Relatório de estágio: As redes sociais e a Discover Walks
Anna Célina Ferreira da Silva
Anna Célina Ferreira da Silva
As redes sociais e a Discover Walks
Relatório de Estágio em Mestrado em Comunicação Social – Novos Media, apresentado ao Departamento de Comunicação e Ciências Empresariais da Escola
Superior de Educação de Coimbra para obtenção do grau de Mestre
Constituição do júri
Presidente: Prof. Doutor Pedro Balaus Custódio Arguente: Prof. Doutor Gil António Baptista Ferreira Orientador: Prof.ª Doutora Carla Susana Ribeiro Patrão
I Agradecimentos
Agradeço aos meus pais, pelo amor, pelo apoio incondicional que sempre me dão em todos os projetos em que me envolvo, e por sempre acreditarem em mim. Nada disto seria possível sem eles.
Agradeço à minha irmã, pelo apoio e por me ter mostrado perspetivas diferentes e modernas sobre o mundo digital e as gerações mais novas.
Agradeço ao meu namorado, pela presença, pelo carinho, pelos debates a dois, e por sempre saber o que dizer nos dias mais difíceis.
Agradeço à minha orientadora académica, Professora Carla Patrão, pelo acompanhamento do meu trabalho, pela competência com que me orientou, pelos conselhos e conhecimento que me transmitiu. Agradeço-lhe, ainda, a forma discreta como me orientou durante este processo de formação, não impedindo a minha criatividade e autonomia e confiando na minha capacidade de realizar este trabalho. Agradeço ao Thomas Ferré, o meu orientador e tutor durante o estágio na companhia Discover Walks, por me ter aceite, por me ter desafiado e exigido cada vez mais de mim, acrescendo em mim competências e habilidades práticas.
III As redes sociais e a Discover Walks
Resumo: Na era digital em que vivemos, os indivíduos são cada vez mais
complexos, têm exigências e cada vez mais necessidades por satisfazer. A partir de uma revisão literária sobre o assunto, o meu estudo explora quais são os usos e as gratificações que os indivíduos pretendem alcançar nas redes sociais, e também quais são as estratégias a desempenhar e qual é o papel de uma companhia, como a Discover Walks, nas redes sociais. As opiniões são facilmente moldadas nas redes sociais. Por esta razão, a criação de uma comunidade participativa com os usuários é a melhor opção para as companhias que pretendem uma presença online forte, respeitando e alimentando a necessidade de reconhecimento de cada indivíduo.
Palavras-chave: redes sociais, conteúdos, comunicação, comunidade, usos,
IV
Social networks and the Discover Walks company
Abstract: In the digital era we live in, the individuals are increasingly complex, they
have demands and more needs to be met. On the basis of a literature review about the matter, my study explored what uses and gratifications individuals want to achieve when using social networks, but also what are the future strategies and what is the role of a company, like Discover Walks, within social networks platforms. There, opinions are easily shaped. That is why, the creation of a participative community with the users is the best option for the companies that want to acquire a strong presence in the application, respecting and nurturing the need for recognition of each individual.
Keywords: social networks, contents, communication, community, uses,
V
Índice
INTRODUÇÃO ... 1
ENQUADRAMENTO TEÓRICO ... 5
O Homo Connexus ... 7
O que são as redes sociais? ... 10
A Web 2.0. e o “conteúdo gerado pelo usuário” como bases para a evolução das redes sociais ... 11
Os diferentes tipos de redes sociais ... 12
Teoria dos usos e gratificações ... 13
Porquê usamos as redes sociais? ... 14
O que revelam estes dados sobre a nossa sociedade?... 22
Porque é que as marcas e as companhias usam as redes sociais? ... 25
Síntese ... 29
METODOLOGIA ... 31
As fontes de evidencias para a realização do estudo de caso ... 33
Os métodos aplicados e as ferramentas usadas para a execução das tarefas ... 35
Os métodos e as ferramentas usadas na criação de conteúdos ... 35
As ferramentas usadas para a obtenção das estatísticas ... 37
DESCRIÇÃO DAS ATIVIDADES ... 39
A Discover Walks ... 41
Principais atividades ... 44
No Facebook ... 44
No blogue ... 49
No Instagram... 52
As gratificações que a Discover Walks alcança graças às redes sociais ... 59
CONCLUSÃO ... 61
Bibliografia ... 67
1 INTRODUÇÃO
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O presente relatório de estágio é elaborado no âmbito da disciplina Estágio Curricular, com vista à conclusão do Mestrado em Comunicação Social – Novos Media da Escola Superior de Educação de Coimbra.
O estágio desenvolveu-se durante três meses na Discover Walks em Paris, uma companhia que propõe visitas guiadas em várias cidades como Paris, Lisboa, Londres, Madrid, Barcelona, entre outras. Este estágio foi uma oportunidade de entrar em contacto com o mercado de trabalho, de forma a complementar e aperfeiçoar as competências socioprofissionais através de uma ligação entre o sistema educativo e o contacto com o mundo laboral. Procurei atingir alguns objetivos pessoais, tais como: obter contacto com o mundo do trabalho, que é cada vez mais competitivo e exigente, adquirir experiência e perceber as funções de um
community manager dentro de uma companhia, bem como percecionar a realidade
das estratégias comunicacionais online de uma companhia.
Refiro, também, que o relatório de estágio destina-se não só a descrever as atividades desenvolvidas ao longo do estágio mas também a apresentar um enquadramento do trabalho realizado com todo o conhecimento adquirido durante o mestrado.
A primeira parte do presente relatório de estágio é de natureza teórica, visto que corresponde ao estado da arte, destinado não só a uma revisão da literatura significativa ao nível da temática, como também a uma contextualização do estudo. Numa segunda parte, é descrita a metodologia aplicada para a recolha de dados, assim como a descrição dos métodos práticos para a execução das tarefas durante o estágio. A terceira será de natureza mais “prática”, visto que apresentarei a companhia e as tarefas realizadas ao longo do estágio, e analisarei as ferramentas usadas e os resultados obtidos durante o estágio. Por fim, apresentarei as conclusões e considerações finais do estágio.
