúde 19
2.1.1 Comunicação para a saúde no Brasil 21 2.1.2 O conceito de saúde 26 2.1.3 Promoção da saúde: a evolução do conceito 30
2.1.4 A cobertura televisiva de assuntos de saúde 39 2.1.5 Guia para a produção de programas de comunicação em saúde 45 2.1.5.1 As etapas 46
2.2 Televisão digital 51
2.2.1 Os padrões 52
2.2.2 Televisão digital no Brasil 54
2.2.3 Interatividade 57
2.2.3.1 A interatividade no padrão brasileiro 63
2.2.4 Novas demandas na produção de conteúdo audiovisual 68 3. ESTRUTURA DE PRODUÇÃO DE CONTEÚDOS DE SAÚDE PARA TELEVISÃO DIGITAL 73 3.1 O conteúdo para televisão digital 73 3.1.1 A produção analógica como referência 75
3.1.2 O formato 78 3.1.2.1 O módulo televisivo Sua Saúde 78
3.1.2.2 Sua Saúde no site e redes sociais 82 3.1.2.3 Sua Saúde no celular 84 3.2 O processo produtivo 87
3.2.1 A definição do tema 88
3.2.2 A pré-produção 93 3.2.3 A produção 105
3.2.4 A pós-produção 112
3.2.5 A avaliação 114
3.2.6 Cronograma para execução das etapas 115
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS 118
4.1 Resultados da pesquisa 118
4.2 Implicações em pesquisas futuras 122
1. INTRODUÇÃO
A sociedade contemporânea, denominada sociedade da informação ou, na concepção de Castells (2005), sociedade em rede1, é o resultado de mudanças econômicas, sociais, culturais e tecnológicas que ocorreram, em especial, no final do século passado e início deste.
A sociedade em rede de Castells se caracteriza por uma mudança na organização social, que só foi possível a partir do surgimento das Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) e da necessidade de mudanças econômicas (globalização) e sociais (busca da afirmação das liberdades e valores individuais) (CARDOSO, 2007, p.28).
As TIC começaram a se desenvolver a partir da década de 1960 no Ocidente e ganharam força nos anos 1990. Esse desenvolvimento, porém, não aconteceu do mesmo modo em todo o mundo. De certa forma, a divisão entre ricos e pobres deixou de ser quantitativa e passou a ser qualitativa, resultado do poder de acesso às TIC.
Castells ressalta que “a tecnologia não determina a sociedade: é a sociedade” (2005, p.17). Sendo assim, de acordo com as suas necessidades, valores e interesses, é a sociedade que vai dando forma à tecnologia, e não o contrário. Isso quer dizer que, pela sua própria natureza, as TIC são particularmente sensíveis aos efeitos de seu uso social. E é a partir de respostas da sociedade que essas tecnologias vão sendo modificadas.
Em contrapartida, o uso massivo das TIC promove alterações profundas nas organizações sociais. Um exemplo são as transformações ocorridas a partir da digitalização dos processos de comunicação e suas implicações nas formas de acesso, armazenamento, recuperação e divulgação de informações nas últimas décadas. Com a tecnologia permitindo a comunicação em tempo real, as barreiras de tempo e espaço foram rompidas. O acesso e a veiculação de conteúdos, antes reservados a poucos, foi ampliado.
1 Segundo Castells, a sociedade emergente é resultado de um processo multidimensional, baseado
Graças à Internet, já não dependemos apenas da boa vontade do mercado, da burocracia, dos grandes meios de comunicação de massa, da indústria
editorial, do marketing, das “modas” impostas pelos supostos “centros” de
produção acadêmica - Europa e EUA - e dos grupos de poder intelectual para produzir e divulgar idéias e, mais do que isto, discuti-las e reelaborá-las junto a um grande número de pessoas em todo o mundo. Esta mudança tem consequências não apenas nos modos como se realiza o trabalho intelectual como também no lugar ocupado pelos intelectuais na sociedade. (WINCK et al., 2004, p. 45).
É o que também pontua Américo (2010), ao afirmar que o ambiente criado a partir da convergência das tecnologias de comunicação, do processamento informático de dados e dos dispositivos digitais favoreceu a integração de aparelhos cuja finalidade é oferecer aos usuários informações, produtos e serviços que tornem mais fáceis as atividades humanas.
Para Jenkins (2008), que discute amplamente o conceito de convergência2, essa não é só uma mudança que diz respeito à tecnologia. Ela vai além e altera as relações também com o mercado e o público. “É tanto um processo corporativo, de cima para baixo, quanto um processo do consumidor, de baixo para cima” (JENKINS, 2008, p.44). De um lado, têm-se empresas midiáticas tentando aumentar os canais de distribuição para gerar lucro e ganhar mercado. Do outro, os consumidores querem fazer uso das tecnologias para ter um maior controle sobre o que a mídia disponibiliza e também para interagir com os demais consumidores. Por tudo isso,
A convergência exige que as empresas midiáticas repensem antigas suposições sobre o que significa consumir mídias, suposições que moldam tanto decisões de programação quanto de marketing. Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação. Se os antigos consumidores eram indivíduos isolados, os novos consumidores são mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mídia já foi silencioso e invisível, os novos consumidores são agora barulhentos e públicos. Os produtores de mídia estão reagindo a esses recém-poderosos consumidores de formas contraditórias, às vezes encorajando a mudança, outras vezes resistindo ao que consideram um
2 Neste trabalho, adota-se como referência o conceito de convergência de Jenkins (2008), segundo o
comportamento renegado. E os consumidores, por sua vez, estão perplexos com o que interpretam como sinais confusos sobre a quantidade e o tipo de participação que podem desfrutar. (JENKINS, 2008, p.45).
Vilches (2003) tem uma abordagem mais reflexiva. Traz uma discussão ampliada e aponta duas correntes com percepções diferenciadas sobre “o desenvolvimento econômico-tecnológico” das últimas décadas. Segundo o autor, de um lado tem-se uma versão mais otimista e até utópica, “que prevê uma sociedade igualitária, mais livre e com o pleno exercício do direito de expressão individual” (VILCHES, 2003, p. 11), obtido a partir das TIC. De outro, tem-se uma posição mais crítica, que considera o desenvolvimento das tecnologias uma “fase de adaptação do capitalismo”, com objetivos que estão “na base dos novos embates entre conflitos sociais e profundas desigualdades no acesso às oportunidades e à melhoria da qualidade de vida – e uma virtual submissão da democracia ao poder das economias globais” (VILCHES, 2003, p. 11-12).
Abre-se, com isso, um abismo entre os indivíduos que têm acesso à informação nas diversas plataformas existentes e os que não têm. Dentre a parcela capaz de obter informação, há outra segmentação: os que sabem e os que não sabem fazer uso dela em benefício próprio.
Ao mesmo tempo em que as TIC conectaram localidades distantes, promovendo a globalização, criaram um novo modo de exclusão, dessa vez, no que diz respeito às oportunidades de ter contato com as informações e de obter conhecimento a partir delas. Nesse sentido, Werthein (2000) pontua que, para atenuar as novas formas de exclusão, que agora acontecem em um nível local e global, é preciso uma intervenção direta que promova “o acesso universal ao conteúdo e a fontes de conhecimento” (WERTHEIN, 2000, p.77).
