CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE TURISMO
CURSO DE TURISMO
BIANCA DIAS CAMPITELLI
ENCANTAMENTO DO USUÁRIO E DESIGN DE EXPERIÊNCIA: UM ESTUDO DE CASO NA ARENA DAS DUNAS SOB A PERCEPÇÃO DA EQUIPE TÉCNICA E
PROMOTORES DE EVENTOS.
NATAL/RN 2020
BIANCA DIAS CAMPITELLI
ENCANTAMENTO DO USUÁRIO E DESIGN DE EXPERIÊNCIA: UM ESTUDO DE CASO NA ARENA DAS DUNAS SOB A PERCEPÇÃO DA EQUIPE TÉCNICA E
PROMOTORES DE EVENTOS.
Trabalho de Conclusão de Curso na modalidade: Artigo Científico apresentado à Coordenação do Curso de Graduação em Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Turismo. Orientador(a): Ricardo Lanzarini, D.Sc
NATAL/RN 2020
Bianca Dias Campitelli
ENCANTAMENTO DO USUÁRIO E DESIGN DE EXPERIÊNCIA: UM ESTUDO DE CASO NA ARENA DAS DUNAS SOB A PERCEPÇÃO DA
EQUIPE TÉCNICA E PROMOTORES DE EVENTOS.
Trabalho de Conclusão de Curso na modalidade: Artigo Científico apresentado à Coordenação do Curso de Graduação em Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Turismo.
Natal/RN, 10 de Dezembro de 2020.
_____________________________________________________________ Prof. Dr. Ricardo Lanzarini – Universidade Federal do Rio Grande Norte (UFRN)
Presidente da Banca Examinadora
_____________________________________________________________ Prof. Dr. Michel Jairo Vieira – Universidade Federal do Rio Grande Norte (UFRN)
Membro da Banca Examinadora
_____________________________________________________________ Profª Msc. Gildygleide Cruz de Brito Rêgo – Universidade Federal do Rio Grande
Norte (UFRN)
ENCANTAMENTO DO USUÁRIO E DESIGN DE EXPERIÊNCIA: UM ESTUDO DE CASO NA ARENA DAS DUNAS SOB A PERCEPÇÃO DA
EQUIPE TÉCNICA E PROMOTORES DE EVENTOS.
Bianca Dias Campitelli1; Ricardo Lanzarini2.
RESUMO: O turismo de eventos é um segmento em constante crescimento, comumente utilizado no controle da sazonalidade turística. Com um setor cada vez mais competitivo e a busca dos usuários por maior qualidade na prestação de serviços, o estudo do design de eventos na construção da experiência turística respalda a compreensão do uso de novas tecnologias e tendências de mercado. Neste contexto, a pesquisa apresenta a Arena das Dunas, localizada em Natal/RN, como um dos mais importantes equipamentos multiuso disponíveis na cidade para sediar eventos de diversas tipologias. Esta pesquisa compreende um estudo de caso de caráter qualitativo e descritivo, e busca analisar a visão dos gestores do setor de eventos da Arena, bem como dos produtores de cinco eventos ocorridos durante o segundo semestre de 2019. Os dados foram coletados durante a execução dos eventos, com a aplicação de entrevistas semiestruturadas, com análise de conteúdo processada pelo software Iramuteq. Os resultados obtidos explicitam a importância do design de experiência em eventos através de maior efetividade e eficiência na gestão de eventos e relacionamento com stakeholders, por meio da aplicação de modelo de jornada da experiência para desenho de todo o processo de produção na Arena das Dunas.
Palavras chave: Turismo de Eventos. Design de Experiência. Arena das Dunas.
ABSTRACT: Event tourism is a constantly growing segment, commonly used to control tourist seasonality. With an increasingly competitive sector and the search of users for higher quality in the provision of services, the study of event design in the construction of the tourist experience supports the understanding of the use of new technologies and market trends. In this context, the research presents the Arena das Dunas, located in Natal / RN, as one of the most important multipurpose equipment available in the city to host events of different types. This research comprises a qualitative and descriptive case study, which seeks to analyze the view of Arena's event sector managers, as well as the producers of five events that occurred during the second half of 2019. Data were collected during the execution of the events, with the application of semi-structured interviews, with content analysis processed by the Iramuteq software. The results obtained explain the importance of the experience design in events through greater effectiveness and efficiency in event management and relationship with stakeholders, by applying the experience journey model to design the entire production process at Arena das Dunas. Key Word: Event Tourism. Experience Design. Arena das Dunas.
1Graduanda em Turismo pela UFRN.
2 Doutor em Ciências Humanas (UFSC), com Pós-doutorado em Lazer e Turismo (USP). É Professor
Adjunto do Departamento de Turismo (DETUR) e Professor Permanente do Programa de Pós-Graduação em Turismo (PPGTUR) da UFRN.
1 INTRODUÇÃO
O mercado de eventos teve um crescimento continuado ao longo da década de 2010, segundo dados da ABEOC – Associação Brasileira de Empresas de Eventos (2019), o setor representa hoje 4,32% do PIB, gerando cerca de 1,8 milhões de empregos diretos e terceirizados, faturando R$209,2 bilhões em toda a cadeia de serviços. Com o objetivo de se destacar e diferenciar no mercado, as empresas do setor têm buscado inovações tecnológicas como o marketing experiencial, que se trata do investimento em ações voltadas a experiência do usuário e sucesso do cliente, sendo buscado por 75% das empresas em um padrão aceitável, e 25% em um padrão superior, conforme respostas de empresas participantes de pesquisa aplicada pela associação. (ABEOC, 2019). Sendo assim, na formulação de estratégia para aumento de competitividade, as empresas buscam promover inovação, investir em novas tecnologias e melhorar a qualidade dos serviços e produtos aplicados ao setor de eventos.
