Comportamento do consumidor de alimentos orgânicos em circuitos curtos

(1)

Curso de Capacitação em Alimentos Orgânicos: agroindústrias, mercados e políticas públicas

Comportamento do consumidor de

alimentos orgânicos em circuitos curtos

Ministrantes: Valéria da Veiga Dias e Profa. Liris Kindlein

(2)

Curso de Capacitação em Alimentos Orgânicos: agroindústrias, mercados e políticas públicas Consumo de alimentos orgânicos e cadeias curtas. Ministrante: Valéria Dias e Liris Kindlein

O QUE É UM CONSUMIDOR?

 Aquele que compra e usa produtos e serviços

 Aquele que consome produtos e serviços

 O consumo nem sempre envolve transação

financeira

 Não é necessariamente um cliente de empresa ou

marca

 Pode ser pessoa física ou jurídica

(3)

Por que conhecer o Consumidor?

• Planejamento de demanda e preço,

• Redução de custos e perdas,

• Compreensão de necessidades do consumidor para melhor atende-

las,

• Elaboração de estratégias de NEGÓCIO, PRODUTO,

COMUNICAÇÃO, etc.

• Compreensão das mudanças do mercado,etc.

• Garantir a continuidade do negócio

(4)

O que influência o comportamento do

consumidor

(5)

Demográficas

Pessoais

(estilo de vida )

Psicológicas

(percepção, motivação,

crenças)

Culturais

Sociais

(grupos, classes

social, papéis)

Solomon, 2011

(6)

Influências...

• Distância - cadeias globais

• Segurança alimentar

• Doenças associadas ao estilo de vida moderno

• Problemas ambientais

• Impacto ambiental nos recursos básicos ( água, etc)

PREOCUPAÇÃO QUE LEVA UMA SÉRIE DE

CONSUMIDORES A REPENSAREM OU MUDAREM SEUS

HÁBITOS DE CONSUMO

(7)

Mundo

• Grupos de consumidores e produtores

• Aumento de iniciativas de produção local que reduzem a

importação ( França, Alemanha)

• Crescimento da demanda por produtos sem agrotóxicos

• Aumento da certificação para produtos orgânicos

(8)

Brasil

• Demanda e Faturamento aumentaram 30% de 2014 – 2015 –

mercado em construção

• Aumento do número de feiras orgânicas no Brasil ( IDEC, 2015)

• Neste contexto surgem perfis baseados em ideologias, estilo de

vida, gourmetização, local de compra, etc.

(9)

PODEMOS FALAR EM UM MERCADO

CONSUMIDOR DE ALIMENTOS ORGÂNICOS ?

ESTAMOS LIDANDO COM UM SEGMENTO OU

NICHO DE MERCADO TOTALMENTE

HOMOGÊNEO?

(10)

PREFERÊNCIA POR SISTEMAS

CONVENCIONAIS OUCURTOS?

• Sistemas Convencionais: produção tradicionais, uso de

produtos químicos e insumos industrializados, diversos

intermediários e organizações, etc.

Confiança neste sistemas? Interação? Humanização?

• Sistemas alternativos: promovem a reaproximação entre

produtor e consumidor. Preocupação com contato humano,

resignificação do alimento, origem do produto, etc.

• Ex: cadeias curtas, produtos locais, orgânicos, consumo direto do

produtor

(11)

TIPOS DE CADEIAS CURTAS

Tipo de Relação Definições

Interação face a face Os consumidores compram produtos diretamente do produtor ou do processador, de

forma que autenticidade e confiança são mediadas através de interações pessoais. Venda direta,

feiras, mercados de produtores, “colha e pague”, além esquemas de caixa, que consiste na

compra e entrega à domicílio, e o comércio online (Renting, Marsden e Banks, 2003).

Arranjos institucionais

complexos

Cooperação entre os produtores, que, por exemplo, amplia a sua gama de produtos através da

troca de produtos entre fazendas ou combinando produtos individuais sob uma marca de

qualidade regional (Banks, 2001; Roep, 2002).

