TECNOLOGIA EM DESIGN GRÁFICO
OTÁVIO HOLUB DA LUZ
DESENVOLVIMENTO DE BRANDING
PARA MARCA ECOLOSSUS
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
CURITIBA 2017
OTÁVIO HOLUB DA LUZ
DESENVOLVIMENTO DE BRANDING
PARA MARCA ECOLOSSUS
Trabalho de Conclusão de Curso de graduação, apresentado à disciplina de Trabalho de Conclusão de Curso 2, do Curso Superior de Tecnologia em Design Gráfico do Departamento Acadêmico de Desenho Industrial – DADIN, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná – UTFPR, como requisito parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Design Gráfico.
Orientador: Prof. Manoel A. Schroeder, MSc.
CURITIBA 2017
TERMO DE APROVAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO 049
DESENVOLVIMENTO DE BRANDING PARA MARCA ECOLOSSUS por
Otávio Holub da Luz – 1247565
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado no dia 30 de novembro de 2017 como requisito parcial para a obtenção do título de TECNÓLOGO EM DESIGN GRÁFICO, do Curso Superior de Tecnologia em Design Gráfico, do Departamento Acadêmico de Desenho Industrial, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná. O aluno foi arguido pela Banca Examinadora composta pelos professores abaixo, que após deliberação, consideraram o trabalho aprovado.
Banca Examinadora: Profa. Ana Cristina Munaro (MSc.) Avaliadora
DADIN – UTFPR
Prof. Christopher Hammerschmidt (MSc.) Convidado
DADIN – UTFPR
Prof. Manoel Alexandre Schroeder (MSc.)
Orientador
DADIN – UTFPR
Prof. André de Souza Lucca (Dr.) Professor Responsável pelo TCC DADIN – UTFPR
“A Folha de Aprovação assinada encontra-se na Coordenação do Curso”.
UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ
PR
Câmpus CuritibaDiretoria de Graduação e Educação Profissional Departamento Acadêmico de Desenho Industrial
RESUMO
Luz, Otávio Holub da. Desenvolvimento de branding para marca Ecolossus. 2017. 141 f. Monografia (Tecnologia em Design Gráfico) — Departamento Acadêmico de Desenho Industrial da Universidade Tecnológica Federal do Paraná. Curitiba, 2017.
O estudo realizado ao longo deste trabalho destinou-se a compreensão, e ao desenvolvimento apropriado da sistematização da identidade e gestão da marca Ecolossus, empresa curitibana de consultoria em Engenharia Florestal. A proposta teve por finalidade o desenvolvimento da identidade conceitual e visual da marca, preparando-a para inserção efetiva no mercado, explorando além dos aspectos utilitários e estéticos, a estruturação de sua estratégia e posicionamento no mercado. A sistematização e documentação da marca relacionam, portanto, sua configuração estratégica e imagética, as quais proporcionam a padronização da marca, possibilitando sua gestão de modo eficiente, tendo seu brand book como ferramenta de manutenção e engajamento à marca.
Palavras-chave: Identidade de marca. Imagem de marca. Gestão de marca. Manual de marca.
ABSTRACT
Luz, Otávio Holub da. Branding Development for the Ecolossus Brand. 2017. 141 f. Monografia (Tecnologia em Design Gráfico) — Departamento Acadêmico de Desenho Industrial da Universidade Tecnológica Federal do Paraná. Curitiba, 2017.
The present study intended to provide comprehension and the appropriate development of the identity system and branding for the Ecolossus brand, a forest engineering consulting company from Curitiba. Thus, the project aimed towards the construction of the conceptual and visual identities of the brand, preparing it to effectively enter the market, once explored its function and aesthetic properties along with the the establishment of its market strategy and positioning. Therefore, the documentation and systematization of the brand present its strategic and graphic configuration, determining its standard and providing the means for its management, also having its brand book as a management and engagement tool.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 — MARCAS — PEPSI E COCA-COLA ... 21
FIGURA 2 — MARCA — BARCLAYS ... 21
FIGURA 3 — MARCA — UNILEVER ... 22
FIGURA 4 — SÍMBOLO — COMEDY CENTRAL ... 24
FIGURA 5 — SÍMBOLO — WORLD WILDLIFE FUND ... 24
FIGURA 6 — SÍMBOLO — TIME WARNER CABLE ... 25
FIGURA 7 — SÍMBOLO — EVERNOTE ... 26
FIGURA 8 — LOGOTIPO — VIMEO (BLACK ROSE TYPEFACE) ... 27
FIGURA 9 — LOGOTIPO — FACEBOOK (KLAVIKA BOLD TYPEFACE MODIFICADA) ... 27
FIGURA 10 — LOGOTIPO — HEINEKEN (HEINEKEN TYPEFACE) ... 28
FIGURA 11 — LOGOTIPO — BURGER KING (BURGER KING EMBLEMA) ... 28
FIGURA 12 — MARCA — NIKE ... 30
FIGURA 13 — CAPA MANUAL DE APLICAÇÃO DA MARCA VALE ... 37
FIGURA 14 — INTRODUÇÃO AO MANUAL DE MARCA DA VALE ... 38
FIGURA 15 — ESTRATÉGIA DA MARCA VALE ... 39
FIGURA 16 — ATRIBUTOS DA MARCA VALE ... 40
FIGURA 17 — APRESENTAÇÃO DA MARCA VALE ... 41
FIGURA 18 — VERSÕES DA MARCA VALE ... 42
FIGURA 19 — USOS INCORRETOS DA MARCA VALE ... 42
FIGURA 20 — PALETA DE CORES MARCA VALE ... 43
FIGURA 21 — TIPOGRAFIA DA MARCA VALE ... 43
FIGURA 22 — SUPERGRÁFICOS DA MARCA VALE ... 44
FIGURA 23 — ELEMENTOS DO BRANDING VALE ... 44
FIGURA 24 — APLICANDO OS ELEMENTOS DA MARCA VALE ... 45
FIGURA 25 — APLICANDO OS ELEMENTOS — EXEMPLOS DA MARCA VALE . 46 FIGURA 26 — SISTEMA VISUAL — USOS INCORRETOS DA MARCA VALE ... 46
FIGURA 27 — COMPONENTES DO NOME DO ARQUIVO DA MARCA VALE ... 47
FIGURA 28 — GLOSSÁRIO DE TERMOS DE BRANDING DA MARCA VALE ... 47
FIGURA 29 — CAPA DO BRAND BOOK DA MARCA LOS PALETEROS ... 48
FIGURA 30 — SUMÁRIO UNIVERSO ESTRATÉGICO MARCA LOS PALETEROS ... 49
FIGURA 31 — UNIVERSO VISUAL MARCA LOS PALETEROS ... 50
FIGURA 32 — MANIFESTO MARCA LOS PALETEROS ... 51
FIGURA 33 — MERCADO MARCA LOS PALETEROS ... 51
FIGURA 34 — BENEFIT LADDER ... 52
FIGURA 35 — MOODBOARDS PERSONA MARCA LOS PALETEROS ... 52
FIGURA 36 — LOGOTIPO LINHA DO TEMPO MARCA LOS PALETEROS... 53
FIGURA 37 — UNIVERSO VISUAL CORES MARCA LOS PALETEROS ... 53
FIGURA 38 — UNIVERSO VISUAL FAMÍLIA TIPOGRÁFICA MARCA LOS PALETEROS ... 54