Segundo Aroeira et al (2016, p. 588-589), conforme Pine e Gilmore (1999), Jensen apud Tarssan et al (2007) e Mehmetoglu et al (2001), a economia da experiência se baseia na busca dos consumidores por uma experiência única, de algo mais relevante que apenas o consumo de um produto ou serviço, fazendo com que se passe a atribuir um valor agregado no que se é ofertado, de forma que existam benefícios na experiência tanto do consumidor quanto do prestador de serviço. Sendo assim, pelo ponto de vista mercadológico, a economia da experiência tem como premissa gerar emoções e sensações no consumidor, criando uma ligação emocional com empresas e marcas.
Aroeira et al (2016) fala ainda em seu estudo sobre a experiência turística memorável, onde diz que em pesquisas relacionadas ao construto da memória, os sentimentos afetivos, avaliações cognitivas e novos eventos são fatores que contribuem na memorização de um evento, de forma que o turista ou consumidor tenha de forma viva em sua memória a emoção positiva ou negativa que viveu durante a estadia em um destino ou na utilização de um serviço.
Na última edição da Mintel (empresa especialista em inteligência de mercado) sobre tendências globais do consumidor para 2030, no que tange à experiência, o destaque dado foi que “a tecnologia tornou experiências mais disponíveis para as massas, enquanto que simultaneamente criou uma contra demanda de interações offline” (MINTEL, 2019), ou seja, a economia da experiência é pautada nas sensações geradas no consumidor baseado em sua realidade, expectativas, e estratégias de marketing que contemplem todo
o processo de experiência do usuário, sem restrições de espaço, gênero, idade, e outros limites tradicionalmente encontrados.
Os eventos por si só são geradores de experiência em seus usuários, segundo Getz (2005) citado por Gonçalves (2019), “um evento é a produção e criação de algo, e esse algo é um momento ou uma experiência especial e única”. Nesse sentido, o design faz parte do processo de produção de eventos como sendo o unificador de todas as partes, criando um desenho e sequência lógica de todas as áreas, processos, pessoas e interações, atingindo desde o organizador, funcionário terceirizado ao fornecedor e usuário.
O estudo de caso contempla uma pesquisa aplicada e qualitativa, com observação participante em cinco eventos realizados na Arena das Dunas durante o segundo semestre de 2019 e busca responder a seguinte problemática “Qual a significância, posicionamento e impacto do design de experiências na percepção dos gestores e equipe técnica de eventos da Arena das Dunas?”.
O estudo tem como objetivo geral compreender as dinâmicas e importância do design de experiência a partir da visão dos organizadores de eventos, e da equipe técnica responsável por dar suporte aos eventos realizados dentro da Arena das Dunas, localizada em Natal/RN.
Os objetivos específicos deste estudo são: descrever o processo de produção do design de experiência nos eventos realizados na Arena das Dunas a partir dos gestores da Arena e sua equipe técnica; identificar e comparar a percepção da equipe técnica da Arena sobre a produção da experiência e projeção de sua marca a partir dos modelos de Design de Experiência adotados por cada organizador/produtora de eventos; e propor caminhos para a otimização do processo produtivo dos eventos na Arena que possam ser orientados pelos gestores do equipamento para os produtores de eventos, traçando estratégias que otimizem o desenvolvimento local para a dinamização do mercado turístico em Natal.
2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 TURISMO DE EVENTOS
O turismo, conforme Albuquerque (2004), é uma atividade dinâmica e lucrativa, principalmente frente à internacionalização das relações de produção e consumo, cuja expansão é pautada por processos que interagem entre si, que são o processo de caráter histórico-cultural e socioeconômico. Esse conceito abrange os eventos e suas experiências como parte da cadeia produtiva do turismo, composta por:
1) meios de hospedagem, agências de viagem, operadoras turísticas, empresas de alimentação turística, empresas de entretenimento, empresas vendedoras de artesanatos e produtos típicos, centro comerciais, galerias de arte, etc.; 2) provedores de serviços: transportadoras, informações turísticas, locadoras de veículos e automóveis, atendimento a veículos, centros de convenções, parques de exposições, auditórios, fornecedores de alimentação, construção civil, artesãos, sistema de comunicação, serviços de energia elétrica, etc. (ALBUQUERQUE, 2004).
Sendo parte da cadeia produtiva do turismo, os eventos podem ser entendidos como um conjunto de atividades que envolvem o planejamento de diversos segmentos, e que procuram atingir um determinado público-alvo com medidas concretas, objetivando resultados pré-projetados (Britto & Fontes, 2006).
Virginio, Moreira, Lima & Chacon (2019, citando Bem & Assis, 2010), dizem que “eventos são um dos principais fatores responsáveis pela geração de fluxo turístico em períodos de baixa temporada, embora não aconteça apenas nesses intervalos de tempo”. Isso é possível porque a indústria de eventos é responsável por grande parte dos fluxos turísticos, alavanca negócios, auxilia na evolução da ciência e tecnologia, e propicia a socialização de informações. (COUTINHO & COUTINHO, 2007)
Os eventos estão mais relacionados a motivação da viagem, ou seja, ao porquê do deslocamento, do que com o deslocamento em si, sendo assim o turismo de eventos está mais relacionado ao objetivo final pelo qual o turista viaja. Segundo Montes & Coriolano (2003), “Comparando-se o turismo de eventos com os demais segmentos de turismo, infere-se que no turismo de eventos a motivação inicial é externa aos participantes, enquanto nas diversas tipologias turísticas a motivação pessoal é induzida.”.
Segundo Albuquerque (2004), o turismo de eventos “É praticado com interesse profissional e cultural por meio de congressos, convenções, simpósio, feiras, encontros culturais, reuniões internacionais, entre outros, e é uma das atividades econômicas que mais crescem no mundo atual.”. O interesse na realização do turismo de eventos envolve diversos stakeholders, tendo o objetivo não apenas de propagação de conhecimento científico, geração de negócios, networking, alinhamentos e desenvolvimento de ações e projetos (como em reuniões de comitês, conselhos, diretorias, entre outros), mas também de geração de renda, movimentação da economia, empregabilidade, apoio aos profissionais do setor, e consolidação da imagem de um destino, como cita Magalhães et al (2011, p. 74, citando GETZ, 1997), quando diz que os eventos podem ser utilizados
como atrações centrais para que um destino desenvolva uma temática ou construa sua imagem.