A televisão digital está, portanto, inserida nesse contexto de transição e de convergência midiática, em que o ambiente comunicacional é marcado por um constante movimento de expansão e multiplicação dos suportes técnicos, das possibilidades textuais e discursivas (MÉDOLA, 2009a, p.247).
Pesquisa Nacional por Amostras de Domicílios (PNAD) de 2009, realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 95,7% das residências possuem pelo menos um aparelho de televisão, tornando evidente seu papel social e cultural. É, ao mesmo tempo, um meio de entretenimento, obtenção de notícias e formação de cultura (FERRAZ, 2009).
Por esse motivo, o período de transição marca uma nova fase, tanto no que diz respeito à tecnologia, quanto aos modos de produção e consumo dos conteúdos audiovisuais.
Segundo Castro e Freitas (2010), o avanço tecnológico influenciou sobremaneira a linguagem do audiovisual. Pode-se dizer que, hoje, o conteúdo audiovisual é resultado do diálogo entre emissor e receptor, este último agora também chamado de interagente, e da associação de dados e sua disponibilização em diferentes mídias digitais.
Porém, ainda não há uma definição de como deve ser o processo de produção para atender a essas mudanças. Isso porque tanto pesquisadores quanto profissionais do mercado ainda estão tentando descobrir formas de trabalhar com essa mídia mais interativa e convergente. É um contexto bastante peculiar, em que a teoria e a prática estão sendo construídas ao mesmo tempo (BARBOSA FILHO; CASTRO, 2008).
Como o tema é extremamente atual, pesquisadores e profissionais são obrigados a tatear os caminhos e a experimentar as possibilidades de ação num mundo quase desconhecido. A bibliografia ainda é escassa, e a falta de um estudo aprofundado faz surgir uma série de mitos. Muitos seminários para executivo organizam-se em torno da idéia de que estamos vivendo
uma espécie de “Ano Zero” e que está para surgir uma nova era da
televisão, completamente diversa da atual. Eles esquecem, no entanto, que a televisão já tem sessenta anos, e que as relações que ela estabeleceu com o público não são modinhas passageiras; ao contrário, atenderam a demandas culturais mais antigas do que ela mesma. (CANNITO, 2009, p.131).
Em busca de audiência, são comuns reportagens em telejornais e programas temáticos que apelam para o medo do telespectador, ao fazer uso de linguagem sensacionalista e expor o drama de personagens, “sem se dar conta do efeito perverso de uma divulgação não qualificada na área de saúde” (BUENO, 2006, p.14).
A televisão digital, em convergência com as demais mídias, amplia as possibilidades de acesso às informações de saúde, uma vez que tem condições de fazer o material chegar onde quer que o telespectador esteja e por meio de diferentes suportes. Sem contar que abre espaço para que a comunidade possa participar da produção do conteúdo, enviando dúvidas e experiências.
Assim, é estabelecido como objetivo geral desta pesquisa apresentar uma estrutura de produção de conteúdos audiovisuais de saúde para a televisão digital em convergência com a internet e dispositivos móveis, em especial celulares. Para isso, são definidos como objetivos específicos:
1. Conhecer o campo da comunicação para a saúde, o conceito de promoção da saúde e como a veiculação de informações dessa temática se insere no campo da comunicação pública da ciência;
2. Compreender as etapas do processo de produção analógica para, a partir dele, descobrir as novas demandas que surgem com a digitalização;
3. Entender as principais características da televisão digital, em especial a interatividade e a convergência com as demais plataformas digitais.
Para cumprir os objetivos acima mencionados, foi estabelecido um percurso metodológico em três etapas. A primeira é a pesquisa bibliográfica, com base em conceitos-chave elencados para dar suporte à criação da estrutura proposta. São eles: comunicação e saúde, televisão digital, interatividade e produção de conteúdo.
A segunda etapa é a organização da produção. Tomando como base o referencial teórico, desenvolve-se uma estrutura para produção de conteúdos de saúde para televisão digital que integra diferentes plataformas. Para representar graficamente a estrutura, utiliza-se mapas conceituais, produzidos a partir do software CMap Tools, desenvolvido pelo Institute for Human and Machine Cognition
Para finalizar, é feita a avaliação do processo produtivo. Toma-se como base a metodologia de Avaliação Qualitativa de Patton (2002) e o trabalho de Américo (2010), que faz uso dessa metodologia.
Este capítulo introdutório apresentou o problema de pesquisa e o contexto em que se insere, os objetivos, sua justificativa e metodologia. No segundo capítulo são discutidos os referenciais teóricos que nortearam o processo de criação da estrutura de produção.
No terceiro capítulo, são problematizadas as etapas de produção de audiovisuais em relação às novas demandas da digitalização e também de acordo com as necessidades relacionadas à temática saúde. Elas estão graficamente representadas por mapas conceituais.
2. REFERENCIAIS TEÓRICOS
Este capítulo apresenta os conceitos-chave desta pesquisa e está estruturado com base na revisão bibliográfica realizada durante a investigação. O objetivo é apresentar as reflexões teóricas que auxiliaram, neste e no próximo capítulo, a responder o problema de pesquisa e a cumprir os objetivos traçados. Está dividido em duas partes principais: Comunicação e Saúde e Televisão Digital.
2.1 Comunicação e Saúde
“A Comunicação é o que torna possíveis as relações com as pessoas, torna possível o nosso modo de estar no mundo e de conviver em sociedade” (ARAÚJO, 2007, p.101). Associada ao campo da Saúde, tem adquirido relevância reconhecida na prevenção e até mesmo no tratamento de determinadas doenças, ou seja, tornou-se elemento fundamental na relação entre médicos e pacientes, entre os próprios profissionais de saúde, e também entre esses e a mídia (EPSTEIN, 2001).
Segundo Pessoni (2005), o “namoro” entre as duas áreas vem de longa data. Surgiu antes mesmo de os pesquisadores conseguirem definir os conceitos de Comunicação e Saúde. Ainda que sejam completamente distintas, estão profundamente relacionadas.
Ramiro Beltrán (1995, apud PESSONI, 2005), pesquisador e conhecedor dos processos comunicacionais da América Latina, afirma que
(...) A comunicação para a saúde consiste na aplicação planejada e sistemática de meios de comunicação para mudança de comportamentos ativos da comunidade, compatíveis com as aspirações expressadas em políticas, estratégias e planos de saúde pública. Vista como processo social, é um mecanismo de intervenção para gerar, em escala múltipla, influência social que proporcione conhecimentos, forje atitudes e provoque práticas favoráveis ao cuidado com a saúde pública. Como exercício profissional, a Comunicação para a Saúde é o emprego sistemático dos meios de comunicação individuais, de grupo, de massa e mistos, assim como tradicionais e modernos como ferramentas de apoio à mudança de comportamentos coletivos funcionais ao cumprimento de objetivos dos programas de saúde pública (BELTRÁN, 1995 apud PESSONI, 2005, p.38).
uma vez que consegue demonstrar hábitos saudáveis de forma bastante didática, deixando claro quais são os benefícios da mudança de comportamento. Também consegue atingir o cidadão de forma individual e se expandir. Isso quer dizer que a mudança de comportamento em relação à saúde pode começar em casa e ser compartilhada com outras pessoas do convívio, como familiares, vizinhos, colegas de trabalho, ou seja, uma corrente que se multiplica constantemente (NATIONAL CANCER INSTITUTE, arquivo digital).