FIGURA 39 — UNIVERSO VISUAL FOTOGRAFIA MARCA LOS PALETEROS ... 54
FIGURA 40 — CAPA BRAND BOOK MARCA M.A.C. ... 55
FIGURA 41 — HISTÓRIA DA MARCA M.A.C. ... 56
FIGURA 42 — IDENTIDADE CONCEITUAL MARCA M.A.C. ... 57
FIGURA 43 — PÚBLICO MARCA M.A.C. ... 58
FIGURA 44 — APRESENTAÇÃO DA MARCA M.A.C. ... 59
FIGURA 46 — CONCORRÊNCIA — MARCA BRASIL DIVERSO. ... 65
FIGURA 47 — CONCORRÊNCIA — WEBSITE MARCA BRASIL DIVERSO... 66
FIGURA 48 — CONCORRÊNCIA — MARCA DETZEL CONSULTING. ... 67
FIGURA 49 — CONCORRÊNCIA — WEBSITE MARCA DETZEL CONSULTING. . 68
FIGURA 50 — CONCORRÊNCIA — MARCA AMBIENTE INTEGRAL. ... 69
FIGURA 51 — CONCORRÊNCIA — WEBSITE MARCA AMBIENTE INTEGRAL. .. 70
FIGURA 52 — BRIEFING MODELO. ... 73
FIGURA 53 — MOOD BOARD – FORMAS E SÍMBOLOS. ... 84
FIGURA 54 — MOOD BOARD – TIPOGRAFIA. ... 85
FIGURA 55 — MOOD BOARD – PALETA DE CORES. ... 86
FIGURA 56 — MOOD BOARD – FOTOGRAFIA ... 87
FIGURA 57 — MOOD BOARD – SENSORIAL — MATERIAIS E TEXTURAS. ... 89
FIGURA 58 — LOGOTIPOS ALTERNATIVAS — TIPOS EXISTENTES. ... 91
FIGURA 59 — LOGOTIPOS ALTERNATIVAS — TIPOS MODIFICADOS. ... 93
FIGURA 60 — LOGOTIPOS ALTERNATIVAS — TIPOS ORIGINAIS. ... 94
FIGURA 61 — LOGOTIPOS ALTERNATIVAS — EMBLEMAS. ... 95
FIGURA 62 — SÍMBOLOS ALTERNATIVAS. ... 96
FIGURA 63 — PALETAS DE CORES ALTERNATIVAS. ... 98
FIGURA 64 — TIPOGRAFIA ALTERNATIVAS. ... 100
FIGURA 65 — ELEMENTOS GRÁFICOS — ACESSÓRIOS. ... 101
FIGURA 66 — PADRÕES FOTOGRÁFICOS — NATUREZA. ... 103
FIGURA 67 — PADRÕES FOTOGRÁFICOS — SERVIÇO. ... 104
FIGURA 68 — PADRÕES FOTOGRÁFICOS — SOCIAL... 105
FIGURA 69 — ALTERNATIVAS SELECIONADAS — SIV ECOLOSSUS. ... 106
FIGURA 70 — ALTERNATIVAS SELECIONADAS — PALETA DE CORES ... 108
FIGURA 71 — ALTERNATIVAS SELECIONADAS — TIPO-FOTOGRAFIA ... 110
FIGURA 72 — CAPA BRAND BOOK ECOLOSSUS. ... 112
FIGURA 73 — CONTRACAPA BRAND BOOK ECOLOSSUS. ... 113
FIGURA 74 — APRESENTAÇÃO DO BRAND BOOK ... 114
FIGURA 75 — APRESENTAÇÃO DA ECOLOSSUS ... 114
FIGURA 76 — MISSÃO E VISÃO ECOLOSSUS ... 115
FIGURA 77 — PERSONALIDADE E ATRIBUTOS ECOLOSSUS ... 115
FIGURA 78 — MERCADO E STAKEHOLDERS ECOLOSSUS ... 116
FIGURA 79 — PÚBLICOS, TONS DE VOZ E LINGUAGEM ECOLOSSUS ... 117
FIGURA 80 — POSICIONAMENTO ECOLOSSUS ... 117
FIGURA 81 — MARCA ECOLOSSUS ... 118
FIGURA 82 — MARCA ECOLOSSUS EM ALTO CONTRASTE ... 119
FIGURA 83 — ÁREA DE PROTEÇÃO E REDUÇÃO MÁXIMA DA MARCA ECOLOSSUS ... 119
FIGURA 84 — USOS INCORRETOS DA MARCA ECOLOSSUS ... 120
FIGURA 85 — PADRÃO CROMÁTICO ECOLOSSUS ... 120
FIGURA 86 — PADRÃO TIPOGRÁFICO ECOLOSSUS ... 121
FIGURA 87 — DIAGRAMAÇÃO ECOLOSSUS ... 121
FIGURA 88 — COMPOSIÇÃO TIPO-FOTOGRÁFICA ECOLOSSUS ... 122
FIGURA 89 — ACESSÓRIOS ECOLOSSUS ... 122
FIGURA 90 — PADRÃO FOTOGRÁFICO ECOLOSSUS ... 123
FIGURA 91 — PAPELARIA ECOLOSSUS ... 124
FIGURA 92 — UNIFORME ECOLOSSUS ... 124
FIGURA 93 — BILLBOARD ECOLOSSUS ... 125
FIGURA 95 — WEBSITE ECOLOSSUS ... 126 FIGURA 96 — DESIGNER DESENVOLVEDOR CONTATO ... 126
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 — AS FUNÇÕES DA MARCA PARA OS CONSUMIDORES... 17
QUADRO 2 — TÓPICOS EM ANÁLISE DE BENCHMARKING ... 36
QUADRO 3 — RESULTADO DE BENCHMARKING ... 61
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 10 1.1 JUSTIFICATIVA ... 11 1.2 OBJETIVOS ... 12 1.2.1 Geral ... 12 1.2.2 Específicos ... 12 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 14 2.1 DESIGN GRÁFICO ... 14
2.2 CONCEITOS SOBRE MARCA ... 15
2.3 IDENTIDADE DA MARCA ... 18
2.4 IDENTIDADE VISUAL E SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL ... 20
2.4.1 Símbolo ... 23
2.4.2 Logotipo ... 27
2.4.3 Marca ... 29
2.5 MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL ... 30
2.6 GESTÃO DE MARCAS - BRANDING ... 31
2.7 BRAND BOOK... 33
3 DESENVOLVIMENTO DO PROJETO ... 35
3.1 METODOLOGIA ... 35
3.2 BRAND BOOKS’ BENCHMARKING ... 36
3.2.1 Análise do Brand Book da marca Vale ... 37
3.2.2 Análise do brand book da marca Los Paleteros ... 48
3.2.3 Análise do brand book da marca M.A.C. ... 55
3.2.4 Resultado da análise de similares - brand books benchmarking ... 61
3.3 A ECOLOSSUS ... 63
3.3.1 A Concorrência ... 64
3.3.2 A Identidade Conceitual da Ecolossus ... 72
3.4 ESTRATÉGIA DE MERCADO DA ECOLOSSUS ... 77
3.5 IDENTIDADE VISUAL DA ECOLOSSUS ... 82
3.5.1 Geração de alternativas - mood boards ... 82
3.5.2 Geração de alternativas – logotipo ... 90
3.5.3 Geração de alternativas – Símbolo ... 96
3.5.4 Geração de alternativas — Paleta de Cores ... 97
3.5.5 Geração de alternativas - padrão tipográfico ... 99
3.5.6 Geração de alternativas – Elementos Gráficos Acessórios — materiais e processos ... 101
3.5.7 Geração de alternativas - padrão fotográfico ... 103
3.5.8 Seleção de alternativas e validação ... 106
3.6 BRAND BOOK DA ECOLOSSUS ... 111
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 127
REFERÊNCIAS ... 130
ANEXO A – ENTREVISTA/BRIEFING COM O PROPRIETÁRIO DA ECOLOSSUS ... 134
1
INTRODUÇÃO
O presente projeto surgiu da necessidade de estruturação e desenvolvimento de marca para uma empresa de consultoria do ramo da engenharia florestal, ambiental e da biologia. Fundada em 2014 pelo engenheiro e empresário Augusto Rodrigues de França, atuante no setor ambiental desde 2011. Atualmente é composta unicamente por seu fundador e gestor, e atende a projetos da iniciativa privada e, sobretudo, pública, estando presente em todos os níveis administrativos, sejam municipais, estaduais ou federal. Assim, os projetos — de pequeno escopo (licitações de até 20 mil reais) — desenvolvidos pela empresa correspondem a licenciamento ambiental, planos diretores, planos de manejo de unidades de conservação de proteção integral (parques), ou de uso sustentável (áreas de proteção ambiental associadas a mananciais), bem como ampla consultoria para solução de problemas relacionados a regularização ambiental de acordo com leis vigentes, para proteção ou conservação ambiental, além de gestão econômica, e de processos industriais ou institucionais.