Relações prolongadas no

tempo e espaço

Os produtos são vendidos à consumidores fora da região de produção que pode não ter

nenhuma experiência pessoal da localidade. Na maioria dos casos, os produtos são

exportados. Redes globais ainda são cadeias de abastecimento curtas alimentares, pois

não importa a distância que um produto é transportado, mas o fato de que é incorporado um

valor agregado, carregado de informações, que atinge o consumidor. Isso permite ao

consumidor fazer conexões com o lugar de produção e, potencialmente, com os valores das pessoas

envolvidas e os métodos de produção utilizados.

(12)

TIPOS DE CADEIAS CURTAS

• Pode haver hibridação entre diferentes modalidades, tanto por

parte dos consumidores entre as diferentes formas de comprar

seus alimentos, quanto por parte dos agricultores entre formas de

comercializar suas produções.

(13)

MOTIVO + AÇÃO

MOTIVAÇÃO

(14)

(15)

DIFERENTES MOTIVAÇÕES DE

COMPRA

Consumidores Convencionais

possuem

MOTIVAÇÕES diferentes

Consumidores De Alimentos

Orgânicos

(16)

Consumidor Convencional

Compra do alimento

• Motivado PRINCIPALMENTE por:

• Preço,

• Distância geográfica,

• Praticidade ( inclui alimentos com alto teor de gordura, sal, açúcar, ultra

processados, etc)

• Sabor

• Facilidade no preparo

• Beleza das embalagens e local

• Brindes e promoções

• Estímulo social ( celebridades, programas, etc)

(17)

Consumidor Orgânico

Compra do alimento

• Motivado PRINCIPALMENTE por:

• Preocupação com a saúde

• Impacto Ambiental

• Características organolépticas ( sabor, odor, etc)

• Ética e GM

• Valor nutricional

• Confiança

• Segurança alimentar

• Valores e estilo de vida

• Custo - Benefício

(18)

Consumidores Híbridos

• O consumo pode ser motivado por:

• Preço

• Saúde

• Distância de casa/trabalho

• Impacto ambiental

• Confiança

• Modismo

(19)

ealdade

Alimentos Orgânicos

Consumidor

(20)

POR QUE FALAR EM LEALDADE É RELEVANTE

PARA OS AGENTES DO MERCADO?

• Permanência no Mercado

• Estratégias ajustadas a partir do perfil dos LEAIS

•Relação da Lealdade com Satisfação e Confiança

• Conhecimento de comportamento dos consumidores de orgânicos ( até

então desconhecido)

(21)

PROPOSTA

Caracterizar e compreender o consumidor de

alimentos orgânicos do Brasil

Metodologia

 Multi métodos de pesquisa

 Pesquisa em feiras orgânicas e online com 673 consumidores

 Entrevistas semi-estruturadas; análises com software SPSS ( análise

fatorial, cluster,discriminante)

(22)

RESULTADOS - QUALI

• Entrevistas em Feiras de Porto Alegre

• Tendência da saudabilidade: não só saúde, mas aspectos

sobre meio ambiente, forma de produção dos alimentos, criação de

animais, entre outras; se tornando cada vez mais uma ideologia e

determinando práticas como veganismo, vegetarianismo e formas

de produção agroecológicas

(23)

RESULTADOS

• Motivações Híbridas de consumo: impacto individual

(próprio) e de impacto social. Uma vida mais sustentável e a busca

de bem estar ou características baseadas em atributos.

(24)

Motivações

• Motivações de retorno ao passado, as origens bem como a

confiança na relação aparecem como dominantes. ( Consumidor

reflexivo)

• “Meu avô tinha chácara e a gente foi criado comendo tudo que era da terra. E não

tinha nada dessas coisas químicas. Minha mãe também me acostumou, nós

tínhamos uma casa grande com quintal. Então onde tem coisa orgânica eu vou lá

buscar.” (ENTREVISTADO 14, 2014).

• Maior parte dos pesquisados (63% prefere feiras orgânicas)

(25)

• Os consumidores entrevistados não sabem citar empresas

certificadoras ou tipos de certificação. Mesmo assim, a maior parte

dos considera a certificação importante mesmo que não essencial

63%

17%

17% ^3%

Feiras

Supermercados

Lojas especializadas

Cestas de entrega

42%

33%

21%

4% Certificação é importante

Importante, mas não essencial

Certificação não é importante

(26)

Trechos sobre certificação

produtores

• “Para começar, a confiança vem pela certificação, pela participação e pela

maneira de produzir. Eu garanto que meu produto é 100% orgânico e se

precisar fazer alguma análise estamos sempre as ordens”(PRODUTOR 3).