5 ENQUADRAMENTO TEÓRICO
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I. O Homo Connexus
Estamos em 2018 e os nossos pais, os nossos avôs, os nossos vizinhos estão nas redes sociais. As redes sociais são definitivamente uma nova realidade da nossa sociedade. A nossa sociedade já viu passar várias tendências e diferentes tipos de redes sociais tais como o MySpace, o Hi5, ou o Fotolog. Durante a minha adolescência, era essencial criar uma conta nestas plataformas, pois tratava-se de uma forma de integrar-se ao resto dos adolescentes, de sentir-se conectado. Atualmente, o Facebook, o Instagram, o Snapchat, o YouTube, o Twitter dominam e fizeram com que as outras redes sociais desaparecessem do nosso dia-a-dia.
Mas afinal, o que mudou no nosso uso das redes sociais? É muito simples. As redes sociais já não são uma ferramenta reservada aos jovens. Conseguiram seduzir utilizadores de todas as idades e de todos os interesses. E não só. Também para as empresas, as marcas e companhias tornou-se fundamental adquirir uma presença ativa online. A maior motivação no uso das redes sociais é o simples facto que nos permite estar conectados com o resto do mundo. As redes sociais permitem pertencer a comunidades, interagir com elas, construir a identidade pessoal e social, mostrar diferentes aspetos do nosso ser, fazer parte da vida dos outros e os outros da nossa (Cardon, 2016). No online, criam-se histórias pessoais. Porque as redes sociais permitem algo único: a “imediaticidade” do contacto humano apesar da ausência física (Turkle, 1999), reforçada pelo uso dos smartphones, que vieram revolucionar o uso das redes sociais. O ser humano é doravante um homo connexus (Garcia, J.L., Martins, H., 2013). Partilhamos as nossas histórias, o nosso quotidiano, com os nossos seguidores, enriquecendo e fortalecendo assim as relações. As redes sociais oferecem a oportunidade de uma comunicação instantânea das nossas experiências, o que enfatiza a sensação de pertence à comunidade (Cardon, 2016). Online, estará sempre alguém para ouvir ou ler o que temos para dizer, comentar as nossas publicações, melhorar a nossa autoestima. No feed de notícias, aparece todo tipo de publicações: tanto notícias acerca das eleições presidenciais em França, como as selfies da minha prima e as fotografias do almoço do meu vizinho. O que está a acontecer? O ser humano está a fazer o que melhor sabe fazer: “evoluir”. O facto das
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nossas histórias se entrecruzarem com as notícias, estarem presentes no feed como qualquer outra atualidade é bastante significativo. Colocam-se então novas questões: no meio desta “confusão”, como me posso destacar? O que chama mais a atenção? E, no caso de uma companhia como a Discover Walks, de que forma as redes sociais são importantes?
Antigamente, os pintores pintavam de maneira idealizada membros importantes da “alta sociedade”, era importante mostrar a melhor versão deles. Hoje temos as redes sociais para esse efeito (Yourope, 2015). A criação de um perfil nas redes sociais permite partilhar e mostrar a todos o quanto êxito alcançamos. Também, pode ser vista como a tentativa de uma recriação (do nosso ser) e como uma recreação (divertimento, porque saímos das restrições sociais). Talvez o perfil criado permita descobrirmos, aprendermos quem somos, mostrar aspetos nossos que não mostramos no dia-a-dia. Um indivíduo manipula a sua própria identidade a fim de ser considerado pelos seus interlocutores como aquele que idealizou ser. Graças às redes sociais, um indivíduo tem acesso a uma multitude de formas de ser, escolhe o papel que quer tomar conforme seu grupo de pertença sociocultural (Cardon, 2016). No entanto, esta expansão do nosso ser através das redes e das comunidades sociais não é sem consequência sobre a identidade individual, pode levar ao encerramento no virtual por causa da realidade social que desespera ou que sentimos nos restringe (Turkle, 2011) ou, no contrário, ao questionamento da realidade por causa do virtual, visto que o virtual permite novas experiências, pois liberta a imaginação sem exigências sociais. De um ponto de vista pessimista, a criação de um perfil nas redes sociais emerge da deceção do indivíduo da sociedade real, recusa assumir a pessoa que é, e procura afastar-se dela através da identidade virtual. Este fenómeno de dissociação identitária constitui a sociedade moderna. As redes sociais permitem às pessoas olharem para si de um ponto de vista externo. Na nossa sociedade, espera-se de um indivíduo que realize os seus sonhos, que viaje, que tenha amigos, que viva a vida “ao máximo”, o sucesso tornou-se imperativo para todos. Então, na criação de um “eu” virtual, visível nas redes sociais, foge ao “vazio” da sua vida, mostra o melhor de si, cria uma versão de si idealizada, conforme aos seus desejos, conforme a moda, os média e a publicidade. Por exemplo, hoje em dia, nas redes sociais,
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vemos cada vez mais usuários postando fotografias no ginásio, de roupa de interior, a exibirem os corpos, porque ir ao ginásio e estar em forma, está na moda. Qual é a necessidade de anunciar aos seus interlocutores, ao seu “público”, todos os gestos e ações que efetuamos? Trata-se de liberdade, de esquecimento de si, de uma escapatória à realidade. Durante instantes, o indivíduo é reconhecido por um público pelo que mostra, procurando assim adquirir uma satisfação identitária (Cardon, 2016). O público vem confirmar a existência do indivíduo, elogiando-o, e é o único meio de satisfação para o indivíduo. É a razão pela qual o indivíduo publica fotografias, textos, vídeos, procurando a aprovação do público para existir. A identidade nas redes sociais tem como propósito a construção de um ambiente mais conforme às expetativas, aos desejos dos usuários, e assimilam então este fenómeno a uma forma de liberdade. Realiza-se um sentimento de pertença, de aceitação e integração, uma sensação de ser “útil”, de ser interessante, de existir. Porque nas redes sociais temos sempre alguém que nos ouve, pronto a pôr um “like” ou a comentar. É uma maneira de fugir à solidão, visto que as redes sociais dão a ilusão de que nunca estamos só. Ter um perfil nas redes sociais tornou-se uma regra social, para ser contactável com o resto do mundo. Os nossos perfis são a janela sobre o mundo e a janela, para o mundo, sobre a identidade que aí construímos.
