O Produto
“Quando um refrigerador não é um refrigerador? Quando ele está em Pittsburgh no momento em que é desejado em Houston.” J.L. Heskett NA. Glaskowsky R.M.lvie
Toda a logística gira em torno do produto. Suas características freqüentemente moldam a estratégia logística necessária para deixar o produto disponível para o cliente. Compreender a natureza do produto pode ser valioso para o projeto do sistema logístico mais apropriado. O produto também é elemento sobre o qual a logística exerce controle apenas parcial. Por isso mesmo, é importante compreender sua natureza. Vamos estudar o significado do produto para o especialista em logística, quais são suas características relevantes e seu impacto na estratégia logística. Além disso, discute-se também a interface do custo logístico com decisões de embalagem e preço.
O QUE É O PRODUTO LOGÍSTICO?
O que uma firma oferece ao cliente com seu produto é satisfação. Se o produto for algum tipo de serviço, ele será composto de intangíveis como conveniência, distinção e qualidade. Entretanto, se o produto for um bem físico, ele também tem atributos físicos, tais como peso, volume e forma, os quais têm influência no custo logístico. Neste texto, o produto considerado é um bem físico. Dependendo do usuário do produto, o projeto do sistema logístico deveria refletir diferentes padrões de uso. Classificações amplas para produtos podem sugerir estratégias logísticas. Uma categorização tradicional divide produtos em:
1. Bens de consumo. Dirigem-se aos consumidores finais. Há muito que especialistas de
marketing reconheceram as diferenças básicas na maneira com que consumidores finais selecionam as mercadorias e onde as compram. Usa-se uma classificação com três classes:
a. Bens de conveniência: são aqueles comprados freqüentemente e de forma
imediata, com pouca pesquisa de loja. Casos típicos são saponáceos, itens de tabacaria e muitos produtos alimentícios. Estes produtos geralmente exigem ampla distribuição por intermédio de muitos pontos de venda. Em geral, os custos de distribuição são elevados, em termos de porcentagem dos custos de venda (chegando a um terço). O nível de serviço deve ser elevado para encorajar um grau razoável de preferência por esses bens.
b. Bens de comparação: Bens de comparação são aqueles que os consumidores
preferem pesquisar em diferentes lojas e fazer comparações. Os clientes muitas vezes visitam muitos locais, comparando preços, qualidade e desempenho, fazendo a compra somente após deliberação cuidadosa. Produtos típicos nesta categoria são roupas de moda, automóveis e itens de mobiliário. Como o comprador potencial pesquisa diversos pontos, o total de pontos de venda é substancialmente menor que no caso de bens de conveniência. Um fornecedor pode estocar mercadorias em apenas alguns poucos locais numa dada área. Custos de distribuição (15% da receita de vendas) é algo menor neste caso. Não é preciso distribuição de produto tão ampla, também.
c. Bens de uso especial: são aqueles cujos compradores costumeiramente
despendem esforço significativo para ir comprá-los. Procuram marcas ou categorias particulares de mercadorias. Exemplos abrangem todo tipo de bens, desde alimentos finos até automóveis feitos sob encomenda. Como o consumidor insiste em determinada marca, a distribuição não precisa ter amplitude ou nível de serviço tão altos quanto os casos de bens de conveniência ou de compras. Os custos de distribuição física podem ser os menores de qualquer categoria de
produto. Por isso, pode alguém surpreender-se com o fato de as firmas tentarem criar fidelidade de marca em sua linha de produtos?
2. Bens industriais. São aqueles dirigidos a indivíduos ou organizações que os utilizam
para produzir outros produtos ou serviços. Sua classificação é bastante diferente da anterior, pois aqui são os vendedores que procuram os compradores e uma classificação baseada nos perfis de compra não seria relevante. É comum classificar bens industriais conforme seu envolvimento no processo de produção. Por exemplo: (1) existem bens que são parte de produtos acabados, tais como matérias-primas ou peças componentes; (2) há outros que são usados no processo de manufatura, como edifícios e equipamentos; e (3) existem bens que não entram no processo diretamente, como material de escritório ou serviços administrativos. Apesar de esta classificação ser válida na preparação da estratégia de vendas, sua utilidade não é tão evidente no planejamento logístico. Uma pesquisa conduzida pelo autor revelou que compradores industriais não mostram preferência por níveis de serviço diferentes para diferentes classes de produtos. Isto significa que estas classificações tradicionais para produtos industriais podem ser pouco úteis ao planejamento de logística, ao contrário do que ocorre com a classificação de bens de consumo.
CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO
Dentre as características mais importantes do produto que influenciam a estratégia de distribuição estão os atributos do próprio produto. Eles são peso, volume, valor, perecibilidade, inflamabilidade e substitutibilidade. Nas suas várias combinações, estes atributos indicam as necessidades para armazenagem, estoques, transporte, manuseio e processamento do pedido. Essas combinações são mais bem discutidas se divididas em quatro categorias: (1) relação peso-volume (densidade), (2) relação valor-peso, (3) substitutibilidade e (4) características de risco (periculosidade).
Relação peso-volume
A relação peso-volume (densidade) de um produto é particularmente significativa, pois os custos de transporte e armazenagem estão diretamente relacionados com ela. Produtos densos, ou seja, com relação peso-volume elevada, como aço laminado, material impresso e comida enlatada, apresentam boa utilização dos equipamentos de transporte e das facilidades de armazenagem. Tanto os custos de transporte como de armazenagem tendem a ser baixos. Entretanto, para produtos pouco densos, como isopor, batatas fritas e lâmpadas, a capacidade volumétrica do equipamento de transporte é preenchida antes de seu limite de carregamento em peso a ser atingido. Além disso, os custos de manuseio e de espaço, baseados no peso, tendem a ser elevados comparados ao preço de venda.
À medida que a densidade do produto aumenta, tanto os custos de estocagem como de transporte, como porcentagem do preço de vendas, diminuem. Apesar de o preço poder ser reduzido pelos menores custos logísticos, armazenagem e transporte são apenas dois dos muitos fatores que atuam na formação do preço. Assim, os custos logísticos totais podem declinar mais rapidamente que o preço.
Para algumas empresas, o conceito é óbvio. Por exemplo, a Sears, Roebuck & Company geralmente entrega itens de mobiliário desmontados. Novamente, quantos pais tiveram de
O valor do produto que está sendo movimentado e estocado é um fator importante no desenvolvimento de uma estratégia logística. Custos de estoque são particularmente susceptíveis ao valor. Quando expressamos o valor com relação ao peso (obtendo a razão, ou seja, o valor específico), algumas compensações óbvias de custos emergem e auxiliam a planejar o sistema logístico.
Produtos de baixo valor específico, como carvão, minério de ferro, bauxita e areia, têm custos de estoque baixos, mas custos de transporte elevados, se medidos como porcentagem de seus preços de venda. Os custos de manutenção de estoque são calculados como fração do valor do produto. Preços menores significam custos menores de estoque, pois o custo de manutenção de estoque é seu fator dominante. Custos de transporte, por outro lado, estão amarrados ao peso. Se o valor do produto é baixo, o custo de transporte representa uma proporção elevada do preço de venda.
Produtos com alto valor específico, tais como equipamentos eletrônicos, jóias e instrumentos musicais, mostram comportamento oposto, como altos custos de estoque e baixos custos de transporte. Isto cria uma curva de custo logístico total com forma de U. Portanto, firmas com produtos de baixo valor específico geralmente tentam negociar fretes mais favoráveis (fretes para matérias-primas são geralmente mais baixos do que para produtos acabados de mesmo peso). Se o produto tem uma relação valor-peso elevada, a reação típica é minimizar o estoque mantido. Naturalmente, algumas empresas tentam ajustar uma relação valor-peso desfavorável pela alteração dos procedimentos de avaliação de custos pela mudança do valor ou pela revisão dos requisitos de embalamento para alterar o peso.