Ries e Trout (2009 apud ASSUNÇÃO et al, 2011) afirmam estarmos imersos numa sociedade saturada de informação, bombardeada em diversos canais de comunicação a todo momento. Este excesso de informação não pode ser absorvido por completo, ocorrendo então um processo de filtragem, onde são armazenas e processadas apenas uma parcela destas informações, e desconsideradas muitas outras durante o processo.
Frente a este cenário de ampla concorrência, a sobrevivência no mercado depende de a marca compreender-se e compreender seu entorno, visto que ―com uma cultura cada vez mais voltada para o visual, traduzir o significado da marca e posicioná-la por meio do design é fundamental‖ (KELLER; KOTLER, 2013, p. 355), para estabelecer a clareza de seus universos interno e externo, para o gerente de marca, bem como todas as pessoas envolvidas a marca, desde o CEO (Chief
Executive Officer) até os distribuidores, consolidando um grande potencial de
consolidação da marca na vida de seus consumidores (ASSUNÇÃO et al, 2011). Partindo desta perspectiva, este projeto é estruturado pela a fundamentação conceitual e prática sobre o desenvolvimento e gestão da marca da empresa
Ecolossus, levando em consideração seus elementos constitutivos, sejam eles materiais ou imateriais, como função, imagem, identidade, conteúdo, bem como sua relação com a disciplina de design gráfico. A fundamentação contará ainda, com a análise de similares e suas respectivas estratégias de implementação das marcas e posicionamento no mercado, verificando também caracterizações utilizadas para o desenvolvimento de experiências singulares às marcas. Seguido dos apontamentos levantados na etapa anterior, será desenvolvida a práxis do projeto, sendo os principais resultados a serem observados ao fim do projeto, a identidade visual, estratégia de mercado, e também o brand book da marca, que atua como ferramenta de gestão da marca, contendo suas diretivas.
1.1
JUSTIFICATIVA
Desde 2011 o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) efetua o estudo de sobrevivência das empresas brasileiras. Em outubro de 2016 foi publicado novo relatório, o qual constatou a taxa de sobrevivência aos 2 primeiros anos de atividade das empresas igual a 58,4% — excluindo-se os números referentes aos Micro Empreendedores Individuais (MEI) (SEBRAE, 2016). O alto índice de ―mortalidade‖ apontado no estudo é, também, decorrente da atual recessão econômica enfrentada pelo país.
Atualmente a empresa em estudo opera no mercado informal, sua transição para o mercado formal com êxito, a médio e longo prazo, dependem tanto de um plano de negócio, quanto uma estratégia de diferenciação bem estruturados. Para tal, se faz necessário o desenvolvimento de marca, esta compreendida por Pontes et al. (2009, p.631) como:
O conjunto de valores intangíveis, afetivos e conceituais, decorrentes de uma presença e de uma atuação institucional ou comercial no mercado. Esse conjunto é relacionado e representado por outro conjunto de elementos físicos, tangíveis e perceptíveis, que são percebidos como expressões daqueles valores. Um nome escrito ou falado, uma imagem ou conjunto de imagens, embalagens, uniformes e, principalmente, os próprios produtos são expressões da marca.
Portanto, por meio de ações interdisciplinares das áreas de administração, publicidade, marketing e design se faz possível a concepção e materialização destes valores, a gestão de marcas ou branding, ferramenta esta que prevê o planejamento e implementação da marca, visando o desenvolvimento e o controle de suas diversas expressões, por meio da organização de ações estratégicas de construção e projeção no mercado (AAKER, 2007).
1.2
OBJETIVOS
1.2.1 Geral
Desenvolver a identidade conceitual e visual da marca Ecolossus, bem como sua estratégia de mercado, de modo que esta sistematização possibilite a gestão da marca.
1.2.2 Específicos
Em vista do objetivo geral apontado, foram definidos objetivos pontuais de estrutura do processo de desenvolvimento, sendo:
Apresentar definições dos conceitos de identidade conceitual e visual, marca, branding e brand book para fundamentação da metodologia de design adequada ao projeto.
Desenvolver análise de similares/benchmarking para contextualizar a marca, bem como fundamentar boas práticas a serem aplicadas.
Produzir a estruturação conceitual e estratégica da marca Ecolossus.
Desenvolver o sistema de identidade visual da marca em acordo com sua fundamentação conceitual e estratégica.
Produzir o brand book da marca como ferramenta de gestão de seus elementos tangíveis e intangíveis.
2
REFERENCIAL TEÓRICO
2.1
DESIGN GRÁFICO
A história do design gráfico está profundamente associada ao desenvolvimento das artes gráficas; e estas, por sua vez, são compreendidas por Hollis (2001) em três principais funções, hoje praticadas pelo design gráfico, sendo: 1) identificação, dizer o que é determinada coisa, ou sua origem, por meio de letreiros, estandartes e brasões, marcas, rótulos de embalagens, símbolos e logotipos; 2) informação e instrução, a indicação relacional entre uma coisa e outra, quanto à direção, posição e escalas em mapas, diagramas e sinais de direção; 3) apresentação e promoção, por meio de pôsteres e anúncios publicitários, a fim de cativar a atenção e tornar a mensagem o mais memorável o possível.
Movimentos artísticos como o cubismo, futurismo, dadaísmo, surrealismo e design revolucionário russo, quando surgiu o Suprematismo e Construtivismo, contribuíram grandemente à concepção contemporânea de design gráfico, isto por meio da experimentação de imagens e palavras tanto em meio impresso, quanto em audiovisual (filmes) (SILVA; VIEIRA, 2010).
A conformação do campo de estudos para Lupton (2008) tem como determinante a fundação de instituições como a Bauhaus na Alemanha, a qual a partir de 1919 procurou explorar o design enquanto linguagem universal, esta percepção visual, fundamentada nos ideais modernistas de racionalização de soluções, desenvolvidas por meio do planejamento e padronização. A preferência modernista por soluções simplificadas e reduzidas hoje coexiste com o desejo de construção de sistemas que produzam resultados inesperados, e a tendência de designers e artistas contemporâneos tanto à peculiaridade, customização, e realização de ―acidentes sublimes‖, quanto a padronização e as normas.
Apesar de tais divergências ideológicas proporcionadas pela pós-modernidade, o campo de estudos consolidou-se, e em concordância à escola Bauhaus, Hollis (2001, p.4) declara que ―o design gráfico constitui uma espécie de linguagem, de prática imprecisa e vocabulário em contínua expansão."
Antes da nomenclatura da disciplina por design gráfico outros termos foram sugeridos, como desenho gráfico, entretanto, seu exercício tem continuamente tornado-se mais complexo, não se limitando somente ao desenho, por isto Silva e Viera (2010) consideram o termo empregado atualmente adequado, visto a definição de Noble e Bestley (2005, p.9):
O verbo inglês to design significa literalmente, projetar algo para uma função, propósito ou efeito específico. O ato de criar, em termos da comunicação visual e do design gráfico, está centrado nas formas com que um designer encara problemas práticos ou teóricos por meio de uma vasta gama de materiais e processos muitas vezes bidimensionais (impressos), porém, cada vez mais, tridimensionais ou situados no tempo.