Ainda sobre turismo de eventos, Molina (2013) diz que o turismo de eventos serve também para reurbanizar e revitalizar áreas antes abandonadas de uma cidade ou destino, valorizar o patrimônio cultural material e imaterial, melhorar e reconstruir a aparência de uma cidade.3 Essa relação do segmento com o espaço urbano se dá através do diálogo e mudanças da relação da sociedade com o espaço, transformando um local em lugar, através da reutilização e ressignificação de espaços.
2.2 A EXPERIÊNCIA COMO PRODUTO TURÍSTICO
A experiência, segundo Pezzi & Vianna (2015, citando Turner, 1982), não é presa a uma temporalidade cronológica, mas é um agente transformador, que se inicia com choques de dor ou prazer por um sujeito que busca atribuir um significado ou sentido àquilo que percebeu. “[...]uma experiência é um acontecimento individual que ocorre como resposta a algum estímulo e dura pela vida toda” (Pezzi & Vianna, 2015, p. 171, apud Schmitt, 2002, p. 74-75).
“Envolvemo-nos em experiências de lazer que prometem fazer com que nos sintamos mais felizes, melhores companheiros, melhores pais, ou pessoas mais instruídas. Procuramos experiências que nutrem e rejuvenescem o espírito, e que geralmente nos fazem sentir mais preenchidos.” (Gonçalves, 2019, p. 7, apud Falk, 2009).
A busca pela experiência está atrelada ao anseio por sentir algo novo, diferente, e é através dessa busca pelo inusitado que o turismo e a experiência se complementam, tornando possível vivenciar algo novo, diferente do cotidiano, fora da rotina, por um período de tempo pré-definido, mas que causa um sentimento eternizado no indivíduo, tornando a experiência memorável.
AROEIRA et al (2016, p. 588, apud Pine e Gilmore, 1998) fala sobre a mudança da economia ao longo do tempo, e como o contexto em que se vive atualmente propicia a emersão da economia da experiência, que é tratada como de extrema importância no que se diz respeito a prestação de serviços que se moldem de acordo com a subjetividade e individualidade do consumidor.
3 Tradução livre da autora: “El turismo de eventos puede servir para reformar las partes degradadas de la
ciudad - zonas marginales o muy deterioradas medio-ambientalmente, barrios industriales em declive, etc. – o cambiar su decorado – peatonalización, poner en valor el patrimonio cultural, invertir en equipamiento, etc.‑ por lo que permite mejorar o reconstruir el aspecto de la ciudad.”
Ainda segundo Aroeira (2016, p. 588-589), conforme Pine e Gilmore (1999), Jensen apud Tarssan et al (2007) e Mehmetoglu et al (2001), a economia da experiência se baseia na busca dos consumidores por uma experiência única, de algo mais relevante que apenas o consumo de um produto ou serviço, fazendo com que seja atribuído um valor agregado no que se é ofertado, de forma que existam benefícios na experiência tanto do consumidor quanto do prestador de serviço.
Beni (2004) em uma de suas publicações fala sobre o mercado turístico, que estava em sua fase de transição da economia de serviços para uma economia de experiência, em que a mudança nas demandas, preferências, e gostos do consumidor, que está sempre em busca de novas experiências, conduzem o mercado à ampliação e geração de novos tipos de produtos e serviços que abarquem justamente essa nova demanda. Um exemplo encontrado em um estudo sobre economia da experiência, de Tonini (2009, apud
CONNELLAN, 2002) é o serviço oferecido pela Disney com seu complexo de parques e atrações, onde o consumidor é tratado como um convidado, devendo desfrutar de uma experiência única, totalmente atrelada ao sonho e fantasia, de forma que a sua passagem pelo local seja inesquecível.
Aroeira et al (2016) fala em seu estudo sobre a experiência turística memorável, mostrando que em pesquisas relacionadas ao construto da memória, os sentimentos afetivos, avaliações cognitivas e novos eventos são fatores que contribuem na memorização de um evento, de forma que o turista ou consumidor tenha de forma viva em sua memória a emoção positiva ou negativa que viveu durante sua estadia ou utilização de um serviço.
Na economia da experiência, principalmente em produtos ou serviços turísticos, os sentimentos gerados através da experiência não apenas são positivos para o cliente, mas também para a consolidação de produtos e serviços no mercado, tendo como premissa o aumento do valor agregado na oferta para criação de um diferencial competitivo relevante que gere aumento na demanda por experiência (PEZZI & SANTOS, 2012, apud PINNE E GILMORE, 1999), tornando-se assim uma ação estratégica de marketing, voltada para a satisfação do cliente. Segundo Marujo (2015) a satisfação do turista é a forma de entendimento do alinhamento entre expectativa gerada e resultado obtido através do valor percebido pelo turista na experiência vivenciada. Sua satisfação serve não apenas para consolidar todos os benefícios citados acima no texto, como também para compreensão do comportamento do turista e suas intenções.
Segundo Magalhães et al (2011, p. 72, citando Goldner e Ritchie, 2002) a previsão e memória fazem parte de uma experiência de qualidade, e qualquer tentativa de consolidação de marca de um destino deve cumprir a expectativa gerada, para que assim consiga consolidar ou reforçar lembranças posteriores de experiências memoráveis.