De um ponto de vista positivista, a criação de um perfil nas redes sociais pode ser uma maneira para o indivíduo de melhor situar-se na sociedade e pôr em prática a sua capacidade de criação, exercitar a sua autonomia e aspiração à liberdade, fugindo das restrições sociais. Graças às redes sociais um indivíduo é sujeito, é protagonista. As redes sociais são um espaço de criação, onde sociedade real e mundo virtual parecem ser indissociáveis, onde um indivíduo tem a possibilidade de refletir sobre os limites identitários. Estamos confrontados às restrições, estatutos e papéis (que se têm de tomar) na realidade social que a sociedade virtual retira e permite realizar-nos como seres criativos, mais abertos, e mais tolerantes (Cardon, 2016). Tanto somos o “centro das atenções” como somos o público. As redes sociais não só são um espaço de exibição como são um espaço de expressão, moderno e tendencial. As instituições e/ou ideologias já não tem tanta importância na definição da identidade individual, cada um é dono da sua identidade e de construi-la conforme suas preferências graças
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às redes sociais (Cardon, 2016). Porém, temos noção que nas redes sociais, só existimos graças ao diálogo com os outros.
À medida em que as tecnologias evoluem, o ser humano também evolui e descobre novas habilidades. Num mundo virtual em que o ser humano tem o poder de ser quem quer e de moldar as opiniões, qual é o lugar das empresas e companhias? Neste sentido, de que forma as redes sociais são importantes para a companhia Discover Walks?
II. O que são as redes sociais?
Existe uma discordância entre académicos e investigadores da área da comunicação social em relação à definição do termo de “redes sociais” e da forma como as redes sociais se diferenciam da Web 2.0 e do user-generated content, “conteúdo gerado pelo usuário”. Nesta parte do trabalho, pretendo explicar a origem das redes sociais e os conceitos que lhes são associados.
Nos anos 70, as tecnologias de rede concebidas para a partilha de informação prática foram-se convertendo em tecnologias de relacionamento. No seu livro Alone
Together, Sherry Turkle dá o exemplo de “Arpanet”, o precursor da Internet, que foi
desenvolvido para que os cientistas pudessem colaborar em artigos académicos e trabalhos de pesquisa. A rede tornou-se rapidamente num lugar de “fofoca”, de namoro e amizades.
As plataformas “SixDegrees” (1997) e “Open Diary” (1998) foram das primeiras redes sociais a existir. Estas foram as plataformas mais parecidas com as que conhecemos agora. São redes sociais com o intuito de juntar pessoas que partilham os mesmos interesses, de forma a que possam interagir umas com as outras, para assim criar comunidades. Tanto as redes sociais como os dispositivos móveis evoluíram exponencialmente. Esta evolução fez com que os indivíduos se sintam cada vez mais dependentes dos smartphones. O telemóvel serve agora como portal para diferentes pessoas e lugares. Todos os nossos familiares e conhecidos estão a
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um clique de distância (Turkle, 2011). Online, nunca estamos só. A criação de perfis na Rede permite “reinventar-nos e cultivar a multiplicidade do nosso ser, das nossas diferenças, do que gostaríamos de ser, do que os outros gostariam que fossemos” (Ferreira, 2012, p.188). A Internet proporciona vários tipos de espaço. Espaços para que possamos ser nós mesmos. Espaços para que possamos criar um perfil, quer seja em jogos ou comunidades virtuais, e assim nos encontrarmos, nos perdermos ou explorarmos aspetos das nossas personalidades (Turkle, 2011). Estamos “num tempo em que valoriza a liberdade individual, em que não existem muitos mundos novos de aventura por explorar, nem muitas formas de evasão a oferecer as novas gerações, uma vez mais […] o imaginário humano surge associado a tecnologia, o que, novamente, nos leva a considerar esta última na relação que estabelece com a sociedade: as novas tecnologias constituem incontestavelmente a promessa do lugar de abertura” (Ferreira, 2009, p.191) que origina “a ideia de uma nova igualdade, agora ao alcance do teclado – como se todas as diferenças desaparecessem quando se entra (se surfa) na rede” (Ferreira, 2009, p.191). Existe um número sempre crescente de pessoas que desenvolvem e mantêm perfis para apresentar aspetos das suas personalidades. O perfil é uma ferramenta que os membros da Generation Y usam para partilhar interesses, emoções e atividades (Manvelyan, 2016).
1. A Web 2.0. e o “conteúdo gerado pelo usuário” como bases para a evolução das redes sociais
Web 2.0. é um termo que foi usado em 2004 para descrever uma nova forma em que criadores de software e consumidores finais começaram a utilizar o “World Wide
Web”, uma plataforma em que os conteúdos e as aplicações já não são criados e
publicados por indivíduos, mas são constantemente modificados por todos os usuários de forma participativa e colaborativa. Alguns exemplos são os blogs, os
wikis e projetos colaborativos (Kaplan, Haelein, 2009). A Web 2.0. é a plataforma
que permitiu a evolução das redes sociais. O “conteúdo gerado pelo usuário”, também conhecido como user-generated content, serve para descrever as diversas formas de conteúdo que se encontram publicamente disponíveis e criadas pelo
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consumidor final. Para um conteúdo ser considerado “conteúdo gerado pelo usuário”, tem de ser publicado numa página de acesso público ou numa rede social, precisa de preencher certos requisitos de esforço criativo e precisa de ter sido criada fora da prática profissional. Resumindo, as redes sociais são um conjunto de aplicações que tem por base as fundações ideológicas e tecnológicas da Web 2.0., permitindo a criação e a partilha de conteúdo gerado pelo usuário.
2. Os diferentes tipos de redes sociais
Existem diferentes tipos de redes sociais: os projetos colaborativos, os blogues, as comunidades de conteúdo, as redes sociais, os jogos online e os mundos virtuais (Kaplan, Haenlein, 2010).