Apesar da abrangência com relação a atividade, cabe ainda a noção tradicional de design gráfico enquanto processo de facilitação da comunicação de mensagens entre certas pessoas e um público específico, sendo estas mensagens de terceiros ou mesmo do próprio designer, entretanto sem nunca comprometer a eficácia da comunicação, como entendem Hollis (2001), Noble e Bestley (2010). Assim, no contexto corporativo, o design gráfico tem tornado-se progressivamente indispensável, atuando como ferramenta de competitividade estratégica, inserindo elementos estéticos, de qualidade e valor, concretizando identidades e fortalecendo marcas, assim como materializando culturas corporativas, colaborando ao longo do processo produtivo na redução de complexidade, tempo e custos (MARTINS; MERINO, 2008).
2.2
CONCEITOS SOBRE MARCA
A palavra marca pode ser considerada um termo polissêmico1, visto suas diferentes acepções. Considerando esta diversidade, podem ser estabelecidos dois pontos de vista distintos: o primeiro focado na questão da identificação e diferenciação de bens e serviços, com ênfase nos aspectos físicos, perceptíveis ou significantes, abordagem adotada tradicionalmente pelas áreas de Design Gráfico e
do Direito. Já o segundo, com ênfase em seus aspectos simbólicos e intangíveis, situando a marca em um contexto emocional e subjetivo, tradição das áreas de Marketing e Publicidade. Contudo, o desafio contemporâneo é a unificação entre design e a gestão de marcas, desenvolvendo e implementando conceitos que contemplem simultaneamente aspectos tangíveis e intangíveis (PONTES et al., 2009).
Em concordância com o primeiro ponto indicado acima, a American Marketing Association (AMA) entende que ―uma marca é um nome, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos esses elementos, com o objetivo de identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los de seus concorrentes‖ (KOTLER 1991, p.442). Definição posteriormente corroborada por David A. Aaker (1998, p.7), que entende que ―marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes‖.
O conceito é também abordado por Pinho (1996, p.43), que defende que a marca é ―entendida como nome, sinal, símbolo ou desenho ou sua combinação, que pretende identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes‖. Ainda de acordo com o autor, ―uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-la daquelas que lhe são similares‖ (PINHO, 1996, p.43).
Estas definição com relação ao caráter imaterial das marcas é abordado também por Clotilde Perez (2004, p.10), que afirma que a ―marca é uma conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas às quais se destina‖.
Já para a designer Alina Wheeler (2009, p.12), ―marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um serviço ou de uma empresa. [...] A marca é como a escrita manual. Ela representa alguma coisa‖. A autora ainda declara que
A marca entrou no dicionário de todos. O termo é como um camaleão: o significado pode mudar de acordo com o contexto. [...] A marca tornou-se um sinônimo do nome de uma empresa e da sua reputação. As marcas estão gravadas em nossa vida diária, como em ‘vamos xerocar isto ‗ou‘ essa máquina não é uma ‗Brastemp‘. A obra de Andy Warhol e Heidi Cody
lembra-nos da força sempre presente das marcas como símbolos culturais. Mesmo aqueles que não sabem com clareza o que é uma marca desejam uma. (WHEELER, 2008, p.12).
Foi publicado pela consultora e avaliadora de marcas Interbrand, em 2008, um Glossário de Marcas, o qual sugere uma definição concomitante as concepções contemporâneas:
Marca é uma mistura de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados por uma marca registrada que, quando tratada de forma apropriada, cria valor e influência. O ―valor‖ tem diferentes interpretações: na perspectiva do mercado ou do consumidor é a promessa e o cumprimento de uma experiência; na perspectiva empresarial é a segurança de lucros futuros; na perspectiva da lei é uma peça independente com propriedade intelectual. As marcas simplificam as tomadas de decisão, representam uma certeza de qualidade e oferecem alternativas relevantes, diferenciadas e com credibilidade em meio às ofertas da concorrência‖ (Glossário de Marcas Interbrand, 2008, p.20).
Dada a concepção contemporânea de propriedades materiais e imaterial das marcas, Kapferer (2004) propõe ainda a classificação de marcas de acordo com as funções por elas exercidas.
FUNÇÃO BENEFÍCIO AO CONSUMIDOR
Referência Ver claramente, situar-se em relação à produção setorial, identificar
rapidamente os produtos procurados.
Praticidade Permitir ganho de tempo e de energia na recompra de produto idêntico pela
fidelidade.
Garantia Segurança de encontrar uma qualidade estável em todos os lugares e a todo
instante.
Otimização Segurança de comprar o melhor produto de sua categoria, com o melhor
desempenho para um uso específico.
Personalização Sentir-se reconfortado com sua autoimagem ou com a imagem que é
passada aos outros.
Permanência Satisfação nascida da familiaridade e da intimidade das ligações com uma
marca que foi consumida durante anos e que ainda dura.
Hedonista Satisfação ligada à estética da marca, seu design e suas comunicações.
Ética
Satisfação ligada ao comportamento responsável da marca nas suas relações com a sociedade (ecologia, emprego, cidadania, publicidade não
chocante).
Quadro 1 As Funções da Marca para os Consumidores Fonte: Kapferer (2004, p.24)
Dentre estas funções, as duas primeiras são relativas a essência da marca no que se refere a ser um símbolo reconhecido, o qual facilita a escolha e a economia de tempo. As três mecânicas seguintes dizem respeito à redução do risco percebido, ao passo que as três últimas são de caráter hedonista. Com relação à ética, o indicado é a esperança crescente dos consumidores pelo comportamento responsável de suas marcas (KAPFERER, 2004). Ante as funções indicadas, pode-se depreender que a marca é compreendida pelo consumidor de diversas maneiras, uma vez que elas são percebidas em concordância com necessidades e anseios específicos de cada consumidor.
2.3
IDENTIDADE DA MARCA
Objetivamente, Vásquez (2007) propõe duas principais razões pelas quais consumidores usam determinadas marcas. A primeira por conta das sensações transmitidas – os consumidores se identificarem com elas. A segunda pelo motivo de uma marca representar algo que o consumidor almeje para si enquanto imagem, algo que ele não tem e ela pode lhe proporcionar. Portanto, marca não é somente um logotipo, etiqueta ou slogan2, mas sua verdadeira essência, arraigada em seu significado, um modo de vida, uma atitude, um conjunto de valores, uma expressão, um conceito. A autora ainda conclui:
A identidade é o suporte pelo qual se constrói a marca. É ela que dá uma direção, um propósito e um significado à marca: norteia as ações empresariais e financeiras, define os objetivos mercadológicos e comunicacionais e transmite, por meio de seus símbolos, um sentido, um conceito (VÁSQUEZ, 2007, p.202).
A conjunção de fatores, que, reunidos, formam a identidade corporativa de uma empresa é indicada por Martins (2006), e somam a estes os produtos os serviços, assim como a ética, e responsabilidade social e ambiental, fatores estes
2 ―Expressão concisa, fácil de lembrar, utilizada em campanhas políticas, de publicidade, de
que formam a identidade e fazem parte de um sistema de comunicação percebido pelos consumidores. Para o autor, a partir destes preceitos, a identidade pode ser então materializada e expressa em nomes, símbolos, cores, e ritos, os quais são utilizados por organizações para distinguirem-se entre si, e evidenciar suas respectivas diferenças em relação às identidades de seus públicos.
Considerando as afirmações acima, uma empresa precisa primeiramente conhecer clara e objetivamente a si mesma, para então projetar-se ao público. Como reforça Vásquez (2007), a identidade é o sustentáculo pelo qual é construída a marca, sendo através dessa identidade que se estabelece a direção a ser tomada, imbuindo significado e propósito à marca, estabelecendo diretrizes de ações empresariais e financeiras, definindo também objetivos mercadológicos e comunicacionais, além de transmitir um conceito e um sentido por meio de símbolos. Ainda de acordo com a autora, para cumprir este propósito, a identidade precisa reunir certos princípios, sendo estes:
Única e intransferível — toda identidade pertence a uma marca específica, não existindo duas marcas com uma mesma identidade. Por mais que um produto possa ser copiado, é extremamente difícil copiar sua identidade. Atemporal e constante — a identidade não possui tempo ou tem prazo de
validade, entretanto deve apresentar constância ao longo dos anos.
