http://tede.mackenzie.br/jspui/bitstream/tede/4329/5/Rog%C3%A9rio%20Concei%C3%A7%C3%A3o%20Gomes

Texto

(1)Universidade Presbiteriana Mackenzie Centro de Ciências Sociais e Aplicadas Mestrado Profissional em Administração do Desenvolvimento de Negócios. Desenvolvimento de negócio de locação e venda de andaimes com base na excelência operacional. Rogério Conceição Gomes. São Paulo 2020.

(2) Rogério Conceição Gomes. Desenvolvimento de negócio de locação e venda de andaimes com base na excelência operacional. Trabalho de Conclusão do Mestrado Profissional em Administração do Desenvolvimento de Negócios do Centro de Ciências Sociais e Aplicadas da Universidade Presbiterina Mackenzie.. Orientador: Prof. Dr. Reynaldo Cavalheiro Marcondes. São Paulo 2020.

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(5) DEDICATÓRIA Dedico esta dissertação do Mestrado Profissional em Administração do Desenvolvimento de Negócios a:. Deus e São Judas Tadeu por terem me mantido na trilha certa durante este trabalho com saúde e força para chegar até o final, estando sempre ao meu lado em todos momentos da minha vida. Minha mãe Maria da Conceição, minha maior e melhor orientadora na vida sempre me mostrando que com muita dedicação, estudo e trabalho, tudo é possível. Minha esposa Patrícia Fogaça, com amor, admiração e gratidão por sua compreensão, carinho, presença e apoio ao longo do período de elaboração deste trabalho..

(6) AGRADECIMENTOS Faço aqui um agradecimento especial aos meus amigos e gestores da empresa, Srs. Sérgio Lobo, Rogério da Mata, César Hungaretti e Edmilson Silva, pela confiança e parceria de tantos anos, onde já desenvolvemos diversos projetos e trabalhos juntos e este projeto é mais um resultado desta parceria vencedora, que foi construída com base na confiança, respeito e amizade. E a todos os colaboradores e amigos que lá trabalham e os que trabalharam, pela cooperação para o desenvolvimento deste trabalho. O meu muito obrigado a todos vocês.. Agradeço a todos os docentes que compartilharam os seus conhecimentos, nos provocando o tempo todo, a termos uma reflexão crítica e mais ampla em relação aos negócios como um todo. Em especial ao Prof. Dr. Reynaldo Cavalheiro Marcondes, pela parceria no desenvolvimento deste projeto, se mostrando incansável e muito paciente para esclarecimento de dúvidas, adequações dos textos e pelas palavras de incentivo durante toda esta jornada e a sua experiência foi de grande valia para a conclusão deste trabalho. O meu muito obrigado.”. Agradeço a todos os meus amigos, que sempre estiveram ao meu lado, pela amizade incondicional e pelo apoio demonstrado ao longo de todo o período de tempo em que me dediquei a este trabalho. Agradeço a todos os alunos da minha turma, pelo ambiente amistoso no qual convivemos e solidificamos os nossos conhecimentos, em especial ao meu amigo Lucas Lomelino pela parceria e cooperação mútua de conhecimentos que foram fundamentais para a construção deste trabalho.. Agradeço a todas as pessoas que direta ou indiretamente me auxiliaram na construção deste projeto, como os executivos das empresas que foram entrevistados para a levantamento do diagnóstico, aos colaboradores do Mackenzie em particular a equipe da Biblioteca e a Patricia Betencourt do Centro de Ciências Sociais e Aplicadas – CCSA, pela cooperação durante todas as etapas para construção deste trabalho..

(7) RESUMO Este relato apresenta o desenvolvimento de um negócio de locação e venda de andaimes para o aproveitamento da oportunidade identificada no mercado da construção civil, pela filial brasileira da empresa multinacional alemã Layher. Teve como motivação a verificação do não atendimento pelos concorrentes dos requisitos dos seus clientes. A sede da filial se localiza no município de Cajamar, estado de São Paulo e atua no território nacional por meio de escritórios em Porto Alegre (RS), Duque de Caxias (RJ) e Eusébio (CE). O trabalho teve início com base em um programa de excelência operacional, então em andamento na empresa desde 2018, que foi continuado, ampliado e enriquecido, com a realização do trabalho aqui relatado. Após menos de dois anos de desenvolvimento alguns resultados concretos foram obtidos. Dos indicadores para avaliação da evolução do trabalho, 33% tiveram suas metas atingidas e os 66% restantes, ficaram dependentes de ajustes causados pela crise do COVID–19. Quanto à inovação, foram realizadas mudanças consideráveis na análise das informações provenientes dos clientes, como a validação de algumas hipóteses levantadas para o auxílio na tomada de decisões pela alta direção. Isso tornou-se relevante na elaboração do plano estratégico da empresa. Outra inovação relevante foi a integração de dois métodos de trabalho, o da excelência operacional e o da solução de problemas e aproveitamento de oportunidades. Os impactos resultantes criaram valor para a alta direção, mesmo que ainda parciais, com um maior engajamento e envolvimento dos colaboradores-chaves na obtenção dos resultados definidos para o negócio. Os mais relevantes foram obtidos no atendimento aos requisitos dos clientes, como a redução das reclamações que caíram de 3% para 0,8% em menos de um ano, antes da crise da pandemia. A complexidade no desenvolvimento do trabalho foi dada por alguns fatores, entre eles, a escassez de dados sobre o desempenho do segmento de atuação da empresa, por conta da pulverização de empresas de grande, médio e pequeno porte, por todas as regiões do Brasil, com muito baixa participação em associações do setor de construção civil. O levantamento sobre a satisfação dos clientes também exigiu muito empenho dos gestores dos escritórios da empresa em São Paulo e outros estados, devido às dificuldades de acesso aos clientes para as entrevistas. Mas a parte mais complexa do desenvolvimento deste trabalho, contudo, foi a integração dos conceitos e as atividades que já vinham sendo realizadas dentro do programa de excelência operacional desenvolvido pela Atoth Consultoria, que estava em andamento, com o método da solução de problemas e aproveitamento de oportunidades, adotado em trabalhos acadêmicos, que acabou gerando um aprendizado significativo para todos os envolvidos. Palavras chaves: Desenvolvimento de negócio, Excelência operacional, Aproveitamento de oportunidade, Solução de problemas, Andaime..

(8) ABSTRACT This report presents the development of a scaffolding rental and sale business to take advantage of the opportunity identified in the civil construction market, by the Brazilian subsidiary of the German multinational company Layher. It was motivated by the verification of competitors 'failure to meet their customers' requirements. The branch office is located in the municipality of Cajamar, state of São Paulo and operates nationwide through offices in Porto Alegre (RS), Duque de Caxias (RJ) and Eusébio (CE). The work started based on an operational excellence program, which has been underway at the company since 2018, which was continued, expanded and enriched, with the work reported here. After less than two years of development, some concrete results were obtained. Of the indicators for assessing the evolution of work, 33% had their goals achieved and the remaining 66% were dependent on adjustments caused by the COVID – 19 crisis. As for innovation, considerable changes were made in the analysis of information from customers, such as the validation of some hypotheses raised to assist decision making by senior management. This became relevant in the preparation of the company's strategic plan. Another relevant innovation was the integration of two working methods, that of operational excellence and that of solving problems and taking advantage of opportunities. The resulting impacts created value for senior management, even if still partial, with greater engagement and involvement of key employees in obtaining the results defined for the business. The most relevant ones were obtained in meeting customer requirements, such as the reduction in complaints that fell from 3% to 0.8% in less than a year, before the pandemic crisis. The complexity in the development of the work was due to some factors, among them, the scarcity of data on the performance of the company's operating segment, due to the dispersion of large, medium and small companies, across all regions of Brazil, with very low participation in associations in the civil construction sector. The survey on customer satisfaction also required a lot of effort from the managers of the company's offices in São Paulo and other states, due to difficulties in accessing customers for interviews. However, the most complex part of the development of this work, was the integration of the concepts and activities that were already being carried out within the operational excellence program developed by Atoth Consulting, which was underway, with the problem solving and utilization method opportunities, adopted in academic work, which ended up generating significant learning for all involved. Keywords: Business development, Operational excellence, Taking advantage of opportunities, Solving problems, Scaffolding..

