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(1)1. MISSILA LOURES CARDOZO. A ATRATIVIDADE DA CAPA DO LIVRO NO MEIO ONLINE. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo, 2005.

(2) 2. MISSILA LOURES CARDOZO. A ATRATIVIDADE DA CAPA DO LIVRO NO MEIO ONLINE. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da UMESP - Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientadora: Profa. Dra.Sandra Lúcia Amaral de Assis Reimão. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo, 2005.

(3) 3. FOLHA DE APROVAÇÃO. Área de concentração: Processos Comunicacionais. Linha de pesquisa: Comunicação Massiva. Projeto temático: Cultura Midiática – Transcodificação Midiática. A dissertação “A atratividade da capa do livro no meio online”, apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da UMESP - Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre, elaborada por Missila Loures Cardozo, foi defendida no dia 30 de Maio 2005, tendo sido aprovada pela banca examinadora: Profa. Dra.Sandra Lúcia Amaral de Assis Reimão (Presidente), Prof. Dr. Antonio Carlos Ruótulo (Titular-UMESP) e Prof. Dr. João Elias Nery (Titular – Cantareira).. _____________________________________________________ Profa. Dra. Sandra Lúcia Amaral de Assis Reimão (Orientadora). _____________________________________________________ Prof. Dr. Sebastião Squirra (Coordenador do Programa).

(4) 4. Ao meu querido anjo da guarda, por sua luz e força em todos os momentos. Aos meus pais Milso e Maria Inês, por terem tornado minha vida possível e me ensinado que sonhos são para serem conquistados. À minha irmã Martha, por ser meu elfo doméstico. Aos amigos desta estrada por toda a inspiração, toda alegria, toda amizade e toda força necessária para chegar até aqui. À querida mestra Sandra Reimão pelo exemplo, pela paciência e por acreditar no meu sonho e me ajudar a torná-lo realidade. Ao querido mestre Ruótulo por me fazer refletir sobre o que quero ser quando crescer e me ajudar a colorir meu pára-quedas..

(5) 5. “Somos a pessoa que escolhesmo ser”. Frank Natale “Um país se faz com homens e livros”. Monteiro Lobato "Eu escrevo sem esperança de que o que eu escrevo altere qualquer coisa. Não altera em nada... Porque no fundo a gente não está querendo alterar as coisas. A gente está querendo desabrochar de um modo ou de outro..." Clarice Lispector.

(6) 6. Sumário Resumo ................................................................................................................................. 9 Abstract ............................................................................................................................... 10 Resumén ............................................................................................................................. 11 Introdução .......................................................................................................................... 12 Capítulo I: O livro............................................................................................................... 15 1.1.. Do códex ao e-book ........................................................................................................ 15. 1.2. Hábitos de leitura ................................................................................................................ 21 1.3. Mercado Editorial ............................................................................................................... 23. Capítulo II: O design .......................................................................................................... 28 2.1 Princípios da diagramação................................................................................................... 30 2.1.1. Leis compositivas .........................................................................................................................31 2.1.2. Suportes da escrita........................................................................................................................32 2.1.3. O projeto visual ............................................................................................................................33 2.1.4. Estrutura do livro..........................................................................................................................36 2.1.4.1. Partes que compõe um livro...................................................................................................36 2.1.4.2. Elementos extratextuais.........................................................................................................37 2.1.5 Capas ............................................................................................................................................40. 2.2. O Design na Internet ........................................................................................................... 44 2.2.1. A utilização da cor no design ........................................................................................................47 2.2.1.1. Características psicológicas das cores ....................................................................................48 2.2.1.2. A cor.....................................................................................................................................50 2.2.1.3. Sistema de cores: RGB e CMYK ...........................................................................................50. Capítulo III: Comportamento de compra............................................................................ 54 3.1. Comportamento do consumidor ......................................................................................... 54 3.1.1. O consumo como um processo em etapas......................................................................................55. 3.2. Tipologias do consumidor ................................................................................................... 56 3.2.2. Compra por impulso .....................................................................................................................57 3.2.3. O consumo presencial...................................................................................................................60 3.2.4. Consumo presencial de livros........................................................................................................61. 3.3. Comportamento de compra na Internet ............................................................................. 62 3.3.1 Características do consumidor virtual no Brasil ..............................................................................63 3.3.2. Hábitos do consumidor na Internet................................................................................................64. Capítulo IV: Internet .......................................................................................................... 68 4.1. O Paradigma: Real X Virtual ............................................................................................. 68 4.2. E-commerce ......................................................................................................................... 71 4.2.1. Tipos de e-commerce....................................................................................................................74 4.2.2 Características do E-commerce ......................................................................................................76 4.2.3. E-commerce de livros ...................................................................................................................80. Capítulo V: Pesquisa........................................................................................................... 83 5.1 Descrição da Pesquisa .......................................................................................................... 83 5.2 Questionário e respostas....................................................................................................... 84 5.3 Análise da Pesquisa .............................................................................................................. 98.

(7) 7. 5.3.1. Análise dos dados pessoais ...........................................................................................................99 5.3.2. Análise dos dados de comportamento e compra...........................................................................101 5.3.3. Análise dos dados da capa...........................................................................................................104 5.3.3.1. Análise dos dados - Análise da Capa 1.................................................................................107 5.3.3.2. Análise dos dados - Análise da capa 2..................................................................................111 5.3.3.3. Análise dos Dados - Análise da Capa 3................................................................................115 5.3.3.4. Análise dos Dados - Análise da Capa 4................................................................................118 5.3.3.5. Análise Comparativa ...........................................................................................................121. Considerações finais ......................................................................................................... 124 Anexos .............................................................................................................................. 129 Referências bibliográficas................................................................................................. 141. Lista de Quadros. Quadro 1: Evolução do livro na história ....................................................................................... 20 Quadro 2: Mercado editorial - período: 1990 – 2003 .................................................................... 24 Quadro 3: Mercado editorial X leitor............................................................................................ 25 Quadro 4: Comércio eletrônico* (em US$ bilhões) ....................................................................... 64 Quadro 5: Indicadores de crescimento da Internet / Resultados de 2004 .................................... 73 Quadro 6: Projeções de faturamento da Internet ......................................................................... 77 Quadro 7: Dados do experimento .................................................................................................. 84. Lista de Figuras. Figura 1: Tipologia......................................................................................................................... 34 Figura 2: Sentido visual de leitura................................................................................................. 35 Figura 3: Espectro solar de Isaac Newton ..................................................................................... 51 Figura 4: Síntese aditiva das cores................................................................................................. 52 Figura 5: Síntese subtrativa das cores ........................................................................................... 52 Figura 6: Capas da pesquisa .......................................................................................................... 83 Figura 7: Marca Tolkien .............................................................................................................. 111. Lista de Gráficos. Gráfico 1 ......................................................................................................................................... 99 Gráfico 2 ....................................................................................................................................... 100 Gráfico 3 ....................................................................................................................................... 100 Gráfico 4 ....................................................................................................................................... 101.