Consistente e coerente — uma identidade precisa ser sólida quanto a seus elementos constitutivos, assim como apresentar correlação entre eles, sendo congruentes e compatíveis entre si.
Objetiva e adaptável — a identidade deve ser direta em seus propósitos, assim como sua comunicação adaptada de acordo com seu público-alvo. Esta concepção propõe o dualismo inerente às identidades corporativas, como apontada também por Aaker (2007), que considera a identidade interna a alma da marca, constituída por valores e competências fundamentais da empresa, constante mesmo com o lançamento de novos produtos e inserção em novos mercados. Por outro lado, a identidade externa se caracteriza pelos elementos de transposição da identidade conceitual, são também adaptáveis ao mercado, e conferem integridade à marca.
2.4
IDENTIDADE VISUAL E SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL
A princípio, tudo quanto é visível possui uma identidade visual composta por elementos visuais, os quais identificam e diferenciam um objeto de outro. Deste modo, identidades visuais podem ser desenvolvidas tanto para objetos, quanto pessoas físicas e jurídicas, sendo a última, identidade visual corporativa, de maior complexidade, visto a expectativa de que esta perdure por toda a existência da empresa, apesar de que, por diversas razões, haja a tendência de essa vir a ser redesenhada ou mesmo substituída (PÉON, 2009).
Para Vásquez (2007), por meio da identidade visual o invisível torna-se visível. Com a criação de um nome, e implementação do design gráfico para materialização da identidade interna, conferindo personalidade 3 à marca e diferenciando-a da concorrência.
No mesmo sentido, Strunck (2012) afirma que o projeto de identidade visual tem por objetivo tornar explícito o conceito da marca, por meio de formas e cores, estabelecendo um nível de comunicação ideal, entendimento ao qual Silva e Vieira (2010, p.11) concluem:
Isso hoje é fundamental, pois o público deve ter uma comunicação rápida e eficaz com a marca, a mensagem deve estar explícita, ser clara, a fim de que aconteça um feedback com o receptor. Ainda há marcas que não foram planejadas com esse objetivo, são marcas que não comunicam, ou são de difícil memorização por parte do público. Com o surgimento de marcas preocupadas em estabelecer essa comunicação, o consumidor acabará sendo influenciado por elas e, fatalmente, abandonará as marcas ineficientes.
Pode-se então compreender identidade visual como toda manifestação gráfica elaborada para uma marca, enquanto o sistema de identidade visual (SIV), ou ainda, programa de identidade visual (PIV), como a configuração objetiva da
3 ―A personalidade de marca refere-se à externalização da marca através de características tonais
identidade visual (PÉON, 2009, p.13). Ainda de acordo com a autora, o programa de identidade visual é definido como:
Sistema de normatização para proporcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentação de um dado objeto, por meio de seu aspecto visual. Este objeto pode ser uma empresa, um grupo ou uma instituição, bem como uma ideia, um produto ou um serviço (PÉON, 2009).
Para um sistema de identidade visual eficaz, Vásquez (2007) e Péon (2009) sugerem as seguintes funções a serem cumpridas:
Figura 1 Marcas — Pepsi e Coca-Cola Fonte: World Vector Logo (2017)
Identificar e diferenciar — fundamentalmente ela deve identificar um produto ou serviço, bem como diferenciar estes de seus concorrentes imediatos, atraindo e facilitando a percepção visual de seus consumidores.
Figura 2 Marca — Barclays Fonte: World Vector Logo (2017)
Institucionalizar e reforçar — diretamente relacionada às funções anteriores, a institucionalização pela identidade visual remete ao distanciamento dos agentes sociais que a mantém ou produzem, como proprietários e funcionários, promovendo uma imagem própria e independente, de ideal coletivo e perenidade. Desta maneira deve também reforçar associações favoráveis e desejadas pela empresa perante o mercado.
Figura 3 Marca — Unilever Fonte: World Vector Logo (2017)
Associar e transmitir conceitos — ela deve primeiramente estabelecer noções de solidez e segurança, organização, planificação e univocidade, preceitos essenciais a qualquer instituição. Então, manifestar a identidade conceitual da marca, transpondo-a enquanto identidade externa, fundamentada também nas diretrizes de mercado estabelecidas.
A fim de realizar tais funções, Strunck (2012) e Péon (2009) apresentam a convenção dos elementos constitutivos de sistemas de identidades entre primários, secundários e acessórios. Os elementos primários são considerados o sustentáculo dos demais, utilizados em uniformidade e intermitentemente nas aplicações, são
essenciais para o funcionamento do sistema, estes compreendem o logotipo, o símbolo e a marca. Os elementos secundários, por sua vez, caracterizam-se por estarem intrinsecamente relacionados à configuração de cada aplicação, derivados dos elementos primários, são constituídos pelas paletas de cores e alfabetos institucionais. Já os acessórios são caracterizados pela manifestação das necessidades específicas de cada instituição, derivados de elementos primários ou secundários – a esta classe se enquadram mascotes, grafismos, normas de diagramação ou mesmo logotipos e símbolos adjacentes, estes desenvolvidos com o intuito de diversificar a identidade visual.
2.4.1 Símbolo
A princípio, qualquer desenho pode ser considerado um símbolo desde que um grupo de pessoas o entenda como representação de algo além dele mesmo. No sentido mercadológico, símbolos são sinais gráficos capazes de despertar uma série de informações e experiências armazenadas pelos consumidores a respeito de uma marca, justamente por esta abrangência de significados que se distinguem dos signos, os quais contam com significados específicos, como aqueles utilizados em placas de sinalização (STRUNCK, 2012).
No Brasil, símbolos, enquanto propriedade legal, devem ser registrados junto ao INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), que o denomina como marca figurativa. A legislação ainda prevê a possibilidade de números e letras configurarem-se enquanto marca figurativa, desde que sejam desenhados com características próprias e seu registro seja claramente diferenciado do usual (PÉON, 2009).
Desenhados em uma variedade quase infinita de personalidades, os símbolos de marcas podem ser classificados em várias categorias. De literal a simbólico, de orientado a palavra a orientado a imagem, o mundo das marcas cresce a cada dia (WHEELER, 2012, p.60).
A classificação de símbolos é indicada por Péon (2009), Strunck (2012) e Wheeler (2012) como:
Figura 4 Símbolo — Comedy Central Fonte:World Vector Logo (2017)
Tipográficos — conhecidos também como monogramas ou fonogramas, são aqueles que derivam do nome da empresa, utilizando-se da inicial – ou iniciais – do nome da instituição, contanto que tal representação não seja respectiva a denominação escrita da empresa, o que a classificaria como um logotipo.
Figura 5 Símbolo — World Wildlife Fund Fonte: World Vector Logo (2017)
Figurativos — estes por sua vez, são referentes a representações objetivas de um determinado objeto, de fácil reconhecimento de seu público, explicitando de maneira fiel ideais como o nome da empresa, um produto, um serviço, ou atributo da marca.
Figura 6 Símbolo — Time Warner Cable Fonte: World Vector Logo (2017)
Abstratos — inversamente à classificação anterior, estes não possuem por objetivo qualquer representação figurativa, ou ainda, pode derivar de uma representação figurativa, contanto que esta tenha sido modificada e estilizada, produzindo uma nova leitura. Deste modo, símbolos abstratos são geralmente empregados na representação de ideais mais abrangentes associadas aos atributos da marca.
Figura 7 Símbolo — Evernote Fonte: World Vector Logo (2017)
Ideogramas — como o nome sugere, é o símbolo que representa uma ideia, conceito ou atributo específico de uma marca, podendo ser compreendido como o meio-termo entre os símbolos figurativos e abstratos, usualmente desenvolvido a partir de uma representação figurativa de um objeto, que então estilizada apresenta a leitura de significados intrínsecos ao objeto representado, como uma ideia ou conceito, e não o objeto em si.