Mas não é de sua responsabilidade, por exemplo, compensar a falta de oferta de serviços públicos de saúde ou a dificuldade de acesso a eles. Ela pode incentivar a discussão, fazer alertas à comunidade, estimular cobranças ao setor público, contudo, não pode suprir tal deficiência. Também não está em sua área de atuação incentivar a mudança de comportamentos que exijam o suporte de um programa maior para a mudança, que inclua componentes dos serviços de saúde, tecnologias e políticas públicas relativas à saúde do cidadão. Manter um discurso coeso, coerente e eficaz, que seja capaz de afinar todas as mensagens desenvolvidas para a mudança de determinado comportamento é outra tarefa que não compete somente à Comunicação. Isso porque ao sugerir a mudança de certos hábitos relativos à saúde, pode haver resistência às mensagens veiculadas. Por esse motivo, a unidade precisa ser garantida antes, por políticas e regulamentações na área da saúde. (NATIONAL CANCER INSTITUTE, arquivo digital).
Por todos esses motivos,
A Comunicação em Saúde surge não só como uma estratégia para prover indivíduos e coletividade de informações, pois se reconhece que a informação não é suficiente para favorecer mudanças, mas é uma chave, dentro do processo educativo, para compartilhar conhecimentos e práticas que podem contribuir para a conquista de melhores condições de vida. Reconhece-se que a informação de qualidade, difundida no momento oportuno, com utilização de uma linguagem clara e objetiva, é um poderoso instrumento de promoção da saúde. O processo de comunicação deve ser ético, transparente, atento aos valores, opiniões, tradições, culturas e crenças das comunidades, respeitando e considerando e reconhecendo as diferenças, baseando-se na apresentação e avaliação de informações educativas, interessantes, atrativas e compreensíveis. (MOISÉS, 2003).
Dentre as estratégias de comunicação para a promoção da saúde3, a experiência internacional de países desenvolvidos, tais como Estados Unidos,
Canadá e Inglaterra, se destaca. Esses países, diferentemente do Brasil e dos demais que compreendem a América Latina, investiram em campanhas de saúde, veiculadas em várias mídias e patrocinadas pelos próprios governos, que entendem a Comunicação como uma ferramenta abrangente, eficiente na ação de levar esclarecimentos sobre práticas saudáveis à população.
2.1.1 Comunicação para a saúde no Brasil
Para apresentar a evolução das ações de comunicação para a saúde no Brasil, é importante resgatar um fato histórico capaz de ilustrar as condições de vida e a carência informacional do brasileiro no início do século XX: a Revolta da Vacina, uma das maiores revoltas urbanas do país.
O Rio de Janeiro, mesmo sendo capital da República, sofria com a falta de saneamento básico. Era comum a proliferação de doenças como febre amarela, varíola, tuberculose, entre outras. Na tentativa de acabar com tal situação, no ano de 1904, o presidente Francisco de Paula Rodrigues Alves instituiu como meta o saneamento e a reurbanização da cidade. Dentre os escolhidos para os trabalhos, estava o médico sanitarista Oswaldo Cruz, responsável por um audacioso programa de saneamento.
Oswaldo Cruz adotou diversas medidas para tentar controlar os hábitos de higiene da população, porém a mais polêmica delas foi a Lei de Vacinação obrigatória, aplicada de forma autoritária e violenta. Casas eram invadidas e as pessoas vacinadas a força. Descontente com as medidas e sem acreditar na eficácia das vacinas por desconhecer sua ação no organismo, a população enfrentou as forças da polícia e do exército, em manifestações que destruíram prédios públicos e causaram desordem. A revolta, iniciada em 10 de novembro, só teve fim em 16 de novembro, quando o presidente revogou a lei e colocou a polícia nas ruas para acabar com os tumultos. Aqui, tem-se um exemplo claro do abismo que pode se formar entre governo e população em razão da precária divulgação de informações em saúde e de políticas públicas mal planejadas4.
Durante as duas décadas seguintes, não se pode afirmar que houve qualquer relação entre o setor médico ou sanitário e os meios de comunicação. Em 1920, o sanitarista Carlos Chagas criou o Departamento Nacional de Saúde Pública. O
4Informações sobre a Revolta da Vacina obtidas no site Revista da Vacina, do Ministério da Saúde.
objetivo era associar técnicas de propaganda à educação sanitária. Segundo Natansohn (2004), o material produzido pelo Departamento seguia as premissas propostas por Harold Lasswell para o estudo da comunicação. Ou seja, ao tentar “educar” a população com as propagandas era preciso responder a perguntas como “quem diz o quê, em que canal, para quem, com que efeito?”. Em nenhum momento buscava-se compreender determinados comportamentos ou a própria cultura da população que receberia tais informações.
Pouco tempo depois, com a revolução de 1930, Getúlio Vargas vê no rádio uma importante ferramenta para consolidar a sua imagem. Mais do que isso, enxerga também nos meios de comunicação, de uma forma geral,
(...) a possibilidade de uma ação contínua e permanente de inculcação, seja política, seja sanitária, mediante campanhas fortemente centralizadas, a partir das novas percepções higienistas que começam a associar a conduta
individual ao desenvolvimento de doenças (as chamadas ‘doenças da
pobreza’), noções que sobrevivem até hoje. (NATANSOHN, 2004, p 38-39).
É nesse contexto, portanto, que têm início campanhas de saúde sustentadas em modelos que se baseavam nas teorias da propaganda política e nas teorias da persuasão. O objetivo primeiro era convencer e não preparar o cidadão para uma mudança consciente de hábitos, o que o tornaria capaz de identificar doenças precocemente e buscar atendimento especializado. Sendo assim, “por não levar em conta os complexos processos de atribuição de sentido aos problemas de saúde, as campanhas se defrontaram (e continuam a se defrontar) com barreiras situacionais, cognitivas e culturais às vezes intransponíveis” (NATANSOHN, 2004, p.39).
Mas, a forma autoritária de informar a população, baseada no convencimento, ainda era mantida. A preocupação concentrava-se em superar a resistência às inovações, em especial por parte da população rural.
No final dos anos 50 e início dos 60, surgem as primeiras tentativas de se estabelecer o Plano Nacional de Saúde como um dos elementos do Plano Nacional de Desenvolvimento no Brasil. A Comunicação seria um instrumento capaz de preparar o terreno para que o desenvolvimento acontecesse. Também seria seu papel implantar e ampliar a ideia de mudança, ou seja, criar uma atmosfera de expectativas para que a população passasse a querer fazer parte de uma economia forte e de uma sociedade moderna.
Contudo, para atingir tais objetivos, essa mesma população teria que mudar hábitos em relação ao corpo, à saúde, ao consumo de alimentos e até a forma com que se integrava ao ambiente em que vivia.