Substitutibilidade
Quando o consumidor nota pouca ou nenhuma diferença entre o produto da firma e os de seus concorrentes, diz-se que o produto é altamente substituível. Ou seja, o consumidor compra prontamente uma segunda marca caso a primeira não esteja disponível imediatamente. Muitos produtos alimentícios e farmacêuticos têm esta característica. Como era de esperar, os fornecedores gastam milhões de dólares na tentativa de convencer os consumidores de que tais produtos (como comprimidos de aspirina, por exemplo, ou sabão em pó) não são todos semelhantes. Os executivos de distribuição tentam prover disponibilidade de produto num nível tal que os consumidores não precisem selecionar um produto substituto. A logística não tem controle sobre a substitutibilidade do produto, apesar de o profissional ter o dever de planejar a distribuição de produtos com variados graus de substitutibilidade. Ela pode ser encarada em termos de vendas perdidas pelo fornecedor. Substitutibilidade elevada significa geralmente maior chance para o consumidor escolher outro produto, resultando em venda perdida. O especialista em logística trata com vendas perdidas através de alternativas de transporte, de estocagem ou ambas.
Características de risco
As características de risco do produto referem-se aos atributos de valor, perecibilidade, inflamabilidade, tendência à explosão e facilidade de roubo. Quando um produto mostra alto risco em uma ou mais dessas características, ele impõe uma série de restrições ao sistema de distribuição. Tanto os custos de transporte como de estoque são maiores em termos tanto absolutos como em termos de porcentagem do preço de venda.
Considere um produto com alto risco de roubo como, por exemplo, cigarros. Deve-se tomar especial cuidado no manuseio e transporte. Dentro dos depósitos, áreas especiais, cercadas e trancadas, devem ser instaladas para tratar este produto e similares. Produtos altamente perecíveis, como frutas frescas, necessitam de manuseio especial com veículos refrigerados. Produtos como pneus de automóveis têm tendência a contaminar produtos alimentícios e,
portanto, não podem ser estocados na mesma área do depósito. O uso de qualquer tipo de embalagem para diminuir o risco simplesmente aumenta o custo de distribuição.
CLASSIFICAÇÃO DOS MATERIAIS
Entende-se, por apresentação de um material para efeito de armazenagem, sua particular combinação das características de peso, medida e forma. Por unidade de serviço, entende-se cada um dos conjuntos em que ela se movimenta, especificando os valores e a quantidade das características anteriores. As unidades de serviço influem diretamente nos seguintes problemas:
localização dos armazéns;
equipamentos necessários;
Estruturas (estanterias, paletes) de armazenagem;
os meios de medida (peso e capacidade).
Objetivos: estabelecimento de dados e sua apresentação para o adequado estudo dos problemas. Este estudo pode ser aplicado diretamente à totalidade dos materiais, a cada um dos conjuntos ou grupos procedentes de outras classificações ou aos materiais de um determinado armazém. As distintas variedades iniciais, quando da apresentação, podem vir da seguinte maneira:
1. líquidos a granel; 2. sólidos a granel;
3. material agrupado em unidades de serviço; 4. itens individuais.
Identificação e Classificação dos Materiais para Armazenagem
A função de identificação e classificação se preocupa principalmente com a determinação do que é recebido e com a decisão de onde deve ser estocado.
Isto normalmente exige os seguintes passos, que devem ser obedecidos:
1. Obter a documentação de entrada no recebimento do material. 2. Controlar as entradas através de um registro destinado a este fim.
3. Conferir, qualitativa e quantitativamente, os itens constantes da nota. Suas discrepâncias
devem ser informadas imediatamente à pessoa qualificada, para as devidas providências.
4. Separar os itens quando existir alguma dúvida na sua aceitação, como falta, excesso ou
dano. Informar o transportador/fornecedor para verificar a responsabilidade.
5. Caso sejam necessários testes, separar a mercadoria ou utilizar etiquetas bem visíveis
com as instruções "aguardando liberação".
6. Remarcar, reetiquetar ou reidentificar os itens, se necessário, usando uma identificação
através de números ou códigos.
7. Embalar ou reembalar os itens, se necessário. Isto deve ser feito quando uma embalagem
diferente for necessária para propósitos de estocagem ou expe¬dição, ou se o conteúdo não for conhecido.
8. Paletizar as mercadorias, se isto for apropriado e se não tiver sido feito durante as
Quanto à sua classificação, podemos fazê-la da seguinte maneira:
1. Através das características dos materiais. 2. Por finalidade.
3. Por valor.
4. Por apresentação (tamanho ou forma).
Classificação através das Características do Material:
1. Sólidos, líquidos ou gasosos.
3. Com base nas características que mais dizem respeito à transportabilidade (facilidade ou
dificuldade de transporte físico). Características Físicas:
1. Tamanho - comprimento, largura, altura. 2. Peso (ou densidade) - por unidade ou volume.
3. Forma - achatada, curva, compacta, encaixável, regular etc.
4. Risco de danos - frágil, explosivo, contaminável, tóxico, corrosivo etc. 5. Condições - instável, pegajoso, perecível, molhado, sujo etc.