Independente de sua classificação, um símbolo tem por propriedade primordial a sua capacidade de síntese, proporcionando a rápida identificação e associação à intuição. Por conta dessa característica, o símbolo não deve ser composto por elementos em excesso, precisa facilitar a leitura e memorização, bem como apresentar a seu público uma associação clara dos objetivos da marca a serem materializados pelo SIV. Não obstante, estes fatores devem ser observados quanto à reprodução técnica do símbolo desenvolvido, de modo a evitar possíveis falhas de reprodução que prejudiquem a leitura e reconhecimento imediato do mesmo em associação à instituição a qual representa.
2.4.2 Logotipo
Dentre as manifestações gráficas primárias, o logotipo se refere a representação visual do nome da marca, este em forma de letras e números, o qual é denominado legalmente como marcas nominativas. Fundamentalmente um logotipo precisa ser legível e representar os fonemas pelos quais a instituição é referida, visto que no caso de baixa legibilidade, ou ainda o excesso de estilização, este se assemelharia mais a um símbolo do que a um logotipo, entretanto sem a mesma eficiência (PÉON, 2009).
As variadas utilizações de logotipos também podem ser classificadas, estas são dispostas em quatro principais categorias por Strunk (2012) e Péon (2009):
Figura 8 Logotipo — Vimeo (Black Rose Typeface) Fonte: World Vector Logo (2017)
Baseados em uma família tipográfica existente — neste caso, as características peculiares a uma família tipográfica, ou a relação de posicionamento dos caracteres definem a identidade do logotipo.
Figura 9 Logotipo — Facebook (Klavika Bold Typeface Modificada) Fonte: World Vector Logo (2017)
Baseados em família tipográfica modificada — quando um ou mais caracteres de uma família tipográfica são redesenhados em prol de maior singularidade na representação, isto pode se dar também pela alteração brusca do espaçamento, ou alinhamento dos tipos.
Figura 10 Logotipo — Heineken (Heineken Typeface) Fonte: World Vector Logo (2017)
Tipos originais — em comparação aos acima citados, os tipos originais são os que proporcionam maior singularidade a um logotipo, visto sua projetação exclusiva à marca. Ainda assim devem priorizar a legibilidade dos caracteres, inclusive por este motivo, muitos logotipos acabam promovendo o desenvolvimento de famílias tipográficas completas.
Figura 11 Logotipo — Burger King (Burger King Emblema) Fonte: World Vector Logo (2017)
Outra classificação a ser considerada é a utilização de grafismos junto a logotipos, sendo estes elementos acessório ou símbolos. Wheeler (2012) chama esta combinação de elementos de emblema, o qual apresenta maior dificuldade quanto a reprodução técnica. Enquanto Péon (2009) indica que um logotipo pode ser exclusivamente tipográfico, ou conjugado a grafismo, e caso este possa ser classificado como símbolo, então a combinação de elementos configuraria a marca em si.
2.4.3 Marca
A assinatura visual, também conhecida como marca, e pode ser composta ainda por logotipo conjugado a grafismo, ou mesmo a aplicação exclusiva do logotipo, que neste caso inclusive suplanta a ideia de logotipo, passando a ser esta a marca da instituição. Logo, a marca é a configuração sintética dos elementos primários de um SIV, e que, incorporando as partes, as suplantam (PÉON, 2009). No mesmo sentido, Wheeler (2012, p.68) declara:
Uma assinatura visual é uma relação estruturada entre logotipo, um símbolo de marca e uma tagline4. Alguns programas aceitam assinaturas divididas, que permitem separar marca e logotipo. Outras variações incluem assinaturas verticais ou horizontais que dão mais opções, dependendo da aplicação.
4 ―As taglines influenciam o comportamento de compra do consumidor ao evocar uma resposta
emocional. Uma tagline é uma frase curta que captura a essência, a personalidade e o posicionamento de uma empresa a diferencia de seus concorrentes.‖ (WHEELER, 2012).
Figura 12 Marca — Nike
Fonte: World Vector Logo (2017)
De acordo com Strunck (2012) usualmente uma marca é configurada a partir da conjugação de logotipo e símbolo, sendo por vezes necessária a adaptação dos mesmos com relação a posicionamento e proporção, privilegiando um elemento ou outro. Portanto, a marca institucionalizada por meio de um sistema de identidade visual, tem por objetivo principal manter a unidade em sua apresentação, sendo responsável por diversas funções para a empresa.
2.5
MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL
Uma vez desenvolvido o sistema de identidade visual de uma marca, este deve então ser materializado, apresentando todos os elementos institucionais, evidenciando suas relações e aplicações indicadas, assim como as contraindicadas, servindo assim como guia de diretrizes para implementação adequada e manutenção da marca. Por isto, deve ser acessível a todas as instâncias e agentes envolvidos com a instituição (STRUNCK, 2012). Este entendimento é reafirmado por Fonseca (2011, p.140):
Para assegurar o uso correto, a uniformidade, o controle e a manutenção de um programa de identidade visual fazem-se necessárias normas claras, exatas e precisas. Essa normatização está reunida em uma publicação, o Manual de Identidade Visual.
Ainda de acordo com o autor, o manual de identidade visual é um instrumento essencial, e nele devem estar contidas as normas e características de
todos os elementos que compõem o código visual, as respectivas dimensões precisas e diagramas para reprodução, especificações de cor, determinações, possibilidades de variação, os critérios e as recomendações de aplicação, manutenção e uso do Sistema de Identidade Visual.
2.6
GESTÃO DE MARCAS - BRANDING
Também conhecido pelo termo em inglês branding, diz respeito a esforços multidisciplinares de desenvolvimento, aplicação e fomento de uma marca, como infere Wheeler (2012, p.6):
A gestão de marcas, também chamada de branding, é um processo disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade do cliente, exigindo determinação superior e disposição para investir no futuro. A ideia da gestão de marcas é aproveitar todas as oportunidades para expressar por que as pessoas deveriam escolher uma marca e não outra. O desejo de liderar, de superar a concorrência e de dar aos colaboradores as melhores ferramentas para se comunicarem com os clientes é o motivo pelo qual as empresas utilizam a gestão de marcas.
O Branding está diretamente relacionado a responsabilidade das empresas em aspectos institucionais e sociais de suas marcas, além da manutenção de seus
assets5 (STRUNCK, 2012); assim como a geração e implementação da identidade da marca, conferindo a seus serviços e produtos o valor da marca (MARTINS, 2006). A gestão de marcas tem por objetivo, portanto, a excelência da estruturação e comunicação ideal da marca no âmbito interno à instituição, bem como no âmbito externo com seus públicos.
Dentre as ações de comunicação das marcas de produtos e serviços encontra-se o posicionamento destes, que de acordo com Serralvo (2009, p.210):
Por posição pode-se entender como um lugar ocupado por um produto ou serviço com relação aos seus concorrentes e o posicionamento, por decorrência como a ação de posicionar a marca na mente das pessoas. Dessa forma, o ato de posicionar uma marca no mercado decorre da ação que a empresa empreende para comunicar o que a marca é e como ela pode se traduzir em benefícios para o público-alvo.
5 ―item de propriedade de uma pessoa ou companhia, considerado de valor e disponível para cumprir
Portanto, cabe ao branding o desenvolvimento e manutenção de uma comunicação ideal da identidade e posicionamento da marca, a fim de proporcionar uma positiva e desejada imagem da marca, esta é compreendida por Velásquez (2007) como:
A identidade é a concepção que a marca tem de si mesma; a imagem é a maneira pela qual o público concebe a marca. A identidade se constrói internamente; a imagem, externamente. A identidade é objetiva; a imagem é subjetiva e simbólica. A imagem se configura com base na identidade; a identidade precede a imagem. A identidade e a imagem de marca diferem em forma e conteúdo, porém, o vínculo entre elas é a comunicação.