A ‘resistência à mudança’ oferecida pela ‘comunidade’ devia ser vencida
mediante um sofisticado aparelho de convencimento e persuasão, de educação e comunicação, convencidos como estavam os técnicos governamentais de que, sem a adesão, a colaboração e a mobilização das pessoas (as mais pobres), não haveria êxito nos objetivos fixados. O aparelho médico teria, dessa forma, além das funções coercitivas e de controle social, uma função educativa, assegurada mediante alguns instrumentos, dentre os quais a comunicação seria o principal. (NATANSOHN, 2004, p.41).
Estabelecia-se, então, o vínculo entre comunicação, educação e saúde. A população era chamada a participar ativamente, pois, segundo a ideologia desenvolvimentista, só assim o país conseguiria sair do “atraso” a que estava submetido. Mas, participar ativamente significava adaptar-se ao que era estabelecido pelas políticas governamentais.
Com a chegada da década de 70, o cenário se modificou um pouco. Os serviços de saúde passaram a ser oferecidos tanto pela rede pública de saúde quanto por uma rede particular, mediante pagamento. Assim, tornou-se possível “consumir” saúde.
Isso quer dizer que as estratégias de comunicação para a veiculação de informações de saúde se distanciavam um pouco do desenvolvimentismo, que considerava que o receptor deveria se encaixar ao que o Estado exigia. Agora, o que estavam em destaque eram os discursos da mídia, ou seja, a carga ideológica das mensagens veiculadas. Ainda que a participação do sujeito fosse colocada em questão, ele era visto como um ser passivo e manipulável, não mais pelos meios, mas sim pelo discurso. Segundo Natansohn (2004), “esta concepção do processo comunicativo reduzia os meios e discursos a meras ferramentas de transmissão e reprodução de mensagens ideológicas, obscurecendo a complexidade cultural do processo comunicativo e social” (NATANSOHN, 2004, p.44).
É diante de um contexto de lutas políticas e sociais contra os regimes autoritários nas décadas de 60 e 70, em especial na América Latina, que se começou a reconhecer o receptor como uma figura capaz de resistir às ideologias veiculadas nas mensagens.
No final dos anos 70, um evento importante direcionou o campo da Comunicação para a saúde: a Conferência de Alma-Ata, promovida pela Organização Mundial da Saúde (OMS) no Cazaquistão, na época, membro da extinta União Soviética. No encontro, ficou estabelecido que a maior parte das doenças dos países pobres se devia às condições de vida, e não à disponibilidade de tecnologias. Assim, era preciso desenvolver um Sistema de Atenção Primária à Saúde (APS), em que cuidados simples para prevenção e mudança de hábitos, ancorados em programas de comunicação, seriam capazes de evitar enfermidades.
Mas, para que a APS de fato funcionasse, o sistema público de saúde teria que dar suporte e o contexto econômico não era favorável. A década de 80 foi marcada por uma forte retração econômica no Brasil. Com as políticas de ajuste fiscal, faltou dinheiro para a saúde pública. O serviço de APS oferecido à população era insuficiente e a população era incentivada a cuidar da própria saúde.
Tinha-se, de um lado, o modelo desenvolvimentista e sua abordagem modernizante e, de outro, as novas diretrizes da APS, propostas pela Conferência de Alma-Ata. Desse embate, segundo Natansohn (2004), consolidou-se
Uma concepção tecnocrática do saber médico, baseado num saber técnico
‘superior’ e, portanto, autoritário em relação a quem ‘não sabe’; um enfoque cientificista, que nega outro saber que não seja o ‘científico’ e se mostra
vez mais áreas da vida caem sob o controle da medicina, com a consequente reprodução ampliada das relações de poder que ela veicula. Além disso, consolida-se um enfoque mercantilista, pois a saúde passa a ser uma atividade lucrativa, uma mercadoria, estabelecendo-se uma relação de mercado entre o médico e o doente. (NATANSOHN, 2004, p.43).
Nesse período, os meios de comunicação de massa, em especial a televisão, divulgavam serviços privados e produtos, por exemplo, medicamentos, como forma de incentivar a população a cuidar sozinha da saúde, como se essa fosse uma atitude possível.
Mas, com a crise no sistema de saúde pública, de base cientificista e medicalizante, desenvolveu-se o conceito de promoção da saúde, amplamente debatido em conferências internacionais. Isso fez com que a saúde pública passasse a rever as suas bases.
Assim, em fins da década de 80 e início dos anos 90, diante do contexto político vivenciado pelos países da América Latina, de superação dos governos ditatoriais e a emergência de líderes conservadores, é chegada a hora de a Comunicação passar por uma fase de revisão e reflexão. É quando também ocorre uma tentativa de articulação entre os campos da Comunicação e da Saúde.
O novo perfil epidemiológico dos países latino-americanos e particularmente do Brasil mostra a importância da morbi-mortalidade por doenças crônico-degenerativas e por causas externas (acidentes e violência), que resultam do processo desenvolvimentista, ou seja, da industrialização e urbanização, demandando novas estratégias de saúde (reorganização da atenção, novos investimentos, etc.) e também de comunicação para as chamadas mudanças de estilos de vida que põem em xeque toda a visão biologicista e higienista dos problemas de saúde pública, até então mais vinculados aos problemas da pobreza e às doenças infecciosas e parasitárias. Isto dá também um novo lugar à comunicação, que vinha sendo largamente utilizada na oferta de bens de saúde para o consumo (medicamentos, planos de saúde, tecnologias médicas etc.), passando a ser alvo de críticas,
além do atual debate sobre a ‘promoção da saúde’ e da estratégia de ‘cidades saudáveis’, onde a comunicação passa de instrumental a
estratégica para a mudança do modelo de atenção à saúde. (NATANSOHN, 2004, p.48).
sensacionalista, a favor da classe médica e em detrimento de outros atores sociais, e representativo de interesses privados, inclusive no estímulo ao consumo de medicamentos (BUENO, 2001).
Assim, conclui-se que a partir da união entre Comunicação e Saúde, há que se considerar que, em cada ato de comunicação,
há complexos processos sociais de instituição de imaginários, de trocas de significados, de fantasias e fantasmas, de usos, de ressignificações culturais, a partir dos quais a saúde e a doença adquirem sentido. No ato de reconhecimento da doença, do tratamento e da cura se legitimam e se colocam em questão atores (sejam curandeiros, vovôs ou médicos), temas, procedimentos (sejam intervenções de alta tecnologia ou remédios caseiros) e instituições envolvidas no processo. (NATANSOHN, 2004, p.50).
Diante desse cenário, ainda durante a década de 90, iniciam-se as pesquisas na área de Comunicação e Saúde, com a criação do primeiro programa de Comunicação em Saúde da América Latina pela Universidade Metodista de São Paulo. Em 1996, é instalada a Cátedra Unesco/Metodista de Comunicação para o Desenvolvimento Regional e, em 1998, é realizada a primeira edição Conferência Brasileira de Comunicação e Saúde - Comsaúde, que acontece anualmente desde sua criação (PESSONI, 2008).
