FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
PAMELA DIETRICH RIBEIRO
VERGONHA E COMPORTAMENTO DE CONSUMO
DE PRODUTOS FALSIFICADOS
PAMELA DIETRICH RIBEIRO
VERGONHA E COMPORTAMENTO DE CONSUMO
DE PRODUTOS FALSIFICADOS
Dissertação de mestrado apresentada à
Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas
Campo de conhecimento: Administração Mercadológica
Orientador: Prof. Dr. Delane Botelho
Ribeiro, Pamela Dietrich.
Vergonha e Comportamento de Consumo de Produtos Falsificados / Pamela Dietrich Ribeiro. - 2015.
81 f.
Orientador: Delane Botelho
Dissertação (mestrado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo.
1. Consumo (Economia). 2. Comportamento do consumidor. 3. Falsificação. 4. Vergonha. I. Botelho, Delane. II. Dissertação (mestrado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. III. Título.
PAMELA DIETRICH RIBEIRO
Título: Vergonha e comportamento de consumo de produtos falsificados
Dissertação de mestrado apresentada à
Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas, como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração de Empresas
Linha de Pesquisa: Estratégias de marketing
Data de aprovação: 13 de fevereiro de 2015
Banca examinadora:
Prof. Delane Botelho (Orientador) FGV-EAESP
_____________________________
Prof. Tânia Modesto Veludo de Oliveira FGV-EAESP
_____________________________ Prof. Suzane Strehlau
AGREDECIMENTOS
Agradeço
Ao meu orientador, prof. Delane Botelho, pela paciência inesgotável, pela dedicação e por todos os ensinamentos.
Aos professores da FGV-EAESP por contribuirem com a minha formação acadêmica. Em especial, à profª. Tânia Veludo, por todos os bons conselhos e pela contribuição para este trabalho.
À profª. Suzane Strehlau, participante da minha banca, por todos os apontamentos construtivos.
A todos os professores, mestrandos, doutorandos e amigos, que de alguma forma contribuíram para que esta pesquisa fosse possível.
Aos meus colegas de mestrado Suzana Battistella e Paulo Henrique Curzio por todo apoio e pela companhia nos últimos dois anos.
Ao GIFE, por permitir e incentivar minha dedicação ao mestrado.
RESUMO
A vergonha é uma emoção autoconsciente e avaliadora que depende de uma série de cognições relacionadas ao self para ser experimentada. Apesar de amplamente estudada na psicologia, no marketing pouco se sabe sobre os antecedentes da vergonha e seu efeito no comportamento do consumidor, em especial no consumo de produtos falsificados. O objetivo geral desse estudo é entender a relação entre vergonha e comportamentos de consumo de produtos falsificados. Dois procedimentos experimentais, numa amostra de 129 pessoas com idade entre 18 e 50 anos, foram realizados para analisar seis hipóteses apresentadas. O primeiro experimento verificou (a) se o risco social percebido alto aumenta a vergonha, (b) se a qualidade da falsificação (alta/baixa) modera a relação entre risco social percebido e vergonha, caso esta relação exista. Os resultados confirmaram o efeito esperado do risco social percebido na vergonha, mas não confirmaram a moderação da qualidade da falsificação nessa relação. Mostraram ainda um efeito inesperado do gênero na vergonha: homens sentem mais vergonha que mulheres no contexto de consumo de falsificados. O segundo experimento verificou (a) se a antecipação da vergonha reduz a intenção de compra de produtos falsificados, (b) se a antecipação de vergonha influencia a atitude (favorável/desfavorável) em relação a produtos falsificados, e (c) se estas duas últimas relações, caso existam, são moderadas pelo custo-benefício do produto. Os resultados não confirmaram a influência da antecipação da vergonha na atitude em relação a falsificados e na intenção de compra de falsificados, mas mostraram que quanto menor o custo-benefício, maior o efeito da antecipação da vergonha na redução da intenção de produtos falsificados. Os resultados mostraram ainda um efeito moderador inesperado da renda na relação entre antecipação da vergonha e intenção de compra de falsificados. A antecipação da vergonha reduz a intenção de compras em consumidores com renda mais alta.
ABSTRACT
Shame is a self-conscious and evaluative emotion that depends on cognitions related to the self to be experienced. Although widely studied in psychology, in marketing little is known about the antecedents of shame and its effect on consumer behavior, especially in the consumption of counterfeit goods. This study aims to understand how shame relates to counterfeit consumption behavior. Two experiments were conducted using a sample of 129 people aged between 18 and 50 to test six hypotheses. The first experiment evaluated (a) if high levels of perceived social risk increases shame, (b) if counterfeiting quality (high / low) moderates the relationship between perceived social risk and shame, in the case this relationship exists. Results confirmed the expected effect of perceived social risk in shame, but did not confirm the moderation effect of counterfeiting quality in this relationship. Results also showed an unexpected effect of gender in shame: in a counterfeiting context, men felt more ashamed than women did. The second experiment evaluated (a) whether anticipation of shame reduces the purchase intention for counterfeit products, (b) whether anticipation of shame influences attitude (favorable / unfavorable) towards counterfeits, and (c) whether these relationships, if any, are moderated by the cost-benefit relationship of the counterfeit product. Results did not confirm the influence of anticipation of shame in attitude towards counterfeits and purchase intention for counterfeits, but showed that the lower the cost-benefit, the greater the anticipation of shame effect in reducing purchase intention for counterfeits. Results also indicated an unexpected moderating effect of family income on the relationship between anticipation of shame and purchase intention for counterfeits. Shame anticipation reduces the purchase intention for counterfeits products when family income is high.
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Resumo das lacunas teóricas da literatura ... 17
Quadro 2 - Manipulação das variáveis independentes do experimento 1 ... 37
Quadro 3 - Escala de mensuração de vergonha ... 39
Quadro 4 - Manipulação das variáveis independentes do experimento 2 ... 42
Quadro 5 - Escalas de mensuração de intenção de compra de produtos falsificados e atitude em relação a falsificados ... 44
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 12
1.1. Tema 12
1.2. Objetivo 15
1.3. Relevância 15
2. TEORIA 18
2.1. Desenvolvimento das emoções 18
2.2. Vergonha 19
2.2.1. Processo cognitivo da vergonha 20
2.2.2. O que não é vergonha 21
2.2.3. Propensão a sentir vergonha e a experiência de vergonha 22 2.2.4. Antecipação da vergonha e vergonha como consequência da decisão de consumo
23
2.3. Risco social 23
2.4. Vergonha e risco social 25
2.5. Falsificação 27
2.5.1. Qualidade da falsificação 28
2.6. Comportamentos estimulados pela vergonha e pela antecipação da vergonha 29
2.7. Relação custo-benefício 33
3. MÉTODO 35
3.1. Experimento 1 35
3.1.1. Coleta de dados 36
3.1.2. Mensuração das variáveis dependentes 38
3.1.2.2. Confiabilidade da escala 38
3.1.3. Método de análise dos dados 39
3.2. Experimento 2 39
3.2.1. Método e desenho do experimento 39
3.2.2. Coleta de dados 40
3.2.3. Mensuração das variáveis 42
3.2.3.3. Confiabilidade das escalas 43
3.2.4. Método de análise dos dados 44
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS 46
4.1. Experimento 1 46
4.1.2. Checagem da manipulação 46 4.1.3. Análise dos resultados e teste das hipóteses 47
4.2. Experimento 2 48
4.2.1. Confiabilidade das escalas 48
4.2.2. Checagem da manipulação 48
4.2.3. Análise dos resultados e teste das hipóteses 48
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 52
5.1. Discussão dos resultados 52
5.2. Contribuições da pesquisa 54
5.3. Limitações e sugestões para pesquisa futura 56
6. REFERÊNCIAS 59
12
1. INTRODUÇÃO
1.1.Tema
O comércio de produtos falsificados é um problema global que preocupa autoridades de países desenvolvidos e em desenvolvimento (Matos, Ituassu & Rossi, 2007). O produto falsificado é identificado como uma cópia de um produto original, com características muito semelhantes a ele, mas vendido a um preço mais baixo (Eisend & Schuchert-Güler, 2006). Dados publicados pela Câmara Internacional de Comércio (ICC) estimam que o valor global do comércio de produtos falsificados e piratas gira em torno de US$650 bilhões anualmente. O custo da falsificação e da pirataria para governos e consumidores dos países que fazem parte do G20 ultrapassa US$125 bilhões/ano e a perda de empregos gira em torno 2,5 milhões. A partir de uma base de dados de 2008, projeta-se para 2015 um valor global de comércio de produtos falsificados e piratas de US$ 1,77 trilhões (Frontier Economics, 2011).