2.3 DESIGN DE EXPERIÊNCIA EM EVENTOS
O design pode ser conceituado de várias formas, conforme pensada a sua aplicação. Segundo Leite (1997, citando Miller, 1988), “design é o processo de pensamento que compreende a criação de alguma coisa”. Desde sua origem o design está relacionado à produção e processos. Barbosa (2015), diz que o design no princípio era visto como um aspecto voltado para a produção mecanizada, e durante a revolução industrial, passou a ser cada vez mais importante, principalmente para o desenvolvimento e inovação, criando máquinas que não mais apenas substituíam em diversas funções o ser humano (durante o período da industrialização no século XX), mas também eram inteligentes e, à partir dessa preocupação, surge a aplicação do design na economia de serviços.
O UX Desing, ou design de experiência do usuário, vem ganhando notoriedade desde meados de 1980. Segundo GASPARETTO, PEDROZO & OLIVEIRA, (2016, citando Norman, 2006), o UX Design busca entender o usuário e usar o conhecimento de seu contexto, modelos mentais, cultura e sociedade para a criação de algo. A intenção é criar algo que se encaixe não apenas com necessidades básicas do usuário, mas sim com suas expectativas em relação a experiência que um produto ou serviço pode causar. É por isso que no processo do design da experiência a comunicação entre o design e usuário é importante, pois busca por meio do entendimento sobre o usuário, seus modelos mentais e feedbacks, garantir não apenas sua satisfação, mas também a melhoria continua nos processos.
Quando se pensa na relação entre design de experiência e eventos, entende-se que os eventos por si só já são geradores de experiência em seus usuários. De acordo com Gonçalves (2019, citando Getz, 2005), “um evento é a produção e criação de algo, e esse algo é um momento ou uma experiência especial e única.”. O design faz parte do processo de produção de eventos como sendo o unificador de todas as partes, ou seja, o design atinge toda a jornada, desde a criação até a entrega final, buscando gerar uma vivência única para o usuário em todo o processo.
Gonçalves (2019, citando Berrige, 2007) afirma que, na produção de eventos, o design deve ser parte integrante do planejamento e de todo o processo, não sendo tratado como uma parte distinta, pensada e utilizada apenas pelos responsáveis por sua criação. Ele deve ser feito, pensado e executado por todos, deve ser o norteador do processo, algo a ser acompanhado e monitorado, sempre se utilizando da criatividade.
“Existem inúmeros elementos que devem ser considerados no desenvolvimento do conceito de evento. Estes incluem o objetivo do evento, o tema, o local, o público, os recursos disponíveis, o momento do evento e as aptidões da equipa.” (Gonçalves, 2019, Graham Berridge 2007, Van Der Wagen, 2004).
Para que seja possível entender todo o processo da criação da experiência em um evento, pode-se utilizar como pressuposto os 4 segmentos da experiência criados por O’Sullivan e Spangler (1999), citado por Gonçalves (2019), que mostram a importância da construção de um ambiente ou experiência na produção de um evento, bem como uma maior clareza e entendimento dos processos e elementos encontrados nos tipos de experiências que podem ser geradas. Sendo esses os 4 segmentos:
• Estágios da experiência: eventos ou sentimentos que acontecem antes, durante e depois da experiência;
• A experiência: fatores e variáveis que influenciam e moldam os resultados mediante a participação na experiência em si;
• As necessidades: são internas ou psíquicas que geram a vontade ou necessidade de participar da experiência;
• O papel do prestador de serviço (experiência): capacidade e disposição de personalizar, controlar e coordenar todo o processo que envolve a experiência. (Gonçalves, 2019; O’Sullivan e Spangler, 1999)
Segundo Gonçalves (2019), a emoção e o ambiente físico do evento são fatores importantes quando se pensa na criação e desenho da experiência de um evento, independentemente de sua tipologia. Isso se dá pelo imaginativo do usuário quando relaciona a expectativa de sua vivência ao espaço onde este será sediado. A escolha do espaço, sua formatação, características, configuração, estrutura e decoração devem ser pensados se baseando no sentimento que o ambiente irá gerar ao usuário.
Segundo Kaplan (2016), que faz parte do Nielsen Norman Group - World Leaders in Research-Based User Experience, a jornada do usuário é a combinação de dois poderosos instrumentos, storytelling e visualização, buscando entender as necessidades do consumidor. Ela é a ferramenta que faz o mapeamento de todo o processo, e quando aplicada à produção de eventos, ajuda na concepção e melhoria das interfaces.
Esse processo é dividido em três etapas: Lentes, Experiência, Insights.
O primeiro, denominado “Lentes”, trabalha com a persona e cenários/objetivos/expectativas. Primeiramente entende-se Persona do usuário como,
“Personas são arquétipos que servem como representantes de um grande grupo de pessoas reais. Elas são construídas a partir de descobertas de pesquisas com usuários, através da coleta de dados quantitativos e/ou qualitativos, o que for mais apropriado, e definido pelos padrões encontrados conjuntamente com motivações ou objetivos específicos.” (NUNES & QUARESMA, 2018; ADLIN & PRUITT, 2010; CADDICK & CABLE, 2011; COOPER et al., 2014; MULDER & YAAR, 2007)
Para conseguir entender a persona de uma forma mais completa e focada na experiência, é recomendada a utilização do mapa de empatia, um framework que identifica o que o usuário “pensa”, “fala”, “faz” e “sente”, sempre aplicando o framework ao processo já existente, ou a experiência que se pretende proporcionar.
O ‘Mapa de Empatia’ faz parte da Metodologia Canvas para Modelo de Negócios. É uma ferramenta que visa contribuir para o processo de compreensão dos clientes/usuários, onde permite o entendimento do que o usuário está realmente interessado, ou a perceber o quanto você ainda precisa se aprofundar sobre ele. (VALDRICH & CÂNDIDO, 2018)
Após a criação da persona, se define o “O que”, ou seja, as expectativas e objetivos que se quer atingir, o que se quer gerar de experiência e o cenário em que o usuário está inserido.