Outras Características:
1. Quantidade - relativa à intensidade de uso ou ao volume, no total e em tamanho de
remessa ou por lotes.
2. Cronometria - regularidade, urgência, condições sazonais.
3. Medidas especiais - regulamentações especiais, padrões internos da empresa, critérios
As características físicas são geralmente o ponto mais importante e influenciam na classificação. Isto quer dizer que a classe atribuída a todo material é normalmente determinada pela natureza física do mesmo. A quantidade também tem muita importância. Muitos materiais têm grande volume (deslocamento rápido); outros são em quantidades pequenas (freqüentemente ''pedidos especiais" ). As grandes quantidades de qualquer item são deslocadas de maneira diferente do que as pequenas quantidades.
Procedimentos de Classificação:
1. identificar e indicar todos os itens ou grupos de itens. 2. Anotar suas características físicas e as outras.
3. Analisar as características de todo material ou classe e decidir quais são predominantes
ou especialmente importantes. Marcá-las de maneira conveniente, ressaltando em vermelho ou preto, quando forem absolutamente predominantes, e em laranja/amarelo, ou linha pontilhada, quando especialmente importantes.
4. Determinar as classes de material, juntando aqueles que têm características dominantes,
similares ou especialmente importantes.
5. identificar e descrever cada uma das classes do material. Nesta fase, pode-se preparar um
sumário de classificação, onde se identifica cada classe de material e se anota seus critérios principais, isto quer dizer que, definidos ou estabelecidos a regra ou o limite que determinam a classe, o item deve ser consignado. Anotar também um ou dois exemplos típicos para auxiliar na descrição de cada classe. Isto pode ser usado como marco de referencial típico para enquadrar futuros materiais que cheguem e dependam de uma classificação.
Classificação por Finalidade:
Uma característica fundamental dos materiais, para estudo da armazenagem, é a finalidade, ou objetivo, de utilização dos mesmos pela empresa. De acordo com esta característica, os materiais podem ser classificados da seguinte maneira:
1. Produtos acabados - aqueles que são objeto de comércio por parte da empresa, como
resultado do seu processo produtivo.
2. Materiais diretos - aqueles que, diretamente ou mediante transformações físico-químicas
adequadas, se incorporam ao produto, total ou parcialmente.
3. Materiais indiretos - todo o restante que a empresa utiliza e não se incorpora ao produto
final. Este último grupo pode ser subdividido também da seguinte maneira:
a. Materiais complementares - os que, não sendo diretos, intervêm de forma
imediata no processo de produção - ferramentas.
b. Materiais auxiliares - os que, não sendo diretos, intervêm no processo produtivo,
favorecendo-o. Por exemplo, os combustíveis e lubrificantes para veículos auxiliares; em geral, documentos técnicos e administrativos.
Esta classificação pode variar de empresa para empresa, conforme a classe de seus produtos.
Classificação por Valor:
Certos fatores e características dos materiais estão ligados a valores numéricos e, neste caso, é possível aplicar um sistema de classificação à totalidade de materiais e também às divisões, conforme a sua classificação por finalidade, contanto que a divisão seja representativa no conjunto. Este sistema consiste na ordenação decrescente dos materiais com relação ao valor atribuído à característica de cada um. Esta pode ser dada por:
1. valor de consumo, 2. preço dos materiais, 3. freqüência de sarda, 4. quantidades físicas, 5. fluxo de movimentos.
Os valores atribuídos são comumente expressos em termos de porcentagem sobre o valor total. Lembre-se:
"O valor de um parafuso é o mesmo de um motor, caso o mesmo falte na linha de montagem."
