Método e desenho do experimento

O segundo experimento testa H3, H4, H5 e H6 e tem desenho fatorial 2 (presença vs. ausência de vergonha) X 2 (alta vs. baixa custo benefício), entre-sujeitos (between

40 subjects). O objetivo é avaliar se a antecipação da vergonha diminui a intenção de compra de produtos falsificados e torna desfavorável a atitude em relação as situações de alto e baixo custo-benefício. As variáveis independentes (antecipação da vergonha e custo- benefício) foram manipuladas por instrução, com base na teoria existente.

Relação Custo-benefício

Baixo Alto

Antecipação da vergonha

Presente Grupo teste 1 Grupo teste 3

Ausente Grupo teste 2 Grupo teste 4

Figura 2 - Desenho do experimento 2

A amostra do segundo experimento, não probabilística e acessada por conveniência, também foi de 129 pessoas, de 18 a 50 anos, moradores da cidade de São Paulo.

Assim como no primeiro experimento, dois pré-testes foram conduzidos. Além de avaliar o entendimento geral das perguntas e a dinâmica do questionário, os pré-testes avaliaram a efetividade da manipulação de antecipação da vergonha e custo benefício. O primeiro pré-teste validou com 10 pessoas as escalas de intenção de compra de falsificados e atitude em relação a falsificados traduzidas.

Após ajustes, um segundo pré-teste foi realizado. Em uma primeira etapa, um questionário físico foi aplicado para cinco pessoas. Após responderem, elas foram entrevistadas e deram suas impressões gerais sobre o questionário, além de sugestões para melhorias. Ajustes foram feitos no questionário, que também foi programado na ferramenta de coleta online Qualtrics e enviado a outras cinco pessoas. Após novos ajustes, o questionário foi enviado a mais oito pessoas.

41 3.2.2.1. Estímulos

O questionário aplicado pode ser visto no Apêndice B. As instruções para homens são sobre Paulo, um jovem de 20 anos de classe média alta, bastante ligado em moda e tendências. Essa instrução é repetida nos quatro cenários experimentais, com o objetivo de isolar variáveis externas que podem influenciar os resultados. Para as mulheres, as instruções são sobre Paula, uma jovem com as mesmas características de Paulo. Após cinco entrevistas com pessoas que conhecem marcas de luxo, foi definido o uso de óculos, tanto para homens quanto para mulheres. As premissas para a escolha do produto foram semelhantes às premissas usadas para a escolha do produto no primeiro experimento. Optou-se por não mencionar uma marca específica de óculos e apenas esclarecer que os óculos são de uma nova marca de ótima qualidade.

A história ressalta que Paulo/ Paula precisa de novos óculos para usar no dia-a-dia porque os seus estão velhos. A diferença entre óculos para uso no dia-a-dia e óculos para ocasiões mais especiais foi mencionada nas entrevistas com pessoas que conhecem marcas de luxo. Optou-se por trabalhar com óculos para o dia-a-dia porque a disposição para comprar falsificados é maior.

Os pré-testes realizados alertaram para a preocupação das pessoas com a qualidade da lente de óculos falsificados e a saúde do olho. Por isso, a qualidade da lente permaneceu estável (boa) nos quatro cenários. Para manipular o custo benefício baixo dos óculos falsificados, o texto menciona a venda de cópias dos óculos em uma rua de comércio popular de São Paulo, tradicional pela venda de produtos baratos, muitos deles falsificados. O respondente foi instruído de que a qualidade da falsificação é ruim e o preço é R$300,00 e os originais custam R$700,00. O preço foi definido a partir dos pré- testes realizados. O custo benefício alto é manipulado pela instrução de que os óculos estão sendo vendidos por um conhecido, a qualidade da falsificação é boa e o preço é bem menor, custa R$80,00 frente aos R$700,00 dos originais.

A partir da teoria sobre vergonha, optou-se por manipular essa emoção usando a desaprovação de um outro relevante. As instruções sobre a antecipação presente da vergonha mencionavam que se os amigos de Paulo/ Paula percebessem que os óculos são falsificados, certamente desaprovariam e ele(a) se sentiria envergonhado. Para a

42 manipulação da antecipação da vergonha, deixou-se claro que o sujeito se preocupa com o que os outros pensam dele.

Para manipular a ausência da antecipação da vergonha, o texto mencionava que os amigos de Paulo/ Paula têm o hábito de comprar e usar produtos falsificados, portanto não desaprovariam a compra dos óculos falsificados e Paulo/ Paula não se sentiria envergonhado(a). O quadro 4 resume as manipulações das variáveis independentes do segundo experimento.

Masculino Feminino

Antecipação da vergonha Alto Os amigos de Paulo

desaprovam a compra de falsificados e ele se sentiria envergonhado

As amigas de Paula desaprovam a compra de falsificados e ela se sentiria envergonhada

Baixo Os amigos de Paulo compram

e usam falsificados, não desaprovariam a compra e ele não se sentiria envergonhado

As amigas de Paula compram e usam falsificados, não

desaprovariam a compra e ela não se sentiria

envergonhada

Custo benefício Alta Um conhecido está vendendo,

a qualidade da falsificação é boa e o preço do falsificado é R$80,00, enquanto o original é R$700,00

Um conhecido está vendendo, a qualidade da falsificação é boa e o preço do falsificado é R$80,00, enquanto o original é R$700,01

Baixa A venda é na Rua 25 de

Março, a qualidade da falsificação é ruim e o preço do falsificado é R$300,00, enquanto o original custa R$700,00

A venda é na Rua 25 de Março, a qualidade da falsificação é ruim e o preço do falsificado é R$300,00, enquanto o original custa R$700,01

Quadro 4 - Manipulação das variáveis independentes do experimento 2

A manipulação da vergonha foi checada perguntando diretamente ao respondente se ele se sentiu envergonhado ao ler o texto sobre Paulo/Paula (foram usadas perguntas de distração, como se ele se sentiu insignificante, culpado, com medo e feliz). Em uma escala de 1 a 5, em que 1 significa que definitivamente não se sentiu dessa forma e 5 significa que se sentiu totalmente dessa forma. A manipulação do custo-benefício também foi verificada por uma pergunta direta, se o custo-benefício foi alto.