A segunda etapa, denominada “experiência” é o centro do mapa, que possibilita visualizar todo o processo e realizar os cruzamentos da jornada com a interação do usuário. Ele é dividido em colunas que abarcam as fases de todo o processo, cada fase é subdividida entre ações, pensamentos e experiência emocional do usuário. Engloba os pontos de contato, canais de comunicação a serem utilizados e como isso deve ser feito.
A terceira etapa é a denominada “insights”, é a responsável por identificar as dores da jornada, e oportunidades de melhoria, com o objetivo de tornar a jornada fluida e completa, nesta etapa também se atribui responsabilidades e determinam-se papéis para as partes da jornada, facilitando e dando mais clareza para a execução.
Figura 1: Exemplo simplificado de jornada do usuário Fonte: extraído de Kaplan (2016).
3 MÉTODOS
A presente pesquisa é um estudo de caso de caráter descritivo e exploratório, com abordagem qualitativa “por ser uma forma adequada de entender a natureza de um fenômeno social” (RICHARDSON, 1999, p. 79). O estudo de caso “(...)é uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo em profundidade e em seu contexto de vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não são claramente evidentes (YIN, 2010, p.39).
O loco deste estudo é a Arena das Dunas, estádio localizado no bairro de Lagoa Nova, em Natal/RN, que foi construído para sediar os jogos da Copa do Mundo de 2014. É avaliado como a 3º melhor arena entre as construídas para a Copa do mundo segundo pesquisa do portal UOL, em quesitos como limpeza, segurança, alimentação, acesso, funcionamento de celular, e conforto. E é classificada segundo o Sistema Brasileiro de Classificação de Estádios como a melhor arena do país, obtendo avaliação máxima em todos os quesitos. Tem 114.063,92 metros quadrados de área total, localização central, e comporta eventos de diversos tipos e portes (ARENA DAS DUNAS, 2020).
O universo deste estudo engloba a participação dos gestores e equipe técnica da Arena das Dunas em cinco eventos nela sediados entre agosto de 2019 e dezembro de
2019. Tem como instrumento de coleta de dados a pesquisa documental e bibliográfica; entrevistas semiestruturadas com os gestores da Arena contendo quatorze questões, e a observação participante. Os dados obtidos através das entrevistas, que foram gravadas e transcritas, foram submetidos à análise pelo software qualitativo Iramuteq, colaborando na estruturação e tradução dos dados.
Os eventos a que os produtores de eventos entrevistados se relacionam estão classificados abaixo, sendo eles:
Eventos Realização Concessão de entrevista com pela produtora
(sim ou não)
Identificação - Cargo do entrevistado
Evento A
Outubro - 2019
Sim Entrevistado A – Organizador Geral
Evento B Outubro - 2019
Sim Entrevistado B – Gestora/Organizadora
Evento C
Outubro - 2019
Sim Entrevistado C – Organizador Geral
Evento D
Novembro - 2019
Sim Entrevistado D – Organizador Geral
Evento E Novembro - 2019
Não -
Tabela 1 – Identificação de eventos e entrevistados. Fonte: Elaborado pela autora. (2020)
A primeira etapa da pesquisa se deu por meio da realização de entrevistas com os organizadores/produtores de cada evento, com o objetivo de coletar as percepções sobre o design de experiência em seus eventos. Em seguida foram realizadas as análises das entrevistas, utilizando-se do Iramuteq, um programa que permite análises estatísticas textuais e de tabelas por palavras, sendo análise de similitude a funcionalidade utilizada no presente trabalho, permitindo a identificação de palavras chave e conexão entre palavravas, servindo como base para a interpretação e análise das entrevistas. Por último foi realizada a entrevista com a equipe técnica da Arena das Dunas, onde o mesmo processo de análise foi realizado, esta por sua vez, teve como objetivo entender não apenas a importância do design de experiência para os gestores, mas também entender como o processo do design de experiência dos eventos sediados no equipamento se correlacionam com a Arena (a incluindo no processo), e qual o impacto percebido na imagem da Arena a partir das experiências geradas através destes eventos.
Equipe Período Concessão de entrevista
(sim ou não)
Cargo do entrevistado
Entrevistada 1 Janeiro - 2020 Sim Produção Entrevistada 2 Janeiro - 2020 Sim Comercial
Fonte: Elaborado pela autora. (2020)
4 ANÁLISE DE DADOS
A experiência é algo que permeia o processo de produção dos eventos realizados no espaço da Arena. A partir das entrevistas, é possível perceber que os principais eixos citados se relacionando ao termo “arena” foram evento, gente e experiência, como ilustrado na figura abaixo.
Figura 2: Gráfico de Similitude.
Fonte: Dados da Pesquisa/Iramuteq (2020).
A importância da experiência que a Arena gera para o público é algo levado em consideração em diversos aspectos, e faz parte até mesmo do perfil de empresas que escolhem realizar seus eventos no espaço, algo explicitado por uma das entrevistadas quando perguntado justamente sobre a produção da experiência gerada nos eventos e o planejado por parte da Arena.
A gente já procura empresas que são especialistas nisso, que normalmente já tem experiência em fazer eventos aqui na arena, e é bem legal assim, a troca da gente com eles, porque às vezes a gente tem uma ideia mas eles já, por pensar também na experiência, eles já também pensam junto, e às vezes a gente junto pensa até em algo melhor do que a ideia inicial, então é uma construção inclusive quando a gente vai fazer o evento, e os fornecedores e contratantes fazem muito parte disso e contribuem muito pra que as ideias evoluam e isso é muito interessante. (ENTREVISTADA 1, 2020)
Diversos aspectos permeiam a experiência do usuário, “Existem inúmeros elementos que devem ser considerados no desenvolvimento do conceito de evento. Estes incluem o objetivo do evento, o tema, o local, o público, os recursos disponíveis, o momento do evento e as aptidões da equipa.” (Gonçalves, 2019, Graham Berridge 2007, Van Der Wagen, 2004). Da mesma forma os elementos estão presentes no processo de produção da Arena. Segundo a entrevistada, a experiência vai desde o imaginário até as ativações de marca que propiciam que os elementos presentes complementem a vivência do usuário durante sua permanência.