Como o objetivo deste trabalho é criar uma estrutura de produção que contribua com o processo produtivo de conteúdos audiovisuais de saúde para a televisão digital, além de entender o desenvolvimento e relação entre Comunicação e Saúde, faz-se necessário avançar e conhecer um pouco mais sobre o conceito de saúde e como surgiu o movimento de promoção da saúde.
2.1.2 O conceito de saúde
“O conceito de saúde reflete a conjuntura social, econômica, política e cultural”. Diante da afirmação de Scliar (2007, p.30), é possível concluir que saúde não representa a mesma coisa para todas as pessoas. Assim, um médico, um paciente e o prefeito de um município, por exemplo, têm concepções diferenciadas do que seja saúde.
Marc Augé, é “a mais individual e a mais social das coisas” (AUGÉ, 1984 apud HERZLICH, 2004, p.384), tornando-se difícil discernir se a saúde e a doença pertencem ao domínio público ou ao privado.
Saúde e doença são coisas intrinsecamente ligadas à natureza deste corpo humano que, embora universal quanto à sua estrutura anatômica e fisiológica geral, é tomado como objeto de múltiplas e quase infinitas construções significativas pelas culturas e imaginários. (RONDELLI, 1995, p.39).
A partir dessa constatação, conclui-se que não é possível adotar uma única definição para o termo. Por isso há discursos contemporâneos de referência científica na sociologia funcionalista, antropologia e epistemologia que tentam conceituar saúde (COELHO; ALMEIDA FILHO, 2002). E é justamente por causa dessa dificuldade que, ao se falar em saúde, o objeto, em grande parte dos casos, é a doença ou a morte.
Sinal de recompensa por não cometer pecado, a saúde foi vista, durante muito tempo, como uma recompensa por obediência às divindades. A doença, por sua vez, era sinal de pecado ou de maldições e maus espíritos que se apoderavam das pessoas. E era somente por meio de rituais e orações que a saúde teria condições de ser restabelecia.
Com a sistematização da medicina científica, realizada pelo grego Hipócrates no século quinto a.C, passou-se a distinguir o sobrenatural do natural. “Na filosofia médica de Hipócrates, a saúde era o resultado da harmonia entre os hábitos físicos e mentais e a inter-relação destes com o meio ambiente. Sua teoria dos humores (ou fluidos corporais) evidenciava a interdependência entre o corpo e a mente” (FONTES, 1995, p.13).
Com isso, a concepção de doença de Hipócrates, com base nos humores, foi deixada de lado e passou a localizar-se nos órgãos. Segundo François Xavier Bichat, a saúde seria o “silêncio dos órgãos” (SCLIAR, 2007), conceito mais tarde contestado, uma vez que muitas doenças, em estágio inicial, não apresentam sintomas.
Já no século XIX, os trabalhos do patologista Rudolf Virchow apontavam que as doenças eram resultado de alterações nas células, associadas a fatores sociais e ambientais, uma linha de pensamento contrária à visão mecanicista vigente5.
No mesmo século, Louis Pasteur descobriu a existência de micro-organismos causadores de doenças. “Era uma revolução porque, pela primeira vez, fatores etiológicos até então desconhecidos estavam sendo identificados; doenças agora poderiam ser prevenidas e curadas” (SCLIAR, 2007, p.34), e soros e vacinas começavam a ser produzidos.
Mas, ainda que Virchow e Pasteur afirmassem que as causas das doenças também estavam relacionadas às condições de vida, suas opiniões não foram consideradas e a sociedade industrial passou a financiar as pesquisas e a produção de medicamentos. “Com o enfoque biológico das doenças e com grande desenvolvimento da farmacologia, a base da terapêutica tornou-se medicamentosa” (FONTES, 1995, p.21).
Apesar de todas as reflexões acerca da saúde e da doença, ainda não havia um conceito de saúde que fosse universalmente aceito. É somente com a criação da Organização das Nações Unidas (ONU) e da OMS, logo após a Segunda Guerra Mundial, que a definição é formulada. Em 7 de abril de 1948, a OMS divulgou, em sua Carta Magna, que “saúde é o estado de completo bem-estar físico, mental e social e não meramente a ausência de doenças”. De acordo com Scliar (2007), o conceito era reflexo dos movimentos sociais do pós-guerra, com o fim do colonialismo e a ascensão do socialismo, e recebeu críticas por sua amplitude.
A saúde, segundo essa concepção, seria algo ideal e inatingível pelos próprios serviços de saúde pública6, que não conseguiriam defini-la em objetivos a serem alcançados. Por outro lado, o conceito abria margem a intervenções do Estado na vida dos cidadãos. Christopher Boorse, com o intuito de tornar o conceito de saúde mais objetivo, definiu-o como ausência de doença e a classificação dos seres humanos saudáveis ou doentes também seria uma questão objetiva, pautada no grau de eficiência das funções biológicas e não em juízos de valor (SCLIAR, 2007).
Dessa visão decorre a ideia, tão enraizada na cultura ocidental, de que os sintomas são a própria doença e basta suprimi-los para que se tenha a cura. Porém,
a maioria das doenças tem por origem dimensões mais profundas, conquanto, a medicina tradicional do ocidente só as enxergue no organismo biológico, na fase mais adiantada da doença, que pode ter se iniciado no organismo social. Por essa razão, a medicina moderna precisa substituir seus procedimentos de tratamento, visando o alívio dos sintomas pela
“verdadeira cura, que só é alcançada quando se atingem as raízes das doenças”. (FONTES, 1995, p.52).
Então, mais do que tentar definir um conceito universal para a saúde, que segundo René Dubos (apud CARAPINHEIRO, arquivo digital) seria algo impossível uma vez que cada pessoa tem uma saúde particular e uma relação com o grupo a que pertence e com a sociedade, seria importante compreender por que as pessoas ficam doentes.
O ideal não seria abandonar os aspectos biológicos da doença, mas “relacionar esses aspectos às condições físicas e psíquicas dos indivíduos em seu ambiente natural e social, limitando a visão reducionista da medicina de tal modo que ela deixe de ser dominante e passe a ser subordinada a uma dimensão social mais ampla” (FONTES, 1995, p.54).
6 O termo saúde pública, neste caso, foi usado como referência aos serviços de saúde oferecidos pelo governo. Porém, o “termo ‘saúde pública’ admite pelo menos cinco significados: 1. Iguala ‘público’ a ação governamental; 2. Inclui também a participação da comunidade; 3. Identifica a saúde pública aos serviços não apropriáveis pelos indivíduos, pois são dirigidos ao ambiente, como condições sanitárias, educação em saúde, etc. 4. Adiciona uma série de serviços pessoais preventivos a grupos especialmente vulneráveis; 5. Refere-se a doenças que são particularmente
frequentes ou perigosas” (EPSTEIN, 2001, p.165). Neste capítulo, o termo é utilizado segundo a
definição de Castellanos (1998), que afirma que “a saúde pública é essencialmente a abordagem dos problemas de saúde segundo uma perspectiva coletiva da população. Constitui um campo de conhecimento e de prática social transformadora cujo objeto de conhecimento e de trabalho é a
Diante desse contexto e da necessidade de controlar os gastos crescentes com assistência médica, na Conferência Internacional sobre Promoção de Saúde, realizada em Ottawa em 1986, no Canadá, a saúde vem a ser conceituada, também de forma bastante ampla, como “qualidade de vida resultante de complexo processo condicionado por diversos fatores, tais como, entre outros, alimentação, justiça social, ecossistema, renda e educação” (CZERESNIA, 2003, p.46). Para a autora, essa visão positiva da saúde não deixa de apresentar problemas.