(9) Lista de Figuras. Figura 1 - Aplicações dos sistemas de andaimes.......................................................................15 Figura 2 - Macrofluxo do processo..........................................................................................15 Figura 3 - Fluxograma dos processos........................................................................................16 Figura 4- Imagem de um caminhão carregado com materiais para um cliente.......................17 Figura 5 - Andaime Multidirecional Allround.........................................................................18 Figura 6 - Sistema de escadas e plataformas............................................................................19 Figura 7 - Acessórios................................................................................................................19 Figura 8 - Matriz na cidade de Eibensbach e planta II - Gueglingen ......................................21 Figura 9 - Localização Geográfica Layher...............................................................................22 Figura 10 - Centro de atendimento ao cliente – Alemanha......................................................23 Figura 11 - Unidades – Layher Brasil.......................................................................................24 Figura 12 - Segmentos de atuação da Layher...........................................................................24 Figura 13 - 5 Forças de Michael Porter....................................................................................36 Figura 14 - Símbolo do PROEX...............................................................................................40.

(10) Lista de Tabelas. Tabela 1 – Histórico da evolução do sistema de gestão da qualidade................................................25 Tabela 2 – Principais Concorrentes da Layher Brasil .......................................................................27 Tabela 3 – Valor a ser criado para as partes interessadas...................................................................33 Tabela 4 – Descrição dos 4 P´s do Sistema Toyota............................................................................39 Tabela 5 – Análise do ambiente interno e externo.............................................................................41 Tabela 6 – Práticas de mercado..........................................................................................................42 Tabela 7 – Missão, Visão e Valores...................................................................................................43 Tabela 8 – Roteiro da definição da estratégia.....................................................................................44 Tabelo 9 – Escolha da estratégia.........................................................................................................46 Tabela 10 – Planilha de resultados.....................................................................................................47 Tabela 11 – Recursos e capacidades...................................................................................................48 Tabela 12 – Plano de Ação ................................................................................................................49 Tabela 13 – Demontrativos Financeiros.............................................................................................52 Tabela 14 – Indice de Probabilidade..................................................................................................53 Tabela 15 – Indice de Impacto............................................................................................................53 Tabela 16 – Matriz de probabilidade x Impacto.................................................................................54 Tabela 17 – Matriz de riscos...............................................................................................................55 Tabela 18 – Situação atual dos resultados..........................................................................................61.

(11) SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................................... 12 2 ENTENDIMENTO DA OPORTUNIDADE.................................................................................. 13 2.1 O serviço e a empresa...................................................................................................................14 2.2 Os concorrentes e o mercado........................................................................................................27 2.3 Caracterização da Oportunidade ................................................................................................. 28 2.4 Questões político - estratégicas.....................................................................................................29 3 DIAGNÓSTICO DA OPORTUNIDADE ...................................................................................... 30 3.1 Procedimentos adotados no diagnóstico ..................................................................................... 30 3.2 Oportunidade definida ................................................................................................................ 32 3.3 Objetivos.......................................................................................................................................32 4 PROPOSTA DE APROVEITAMENTO DA OPORTUNIDADE ............................................... 34 4.1 Processo de elaboração da proposta..............................................................................................34 4.2 Solução adotada............................................................................................................................46 4.3 Resultados esperados .................................................................................................................. 46 4.4 Recursos e capacidades necessários.............................................................................................47 5 PLANO DE AÇÕES........................................................................................................................ 49 5.1 Ações previstas.............................................................................................................................49 5.2 Previsões sobre investimentos, custos e retornos.........................................................................51 5.3 Fontes de financiamento...............................................................................................................52 5.4 Análise de riscos...........................................................................................................................53 6 INTERVENÇÃO...............................................................................................................................56 6.1 Evolução do processo...................................................................................................................56 6.2 Estratégia das mudanças...............................................................................................................58 7 AVALIAÇÃO .................................................................................................................................. 60 8 CONSIDERAÇÕES FINAIS E CONTRIBUIÇÕES .................................................................... 62 REFERÊNCIAS E FONTES DE CONSULTAS ............................................................................. 64 APÊNDICE A – Categorias elaboradas das entrevistas com os executivos ....................................... 67 APÊNDICE B - Diagrama de tartaruga (processos)..............................................................................70.

(12) 12. 1 INTRODUÇÃO Este trabalho tem como objetivo apresentar o desenvolvimento do negócio de locação e venda de andaimes da empresa Layher, subsidiária de multinacional alemã homônima operando no Brasil desde 2008, com foco no atendimento aos requisitos dos clientes para o aproveitamento de oportunidades identificadas e não exploradas pelos concorrentes. Segundo Tavares (2009), possuir uma visão de futuro se torna fundamental para as empresas serem competitivas, pois não basta apenas ser competitivo no presente, é necessário olhar para o futuro e estar preparado para as novas oportunidades. Para se diferenciar em um mercado com tantos concorrentes foi necessário desenvolver diferenciações nas atividades desenvolvidas para poder atender o cliente quanto a preço, prazo, atendimento e qualidade não apenas dos produtos mas também dos serviços agregados que fazem parte deste negócio, tais como: a qualidade dos projetos em solucionar os problemas enfrentados pelos clientes durante a execução de uma obra. Para a avaliação da oportunidade foi realizada uma pesquisa com os principais clientes, para tornar clara a oportunidade identificada inicialmente pela diretoria da empresa. O resultado evidenciou haver oportunidade em um segmento que ainda carece de suficiente atendimento por parte dos fornecedores, diante de requisitos demandados pelos clientes. Na seção 2 está apresentada a caracterização inicial da oportunidade com detalhes sobre a empresa e os serviços de locação e venda de andaimes e os principais concorrentes do segmento. Na seção 3, estão detalhados os procedimentos para a realização do diagnóstico com os resultados da pesquisa para a evidenciação da oportunidade definida na etapa anterior. Na seção 4 estão detalhados o processo de elaboração da proposta para aproveitamento da oportunidade identificada, a solução a ser adotada pela alta direção, os resultados esperados e os recursos e capacidades necessários para o aproveitamento da oportunidade. Na seção 5 são apresentadas as ações necessárias para a implementação da solução adotada, previsões financeiras sobre os investimentos, custos e retornos do projeto, quais as fontes de financiamento serão utilizadas para a execução destas ações e a análise de riscos do projeto e as ações de mitigação dos riscos identificados. Na Seção 6 está detalhado o processo de intervenção na organização, onde são contempladas a evolução do processo e a estratégia das mudanças. Na seção 7 estão apresentados os critérios de avaliação do projeto com alguns resultados preliminares com a implementação das ações, ainda durante o desenvolvimento do trabalho..