• “[...] no início não nós éramos até contra a certificação, porque a certificação

era uma imposição de cima para baixo, mas fomos vendo com o tempo que

muitos se passavam por orgânico, diziam que era orgânico para ganhar um

pouco a mais e acabavam enganando o consumidor. Ai no fim, nós acabamos

aceitando a certificação, porque ai tem trabalho, tem uma certificação por trás e

isso gera confiança pro consumidor.” (PRODUTOR 1, 2014)

(27)

Trechos sobre certificação

consumidores

• “[...] quando instalaram aquela feira na José Bonifácio, eu já acho que

é um produto confiável”(consumidor 1), declarando que o fato de

confiar na feira é mais importante e que qualquer um que esteja ali teria,

consequentemente, a mesma credibilidade.

• “O mais importante pra mim é eu ter certeza, olhar no olho deles e ver

que eles produzem de uma forma mais consciente”(consumidor 6).

(28)

Trechos sobre certificação

consumidores

• Seguindo a mesma idéia o consumidor 9 afirma: “Eu acho que a

certificação é importante por um aspecto, mas não aqui

(referindo-se à feira).”

• “Eu acredito que é uma garantia de que aquilo realmente é

orgânico” ( consumidor 20)

• “Eu sei que ela (produtora) tem o sítio, que ela planta, eu conheço

a fonte”(consumidor 3).

(29)

• Motivos da escolha do fornecedor

• Relação com

produtor

27%

17% 12%

12% 8%

8%

5% ^{5% 3% 3%} Qualidade/Características organolépticas

Acesso/Proximidade geográfica Diversidade de produtos

Preço

Relação com produtor e com os produtos Lealdade

Confiança no produtor Identidade ideológica Certificação

Incentivo institucional

45%

32%

18% ^5% Relação de amizade/proximidade

Apenas relação comercial Relação de confiança Depende do tempo

(30)

• Informações que consumidor busca junto ao produtor

31%

16% 16%

16%

12%

6% 3% Sobre o processo de produção dos alimentos

Sobre os alimentos e sua função nutricional

Sobre formas de armazenamento e preparo dos alimentos

Sobre a disponibilidade dos alimentos durante os períodos

Não busca informações

Sobre a fidedignidade do produto orfertado

Sobre a origem dos alimentos

(31)

• Restrição para compra direta do produtor

30%

18% 14%

14%

12%

5%

5% 2%

Proximidade geográfica, faltam feiras e

locais de venda

Diversidade de Produtos

Preço

Não há restrições ou dificuldades

Falta de oferta diária e mais horários

Planejamento de oferta baseada na

demanda

Divulgação das feiras

Falta de atrativos para o consumidor

(32)

Confiança e Ações de fidelização do

cliente

• “Os consumidores ja nos conhecem, ja sabem que temos cuidado com o produto,

com a qualidade dele, por isso não posso virar um atravessador, pegando

produtos de outros, porque, de repente, tu pega e o produto não tem o mesmo

cuidado com a qualidade” (PRODUTOR 4, 2014).

• “Acho que 70% dos clientes são fiéis. Que compram da gente sempre. Não sei dizer

desses quantos vieram aqui, mas os que vieram falam para os conhecidos sobre a

visita. Não fazemos parte de um grupo de turismo rural formal” (PRODUTOR 11).

(33)

• Mudança de hábitos a partir do consumo de orgânicos

Consumo habitual de orgânicos

Substituição de alimentos convencionais, gordura, farinha

branca, entre outros

Mudança de hábitos da Família

Passou a confiar na produção orgânica

Estilo de vida e slow food

Mudou de hábitos, não sabe o que Maior cuidado com saúde

Não mudou de hábitos em virtude do consumo de orgânicos

Frequentar feiras Evitar carne vermelha Pesquisar informações sobre

alimentação

Preparar alimentos em casa

0 5 10 15 20 25

(34)

RESULTADOS - QUANTI

 Proposição de uma escala para mensurar a lealdade do

consumidor de alimentos orgânicos

 Scale of Consumer Loyalty Organic Food (SLOF)

