ativos intangíveis 1 A Telefónica quer basear a sua liderança na vivência dos seus valores... Relatório Anual 2002 Com a sociedade

ativos intangíveis

1

A Telefónica quer basear a sua liderança na vivência dos seus valores...

• Transparência • Rentabilidade

Com os nossos clientes

• Qualidade • Cumprimento

Com os nossos funcionários

• Clareza • Desenvolvimento Com a sociedade: • Contribuição • Proximidade

Com a sociedade

Contribuição

Proximidade

DesenvolvimentoCONFIANÇA

Rentabilidade

Clareza

Transparência

Cumprimento

Qualidade

Com os nossos clientes

Com os nossos funcionários (na vertical – lado esquerda)

Com os nossos acionistas ( na vertical – lado direito)

2

...e no reconhecimento das suas marcas

2.1

Estratégia e criação da marca

Estratégia do Negócio

Estratégia da Marca

Arquitetura da Marca

2.2

Arquitetura da marca

2.3

Gestão da marca

Marcas registradas (dezembro 2002)

7.706

Nomes de domínio registrados (dezembro 2002)

2.182

2.4

Sistemas de medição

Contribuição da marca Telefónica à geração de receitas

(dados em percentuais)

Telefonia móvel

Telefonia fixa

Espanha 26 17

Chile 19 17

Argentina 21 15

Brasil 22 18

Peru 19 15

3

...para construir a sua reputação corporativa

3.1

Modelo integrado de reputação corporativa

fornecedores acionistas regulador clientes sociedade investidores funcionários mídias Sócios

3.2

Fórum de Reputação Corporativa

comunicação

responsabilidade social

identidade

governança corporativa

estratégia e organização

missão e visão

valores

um compromisso com os

ativos intangíveis

Valores e Atributos da marca

· Atributos que expressam a personalidade da marca

·

Confiança

A Telefónica quer basear sua liderança…

A aspiraç ão da Telefónica é que seus clientes, funcionários, acionistas e as sociedades dos países em que opera, confiem nela pela sua capacidade de cumprir os compromissos assumidos.

Com base nessa confiança, a Telefónica quer construir sua visão de liderança: situar-se nos próximos anos entre as cinco maiores operadoras mundiais de telecomunicações e ser reconhecida como um grupo multi-doméstico, líder e próximo, capaz de ser global e local, grande e pequeno, ao mesmo tempo.

1 … na vivência dos seus valores ...

A Telefónica baseia a sua liderança sobre valores próprios que são o reflexo da sua aspiração: conquistar a confiança dos seus grupos de interesse. Esses valores definem os atributos da sua personalidade: proximidade e compromisso.

Os valores da Telefónica são a base das relações com seus grupos de interesse. Deste modo, a empresa busca rentabilidade e transparência para com seus acionistas, qualidade e cumprimento para com seus clientes; clareza na relação e desenvolvimento profissional para com seus funcionários; e, por último, contribuição e proximidade para com a sociedade. A soma desses valores é o estabelecimento de um vínculo de confiança.

Vital

Humana

Não excludente

Expressiva

Sociável

Aberta

Rentabilidade

Transparência

Qualidade Compromisso

cumprimento Proximidade

Clareza

Desenvolvimento

Compromisso

Responsabilidade

Os valores do Grupo Telefónica

(por grupos de interesse) o que fazemos

clareza e desenvolvimento profissional

acionistas

rentabilidade e transparência

liderança sustentada

funcionários

clientes

clareza e desenvolvimento profissional qualidade e cumprimento compromisso mútuo satisfação

Sociedade

Contribuição e proximidade

Respeito e admiração

Com os nossos acionistas e investidores

•Transparência. Esforçando-nos para que tanto os acionistas e os investidores como os demais grupos de interesse tenham sempre todas as informações que desejam.

•Rentabilidade .Com um modelo de negócio sólido e de futuro.

Com nossos clientes

• Qualidade. Cuidando para que a nossa oferta de produtos e serviços e o nosso atendimento ao cliente sejam sempre os mais adequados às suas necessidades

• Cumprimento. Comprometendo-nos a fazer o que dizemos.

Com nossos funcionários

• Clareza. Para que os funcionários do Grupo contem sempre com informações completas e de qualidade.. • Desenvolvimento. Assegurando que os funcionários da Telefônica contem com as melhores oportunidades na sua trajetória prof issional.

Com a sociedade:

• Contribuição. Para conquistar uma relação de confiança com a sociedade através da nossa contribuição para todas as esferas sociais, com políticas concretas de solidariedade, respeito ao meio ambiente e integração.

• Proximidade. Sendo uma empresa global e multi-doméstica, apresentando uma oferta global, mas, por outro lado, atendendo as necessidades e singularidades da sociedade na qual estivermos operando.