(13) 13. Na seção 8, constam as considerações finais e contribuições deste trabalho para a organização e as demais pessoas envolvidas. Para o desenvolvimento deste trabalho foi adotada a metodologia da solução de proble-. mas organizacionais e do aproveitamento da oportunidade de Marcondes, Miguel, Franklin e Perez (2017), voltada a tratar questões práticas e aplicadas no desenvolvimento de negócios. Este trabalho foi desenvolvido, em grande parte, antes da OMS – Organização Mundial da Saúde declarar a pandemia do coronavírus em todo o mundo. Todo o processo de caracterização da oportunidade, análise das questões político – estratégicas, diagnóstico da oportunidade, definição da oportunidade, objetivos a serem alcançados, elaboração da proposta de aproveitamento da oportunidade, elaboração dos planos de ações e intervenção foram concebidos em uma cenário de crescimento da economia em aproximadamente 3% do PIB em um mundo sem pandemia. Contudo, apesar das reduções de crescimento na economia brasileira e global, foram mantidas as ações e estratégias definidas, considerando que o mercado de construção civil, onde se encontram os clientes da Layher, será mais cauteloso e exigente quanto a contratar serviços, o que poderá ser uma oportunidade na nova realidade.. 2 ENTENDIMENTO DA OPORTUNIDADE A situação atual da Layher Brasil, faz com que a empresa possa desenvolver novos projetos dentro do seu negócio, considerando lições aprendidas e êxitos em projetos passados realizados desde o ano de 2010, quando foi dado início o desenvolvimento de programas internos de gestão tendo como objetivos iniciais a obtenção da certificação do Sistema de Gestão da Qualidade por um organismo certificador de terceira parte. Para Carvalho e Paladini (2005), a avaliação de terceira parte é uma atividade realizada por organizações de auditorias independentes que avaliam e fornecem no caso de conformidade aos requisitos de uma determinada norma de referência um certificado que indica a aderência do sistema de gestão auditado. No decorrer dos anos, com o sucesso e aprimoramento destes conceitos relacionados a controles e padronizações das rotinas nas unidades da Layher Brasil, a direção da empresa entendeu que seria o momento de realizar uma mudança significativa no modelo de gestão adotado, a fim de estar preparada para as demandas atuais e futuras dos clientes deste segmento. Por exemplo, adoção e implementação de sistemas de gestão relacionados a outros temas, tais como Ambiental, Saúde e Segurança do Trabalho, Compliance e outras que se fizessem necessárias para a melhoria de desempenho da organização como um todo..

(14) 14. Segundo Giovanini (2014), Compliance, significa cumprir, satisfazer ou realizar uma ação imposta é um termo do verbo inglês “to comply”. A Layher Brasil entende que a adoção de um Programa de Excelência Operacional, pode auxiliá-la para os novos desafios que o segmento terá pela frente.. 2.1 O serviço e a empresa 2.1.1 O Serviço Os serviços oferecidos pela Layher têm como foco o desenvolvimento de projetos de montagens de sistemas de andaimes e a locação ou vendas destes equipamentos para clientes de diversos segmentos. O andaime é uma estrutura montada, de caráter provisório, usada para sustentar os trabalhadores para execução de serviços em locais de grande altura com a utilização de ferramentas e equipamentos, facilitando a construção ou o reparo da obra (Portal Metálica, 2019). De acordo com Carvalho e Paladini (2005) serviço é o “resultado gerado por atividades na interface entre fornecedor e cliente e por atividades internas do fornecedor para atender as necessidades do cliente”. A realização das atividades internas com processos identificados e inter-relacionados fazem com que a Layher possa atender os requisitos e expectativas dos clientes por meio da locação e venda de sistemas de andaimes, que são a essência do seu negócio. Segundo Grönroos (1995), os momentos da verdade ou momento de contato, é o ponto crítico onde o cliente tem a experiência de utilizar um serviço oferecido e também é a oportunidade para o prestador de serviço oferecer para o cliente a qualidade dos serviços prestados. Norman (1993) foi quem lançou a expressão momentos da verdade que posteriormente foi popularizada pelo CEO da empresa SAS (Scandinavian Air System) Jonh Carlzon, que possuía uma crença de que estes momentos eram fundamentais para a percepção dos clientes pelos serviços prestados e tendo como consequência a sua satisfação. A Layher não realiza a montagem dos andaimes, ela fornece o projeto (plano de montagem) e as peças (postes, plataformas e demais acessórios) para montagem em campo, a contratação do responsável pela montagem do andaime é da empresa contratante, neste caso o cliente. Algumas aplicações destes sistemas de andaimes estão ilustradas na figura 1..

(15) 15. Figura 1. Andaime aplicado na construção civil, indústria, setor naval e eventos. Fonte: Fotos retiradas do site http://www.layher.com.br/ em (10 de Março de 2020).. As atividades para prestação do serviço de locação ou venda são realizadas de acordo com 4 processos principais que dão sustentação a toda operação da Layher em todas as unidades instaladas no Brasil, São Paulo, Ceará, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul, quais sejam: Técnico / Comercial, Projeto, Logística e Depósito (Estoque/ Entrega), e a sequência destas atividades estão ilustradas nas figuras 2 e 3.. Figura 2. Macro fluxo dos processos. Fonte: Imagem retirada do Manual do Sistema de Gestão da Qualidade da Layher em (20 de fevereiro de 2020).