(8) 8. Gráfico 5 ....................................................................................................................................... 101 Gráfico 6 ....................................................................................................................................... 102 Gráfico 7 ....................................................................................................................................... 102 Gráfico 8 ....................................................................................................................................... 103 Gráfico 9 ....................................................................................................................................... 104 Gráfico 10 ..................................................................................................................................... 105 Gráficos 11 e 12 ............................................................................................................................ 105 Gráfico 13 ..................................................................................................................................... 106 Gráficos 14 e 15 ............................................................................................................................ 106 Gráfico 16 ..................................................................................................................................... 108 Gráficos 17 e 18 ............................................................................................................................ 108 Gráficos 19 e 20 ............................................................................................................................ 109 Gráficos 21 e 22 ............................................................................................................................ 109 Gráficos 23 e 24 ............................................................................................................................ 110 Gráficos 25 e 26 ............................................................................................................................ 110 Gráficos 27.................................................................................................................................... 112 Gráficos 28 e 29 ............................................................................................................................ 112 Gráficos 30 e 31 ............................................................................................................................ 113 Gráficos 32 e 33 ............................................................................................................................ 113 Gráficos 34 e 35 ............................................................................................................................ 114 Gráficos 36 e 37 ............................................................................................................................ 114 Gráfico 38 ..................................................................................................................................... 115 Gráficos 39 e 40 ............................................................................................................................ 116 Gráficos 41 e 42 ............................................................................................................................ 116 Gráficos 43 e 44 ............................................................................................................................ 117 Gráficos 45 e 46 ............................................................................................................................ 117 Gráficos 47 e 48 ............................................................................................................................ 118 Gráfico 49 ..................................................................................................................................... 119 Gráficos 50 e 51 ............................................................................................................................ 119 Gráficos 52 e 53 ............................................................................................................................ 120 Gráficos 54 e 55 ............................................................................................................................ 120 Gráficos 56 e 57 ............................................................................................................................ 121 Gráficos 58 e 59 ............................................................................................................................ 121 Gráfico 60: Capa 4 e atratividade visual ..................................................................................... 123 Gráfico 61: Capa 2 e atratividade visual ..................................................................................... 123.

(9) 9. Resumo Este trabalho teve como objetivo entender a capa do livro como sendo sua “embalagem”, com suas características persuasivas dentro do e-commerce (mercado potencial em desenvolvimento) e como se comporta o consumidor em compras online e off-line. Análise da concepção da capa do livro e a utilização de técnicas persuasivas para potencializar sua decodificação, bem como sua importância no ato da compra tradicional ou online. Esta pesquisa baseia-se em levantamento bibliográfico e pesquisa de campo (experimento), de forma a contemplar tanto o aspecto teórico, quanto o factual. O levantamento bibliográfico apresentou aspectos da história do livro, processo editorial, os mecanismos de atratividade visual e suas bases psicológicas, comportamento do consumidor e características do e-commerce serviram de fundamento para compreender o contexto no qual o objeto de estudo deste trabalho, as capas dos livros, está inserido. O experimento se propôs a verificar se existem padrões estéticos que proporcionam maior atratividade no meio online e, conseqüentemente, quais suas características são mais marcantes para este receptor. De maneira geral, este trabalho pode apontar que a presença da capa dos livros no e-commerce é de fundamental importância na decisão do consumidor, podendo, inclusive, gerar compras por impulso, e que a imagem é o elemento mais importante na composição de uma capa.. Palavras-chave: capa, livro, mercado editorial, atratividade, Internet..

(10) 10. Abstract The aim of this following job is to understand the covers as it’s packaging, with it’s persuasive characteristic inside the e-commerce scenario (developing potential markets) and how clients behave in on line and off line purchases. Analysis the covers conception and the use of the persuasive techniques in order to strength it’s decode, as well as it’s importance in the act of traditional or on line purchase. This research is based on bibliographic survey and field research (experiment), in which consider both Theory and Factual aspect. The bibliographic survey had presented the aspects of the story of the book, editorial process, the visual attractive mechanisms and it’s psychology bases, client’s behavior and e-commerce characteristics served as fundamental to understand the context in which the study object of this work, the covers, is inserted. The experiment proposed to verify if exist esthetical patterns that offers a major attractivity in the on line scenario and, consequently, what are the strongest characteristics to this receptor. In a way, this job might point out that the the covers presence in the e-commerce is very important for a client’s decision, and can also generate purchases by impulses, and that the image is the most important element in the covers composition.. Key-word: cover, book, market editorial, attractivity, Internet..

(11) 11. Resumén Este trabajo tuvo como objetivo entender la portada de un libro como siendo su "embalage" , con sus características persuasivas dentro del e-commerce (mercado potencial en desarrollo) y como se comporta el consumidor en compras online y off-line. Análisis de la concepción de la portada y la utilización de tecnicas persuasivas para potencializar su decodificación, bien como su importancia en el acto de la compra tradicional u online. Esta pesquisa se basa en el levantamiento bibliografico y pesquisa de campo (experimento), de forma a contemplar tanto el aspecto teórico, como el factual. El levantamiento bibliografico presentó aspectos de la historia del libro, proceso editorial, los mecanismos de atractividad visual y sus bases sicológicas, comportamiento del consumidor y características del ecommerce sirvieron de fundamiento para comprender el contexto, en el cual el objeto de estudio de este trabajo, las portadas, está insertado. El experimento se propuso a verificar si existen padrones estéticos que proporcionan mayor atractividad en medio online y consecuentemente, cuales de sus carcterísticas son mas marcantes para este receptor. De manera general, este trabajo puede apuntar que la presencia de la portada de los libros que no son e-commerce es de fundamental importancia en la decisión del consumidor, incluso, iniciar compras por impulso, y que el image es el elemento mas importante en la composición de una portada.. Palabras-clave: capa, libro, mercado editorial, atratividad, Internet..

(12) 12. Introdução A embalagem é o primeiro contato do consumidor com o produto e a sensação que este contato provocar, poderá decidir uma compra. Isto porque se supõe o conteúdo pela embalagem. São sensações não totalmente conscientes, mas que norteiam as ações humanas, seus hábitos e seu consumo. Sob o ponto de vista do marketing, a embalagem do produto acrescenta uma dimensão estratégica e pode afetar o comportamento do consumidor, pois cria uma percepção do valor do produto (SEMENIK, 1995, p. 331/332). A função da embalagem está relacionada a dois aspectos (SEMENIK, 1995, p. 344): ?. Físico: tem maior importância para o comércio, sendo um atributo fundamental para o transporte e distribuição.. ?. Psicológico: varia de um mercado para outro em função de fatores socioeconômicos e culturais; influenciando consumidores através do formato, uso de cores, logotipos e ilustrações.. Em estudo desenvolvido pelo Ministério da Indústria e Comércio no ano de 1976 sobre o planejamento de embalagens (MINISTÉRIO DA INDÚSTRIA E COMÉRCIO, 1976, p. 68/69), foi ressaltado o caráter comunicativo da embalagem, que tem como principal objetivo atrair a atenção do consumidor, tornando o produto reconhecível e memorizável; devendo identificá-lo e caracterizá-lo. Desta maneira, auxilia a apreciação do produto, evocando associações positivas e persuasivas. Ainda naquele estudo, foram determinados os níveis de comunicação da embalagem, sendo o primeiro nível o da percepção visual, no qual o conhecimento do produto se dá pela decodificação de cores e formas da embalagem. Sob esta ótica, o livro também possui sua embalagem: a capa. Com as mesmas necessidades de uma embalagem comum, a capa do livro deve revelar em parte o conteúdo do livro (ou seu espírito) e, sobretudo, atrair o olhar do leitor, convidando-o a conhecer a obra. Dentro da estrutura do livro, Emanuel ARAÚJO (1986, p. 430-472) classifica 4 partes: ?. Pré-textual: conteúdo inicial da obra, contendo folha de rosto, dedicatória, sumário, introdução, dentre outros.. ?. Textual: constitui o corpo da obra em si.. ?. Pós-textual: é o fechamento da obra podendo conter posfácio, apêndice, bibliografia, dentre outros..