LI Prefiro alimentos orgânicos à outros tipos de alimentos

L2 Acredito que os benefícios oferecidos pelos alimentos orgânicos são adequadas às minhas necessidades

L3 Comprar alimentos orgânicos me faz sentir bem

L4 Compro alimentos orgânicos porque é a melhor escolha para mim e minha família

L5 Acredito que os alimentos orgânicos são melhores (benefícios, confiança, bem estar, conexão com produto,

etc) que outros tipos de alimentos

L6 Continuarei comprando alimentos orgânicos ao invés de outros tipos de alimentos

L7 Continuarei frequentando locais que vendem alimentos orgânicos

L8 Continuarei comprando alimentos orgânicos no futuro

(35)

USANDO A SLOF - NA PRÁTICA

• Identificando o nível de lealdade do consumidor é possível criar estratégias

adequadas para:

• NÍVEIS MAIS BAIXOS: trabalhar a satisfação do consumidor e identificação dos

pontos de melhoria

• NÍVEIS MAIS ALTOS: planejar programas de fidelização e manutenção em longo

prazo, benefícios ao consumidor e verificação do perfil para demandas especiais

Não Leal Lealdade Espúria Lealdade orgânica

Potencial

Lealdade orgânica

verdadeira

Baixo Alta

(36)

USANDO A SLOF - NA PRÁTICA

• Motivos de Re-compra para consumidores com Lealdade orgânica verdadeira

0

200

400

600

800 1000

1200 ^Saúde

Ambiente

Produtor no campo

Preço

Atributos

Proximidade

OGM

Certificação

Pessoas

Bem estar animal

Religião e ética

(37)

USANDO A SLOF - NA PRÁTICA

• Motivos de Re-compra para consumidores com Lealdade orgânica

Potencial

0

50

100

150

200 250 ^Saúde

Ambiente

Produtor no campo

Preço

Atributos

Proximidade

OGM

Certificação

Pessoas

Bem estar animal

Religião e ética

(38)

USANDO A SLOF - NA PRÁTICA

• Motivos de Re-compra para consumidores com Lealdade Espúria

0

10

20

30

40 50 ^Saúde

Ambiente

Produtor no campo

Preço

Atributos

Proximidade

OGM

Certificação

Pessoas

Bem estar animal

Religião e ética

(39)

SATISFAÇÃO - SCOF

• Foi criada uma escala de Satisfação – SCOF ^{(α 0,83)}

 A média de satisfação para os 628 consumidores foi de 3,73, ou

seja, uma satisfação intermediária

Fator 1 - Necessidade e Afetividade - 4,28

 Fator 2 - Atributos e Benefícios – 3,18

Consumidor

Surpreso

( 4 - 5)

Consumidor

Feliz

(3 - 3,9

)

Satisfação

aceitavel

(até 2,9)

(40)

CONFIANÇA

• Os formadores da Confiança para cadeias curtas face to face

(FEIRAS) e cadeias de relações prolongadas no tempo e espaço

(SUPERMERCADOS) SÃO DIFERENTES!!!

• FEIRAS – Produção local, superioridade orgânica à

convencional; relação e informação com o produtor.

• SUPERMERCADOS – Certificação e aspectos estéticos

(41)

RESULTADOS

• O consumidor mais leal tem horta caseira e cozinha em

casa (sig 0.042)

(42)

RESULTADOS

CONSUMIDORES DE

SUPERMERCADOS SÃO MENOS

LEAIS

E estatisticamente diferente dos

demais grupos

CONSUMIDORES DE FEIRAS

SÃO MAIS LEAIS

Feiras e grupos de consumidores são

estatisticamente similares para

lealdade

(43)

RESULTADOS

CONSUMO DIÁRIO

CONSUMO

EVENTUAL

MAIS

LEAL

MENOS

LEAL

Consumo mais frequente + lealdade

Quem consome diaria, semanal ou mensalmente são estatisticamente

(44)

RESULTADOS

• A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR DE ORGÂNICOS É UM

ANTECEDENTE DE LEALDADE

A Satisfação explica 40% da lealdade para orgânicos

ANÁLISE DE AGRUPAMENTOS(CLUSTER)

• 646 consumidores (após limpeza dos dados)

• Cluster 1 – 407 consumidores

• Cluster 2 – 180 consumidores

• Cluster 3 – 59 consumidores

(45)