(16) 16. COMERCIAL/ PROJETO INÍCIO NÃO. CLIENTE. NECESSÁRIO ANTI PROJETO?. SIM. SOLICITA ORÇAMENTO. COMERCIAL. PROJETO. COMERCIAL. PREENCHE A SOLICITAÇÃO DE SERVIÇOS E ENCAMINHA PARA O SETOR DE PROJETOS. ELABORA O ANTI-PROJETO E LANÇA NO SISTEMA (SAP) AS PEÇAS NECESSÁRIAIS PARA MONTAGEM GERANDO A "RO" REQUISIÇÃO DE OBRA.. ELABORA A PROPOSTA/ ORÇAMENTO. PROPOSTA ACEITA?. SIM. PROJETO É NECESSÁRIO?. COMERCIAL. COMERCIAL/PROJETO. PROJETO. DEPÓSITO/LOGÍSTICA. COMERCIAL. PREENCHE A SOLICITAÇÃO DE SERVIÇOS E/OU RESGATA ANTI-PROJETO. CONSULTAR ESTOQUE ANTES DE ELABORAR A REQUISÇÃO DE OBRA (VIA SAP). ELABORA O PROJETO E REQUISIÇÃO DE OBRA (RO). AGENDAR A CARGA CONFORME REGRAS ESTABELECIDAS. ATUALIZAR O CONTROLE DE PROPOSTAS (VIA SAP) REGISTRANDO O STATUS DA PROPOSTA. SIM. NÃO. COMERCIAL COMERCIAL. NÃO. 1. NEGOCIA DIVERGÊNCIA COM OS CLIENTES. DEPÓSITO/LOGÍSTICA. PREENCHE CONTROLE DE PROPOSTAS (VIA SAP). PREPARAR CONTRATO/ SEPARA A REQUISIÇÃO DE OBRA E CONSULTA O. COMERCIAL PROPOSTA ACEITA?. R E Q U I S I T O S D O. NÃO. COMERCIAL REALIZA ACOMPANHAMENTO DO CONTRATO JUNTO AO CLIENTE. ATUALIZAR O CONTROLE DE PROPOSTAS (VIA SAP) REGISTRANDO O STATUS DA PROPOSTA. CLIENTE. FIM R E Q U I S I T O S. SIM. DEPÓSITO/LOGÍSTICA CARREGAMENTO. INÍCIO. COMERCIAL. DEPÓSITO. DEPÓSITO. NECESSIDADE DE CARGA (CARREGAMENTO). RECEBE O REGISTRO (REQUISIÇÃO DE OBRA) DO SETOR DE PROJETOS. CONSULTA ESTOQUE DE PRODUTOS (SALDO DE PRODUTOS). C L I E N T E. TEM MATERIAL?. DEPÓSITO. DEPÓSITO. DEPÓSITO. ATUALIZA MAPA DE CARREGAMENTO/ DESCARREGAMENTO. ENCAMINHA A (RO REQUISIÇÃO DE OBRA PARA O LÍDER DO PÁTIO.. REALIZA A SEPARAÇÃO DO PEDIDO E CONFERÊNCIA DOS PRODUTOS. SIM. DEPÓSITO. DEPÓSITO. FATURAMENTO. FOTOGRAFAR A CARGA A SER ENTREGUE E CARREGAR O CAMINHÃO.. SOLICITA A EMISSÃO DE NOTA FISCAL. EMITE NOTA FISCAL. SIM. OK?. D O. NÃO. C L I E N T E. DEPÓSITO. 1. NÃO INFORMAR A ÁREA COMERCIAL. FIM. SIM. (. E N T R A D A S. COMERCIAL/PROJETO (. ACEITO?. S A Í D A. NEGOCIAR COM O CIENTE. NÃO. ). ). DESCARREGAMENTO CLIENTE. INÍCIO. DEVOLUÇÃO DE CLIENTES (DESCARREGAMENTO). COMERCIAL COMUNICA A DEVOLUÇÃO. DEPÓSITO/ LOGÍSTICA. DEPÓSITO/ LOGÍSTICA. DEPÓSITO/ LOGÍSTICA. DEPÓSITO/ LOGÍSTICA. DEPÓSITO/ LOGÍSTICA. DEPÓSITO/ LOGÍSTICA. EMITE SALDO DE PRODUTOS. RECEBE O MATERIAL DEVOLVIDO. FOTOGRAFAR CARGA NO CAMINHÃO. REALIZA DESCARREGAMENTO DA CARGA. REALIZA A CLASSIFICAÇÃO DA CONTAGEM. REGISTRA OS DADOS NO SALDO DE PRODUTOS. OK ?. LOGÍSTICA. LOGÍSTICA. GERA O RECIBO DE ENTRADA E/OU NOTA FISCAL. EMITE A ORDEM DE SERVIÇO DE MANUTENÇÃO PARA A MANUTENÇÃO.. SIM. NÃO. DEPÓSITO/ LOGÍSTICA. DEPÓSITO/ LOGÍSTICA. DEPÓSITO/ LOGÍSTICA. FOTOGRAFA A CARGA NÃO CONFORME. IDENTIFICA E SEGREGA PEÇAS NA ÁREA DE NÃO CONFORME. TRATAR CONFORME PSGQ 04.00. FIM. Figura 3. Fluxograma dos processos. Fonte: Imagem retirada do Manual do Sistema de Gestão da Qualidade da Layher em (20 de fevereiro de 2020).. O processo técnico / comercial As atividades para prestação dos serviços de locação e vendas de andaimes são realizadas da seguinte forma. A Layher possui uma equipe de vendas formada por engenheiros civis e técnicos em edificações que realizam a prospecção de novos negócios nos clientes atuais ou em novos clientes. Mas pode acontecer o caminho inverso, ou seja, o cliente realizar uma consulta junto ao corpo técnico comercial da Layher para a solicitação de uma visita ou consulta sobre os equipamentos para locação ou venda. Após este primeiro contato é realizada uma visita nas instalações dos clientes, o que em muitos casos é o próprio local da obra onde será utilizado o andaime que a empresa pretende alugar ou comprar. A partir das informações iniciais coletadas, estas são encaminhadas para a área de projetos que desenvolve um pré-projeto para auxiliar na elaboração de uma proposta comercial com todas as condições necessárias para análise e aprovação pelo cliente. Após isso, é desenvolvido o projeto final para a entrega do equipamento para o cliente. O projeto do andaime Aprovada a proposta comercial é iniciado o desenvolvimento do projeto, com base em uma Solicitação de Serviços, que tem como principal função evitar que ocorram divergências entre o solicitado pelo cliente e a entrega final não correspondendo aos requisitos definidos pelo.

(17) 17. cliente. Esta etapa é fundamental, para permitir à equipe de projetos apresentar uma solução personalizada para as necessidades de cada cliente, com a melhor relação custo x benefício. A logística Após a elaboração do plano de montagem dos andaimes o setor de projetos elabora a lista de materiais, que devem ser carregados nos caminhões para entrega aos clientes. Na sequência, a área de logística programa a data de carregamento destes materiais e a entrega para o cliente. O depósito (estoque/ entrega) O responsável pelo setor de depósito planeja com a equipe do pátio o processo de carregamento, da seguinte forma: um funcionário realiza a separação dos materiais e, na sequência é realizada uma segunda conferência em conjunto com outro funcionário para validar se o material solicitado foi devidamente separado. Após concluir esses procedimentos é realizado o carregamento do caminhão que, na maioria das vezes, é de responsabilidade do próprio cliente. Antes de serem despachados aos clientes, os materiais são fotografados em dois momentos, quando estão no solo e sobre o caminhão. As fotos são importantes para evidenciar como foi realizado o processo de carga do material locado ou comprado, em caso de dúvida do cliente. A figura 4 ilustra esse procedimento final.. Figura 4 – Imagem de um caminhão carregado com materiais para um cliente. Fonte: Imagem fornecida pela empresa..

(18) 18. 2.1.2 Produtos aplicados nos serviços Os principais produtos utilizados nos projetos de locação e vendas, estão descritos a seguir. O sistema ALLROUND® foi desenvolvido pela Layher em 1974 e oferece uma variedade de usos: em todos os canteiros de obras, na indústria, química, usinas de energia, estaleiros e na área de eventos. Seja como andaimes de trabalho, de proteção, de fachada ou de suporte, como andaimes de interior, de viagem e de teto. A combinação comprovada de travamento positivo e não positivo na tecnologia de sistema rápido e sem parafusos permite que sejam feitas conexões em ângulo reto, obtuso e agudo - e também incorpora segurança. Andaime Multidirecional ALLROUND®. Este produto tem uma utilização universal em diferentes tipos de obras e estruturas, lineares e circulares, conforme ilustrado na figura 5.. Figura 5. Andaime Multidirecional ALLROUND®. (Montagem do Sistema multidirecional) Fonte: Fotos retiradas do site www.layher.com.br em (10 de março de 2020). Sistemas de escadas e plataformas ALLROUND®. Permitem o acesso a um andaime, ao trânsito público, para os seus carregamentos e os acessos necessários ao local de trabalho e movimentações dos trabalhadores. Conforme mostrado na figura 6..

(19) 19. Figura 6. Sistema de escadas e plataformas ALLROUND®. Fonte: Imagens fornecidas pela empresa , 2020.. Acessórios A Layher possui vários tipos de acessórios, com as bases, travamentos, braçadeiras, etc. Conforme apresentado na figura 7.. Figura 7. Acessórios Fonte: Site da empresa. Recuperado em 10/12/2019 de, http://layher.com.br/portal/service/acessorios/.