(13) 13. ?. Elementos extratextuais: é o revestimento da obra, sob a designação genérica de capa.. É exatamente nos elementos extratextuais que esta pesquisa se baseou, sendo seu objeto a capa do livro, exposta para compra no ambiente da Internet, e suas particularidades em relação à capa física, apresentada na livraria, sem a mediação do computador. Desta forma, o que é atrativo nas capas dos livros no meio online? Diante desta problemática, esta pesquisa se propôs a identificar de que maneira a capa do livro atrai o leitor/consumidor no meio online, bem como quais características gráficas têm maior apelo, analisando a presença das capas de livros no meio online e a atratividade que proporcionam, bem como buscou determinar quais as características gráficas que têm maior atratividade no meio online e se estas diferenças podem ou não causar impacto nas vendas online. As hipóteses que nortearam esta pesquisa foram: ?. A capa do livro, em seu aspecto iconográfico, produz atratividade no leitor/consumidor.. ?. A capa de uma obra como elemento determinante para a compra no ecommerce.. ?. Designs diferenciados produzem resultados diferenciados na percepção do internauta.. Para encontrar estas respostas, esta pesquisa se desenvolveu em duas etapas: a primeira exigiu um minucioso levantamento bibliográfico sobre a história do livro e o processo editorial, os mecanismos de atratividade visual e suas bases psicológicas, tanto no comércio tradicional quanto no eletrônico, de livros. Levantou quais são os principais comportamentos de compra e quais elementos influenciam este comportamento no meio online. Buscou Determinar o contexto do e-commerce e como os livros se inserem neste ambiente de compra. Desta maneira, foi possível estabelecer as diretrizes de como o mercado editorial se comporta, e cruzar os dados entre mercado tradicional e online para estabelecer as principais diferenças entre estes mercados e entender como as características estéticas do livro atuam nestes dois ambientes. Desta forma, para compor o corpo teórico desta pesquisa, reunir e fundamentar todos os pressupostos necessários, os capítulos foram dispostos da seguinte maneira: O livro, O design, Comportamento de compra e Internet. Posterior a este levantamento bibliográfico foi realizado um experimento controlado, que pretendeu averiguar se existem padrões estéticos que proporcionam maior atratividade no.

(14) 14. meio online e, conseqüentemente, quais são suas características mais marcantes para este receptor.. Este experimento se deu através de questionário online, com amostragem. intencional de 172 indivíduos (grupo monádico). As capas selecionadas foram do livro “O Senhor dos Anéis”, volume único, de J.R.R. Tolkien, que possui atualmente 4 versões disponíveis, distintas entre elas. A conclusão do projeto foi através da análise dos dados levantados na pesquisa bibliográfica e no experimento, obtendo assim uma visão abrangente, porém profunda, do mercado editorial brasileiro, sobretudo em sua nova faceta, o e-commerce..

(15) 15. Capítulo I: O livro 1.1.. Do códex ao e-book Compreender a história do livro e sua evolução é de suma importância para poder. situar o livro no contexto atual e, deste modo, compreender a relevância que a capa dos livros assume no mercado. Para poder avaliar a importância da capa no mercado editorial, é fundamental entender sua relevância em outros estágios da história do livro e como foi ganhando valor a cada etapa. Durante séculos, os seres humanos escreveram em rolos, sobre folhas maceradas de papiro. Segundo John DESSAUER (1979, p.17), os livros são tão antigos quanto o surgimento da escrita. A história registra a presença, na Mesopotâmia da Antiguidade, de barras de argila e, no velho Egito, de rolos de papiro. Quando os egípcios - grandes produtores de papiro - proibiram a exportação desse material estratégico para certas cidades gregas, uma delas, Pérgamo, que começou a curtir a pele dos carneiros para destiná-la a escrita. Surgiu então o pergaminho. Foi o pergaminho também a primeira forma que tomaram os escritos na Grécia e Roma antiga, onde os livreiros já prosperavam e as scriptoria, ou casas de copiagem, exerciam um comércio vigoroso. Cidades como Pérgamo e Alexandria orgulhavam-se de suas grandes bibliotecas, sendo que esta última chegou a abrigar nada menos do que cerca de 700.000 rolos de uma só vez. Neste período inicial antes do primeiro século da era cristã, em função de suas características, os rolos não possuíam o que chamamos hoje de capa, e sim etiquetas identificadoras que facilitavam sua organização e seu arquivamento. O livro, em sua forma atual no formato de caderno, data do século I d.C., quando um volume de páginas de pergaminho era amarrado em um dos lados. Durante a Idade Média, o códex, nome dado às páginas amarradas, permaneceu com seu caráter maciço e freqüentemente bonito. Houve, então, nostálgicos amantes dos rolos que quiseram resistir à inovação dos códices, mas as vantagens para a cópia, o transporte e o armazenamento dos novos livros eram imbatíveis (MONTANER,2001). Para esta revolução contribuiu também um inesperado fator psicológico: como os códices coincidiram com a expansão do catolicismo, os rolos foram associados aos costumes pagãos, o que contribuiu para liquidá-los. As obras religiosas e seculares então produzidas, sobretudo em conventos, foram sendo.