Freqüentemente, devido ao grande número de itens do armazém, torna-se difícil, senão impossível, a classificação de todos os materiais. Uma classificação ideal seria realizada por meio de uma análise global, porém, isto se torna inviável na medida em que se precisa de técnicas de seleção que nos indiquem quais materiais e/ou produtos são importantes e quais podem ser desprezados num primeiro estudo. Para isso, podemos utilizar o recurso da curva ABC. O fundamento desta é que, com o seu auxílio, analisando uma percentagem pequena de
CLASSIFICAÇÃO PELA CURVA ABC – Método de Pareto (Vide Anexo I)
Ao final do século XIX, conduzido um estudo sobre renda e riqueza das nações, o economista italiano Vilfredo Pareto observou que, em 98% dos casos analisados, cerca de 80% da renda total gerada restringia-se a 20% da população, estabelecendo então um principio que chamou de Curva ABC. O emprego mais tradicional da Curva ABC é o ordenamento dos itens de estoque conforme a sua importância relativa.
Itens A: normalmente uma pequena proporção do total da linha de materiais, que representa +/- 70% do investimento em estoque.
Itens B: uma proporção média, que representa aproximadamente 20% do investimento em estoque.
Itens C: o remanescente da linha de materiais, geralmente a maioria, que representa +/- 10% do valor investido em estoque.
O ordenamento é feito seguindo o critério decrescente do Custo Total (CT). E após é feito
o cálculo do Custo Total Acumulado (CTA), que é a soma dos CT no ordenamento decrescente. E
depois calculado a % Participação de cada item.
A fase seguinte será a definição das classe ABC da Curva de Pareto. O critério da escolha dos pontos de divisão entre as classes é sujeito apenas ao bom senso e à experiência profissional de cada um. Na classe A, devem estar situados uma pequena quantidade de itens (em torno de 15% a 20%) com valor aproximado de 70%. Na classe C, via de regra ficam de 50% a 55% do número de itens de estoque, com valor aproximado de 10%, restando os intermediários, que logicamente comporão a classe B, com valor em torno de 20%.
A análise pela curva ABC além de seu emprego mais tradicional na gestão de estoques, na moderna gestão logística, destaca-se, sobretudo o seu uso nas seguintes finalidades:
D = demanda anual produto CT = D x CU PU = preço unitário produto
Avaliação dos diferentes centros de custo na empresa;
Principais fornecedores, pelo valor acumulado de compras;
Classificação de clientes pelo volume de vendas ou de serviços prestados;
Vida útil de equipamentos, em função do custo de manutenção.
Considerações de estocagem pelo conceito FIFO (First In-First Out) = PEPS (Primeiro a entrar, primeiro a sair).
A aplicabilidade do método de Pareto nos estoques foi comprovada e posta em prática nos Estados Unidos pela empresa General Eletric (GE), logo após a Segunda Guerra Mundial. A partir daí, esse sistema tem se mostrado eficaz como importante instrumento de controle e gerenciamento de estoques. É dividido nas categorias A, B, C, devido a representatividade de cada item em relação aos investimentos feitos em estoques. A classificação por valor (A, B, C) atualizado ou corrigido de cada item, vista, em primeiro lugar, permitir um tratamento adequado que identifica os itens mais significativos para a gestão financeira dos estoques. O tratamento diferenciado – dos itens mais importantes para os menos importantes – exibe simplificação nos controles, seletividade e racionalização dos estoques. Isto representa tempo x dinheiro, proporcionando melhor desempenho na distribuição dos materiais a serem estocados.
CLASSE “A” – materiais de grandes valores financeiros e pequenas quantidades físicas. CLASSE “C” – materiais de pequenos valores financeiros e grandes quantidades físicas. CLASSE “B” – materiais cujos valores financeiros e quantidades físicas se inserem numa categoria intermediária entre “A” e “C”
Esse meétodo é muito aplicado nas indústrias, devido a sua eficácia na redução de custos. Demonstra que nem todos os itens merecem o mesmo tratamento ou atenção por parte da administração ou para atender as necessidades dos clientes.
Sabemos que 20% dos produtos estocados (geralmente itens A) são responsáveis por 80% do valor empregado no estoque, assim como vale dizer que 20% dos clientes são responsáveis por 80% do faturamento de uma empresa. Quando se adota esta política de estoques, diz-se que 20% dos itens em estoque são responsáveis por 80% dos valores do mesmo estoque.