(20) 20. 2.1.3 Layher, uma empresa global A Layher é um fabricante alemão líder mundial de andaimes, sistemas e escadas de proteção e eventos. A empresa opera duas instalações de produção na Alemanha. A sede em Eibensbach produz componentes de andaimes em aço, enquanto a segunda fábrica na vizinha Güglingen produz componentes de alumínio e madeira. O comerciante de madeira Wilhelm Layher estabeleceu a empresa em 1945 para fazer implementos agrícolas e escadas de madeira. Quando a economia alemã se recuperou, ele identificou a necessidade de andaimes de construção e, em 1948, já estava se especializando na produção de andaimes de escadas. A Layher evoluiu para o maior fabricante de andaimes, sendo que a partir de 1970, foram dados os primeiros passos para a internacionalização, com subsidiárias na Holanda, França e Suíça. A Layher é uma empresa de propriedade familiar, e possui subsidiárias em cerca de 50 países e empresas parceiras em todo o mundo e possui 31 centros de serviço em toda a Alemanha, mas ela mesma não oferece nenhum serviço de construção de andaimes: em vez disso, atua apenas como fabricante e fornecedor para clientes do segmento de andaimes, naval, petróleo e gás, construção, indústria e eventos. A Layher possui 600 patentes e direitos de proteção em todo o mundo. Em 1965, a Layher projetou o sistema de quadros de inserção para a construção de andaimes de fachadas, chamado de SpeedyScaf®, feito de aço e alumínio. Em 1974 o sistema de andaimes Allround Scaffolding® substituiu as técnicas convencionais de construção de andaimes, usando tubos e acopladores de aço, com sua tecnologia de conexão de cunha sem parafusos. A Layher apresentou a sua inovação incremental, ao utilizar tipos de aços de alta resistência à tração, novos processos de produção e melhorias no projeto, minimizando o peso dos componentes básicos dos sistemas SpeedyScaf® e Allround Scaffolding®, sem reduzir as altas capacidades de carga. A velocidade de montagem foi aumentada em até 10% e a capacidade de transporte em até 12%. Combinando os sistemas de andaimes, há também sistemas de proteção como, telhados e coberturas temporárias para proteção do local e com base em uma subestrutura usando o equipamento Allround®, o Sistema de Eventos para a construção de estágios ou estandes temporários. A tecnologia de acesso de alumínio e madeira também faz parte da linha de produtos. A sede em Eibensbach, na Alemanha, é altamente automatizada com 250.000 m², possui 110.000 m² de espaço coberto de produção e armazenamento. A proximidade ao desenvolvi-.

(21) 21. mento, logística e administração cria vantagens das quais os clientes em todo o mundo se beneficiam: distâncias curtas, tempos de reação curtos, qualidade e produção controladas. A produção pode ser rapidamente adaptada aos requisitos e adaptada às necessidades dos clientes. Em 2009, Layher expandiu a produção com uma segunda fábrica, a poucos passos da sede de Eibensbach. A área total da planta 2 em Güglingen é de 68.000 m², a área de produção e armazenamento é de 38.000 m². Todos os componentes de alumínio e madeira são fabricados nesta unidade. A Layher possui mais de 1900 funcionários em todo o mundo, permanecendo aproximadamente 1000 deles na sede em Güglingen-Eibensbach, ilustradas na figura 8, e em 32 filiais alemãs e centros de distribuição e mais de 900 funcionários nas subsidiárias em 50 países em todo o mundo, conforme detalhado na figura 9.. Figura 8. Matriz na cidade de Eibensbach (operando em uma área de 250,000 m²) . Planta II – na cidade de Gueglingen (operando em uma área de 68,000 m², ambas unidades na Alemanha.) Fonte: Fotos retiradas do site www.layher.com/de-DE em (10 de março de 2020).

(22) 22. Figura 9. Localização Geográfica Layher. Fonte: Imagem fornecida pela empresa (2020).. A empresa realiza seminários técnicos para transmitir aos seus clientes o conhecimento técnico acumulado em mais de sete décadas de experiência. A Layher expandiu o programa de seminários personalizado para todos os grupos-alvo, permitindo desta forma a disseminação do conhecimento para todos os clientes, estes seminários são realizados no centro de treinamento ao cliente, ilustrado na figura 10. E também são realizados em suas respectivas unidades espalhadas pelo mundo..

(23) 23. Figura 10. Centro de treinamento na cidade de Eibensbach – Alemanha. Fonte: Fotos retiradas do site www.layher.com/de-DE em (10 de março de 2020). 2.1.4 A Layher Brasil A Layher iniciou suas operações no Brasil no ano de 2008, na cidade de Cajamar no estado de São Paulo e na sequência foram abertas as demais unidades, na seguinte ordem cronológica: 2012 – Unidade do Rio de Janeiro, na cidade de Duque de Caxias; 2014 – Unidade do Ceará, na cidade de Eusébio; 2017 – Unidade do Rio Grande do Sul, na cidade de Porto Alegre. Assim, a Layher Brasil atua em todo o território nacional, a partir das 4 unidades que estão espalhadas pelas regiões, Sul, Sudeste e Nordeste do Brasil, contando com 90 funcionários. Das receitas totais geradas pelas 4 unidades da Layher Brasil, com a locação ou venda de andaimes, 80% delas são provenientes de locações e os 20% restantes da venda de andaimes. Na figura 11 estão ilustradas essas unidades..

(24) 24. Figura 11. Unidades Layher Brasil (Matriz, São Paulo/ Cajamar; Filial 1, Rio de Janeiro/ Duque de Caxias; Filial 2, Ceará/ Eusébio e Filial 3, Rio Grande do Sul/ Porto Alegre). Fonte: Fotos fornecidas pela empresa.. A Layher Brasil atua nestas regiões do Brasil atendendo os segmentos de: Mineração e Metalurgia, Petroquímica e Petróleo, Plataformas Marítimas, Obras civis, Indústria e Siderurgia, conforme ilustrado na figura 12.. Figura 12. Segmentos de atuação da Layher Fonte: Fotos fornecidas pela empresa (2020)..

(25) 25. 2.1.5 Histórico da busca pela Excelência – Layher A busca da excelência na Layher é algo que faz parte da filosofia corporativa da organização desde a sua criação em 1945 e um dos pilares para o desdobramento do conceito criado na organização conhecido internamente como os cinco mais. Abaixo segue as definições do conceito dos cinco mais. Mais Velocidade: Na entrega, no processo de montagem e desmontagem, na resposta as demandas dos clientes. Mais Segurança: Nos produtos desenvolvidos atendendo as certificações de produtos aplicáveis. Mais Proximidade: No trato com as clientes, por meio do estreitamento dos relacionamentos em todo o mundo, sempre estando acessível para o atendimento as demandas dos clientes. Mais Simplicidade: Nos sistemas de andaimes permitindo uma vasta combinação de montagens e rapidez nas tomadas de decisões. Mais Futuro: Estar sempre atento a novos campos de negócios e na inovação contínua de produtos possibilitando a abertura de novas oportunidades para nossos clientes. Neste contexto a Layher Brasil vem desde o ano de 2010 trabalhando com o propósito de ser excelente em todas a suas ações com a adoção de conhecimentos e metodologias que auxiliem na busca da excelência operacional, conforme ilustrado na Tabela 1. Tabela 1 Histórico da evolução do sistema de gestão da qualidade - Layher Brasil. Ano. 2010 2011. Descrição da Evolução Abril – Com o processo de organização da operação da Layher no Brasil, teve início a implementação do Sistema de Gestão da Qualidade tendo como base a norma ISO 9001:2008. Dezembro – Manutenção do Sistema de Gestão da Qualidade após auditoria de 3º parte realizada pelo organismo certificador. Novembro – Conquista do Certificado de Registro Cadastral “CRCC” Petrobrás.. 2012. 2013 2014. Dezembro – Manutenção do Sistema de Gestão da Qualidade após auditoria de 3º parte realizada pelo organismo certificador na unidade de São Paulo. Dezembro – Primeira re-certificação do Sistema de Gestão da Qualidade na unidade de São Paulo e certificação da unidade do Rio de Janeiro, na unidade do Rio de Janeiro o tempo utilizado para implementação do Sistema de Gestão foi de 6 meses, diferente dos 9 meses da unidade de São Paulo. Dezembro – Manutenção do Sistema de Gestão da Qualidade após auditoria de 3º parte realizada pelo organismo certificador nas unidades de São Paulo e Rio de Janeiro..