(16) 16. duplicadas em verdadeiras linhas de montagem com copistas, revisores e ilustradores, cada um executando funções distintas, mas coordenadas (MONTANER, 2001). Neste período, o códex já possuía um invólucro protetor, confeccionado com os mais diversos materiais, que são as primeiras formas de capa. Com o objetivo de proteger as páginas, as capas variavam desde as mais simples em couro até as ricamente ornamentadas em ouro e pedrarias. Com o passar dos anos, as capas passaram a demonstrar a condição social do possuidor do livro, sendo reflexo de suas posses. No século XII, os negociantes de artigos de papelaria, iniciaram também o trabalho de cópia e venda de livros. A maioria destes negociantes eram ligados às universidades, que começavam a ser fundadas nesta época, tomando dos conventos a função de editar. No século XV, a introdução do papel e a invenção do tipo móvel de madeira introduzida pelo alemão Gutemberg, surgem revolucionando o processo de impressão de livros. Por suas características, o novo método espalhou-se com grande rapidez por toda a Europa. Segundo Carlos Alberto MONTANER (2001), quando Gutenberg aperfeiçoou a imprensa de tipos móveis - conhecida pelos coreanos 500 anos antes -, a indústria do papel já era importante na Europa. A invenção de Gutenberg sofreu muita resistência por parte dos copistas, sobretudo pela Igreja, que via seus lucros com cópias drasticamente reduzidos, já que uma das formas de obter indulgências para os mortos era encomendar aos conventos (pagando-se boa quantia para isso) cópias de belos livros religiosos. Em uma geração, todas as cidades européias de porte médio já tinham imprensa. Os velhos leitores, amantes dos textos manuscritos, queixaram-se com amargura da produção industrial e uniforme, mas o preço e a rapidez acabaram se impondo: os livros ficaram 20 vezes mais baratos (MONTANER, 2001). Segundo Voltaire SCHILLING (2002), um dos temas mais fascinantes colocados pela revolução de 1789 foi a questão da educação popular. De certa forma até hoje ainda se tenta, particularmente nos países do Terceiro Mundo, levar adiante o programa dos revolucionários franceses. É importante ressaltar que a idéia de que todos, independentemente de sexo, religião, raça, nascimento ou situação social, devemos ter acesso à mesma educação foi um dos mais significativos e duradouros legados da Revolução Francesa de 1789. Como que prenunciando o vigoroso debate que se seguiria, naquele mesmo ano JeanJacques Rousseau fizera publicar seu ensaio pedagógico - Emílio - em que propunha, além do abrandamento dos castigos físicos nas escolas, um retorno às chamadas virtudes naturais. Mas o que causou mais sensação na época foi um livro de La Chalotais, pedagogo que há anos.

(17) 17. vinha lutando para tornar o ensino uma atividade exclusivamente secular. La Chalotais, no entanto, não desejava estendê-lo ao povo inteiro. Ensino estatal sim, mas apenas para as classes abonadas, chegando até a condenar os Frères Ignorantins, integrantes do baixo clero francês, que ensinavam os rudimentos do alfabeto aos trabalhadores e aos pobres em geral. Segundo Rousseau, ensinar as letras aos operários e camponeses seria desviá-los das tarefas que a natureza e a ordem social haviam determinado para eles. Foi o que bastou para que ninguém menos do que Voltaire se congratulasse com o pedagogo, pois, para o grande escritor, as luzes não eram para "alfaiates e bodegueiros", mas sim um apanágio da aristocracia pensante (SCHILLING, 2002). Duas tendências conflitantes emergiram então. Uma delas baseava-se no elã revolucionário, no entusiasmo que a Revolução havia provocado na multidão nos seus primeiros anos. Tratava-se de formar o homem novo dentro dos princípios do ardor revolucionário, conjugando-o com uma moralidade espartana calcada no sacrifício pessoal em favor do coletivo. Anterior a essa proposta houve a de Condorcet, encarregado pelo Comitê de Instrução Pública da Assembléia Legislativa, Condorcet apresentou seu plano educacional em abril de 1792, justamente no momento em que a França declarava guerra aos reis vizinhos. A hostilidade pessoal do filósofo à educação dos jesuítas fez com que Condorcet se tornasse ideólogo das modernas pedagogias da liberdade. O ensino deveria ser público, gratuito e universal. A Igreja seria afastada definitivamente da instrução pública, visto ser encarada pelos iluministas e pelos revolucionários de 1789 como uma agência da superstição, fomentadora do fanatismo e do obscurantismo. Condorcet pensava em espalhar pela França inteira escolas centrais (que Napoleão mais tarde substituiu pelos liceus), que coordenariam as escolas menores, dos distritos. Os professores seriam escolhidos por critérios técnicos e formariam um corpo profissional independente, completamente afastados do partidarismo. O conteúdo a ser desenvolvido nas escolas, nos moldes propostos pelos enciclopedistas, deveria dar maior ênfase às ciências exatas para tornar o ensino adequado aos tempos de ascensão das máquinas e da tecnologia. Se a igualdade natural era impossível de se obter devido à diferença dos talentos, caberia à sociedade pelo menos estabelecer a tão almejada igualdade de oportunidades. A liberdade seria sua própria pedagogia. Sem dúvida ocorreria a regeneração do indivíduo, mas sem os exageros de uma educação baseada no entusiasmo que, para Condorcet, seria reimplantar o fanatismo por via secular (SCHILLING, 2002)..

(18) 18. Em conseqüência destes acontecimentos, no decorrer do século XVIII, a leitura passa a ser a forma de adquirir erudição. As mulheres passaram a freqüentar escolas, ajudando assim a ampliar a demanda de livros. Segundo Emanuel ARAÚJO (1986, p. 49), os livros, a partir do século XVIII, passam a ter um apelo visual mais marcante, no tocante ao uso de imagens (com as mais variadas técnicas), que passariam dentro da composição gráfica dos livros a relegar o texto “quase que a um elemento decorativo”. Neste contexto, surge o que Araújo define como sendo uma realidade irreversível do século XX: “livro de massa, quase sempre apresentado como livro de bolso”. Esta modalidade surgiu na Inglaterra em 1935, tomando rapidamente os mercados europeu e norte-americano. Segundo Robert DARNTON (1995, p. 125), a maneira como os livros saíam das gráficas e chegavam aos depósitos é pouco conhecida, o que se pode afirmar é que “Antes do século XIX, os livros eram geralmente enviados em folhas soltas, de modo que o comprador podia encaderná-los de acordo com seu gosto e seu bolso” (DARNTON, 1995, p. 125). Para a indústria do livro, a era contemporânea começa após a II Guerra Mundial. Não que algumas tendências, fenômenos e métodos que se configuram no cenário atual não tenham sido iniciados antes, mas a explosão educacional e a prosperidade geral do período do pós-guerra estavam entre os principais fatores que contribuíram para a forma e o caráter do mundo editorial de hoje. A conjuntura educacional está intimamente ligada ao clima geral da cultura como um dos fatores ambientais para a publicação de livros. No final do século XX, duas tendências na escolha de materiais educacionais desafiaram o livro didático tradicional: o uso de livros comuns, principalmente brochuras, e o emprego de audiovisuais ou outros veículos não impressos. Muitos editores da área educacional diversificaram seus produtos e estão em condições de responder efetivamente a essas tendências. Se alguma tendência significativa está surgindo, parece ser a de que os livros didáticos permanecerão como o principal instrumento de instrução na maioria das escolas. O que livros, autores e editores estão vivendo hoje talvez seja uma das maiores evoluções que o setor editorial já presenciou nos últimos séculos. Estamos numa nova era, segundo Carlos Alberto MONTANER (2001). A expressão cunhada "galáxia de Gutenberg" - o mundo surgido da revolução da imprensa - dará lugar à "galáxia dos e-books". A substituição da velha forma de ler durará várias décadas, mas paulatinamente se irá impondo. A venerável Enciclopédia Britânica - 30 volumes de.