CLUSTER 1 - ALTA LEALDADE -

VERDADEIRA

• 407 pessoas

• Alta SATISFAÇÃO (4,0)

• Alta CONFIANÇA: orgânicos aos convencionais; sistema

orgânico; informações do produtor; feiras orgânicas e o que

se vende nela; certificação essencial para confiança;

produto local; alimentos são realmente orgânicos

• Este consumidor tem uma média de confiança

baixa para APARÊNCIA ( alimentos orgânicos com

melhor aparência são mais confiáveis)

(46)

CLUSTER 2 - MÉDIA LEALDADE -

POTENCIAL

• 180 pessoas

• Média SATISFAÇÃO (3,33)

• Médias confiança em todos os itens menos:

“Alimentos orgânicos vendidos em supermercados

são os mais confiáveis”.

• Para este item as médias foram as mais

altas dos 3 clusters

(47)

CLUSTER 3 - BAIXA LEALDADE -

ESPÚRIA

• 59 pessoas

• Baixa SATISFAÇÃO (2,66)

• Este cluster obteve todas as médias mais baixas

para confiança, apenas uma questão apresentou

média mais alta que os demais clusters:

“Alimentos orgânicos com melhor aparência são mais

confiáveis”

(48)

MOTIVOS DE RE-COMPRA

92% Preocupação com a saúde

82% Preocupação com o meio ambiente e impacto ambiental

60,4% Manutenção do produtor no campo

60,1% Garantia que o produto não foi geneticamente modificado

56,2% Atributos (sabor, aparência, durabilidade)

45,7% Preocupação com bem estar animal

40,6% Proximidade de casa/trabalho

39,9% Certificação

39,5% Preço

37,2% Preocupação ética e crença religiosa

36,7% As pessoas que valorizo consomem esse tipo de produto

(49)

CLUSTER POR VARIÁVEIS SÓCIO

DEMOGRÁFICAS

• 71% mulheres

• 26 a 45 anos e até 25 anos

• 90% cozinha em casa

• Alta escolaridade

• 42% possui horta caseira

• 45% consomem produtos orgânicos

semanalmente e 40% diariamente

(50)

CLUSTER POR VARIÁVEIS SÓCIO

DEMOGRÁFICAS

• 67% mulheres

• 26 a 45 anos e até 25 anos

• 83% cozinha em casa

• Alta escolaridade e estrutura familiar com

companheiro(a) ou companheiro(a) e filhos

• 37% possui horta caseira

• 50% consomem semanalmente e 37%

consomem algumas vezes por mês e apenas 11%

diariamente

(51)

CLUSTER POR VARIÁVEIS SÓCIO

DEMOGRÁFICAS

• 69% mulheres

• 26 a 45 anos e até 25 anos

• 88% cozinha em casa

• Alta escolaridade e estrutura familiar com

companheiro(a) ou companheiro(a) e filhos

• 22% possui horta caseira

• 62% consomem algumas vezes ao mês, 32%

semanalmente e apenas 5% diariamente

(52)

CLUSTER

TEMPO DE CONSUMO

Tempo Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 TOTAL

A vida toda 60 (62%) 25 11 96

Mais de 25

anos

28 (66%) 13 1 42

5 a 10 anos 77 (60%) 38 13 128

1 a 5 anos 147 (61%) 72 21 240

407 180 59

(53)

CLUSTER

LOCAL DE COMPRA

Local Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 TOTAL

Feira 277 76 28 381

Grupos de consumo 44 23 5 72

Supermercado 63 76 26 165

Lojas especializadas

e internet

23 5 0 28

407 180 59 646

HIBRIDIZAÇÃO DO CONSUMO

(54)

QUEM É O CONSUMIDOR LEAL?

• Compra em feiras

• Possui alta satisfação e confiança

• Não considera aspectos estéticos essenciais

• Consome alimentos orgânicos diariamete e semanalmente

• As razões para continuar comprando orgânicos: preocupação com

saúde, impacto ambiental, manutenção do produtor no campo,

GMO, atributos e preocupação com bem estar animal.

• Valores prioriados: auto realização e auto respeito e Menos

valorizados: senso de pertencimento

(55)

Realização

Apoio

Fomento