(26) 26. Julho – Aplicação dos conceitos, metodologias e ferramentas utilizadas nos processos da Layher, também no processo de finanças, com a implementação de procedimentos, indicadores e metas de desempenho. Atividade implementada em todas as unidades da Layher Brasil. 2015. Dezembro – Manutenção do Sistema de Gestão da Qualidade após auditoria de 3º parte realizada pelo organismo certificador nas unidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Janeiro – Início do processo de adequação do Sistema de Gestão da Qualidade aos requisitos da nova norma ISO 9001:2015 nas unidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Junho - Início da implementação de um sistema de gestão para saúde e segurança no trabalho, tendo como base a norma OHSAS 18001.. 2016. Dezembro – Re - certificação do Sistema de Gestão da Qualidade pela nova norma ISO 9001:2015 nas unidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Nota: Implementação de novas metodologias para a melhoria da gestão dos processos para todos os líderes e suas respectivas equipes. (São Paulo e Rio de Janeiro” Ênfase no processo de gestão de riscos e oportunidades. As unidades do Brasil (São Paulo e Rio de Janeiro) foram as primeiras unidades de todos o grupo a conquistarem a certificação pela nova norma ISO 9001 versão 2015. Agosto – Início do processo de adequação do sistema de gestão da qualidade aos requisitos da nova norma ISO 9001:2015 na unidade de Euzébio – Ceará.. 2017. Dezembro – Manutenção da certificação do Sistema de Gestão da Qualidade pela nova norma ISSO 9001:2015 nas unidades de São Paulo e Rio de Janeiro e a certificação da unidade de Eusébio – Ceará. Tempo da implementação do Sistema de Gestão da Qualidade na unidade de Eusébio – Ceará, foi de 4 meses. Junho – Lançamento do PROEX – Programa de Excelência Operacional. PROEX em todas as unidades da Layher Brasil.. 2018. Julho – Implementação das reuniões de resultados em todas as unidades Dezembro – Manutenção do Sistema de Gestão da Qualidade após auditoria de 3º parte realizada pelo organismo certificador nas unidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Ceará. Fevereiro – Implementação do processo de resposta rápida para reclamações de clientes com o auxílio visual do triângulo da qualidade – Unidade São Paulo Junho – Implementação do novo manual de produtos conforme x não conforme, para ser utilizado pela equipe comercial, a fim de orientar os clientes sobre o correto uso dos equipamentos locados.. 2019. Novembro – Re – certificação do Sistema de Gestão da qualidade nas unidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Ceará, simultaneamente e pelo 3º ano consecutivo nenhum apontamento de não conforme no sistema de gestão implementado.. Nota: Elaborada pelo autor com base em informações da empresa. (2020)..

(27) 27. 2.2 Os concorrentes e o mercado. Existem no mercado de locação e vendas de andaimes um grande número de concorrentes que também atuam em todo o território nacional, sendo que neste segmento a Layher se diferencia dos concorrentes pela qualidade dos produtos que são locados ou vendidos. Por ter sido a empresa que desenvolveu a tecnologia dos andaimes multidirecionais, provoca nos clientes uma maior confiança em relação à qualidade dos serviços e também dos produtos, por ser proveniente de sua fábrica na Alemanha. Dentre estes concorrentes e suas formas de atuação, podemos destacar os que estão indicados na Tabela 2. Tabela 2 Principais concorrente da Layher Brasil Nome da empresa concorrente Peri Mills Rohr SH Metax Entrepose Peri Scafom. Com o que concorre? Qualidade dos produtos e projetos para locação/ venda Preços muitas vezes abaixo das condições das pela Layher.. ofereci-. Prazo de entrega, com uma rapidez similar a oferecida pela Layher.. Nota: Elaborada pelo autor.. A Layher tem como principal diferencial a inovação nos seus produtos, buscando estar à frente dos concorrentes e criando tendências no segmento de Andaimes. A inovação está no andaime multidirecional Allround®, ilustrado na figura 7, que utiliza a técnica de ligação das peças com oito instalações em uma conexão, tornando mais versátil a montagem de andaimes. Esse tipo de andaime permite uma ampla aplicação, como por exemplo, na indústria, em hangares de aviões, estaleiros, refinarias químicas e em petroquímicas. A dinâmica de competição neste segmento tem como base as soluções que os projetos ofertados apresentam para os clientes. Mas um outro fator importante neste segmento de locações e vendas de andaimes é a confiança entre o cliente e o fornecedor, principalmente nos processos que envolvam pagamentos de indenizações de produtos devolvidos danificados por parte dos clientes. Uma outra característica importante deste segmento é que a relação comercial é a B2B, não sendo usual realizar a locação de equipamentos para o cliente final. O mercado de locação e venda de andaimes é muito pulverizado, com empresas de todos os tipos e tamanhos, nacionais e multinacionais, atuando neste setor, daí a dificuldade de ter disponível dados consolidados destas empresas, porte, regiões de atuação, etc..

(28) 28. Além disso, entre as entidades representativas de empresas não há nenhuma dedicada ao negócio de locação e venda de andaimes, mas apenas entidades de locadoras de materiais, equipamentos e maquinários diversos para o setor de construção civil. A entidade mais próxima é a ABRASFE – Associação Brasileira de Fôrmas, Escoramentos e Acesso, voltada inicialmente ao ramo de fôrmas e escoramentos. No ano de 2018 a ABRASFE contratou a consultoria PricewaterhouseCoopers – PWC, para a realização de uma pesquisa com 17 empresas que fazem parte da associação para responderem uma pesquisa que pudesse ajudá-los a tomar decisões com base em informações reais e não subjetivas. Foram entrevistadas empresas de pequeno, médio e grande porte com operações locais (no estado de São Paulo) e em outras regiões do Brasil. Após a pesquisa chegou-se às seguintes conclusões: o estado que mais possuía depósitos de materiais para locação e vendas de sistemas de formas e escoramentos é o de São Paulo, com 26 unidades, em segundo lugar o do Rio de Janeiro com 11, em terceiro o estado de Minas Gerais com 9. A região sul do país possuía um total 13 depósitos espalhados pelos 3 estados (Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul), a região norte + nordeste possuía 14 depósitos e a região centro oeste 4 e o estado do Espírito Santo, 3 unidades. 2.3 Caracterização da oportunidade Atualmente há uma expectativa nesse segmento de que os ajustes em andamento na economia do país deverão trazer grandes investimentos para o segmento da construção civil, industrial, de petroquímica e correlatos, com o crescimento da demanda para o negócio de andaimes. O PIB (Produto Interno Bruto) da construção brasileira deverá fechar o ano de 2019 com um crescimento de 2%, na comparação com 2018. Em 2020, a construção deverá crescer 3%. (Sinduscon, 2019). Levando-se em conta a forma com que atuam os concorrentes, apontada na tabela 2, há indícios de que oportunidades de negócios surgirão em futuro próximo, pois estes não têm conseguido atender plenamente às necessidades da demanda atual, diante de requisitos, tais como: - O cumprimento dos prazos de entrega; - Qualidade dos projetos e produtos entregues para montagem em campo; - Rapidez no processo de montagem, com o aumento de produtividade nos canteiros de obras; - Preço que permita a empresa desenvolver políticas comerciais sem causar prejuízo em sua operação..

(29) 29. 2.4 Questões político–estratégicas Para a direção da empresa, a abertura de negócios junto aos clientes atuais e aos potenciais, estão indicando um caminho onde organizações que não tiverem a excelência operacional em seus processos e modelos de gestão para atender às suas demandas atuais e futuras, terão problemas para a continuidade de seus negócios. Assim, a qualidade e segurança nas entregas, confiabilidade e ética nos negócios deverão se tornar atributos cada vez mais exigidos por clientes que atuem neste segmento. Nesse sentido, a Layher Brasil está implementando um programa de excelência operacional desde 2018, iniciando por São Paulo para depois replicá-lo pelas demais unidades existentes no Brasil e, futuramente, para unidades localizadas em outros países, como o México e a Colômbia. O programa de excelência operacional adotado é o PROEX, que inclui o desenvolvimento de processos, competências, crenças, comportamentos e compromissos, visando a alcançar a excelência em segurança, qualidade, custo e entrega, criando valor para todas as partes interessadas que estejam ligadas as atividades da Layher. Esse programa deverá ser o recurso de gestão mais expressivo para a preparação da empresa visando ao aproveitamento da oportunidade em perspectiva, a ser tratado na seção “4 - Proposta de aproveitamento da oportunidade”..