Contribuição da marca Telefónica

à geração de receitas

(dados em percentuais)

Telefonia Móvel Telefonia Fixa

Peruº 19 15

Brasil 22 18

Argentina 21 15

Chile 19 17

Espanha 26 17

(1)Os valores são calculados anualmente pela D.G. de Marketing Corporativo da Telefónica e FutureBrand como organis mo independente. Tais valores poderiam ser superiores aos possíveis custos de aquisição das citadas marcas, se existissem. Devido à natureza e ao objetivo deste indicador, e dado que não surge de uma combinação de negócios – FAZ 141 “Business Combinations” e/ou IAS 38 “Intangible Assets”, o valor não é suscetível de contabilização. Caso as marcas pudessem ser contabilizadas, o cálculo anterior deveria ser ajustado de acordo tanto ao que indiquem as normativas européias quanto as próprias, que poderiam ser exigidas pelos organismos competentes na Espanha e/ou outra normativa internacional que afete a apresentação de resultados da Telefónica.

2 … e no reconhecimento das suas marcas

A Telefónica tem na sua marca um valioso ativo estratégico, transmissor da proposta de valor da empresa, símbolo identificável por todos aqueles que se relacionam com ela e fonte de geração de valor para o negócio.

O valor da carteira de marcas da Telefónica é estimado em 16,6 bilhões*. Neste exercício, incluem-se apenas as marcas que contam com uma grande visibilidade e um importante investimento em marketing. Este alto valor como ativo intangível confirma a necessidade de estratégia, gestão e controle do mesmo. Uma das bases para este cálculo é a determinação da contribuição da marca na geração de demanda. As marcas com o componente Telefónica na sua expressão verbal, que representam cerca de 90% do valor das marcas, contribuíram para a geração de demanda em 13% e 26%, dependendo do perfil de cada negócio e dos seus clientes diretos.

2.1 Estratégia e criação da marca

A marca tem um impacto global sobre todas as atividades da empresa, tanto nos serviços que ela oferece como em todas as comunicações feitas e em todos os seus contatos com seus grupos de interesse. Assim, a es tratégia da marca está a serviço da estratégia do negócio, desenvolvendo-se através da sua arquitetura, gestão e sistemas de medição.

A política de marca da Telefónica prioriza a racionalização, clareza e coerência na identificação, comunicação e comercialização da sua oferta, tanto em nível global como local.

A estratégia de marca deve potencializar a estratégia de negócio

Arquitetura de marca global

Marca corporativa

Fixa Dados Móveis Internet Diretórios Mídia e Conteúdos JV Call-center

Marcas comerciais principais Marcas independentes endossadas

2.2 Arquitetura da marca

A arquitetura da marca da Telefónica deve otimizar o papel da marca corporativa dentro da organização,

estabelecendo hierarquias e relações entre as diferentes marcas, sub-marcas, produtos e serviços, tanto em nível global como local.

Para isto, foi definida uma arquitetura que demonstra um vínculo direto, associação ou independência da marca Telefónica para todas as principais marcas comerciais do Grupo, em função da sua relação de proximidade com o negócio tradicional, grau de participação ou vinculação histórica.

A evolução ao longo do tempo da arquitetura da marca também reflete a evolução da empresa, de ser líder em serviços de telefonia no seu mercado nacional, a ser um provedor de serviços de telecomunicações, até chegar a uma posição de liderança internacional na prestação de serviços e soluções de multimídia /multiplataforma.

2.3 Gestão da marca

A Telefónica possui marcas que, por sua relevância, são líderes em cada uma das categorias em que atuam, em todos os mercados onde elas estão presentes. Isto a obriga a ter uma disciplina nos sistemas de gestão centralizada da carteira de marcas, gerando diretrizes, utilizando normativas e ferramentas de edição da solidez da marca em nível global. Esta gestão aplica-se à carteira de propriedade industrial e intelectual, que totaliza 2.181 nomes de domínio e 7.706 marcas registradas.

Evolução da Carteira de Propriedade

Industrial e Intelectual

Nomes de domínio Marcas registradas

Conhecimento da marca no mercado de telefonia fiza

Telefonia fixa

Espanha

Chile

Argentina

Brasil

Peru

Conhecimento espontânea 2002

Telefónica Telefónica CTC Telefónica Telefónica Telefónica

Posição 1ª 1ª 1ª 2ª 1ª

Primeira menção 79% 74 52% 43% 92%

Total menção espontâneas

98% 98% 95% 93% 99%

Fonte: Tracking de publicidade e saúde da marca Millard Brown.(1 )Últimos dados disponíveis para Argentina 2001.

Conhecimento da marca no mercado de telefonia móvel

Telefonia móvel

Espanha

Chile

Argentina

Brasil

Peru

Conhecimento espontânea 2002

T.Movistar T.Móvil Unifón T.Celular T.Movistar

Posição 1ª 1ª 2ª 1ª 1ª

Primeira menção 51% 24% 22% 34% 51%

Total menção espontâneas

90% 68% 60% 62% 86%

Fonte: Tracking de publicidade e saúde da marca Millard Brown

Conhecimento da marca Terra como portal de Internet

Internet

Espanha

Chile

México

Brasil

Posição 1ª 1ª 2º 3º

Primeira menção 15,2% 14,4% 10,5% 8,8%

Total menção

espontâneas 24,4% 28,2% 25,2% 18,6%

Notoriedade sugerida 99,5% 91,7% 93,2% 98%

Fontee:Brand Audit (dezembro 2002).Ikerfeld.