(19) 19. informação precisa -, já não é impressa. É consultada por meio da Internet. É virtual, conceito que esta pesquisa irá retomar mais à frente. As inovações tecnológicas, que sempre aperfeiçoaram as publicações impressas, disponibilizaram em formato digital um grande número de títulos, criando oportunidades para novos players e forçando tradicionais editoras a rever seus conceitos e modelos de negócios. O computador permite a modificação do texto, criação de parágrafos, procura de palavras no dicionário, com um simples clique. A leitura mais dinâmica influencia significações, criando o campo para a redação de textos objetivos que ampliem a possibilidade de interação com o leitor. Segundo Roger CHARTIER (1994, p. 100), a revolução do texto eletrônico será também a revolução da leitura, já que ler na tela não é o mesmo que ler no códex. Ela substitui a materialidade do livro pela imaterialidade de textos sem lugar específico. No final do século XX surgiram, assim, os livros digitais, chamados de e-books. Os ebooks são uma grande tendência para a educação – presencial ou à distância - dos próximos anos, bem como de todo o mercado editorial. Ainda pouco acessível ao consumidor, os e-books enfrentam certa resistência dos próprios editores. Os editores tradicionais interpretaram o mercado digital como uma ameaça a seus negócios. Porém, gradativamente, os editores vêm percebendo que os livros eletrônicos são mais uma maneira de se disponibilizar conteúdo e de se fazer novos negócios. Até pouco tempo, o avanço dos livros digitais ficou associado ao crescimento dos hardwares de leitura, os chamados e-book device ou players. O preço destes equipamentos retardou em muito a evolução deste mercado. Os e-books foram também adaptados para leitura em pockets, como os palms, mas o tamanho reduzido de suas telas não consegue atrair muito os leitores. Paralelamente às empresas que criavam seus hardwares e softwares exclusivos de leitura para seus players, algumas empresas, como a Microsoft e a Adobe, se preocuparam apenas em criar readers (leitores) e esperarão que o mercado se defina e que a força de suas marcas forcem as empresas a migrar para seus sistemas. É importante ressaltar que, no contexto do mundo eletrônico dos e-books, as capas dos livros não têm quase nenhuma importância. É exatamente neste momento que surge o que podemos chamar de não-capa, já que sua presença não é fundamental, pois unicamente o que tem valor é o conteúdo, a informação. Neste universo, totalmente virtual, a materialidade da capa do livro é apenas um elemento distante, que em nenhum momento conecta-se com algo real e palpável, sendo assim, dispensável, diferentemente dos livros publicados e vendidos pela Internet..

(20) 20. O futuro do mercado editorial e da publicação de livros, seja no formato tradicional ou no formato digital, é muito impreciso ainda. A pirataria e o aumento dos custos de produção prometem movimentar muito o mercado nos próximos anos, de forma que editoras, autores e mesmo as empresas de novas tecnologias terão que encontrar um novo caminho para as relações comerciais deste setor.. Quadro 1: Evolução do livro na história. 4.500 a.C. Escrita - Primeira forma de transmissão física do conhecimento.. 3.500 a.C. Escrita cuneiforme.. 600 a.C. Papiro.. 331 d.C. Códice (surgimento do primeiro códice).. 1008. Códice de Leningrado (o texto mais antigo e fidedigno do Antigo Testamento).. 1460. Tipografia (composição através de tipos móveis e prensa manual - Gutenberg).. 1500. Incunábulos (Livros impressos no século XV desde a invenção da tipografia).. 1590. Renascimento (Os tipógrafos constituem uma dinastia de verdadeiros humanistas).. 1750. Industrialização.. 1789. Máquina de papel contínuo.. 1814. Prensa mecânica, cilíndrica e movida por força motriz (A composição manual).. 1844. Papel industrializado (papel desenvolvido a partir da pasta da madeira).. 1850. Prensa rotativa (Inventada por Mariconi).. 1885. Linotipo (Composição mecânica).. 1904. Sistema Offset.. 1953. Fotocomposição.. 2000. e-book (Livro eletrônico).. 2004. e-paper (Papel digital). Fonte: FSEditor1. 1. Disponivel em http://www.klickescritores.com.br/capas.htm.

(21) 21. 1.2. Hábitos de leitura O contexto literário compreende várias esferas, que vão desde o status proporcionado pela leitura, seu caráter técnico e instrumental, até o hábito efetivo de leitura. Para compreender o leitor e suas atitudes é imprescindível compreender e diferenciar estes aspectos, sobretudo os de hábito de leitura, seus processos e motivações. Livros possuem corpo e alma. Segundo John DESSAUER (1979, p.105), a alma de um livro são suas idéias e seu conteúdo, enquanto o corpo é sua representação estética. Assim, desde seu início, os livros gozaram da atenção dos mestres em planejamento visual, iliminuristas e artesãos. Os grandes códices da Idade Média eram preciosos tesouros de museus. Desde a Renascença, excelentes tipógrafos desenharam os tipos em uso até hoje. Alguns dos maiores artistas do mundo ilustraram e planejaram livros – rapidamente nos vêm à memória os nomes de Daumir, Matisse e Picasso, por exemplo. Há séculos, estabeleceu-se o hábito de colecionar livros por sua beleza intrínseca. Mas, o que leva um indivíduo a ler? Quais suas motivações e interesses pela leitura? Em geral, os conceitos “motivação” e “interesse” são usados em pesquisas praticamente com o mesmo significado. Este pensamento de Richard BAMBERGER (1977, p.31) propõe a questão dos mecanismos de motivação sob outra ótica. Ele define da seguinte forma: ?. Motivação: impulsos e intenções logicamente determinados que orientam o comportamento.. ?. Interesses: atitudes e experiências emocionais. Assim sendo, os interesses e as motivações do indivíduo refletem-se em seu modo de vida total. O interesse, contudo, não pode ser definido como preferência. Preferir uma coisa a outra é de certa forma passivo, ao passo que o interesse é dinâmico e ativo: a pessoa não somente escolhe, mas orienta sua escolha mediante seus objetivos, criando possibilidades de alcançar uma coisa ou outra no contexto da leitura. Em pesquisa realizada pela Saldiva Propaganda & Associados (SALDIVA, 1987), foram levantados os principais fatores que motivam a leitura no Brasil. Foi utilizada uma metodologia que possibilitava maior aproximação da realidade do mercado, indicava as tendências e sugeria estratégias e plano de ação eficazes. A pesquisa buscou, junto a vários públicos (crianças, adolescentes, adultos, leitores e não-leitores, professores de primeiro e.