• Os projetos colaborativos, como a enciclopédia online Wikipedia, possibilitam a partilha e a criação de conteúdos pelo consumidor final. Estes são a manifestação mais democrática de “conteúdos gerados pelo usuário”.
• Os blogues representam a forma inicial das redes sociais. São páginas pessoais que podem tanto funcionar com um diário pessoal, descrevendo a vida do autor, como reunir informação sobre um tema específico.
• As comunidades de conteúdo têm como propósito a partilha de materiais multimédia. Alguns exemplos são o Flickr para publicar e procurar fotografias, o YouTube para vídeos, o Slideshare para apresentações PowerPoint.
• As redes sociais, tais como Facebook, Twitter, Instagram, são aplicações que permitem aos usuários conectarem-se com o resto do mundo, criando perfis que fornecem informações pessoais, convidando amigos e colegas a terem acesso aos perfis, e enviando mensagens instantâneas entre eles. Estes perfis pessoais podem conter qualquer tipo de informação, incluindo fotografias, vídeos, blogues.
• Os jogos online são mundos virtuais, plataformas que reproduzem um ambiente tridimensional em que os usuários podem apresentar-se na forma de um
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avatar personalizado e interagir uns com os outros como o fariam na vida real. “World of Warcraft” é um exemplo. A personagem que ali criamos e controlamos está em constante evolução, à medida em que vai adquirindo habilidades, concluem missões e exploram o mapa. Os jogadores podem escolher jogar sozinho; neste caso, têm por única companhia os “bots”, inteligências artificiais que assumem o papel de personagens humanas. Como também podem juntar-se a outros jogadores da comunidade para conquistarem novos mundos do mapa. Trata-se de um empenho extremamente colaborativo, porque os usuários falam e interagem uns com os outros frequentemente.
• Também cabe mencionar os mundos virtuais, sendo o “Second Life” o melhor exemplo. Nesta plataforma, não se ganha, vive-se. Os indivíduos criam e dão um nome a uma personagem. Uma vez que estão satisfeitos com o resultado, têm o potencial de viver uma vida idealizada. Os usuários de “Second Life” tanto podem ter uma educação, lançar um negócio, comprar terras, construir e mobilar casas, como também ter uma vida social com possibilidade de amor, sexo e casamento. Podem sair, ir a bares virtuais, restaurantes, cafés. Além disso, os usuários podem ganhar dinheiro na vida real, visto que a moeda do “Second Life” pode ser convertida em dólares.
III. Teoria dos usos e gratificações
A teoria dos usos e gratificações é uma abordagem que examina a forma como os indivíduos usam a comunicação de massa. Por exemplo, em 1972, Jay Blumler, Joseph Brown e Denis McQuail propuseram quatro gratificações no uso dos media: o entretenimento, as relações sociais, a identidade pessoal, e a vigilância (David, 2016). Esta abordagem assenta no pressuposto de que os indivíduos selecionam o meio e o conteúdo que lhes permitirá satisfazer as suas necessidades e desejos. Segundo Papacharrissi, estas necessidades justificam os motivos na escolha de um meio específico e têm uma importância fundamental na formação física e psicossocial do ser humano. De acordo com as necessidades identificadas, as
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características sociais e psicológicas e as propriedades do meio, os indivíduos usam os meios para beneficiar das gratificações que lhes concedem (Papacharrissi, 2008). A teoria dos usos e gratificações é usada para perceber a variedade de usos dos meios de comunicação e as suas consequências. Por exemplo, uma família pode escolher ver um talent show, para entretenimento, relaxamento ou simplesmente para passarem tempo juntos. Outros indivíduos podem procurar informações online para satisfazer necessidades de informação. Ou, ainda, criar e gerir um blogue para satisfazer necessidades de autoexpressão. Esta teoria enfatiza que os motivos, as atitudes e os comportamentos relacionados com o consumo dos media irão variar dependendo do indivíduo ou do grupo (Papacharrissi, 2008).
A compreensão dos comportamentos humanos e sociais fascina-me, sobretudo na era digital em que nos encontramos. As pessoas adoram as novas tecnologias, contudo é crucial confrontarmos os verdadeiros efeitos que as novas tecnologias têm sobre nós. Antes de entender porque é que as redes sociais são importantes para a companhia Discover Walks, tinha de compreender as razões de serem importantes para nós, os “utilizadores comuns”.
IV. Porquê usamos as redes sociais?
Segundo a Sherry Turkle (2011), a tecnologia funciona como uma arquitecta das nossas intimidades. Os indivíduos estão constantemente conectados. As conexões digitais com o resto do mundo proporcionam a ilusão de que os indivíduos têm sempre companhia, no entanto livrando-se das “exigências” e dos cuidados que a amizade requer. Além disso, Turkle (2011) acrescenta que, tal como nos jogos online e nos mundos virtuais, os indivíduos têm tendência a apresentarem versões idealizadas das suas pessoas. Em qualquer tipo de interação social, os indivíduos têm o desejo de controlar a ideia que os outros têm deles (Goffman, 1959), pretendem influenciar os seus seguidores a fim de conseguirem certas gratificações. Isto se produz durante a criação de uma imagem coincidente com a personalidade e revelando informações pessoais como pensamentos, opiniões, gostos e aversões
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(Kaplan, Haelein, 2009). Na rede, os indivíduos são mais livres e expressivos em relação a quem eles são (Oloo, 2013), sentem-se “livres para exteriorizar as suas fantasias, para modificar as normas sociais de interação e para exercitar aspetos das suas personalidades que, em condições normais de interação, ficaram inibidas” (Ferreira, 2009, p.207). Perante o ecrã, como nos sentimos protegidos e menos pressionados pelas expetativas, criamos perfis onde mostramos os nossos gostos e os nossos melhores aspetos. Neste mundo em que tudo é ensaiado, temos tempo para pensar no que havemos de publicar. Criamos a pessoa que queremos ser e pomos os hashtags certos, para atrairmos uma maior quantidade de seguidores. Além disso, a manutenção de um perfil permite-nos gravar a nossa vida. Ao tirarmos fotografias de eventos, comprovamos a nossa presença e participação à nossa audiência (Turkle, 2011). Audiência, esta, que está tão presente na Rede como nós. Pois, ao publicarmos uma fotografia não tarda para recebermos “likes”, comentários e novos seguidores. A tecnologia facilita a expressão de emoções e une as pessoas que se identificam umas às outras nesta expressão. Há algo de reconfortante no saber que há sempre alguém conectado disponível e pronto a comentar os nossos conteúdos. A necessidade de estar continuamente em contacto já não aparenta ser um problema ou uma patologia, pois é agora a norma (Turkle, 2011).