Quando há concomitância entre a identidade conceitual e visual da marca com a imagem percebida de seu público, então:
A marca deixa assim de ser um simples signo de identidade e reconhecimento associado ao produto para instalar-se no mais psicológico do imaginário social. Aí se converte em uma referência – um autêntico estereótipo cultural – na medida em que essa imagem está lotada de aspirações representadas por ela, de satisfações e emoções, e é o símbolo de ligação a um grupo, a um estilo de vida, da encarnação de uma ideia, de um nexo social ou cultural de identidade, de um status ou, como temos repetido, é a auto-imagem de seu consumidor/usuário. (COSTA, p.124)
Visto tais princípios, pode-se compreender que branding tem por objetivo a excelência de brand equity, termo definido por Serralvo (2009, p.124) como
conjunto de atributos intangíveis que a marca consegue transferir para a oferta (produto ou serviço) da empresa, representado por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca e que confere o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado.
A resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a uma marca é conhecida por Brand Equity. O poder da marca, independente da qualidade e características de seus produtos e/ou serviço, capaz de convencer um consumidor a escolhê-la em meio a concorrência, ou seja, tudo quanto o tangível e intangível que compõem a marca, e que contribua para o seu crescimento e lucratividade. Logo,
Brand Equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome,
seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. (AAKER, 1998, p. 16).
Para Strunck (2003), o ideal é o desenvolvimento de um trabalho voltado para Brand Equity da marca, para a sua valorização, de modo que com o passar do tempo não seja necessário redesign, mas sim sua expansão, como se vê acontecer com algumas marcas.
2.7
BRAND BOOK
Com a crescente complexidade e multidisciplinaridade do processo de desenvolvimento e manutenção de marcas, o manual de identidade visual, contendo os usos apropriados e inapropriados dos elementos componentes ao sistema estabelecido, tem sido englobado como parte integrante do chamado brand book, que por sua vez pode ser compreendido como um manual de identidade da marca em seu conceito mais abrangente, ou seja, levando em consideração toda a conceituação da marca, apresentam assim um compilado de princípios e normas, tanto da identidade conceitual, quanto sua transposição identitária visual, funcionando como uma interface de apresentação, explicação e engajamento da marca, como salienta Khun (2013):
Porém, é preciso saber diferenciar o brand book de um manual de identidade. O brand book não é um manual de identidade visual da marca, apesar de, em muitos casos, poder conter este manual em suas páginas, uma vez que a identidade visual faz parte do contexto do branding (é um ponto de contato) e o logotipo representa a síntese visual da marca. O manual de identidade visual se atém a questões técnicas de aplicação […] Já o brand book tem a função de registrar a essência da marca em todas as suas instâncias para que esta seja compreendida e se mantenha em foco, seja qual for o profissional ou empresa que venha a se engajar a ela.
Portanto, assim como conter informações técnicas orientadas a profissionais das áreas de design, marketing e comunicação, o brand book é uma ferramenta a ser utilizada também por outros departamentos internos, amplamente divulgado e disponibilizado para consulta, assegurando então a correta comunicação dos conceitos e essência da marca, ou seja, uma ferramenta estratégica que veicula toda a identidade, personalidade, posicionamento e manifestações da marca (WHEELER, 2012).
Não obstante, no nível funcional, um brand book, diferentemente de um manual de identidade visual, tem por objetivo principal o engajamento, despertando criatividade e admiração, sendo convidativo à leitura. Para isto, deve ser um guia que apresente o mundo da marca de maneira simples e clara, sendo a marca a protagonista desta história que se passa em um universo construído para inspirar e
instigar, transportando o leitor para uma experiência. Neste sentido, brand books podem ser construídos de maneiras bastante diferenciadas de uns para os outros, decorrente da personalidade de cada marca (INTERBRAND, 2013).
3
DESENVOLVIMENTO DO PROJETO
3.1
METODOLOGIA
Considerando a fundamentação apresentada, a fim de desenvolver a marca, primeiramente será realizada uma análise de similares, conhecida também como
benchmarking6, neste caso, avaliando especificamente as estruturas e conteúdos encontrados em brand books de empresas consolidadas em seus respectivos mercados, proporcionando a identificação de elementos fundamentais à estruturação de um brand book eficaz.
Em seguida, será apresentada em detalhe a empresa Ecolossus, caso deste projeto, a qual terá seu contexto de mercado e concorrentes analisados. Será então delineada sua identidade conceitual em concordância com o brand brief 7 desenvolvido junto ao proprietário, bem como a estratégia de mercado adotada para a marca. Essa etapa terá como ponto de partida o brand brief, indicado anteriormente, juntamente a análise SWOT8 desenvolvida para a empresa e sua marca.
Concluída a fundamentação estratégica e conceitual para marca, será então iniciada a projetação do sistema de identidade visual da marca, por meio da confecção de mood boards9, geração e seleção de alternativas gráficas, as quais
deverão manifestar representações concomitantes aos conceitos e estratégias estabelecidos na etapa anterior.
Finalmente, serão agregados os materiais conceituais e gráficos elaborados, os quais deverão direcionar o desenvolvimento de um brand book para a marca
6 ―Processo de avaliação da empresa em relação à concorrência, por meio do qual incorpora os melhores desempenhos de
outras firmas e/ou aperfeiçoa os seus próprios métodos.‖ (DICTIONARY, 2015).
7
Documentação dos preceitos fundamentais da marca, apontados pelos donos e/ou responsáveis pela empresa. (WHEELER, 2012, p.138)
8 ―Análise de quatro grandes e simples questões. As duas primeiras—quais são as Strengths (forças) e Weaknesses
(fraquezas) de sua organização? —avalia razões internas de sua organização. As outras duas—quais as Opportunities (oportunidades) sua organização possui e quais as possíveis Threats (ameaças) ela enfrenta?—avalia o posicionamento externo de sua organização… Este tipo de análise SWOT proporciona a uma boa base para discussões mais profundas, tomadas de decisão e finalmente inovação de modelos de negócio.‖ (OSTERWALDER, 2010, tradução do autor).
9 ―Uma combinação de imagens, materiais, textos, etc, com a finalidade de evocar ou projetar um estilo ou conceito
projetada, a ferramenta deverá apresentar estrutura e conteúdo em concordância com as práticas padrões identificadas na primeira etapa do presente método.
3.2
BRAND BOOKS’ BENCHMARKING
O benchmarking de brand books é fundamental para a elucidação quanto às boas práticas utilizadas por instituições para estabelecimento de Brand Equity e manutenção eficaz das ações e comportamentos internos e externos de suas marcas. Contudo, visto que os brand books possuem o caráter de engajamento, bem como de elucidação dos membros de suas instituições, a veiculação desta ferramenta é limitada. Por conseguinte, nesta análise serão abordados três exemplares, os quais, apesar de pertencerem a marcas de atuação em mercados distintos ao da marca em desenvolvimento neste projeto, terão as ferramentas verificadas em suas estruturas e conteúdos, observando a manifestação dos levantamentos anteriormente apontados (item 2.7), relativos às próprias marcas, como indicado no seguinte quadro:
TÓPICO CONTEÚDO
Introdução Introdução explanatória ao material, indicando sua razão e finalidade, etc.
Estratégia Explanação quanto a estratégia de mercado adotada pela marca.
Identidade Conceitual Apresentação e fundamentação da Identidade Conceitual da marca. Marca Apresentação da marca em si e suas possíveis variações gráficas.
SIV Apresentação do Sistema de Identidade Visual e normativas técnicas de
utilização do mesmo.
Aplicações Exposição de exemplos de aplicações do Sistema de Identidade Visual.