O Brasil pode ser considerado como um mercado abundante em produtos falsificados, onde a oferta destes produtos é grande e o acesso a eles é fácil (Ferreira, Botelho & Almeida, 2008). Uma pesquisa realizada anualmente pela Fecomércio RJ e a Ipsos em nove regiões metropolitanas brasileiras mostra que em 2012, pela primeira vez desde o início do levantamento em 2006, o número de pessoas que afirmaram ter comprado algum produto pirata diminuiu. Ainda assim, esse número representa 38% do total de respondentes. Segundo o Conselho Nacional de Combate à Pirataria (2014), o Brasil deixa de arrecadar R$ 40 bilhões por ano com pirataria e contrabando, e dois milhões de empregos formais deixam de ser criados por conta da pirataria.
13 Os estudos em marketing sobre falsificação se iniciaram na década de 1970 (Staake et al., 2009), e deste então a maior parte deles se dedica a tentar explicar os motivos pelos quais um indivíduo compra produtos falsificados (Eisend & Schuchert-Güler, 2006). Muitas vezes, estudar a compra real de tais produtos pode ser penoso, visto a natureza ilegal do objeto de consumo, então variáveis relacionadas, como intenção de compra de produtos falsificados e atitude em relação a falsificados (Ang, Cheng, Lim, & Tambyah, 2011; Kim, Cho & Johnson, 2009; Matos et al., 2007; Michaelidou & Christodoulides, 2011) podem ser usadas como proxy ao comportamento real de compra. A intenção de compra de produtos falsificados indica o quanto um indivíduo está disposto a comprá-los
(Stravinskiene, Dovaliene & Ambrazeviciute, 2014), e a atitude em relação a falsificados
indica a predisposição do indivíduo a agir de forma favorável ou desfavorável à falsificação (Matos et al., 2007). As variáveis que antecedem a intenção de compra e a atitude podem ajudar a explicar o que motiva a disposição de comprar um produto falsificado. Elas podem ser agrupadas em: variáveis de produto (e.g. qualidade do produto), preço, características do vendedor, variáveis socioculturais, variáveis demográficas (e.g. idade, sexo) e variáveis psicográficas (e.g. construção de identidade) (Eisend & Schuchert-Güler, 2006).
14 A vergonha foi, durante muito tempo, objeto de estudo da psicanálise, da psicologia e da sociologia. Teóricos clássicos da sociologia, como Max Weber, Marx, Engels e Durkheim, já consideravam, de forma mais ou menos explícita, as emoções como uma força importante nas estruturas e mudanças percebidas na sociedade. Psicólogos e psiquiatras também se dedicaram a entender a vergonha e outras emoções durante a primeira metade do século XX. Mas as principais contribuições teóricas vieram no final da década de 1950, com a socióloga Helen Lynd, que desenvolveu pela primeira vez um conceito próprio para a vergonha, integrando seus componentes sociais e psicológicos e mostrando que essa emoção pode ser comunicada e compartilhada e fortalece a relação entre indivíduos. Esse conceito foi estendido no início da década de 1970 pela psicóloga e psicanalista Helen Lewis, que propõe que a vergonha é uma resposta mental e física à ameaça de se desconectar de outros indivíduos e enfraquecer as relações (Scheff, 2000).
No marketing, estudos mais específicos sobre a influência da vergonha no comportamento do consumidor são encontrados a partir da década de 1990 e principalmente a partir de 2000. A maior parte destes estudos avalia a influência dessa emoção no consumo compulsivo e impulsivo (Chun, Patrick & MacInnis, 2007; Patrick, Chun & MacInnis, 2009; Yi & Baumgartner, 2011; Yi, 2012) e o efeito de apelos de vergonha em anúncios (Agrawal e Duhachek, 2010; Bécheur, Dib, Merunka & Valette-Florence, 2008; Boudewyns, Turner & Paquin, 2013; Brennan & Binney, 2010; Duhacheck, Agrawal, & Han, 2012).
Alguns estudos também se dedicaram a conceituar vergonha no contexto de consumo e a explicar os mecanismos que levam a sua experimentação neste contexto. Sabe-se que em um contexto de consumo, a vergonha pode se manifestar quando o consumidor confronta seus desejos de consumo com as normas sociais da comunidade onde está inserido (Sauerbronn, Ayrosa & Barros, 2005; Sauerbronn, Ayrosa & Barros, 2008). Portanto, quando um indivíduo deseja, por exemplo, comprar pornografia, mas a sociedade desaprova esse tipo de consumo, provavelmente ele se sentirá envergonhado do seu desejo de consumo. Neste caso, a vergonha pode se manifestar e os fatores que influenciam sua manifestação, como o risco social percebido, são desconhecidos.
15 um traço, uma característica de um indivíduo (Tangney, 1996). A experiência de vergonha pode acontecer antes ou depois do consumo. A experiência após o consumo acontece quando um indivíduo compra algum bem e serviço, confronta as normas sociais existentes com seu comportamento e sente vergonha. Já experiência antes do consumo é chamada de antecipação da vergonha, como no caso de um consumidor sentir-se envergonhado com o uso de um produto falsificado antes de comprá-lo, e acontece quando um indivíduo projeta as consequências emocionais de um determinado comportamento (Chun et al., 2007). A antecipação da vergonha é um importante instrumento de controle social, podendo inibir alguns comportamentos, como o consumo de produtos falsificados (Lewis, 2003). Este estudo irá avaliar tanto a experiência pós consumo quanto a pré consumo.
1.2.Objetivo
O objetivo geral deste estudo é entender a relação entre vergonha e comportamentos de consumo de produtos falsificados. De forma mais específica, espera-se verificar:
a) se o risco social percebido alto aumenta a vergonha
b) se a qualidade da falsificação (alta/baixa) modera a relação entre risco social percebido e vergonha, caso esta relação exista
c) se a antecipação da vergonha reduz a intenção de compra de produtos falsificados
d) se a antecipação de vergonha influencia a atitude (favorável/desfavorável) em relação a produtos falsificados
e) se estas duas últimas relações, caso existam, são moderadas pelo custo-benefício do produto objeto da falsificação.
1.3.Relevância
16 decisão de consumo de produtos falsificados, alguns poucos estudos se dedicaram a investigar outros fatores, como as emoções (Kim et al.,2009; Penz & Stottinger, 2005; Zampetakis, 2014). Sabe-se, por exemplo, que a experimentação de emoções, como vergonha e culpa, está presente em situações relacionadas ao consumo de produtos falsificados, e é mais intensa que a experimentação de outras emoções (Zampetakis, 2014). Sabe-se também que a propensão a sentir vergonha não tem influência sobre a intenção de compra de falsificados A propensão a sentir vergonha é uma característica do indivíduo, que mostra o quanto ele é ou não é envergonhado. Portanto, o fato de ser ou não uma pessoa envergonhada não influencia na intenção de compra de falsificados (Kim et al., 2009). No entanto, não se sabe se a vergonha experimentada, ou seja, a experiência de vergonha num determinado momento, é capaz de influenciar a intenção de compra de produtos falsificados e outras variáveis previsoras do consumo, como a atitude em relação a falsificados.
