A importância da marca para uma empresa
1Felipe Estrela Campal2 Palavras-chave: Marca, lucro, empresa e comunicação.
Resumo: O presente trabalho visa ressaltar a importância da marca para uma empresa, partindo do estudo da sua origem, passando a entender seus conceitos, valores e funções, que faz de sua existência, uma grande ferramenta de marketing e publicidade para a obtenção de lucros e desenvolvimento social.
Introdução
Existem infinitas marcas e de infinitas formas com infinitos fins. Para muitas pessoas elas não passam de um informativo, assinatura, propaganda, publicidade, patrocínio ou apenas algo que passou desapercebido, mas elas têm uma grande importância para uma empresa, produto ou serviço. Tratando-se de empresa, ela é a representação visual que concentra todos os valores da empresa como: reputação, bons resultados dos trabalhos exercidos, atividades da empresa e a qualidade dos funcionários e colaboradores. Portanto este trabalho visa, definir a palavra marca e difundir sua importância para uma empresa, desde a origem até seu funcionamento.
Origem das marcas
Surgindo de forma empírica, a marca era usada na antigüidade. Através de sinetes, siglas e símbolos, os comerciantes identificavam seus produtos e utilizavam-nos como um sinal distintivo para o comércio. Também era costume indicar a proveniência do produto agrícola ou manufaturado através de uma marca, que atestava a excelência do produto e seu prestigio.
A identificação dos comerciantes passou a ser por pinturas em seus estabelecimento, já que grande parte da população era analfabeta, porem também era feitos anúncios com escrita para mostrar a população onde estavam sendo comercializados ‘tais’ produtos. Já na idade media passou-se a usar a marca para controle de qualidade e de qualidade de produção. De acordo com José Pinho (1996, pág.12)
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“As chamadas marcas de comércio (trademarks) tornaram possível a adoção de medidas para o ajuste da produção e comercialização de determinados à demanda do mercado e ainda constituíram uma proteção para o comprador, que podia identificar o produto e resguardar-se da má qualidade que caracterizava grande parte da mercadorias na época.”
No final do século XIX, começou a ocorrer preocupações quanto a segurança das marcas, portanto foi instituída a legislação e essa nova prática vertente. Muitas marcas estavam sendo usadas de forma incorreta e também por outros fabricantes, levando até a pirataria, que existe até os dias de hoje, os comerciantes e fabricantes começaram a usar nomes já existentes no mercado apropriando-se das marcas. No brasil essas leis foram instauradas a de um fato parecido ao citado acima.
No começo do século XX, o sucesso dos marcas lançadas pelas indústrias e divulgadas intensamente pela publicidade comercial motivou cooperativas, organismos
oficiais e grupos econômicos a criarem suas marcas e divulgarem, partindo para
intensas companhas publicitárias de difusão de marca.
Com a crise econômica de 1929, ocorreu a guerra do preços, deslocando a publicidade, acarretando a perda de qualidade nos produtos, esta como recurso para a redução de custos. Segundo José Pinho (1996, Pág.15), esse fato serviu de lição pois: “Em época de crise, a publicidade comercial não deve ser reduzida, sob pena de produto ou marca sucumbirem no mercado.”
Depois da Segunda Guerra Mundial, uma nova era de marketing se instalou, constituindo uma nova era na economia moderna, com seu papel e efeitos sendo intensificados pelo uso dos instrumentos de comunicação mercadológica.
Conceitos e funções da marca
Os conceitos de marca e marca registrada foram definidos, em 1960, pela empresa American Marketing Association. Porém a definição de marca é muito ampla e abrangente. Alguns conceitos de marca podem ser descritos por José Pinho (1996 p. 14) como: “Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de
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Graduando do Curso de Comunicação / Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Pelotas.
vendedores e diferencia-los daqueles dos concorrentes.”; ou ainda, “Nome da marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável.”
Pinho (1996, p. 14) diz também que “Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.” Também, Segundo o Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI), marca é um sinal distintivo, "que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de
procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com
determinadas normas ou especificações técnicas".
A marca tem como função, assinalar produtos ou serviços que concorrem diretamente entre si, identificam os produtos, torna o produto ou serviço individual e único perante um conjunto de marcas diferentes, revela a existência de um novo produto ao consumidor, diferencia o produto em sua categoria, dentre outras funções publicitárias e mercadológicas de divulgação.
A marca pode ainda constituir uma base para a empresa estabelecer uma política de preços diferenciada, ou seja, praticar preços mais elevados que resultem em maiores margens de lucratividade.
Valores da marca
Uma marca não é apenas um nome ou um símbolo, ela representa valores, esses o reflexo da empresa, toda e qualquer ação de uma empresa esta exposta pela marca. A marca relaciona a empresa com suas características, passando ao público sua tradição, cultura, valor artístico, em fim as características designadas da empresa.