Ao se considerar saúde em seu significado pleno, está-se lidando com algo tão amplo como a própria noção de vida. Promover a vida em suas múltiplas dimensões envolve, por um lado, ações do âmbito global de um Estado e, por outro, a singularidade e autonomia dos sujeitos, o que não pode ser atribuído à responsabilidade de uma área de conhecimento e práticas. (CZERESNIA, 2003, p.46).
Ainda em Ottawa, um novo conceito, o de promoção da saúde, também foi cunhado e decorre dessa visão positiva da saúde. O novo movimento de promoção é uma resposta à acentuada medicalização da saúde, mas reflete também interesses políticos e ideológicos de seus principais formuladores (BUSS, 2003). A Comunicação é apontada como um de seus principais pilares.
2.1.3 Promoção da saúde: a evolução do conceito
Antes de entender como o conceito de promoção da saúde se consolidou, primeiro é preciso estabelecer a diferença entre prevenção e promoção, conceitos muitas vezes confundidos ou utilizados como sinônimos.
Prevenir é “preparar; chegar antes de; dispor de maneira que evite (dano, mal); impedir que se realize” (FERREIRA, 1986 apud CZERESNIA, 2003). Além de exigir uma ação antecipada, a prevenção em saúde requer o conhecimento do histórico natural das doenças.
Promover, por sua vez, significa dar impulso a; fomentar; originar; gerar (FERREIRA, 1986 apud CZERESNIA). Por isso, a promoção é mais abrangente, não está focada em uma determinada doença. As medidas de promoção têm o objetivo de aumentar a saúde e o bem-estar de forma geral, por isso “enfatizam a transformação das condições de vida e de trabalho que conformam a estrutura subjacente aos problemas de saúde, demandando uma abordagem intersetorial” (CZERESNIA, 2003, p.45).
A promoção está mais voltada para preparar o indivíduo e a coletividade no enfrentamento dos determinantes da saúde. Isso quer dizer que não é suficiente conhecer como as doenças agem e saber a forma de controlá-las. “Essa concepção diz respeito ao fortalecimento da saúde por meio da construção de capacidade de escolha, bem como à utilização do conhecimento com o discernimento de atentar para as diferenças e singularidades dos acontecimentos” (CZERESNIA, 2003, p.48).
Quadro1 – Diferenças nos conceitos presentes na abordagem da promoção da saúde
versus prevenção das doenças.
Promoção da saúde Prevenção das doenças
x Saúde = conceito positivo e multidimensional
x Modelo participativo de saúde x Direcionado à população no
seu ambiente total
x Envolve uma rede de questões de saúde
x Estratégias diversas e complementares
x Abordagens facilitadoras e integradoras
x Medidas incentivadoras são oferecidas à população
x Saúde = ausência de doenças
x Modelo médico
x Direcionado principalmente aos grupos de alto risco na
população
x Envolve patologias específicas
x Estratégia única
x Estratégias diretivas e persuasivas
x Mudanças no status das pessoas e de seu ambiente são buscadas nos programas x Organizações não
profissionais, grupos cívicos e governos municipais, regionais e nacionais são necessários para se atingir as metas de promoção da saúde
x Programas focalizando principalmente tópicos individuais e de grupos x Programas preventivos são
assuntos dos grupos
profissionais das disciplinas da saúde
Fonte: FREITAS, 2003, p.150.
O surgimento do conceito de promoção associado à saúde começou a ser estabelecido ainda no século XIX. Entre as décadas de 1820 e 1840, o médico escocês William Alison e o médico francês Louis René Villermé foram pioneiros ao estabelecer relações causais entre doenças e a condição socioeconômica e cultural da população. Villermé comprovou que as duras condições de vida e de trabalho de operários da indústria têxtil eram responsáveis por sua morte prematura.
No ano de 1848, em um contexto de revolução política na Europa, é a vez de um movimento de reforma da medicina na Alemanha defender que a saúde da população não depende apenas da medicina, mas sim de toda a sociedade, atribuindo ao Estado a responsabilidade de assegurá-la.
O médico russo e ativista político Rudolf Virchow foi um dos expoentes na luta que afirmava ser do Estado a responsabilidade de garantir saúde aos cidadãos. Ele atribuiu a epidemia de febre tifóide de 1847 às condições de pobreza e à falta de informação da população no que diz respeito aos hábitos saudáveis.
Considerando al problema tanto social como biológico, propuso entonces reformas amplias y profundas para asegurar libertad, seguridad y prosperidad para todos. Afirmó que en la democracia todos tenían igual derecho al bienestar y que las condiciones para que éste se diera eran la salud y la educación, las que el Estado tenía el deber de mantener y promover. (BELTRÁN, 2001, p.141)7.
7 Tradução nossa: Considerando o problema tanto social como biológico, [Virchow] propôs então
Ainda de acordo com Beltrán (2001, p.142), as reflexões de Virchow se derivaram em três premissas: (1) que a saúde pública concerne a toda a sociedade e que o Estado está obrigado a zelar por ela; (2) que as condições sociais e econômicas têm impacto na saúde e na doença e que essas relações devem ser submetidas à pesquisa científica; e (3) que, em consequência, devem ser adotadas medidas tanto sociais como médicas para promover a saúde e combater a doença.
As proposições citadas, na época, não tiveram reconhecimento algum. Passado quase um século, já na década de 1940, o médico francês radicado nos Estados Unidos, Henry Sigerist, considerado um dos maiores historiadores de medicina, resgatou e analisou criticamente as ideias de seus precursores. Em 1945, defendeu que a saúde se promove com boas condições de vida, trabalho, educação, cultura, lazer e descanso, reforçando que a promoção é a garantia de acesso a essas condições.
De acordo com Beltrán (2001, p.142), Sigerist não obteve reconhecimento por suas contribuições, que mais tarde auxiliariam na definição do conceito de promoção da saúde8.
El espíritu de su planteamiento innovador fue recogido simbólicamente entonces solo por la flamante Organización Mundial de la Salud al adoptar
por divisa este enunciado: “La salud ES um bienestar físico, mental y social
y no simplemente la ausencia de dolencias o enfermedades”. (BELTRÁN, 2001, p.142-143)9.
Ainda assim, muito pouco foi feito na época para colocar em prática o novo conceito de saúde, sendo preciso mais de trinta anos para que ideias como as de Sigerist fizessem parte de acordos oficiais (BELTRÁN, 2001).
O movimento de promoção da saúde surgiu formalmente no ano de 1974 no Canadá, com a divulgação do Informe Lalonde, primeiro documento oficial a mencionar o termo promoção da saúde e a colocar esse campo no contexto do pensamento estratégico (BUSS, 2003).
Afirmou que, na democracia, todos tinham direitos iguais ao bem-estar e que as condições para que isso acontecesse eram a saúde e a educação, as quais o Estado teria o dever de manter e promover.
