Tipos de Segmentação de Mercado

Tipos de Segmentação de Mercado

Texto base do Portal da educação com alterações e adições feitas pelo Prof. Dirceu

https://www.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/administracao/tipos-de-segmentacao-de-mercado/31066

1) Segmentação geográfica:

É aquela que propõe dividir o mercado em unidades geográficas diferentes. A empresa pode operar em uma, algumas ou todas as regiões, mas sempre observando as diferenças de cada uma delas. Operando de maneira distinta. É útil para organizar estruturas de vendas, promoções, etc.

2) Segmentação demográfica:

É dividir o mercado baseado em idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça e nacionalidade.

Este tipo de segmentação é o mais comum em razão das preferências e taxas de uso de um produto estarem associadas às variáveis demográficas. Outra razão é que as variáveis demográficas são mais fáceis de serem identificadas e mensuradas.

• Segmentação por volume:

O mercado é dividido entre clientes de pequeno, médio e grande porte. Este tipo de segmentação é usado nas indústrias e distribuidores de bens de consumo para segmentar o varejo, seus clientes (que por sua vez atingem diferentes segmentos de consumidores).

3) Segmentação psicográfica:

Aqui os compradores são divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na identidade e nos seus grupos sociais.

 A classe social exerce forte influência sobre a preferência das pessoas.

 Os bens que as pessoas consomem expressam seu estilo de vida.

 A identidade das marcas corresponde traços da identidade das pessoas.

Classe social é fortemente definida pela condição econômica. Assim o termo correto seria classe socioeconômica.

Observação

Os 3 primeiros tipos de segmentação são muito úteis para caracterizar os diferentes grupos de clientes de acordo com o perfil dos indivíduos (ou outras unidades de mercado, ex: empresas, varejo, etc.). Entretanto dizem pouco sobre a relação desses indivíduos com a categoria de produto ou serviço que oferece a empresa protagonista da identificação de segmentos – eles precisam lhe ser útil.

Assim os tipos de segmentação a seguir (4 e 5) tem caráter mais operacional, sendo tipicamente usadas como variáveis base para a segmentação, enquanto as anteriores (1 a 3) tipicamente são usadas para compor o perfil dos segmentos.

Observe que os segmentos doravante são gerados por aspectos comportamentais e psicológicos do consumidor relacionados especificamente à categoria de produto sob foco.

4) Segmentação Comportamental:

Procura distinguir os clientes de acordo com seu comportamento passível de observação. Esse tipo de segmentação é até onde chegam as ferramentas de marketing digital como AdWorks e Facebook ADS.

4 a) Ocasiões: Os consumidores podem ser diferenciados de acordo com as ocasiões em que sentem uma

necessidade, compram ou usam um produto (Ex: viagens – férias / negócios).

4 b) Status de usuário: Segmentar o mercado definindo usuários, não usuários, ex-usuários, usuários em

potencial. Exige bancos de dados de registros internos à empresa.

4 c) Taxa de uso: É segmentar em função de grupos de pequenos, médios e grandes usuários dos produtos, os

famosos hevy e light users.

4 d) Status de lealdade: Padrão de lealdade à marcas específicas da categoria sob foco.

4 e) Interesses e Meios de comunicação utilizados – hábitos de mídia (Radio, TV, Sites, Redes sociais)

5) Segmentação Psicológica:

Nesta os consumidores são divididos em grupos, tomando-se por base sua estrutura de valor (benefícios valorizados), conhecimento, imagem e atitude em relação à marcas da categoria (em especial a sua). Trata-se da forma mais profunda de segmentação uma vez que lida com informações e variáveis de caráter psicológico, não observável, mas passível de captura por meio de ferramentas adequadas.

5 a) Segmentação por hierarquia de valor

O valor é geralmente definido como a diferença entre os custos incorridos pelo cliente para consumir um produto ou serviço e o pacote de benefícios que dele recebe.

Além do preço, os custos incorridos podem ser psicológicos e utilitários, como receios e barreiras usualmente relacionadas à duvida acerca da efetiva obtenção do benefício ou valor que busca na marca que compra.

A figura 1 descreve quatro maneiras pelas quais os clientes obtêm valor de um produto ou serviço, o que deve guiar a proposta de valor da marca (como um pacote em que um ou outro aspecto se ressalta e estabelece diferencial competitivo): valor econômico, de valor funcional, valor experiencial, e valor social.