Grande parte da teoria sobre vergonha mostra que ela estimula comportamentos de evitação (De Hooge, Zeelenberg & Breugelmans, 2011), como decidir não comprar um determinado produto porque a decisão de comprá-lo pode gerar um custo para o consumidor, neste caso a vergonha. Intuitivamente, esse é o tipo de comportamento esperado para um indivíduo envergonhado. Porém, não existe um consenso na literatura sobre o tipo de comportamento gerado pela vergonha. Alguns autores associam a vergonha a comportamentos de aproximação (De Hooge, Breugelmans & Zeelenberg, 2008; Tangney et al., 1996), como o indivíduo envergonhado por ter comprado um produto falsificado tentar justificar seu comportamento explicando os benefícios da compra. Outros autores defendem que a vergonha estimula comportamentos de evitação (Scherer & Wallbott, 1994; Schmader & Lickel, 2006; Sheikh & Janoff-Bulman, 2010), como a decisão do indivíduo envergonhado por ter comprado um produto falsificado de não usar tal produto que comprou ou de não comprar mais um produto falsificado. E alguns autores argumentam que a vergonha pode estimular tanto comportamentos de aproximação, quanto de evitação, dependendo da motivação do indivíduo (De Hooge,
Zeelenberg & Breugelmans, 2010; De Hooge et al., 2011). Mas que comportamentos são
17 duas variáveis que refletem o conflito aproximação-evitação experienciado pelo consumidor: a intenção de compra de produtos falsificados e a atitude em relação a falsificados.
O quadro 1 resume as lacunas teóricas na literatura sobre a relação entre vergonha e consumo de falsificados, e apresenta a lacuna teórica que este estudo pretende cobrir.
REFERÊNCIA LACUNA TEÓRICA OBJETIVO
Zampetakis (2014) A literatura tradicional sobre falsificados coloca o preço como o principal
motivador do consumo de produtos falsificados. O estudo se propõe a agregar à literatura conhecimento sobre as emoções experimentadas em situações de consumo.
Desenvolver uma taxonomia do consumidor baseada em emoções experimentadas durante o consumo de produtos falsificados
Kim et al. (2009) Os modelos teóricos que procuram explicar os processos de decisão morais focam em componentes cognitivos. A pesquisa se propõe a agregar elementos afetivos a estes modelos.
Investigar tanto a influência cognitiva quanto a afetiva no julgamento moral e nas intenções comportamentais relacionadas a falsificados
ESTE ESTUDO Existe uma lacuna de conhecimento na literatura sobre comportamentos de evitação de consumo de produtos falsificados estimulados pela experiência da vergonha.
Entender a relação entre vergonha e comportamentos de consumo de produtos
falsificados
Quadro 1 - Resumo das lacunas teóricas da literatura
18
2. TEORIA
2.1.Desenvolvimento das emoções
O desenvolvimento emocional de um indivíduo está relacionado ao desenvolvimento de cognições, em especial aquelas que envolvem o self (Lewis, 2003). O self de um indivíduo é construído socialmente a partir de interações internas e externas a ele (Lewis, 2003). O self é a soma de tudo que o indivíduo pode chamar de seu, abrangendo tudo que ele é e
tem. Isso inclui desde características físicas e psicológicas até bens materiais (roupas, objetos etc.) e sociais (relações familiares, amigos etc.) (Belk, 1988).
As primeiras emoções que o indivíduo experimenta já nos primeiros meses de vida são aquelas que exigem menos atividades cognitivas para se manifestarem, como alegria, tristeza, medo e raiva. Geralmente são reconhecidas por mudanças nas expressões faciais, como um sorriso ou uma coloração diferente do rosto (Lewis, 2004). A primeira cognição desenvolvida no indivíduo é aquela que envolve a ideia do “eu” (Lewis, 2007). Com ela surge também a consciência, entendida aqui como qualquer reação verbal ou não-verbal à entrada de informação da pessoa, do ambiente ou da interação entre pessoa e ambiente
(Sauerbronn, Ayrosa & Barros, 2009, p. 175). A existência da consciência no indivíduo
permite o surgimento de uma série de emoções autoconscientes, como o constrangimento, a empatia e a inveja (Lewis, 2007). Emoções autoconscientes emergem quando uma classe de eventos afeta o indivíduo participando de forma ativa da construção da realidade. Essa classe de eventos pode ser identificada apenas pelo próprio indivíduo e envolve a elaboração de um processo cognitivo (Sauerbronn et al., 2008, p. 90). Estas emoções dependem apenas da consciência do indivíduo e estão baseadas na cognição do saber, mas não dependem de um processo avaliativo (Lewis, 2007).
19 surgimento de novas emoções, chamadas de autoconscientes e avaliadoras, como a vergonha, a culpa e o orgulho (Lewis, 2007).
As emoções autoconscientes e avaliadoras, diferente das expressões mais básicas, refletem a forma com que eventos sociais com os quais o indivíduo está envolvido se relacionam com avaliações do próprio indivíduo. Nessa relação está implícita a significância que outras pessoas têm para o indivíduo. Avaliações positivas geram sentimento de orgulho e auto respeito. Já avaliações negativas levam a sentimentos de vergonha e culpa (Verbeke & Bagozzi, 2002). Portanto, as emoções autoconscientes e avaliadoras dependem da transmissão de padrões, regras e objetivos estabelecidos dentro de uma determinada cultura como parte do processo educativo de um indivíduo e um processo avaliativo que analise o comportamento do indivíduo frente aos padrões, regras e objetivos existentes (Lewis, 2004).
2.2.Vergonha
A vergonha é uma emoção de valência negativa, avaliadora e autoconsciente, em que a consciência e alguma capacidade cognitiva são necessárias para que o indivíduo possa comparar os padrões e regras socialmente construídos com o próprio comportamento ou aparência (Lewis, 2003; Mattila & Wirtz, 2004; Tangney, Stuewig & Mashek, 2007). Scheff (2000, p. 96) define vergonha como “uma grande família de emoções que incluem cognatos e variantes, principalmente constrangimento, humilhação e sentimentos relacionados ao self, como timidez, que envolvem reações ou sentimentos de falha ou inadequação”.
Na filosofia, o conceito de vergonha emerge como um sentimento construído pelo olhar do outro. Todo o indivíduo tem uma essência, que apesar de construída pelo outro, é experimentada pelo próprio indivíduo, no nível não reflexivo da consciência. Tem-se “a interação daquilo que corresponde à intenção do indivíduo (consciência) ante o seu temor de reprovação diante do outro (regras sociais)” (Sauerbronn et al., 2005, p. 3).
20 tanto sua psique quanto seu corpo (Heller, 2003). Diferente dos sentimentos puros, como tristeza e medo, a vergonha é um sentimento impuro porque depende da capacidade cognitiva do indivíduo para interpretar, portanto ocorre apenas em indivíduos socializados (Lewis, 2003). Dessa forma, a vergonha é uma emoção social, que muda de acordo com a cultura em que o indivíduo está inserido e com o tempo (Schweder, 2003).
A psicologia social introduz o aspecto social da vergonha como um sentimento socialmente construído, e o conceito de autoconceito, em que o indivíduo assume o papel dos outros para olhar para si próprio de forma retrospectiva. A influência social exercida sobre o indivíduo tira sua autonomia de decisão, que passa a ser determinada pelos padrões externos, socialmente construídos. Dentro dessa perspectiva, a vergonha é uma emoção dolorosa, em que o indivíduo se sente rejeitado e ridicularizado (Sauerbronn et al., 2005).
Na perspectiva sociológica, a vergonha está relacionada à percepção que o indivíduo tem de estar sendo observado pela comunidade. Quando nasce, o indivíduo já apresenta códigos para a vida em sociedade, para aprender a falar, se comportar etc. O mundo em que o recém-nascido está pode ser entendido como o social a priori, a partir do qual o trabalho de socialização começa (Heller, 2003).