Milhões de usuários publicam fotografias e comentam os perfis, tanto de amigos como de desconhecidos. Estudos que analisam os usos e as gratificações que os usuários pretendem alcançar começaram a surgir. As redes sociais são doravante integradas nas nossas vidas e modificaram o modo com que os indivíduos comunicam entre eles. Cabe notar também que as redes sociais mudaram como e onde procuramos a informação. As pessoas navegam através as páginas dos amigos no Facebook e nos feeds do Twitter para procurar informações, pois, as redes sociais são consideradas fontes de confiança para a informação (Oloo, 2013). A corrente dos usos e das gratificações acredita que os indivíduos têm motivações intencionais na escolha do meio de comunicação e selecionam e usam aquele que satisfazerá as necessidades e desejos. Segundo Papacharissi e Rubin (2000), os cinco fatores que explicam o uso das redes sociais são as seguintes: “utilidade interpessoal”, “passatempo”, “busca de informação”, “conveniência” e “entretenimento”. Em geral,
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os usuários das redes sociais querem gratificações instantâneas. Uma das necessidades humanas mais comuns é a necessidade de amor, de afeição e de pertença (Maslow, 1943). Alguns dos usuários participam nas redes sociais com a esperança de encontrarem amizade e companhia. A maioria sente a necessidade de pertencer e sente-se atraída por um grupo social. Alguns usuários contam com uma quantidade extravagante de amigos e seguidores com quem raramente falam, enquanto outros consideram as redes sociais como único meio para comunicar com seus círculos sociais. O acto de tirar fotografias com o telemóvel e, em seguida de as publicar com a descrição e o filtro adequado, quase se tornou um ritual. Trata-se de uma forma de iniciar um diálogo, é uma extensão para a interação interpessoal. Para muitos usuários, receber uma perspetiva exterior sobre eles é importante. Um estudo realizado em 2013 por Fredrick Leica Oloo avalia a gratificação interpessoal que os usuários procuram no uso das redes sociais; investiga os usos e as gratificações que o Instagram disponibiliza: o que significa o acto de publicar fotografias no Instagram, neste caso, para estudantes universitários? No inquérito (Oloo, 2013), os participantes tinham de indicar se concordavam com a declaração seguinte: “publico fotografias para os meus amigos me verem”. 56% dos inquiridos concordaram com a declaração. Além disso, todos os participantes concordaram com o facto de que publicam fotografias nas redes sociais para receberem uma opinião, uma reação da parte dos amigos. Avaliando os resultados dos inquéritos, deduziu-se que os indivíduos interagem mais nas redes sociais do que cara-a-cara. Os estudantes universitários, inquiridos para o estudo, exigem uma comunicação imediata, então usam as redes e as plataformas que lhes permite tal habilidade. Os dados que o estudo permitiu recolher indicaram que a principal motivação na publicação de fotografias é para que sejam vistos pelos seguidores, para estes poderem comentar e dar uma opinião sobre os conteúdos.
A evasão, o narcisismo, a busca de informação, a comunicação interpessoal, a expressão pessoal, assim como o gerenciamento das emoções são as motivações mais comuns na explicação do uso das redes sociais (Ting Ting, 2014). Um indivíduo age e apresenta-se conforme a impressão que pretende dar aos seus seguidores, de forma a moldar uma imagem apropriada e conseguir a aprovação dos outros (Vohs, et al.,
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2005). Jones e Pittman (1982) identificaram três métodos de autoapresentação: “ingratiation”, “supplication”, “enhancement”.
• Ingratiation refere-se à tática de apresentar uma imagem simpática. Esta
tática é usada quando se pretende ser apreciado por outras pessoas. Alguns dos comportamentos típicos incluem os de elogiar, mostrar atenção, suporte e consideração, transmitindo uma personalidade positiva (amigável, simpática) e também tomando comportamentos que as pessoas aprovam.
• Pessoas que parecem fracas e pedem ajuda às outras pessoas usam o método de “supplication”. O propósito é de adquirir suporte, atenção e simpatia dos outros ao mostrar impotência e desespero.
• Enhancement (autopromoção) envolve o desempenho de uma atitude sábia e
talentosa perante os demais, destacando talentos próprios, competências e inteligência. Receber prémios, por exemplo, é um dos comportamentos que mostra que o individuo é bem-sucedido, mostra uma imagem melhorada (Jones e Pittman, 1982).