Quadro 2 Tópicos em Análise de Benchmarking Fonte: Autoria Própria (2017)
3.2.1 Análise do Brand Book da marca Vale
Figura 13 Capa Manual de aplicação da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
O primeiro material em análise é o brand book da corporação multinacional Vale, a segunda maior empresa de mineração do mundo, após uma série de aquisições internacionais, como da canadense INCO. Este material se faz desejável enquanto objeto de análise visto sua aproximação ao setor ambiental de atuação da Ecolossus, sendo o brand book da Vale, neste sentido, a única opção encontrada após intensa pesquisa por brand books, desde de concorrentes a empresas atuantes no setor ambiental. Nominada anteriormente Companhia Vale do Rio Doce, por muitas vezes era identificada por diferentes nomes, como CVRD, Rio Doce, e
também Vale. Por conta da necessidade de unificação de sua marca e um posicionamento global fez-se necessário o processo de rebrand10 da empresa. Este projeto de atualização foi realizado pela consultoria criativa Lippincott em parceria com o escritório brasileiro de design Cauduro Martino em 2010, com o desafio, sobretudo, de reverter uma imagem negativa com relação à indústria de mineração, assim como reposicionar a marca em um contexto global, considerando os valores de responsabilidade e retribuição social nos mercados em que opera a Vale, além do cuidado da companhia para com os seus empregados (LIPPINCOTT, 2010).
Figura 14 Introdução ao Manual de Marca da Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
O material examinado, versão 1,4 (figura 13), inicia-se com a indicação de novidades com relação a sua versão anterior, seguida da introdução ao material (Figura 14), na qual são indicadas sua razão e finalidade, apresentando também o contexto da empresa, e ressaltando a importância de elementos de design enquanto parcela fundamental a identidade da companhia.
Figura 15 Estratégia da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Mantendo o mesmo padrão explanatório utilizado nas introduções do material, inicia-se o capítulo de estratégia da marca (figura 15), esclarecendo a importância e quais são a missão, visão e valores da empresa, assim como seu posicionamento, conectando as atividades da empresa e a produção de bens que aprimoraram a qualidade de vida e bem-estar.
Figura 16 Atributos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
O capítulo segue ainda com a apresentação dos atributos identitários da marca, tal qual seus ideais, tom e modos (figura 16). Acompanhado, também, de indicações e restrições de possíveis interpretações ou utilizações errôneas do conteúdo.
Figura 17 Apresentação da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
No capítulo seguinte do manual, denominado ―Elementos essenciais‖, é apresentada a marca da Vale, identificando seus elementos constituintes, como símbolo e logotipo, juntamente com as diretrizes de utilização adequada, e exemplificações de usos corretos e incorretos (figuras 17 e 18). De acordo com Lippincott (2010) o símbolo corresponde a letra "V" em forma de um vale, transmitindo a ação de descoberta, a bandeira brasileira e um coração, sendo um símbolo simples, forte e elegante que captura várias ideias em um gesto único.
Figura 18 Versões da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 19 Usos incorretos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Segue-se ainda com a apresentação dos elementos da identidade visual, normativas técnicas de utilização de cada um, tanto secundários, a paleta de cores e tipografia, quanto terciários, imagens e linguagem fotográfica, bem como os chamados ―Supergráficos‖ (figura 20, 21 e 22), grafismos de suporte da marca compostos por sinuosidades que representam e reforçam a ideia de vale.
Figura 20 Paleta de Cores Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 21 Tipografia da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 22 Supergráficos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 23 Elementos do Branding Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Em sequência, o capítulo ―Sistema Visual‖ apresenta, primeiramente, um panorama dos elementos do "Branding Vale‖ (figura 23), ressaltando os elementos previamente dispostos, de maneira a demonstrar coesão e consistência identitária de imediato reconhecimento da marca, bem como seu posicionamento e atributos. Continua então com a normatização para a aplicação dos elementos da marca e interações adequadas entre eles, expondo lado a lado o processo cognitivo de identificação da marca por meio da correta utilização do sistema (figura 24), seguida por uma grande diversidade de exemplos de aplicações (figura 25), assim como exemplos de utilização incorreta a elucidar o que deve ser evitado na reprodução e comunicação da marca (figura 26).
Figura 24 Aplicando os Elementos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 25 Aplicando os Elementos — exemplos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 26 Sistema Visual — Usos Incorretos da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Em seu último trecho, o brand book relaciona ainda um apêndice, nele é estruturado um sistema de padronização de arquivos para gerenciamento eficiente do conteúdo gráfico apresentado no material (Figura 27), além de um glossário de termos de branding para esclarecimentos, caso necessário (Figura 28).
Figura 27 Componentes do Nome do Arquivo da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Figura 28 Glossário de termos de branding da Marca Vale Fonte: LIPPINCOTT (2010)
Considerando-se o briefing de rebrand da marca, posicionamento e experiência específicos, assim como em relação aos touchpoints11 da marca, o
brand book da marca Vale consiste em um material bastante robusto, o qual
apresenta fidelidade para com as suas propostas. Destaca-se ainda a implementação de seus conceitos e SIV no próprio manual, que possui caraterísticas também didáticas, de modo que se faz acessível tanto para profissionais da área quanto para stakeholders12 de outras áreas de atuação, e se estende inclusive à sistematização padronizada dos arquivos que abarcam os elementos gráficos da marca, visando a gestão eficiente da porção gráfica da marca.
3.2.2 Análise do brand book da marca Los Paleteros
Figura 29 Capa do Brand Book da Marca Los Paleteros Fonte: Brainbox (2016)
11 ―Ponto de contato ou interação, especialmente entre um negócio e seus clientes ou consumidores.‖
(DICTIONARY, 2015)
12
Pessoas ou empresas interessadas em uma empresa ou marca, entre elas, os acionistas,
A empresa Los Paleteros especializada na produção de paletas13, possui atualmente mais de 100 pontos comerciais no Brasil e com boas projeções de expansão da franquia, por esta razão foi realizado um novo planejamento estratégico e visual para maior singularidade da marca em meio a um mercado de concorrência crescente (Los Paleteros, 2017). Este projeto foi desenvolvido pela agência de branding curitibana Brainbox, a qual produziu o brand book da marca revitalizada, proporcionando maior coesão, bem como o fortalecimento da comunicação interna e externa. Sendo este material desejável a análise por razão de sua disponibilidade, e riqueza de detalhes, os quais são apresentados em conformidade aos parâmetros definidos para marca Los Paleteros, caracterizando-o como um ótimo exemplo de brand book, capaz de informar e engajar a marca.
Figura 30 Sumário Universo Estratégico Marca Los Paleteros Fonte: Brainbox (2016)
13
Figura 31 Universo Visual Marca Los Paleteros Fonte: Brainbox (2016)
O material da Los Paleteros não é apresentado ou introduzido com relação a sua finalidade, inicia-se portanto com o sumário, onde é destacado que sua estrutura é composta por duas seções distintas, a primeira nomeada universo estratégico, que concerne, como sugere o nome, a estratégia da marca, apresentando primeiramente um manifesto o qual além de indicar missões da marca, pode ser considerado como exposição de sua identidade conceitual, visto que são declarados, também, atributos e personalidade da marca (figura 30 e 31), em seguida este capítulo segue com um plano estratégico bastante detalhado, pontuando questões como mercado, público, posicionamento, tom de voz, e ainda as propostas de valor da marca e seus produtos (figura 32).
Figura 32 Manifesto Marca Los Paleteros Fonte: Brainbox (2016)
Figura 33 Mercado Marca Los Paleteros Fonte: Brainbox (2016)
Ao final da primeira seção é apresentada, junto à estratégia e identidade conceitual da marca, um guia de mood boards de experiência da marca, referentes aos ambientes nos pontos de venda, eventos e personas14 (figura 35).
Figura 34 Benefit Ladder Fonte: Brainbox (2016)
Figura 35 Moodboards Persona Marca Los Paleteros Fonte: Brainbox (2016)
A segunda sessão começa com a apresentação do histórico de atualizações da marca desde sua criação (figura 36), e então apresentada a nova marca, bastante sintética quando comparadas às anteriores, e suas respectivas normativas, como a utilização correta do novo símbolo, além da marca com ou sem tagline. Apresentados os elementos primários do sistema visual, são então expostos os elementos secundários, como as cores primárias da marca, estas vibrantes e bem alinhadas com a personalidade da marca, acompanhadas ainda de opções de cores