2.2.1. Processo cognitivo da vergonha
21 avaliação necessário é o que faz distinção entre a atribuição específica e a global. A atribuição global envolve o indivíduo como um todo, portanto o foco está no self. Já na atribuição específica o foco está em uma tarefa específica. A vergonha é experimentada apenas quando a atribuição do indivíduo é global, ou seja, quando o foco está no self (Lewis, 2007).
Portanto, o processo cognitivo necessário para que a vergonha seja experimentada exige que o indivíduo tenha noção do self, conheça os objetivos, regras e padrões sociais e seja capaz de incorporá-los. (Lewis, 2003; Sauerbronn et al., 2008). Ele precisa ser capaz de incorporar o olhar do outro no próprio self. A avaliação do outro será traduzida em dois processos de auto avaliação necessários para a experiência da vergonha. O primeiro processo é de responsabilização, ou seja, o indivíduo atribui o fracasso a si próprio. E o segundo é de atribuição global, em que o fracasso está relacionado ao self (Lewis, 2007; Tangney & Dearing, 2002)
2.2.2. O que não é vergonha
A vergonha é frequentemente confundida com outras emoções. Apesar das semelhanças, existem elementos importantes que diferenciam a vergonha de outras emoções. A timidez, por exemplo, se difere da vergonha por ser uma emoção não avaliativa, que aparece geralmente antes da vergonha em resposta a um medo ou desconforto em relação a outros. Já o constrangimento se diferencia da vergonha em três aspectos principais: (1) pode ser gerado pela simples exposição a alguma situação, diferente da vergonha que exige um processo cognitivo mais complexo de auto avaliação; (2) do ponto de vista comportamental, o constrangimento é experimentado de forma menos intensa que a vergonha e não necessariamente gera o desejo de desaparecer, como acontece com a vergonha; (3) enquanto a vergonha costuma acontecer também na ausência física de uma pessoa, o constrangimento parece acontecer apenas quando existe a presença física de alguém (Lewis, 2004).
22 a vergonha ocorre quando o indivíduo se preocupa com o julgamento de outras pessoas sobre ele, a culpa surge quando o indivíduo percebe que alguma ação sua resultou em prejuízo para terceiros (Agrawal & Duhachek 2010). A culpa é uma emoção relacionada à consciência individual enquanto a vergonha é uma emoção relacionada à exposição ou julgamento de terceiros (Bêcheur et al., 2008). A atribuição da vergonha ao fracasso é global, ou seja, envolve o indivíduo como um todo. No caso da culpa, a atribuição é direcionada a uma tarefa específica (Lewis, 2007; Yi, 2012). Por exemplo, quando um ator é rejeitado para um determinado papel, ele pode avaliar que seu desempenho no teste não foi bom porque não se preparou de forma adequada. Neste caso, o foco da avaliação está na tarefa específica. Provavelmente, ele se sentirá culpado por não ter treinado o suficiente. Mas se treinar e se preparar melhor, ele pode conseguir o papel da próxima vez. Por outro lado, ele pode avaliar que não tem talento para ser ator. Neste caso o foco está no self, ou seja, ele avalia que não tem vocação e que não importa o quanto se prepare. Provavelmente, se sentirá envergonhado porque o problema está nele e não em um evento específico.
2.2.3. Propensão a sentir vergonha e a experiência de vergonha
A vergonha é estudada sob dois aspectos: propensão a sentir vergonha e experiência de vergonha. A propensão a sentir vergonha é uma disposição afetiva à vergonha, ou seja, traços que refletem as diferenças cognitivas, afetivas e comportamentais de indivíduos. A propensão a sentir vergonha é desenvolvida durante a infância e a partir da idade adulta permanece relativamente estável (Yi, 2012). Num estudo longitudinal, Tangney e Dearing (2002) mostraram que a intensidade da propensão a vergonha é muito semelhante com 12 e 18 anos de idade e concluíram que a partir de uma certa idade ela varia pouco. A experiência de vergonha é um estado emocional, estimulado por um comportamento contrário às normas, regras e padrões. Neste caso, o indivíduo não é envergonhado, ele está envergonhado e, portanto, a vergonha torna-se uma emoção momentânea (Tangney et al., 1996).
23 de propensão a sentir vergonha medem os traços e disposições emocionais do indivíduo, as escalas de experiência da vergonha medem o estado de vergonha de um indivíduo num determinado momento (Tangney et al., 1996). No caso desta dissertação, estuda-se a experiência momentânea de vergonha, ou simplesmente vergonha.
2.2.4. Antecipação da vergonha e vergonha como consequência da decisão de consumo
A vergonha pode ser experimentada antes e depois do consumo. A experiência da vergonha após o consumo acontece, por exemplo, quando um indivíduo sente vergonha depois que um consumidor compra um produto falsificado. Já a experiência de vergonha antes do consumo, também conhecida como antecipação da vergonha, é uma previsão das consequências emocionais do resultado de uma determinada decisão (Chun et al., 2007). A antecipação é possível porque a consciência do indivíduo e o olhar do outro que condiciona a consciência estão sempre presentes, como se o indivíduo tivesse a sensação de que está sendo observado todo o tempo, mesmo sem a presença física de alguém. Essa presença constante do olhar do outro permite a manifestação da vergonha antes mesmo de uma decisão de compra. Portanto, o simples desejo de consumo de algum bem socialmente desaprovado pode gerar vergonha no indivíduo e inibi-lo de consumir (Verbeke & Bagozzi, 2002). Isso acontece, por exemplo, quando um consumidor imagina o que sentiria se comprasse um produto falsificado e acaba se sentindo envergonhado.
Neste estudo, tanto a antecipação da vergonha quanto a experiência da vergonha como consequência da decisão de consumo serão investigados. A primeira será estudada para entender a influências do risco social na experiência de vergonha pós decisão de consumo. A segunda será analisada na influência da antecipação da vergonha na intenção de compra de produtos falsificados e na atitude em relação a falsificados.
2.3.Risco social
24 incerteza pode ser medida a partir de três componentes de risco: magnitude de perda, probabilidade de perda e exposição a perda. Quanto menor a presença destes três componentes, menor o risco. Então, mesmo que o risco esteja sempre presente, ele pode ser minimizado (Fraedrich & Farrell, 1992).
Em marketing, o risco percebido é definido como “a percepção do consumidor da incerteza e consequências adversas da compra de produtos ou serviços” (Matos et al., 2009, p. 37). Quando o risco de uma decisão é percebido, o consumidor se engaja na mensuração desse risco e na avaliação da probabilidade de um problema acontecer e das consequências negativas desse problema. Isso influenciará no processo decisório do consumidor (Matos et al., 2009), e um consumidor racional provavelmente irá escolher evitar o risco (Tan, 2002).
25 pensarem que ela não é uma boa mãe. Por fim, o risco geral é a probabilidade geral do quanto um produto ou serviço é arriscado para um indivíduo (Fraedrich & Farrell, 1992).
O risco percebido foi o objeto de muitos estudos que analisaram como essa variável afeta as decisões e o comportamento do consumidor (Tan, 2002). Alguns se dedicaram especificamente à relação entre risco percebido e consumo de produtos falsificados e encontraram forte relação entre essas duas variáveis (Albers-Miller, 1999; Matos et al., 2009). Neste contexto de consumo de falsificados, o risco social tem um papel relevante quando o consumo de falsificados é desaprovado pelos grupos sociais dos quais um indivíduo faz parte, já que pode ser rejeitado se decidir comprar um produto falsificado
(Wee, Tan & Cheok, 1995).
2.4.Vergonha e risco social
O consumo se configura como uma prática cultural e uma forma de participação social, em que relações sociais podem ser desenvolvidas e concretizadas pelo consumo de significados simbólicos, que dá ao indivíduo a oportunidade de construir, manter e comunicar identidade e significado social (Elliott, 1997). Consumidores têm consciência da imagem que projetam e usam o consumo para se identificar com determinados grupos sociais (Tan, 2002).