Há uma relação entre a autoapresentação e o número de seguidores no Instagram especialmente para impressões positivas, portanto imagens positivas adquirem mais atenção e aprovação do que imagens negativas. Gostar das publicações de outros seguidores, partilhar fotografias, e usar hashtags são ações associadas à autoapresentação. Os usuários alcançam as gratificações desejadas graças aos seguidores, visto que o número de seguidores reflete a atenção e o suporte que os indivíduos recebem no Instagram. No seu estudo, Ting Ting (2014) destacou quatro motivos principais para o uso do Instagram: a busca de informação, a comunicação interpessoal, a autoexpressão e o refúgio. Os estudantes maioritariamente usam a aplicação para a comunicação interpessoal, para descobrir o que as outras pessoas estão a fazer e para manter o contacto com os amigos. A autoapresentação também se revelou significativa na explicação do uso do Instagram, pois os estudantes vêm a plataforma como um sítio onde podem expressar seus sentimentos. Os resultados do estudo demostraram que o método de autoapresentação chamado de “ingratiation” era o mais popular para os estudantes. Comentam as publicações dos amigos para
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mostrar que são solidários. A maioria dos estudantes, inquiridos para o estudo, usam o Instagram todos os dias e isto indica que a aplicação faz parte do dia-a-dia e que influencia a vida diária. Os indivíduos adotam estas táticas de autoapresentação para se apresentarem da forma que querem ser considerados pelos outros. Têm tendência em apresentar uma imagem positiva usando os métodos de “ingratiation” e de “enhancement”, em vez de “supplication” que faz com que parecem fracos. Uma autoapresentação seguindo o método de “ingratiation” faz com que o indivíduo consiga mais seguidores, o que significa que se dermos atenção, afeção e suporte aos outros usuários, iremos receber mais seguidores. É desta forma que o usuário satisfaz as suas necessidades sociais e psicológicas usando o Instagram (Ting Ting, 2014). Um estudo realizado em 2013, por Whiting e Willians, identificou dez usos e as gratificações alcançadas pelos usuários nas redes sociais: a interação social (88% dos entrevistados), a busca de informação (80%), o passatempo (76%), o entretenimento (64%), relaxamento (60%), comunicação (56%), conveniência (52%), expressão de opiniões (56%), a partilha de informação (40%), e a vigilância e o conhecimento da vida de outros usuários (20%). No entanto, os resultados de um estudo mais recente (Sheldon e Bryant, 2016) identificam quatro motivos para o uso do Instagram: a vigilância sobre a vida de outros usuários, a documentação, para estar na moda e a criatividade. Sabendo que o motivo de vigilância sobre a vida alheia foi definido como sendo o mais escolhido. Muitas pessoas usam o Instagram como meio para “espiar” os outros usuários, para saber o que os amigos e a família andam a fazer (Manvelyan, 2016).
Quadro baseado no estudo de Whiting e Willians (2013):
Motivações Características
Interação social Comunicar e interagir com os outros.
Conhecer pessoas que partilham os mesmos interesses, manter-se informado dos acontecimentos. 88% dos inquiridos admitiram usar as redes sociais para interação social, que mantinham mais
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contacto com as pessoas nas redes sociais do que no dia-a-dia, e que as redes sociais lhes permitem ter uma vida social. Usam as redes socias para se conectarem, manter contacto com amigos e familiares, interagir com pessoas que não veem frequentemente, conversar com velhos conhecidos, e conhecer novos amigos.
Busca de informação Usar as redes sociais para procurar informações e educar-se. 80% dos inquiridos afirmam usar as redes sociais para procurar informação, encontrar informação acerca de promoções, negócios, produtos, acontecimentos, eventos, aniversários, festas, etc. Também mencionaram que usavam as redes sociais para se educarem, vendo tutoriais e aprendendo novas competências.
Passatempo Ocupar-se e evitar o aborrecimento. Usar
as redes sociais quando não se tem nada melhor que fazer. 76% usam as redes sociais quando têm tempo livre ou quando se sentem aborrecidos e querem algo por fazer.
Entretenimento Entreter-se e divertir-se. 64% veem as
redes sociais como uma fonte de entretenimento: jogar jogos, ouvir música, ver vídeos. Também veem as redes sociais como um “comic relief”,
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um alívio cómico.
Relaxamento Fugir do stress quotidiano. Relaxamento
refere-se ao alívio do stress enquanto entretenimento foca-se no divertimento. 60% dos entrevistados usam as redes sociais para relaxar. “Navegar pelos perfis é relaxante”, “estar no Facebook não requer nenhum esforço”, “é uma escapatória da realidade” são alguns exemplos de comentários dos entrevistados.
Expressão de opiniões Expressar pensamentos e opiniões.
Comentar e gostar de fotografias. Alguns dos entrevistados no estudo ainda disseram que gostavam de comentar de forma anónima, para criticar: “É uma forma de descarregar as suas energias”.
Comunicação As redes sociais facilitam a comunicação
e fornecem informações para serem partilhadas. A comunicação e as ações interpessoais são facilitadas. Para 56%, as redes sociais proporcionam assuntos e temas de conversa. Gostam de falar do que viram nas redes sociais, e de perguntar o que as outras pessoas viram no Facebook.
Conveniência As redes sociais são convenientes, úteis
para os indivíduos. Por exemplo, a conveniência de fazer compras na internet. As redes sociais são convenientes e acessíveis a toda hora em
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todo lado. Disponíveis e sem restrições de tempo. Permitem falar com muita gente ao mesmo tempo.
Partilha de informação A partilha de informação refere-se ao ato de partilhar informação sobre si com os outros. As redes sociais são interativas e permitem os usuários de comunicar e de partilhar informação através de um diálogo bilateral. Publicar atualizações e partilhar fotografias. Alguns dos entrevistados disseram que divulgam os seus negócios nas redes sociais, e alguns partilham informação para marketing pessoal.
Vigilância e conhecimento de outros usuários
Ver o que as outras pessoas estão a fazer. Alguns dos entrevistados disseram gostar de espiar pessoas, ver a informação de outras pessoas sem elas saberem. Gostam de saber o que estão a fazer e tentam manter-se ao nível delas.
Jambulingam et al. (2014) identificaram três necessidades que justificam o uso das redes sociais: pessoal, público e difusão. As necessidades pessoais referem-se às necessidades de manter relações íntimas com amigos e família. As necessidades públicas são as necessidades de se informarem das atividades de pessoas famosas e conhecer novas pessoas. E, a necessidade de difusão (também conhecida como “autopromoção”) refere-se à necessidade de divulgar atividades de forma a aumentar a autoconfiança. No entanto, pode-se dizer que comunicar com amigos, transmitir informação, expressar emoções são as três motivações mais importantes no uso das redes sociais. Os estudos mencionados permitiram descobrir quais eram os usos e as
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gratificações mais comuns no uso das redes sociais. Queremos a atenção dos nossos seguidores para satisfazermos as nossas necessidades.