(30) 30. 3 DIAGNÓSTICO DA OPORTUNIDADE Após a caracterização inicial da oportunidade, em que foram apontados pela empresa indícios de que os requisitos de clientes não necessariamente estavam sendo atendidos pelos concorrentes (Johnson, Scholes & Whittington, 2007), procedeu-se ao diagnóstico, cuja “... finalidade é encontrar as ... condições objetivas das oportunidades de mercado para o produto e/ou serviços da empresa” (Marcondes, Miguel, Franklin & Perez, 2017, p.31).. 3.1 Procedimentos adotados no diagnóstico A partir da oportunidade incialmente identificada, o escopo do diagnóstico foi delimitado para ao mercado brasileiro, onde foram realizadas entrevistas com os clientes com maior representatividade para a Layher Brasil, a fim de transformar os indícios em evidências da oportunidade. O método de pesquisa adotado neste projeto foi o qualitativo que, segundo Merriam (2002) e Caelli, Ray e Mill (2003), permite o foco na experiência e visão das pessoas envolvidas no contexto investigado, sendo os achados um misto de descrição e análise. De acordo com Flores (1994 apud Simões, 2015), dados qualitativos podem ser oriundos de entrevistas, reuniões, contatos interpessoais, observações ou documentos, e são como cadeias verbais, ou seja, baseados em palavras. Como não havia informações disponíveis na literatura acadêmica ou técnica sobre o tema do trabalho, optou-se por uma ferramenta qualitativa, a análise de conteúdo (Gibbs, 2009). Para a realização da pesquisa foram consideradas 12 questões abertas, para que cada entrevistado tivesse total liberdade para falar de assuntos relacionados ao objeto da pesquisa, como também citar outros temas que fossem de interesse da pesquisa. Foram entrevistados seis clientes localizados em diferentes regiões do Brasil, onde a Layher possui operações. Deste total, dois estão localizadas no Ceará, dois em São Paulo, um no Rio de janeiro e um no Rio Grande do Sul. As entrevistas foram realizadas por telefone, com o objetivo de identificar as lacunas existentes neste setor, tendências, demandas e também obter informações do desempenho da Layher em relação aos seus concorrentes. Com estas 12 perguntas foram obtidas 72 respostas dos clientes da Layher. As pessoas entrevistadas são responsáveis pela contratação dos fornecedores de sistemas de andaimes todas com cargos de direção e gerência, tais como, diretores operacionais/ administrativos e gerentes de compras. As entrevistas foram todas realizadas no mês de novembro de 2019..

(31) 31. O tratamento dos dados foi feito com base na abordagem de Bardin (2009), que é mais estruturado a adequado para a pesquisa qualitativa descritiva. Nesse sentido, foi utilizada uma planilha contendo as perguntas, as palavras-chaves das respostas, as suas sínteses e a essência do que foi obtido com as entrevistas. Segundo Marcondes et al. (2017). “... as sínteses resultantes da última coluna devem representar a essência do que foi falado nas reuniões e nas entrevistas iniciais”. Os dados coletados e tratados encontram-se apresentadas em planilha específica no Apêndice (A). Resultados da pesquisa A essência dos conteúdos mostra que, apesar do bom atendimento e do reconhecimento dos entrevistados em relação aos produtos da Layher, alguns requisitos foram confirmados e outros foram revelados, o que tornou possível a consideração das evidências sobre a oportunidade. Com relação os prazos de entrega dos equipamentos, houve uma convergência nos depoimentos dos clientes entrevistados de que o atraso na entrega é um fator de impacto negativo nos negócios causando perda de rentabilidade e desgaste da imagem perante os clientes finais. A qualidade dos equipamentos entregues é outro fator de relevância para este setor, pois a entrega de equipamentos que apresentem algum tipo de defeito, pode inviabilizar a montagem de um andaime e comprometer a segurança dos usuários e o cronograma de execução de uma determinada obra. Um outro revelado pelos clientes é o preço praticado pela Layher ser um dos mais altos em relação a concorrência, mas em contrapartida há um reconhecimento de que esta diferença se deve ao fato do produto apresentar mais tecnologia, inovação e segurança para os usuários e clientes. Quanto aos projetos fornecidos pela Layher, são considerados pelos clientes como de fácil entendimento por parte da equipe operacional e técnica, dando mais eficiência ao processo de montagem dos andaimes. Além dessas confirmações, a pesquisa trouxe outras revelações importantes, como: Os Sistemas de Andaimes da Layher são considerados como um diferencial importante em comparação aos concorrentes, pela qualidade, robustez, segurança e versatilidade oferecida e o atendimento por parte da equipe técnica é bem avaliada pelos clientes, diferentemente da percepção em relação aos concorrentes que não oferecem o mesmo nível de atendimento ou com a mesma eficiência oferecida pela Layher..

(32) 32. A diversidade de acessórios oferecidos pela Layher como um fator de relevância por fornecer um leque de opções de montagens para uma mesma aplicação. A valorização de sistemas de gestão relacionados a questão ambiental, saúde e segurança do trabalho, compliance e outros, que diferencia a Layher junto aos clientes. 3.2 Oportunidade definida Após a realização e conclusão da pesquisa com os clientes atuais, os indícios identificados inicialmente na caracterização da oportunidade, se tornaram evidências tanto pela confirmação de requisitos atendidos satisfatoriamente pela Layher, como pela revelação de outros, indicando que os valores percebidos pelos clientes (Priem, 2007) têm a ver com: - o cumprimento dos prazos de entrega; - a qualidade dos projetos e produtos entregues para montagem em campo; - o preço que permita a empresa desenvolver políticas comerciais sem causar prejuízo em sua operação. Mas, além destes itens também foram valorizados outros fatores que não haviam sido apontados inicialmente na etapa de análise do contexto da oportunidade, como: - a versatilidade e a aplicabilidade dos Sistemas de Andaimes da Layher; - a diversidade de acessórios oferecidos para o desenvolvimento dos projetos de montagem; - os sistemas de gestão relacionados a questão ambiental, saúde e segurança do trabalho, compliance e outros. Como esses são os requisitos valorizados pelos clientes, deverão ser o foco da oferta do serviço para o aproveitamento da oportunidade no segmento. 3.3 Objetivos Por volta dos anos 70, se iniciou a preocupação com a criação de valor para os acionistas como crença de que isso garantiria a competitividade das empresas (Friedman, 1970). Ao longo de alguns anos, se entendeu que o valor criado não era somente importante para os acionistas, mas para todos os stakeholders, sendo um elemento estratégico para a criação de uma vantagem competitiva sustentável, ou seja, com base em capacidades e recursos difíceis de serem imitados, valiosos, não substituíveis e articulados pela cultura única existente dentro de cada organização, segundo Barney (2017)..