26 suposições são sentidas internamente, mas as regras que norteiam sua existência são externas, produzidas pelo mundo social.
A abordagem social das emoções as coloca fortemente ligadas às estruturas sociais. (Sauerbronn et al., 2005). A teoria social considera o consumo central para a construção da vida social. As normas sociais estipuladas por uma cultura condicionam o olhar do outro e a consciência do indivíduo sobre o olhar do outro e a vergonha se manifesta a partir do confronto entre desejos individuais e normas sociais. As normas socialmente aprovadas ou desaprovadas podem ser consistentes ou inconsistentes com os desejos individuais. Quando o comportamento é socialmente aprovado e consistente com o desejo individual, ele gera um efeito de orgulho do consumo. Por exemplo, se o consumo de produtos orgânicos é socialmente aprovado porque faz bem à saúde e agride menos o meio ambiente, o consumidor que decidir consumir produtos orgânicos provavelmente sentirá orgulho dessa decisão. Quando o comportamento é socialmente aprovado e inconsistente com o desejo individual, ele gera frustração do consumo. Esse tipo de situação acontece quando um indivíduo decide comprar alguma coisa, como uma nova peça de roupa que está na moda, simplesmente porque esse consumo é socialmente aprovado e não porque ele deseja aquilo. Nesse caso, a vergonha de não desejar consumir algo socialmente aprovado pode motivar o consumo, ou seja, se um novo modelo de calça está na moda e todas as pessoas que fazem parte do círculo social de uma pessoa estão usando, se essa pessoa também não comprar, ela pode se sentir envergonhada. Portanto, a vergonha neste caso estimula o consumo, que pode gerar frustração (Sauerbronn et al., 2008).
27 Neste último caso, se o consumidor perceber uma alta probabilidade do produto ou serviço desejado afetar o que os outros pensam dele, provavelmente o confronto entre seu desejo de consumo e as normas sociais pode se intensificar. Por outro lado, se essa probabilidade do produto ou serviço desejado efetar o que os outros pensam dele for baixa, é provável que o confronto entre desejo e normas sociais enfraqueça. Nesse sentido, o risco social percebido pode influenciar a experiência de vergonha. Com isso, tem-se a primeira hipótese:
H1: Há uma relação positiva entre risco social percebido e vergonha.
2.5.Falsificação
Um produto falsificado pode ser definido como qualquer produto que usa sem autorização referências de uma marca ou organização, como design, logomarca ou nome semelhantes, e que pode ser facilmente confundido com o produto original (Chaudhry & Stumpf, 2011; Staake et al., 2009). É, portanto, uma cópia idêntica de um produto autêntico (Kim et al., 2009, p.211), que infringe os direitos dos originais que têm sua marca registrada (Stravinskiene et al., 2013; Swami, Chamorro-Premuzic & Furnham, 2009).
Os produtos falsificados compõem um conjunto variado de atividades ilegais que fazem parte do comércio ilícito, como o tráfico de substâncias controladas, bens roubados, produtos que infringem os direitos e a propriedade intelectual de outros e importações do mercado paralelo. Estas atividades se diferenciam pelos facilitadores e direcionadores que permitem sua existência, pelos papéis de cada ator envolvido e pelo impacto nas marcas e organizações diretamente e indiretamente envolvidas (Staake et al., 2009). Apesar destas distinções, frequentemente os produtos falsificados são compreendidos da mesma forma que outras categorias de produtos ilícitos, como os produtos pirata, os produtos do mercado negro e as imitações. Principalmente para o consumidor final, as distinções entre as várias categorias não são claras.
28 aqueles que representam os originais, mas são comercializados de forma ilegal no mercado. São produtos produzidos com as mesmas especificações e qualidade dos originais, mas por algum motivo se desviaram dos canais autorizados de venda e acabaram comercializados no mercado negro. Já as imitações são recriações de produtos existentes, apenas com pequenas modificações. Portanto, são produtos não idênticos a um produto existente no mercado, mas que têm a intenção de lembrar esse produto a partir de um material, nome, forma ou significado semelhante (Kim et al., 2009). Por fim, produtos piratas são cópias exatas de um original, mas são tipicamente limitados à tecnologia, como software (Lai & Zaichkowsky, 1999).
Do ponto de vista do consumidor, as falsificações podem ser classificadas como falsificações que enganam (deceptive counterfeiting) e que não enganam o consumidor (nondeceptive counterfeiting). Falsificações que enganam são aquelas em que o consumidor não percebe que o produto que está comprando é falsificado. Situações de consumo como essa são frequentes em categorias de produtos como peças automotivas, eletrônicos e fármacos. Falsificações que não enganam são aquelas em que o consumidor sabe que está comprando um produto falsificado, reconhecendo que o produto não é autêntico por meio de pistas como preço, local de compra, tipo de material usado e qualidade (Eisend & Schuchert-Güler, 2006; Wilcox, Kim & Sem, 2009). Como exemplo, tem-se a compra de um produto de luxo pelo consumidor por um preço bem abaixo do preço de referência que ele tem sobre o produto original (não falsificado).
Este estudo foca em situações em que o consumidor conscientemente busca e compra um produto falsificado. Será usado o termo “produto falsificado” para designar produtos falsificados que não enganam o consumidor, que se justifica pelo objetivo de pesquisa de avaliar o papel inibidor da vergonha, uma emoção autoconsciente e avaliadora, que depende da consciência do indivíduo sobre seus erros e fracassos para se manifestar.
2.5.1. Qualidade da falsificação
29 muito próxima e muito distante do original, dependendo de fatores que vão desde a qualidade do material usado até o acabamento. De uma dicotomia entre falsificação boa ou ruim, hoje é possível classificar as falsificações em um continuum (Gentry, Putrevu, Shultz & Commuri, 2001; Wilcox et al., 2009)
Gentry et al. (2001) investigaram as motivações que influenciam a decisão de compra de falsificados e as pistas que levam o consumidor a identificar uma falsificação, e mostraram que à medida que a qualidade da falsificação aumenta, mais difícil é para o consumidor identificar o produto como falsificado. Da mesma forma, quanto maior a qualidade da falsificação, mais difícil será para outras pessoas perceberem a falsificação. Então, é plausível supor que um indivíduo que deseja comprar um produto falsificado que tem uma qualidade boa e esse consumo é socialmente desaprovado, ainda que o risco social percebido seja alto, a vergonha experimentada pelo indivíduo pode ser baixa porque, para o consumidor, dificilmente alguém irá notar a falsificação. Se a qualidade da falsificação for ruim, então supõe-se que a relação positiva entre risco social e vergonha experimentada pelo indivíduo seja bem mais forte. Dessa forma, tem-se a segunda hipótese:
H2: A qualidade da falsificação modera a relação entre risco social percebido e vergonha.
2.6.Comportamentos estimulados pela vergonha e pela antecipação da vergonha
Não há consenso na literatura sobre os comportamentos estimulados pela vergonha. Alguns autores defendem que a vergonha motiva comportamento de aproximação (De Hooge et al., 2008; Tangney et al., 1996). Outros defendem que ela estimula comportamentos de evitação (Scherer & Wallbott, 1994; Schmader & Lickel, 2006; Sheikh & Janoff-Bulman, 2010). Para De Hooge et al. (2010) e De Hooge et al. (2011) a vergonha pode estimular comportamentos tanto de aproximação quanto de evitação, dependendo da motivação do indivíduo.