De questão de conforto nesse sentido né porque normalmente são as ativações de patrocinadores que trazem isso, eles apoiam o evento e como contrapartida eles oferecem algo gratuitamente, e isso é um conforto, como fazer as unhas, arrumar os cabelos. [...] Por exemplo, no domingo na arena tem show, tem música, a gente também tá trazendo rapel e tirolesa como atividades esportivas né, e de lazer, então a gente consegue, assim, num único ambiente, e isso é interessante que a gente possa proporcionar, que de repente num lugar fechado, numa sala, você não pode fazer um rapel, uma tirolesa, e os eventos hoje tentam agregar muito isso, não só a música, mas o conforto, lazer, esporte, e isso tudo a gente consegue proporcionar pelo espaço. (ENTREVISTADA 1, 2020)
O diferencial percebido através da preocupação com gerar uma experiência diferenciada e única, vai desde o atendimento por brigadistas por exemplo, até a estrutura para que cada usuário, independentemente de suas delimitações, consiga vivenciar a experiência por completo. Um exemplo citado pela entrevistada explicita um caso onde a acessibilidade e hospitalidade por parte da equipe fez toda a diferença.
Não só de, tanto de estrutura quanto pessoal, como [entrevistada 2] falou, assim, de brigadista, recepcionista, que oriente e tal, tem toda essa preocupação. E além disso a gente também se preocupa com as nossas estruturas, por exemplo, domingo na arena a gente tem um palco, que a gente preocupa de que ele ter rampa, acesso de rampa e tudo mais, a gente teve até um evento com pessoal com deficiência cerebral e a mulher ficou assim encantada, emocionada, porque é… em vários lugares eles não tinham, que ia se apresentar, muitas vezes não tinha acesso, e ela viu que era um lugar que podia ter acesso, tipo pras pessoas que vão se apresentar inclusive, no palco, né. (ENTREVISTADA 1, 2020)
Ainda falando sobre a questão do atendimento e hospitalidade, a entrevistada exemplifica como deve ser o relacionamento entre equipe e usuário. “Quando esse portador de deficiência chegar, [...] Já deixar brigadistas, ou então colocar pessoas pontuais pra fazer esse transporte por elevador, porque já sabe o caminho, até pra não deixar essa pessoa perdida por serem caminhos específicos.” (ENTREVISTADA 2, 2020).
Através da entrevista foi possível perceber que existe a preocupação com a experiência vivida pelo usuário, que existe uma orientação, um pensamento mais colaborativo e que a experiência permeia todo a jornada do evento, embora o processo não se utilize de um mapa de jornada do usuário.
A gente primeiro senta, a gente planeja, que é o processo de pré-produção do evento, que a gente vai planejar e idealizar, aí depois, vai do planejamento pra fazer levantamento de orçamento pra ver se vai ser viável ou não, e com a aprovação do orçamento que a gente… com a aprovação do orçamento, a gente parte pra parte executiva né, e aí, enfim, depois da executiva, que a executiva é tanto o processo de produção até chegar o dia do evento, até a execução em si, então a gente parte basicamente disso. [...] Mas outros projetos que tem venda de ingresso e tudo mais a gente tem outros processos também, que é de pós produção, de relatório, prestação de contas, enfim. (ENTREVISTADA 2, 2020).
A consolidação da marca Arena das Dunas não está apenas em sua identidade visual ou divulgação, mas sim em todo o processo da gestão da marca, que envolve a comunicação com o público alvo, perfil do público, identidade visual, monitoramento, interações, experiência do usuário no equipamento, cultura organizacional, entre outros aspectos. A experiência que a estrutura da arena proporciona para o usuário, torna até mesmo o equipamento (infra estruturalmente falando) em um diferencial competitivo. Segundo a entrevistada que faz parte do setor de eventos da arena,
A partir do momento que você diz, ah vou fazer um evento na arena das dunas, a pessoa já vislumbra tá dentro de um estádio, às vezes de repente nem sempre tem espaço aqui que tenha vista pro campo outros que não, mas a pessoa já vislumbra toda a estrutura, tá dentro de um estádio, e isso também, essa questão da experiência é, conta muito também, que acaba sendo um diferencial da gente. (ENTREVISTADA 1, 2020)
Assim como os aspectos citados são importantes para a atração do público e criação de uma experiência no imaginário dos participantes de um determinado evento, conseguir manter essa imagem e boa experiência é importante para a Arena. Segundo a entrevistada “Os eventos hoje movimentam bem mais do que o próprio futebol [...] os eventos é que fazem movimentar aqui a arena das dunas.” (ENTREVISTADA 1, 2020)
A marca bem consolidada da arena enquanto um bom local para se fazer eventos é utilizada de diversas formas, e beneficia ambas as partes, criando um bom relacionamento entre organizadores e gestores da arena. “[...] além de toda a estrutura que a arena oferece, estacionamento, segurança, e tudo mais, a gente sempre fala sobre experiência, e isso tá dentro do nosso booking quando a gente vai vender, dentro do nosso
diálogo, dentro dos nossos argumentos.” (ENTREVISTADA 2, 2020). Um exemplo dado pela entrevistada foi de que quando um evento muda de um pub por exemplo, para a Arena das Dunas, isso mexe com o imaginário do público do evento, que passa a vislumbrar uma estrutura muito maior e diferenciada.
Por fim, o ponto que mais define a importância da marca Arena das Dunas na relação produtores e arena, é a experiência que pode ser proporcionada através do interesse gerado em patrocinadores, através da ativação de marca. Algo que beneficia todas as partes: arena, produtor/organizador e público final. “[...] eventos grandes normalmente precisam de patrocinador, e com patrocinador a gente tem ativações, que oferecem essas experiências pro público.” (ENTREVISTADA 1, 2020).A entrevistada 1 ainda explica de forma mais exemplificada essa contrapartida em relação à patrocinadores.