(22) 22. segundo graus), pertencentes às classes A e B de São Paulo e Rio de Janeiro, investigando os seguintes aspectos: ?. Qual o significado e a importância da leitura?. ?. Quais os fatores que influenciam na motivação e desmotivação da leitura?. ?. O preço da leitura é um impedimento real do consumo de livros?. ?. Significado e importância da leitura: principais agentes motivadores.. ?. Os fatores sociais que envolvem o hábito de leitura.. ?. As atividades que concorrem com o livro.. ?. A leitura a educação; influência e sucesso dos pais e professores na introdução dos jovens no universo do livro.. A motivação de leitura é representada pela expressão “gosto pela leitura”, utilizada por leitores e não-leitores de São Paulo e Rio de Janeiro. A motivação de leitura está muito relacionada à busca do novo, que envolve curiosidade e abertura a novos conhecimentos e informações. Quando a pessoa já tem um assunto de seu interesse, a busca desse conhecimento é mais freqüente. Neste caso, a motivação de leitura estará relacionada principalmente ao tipo de livro consumido. Outra grande motivação de leitura é o envolvimento com o texto e a trama do livro. Neste momento, a literatura atinge a emoção do leitor: ele se sente dentro da história, como um dos personagens. Identifica-se com as idéias do autor e com a sua linguagem. Para se ter uma idéia mais clara do que motiva a leitura e gera seu hábito, é necessário primeiro que se defina corretamente o que é leitura. Leitura é algo muito mais abrangente do que apenas ler livros; é mais uma postura de vida do que meramente um ato de fazer a varredura visual de letras sobre folhas de papel. Ler é atitude complexa, que ultrapassa a simples apreensão do significado literal de palavras e está ligada ao desenvolvimento de uma postura ativa no mundo. Ler é educar-se. Ler é mais do que um hábito é uma necessidade vital. Não que os livros sejam historicamente recentes, porém, na atualidade, tornaram-se ferramenta de acesso à informação, obrigatórios para a atualização de profissionais no mercado de trabalho, e mesmo de acesso à cultura de uma maneira geral. Deste modo, não existe mais espaço para gostar ou não de ler. Com o ritmo acelerado que a informação é produzida e deve ser adquirida, o gosto pessoal foi relegado a um segundo plano, resumido apenas à escolha do que será lido, de tal ou qual autor. Desta maneira, o livro passa de produção cultural a objeto de consumo, muito embora um consumo elitizado..

(23) 23. Quem tem por hábito ler não se importa se o texto está em papel ou na tela de um computador. Quem se interessa por ler, lê tudo o que lhe cai nas mãos. Lê tudo e lê sempre, em qualquer circunstância, desde que sinta necessidade e/ou prazer para tanto. O gosto pelos livros, no entanto, pode ter outras conotações. O livro pode se tornar uma experiência sensorial múltipla e passional. A emoção de sentir o cheiro de um livro novo, o roçar dos dedos em folhas de boa qualidade, o som de páginas virgens de um livro ainda não lido. A motivação de leitura está muito relacionada à busca do novo, que envolve curiosidade e abertura a novos conhecimentos e informações. A pesquisa da Saldiva Propaganda & Associados (SALDIVA, 1987), verificou que, se a pessoa já tem um assunto de seu interesse, a busca desse conhecimento é mais freqüente. Desta forma, o hábito de ler livros, em particular, envolve mais do que apenas (como se fosse pouco) o hábito de ler. É necessário que o indivíduo tenha uma pré-disposição à leitura e um prazer pela leitura. É necessário que sua busca se traduza materialmente no objeto do livro e com este tenha uma sinergia perfeita. É necessário, portanto, entender como o mercado editorial funciona e quais são suas principais características, sobretudo no Brasil, de modo a cruzar os dados sobre o interesse e a comercialização de livros.. 1.3. Mercado Editorial. Comprovadamente, o nível de participação do mercado editorial na economia pode ser utilizado como um importante indicador do desenvolvimento de um país. Sabe-se que o brasileiro lê em média muito pouco, se comparado com países do mesmo porte. Mas apenas este dado não é auto-explicativo. O Brasil amarga o índice de menos de dois livros lidos por habitante/ano, segundo dados da CBL (Câmara Brasileira do Livro). Essa média inclui os livros didáticos e os livros de leitura obrigatória para a escola. A educação formal tem um papel muito importante no desenvolvimento do hábito de leitura. Mas os impeditivos à leitura não se restringem à condição econômica e ao sistema educacional do país, pois, além disso, dispõe-se de poucas bibliotecas públicas e o número de livrarias é também reduzido. Parte deste problema se deve ao processo cultural do Brasil, um país historicamente jovem e que tem seu processo de transmissão do conhecimento.

(24) 24. sedimentado na cultura de tradição oral. Desta forma, a leitura e os livros nunca gozaram de grande popularidade entre a grande maioria da população. O Brasil conta hoje com uma média de trezentos mil exemplares/ano publicados, índice bastante razoável, mesmo para o idioma português, correspondente aos números registrados na Espanha e na Itália, países de Primeiro Mundo, segundo dados da Câmara Brasileira do Livro. Porém, é preciso ressaltar que, dos mais de trinta e cinco mil títulos produzidos no Brasil em 2003, grande parte é de livros didáticos, significando que há diferença quantitativa entre o de livros didáticos e o volume de livros não didáticos. O livro didático ocupa mais de 80% das edições anualmente realizadas.. Quadro 2: Mercado editorial - período: 1990 – 2003. Ano 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003. PRODUÇÃO (1ª edição e reedição) Títulos Exemplares 22.479 239.392.000 28.450 303.492.000 27.561 189.892.128 33.509 222.522.318 38.253 245.986.312 40.503 330.834.320 43.315 376.747.137 51.460 381.870.374 49.746 369.186.474 43.697 295.442.356 45.111 329.519.650 40.900 331.100.000 39.800 338.700.000 35.590 299.400.000. VENDAS Exemplares 212.206.449 289.957.634 159.678.277 277.619.986 267.004.691 374.626.262 389.151.085 348.152.034 410.334.641 289.679.546 334.235.160 299.400.000 320.600.000 255.830.000. Faturamento (R$) 901.503.687 871.640.216 803.271.282 930.959.670 1.261.373.858 1.857.377.029 1.896.211.487 1.845.467.967 2.083.338.907 1.817.826.339 2.060.386.759 2.267.000.000 2.181.000.000 2.363.580.000. Fonte: Câmara Brasileira do Livro. Muito se fala no preço do livro e seu impacto sobre as vendas e, conseqüentemente, sobre a relação livro por habitante no Brasil. O preço, no entanto, é apenas uma das várias e complexas questões enfrentadas por esse setor. Contemplada em seu conjunto, a indústria editorial brasileira apresentou, ao longo da década de 90, um crescimento notável que já a coloca em oitavo lugar em volume de produção no ranking.

(25) 25. mundial. De 1990 para 2001, segundo dados da Câmara Brasileira do Livro (CBL), o número de títulos publicados anualmente cresceu de 22.479 para 40.900 e o faturamento das editoras saltou de cerca de R$ 1 bilhão para R$ 2,2 bilhões, com uma produção de 331,1 milhões de exemplares por ano. Para se ter uma idéia mais concreta, o preço médio do livro no Brasil é US$ 2, contra US$ 7 no Japão. Mas, com um valor igual a sua renda per capita, um brasileiro poderia comprar 1.500 exemplares por ano, contra 4 mil de um japonês. Por trás da grandeza desses números, porém, há outros indicadores que apontam que no Brasil o livro ainda é um produto de elite e de baixíssimo consumo. De acordo com a CBL, o consumo de livros per capita/ano, considerando a população alfabetizada maior de 14 anos (86 milhões), é de 3,84. Quando se considera o conjunto da população, esse número cai para 1,27 livro. O quadro abaixo, publicado no Folha Sinapse de 28 de Setembro de 2004, mostra algumas destas diferenças: Quadro 3: Mercado editorial X leitor Quantos livros cada pessoa lê por ano: ? 7 na França ? 5,1 nos EUA ? 5 na Itália ? 4,9 na Inglaterra ? 1,8 no Brasil No Brasil: ? 16% da população detém 73% dos livros ? de 1995 a 2003, a venda de livros caiu 50%, e o número de títulos lançados, 13% Da população adulta alfabetizada do país: ? um terço aprecia a leitura de livros ? 61% tem muito pouco ou nenhum contato com livro ? 47% possui no máximo dez livros em casa Fontes: CBL, IBL, BNDES, MEC e Inaf. Tornar o livro mais acessível para o conjunto da população brasileira, segundo ponderam editores e livreiros, não é apenas desejável e correto do ponto de vista social, político e cultural. É também uma exigência para a economia do país. De acordo com a CBL, uma característica dos países desenvolvidos é exatamente o alto investimento feito na compra de obras para os acervos de bibliotecas públicas e escolares. Nos EUA, por exemplo, de um mercado de livros estimado em US$ 26 bilhões por ano, cerca de US$ 6 bilhões são de compras do governo para atualizar esses acervos. Também em alguns países desenvolvidos,.