30 comportamentos que procuram atingir um objetivo positivo (Schmader & Lickel, 2006). Motivação é entendida aqui como aquilo que energiza e direciona o comportamento. A energização e direcionamento do comportamento quando a motivação é de aproximação se relacionam a estímulos positivos, como objetivos, eventos ou possibilidades positivas (Elliot et al., 2006). Segundo o modelo hierárquico de motivação social de Elliot et al. (2006), motivos sociais de aproximação geram esperança de afiliação, que estimulam objetivos sociais de aproximação. Já a motivação de evitação é associada a comportamentos que buscam evitar perdas (Schmader & Lickel, 2006). A energização e o direcionamento do comportamento se relacionam a estímulos negativos. Os motivos sociais de evitação estimulam o medo da rejeição, que incita a adoção de objetivos sociais de afastamento (Elliot et al., 2006), como evitar falar alguma coisa que possa prejudicar o próprio indivíduo ou que possa ofender alguém.
A teoria sobre aproximação e evitação aplicada ao marketing permite a compreensão das motivações e comportamentos que a vergonha provoca no consumidor e em suas decisões de consumo. Por estar vinculada a uma atribuição global do self, a vergonha é uma experiência que pode ser dolorosa e potencialmente destrutiva. O sentimento de fracasso ou incapacidade vinculada a essa emoção gera uma percepção de que nenhuma desculpa ou reparação será capaz de remediar as inadequações do self (Sheikh & Janoff-Bulman, 2010).
Um dos motivos fundamentais do ser humano é o desejo de ter um autoconceito positivo, em especial um self social positivo, entendido aqui como o valor social ou status próprio
(Kemeny, Gruenewald & Dickerson, 2004). Pessoas se comparam com outras, fazem
31 Os comportamentos incitados pela vergonha são primeira e principalmente de aproximação (De Hooge et al., 2010; De Hooge et al., 2011). A explicação para isso está na necessidade do ser humano de ter uma visão de self positiva, portanto quando a vergonha é experimentada, a motivação imediata será de restaurar o autoconceito. Essa motivação de restauração se relaciona a comportamentos de aproximação, como aceitar novos desafios, se engajar em situações orientadas a performance e ações de restauração, como justificar seu comportamento, mostrar os benefícios e as vantagens de suas decisões ou mesmo agir ou se comportar da mesma forma com o intuito de mostrar que estava certo. Por exemplo, quando um indivíduo fica envergonhado por comprar um produto falsificado, ele pode tentar se convencer e convencer os outros de que fez um bom negócio. Porém, quando parece impossível ou muito arriscado restaurar o self por comportamentos de aproximação, a vergonha motivará a proteção do self por comportamentos de evitação, como tentar esconder seu comportamento ou mudar de comportamento. Por exemplo, deixar de comprar um produto falsificado quando isso o deixa envergonhado. Essa distinção explica por que a vergonha pode motivar comportamentos tanto de aproximação quanto de evitação e esclarece a aparente contradição entre estudos anteriores (De Hooge et al., 2010; De Hooge et al., 2011).
Esse estudo foca em comportamentos de evitação, ou seja, comportamentos motivados pela restauração do self, como no caso de evitar consumir um produto falsificado. Para entender se a vergonha tem essa influência no comportamento do consumidor, duas variáveis previsoras do comportamento real foram avaliadas: intenção de compra de falsificados e atitude em relação a falsificados.
Atitude em relação a falsificados
32 que ajuda o indivíduo a manter relações. Se a atitude de um indivíduo é favorável a um determinado objeto, é bem provável que decida comprá-lo. Portanto, a atitude é uma importante previsora de comportamento (Wee et al., 1995). Nesse sentido, quando um indivíduo tem uma atitude positiva em relação a algum objeto com o propósito de ajuste social, ele se engaja em consumi-lo para ganhar aprovação social (Wilcox et al., 2009). Da mesma forma, quando o consumo de um determinado produto é socialmente desaprovado, pressupõe-se que a atitude em relação a ele será desfavorável, o que faz surgir H3.
H3: A antecipação da vergonha estimula uma atitude desfavorável em relação a falsificados.
Intenção de compra de produtos falsificados
A intenção de compra é entendida aqui como a disposição explícita do consumidor de comprar (Stravinskiene et al., 2013). Não diz respeito ao comportamento em si, mas à intenção de se comportar (Tangney et al., 2007). Ela captura fatores motivacionais que influenciam o comportamento e indica o quanto um indivíduo gostaria de se engajar em um determinado comportamento (Azjen, 1991). Assim como a atitude, a intenção de compra é um importante previsor do comportamento real (Matos et al., 2007), e supõe-se que quanto maior a intenção de se engajar em um comportamento, mais provável que ele se concretize (Azjen, 1991). Portanto, a intenção de compra de produtos falsificados pode ser entendida como um indicador da disposição do consumidor de comprar um bem falsificado.
33 evitação pode, portanto, indicar uma mudança na disposição de comprar um produto falsificado. Com isso, tem-se a quarta hipótese:
H4: A antecipação da vergonha reduz a intenção de compra de produtos falsificados.
2.7.Relação custo-benefício
Para o consumidor, o produto falsificado tem um custo-benefício, na medida em que representa todo o prestígio de um produto original a um preço bom, ainda que o produto seja inferior (Albers-Miller, 1999). Custo-benefício pode ser entendido como o balanço entre o esforço (custo) e a precisão (benefício) em um processo decisório (Hauser & Wernerfelt, 1990). Este estudo foca na relação entre preço e qualidade para avaliar a relação custo-benefício.
O processo de busca no consumo contempla duas etapas. A primeira envolve a determinação da marca(s) preferida(s) num processo de avaliação que compara as marcas disponíveis. A segunda etapa envolve a busca sistemática pelos preços mais baixos em várias lojas, considerando o trade-off da relação entre custo e benefício. A ordem em que as duas etapas acontecem pode variar. Importante é que essa avaliação de custo-benefício está presente no processo de busca e decisão pré-compra (Gentry et al., 2001).
Além do aumento no volume e na variedade de produtos falsificados, novas tecnologias vêm permitindo que a produção e a comercialização de produtos falsificados se desenvolvam. Com isso, uma variedade muito maior de produtos falsificados está disponível para o consumidor, com níveis de qualidade diferentes, facilitando o acesso do consumidor a custos-benefícios distintos (Ferreira et al., 2008).
34 evidências suficientes para afirmar que a correlação entre preço e qualidade gera uma atitude mais negativa em relação a falsificados. O resultado é creditado pelos autores a possibilidade dos consumidores avaliarem o custo-benefício de produtos falsificados entre si, de forma comparativa, e essa avaliação influenciar as intenções e a atitude do consumidor em relação aos produtos falsificados. Então, a antecipação da vergonha estimularia uma atitude desfavorável em relação a falsificados, e reduziria sua intenção de compra, mas o faria mais fortemente se fosse baixa a relação custo-benefício da compra do produto. Com isso, tem-se a quinta e a sexta hipóteses:
H5: O custo-benefício modera a relação entre vergonha e atitude em relação a falsificados
H6: O custo-benefício modera a relação entre vergonha e intenção de compra de falsificados
35
3.
MÉTODO
3.1.Experimento 1
O primeiro experimento testa H1 e H2 e tem desenho fatorial 2 (alto vs. baixo risco social percebido) X 2 (qualidade da falsificação alta vs. baixa), entre-sujeitos (between subjects), para avaliar a influência da percepção de risco social na vergonha, em duas
situações distintas: quando a qualidade da falsificação é alta e quando é baixa. As variáveis independentes (risco social percebido e qualidade da falsificação) foram manipuladas por instrução, com base na teoria existente.
Qualidade da falsificação
Alta Baixa
Percepção de risco social
Alta Grupo teste 1 Grupo teste 3
Baixa Grupo teste 2 Grupo teste 4
Figura 1 - Desenho do experimento 1
A amostra, não probabilística e acessada por conveniência, foi composta de 129 pessoas, com idade entre 18 e 50 anos, moradores da cidade de São Paulo.
Dois pré-testes foram realizados com pessoas com características demográficas semelhantes. No primeiro pré-teste, o questionário do experimento foi aplicado a dez pessoas com o objetivo de validar a tradução da escala de mensuração da vergonha. Logo após o preenchimento do questionário, foi pedido que as pessoas falassem sobre suas percepções em relação a escala de mensuração, cuja tradução foi ajustada.