Figura 1 – Os quatro tipos de valor para clientes de um produto ou serviço

Fonte: HBS

Valores utilitários

Os valores de natureza funcional e econômica compõem os aspectos mais racionais e utilitários buscados por consumidores em diferentes marcas disponíveis para o produto/serviço que quer.

Ex: o consumidor quer um gancho na parede para pendurar um quadro. Ele pode comprar uma furadeira ou alugar uma. Ele pode comprar um martelo e pregos. Ele pode contratar o serviço. Ele pode usar fita dupla face se o quadro não for muito pesado. Cada uma dessas soluções para o problema é fruto de escolha baseada na estrutura de valor desse cliente.

Valores Hedônicos

Já os valores de natureza social e experiencial são de natureza emocional e simbólica (também chamados hedônicos).

Os valores de natureza social são aqueles que permitem a afirmação ou expressão da identidade individual

perante os grupos de convivência e influência;

Ex: O consumidor quer uma roupa para ir a um evento social. Ele vai pensar em quem vai estar lá e como ele quer se apresentar perante esse grupo. Como igual – vou de terno por é como o grupo social lá presente vai se vestir. Como diferente – Vou com roupa (ou detalhes) diferentes de terno para marcar minha identidade peculiar (vou ser eu mesmo).

Valores experienciais são relacionados às ao contexto de compra e consumo, incluindo:

 Aspectos sensoriais (cheiro, textura, cor, sabor, som, etc)

 Aspectos de entretenimento – Adrenalina, Emoção.

 Ambiente de compra/consumo (layout e decoração da loja / restaurante, quem está lá, atmosfera, etc)

Valores simbólicos, como significados profundos, memória, relevância para ego, e emoções derivados da

posse e/ou consumo do produto ou serviço sob foco, podem ser tanto de natura social quanto experiencial. Emocional

Simbólica

Racional Utilitária

A Segmentação por hierarquia de valor pode ser operacionalizada por meio de:

Valor atribuído a atributos inerentes aos produtos e serviços da categoria (tanto tangíveis, como cor,

tamanho ou preço quanto intangíveis como imagem e posicionamento da marca).

Valor atribuído aos Benefícios: Uma ótima forma de segmentar é classificar os compradores de acordo com os

diferentes benefícios que consumidor deseja encontrar em um produto (pasta de dente – branqueadora / econômica / medicinal).

Trata-se de uma segmentação mais sofisticada e trabalhosa, mas é a que produz os melhores resultados quando associada às outras formas de segmentação

Ela exige um amplo levantamento qualitativo da lista de benefícios diferentes que um mesmo produto pode apresentar para distintos grupos pesquisados.

Muitas vezes um atributo tem relação direta com um benefício: ex: é mais barato (atributo) por isso proporciona economia (benefício). Mas as vezes não.

Vide artigo

Brazilian Journal of Marketing - BJM Revista Brasileira de Marketing – ReMark

São Paulo, Vol. 17, N. 4. Outubro/Dezembro. 20188

http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/3758/pdf_374

6) Segmentação por Atitude:

 Crenças e emoções em relação à categoria e à marca específica (isolada e/ou comparativa)

 Imagem de avaliação da marca – Segmentos de atitude (pré-disposição favorável ou desfavorável) Como resultado pode-se identificar cinco grupos/segmentos distintos: entusiastas, positivas, indiferentes, negativas e hostis.

Requisitos para uma segmentação Eficaz do Mercado

1. Mensurabilidade – Deve-se ter um segmento que dê condições de mensuração.

2. Substancialidade – Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. 3. Acessibilidade – Os segmentos precisam ser eficientemente atingidos e atendidos.

4. Diferenciabilidade – Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e responder diferentemente a diferentes elementos do composto de marketing.

5. Operacionalidade – Programas eficazes podem ser formulados para atrair e atender a segmentos diversos. A classificação da segmentação deve ser útil, para que possamos identificar o consumidor.

6. Homogeneidade (similaridade) – Os consumidores de um segmento devem ser o mais parecido possível. 7. Heterogeneidade – Os consumidores de segmentos diferentes devem ser o mais diferente possível.