Pode-se classificar o estoque levando-se em conta desde o item de maior valor até o de menor valor. Para isso, é necessário apenas calcular o valor que cada item representa no estoque , da seguinte maneira: = custo anual x custo unitário do item
Após efetuar este cálculo, é necessário listar os itens em ordem decrescente de valor e calcular o percentual relativo de cada item em relação ao custo total do estoque, cujo somatório desse percentual deve ser igual a 100%.
Para calcular a importância de cada item em relação aos estoques, é necessário proceder da seguinte forma:
. relacionar todos os itens utilizados na produção com seu consumo mensal; . informar-se do custo unitário; e
. informar-se da demanda anual.
Multiplicando a demanda mensal de cada item por doze encontra-se a demanda anual desse item. É necessário, então, saber quanto se gasta com o item anualmente. Para se chegar a esse valor, o cálculo é simples, basta multiplicar a demanda anual e o custo anual de cada item. Para aplicar o método de Pareto, é preciso encontrar o valor percentual de cada um desses itens. Por meio desta informação, além de ser possível traçar a trajetória anual dos lotes de produtos (ABC), tem-se a representatividade do item na composição do estoque. Para este cálculo,
Produto X = (quantidade mensal x 12) = demanda anual x custo unitário = custo unitário anual.
Com este cálculo, fica fácil identificar quais são os itens que recebem mais valores dentro do estoque. Feito isso, a classificação ABC já pode ser realizada. O somatório dos valores anuais de todos os itens fornecerá a quantidade de valores dispensada ao estoque no ano. O cálculo viabiliza um planejamento mais focado nas necessidades, nos itens que mais giram durante o ano e naqueles imprescindíveis a produção. Para calcular a porcentagem de valores que cada item representa no estoque, a conta é simples: basta dividir os valores anuais de cada item pelo valor total do estoque, encontrado na regra acima.
Produtos têm ciclo de vida
Outro conceito familiar aos especialistas de marketing é o de ciclo de vida do produto. Produtos não geram seu volume máximo de vendas imediatamente após sua introdução, nem mantêm seus picos de venda indefinidamente. Eles seguem uma função de vendas por tempo do tipo mostrado na figura. A vida do produto passa por quatro estágios: (1) introdução, (2) crescimento, (3) maturidade e (4) declínio. Cada fase tem exigências diferentes para a estratégia de distribuição física.
A fase introdutória ocorre logo após o lançamento do produto no mercado. Geralmente, as vendas não são volumosas, pois ainda não há ampla aceitação do produto. A estratégia de distribuição física é cautelosa, com estoques restritos a algumas poucas localizações. A disponibilidade é limitada.
Caso o produto seja aceito pelo mercado, as vendas começam a crescer rapidamente. Planejar a distribuição é particularmente difícil nesta fase. Freqüentemente, não há histórico de vendas para calcular níveis de estoque nos pontos de armazenagem, ou nem mesmo quantos depósitos devem ser usados. A distribuição fica, muitas vezes, sob controle manual durante todo o estágio de expansão. A disponibilidade do produto também aumenta rapidamente numa ampla área geográfica, de forma a apoiar o crescente interesse dos clientes.
O estágio de crescimento pode ser bem curto, sendo seguido por uma fase mais longa chamada maturidade do produto. O crescimento de vendas é vagaroso ou permanece estabilizado em torno do seu pico. O volume vendido não se altera rapidamente e, portanto, pode ser absorvido nos perfis de distribuição de produtos similares já existentes. Muitos depósitos são utilizados e existe controle adequado sobre a disponibilidade do produto por todo o sistema.
Eventualmente, o volume de vendas começa a diminuir devido a mudanças tecnológicas, competição ou perda de interesse pelo consumidor. Para manter distribuição eficiente, os perfis
de movimentação do produto devem ser ajustados. Provavelmente, o total de armazéns será reduzido, sendo o produto recolhido para depósitos regionais ou para as fábricas.
O fenômeno do ciclo de vida do produto influencia a estratégia de distribuição. O especialista em logística deve estar continuamente ciente do estágio atual do ciclo de vida do produto, de modo que os padrões de distribuição possam estar sempre ajustados na eficiência máxima daquela fase. O conhecimento do conceito de ciclo de vida permite antecipar as necessidades de distribuição e planejar com larga antecedência.