36 entrevistadas. A partir dos resultados da primeira rodada, o questionário foi modificado e programado na ferramenta de coleta de dados online Qualtrics. Uma nova rodada com outras cinco pessoas foi conduzida, para testar novamente a compreensão geral do questionário e a experiência do usuário com a ferramenta de coleta. Após novos ajustes, o questionário foi novamente enviado a mais oito pessoas.
Após o pre-teste, foram escolhidas marcas de luxo para o produto relógio (para respondentes homens, cuja marca foi Armani) e bolsa (para respondentes mulheres, cuja marca foi Louis Vuitton), a partir de conversas com pessoas que conhecem marcas de luxo. Algumas premissas guiaram a definição do produto e da marca: o produto usado deveria abranger as seguintes características: (1) ter apelo de marca; (2) atender ao público feminino e ao masculino; (3) ser um assessório visível a outras pessoas – característica relevante já que a vergonha se manifesta pela avaliação do indivíduo sobre o olhar do outro, portanto o objeto de avaliação deve estar exposto à visão de qualquer pessoa; e (4) um produto frequentemente falsificado. A marca deveria ser: (1) amplamente conhecida e admirada pelo público jovem e (2) falsificada com frequência.
3.1.1. Coleta de dados
O instrumento para coleta de dados no primeiro experimento foi um questionário (Apêndice A). Além das instruções de manipulação das variáveis independentes, em forma de texto, o questionário foi composto também pela escala de mensuração da variável dependente, perguntas de checagem de manipulação e variáveis demográficas.
3.1.1.1. Estímulo
37 O respondente foi informado de que o relógio / bolsa era a nova tendência de moda e que João/Maria gostaria de ter um, mas estava sem dinheiro para comprar as marcas originais. A qualidade da falsificação baixa foi manipulada via instrução de que João/Maria ficou sabendo sobre a venda de cópias praticamente idênticas em uma rua de comércio popular da cidade de São Paulo, tradicional pela venda de produtos baratos, muitos deles falsificados. Ele(a) vai conferir e encontra o relógio/ bolsa e percebe que a falsificação não é muito parecida com o produto original. Já a qualidade alta da falsificação é manipulada via instrução de que uma pessoa conhecida está vendendo uma cópia falsificada e ela é muito parecida com o produto original.
A percepção de risco social é manipulada via instrução de que os amigos de faculdade de João/ Maria desaprovam a compra de produtos falsificados e a compra do relógio/ da bolsa falsificado(a) poderia afetar o que seus amigos pensam dele(a). As consequências provavelmente seriam negativas para a imagem de João/ Maria. Nas instruções para os cenários com baixo risco social percebido, o respondente é informado de que os amigos de faculdade de João/ Maria não se importam com o consumo de produtos falsificados, portanto não se importariam se ele(a) comprasse uma falsificação. O quadro 2 resume as manipulações para cada cenário.
Masculino Feminino
Risco social percebido Alto Os amigos poderiam pensar
mal de João e as consequencias para sua imagem seriam negativas
As amigas podiam pensar mal de Maria e as consequencias para sua imagem seriam negativas
Baixo Os amigos não pensariam
mal de João e não teria consequencias para sua imagem
As amigas não pensariam mal de Maria e não teria
consequencias para sua imagem
Qualidade da falsificação
Alta Um conhecido está
vendendo e a cópia é muito parecida com o original
Um conhecido está vendendo e a cópia é muito parecida com o original
Baixa A venda é na Rua 25 de
Março e claramente dá para perceber que o produto é falsificado
A venda é na Rua 25 de Março e claramente dá para perceber que o produto é falsificado
Quadro 2 - Manipulação das variáveis independentes do experimento 1
38 próxima do original e a chance da imagem de João/ Maria ser afetada pela compra do produto falsificado ser alta ou baixa.
3.1.2. Mensuração das variáveis dependentes
3.1.2.1. Mensuração de vergonha
Para mensurar a vergonha foi usada a Escala do Estado de Vergonha e Culpa (State Shame and Guilt Scale – SSGS), composta por descrições fenomenológicas curtas das experiências de vergonha e culpa, avaliadas em uma escala Likert de 5 pontos (Tangney & Dearing, 2002). Neste experimento, o objetivo é acessar o estado emocional do respondente ao perceber um risco social alto. De uma lista de 15 itens que mensuram vergonha e culpa, apenas os itens referentes à vergonha foram selecionados e traduzidos para o português. A tradução e clareza da escala foi avaliada em pré-teste. Ao final, os itens usados foram:
(1) Ele(a) iria querer “abrir um buraco no chão, entrar nele e desaparecer” (2) Ele(a) se sentiria como se fosse uma pessoa ruim
(3) Ele(a) se sentiria fraco(a) e sem valor (4) Ele(a) se sentiria humilhado(a) (5) Ele(a) se sentiria insignificante
3.1.2.2. Confiabilidade da escala
39 correlacionar com o total. Portanto, essa medida é relevante na medida em que indica os itens que não se correlacionam com o total e possivelmente serão eliminados. Valores acima de 0,3 são considerados aceitáveis (Field, 2009).
Após a checagem de confiabilidade, os itens foram reduzidos a um único fator pela análise fatorial exploratória, e usados os escores fatoriais para posterior análise pela ANOVA.
O Quadro 3 apresenta os itens finais utilizados para mensurar vergonha.
CONSTRUTO INDICADORES REFERÊNCIA
Vergonha
AV1
Ele(a) iria querer abrir um buraco no chão, entrar nele e desaparecer
Tangney e Dearing (2002) AV2 Ele(a) se sentiria como se fosse uma pessoa ruim
AV3 Ele(a) se sentiria fraco(a) e sem valor
AV4 Ele(a) se sentiria humilhado(a)
AV5 Ele se sentiria insignificante Quadro 3 - Escala de mensuração de vergonha
3.1.3. Método de análise dos dados
Para testar H1 (há uma relação positiva entre risco social percebido e vergonha) e H2 (a qualidade da falsificação modera a relação entre risco social percebido e vergonha) usou-se a ANOVA fatorial univariada. Para checar a manipulação de risco social e qualidade da falsificação, as médias dos dados de cada condição experimental de cada variável foram comparadas pelo teste t para amostras independentes. Para esse teste, pressupõe-se que os dados coletados são de populações normalmente distribuídas e medidos em pelo menos um nível intervalar, que há homogeneidade da variância e que os escores são independentes, já que vêm de pessoas diferentes.
3.2.Experimento 2
3.2.1. Método e desenho do experimento
40 subjects). O objetivo é avaliar se a antecipação da vergonha diminui a intenção de compra
de produtos falsificados e torna desfavorável a atitude em relação as situações de alto e baixo benefício. As variáveis independentes (antecipação da vergonha e custo-benefício) foram manipuladas por instrução, com base na teoria existente.
Relação Custo-benefício
Baixo Alto
Antecipação da vergonha
Presente Grupo teste 1 Grupo teste 3
Ausente Grupo teste 2 Grupo teste 4
Figura 2 - Desenho do experimento 2
A amostra do segundo experimento, não probabilística e acessada por conveniência, também foi de 129 pessoas, de 18 a 50 anos, moradores da cidade de São Paulo.
Assim como no primeiro experimento, dois pré-testes foram conduzidos. Além de avaliar o entendimento geral das perguntas e a dinâmica do questionário, os pré-testes avaliaram a efetividade da manipulação de antecipação da vergonha e custo benefício. O primeiro pré-teste validou com 10 pessoas as escalas de intenção de compra de falsificados e atitude em relação a falsificados traduzidas.