Nas redes sociais existem tendências: por exemplo, um usuário pode publicar uma fotografia que envolva o seu ou a sua companheiro/a porque se sente feliz com o relacionamento e pretende expressá-lo publicamente. Por outro lado, o usuário pode na realidade estar infeliz com o relacionamento, mas continuar a publicar conteúdos acerca do seu/sua companheiro/a, como tentativa de convencer a audiência, e possivelmente a si mesmo, que o relacionamento está a correr bem (Manvelyan, 2016). Os indivíduos sentem a necessidade de partilhar e querem que as audiências saibam dos seus relacionamentos (Manvelyan, 2016). Tong (2013) descobriu que, depois de uma rutura, alguns participantes usam as redes sociais para insultar ou para provocar os ex-namorados/as publicando conteúdos na esperança que sejam vistos por eles. Os usuários usam a aplicação para subtilmente transmitir mensagens a uma audiência específica. Quando o relacionamento é satisfatório, os indivíduos usam menos as redes sociais. Estão felizes no relacionamento, então não precisam de distrações. Segundo a Manvelyan (2016), quando as pessoas não vivem um relacionamento satisfatório mostram maior dependência e uma maior frequência no uso das redes sociais.
V. O que revelam estes dados sobre a nossa sociedade?
Um usuário pode satisfazer a sua necessidade de aprovação ao receber “likes” e comentários, outro pode ainda usar a aplicação para satisfazer a necessidade de conhecer novas pessoas. No entanto, homens e mulheres têm hábitos diferentes e publicam conteúdos diferentes no Instagram (Jambulingam et al., 2014). Num estudo feito por Jakpat (2015), uma plataforma de pesquisas online, 56% dos homens inquiridos selecionaram uma fotografia “onde estão a fazer algo (sozinho ou com outros)” como o tipo de fotografia que publicam no Instagram, enquanto 51% das mulheres inquiridas selecionaram “fotografia privada” (selfies, objetos pessoais) como o tipo de fotografia que publicam no Instagram com mais frequência. Além
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disso, a plataforma Statista indica que, em janeiro de 2018, 64% dos instagramers nos Estados Unidos tinha entre 18 e 29 anos. No mundo inteiro, 31% têm entre 18 e 24 anos e 30% têm entre 25 e 34 anos. Podemos concluir que se trata de um público jovem. As pessoas mais novas adotaram e adaptaram-se às novas tecnologias com uma facilidade extraordinária. Na aplicação, as gerações mais novas podem explorar e desenvolver as suas identidades e cultura sem serem interrompidos pelos pais ou entidades autoritárias (Andreassen et al., 2015). O uso das redes sociais permite a exposição das ambições e dos sucessos de cada indivíduo perante uma larga audiência, permitindo então a obtenção do reconhecimento através de “likes” e um apoio positivo da parte dos outros usuários graças aos comentários.
No entanto, uma pequena quantidade dos usuários apresenta um uso excessivo e/ou compulsivo das redes sociais. A dependência das redes sociais reflete uma necessidade de alimentar o ego (personalidades narcísicas) e uma tentativa de inibir uma avaliação pessoal negativa (baixa autoestima) (Andreassen et al., 2015). Um uso excessivo das redes sociais é mais comum em pessoas com traços de personalidade narcísicos, porque, as redes sociais são efetivamente um meio de satisfação imediata para pessoas narcísicas. Turkle (2011) refere-se a pessoas narcísicas não como pessoas que gostam de si mesmas, mas como personalidades frágeis que precisam de apoio constante. Para certas pessoas com uma autoestima baixa, as redes sociais são um local seguro onde podem expressar-se livremente. Uma pesquisa realizada em 2015 (Andreassen et al.) descobriu que pessoas mais novas, de sexo feminino, solteiras, estudantes e com menos qualificações são mais suscetíveis de apresentarem dependência. As mulheres estão mais sujeitas a usarem excessivamente as redes sociais, ou seja, atividades que envolvem interação social, enquanto os homens desenvolvem um uso problemático de atividades solitárias e associais (jogos de vídeo). As gerações mais novas usam as redes sociais de forma a obterem, desenvolverem, e manterem relações sociais. Para indivíduos que apreciam envolver-se em atividades de melhoria do ego, estas plataformas são ambientes ideias, pois potenciam a melhoria do ego devido a um feedback quase instantâneo da parte de uma quantidade importante de seguidores. O uso das redes sociais é um comportamento moderno generalizado, contudo algumas pessoas usam as redes
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sociais de forma a aumentarem a autoestima e a fugirem de sentimentos de baixa autoestima. Um uso excessivo das redes sociais pode então indicar uma baixa autoestima (Andreassen et al, 2015). Quase metade das fotografias publicadas na aplicação Instagram são categorizadas de “selfies” ou são fotografias com amigos (Hu, Manikonda, & Kambhampati, 2014), no entanto, os indivíduos mais narcísicos têm maior tendência em publicar “selfies” ou fotografias suas, atualizam mais frequentemente a foto de perfil e passam mais tempo na aplicação Instagram (Ho Moon et al., 2016).
Mais de 3.8 bilhões de pessoas usam a Internet através o mundo (Internet Live Stats). Além disso, o uso de smartphones tornou-se bastante difundido e representa oportunidades para os consumidores. Graças aos smartphones, podemos aceder constantemente a uma multitude de aplicações. As possibilidades de conectar-se, de partilhar, e de ter experiências enriquecedoras junto a conhecidos são infinitas devido à constante acessibilidade às redes sociais. Porém, um número crescente de usuários sofre de consequências negativas devidas ao uso excessivo das redes sociais, o que Wegmann et al. (2017) chamam de “Internet-communication disorder”. O uso frequente e o fácil acesso às redes sociais podem provocar o FoMO (Fear of Missing
Out), que significa o medo de “perder algo”, recear que outros tenham experiências
enriquecedoras em que não tenhamos participado. As redes sociais são um ambiente confortável para pessoas tímidas ou para as que se sentem sozinhas. Ali conseguem interagir com facilidade com outros indivíduos. O uso repetitivo e excessivo das redes sociais é cada vez mais importante quando o indivíduo desenvolve lá a sua zona de conforto. Cria fortes expetativas, se sentir que nas redes sociais, torna-se mais fácil regular e controlar o ânimo e as emoções, satisfazer-se ou distrair-se dos problemas da vida quotidiana. A solidão e a falta de apoio social são aspetos que conduzem certos indivíduos a serem cada vez mais dependentes das redes sociais para se sentirem completos (Wegmann et al., 2017). Indivíduos que apresentam sintomas de depressão, ansiedade social ou sentimentos de solidão preenchem as suas necessidades sociais no online (Wegmann & Brand, 2016). Estes indivíduos estão constantemente conectados nas redes sociais devido ao FoMO, ao medo de “perder algo”. Querem integrar-se, fazer parte da comunidade online.