(26) 26. chega até 90% das tiragens a parcela de livros técnicos, científicos e profissionais adquirida para bibliotecas. O baixo número de livrarias, segundo Oswaldo Siciliano, presidente da CBL, é um dos principais obstáculos para a expansão do mercado e a democratização do livro. Segundo a entidade, o Brasil tem cerca de 1,2 mil livrarias na acepção clássica do termo. É muito pouco, tendo em vista o tamanho da população e a dimensão territorial do país. E chega a ser um paradoxo quando se compara o número de livrarias com o de editoras – estas são cerca de 4 mil, muito embora apenas 400 tenham produção regular, conforme a CBL. O Panorama do Setor Editorial Brasileiro, elaborado pelo BNDES, constatou que, dos 5,7 mil municípios brasileiros, apenas 600 têm livrarias regulares. Além disso, 65% das vendas estão concentradas no eixo Rio-São Paulo. Eduardo Iasuda, vice-presidente da Associação Nacional de Livrarias (ANL), que contabiliza cerca de 2 mil livrarias no país, incluindo os sebos, entende que esse número deveria no mínimo triplicar. Para a CBL, a quantidade ideal estaria em torno de 10 mil. Siciliano afirma que, se conseguir abrir 3 mil em cinco anos, já estará satisfeito. Mas o problema da venda de livros vai muito além da triste estatística de livros vendidos per capita no Brasil. O uso da fotocópia, como artifício para baratear os custos da obtenção de informação é um mal que corrói praticamente toda a rede de ensino do país. Na opinião de Jaime PINSKY (2002) o livro é caro porque as tiragens são pequenas, fazendo com que o custo fixo seja alto, não se diluindo num número maior de exemplares. Tirar cópia, fazendo com que o mercado comprador se estreite mais ainda, não fará, certamente com que o preço do livro baixe. É fato que a indústria fabricante dos equipamentos reprográficos tem feito campanhas contra a pirataria. Mas a prática já está ostensivamente arraigada no meio acadêmico para que as tímidas manifestações da indústria tenham algum efeito. Portanto, quanto mais difusa se torna a prática de copiar livros em detrimento de sua aquisição, mais caros os livros serão e mais livros serão copiados e assim sucessivamente. Não obstante o fato de que o mercado editorial se torna mais seletivo em suas publicações, não do ponto de vista da qualidade editorial, mas do retorno de investimentos e da lucratividade. Dentro deste contexto de mercado, deve-se enfatizar uma nova forma de comercialização dos livros. Além da compra convencional, realizada em livrarias e espaços especializados, o mercado ganha com o advento do comércio eletrônico, a venda online de livros..

(27) 27. Esta modalidade de venda é particularmente diferenciada da venda presencial, pois o consumidor tem acesso apenas aos elementos externos da obra, como capa, título, autor e em percentagem bem menor, à sinopse do livro. Estes aspectos tornam a compra online um novo desafio para o mercado editorial e em contrapartida, uma nova e abrangente oportunidade de mercado. A compra online, restrita hoje aos vanguardistas usuários da Internet, facilita muito o processo de busca por uma obra específica e também movimenta a concorrência de mercado, já que em poucos minutos o consumidor pode encontrar a obra que deseja, com o melhor preço e prazo de entrega, sem sair do local onde está. Desta forma, é preciso avaliar como este novo consumidor se comporta e quais seus anseios quanto a este novo nicho de mercado. Levantar quais as características mais importantes dentro do meio online para despertar a compra e levar a sua efetivação e entender o que difere efetivamente a compra presencial da virtual. Este foi o panorama geral da história do livro e do mercado editorial brasileiro, a fim de demonstrar o contexto no qual o objeto desta pesquisa, as capas dos livros, está inserido. Para compreender o que é realmente a capa do livro e suas peculiaridades, é necessário conhecer os princípios do design gráfico e do design da Internet, visto que esta pesquisa busca compreender a atratividade das capas no contexto da Internet..

(28) 28. Capítulo II: O design Os livros, em sua forma moderna, pressupõem um trabalho de planejamento, conferindo à obra atributos estéticos que visam, entre outros aspectos, à legibilidade do texto. Estas preocupações dizem respeito à diagramação do texto, composição das páginas e capa do livro. Este planejamento é parte do projeto gráfico do livro ou do design gráfico, sobretudo no livro impresso e, por vezes, encontrado no livro em forma de e-book. Este trabalho não tem como objetivo entender quais as diferenças entre o livro em seu suporte impresso e o e-book e sim, compreender o aspecto da atratividade da capa do livro impresso transportado para uma realidade virtual. Para tanto, este capítulo se destina a entender os princípios de um projeto gráfico, sua dimensão e componentes, bem como os princípios do design para a Internet, as principais diferenças de visibilidade e atratividade dos meios impresso e Internet. O termo design vem do inglês, tendo como base o latim designare, significando desenvolver, conceber. A expressão design surgiu na Inglaterra do século XVIII como tradução do termo italiano disegno, mas somente com o progresso da produção industrial e com a criação das Schools of Design, é que esta expressão passou a caracterizar uma atividade específica no processo de desenvolvimento de produtos, segundo BOMFIM (1998, p. 3). A adoção desta nomenclatura supõe que design signifique o planejamento de produtos para diferentes indústrias, sendo cada tipo de planejamento identificado pela indústria afim: design industrial para o projeto de produtos; design gráfico para o projeto de produtos gráficos; design têxtil para o projeto de tecido e assim por diante. Desta maneira pode-se entender por design a melhoria dos aspectos funcionais, ergonômicos e visuais dos produtos, de modo a atender às necessidades do consumidor, melhorando o conforto, a segurança e a satisfação dos usuários. O design é uma ferramenta que permite adicionar valor aos produtos industrializados, levando a conquistas de novos mercados. As empresas têm usado o design como poderoso instrumento para introduzir diferenciações nos produtos e destacar-se no mercado, perante os seus concorrentes. Hoje ele é um dos principais instrumentos para as empresas competirem nos mercados nacional e internacional. O design gráfico é um processo criativo que combina arte e tecnologia para determinar, ajustar, modificar, enfatizar e controlar o potencial de informação intelectual e.