Após ajustes, um segundo pré-teste foi realizado. Em uma primeira etapa, um questionário físico foi aplicado para cinco pessoas. Após responderem, elas foram entrevistadas e deram suas impressões gerais sobre o questionário, além de sugestões para melhorias. Ajustes foram feitos no questionário, que também foi programado na ferramenta de coleta online Qualtrics e enviado a outras cinco pessoas. Após novos ajustes, o questionário foi enviado a mais oito pessoas.
41
3.2.2.1. Estímulos
O questionário aplicado pode ser visto no Apêndice B. As instruções para homens são sobre Paulo, um jovem de 20 anos de classe média alta, bastante ligado em moda e tendências. Essa instrução é repetida nos quatro cenários experimentais, com o objetivo de isolar variáveis externas que podem influenciar os resultados. Para as mulheres, as instruções são sobre Paula, uma jovem com as mesmas características de Paulo. Após cinco entrevistas com pessoas que conhecem marcas de luxo, foi definido o uso de óculos, tanto para homens quanto para mulheres. As premissas para a escolha do produto foram semelhantes às premissas usadas para a escolha do produto no primeiro experimento. Optou-se por não mencionar uma marca específica de óculos e apenas esclarecer que os óculos são de uma nova marca de ótima qualidade.
A história ressalta que Paulo/ Paula precisa de novos óculos para usar no dia-a-dia porque os seus estão velhos. A diferença entre óculos para uso no dia-a-dia e óculos para ocasiões mais especiais foi mencionada nas entrevistas com pessoas que conhecem marcas de luxo. Optou-se por trabalhar com óculos para o dia-a-dia porque a disposição para comprar falsificados é maior.
Os pré-testes realizados alertaram para a preocupação das pessoas com a qualidade da lente de óculos falsificados e a saúde do olho. Por isso, a qualidade da lente permaneceu estável (boa) nos quatro cenários. Para manipular o custo benefício baixo dos óculos falsificados, o texto menciona a venda de cópias dos óculos em uma rua de comércio popular de São Paulo, tradicional pela venda de produtos baratos, muitos deles falsificados. O respondente foi instruído de que a qualidade da falsificação é ruim e o preço é R$300,00 e os originais custam R$700,00. O preço foi definido a partir dos pré-testes realizados. O custo benefício alto é manipulado pela instrução de que os óculos estão sendo vendidos por um conhecido, a qualidade da falsificação é boa e o preço é bem menor, custa R$80,00 frente aos R$700,00 dos originais.
42 manipulação da antecipação da vergonha, deixou-se claro que o sujeito se preocupa com o que os outros pensam dele.
Para manipular a ausência da antecipação da vergonha, o texto mencionava que os amigos de Paulo/ Paula têm o hábito de comprar e usar produtos falsificados, portanto não desaprovariam a compra dos óculos falsificados e Paulo/ Paula não se sentiria envergonhado(a). O quadro 4 resume as manipulações das variáveis independentes do segundo experimento.
Masculino Feminino
Antecipação da vergonha Alto Os amigos de Paulo
desaprovam a compra de falsificados e ele se sentiria envergonhado
As amigas de Paula desaprovam a compra de falsificados e ela se sentiria envergonhada
Baixo Os amigos de Paulo compram
e usam falsificados, não desaprovariam a compra e ele não se sentiria envergonhado
As amigas de Paula compram e usam falsificados, não
desaprovariam a compra e ela não se sentiria
envergonhada
Custo benefício Alta Um conhecido está vendendo,
a qualidade da falsificação é boa e o preço do falsificado é R$80,00, enquanto o original é R$700,00
Um conhecido está vendendo, a qualidade da falsificação é boa e o preço do falsificado é R$80,00, enquanto o original é R$700,01
Baixa A venda é na Rua 25 de
Março, a qualidade da falsificação é ruim e o preço do falsificado é R$300,00, enquanto o original custa R$700,00
A venda é na Rua 25 de Março, a qualidade da falsificação é ruim e o preço do falsificado é R$300,00, enquanto o original custa R$700,01
Quadro 4 - Manipulação das variáveis independentes do experimento 2
A manipulação da vergonha foi checada perguntando diretamente ao respondente se ele se sentiu envergonhado ao ler o texto sobre Paulo/Paula (foram usadas perguntas de distração, como se ele se sentiu insignificante, culpado, com medo e feliz). Em uma escala de 1 a 5, em que 1 significa que definitivamente não se sentiu dessa forma e 5 significa que se sentiu totalmente dessa forma. A manipulação do custo-benefício também foi verificada por uma pergunta direta, se o custo-benefício foi alto.
43 Diferente do primeiro experimento, no segundo, para responder ao questionário, o respondente foi instruído a avaliar o que faria se fosse ele no lugar do sujeito da história.
3.2.3.1. Mensuração da intenção de compra de produtos falsificados
Pesquisas anteriores sobre consumo de falsificados mediram a intenção de compra de tais produtos de formas diferentes, usando uma ou mais afirmações relacionadas à intenção de compra e escalas distintas. Aqui foi usada a escala desenvolvida por Dodds, Monroe
& Grewal (1991), que contém três itens avaliados em uma escala Likert de 7 pontos,
variando entre “Concordo totalmente” e “Discordo totalmente”. A escala foi traduzida para o português e adaptada a este estudo (escala Likert de 5 pontos em vez de 7). A tradução foi testada com consumidores. Ao final, os itens usados foram:
(1) Com certeza compraria os óculos falsificados (2) Eu consideraria comprar os óculos falsificados
(3) A probabilidade de eu comprar os óculos falsificados seria alta
3.2.3.2. Mensuração de atitude em relação a falsificados
Para mensurar atitude em relação a falsificados, foi usada a escala desenvolvida e validada por Huang, Lee & Ho (2004) composta por cinco itens avaliados em uma escala Likert de 7 pontos variando entre “Concordo totalmente” e “Discordo totalmente”. Os itens foram traduzidos para o português e pré-testados (também optou-se pelo tipo Likert de 5 pontos para facilitar a compreensão geral do questionário pelos respondentes). Ao final, foram usados:
(1) Considerando preço, eu teria preferência pelo produto falsificado (2) Eu gosto de comprar produtos falsificados
(3) Comprar produtos falsificados geralmente beneficia o consumidor (4) Comprar produtos falsificados não é errado
(5) Em geral, comprar produtos falsificados é a melhor alternativa
44 A confiabilidade das escalas do segundo experimento foi medida da mesma forma que a confiabilidade da escala do primeiro experimento, pelo Alfa de Cronbach, que avalia a consistência interna com base na correlação média entre itens, e pela correlação de item total corrigida. Geralmente, um valor acima de 0,7 para o Alfa de Cronbach é considerado aceitável (Field, 2009). Para a correlação de item total corrigida, valores acima de 0,3 são considerados aceitáveis (Field, 2009). Após a análise de confiabilidade, os itens foram reduzidos a um único fator pela análise fatorial exploratória, e usados os escores fatoriais para a análise pela ANOVA.
O quadro 5 resume as escalas usadas para mensuração das variáveis dependentes no segundo experimento.
CONSTRUTO INDICADORES REFERÊNCIA
Intenção de compra de produtos falsificados
IC1 Com certeza compraria os óculos falsificados
Dodds et al. (1991) IC2 Eu consideraria comprar os óculos falsificados
IC3
A probabilidade de comprar os óculos falsificados seria alta
Atitude em relação a falsificados
AT1
Considerando preço, eu teria preferência pelo produto falsificado
Huang et al. (2004) AT2 Eu gosto de comprar produtos falsificados
AT3
Comprar produtos falsificados geralmente beneficia o consumidor
AT4 Comprar produtos falsificados não é errado
AT5
Em geral, comprar produtos falsificados é a melhor alternativa
Quadro 5 - Escalas de mensuração de intenção de compra de produtos falsificados e atitude em relação a falsificados
3.2.4. Método de análise dos dados
45 de antecipação da vergonha e custo-benefício foi feita pela comparação das médias dos dados de cada condição experimental de cada variável pelo teste t para amostras independentes.