(33) 33. No que se refere a marketing, segundo Kotler (1972) se entende que a criação de valor ao cliente deve ser o foco, pois o cliente satisfeito tende a se fidelizar àquela organização que o atende da forma mais satisfatória. Tendo em perspectiva a criação de valor para o cliente, a Layher busca deixar claro como são as necessidades do consumidor que pautam a manutenção de seu negócio, deixando de ser apenas uma fornecedora de sistemas de andaimes para ser uma parceira. Assim, atua para apresentar inovações que demonstrem que a Layher é uma empresa que se preocupa com seu impacto no negócio do cliente, buscando melhorias na qualidade de vida de seus colaboradores, maximizando o recurso tempo, tendo como compromisso o budget previamente acordado. Tendo em vista os valores da companhia a Layher busca a fidelização do cliente, a redução dos custos operacionais, a maximização da mão de obra em função da redução de processos, a redução dos custos, e a criação da imagem de uma empresa confiável neste setor. O valor é criado “Em função das interações com fornecedores e clientes, a empresa pode criar mais valor e expandir as fronteiras da disposição a pagar e o custo de oportunidade.” (Blyker & Coff, 2003). Os objetivos esperados com o aproveitamento da oportunidade estão sintetizados na Tabela 3, para facilitar o seu entendimento. Tabela 3 Valor a ser criado para as partes interessadas. Parte Interessada. Objetivos esperados Melhoria no atendimento dos prazos de entrega das obras.. Clientes. Redução de custos com o serviço para execução de obras com menos falhas e retrabalhos. Aumento da Satisfação do Cliente com abertura para novos negócios. Aumento da Lucratividade em relação aos anos anteriores.. Proprietários. Possuir uma organização alinhadas aos requisitos dos clientes nos temas relacionados a qualidade, meio ambiente segurança do trabalho e compliance. Melhoria da eficiência operacional. Consolidação da imagem da Layher como uma empresa confiável neste segmento.. Nota: Elaborada pelo autor..

(34) 34. 4 PROPOSTA DO APROVEITAMENTO DA OPORTUNIDADE Esta seção parte da definição da oportunidade evidenciada no diagnóstico conectada com os benefícios esperados para cada parte interessada, apresentando a maneira como a proposta foi desenvolvida. Nesse sentido foram realizados workshops sobre a definição de um programa de gestão que fosse ao mesmo tempo robusto, amigável na sua implantação, que atendesse aos requisitos legais em que a Layher está inserida e alinhado com a cultura de meritocracia, criatividade (inovação) e o alto desempenho que norteiam os negócios da Layher ao redor do mundo.. 4.1 Processo de elaboração da proposta Para o aproveitamento da oportunidade identificada no item 3.2, foram elaboradas as etapas necessárias para implementação do programa de excelência operacional, conforme a sequência a seguir. Partiu-se dos objetivos inicialmente definidos para desenvolver uma proposta alinhada à oportunidade identificada e apresentar como a Layher poderia desenvolver as melhorias, a fim de alcançá-los. Primeiramente foi realizada a análise do ambiente externo para avaliar as potenciais ameaças no setor em que a Layher atua e, na sequência, a do ambiente interno que compreendeu o diagnóstico da situação da organização com relação aos seus pontos fortes e fracos. Na análise do ambiente externo procurou-se identificar qual a intensidade de cada uma das cinco forças que ameaçam o desenvolvimento do negócio de Michael Porter (2006), quais sejam, a rivalidade estabelecida pelos concorrentes, o poder de barganha dos clientes, as práticas oportunistas dos fornecedores, a facilidade para se ter novos entrantes no segmento, e mesmo a ameaça de produtos substitutos ou de tecnologias alternativas. Essa etapa das análises contou com a participação dos executivos da empresa, em reuniões em que foram discutidas detalhadamente as ameaças, tendo-se levado em consideração as demandas atuais e as demandas futuras, diante da nova situação de crise e suas consequências no curto e médio prazo. Nessa ocasião ainda havia surgido a crise trazida pela pandemia. Essa análise foi relevante, pois a essência da formulação de uma estratégia competitiva é relacionar uma empresa ao seu ambiente, tendo em vista encontrar uma posição no setor em que a empresa possa melhor se defender das forças competitivas ou influenciá-las a seu favor. Michael Porter (2006). Seguem as ameaças identificadas na análise do ambiente externo..

(35) 35. Clientes: foi considerada de intensidade média tendo em vista que a perspectiva de crescimento do setor de construção civil era de 3% para o ano de 2020, mas não suficiente para uma retomada das vendas e locações de equipamentos no mesmo nível do ano de 2014. A busca por projetos mais otimizados e enxutos e a consequente redução nos custos foi uma tendência vista nos últimos anos, sinalizada pelos clientes. Novos Entrantes no mercado: após análise realizada esta ameaça foi considerada como baixa pelo fato dos preços de locação praticados desde 2015 estarem abaixo dos padrões de mercado, desencorajando outros investidores a entrarem em um setor que requer muito investimento com a aquisição de equipamentos, baixo retorno e possuir grande competitividade entre as empresas que atuam neste segmento. Rivalidade: das ameaças que foram analisadas, a que se mostrou com um nível alto de ameaça para o desempenho do negócio da Layher foi a rivalidade, por ser a mais determinante da competitividade e da lucratividade nesse tipo de negócio. Há dois fatores fundamentais a considerar, o preço, que foi achatado a partir de 2015 e a percepção existente no mercado Brasileiro, de que todos os andaimes são iguais, ou seja. não faz diferença a empresa locar um andaime Layher ou de qualquer outra marca. Nesse sentido é oportuno trazer novamente à consideração, os principais concorrentes da empresa, como a Peri que rivaliza com a Layher na qualidade dos seus produtos e nos projetos de locação. No quesito preço, as empresas Mills, Rohr, SH, Metax e Entrepose são concorrentes ameaçadores. Quanto ao quesito de prazos de entrega, constam-se como rivais as empresas Peri e Scafom. Todas elas apresentam algum ponto forte em suas operações e relacionamento com o mercado, conforme mencionado anteriormente. Fornecedores: o nível desta ameaça é considerado baixo, pelo fato de todos os equipamentos, componentes (andaimes) serem fornecidos pela Matriz que fica na Alemanha, sendo um processo consolidado e padronizado para todas as unidades ao redor do mundo. Produtos ou serviços substitutos: esta ameaça foi considerada como baixa pelo fato de não haver estudos ou mesmo especulações que indiquem algum produto que possa substituir o andaime como equipamento para construção de obras de infraestrutura e comerciais. Existem alguns produtos como plataformas aéreas que competem em determinados projetos, mas nada significativo neste setor. Há também a questão ambiental e normativa que, em alguns casos andaimes de madeiras foram muito utilizados no passado, mas esta prática está cada vez menos adotada pelo mercado. As ameaças à atuação da Layher estão ilustradas na figura 13 sob forma de retângulos convergentes para um ponto que representa o nível das ameaças do ambiente como um todo,.

(36) 36. preenchidos com cores para diferenciar a sua intensidade, sendo o vermelho a maior delas, o amarelo a que merece atenção e aquelas em verde, as que apresentam menores ameaças, pelo menos até o momento da análise.. Novos entrantes no mercado. Fornecedores Rivalidade Nível das ameaças. Produtos ou serviços substitutos. Baixo. Clientes. Médio. Alto. Figura 13. As 5 ameaças no segmento de andaimes. Fonte: Barney e Hersterly (2017). Após a realização da análise do ambiente externo, procedeu-se à análise do ambiente interno, onde foram identificados os pontos fortes e fracos dos processos envolvidos nas operações que envolvem o atendimento dos clientes. Nesta fase da análise foi avaliado o que cada processo pode contribuir com o alcance dos objetivos definidos, onde foram detalhadas as suas respectivas forças e fraquezas. O processo comercial da Layher tem como ponto forte a qualificação dos vendedores e os contatos que possibilitam a entrada em mercados distintos. A qualificação da equipe de vendas é crucial para o aproveitamento da oportunidade identificada de oferecer para o mercado os diferenciais que os produtos da Layher possuem, como a sua versatilidade durante o processo de montagem e os acessórios que fazem parte do portfólio dos produtos Layher, conforme dados obtidos durante a pesquisa realizada com os clientes das diferentes regiões do Brasil..