(29) 29. emocional, segundo Tiago Neves2, consultor em design. O designer gráfico cria, escolhe e organiza elementos gráficos (tipografia e imagem) para informar, persuadir, organizar, estimular, localizar, identificar e atrair. O design gráfico surge com a industrialização e a produção em série, em meados do século XV, sobretudo com o desenvolvimento do tipo móvel de Gutenberg. Segundo Donis A. Dondis, os primeiros impressores certamente ainda não tinham em mente o conceito de designer gráfico, já que tinham muitos outros problemas por ainda solucionar, como o desenho de seus próprios tipos móveis e a necessidade de aprender a fundi-los em metal e as demais demandas de que o novo mecanismo prescindia, como compra de papel, tinta, construção do maquinário e mesmo a comercialização de seu trabalho. O designer gráfico como conhecemos hoje surge realmente durante a verdadeira Revolução Industrial do século XIX: quando a sofisticação das técnicas de impressão e de confecção de papéis permitiu a criação de efeitos decorativos mais criativos na manipulação do texto e das ilustrações. Foram os artistas gráficos e os pintores de cavalete que se interessaram pelos processos de impressão há pouco desenvolvidos, produzindo resultados extraordinariamente criativos (DONDIS, 1997, p. 207).. Os então denominados “artistas comerciais”, condenados, segundo Dondis, a uma segunda categoria pelos pintores e críticos da época, foram os que realmente se interessaram pela artes gráficas e proporcionaram seu desenvolvimento. Não tinham o domínio do processo mecânico, deixado a cargo do impressor, o que a princípio gerou muitos conflitos. Porém, a necessidade e o interesse crescente por estas técnicas aproximaram o designer do impressor, integração esta responsável pela qualidade do design na impressão contemporânea (DONDIS, 1997, p. 208). Ainda segundo Donis A. Dondis, “o conteúdo e a forma são os componentes básicos, irredutíveis, de todos os meios (a música, a poesia, a prosa, a dança), e, como é nossa principal preocupação aqui, das artes gráficas e ofícios visuais” (DONDIS, 1997, p. 131). Em comunicação visual, a forma sempre está diretamente associada ao conteúdo, e expressa direta ou indiretamente seu caráter informativo, isto é, a mensagem. Uma mensagem é sempre composta visando a um objetivo, que pode ser: contar, expressar, explicar, dirigir, inspirar, afetar. No intuito de atingir um determinado objetivo, é preciso que se façam escolhas, através das quais se pretende reforçar e intensificar as intenções expressivas, para que se possa deter o controle máximo das respostas. Esta. 2. Tiago Neves é um dos sócios da UAU! Consultoria em Design (http://www.uaudesign.com/).

(30) 30. codificação da mensagem visual exige uma grande habilidade, conhecimento artístico, estético e de diagramação. Porém, Dondis propõe que o significado de uma mensagem não se encontra apenas no talento do criador, mas também no olhar que o irá observar.. O resultado final de toda experiência visual, na natureza e, basicamente, no design, está na interação de polaridades duplas: primeiro, as forças do conteúdo (mensagem e significado) e da forma (design, meio e ordenação); em segundo lugar, o efeito recíproco do articulador (designer, artista ou artesão) e do receptor (publico) (DONDIS, 1997, p. 132).. Como num processo de retroalimentação, tanto a forma afeta o conteúdo, como o conteúdo afeta a forma, já que é o observador que significa esta mensagem. A mensagem e o método de expressá-la dependem integralmente da compreensão e da capacidade de usar as técnicas visuais, os instrumentos da composição visual. As técnicas de expressão visual são as ferramentas de que o designer dispõe para expressar uma idéia, dominadas principalmente pelo princípio do contraste. O objetivo é sempre encontrar a melhor forma de apresentar uma idéia e causar o impacto desejado. Porém, a inteligência não atua sozinha nas abstrações verbais. Pensar, observar, entender e tantas outras qualidades da inteligência estão associadas à compreensão visual. A força maior da linguagem visual está em seu caráter imediato, em sua evidência espontânea. Em termos visuais, nossa percepção do conteúdo e da forma é simultânea. É preciso lidar com ambos como uma força única que transmite informação da mesma maneira. O design, a manipulação de elementos visuais, é uma coisa fluida, mas o método de pré-visualização e de planejamento ilustra o caráter da mensagem sintetizada. É um tipo especial de inteligência não-verbal, e sua natureza está ligada à emissão de conteúdo em uma forma, através do controle exercido pela técnica.. 2.1 Princípios da diagramação A diagramação é a execução de um trabalho com certa dose de senso estético, envolvendo conhecimentos de arte e as influências que os movimentos artísticos exerceram sobre as artes gráficas. Pode-se definir “arte como a forma de realizar uma determinada coisa utilizando certas regras” (COLLARO, 2000, p. 13). O desenho de uma página é muito mais do que a mera disposição dos elementos, como texto e imagens, segundo Collaro, e sim a construção e a estruturação destes elementos, já que a estética é a causa do primeiro impacto do leitor..

(31) 31. Nesta concepção, o livro herdou da tradição manuscritora a obrigação estética orientada para a legibilidade do texto. Segundo ARAÚJO (1986, p. 413:. Trata-se, com efeito, daquela busca de uma disposição harmônica dos elementos graficamente acomodados em qualquer suporte de escrita, cuja distribuição nesse espaço sempre levou em conta o formato da matéria scriptoria, o equilíbrio entre tal formato e a simetria interna da página, a proporção entre massa de texto e ornamentos, títulos, notas, etc., e por fim o inequívoco ornamento das partes distintas que integram o corpo da obra.. Certamente a tipografia teve que se adaptar aos suportes da escrita, porém Araújo afirma que seu aperfeiçoamento visual e seu grafismo nasceram praticamente maduros, sendo rapidamente normatizados.. 2.1.1. Leis compositivas São chamadas leis compositivas aquelas que organizam um material impresso segundo sua funcionalidade e estética, analisando composição dos componentes nele constantes como: proporção do formato, tipologia, distribuição dos espaços brancos, força dos traços brancos e ornamentos (COLLARO, 2000, p. 15). O que caracteriza a composição simétrica é a relação dos elementos que integram o layout no seu conjunto, tornando os pesos de massa equilibrados através de uma linha imaginária que atravessa o centro geométrico, perpendicularmente, dividindo os elementos em pesos iguais, dando à composição uma fisionomia ponderada, serena, estática, muito utilizada na tipografia clássica. A composição simétrica deve ser utilizada pelo projetista gráfico para reproduções serenas, sérias, necessitadas de inspiração e respeito pelo público leitor. A composição assimétrica, também conhecida como composição livre, informal, traduz uma quebra de monotonia existente na composição simétrica; utilizando os brancos existentes como peso, agiliza a composição, tornando-a com vida, dinâmica. Sua característica é baseada no contraste, expressando, mediante um estilo, força de ilustração e caracteres, variação tonal, etc. A seguir, as leis compositivas, conforme Antonio Celso COLLARO (2000, p. 106-109):. Leis gerais ?. Unidade: harmonização das forças tipológicas e ilustrativas de forma estética..