8O anúncio do conceito de saúde da OMS se deu no ano de 1948.
A ação foi motivada por dificuldades enfrentadas no sistema de saúde pública, que atingiu, além do Canadá, diversos países desenvolvidos, a exemplo, os Estados Unidos. Questionavam-se os custos da assistência médica, cada vez maiores, e os limites da abordagem exclusivamente médica para algumas doenças crônicas (BUSS, 2000).
Mas é só com a chegada dos anos 80 (definida por economistas como a década perdida para os países da América Latina, caracterizada pelo não crescimento da economia e, como consequência, crise nos sistemas de saúde públicos) que a promoção da saúde torna-se, de fato, “a espinha dorsal da nova saúde pública” (FREITAS, 2003, p.148).
Ainda de acordo com Freitas (2003), a crise se instalou por dois motivos: de um lado, o Estado passava por uma fase de restrições econômicas e a sociedade teria que arcar, por tempo indefinido, com o aumento dos custos da atenção médica que na maior parte dos casos eram direcionados à população idosa e a problemas de saúde mais complexos. De outro, ainda que o Estado se recuperasse financeiramente, o modelo de saúde pública adotado dificilmente seria capaz de atender as necessidades individuais e coletivas de modo a garantir aumento do bem-estar e da produtividade social.
É importante ressaltar que durante esse período, na Europa, a social-democracia recuava. No Reino Unido, onde a crise foi mais acentuada, houve o “desmantelamento dos sistemas de saúde e seguridade social” (PAIM & ALMEIDA FILHO, 2000; RAMONET, 2001 apud FREITAS, 2003). Já nos Estados Unidos, também motivados pelo contexto do ultraliberalismo, programas acadêmicos trabalharam a mudança de estilos de vida e de comportamentos tidos como de risco para a saúde.
Havia, portanto, uma pressão para a modernização do sistema de saúde pública. Duas correntes de pensamento se destacavam. A primeira delas, influenciada pela contenção de gastos, em razão do momento econômico vivenciado, ressaltava a importância de, ao se criar políticas e estratégias de saúde pública, atentar-se para os critérios de eficiência/custo. A saúde tornou-se um componente do desenvolvimento e passou a ter um valor de mercado.
informações sobre riscos à saúde e pelo aumento da importância que se atribuía às atitudes individuais na prevenção de doenças (FREITAS, 2003).
As duas serviram de base para a definição do conceito de promoção da saúde, que se efetivaria durante a I Conferência Internacional sobre Promoção da Saúde, que reuniu 38 países no ano de 1986 e teve como produto um documento chamado Carta de Ottawa que se tornou, desde então, referência no mundo todo.
Na Carta, consta a definição de promoção da saúde como o “processo de capacitação da comunidade para atuar na melhoria de sua qualidade de vida e saúde, incluindo uma maior participação no controle do processo” (BRASIL, 2002, p.19), sendo a saúde entendida segundo a concepção da OMS, ou seja, "situação de perfeito bem-estar físico, mental e social e não só a ausência de doenças".
Ainda segundo a Carta de Ottawa, para alcançar a promoção da saúde, são estratégias fundamentais a defesa da saúde, a capacitação e a mediação (BUSS, 2000).
Entende-se por defesa da saúde a luta constante para que fatores políticos, econômicos, sociais, ambientais, culturais, comportamentais e até biológicos tornem-se cada vez mais favoráveis à saúde dos indivíduos.
A capacitação seria o conhecimento e o controle, por parte dos indivíduos e das comunidades, dos fatores que influenciam a saúde. Para tanto, seria essencial o acesso a ambientes favoráveis, à saúde e à informação, desenvolvimento de habilidades e oportunidades que garantissem a determinado indivíduo a capacidade de fazer escolhas saudáveis e, com isso, viver com mais qualidade.
A última estratégia, a mediação, seria de responsabilidade de profissionais (sejam eles ou não da área da saúde) e grupos sociais, com o objetivo de estabelecer uma ponte entre as ações de promoção e a sociedade.
Além das três estratégias apresentadas para a promoção da saúde, a Carta de Ottawa ainda elenca cinco campos centrais de atuação (BUSS, 2000). O primeiro deles é elaboração e implementação de políticas públicas saudáveis. A saúde precisa ser prioridade na agenda de políticos e dirigentes de todos os setores, em todos os níveis, que respondam pelas consequências das políticas públicas, uma vez que tais decisões podem ou não ser favoráveis à saúde da população.
ambiente e a conservação dos recursos naturais são tão determinantes da saúde quanto a conquista de espaços de lazer, a organização das cidades e as condições de trabalho, por exemplo.
O reforço da ação comunitária é outro ponto a ser trabalhado pelas ações de promoção da saúde. As comunidades precisam ter acesso à informação e à educação em saúde, para que, enquanto grupo, sejam capazes de estabelecer prioridades, tomar decisões e traçar metas para alcançar um nível melhor de saúde.
O desenvolvimento de habilidades e atitudes pessoais é o quarto campo de ação e também está ligado à educação em saúde e à divulgação de informações. No lar, na escola, no trabalho e nos espaços coletivos, os indivíduos devem estar aptos a adotar atitudes que contribuam com a sua saúde. E isso vale em todas as etapas da vida. “Esse componente da Carta de Ottawa resgata a dimensão da educação em saúde, embora aqui também avance com a idéia de empowerment10,
isto é, o processo de capacitação (aquisição de conhecimentos) e de aquisição de poder político por parte dos indivíduos e da comunidade” (BUSS, 2000, p. 171).
Já a reorientação do sistema de saúde, quinto e último campo listado na Carta de Ottawa, que provê os serviços assistenciais, seria a superação do modelo biomédico, centrado na doença como fenômeno individual e na assistência médica curativa, e não preventiva. Para tanto, seria preciso modificar a organização e financiamento dos sistemas e serviços de saúde, bem como a formação e a prática profissional.
Observa-se, portanto, que a promoção da saúde não se restringe a ações isoladas. Ela parte de uma concepção ampla do processo saúde-doença e de seus determinantes. De acordo com Freitas (2003), a promoção da saúde
como resposta setorial articuladora de diversos recursos técnicos e posições ideológicas, procura integrar saberes técnicos e populares, bem como mobilizar recursos institucionais e comunitários, públicos e privados, para enfrentamento e resolução dos problemas de saúde. (FREITAS, 2003, p.149)
Duas outras conferências internacionais sobre o tema promoção da saúde foram significativas: Adelaide (1988) e Sundsvall (1991).
10 Não há uma tradução exata do termo
empowerment para o português. Uma definição próxima seria
A conferência em Adelaide, na Austrália, tinha como tema central as políticas públicas saudáveis “que se caracterizam pelo interesse e preocupação explícitos de todas as áreas das políticas públicas em relação à saúde e à equidade e pelos compromissos com o impacto de tais políticas sobre a saúde da população” (BRASIL, 2002, p. 35).
De acordo com Buss (2003, p. 29), “em Adelaide, lança-se um renovado apelo, já presente em Ottawa, pela construção de novas alianças na saúde, que envolvam políticos, ONGs, grupos de defesa da saúde, instituições educacionais, mídia, entre outras parcerias”.