De experiência de grandes eventos, [...] pra trazer um patrocinador eu preciso dar uma contrapartida pra ele, oferecer um espaço também pra ele tá divulgando a marca dele, com isso oferecendo produtos gratuitos. [...] se eu vou pra um evento na arena das dunas eu normalmente vou encontrar ativação, eu vou encontrar além do show. (ENTREVISTADA 1, 2020)
4.1 MODELOS DE DESIGN DA EXPERIÊNCIA NA ARENA DAS DUNAS
A partir dos gráficos gerados no Iramuteq por meio das entrevistas realizadas, é possível identificar os padrões que envolvem a experiência de cada evento.
4.1.1 EVENTO A E D
O Evento A e Evento D foram realizados pelo mesmo organizador, sendo assim, os dados apresentados representam o padrão criado para ambos os eventos, e a fala do entrevistado será identificada como “entrevistado A-D”.
Figura 3: Grafico de Similitude –Evento A e Evento D. Fonte: Dados da Pesquisa/Iramuteq (2020).
Os eixos principais destacados na entrevista foram: Evento, gente, experiência e cliente, pontos esses que são chave no processo de criação da experiência dos eventos ao qual este tópico se refere.
Através da fala do entrevistado A-D, foi possível identificar que o processo de desenho da jornada do usuário engloba: Criação de persona; Formatação do show de forma temática (cenografia, ambientação, palco, formatação de bares, restaurantes e lanchonetes); Atendimento personalizado; Espaço físico (precisa comportar a experiência que querem gerar); Sistema de gerenciamento de vendas inteligente; Utilização de Tecnologias de Informação e Comunicação.
Segundo o entrevistado, a principal motivação na formatação da jornada é: “Tentamos propor ao cliente que ele tenha não um show, mas sim uma experiência.” (ENTREVISTADO A-D, 2020)
Figura 4: Grafico de Similitude – Evento B. Fonte: Dados da Pesquisa/Iramuteq (2020).
Os eixos principais destacados na entrevista foram: Evento, público, experiência e participante, pontos chave no processo de criação da experiência do evento ao qual este tópico se refere.
Através da fala da entrevistada B, foi possível identificar que o processo de desenho da jornada do usuário engloba: Criação de persona; Estratégia de planejamento da jornada (engloba o pré, durante e pós evento, inovação, interação entre experiência e usuário, planejamento de marketing, programação, acessibilidade); Atendimento personalizado (acolhimento, hospitalidade, segurança, atrações, sorteios de cortesias, lembranças, pesquisa de satisfação); Espaço físico (precisa comportar a experiência que querem gerar, com versatilidade, espaços flexíveis e adaptáveis); Ambientação temática (decoração, iluminação, layout, espaços instagramáveis); Sistema de gerenciamento de vendas inteligente; Utilização de Tecnologias de Informação e Comunicação; Elaboração de relatório de avaliação pós evento.
Segundo a entrevistada, a principal motivação na formatação da jornada é: “Experiência em eventos é a possibilidade de vivenciar algo novo, diferente e inusitado, promovendo a oportunidade de experimentar situações prazerosas”. (ENTREVISTADA B, 2020)
Figura 5: Grafico de Similitude – Evento C. Fonte: Dados da Pesquisa/Iramuteq (2020).
Os eixos principais destacados na entrevista foram: Evento, experiência, gente e público, pontos esses que são chave no processo de criação da experiência do evento ao qual este tópico se refere.
Através da fala do entrevistado C, foi possível identificar que o processo de desenho da jornada do usuário engloba: Criação de persona; Análise de dados (relatórios de edições anteriores, mídias sociais, pesquisas de satisfação); Mapeamento da jornada do usuário (engloba o pré, durante e pós evento, inovação, interação entre experiência e usuário, planejamento de marketing, programação, acessibilidade, sustentabilidade); Atendimento personalizado (acolhimento, hospitalidade, conforto, segurança, atrações, diversidade); Espaço físico (precisa comportar a experiência que querem gerar, com versatilidade, espaços flexíveis e adaptáveis); Ambientação temática (decoração, iluminação, layout, espaços instagramáveis); Sistema de gerenciamento de vendas inteligente; Utilização de Tecnologias de Informação e Comunicação (pré evento – demanda do público; durante – acompanhamento de problemas/gerenciamento de riscos; pós-evento – coleta de feedbacks, fidelização e divulgação da edição seguinte); Elaboração de relatório de avaliação pós evento; Ações sociais (realização de projeto de entrega para a sociedade).
Segundo ele, a principal motivação na formatação da jornada é: “Não é só a experiência dentro do evento, é o antes, durante e depois do evento. Tudo é experiência, o consumidor tem que sair satisfeito nas três etapas”. (ENTREVISTADO C, 2020)
“Você tenta montar dentro do seu projeto, um panorama de experiências que vá desde o início (pré-evento) até o pós- evento [...] você vai fazendo tipo um desenho de como o consumidor vai se interessar pelo evento, como vai reagir nas suas divulgações, como vai entrar, comportar e receber o serviço dentro do evento e como vai sair falando”. (ENTREVISTADO C, 2020)
“Nos últimos seis anos, essa questão da experiência tem crescido em todos os eventos do mundo e não podemos ficar longe disso [...] a gente tem que estar se adequando dentro dessa nova realidade dos festivais e eventos, isso é uma coisa fundamental”. (ENTREVISTADO C, 2020)
4.2 RESULTADOS
A realização do processo de pesquisa, entrevistas e análise de dados possibilitou a compreensão sobre como é o entendimento de design de experiência em eventos do ponto de vista dos gestores da Arena das Dunas, e dos produtores/organizadores de eventos que foram analisados neste estudo.