2.4 Sistemas de medição

De maneira constante e consistente, a Telefónica realiza o acompanhamento e controle do conhecimento, imagem, satisfação e afinidade com seus públicos alvo. Para isto, foi estabelecido um sistema de gestão e análise das informações comuns entre as unidades de negócio e os países, composto por um conjunto de processos, métricas e sistemas de informação de aplicação generalizada.

Estos quadros coletam informações sobre a empresa que ocupa o primeiro lugar na mente dos clientes («primeira menção»/«top of mind») e sobre a notoriedade total da marca (»número total de menções espontâneas») para os diferentes mercados e nos diferentes países de referência.

3 …para construir sua reputação corporativa

Uma empresa do porte da Telefónica gera diariamente milhões de contatos com os grupos que, direta ou

indiretamente, mantêm interesses legítimos na mesma: clientes, acionistas, investidores, funcionários, sócios, meios de comunicação, fornecedores...

Consciente disto, a Telefónica está implementando o Projeto de Reputação Corporativa, que tem dois objetivos: primeiro, localizar, conhecer e identificar todos os pontos de contato nas relações com seus grupos de interesse; e, segundo, identificados esses pontos, gerenciá-los de forma eficiente e sistemática.

Esta análise teve como resultado os seguintes dados. Em primeiro lugar, foram identificados mais de 750 pontos de contato com as partes interessadas, utilizando-se para tal seis grandes grupos de temas (financeiros, comunicação, gestão, tecnológicos, sociais e legais). Destes, mais de 150 pontos (20% do total) foram considerados críticos, tanto pelo prejuízo que podem causar à reputação, como por sua probabilidade de ocorrer. Em segundo lugar, estes 150

não financeiros, gerando assim, maior valor no longo prazo para todas as partes interessadas. O MIRC pode ser definido como um manual para a elaboração da reputação em três níveis:

• O primeiro nível baseia-se nas variáveis relacionadas com as bases da reputação: a ética, como único terreno estável sobre o qual se pode construir uma instituição de confiança; os valores, por serem o referencial de uma empresa e da sua forma de ser; a visão e a missão, por representarem o objetivo principal da empresa; e a organização, por materializar a forma de concretizar a visão e os recursos dedicados a ela.

• O segundo nível é constituído pela personalidade da empresa dividida em três grandes pilares, os elementos principais da reputação corporativa: a responsabilidade social, que congrega as questões de ação social, impacto social da atividade, ambiente de trabalho e meio ambiente; a identidade corporativa, que constitui a coluna vertebral da empresa; e a governança corporativa, através de cuja gestão presta-se atenção aos mecanismos de

transparência, controle e supervisão da própria atuação de uma organização.

• O terceiro e último nível é a comunicação com todos os tipos de público, de forma consistente, coerente e transparente. A comunicação de todas as atividades de uma empresa, além dos seus aspectos puramente financeiros, transforma -se assim em um grande gerador de valor.

O Projeto de Reputação Corporativa da Telefónica busca, em última instância, proporcionar estabilidade à sua reputação. Garantir definitivamente que as relações com todos os grupos de interesse sejam uma oportunidade para conquistar sua confianç a.

O Foro de Reputação Corporativa

Em setembro de 2002, Aguas de Barcelona, BBVA, Repsol-YPF e Telefónica constituíram o Foro de Reputação Corporativa (FRC), uma iniciativa através da qual as quatro empresas compartilharão conhecimentos e experiências de gestão na matéria de reputação corporativa.

Coordenado pelo Instituto de Empresa como Secretaria Técnica, o FRC busca transformar-se em um ponto de encontro para a análise e divulgação de tendência e modelos de reputação corporativa na gestão empresarial, para o qual ele terá o suporte de especialistas do mundo acadêmico e empresarial e desenvolverá as seguintes linhas de atuação:

• Compartilhar a investigação e a divulgação do conhecimento sobre reputação corporativa. • Analisar diferentes metodologias de gestão da reputação corporativa.

• Avaliar ativos intangíveis. Definição de indicadores e desenvolvimento de sistema de medição de reputação corporativa e outros termos relacionados que permitam quantificar o impacto das políticas de reputação corporativa sobre a gestão da empresa.

• Estudar a influência e inter-relacionamento entre as principais variáveis intangíveis da reputação corporativa: ética, responsabilidade social, identidade, marca e governança corporativa.

O Foro de Reputação Corporativa busca, desta forma, conhecer profundamente as iniciativas privadas e públicas que trabalham com o objetivo de incrementar a confiança nos mercados financeiros e empresariais, defender os interesses das partes interessadas e atender à preocupação social.

Modelo Integrado de Reputação Corporativa. Grupo Telefónica

fornecedores acionistas

regular clientes

Sociedade investidores

funcionários mídia

sócios

FRC - Foro de Reputação Corporativa

comunicação

responsabilidade social

identidade

governança corporativa

estrategia e organização

missão e visão

valores