Já a terceira conferência internacional realizada em Sundsvall, na Suécia, foi a pioneira na discussão sobre a relação de interdependência entre saúde e ambiente, numa abordagem mais ampla, englobando os espaços em que as pessoas vivem: desde a comunidade, a casa, até os locais de trabalho e de lazer. Ela preconizava que são essas “as estruturas que determinam o acesso aos recursos para viver e as oportunidades para ter maior poder de decisão” (BRASIL, 2002, p. 41).
Outras conferências foram realizadas nos anos seguintes, Bogotá (1992), Jacarta (1997) e Cidade do México (2000), também com contribuições significativas para o campo da promoção da saúde e também para a subárea da Comunicação para a saúde, que a partir de então passou a se estruturar e ganhar importância. Beltrán (2001) concorda e relata que
Puesto que por definición la promoción debe alcanzar sus fines por persuasión, no por coerción, se atribuye universalmente a la comunicación la calidad de instrumento clave para materializar dicha política de salud. Así lo han reconocido, formal e reiteradamente, la Organización Mundial de la Salud y la Oficina Panamericana de la Salud desde Alma-Ata en 1978 y Ottawa en 1986 hasta la Declaración de Yakarta sobre Promoción de la Salud en el Siglo XXI emitida en 1997. (BELTRÁN, 2001, p.148)11.
É importante destacar que a Declaração de Jacarta enfatiza o surgimento de novos determinantes da saúde, entre eles a economia global, a degradação
ambiental e o acesso aos meios de comunicação (BUSS, 2003). Daí a importância da mídia na divulgação de informações de saúde que contribuam para a construção do conhecimento dos cidadãos. Essa conferência também discutiu a participação popular e a capacidade dos indivíduos de se prepararem para tomar decisões sobre saúde individual e coletiva.
Passados vinte e cinco anos da divulgação da Carta de Ottawa, é possível observar a evolução do conceito de promoção da saúde, migrando do conceito de medicina preventiva para um enfoque político e técnico do processo que envolve a saúde, a doença e o cuidado. Isso porque se passou a considerar que esse processo envolve diversos atores políticos e técnicos, em diferentes conjunturas e formações sociais (BUSS, 2003).
Inicialmente restrito ao campo de ação de profissionais da área da educação em saúde, a promoção da saúde passa, com o tempo, a ser responsabilidade, de um lado, da população organizada com interesses em saúde, e, de outro, de atores de outros setores sociais – inclusive setores governamentais – não diretamente envolvidos com a área da saúde. (BUSS, 2003, p. 36).
E tal mudança se deve ao entendimento de que não são só a carga genética, a biologia humana e fatores ambientais imediatos determinam a saúde de um indivíduo. Ela está relacionada a determinações sociais, econômicas, políticas e culturais. Sem falar que, em um mundo globalizado, a promoção tem um caráter internacionalista, tanto no entendimento dos problemas relacionados à saúde, quanto nas formas de intervir nesses problemas, sobretudo quando se tratam de epidemias.
Também se encontram na base da formulação do conceito de promoção da saúde a valorização do conhecimento popular e da participação social e a articulação com demais movimentos sociais com os quais tenha alguma afinidade, bem como a igualdade no acesso a bens e serviços.
público de saúde e de ações ambientais, passando pela educação e pela Comunicação para a saúde. E é justamente por conta dessa amplitude conceitual que são feitas críticas a respeito da promoção da saúde, considerada inatingível em sua totalidade.
Segundo o contexto apresentado, ações de Comunicação para promoção da saúde, por exemplo, as campanhas, ainda são pouco utilizadas pelo governo brasileiro como estratégia para levar informações à população. E, quando o são, não possuem o peso de programas de países que apostam na Comunicação para a saúde. Um exemplo são as campanhas de saúde sazonais, que ficam restritas a determinadas épocas do ano, como é o caso do incentivo ao uso de preservativos durante o Carnaval. Panfletos, comerciais, outdoors, entre outros materiais são produzidos para essa época como se esse fosse o único período do ano em que há risco de contágio de doenças sexualmente transmissíveis. Outro exemplo são as campanhas para o combate à dengue, comuns no verão.
O prejuízo, por sua vez, é do brasileiro, que sente na pele os resultados da desinformação. Quem acaba por fazer uma pequena parte do papel de levar o conhecimento sobre hábitos e comportamentos saudáveis à população são os veículos de comunicação de massa, em especial, a televisão, por estar presente na maior parte das residências e ser a principal fonte de informação no país.
Ao perceberem essa carência e notarem a grande aceitação do tema saúde por parte dos telespectadores, muitas emissoras de televisão passaram a produzir e inserir em suas grades de programação materiais com essa temática.
2.1.4 A cobertura televisiva de assuntos de saúde
Esta pesquisa não tem o objetivo de esgotar o assunto e tão pouco quantificar os programas temáticos de saúde veiculados atualmente pelas emissoras brasileiras. Menos ainda verificar a recorrência desse tema nos programas jornalísticos e estudos mais amplos do material veiculado. Pretende-se, apenas, oferecer uma visão panorâmica, com base em estudos feitos por outros pesquisadores, de que, na tentativa de angariar telespectadores por meio da veiculação de conteúdos de saúde, os meios de comunicação favoreceram o contato com as informações de saúde. Mas isso não quer dizer que o brasileiro esteja mais bem informado do que antes. E isso se deve à qualidade do que é colocado no ar.
a comunicação da saúde é, em verdade, um setor de um segmento mais amplo, a comunicação da ciência. Esta comunicação ocorre em dois registros: o da comunicação interpares ou primária, isto é, aquela trocada pelos cientistas entre si; e o da comunicação secundária, destinada ao público em geral. (EPSTEIN, 2008, p.135).
Nessa mesma linha, Bueno (1988) aponta que o conceito que define os processos e os recursos utilizados para a veiculação de informações científicas e tecnológicas (que incluem as informações de saúde) é o de difusão científica, que se realiza, como apontado por Epstein (2008), em dois níveis (comunicação primária e secundária) definidos de acordo com a linguagem e o público-alvo. “Neste sentido, a difusão incorpora a divulgação científica, a disseminação científica e o próprio jornalismo científico, considerando-os como suas espécies” (BUENO, 1988, p.22).
Para o autor, é necessário estabelecer a diferença entre os conceitos de disseminação científica, divulgação científica e jornalismo científico, uma vez que só assim torna-se possível identificar “os diferentes momentos do processo de circulação de informações científicas e tecnológicas” (BUENO, 1988, p.22).
A disseminação científica compreende a transferência de informações de ciência e tecnologia a um público especializado, em uma linguagem também especializada, porém, compreensível para o público-alvo. Pode ser intrapares, caracterizada por público especializado, conteúdo específico e código fechado; ou extrapares, para também especialistas, contudo, não necessariamente naquele objeto da disseminação (BUENO, 1988).
A divulgação científica, por sua vez, compreende o processo de transposição de informações de uma linguagem especializada para uma não especializada, de fácil compreensão para o maior número de pessoas possível. Porém, não se reduz à veiculação de informações de ciência e tecnologia pela imprensa.