O desenho de produção da experiência utilizado por todos os envolvidos não é igual ou bem definido, mas todos permeiam a experiência do usuário. Alguns organizadores possuem maior conhecimento técnico e mercadológico sobre design de experiência e mapeamento da jornada do usuário, outros (assim como a própria arena), trabalha esses pontos de forma mais intuitiva vinda de conhecimento empírico.
Comparando os processos analisados e explicitados na metodologia, os elementos do processo que estiveram presentes em todos os eventos foram: Criação de persona; Escolha de espaço físico que comporte a experiência; Ambientação temática/formatação do espaço; Sistema de gerenciamento de vendas inteligente; Atendimento personalizado e Utilização de Tecnologias de Informação e Comunicação.
A entrevistada 1 fala sobre a forma com que a Arena das Dunas cria e participa do design de experiência dos eventos, relatando um processo de produção, mas não de uma jornada de design da experiência do usuário propriamente dita.
A partir dos resultados obtidos, pode-se afirmar que o design da experiência gera um grande impacto na experiência de todos os stakeholders, potencializa a experiência do usuário, consolida marcas, e gera diferenciais competitivos. Ainda que não realizada hoje a aplicação da metodologia de forma mais assertiva, o conhecimento empírico, percepção da necessidade de melhoria na experiência do usuário e importância para o
contínuo desenvolvimento e consolidação da marca Arena das Dunas, traz resultados positivos.
É importante ter em mente que o Mapa da Jornada do Usuário sugerido para melhoria dos processos de design da experiência na produção de eventos por parte do setor de eventos Arena das Dunas deve ser modulada de acordo com suas necessidades e contexto a que os eventos sediados no espaço se inserem. Porém, pode-se utilizar um molde, baseado nos processos já existentes de produção de eventos, e a partir dele, personalizar o mapa para eventos específicos.
A imagem abaixo é um modelo de Jornada do usuário adaptada para eventos, adaptado do modelo criado por Kaplan (2016), contemplando o pré, durante e pós evento, que pode ser utilizado tanto para produção própria de eventos, quanto na jornada de eventos vindos de fora.
Figura 1: Modelo de mapa de jornada da experiência adaptado para a Arena das Dunas. Fonte: Elaborado pela autora (2020).
O modelo tem como objetivo tornar a Arena das Dunas parte do processo como um todo (quando os eventos são de produção externa), a intenção é potencializar a marca da arena e do evento sediado na mesma medida, promover maior entendimento das necessidades do usuário final (que é quem gera os feedbacks sobre a experiência vivida), padronizar o processo e propiciar um acompanhamento e fiscalização mais efetiva da execução do processo, além de uma melhor gestão de riscos. Garantindo uma consolidação de padrão de qualidade de eventos na Arena das Dunas, potencializando e agregando ainda mais a marca.
Em conjunto, é sugerido uma planilha de acompanhamento baseada nas etapas e fases definidas no mapeamento da jornada, apenas adaptando a planilha de acompanhamento de produção de eventos (caso exista uma), centralizando todas as informações em um só documento, permitindo uma melhor análise e gerenciamento de dados e processos, além de facilitar o processo de análise de resultados, cumprimento de objetivos, mensuração de sucesso e elaboração de relatório final para gestão do conhecimento.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O design vem há anos mudando as relações de consumo e a forma de criação de produtos e serviços, impactando diretamente na forma com que as vivências proporcionadas por segmentos do turismo, pautados na economia da experiência, ocupam seu espaço no mercado. O turismo de eventos é um segmento que vem se desenvolvendo, se remodelando e impactando cada vez mais a economia a partir da geração de experiências únicas em seus participantes.
O estudo apresentado permite afirmar que o design da experiência em eventos gera um grande impacto na jornada de todos os stakeholders, potencializa a experiência do usuário, consolida marcas, e gera diferenciais competitivos. Os conceitos aqui apontados não se restringem ao turismo, sendo de caráter multidisciplinar, com referências que oferecem uma visão complementar e atual da temática em questão.
Quanto ao processo de produção do design de experiência nos eventos realizados na Arena das Dunas, durante o período em que o estudo foi realizado não haviam processos definidos de jornada ou desenho da experiência por parte do setor de eventos do equipamento, sendo realizadas apenas reuniões de alinhamento internas de foco tático-operacional, de forma orgânica e empírica, de acordo com as necessidades pontuais, não existindo relação entre a jornada do produtor de eventos e a do equipamento em si. O desenho de parcerias estratégicas foi algo identificado como presente no processo de desenho da experiência com foco em auxiliar na consolidação de marca da Arena, porém acontece de forma pontual, de acordo com insights em reuniões do comercial com os produtores de eventos.
Apesar da importância do foco na experiência ser algo que permeia o entendimento de todos os entrevistados (setor de eventos da Arena das Dunas e organizadores de eventos), apenas o entrevistado C tinha conhecimento teórico sobre o conceito e realizava a criação de uma jornada para o seu evento, jornada essa que não
engloba o equipamento em si, de forma que os benefícios gerados de interesse do equipamento não são premeditados ou planejados, muito menos mensurados, abarcando apenas a vantagem para a imagem do evento em si.
A partir da pesquisa, estudo e análises realizadas, foi desenvolvido um modelo de jornada de experiência para eventos pensando na criação, otimização e consolidação de processos, por meio da compreensão dos formatos atuais de produção de eventos já utilizados, e da relação entre equipe gestora e produtores/organizadores de eventos. A estratégia de implementação do modelo criado agrega valor ao equipamento enquanto produto, tornando possível a maior geração de receita para o empreendimento, e melhor posicionamento de mercado em relação a outros equipamentos de eventos à nível municipal, estadual e nacional.
A aplicação do modelo apresentado é de responsabilidade da equipe que compõe o setor de eventos da Arena das Dunas, porém a utilização desta metodologia precisa ser um processo colaborativo e consolidado, com necessidade de acompanhamento e gerenciamento constante, para que traga os resultados esperados.
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