Cada empresa possui uma postura diferente de trabalho, sendo ela refletida na mente do público, quando visualizada a marca. Portanto a empresa, em um plano geral, tem a responsabilidade de agregar valor, preservar os já existentes, e fazer da marca algo eterno e bem aceito. A marca, esta diretamente relacionada a responsabilidade social, pois muitas empresas divulgam seus trabalhos para que o público possa utilizar de suas tecnologias, dando assim um valor cultural e aumentando a responsabilidade em cima da qualidade do trabalho desempenhado pela empresa.
Segundo Walter Toledo Silva Professor e presidente-fundador do Grupo CEL®LEP, rede de escolas de idiomas:
“O valor das marcas começou a ser estudado a partir de meados dos anos 80. Antes dessa época, marca era apenas um logotipo, uma imagem, um símbolo de apresentação da empresa. As circunstâncias que impulsionaram o renascimento das marcas são conhecidas: a derrubada das barreiras protecionistas impostas por vários países do mundo, que resultou no acirramento da concorrência decorrente da transnacionalização das empresas; e a democratização acelerada da tecnologia, que reduziu as vantagens competitivas das empresas apoiadas nos diferenciais de desempenho de seus produtos e serviços.”
A marca vista pelo consumidor, pelas empresas e instituições
A marca, do ponto de vista do consumidor, é a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição, ou mesmo, pessoa. Segundo Rafael Sampaio (2002, Pág. 25) :
“A marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de decisão relativamente complexos a cada momento da existência; como um elemento catalisador, acelerando – de forma segura – esses processos decisórios; e como forma de expressão social, transformando essas decisões em fatos de interação social.”
A marca representa um sistema de valores, relativamente simples e em muitos casos de alta complexidade, ela é capaz de ampliar de forma considerável os limites do valor de cada produto, serviço, empresa, instituição, ou mesmo, pessoas.
Para as empresas e instituições ela é a síntese da sua franquia junto ao mercado, ela representa fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacional a seu conjunto de nome (s) e símbolo (s), diretamente e em relação tanto às outras marcas da mesma categoria como às outras que fazem parte de seu universo mercadológico. As empresas adotam a comunicação como estratégia, para planejar suas ações, integrando-a aos negócios. Após planejamentos, diagnósticos ações de marketing, é a marca que entra em ação dando a sua ‘assinatura” ao trabalho realizado, agregando importância e responsabilidades aos membros que compõem a empresa.
Funções da marca nos modelos de negócios
Existem vários modelos que definem sua função para diferentes tipos de negócios tais como; o modelo extrativista, que explora recursos naturais e acrescenta valor ao disponibiliza-los, o modelo agrícola, que cultiva recursos naturais e acrescenta valor alterando o meio ambiente, o modelo mercantil, que promove o intercâmbio de
mercadorias e acrescenta valor ao amplificar o raio de ação do vendedor e do comprador, o modelo artesanal, que transforma matérias primas em pequena escala e acrescenta valor explorando necessidade e mercado, o modelo industrial, que transforma matérias-primas em larga escala e acrescenta valor inventando produtos,
necessidades e mercados, o modelo de serviços, que profissionaliza serviços e
acrescenta valor melhorando produtos e inventando serviços, necessidades e mercados, e o modelo conectado, que incorpora toso os modelos e multiplica valor somando capacidades, acrescenta valor criando e atendendo mercados de forma personalizada.
Considerações finais
A respeito da importância da marca para uma empresa, conclui-se que, de fato
ela é sua referência perante a sociedade. Ela demonstra à sociedade as funções,
ações e trabalhos desenvolvidos por uma empresa. Defini simbolicamente a imagem da mesma colocando nas mentes consumistas todo o reflexo de sua existência, que é de extrema importância, também, por que é única e eterna, ela nasce, cresce, obtém sucesso ou sucumbi junto a empresa, como o capitão e seu navio. Por isso ela tem que ser muito preservada e colocada de forma correta perante os trabalhos realizados por uma empresa, trabalhos esses, de extrema responsabilidade social, os quais influenciam, não só, na sociedade mas também no andamento da própria empresa.
Referências Bibliográficas
PINHO, J.B, O poder das marcas. São Paulo, Editora Summus 1996.
SAMPAIO, Rafael, Marcas de A a Z – Como construir e manter macas de sucesso. Rio de janeiro, Editora Campus 2002;
Fontes eletrônicas consultadas:
http://www.joiabr.com.br/artigos/marcas.html/ http://www.htmlstaff.org/artigos/artigos32.php
http://www.jornalacidade.com.br/geral/ver_news.php?pid=47&nid=29020 http://www.acessa.com/negocios/arquivo/mercados/2005/07/21-marca/