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Um uso excessivo pode apresentar certos aspetos desagradáveis como uma baixa autoestima, ou, de certa forma, a perda de contacto social (Drahošová, Balco, 2017). Contudo, “criar identidades que apenas existem no ecrã não deixa de ser, assim, uma oportunidade de autoexpressão para o individuo, fazendo-o sentir-se mais próximo do seu verdadeiro eu, ainda que oculto por detrás de uma panóplia de máscaras virtuais. A virtualidade vem apresentar-se como o meio […] a pôr de parte após se haver alcançado um maior grau de liberdade – e por isso poder ser usada como espaço de crescimento e de emancipação, onde se exploram possibilidades, se imaginam alternativas, se fazem experiencias com o projeto de constituição da identidade” (Ferreira, 2009, pp.223-224). Enquanto algumas investigações concluíram que as redes sociais isolam os indivíduos, outras deduziram que, ao contrário, proporcionam apoio social e permitem melhorar a autoestima. Num mundo cada vez mais digital em que a concentração absoluta é rara, fotografias, imagens e vídeos são meios de comunicação rápido e eficiente que facilitam a expressão e a partilha de pensamentos e de emoções, favorecendo as conexões humanas, atenuando a solidão e desenvolvendo o bem-estar social (Pittman, Reich, 2016).
VI. Porque é que as marcas e as companhias usam as redes sociais?
Os smartphones já não são simples aparelhos para fazer chamadas, consultar a caixa de correio ou conectar-se às redes sociais. São hoje o “melhor amigo do homem”. Para onde quer que se vá, o telemóvel está sempre connosco, é o nosso companheiro e assistente favorito. É o despertador, o relógio, a máquina fotográfica, o livro de endereços. Tudo o que precisamos encontra-se a um clique (Latiff, Safiee, 2015). Devido a esta acessibilidade, as marcas e as companhias viram nas redes sociais um ambiente propicio para desenvolver e pôr em prática estratégias de marketing. As redes sociais revolucionaram o uso da Internet como uma ferramenta de divulgação e de promoção de produtos. Abriram possibilidades de marketing online mais baratas e eficazes. Também permitiram um contacto direto com potenciais clientes, inspirando o desenvolvimento de negócios e estratégias de comunicação, assim como permitiram a criação e a partilha de conteúdos que são criados pelo consumidor final
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(Drahošová, Balco, 2017). Contudo, as marcas e as companhias usarem o Instagram como ferramenta de divulgação é um fenómeno relativamente recente. Originalmente a plataforma dirigia-se a pessoas “comuns” em vez de companhias e fotógrafos profissionais, porém este público converteu-se, assim que a popularidade da aplicação cresceu. Em fevereiro de 2013, o Instagram contava com 100 milhões de usuários ativos e, em setembro de 2015, contava com 400 milhões de usuários ativos (Statista, Number of monthly active Instagram users from January 2013 to September 2017). Cabe mencionar que o Facebook comprou o Instagram em abril de 2012 e adicionou novas funcionalidades para ajudar as marcas e companhias a usarem a plataforma para efeitos de marketing, publicidade e para proporcionarem um espaço em que pudessem estabelecer um diálogo com os clientes. Em junho de 2013, o Instagram possibilitou a associação do perfil no Instagram com as outras redes sociais, tais como o Facebook, Twitter, Tumblr e Flickr. Ao associar os perfis criados em diferentes redes sociais, os indivíduos podem partilhar os conteúdos que publicam nas suas contas do Instagram nas outras plataformas (Manovich, 2017). O Instagram continua a atrair cada vez mais usuários e cada vez mais marcas, pois permite um contacto direto entre as marcas e os potencias clientes, que podem usar os seus perfis para promoverem os produtos. Muitos usuários também consideram o Instagram como uma forma de complementar a renda, promovendo produtos que lhes são enviados pelas companhias, como também se sustentam totalmente a si mesmos, tornando-se influencers. À medida que estes fenómenos foram acontecendo, a natureza dos conteúdos partilhados no Instagram mudou. Estes são cada vez mais ensaiados e minuciosamente editados. Para conseguirem os resultados pretendidos, convêm os indivíduos e as marcas conhecerem o ambiente visual cada vez mais desenvolvido em que existimos, e explorarem as características únicas do Instagram (Manovich, 2017). O Instagram, sendo uma aplicação para compartilhamento de fotos, é uma ferramenta de comunicação e de marketing ideal para divulgar produtos junto a descrições visuais. Consequentemente, muitas organizações que trabalham com meios de comunicação tradicionais começaram a incorporar as redes sociais nas estratégias de marketing de modo a comunicar mais eficientemente com os clientes (Ting et al., 2015). No Instagram, encontramos um
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mundo em que os consumidores criam e divulgam fotografias dos seus corpos, das suas vidas diárias e das práticas culturais. Torna-se então importante as marcas conseguirem criar e integrar conteúdos que os consumidores consigam assimilar Todos os conteúdos são pensados e editados. Os usuários podem introduzir as marcas nas narrativas das suas vidas, e originam assim uma nova forma de promoção para as marcas. A partir do momento em que um usuário veste uma roupa que comprou numa loja na privacidade do seu quarto, tira uma “selfie” e publica a fotografia no Instagram com o hashtag da marca, o seu corpo e quarto tornam-se parte do mecanismo de promoção da marca. Carah e Shaul (2015) dão o exemplo da marca “General Pants” que incentiva os consumidores a usarem o hashtag da marca e a publicarem fotografias em que estejam vestidos com roupa da marca. A marca oferece vales-presente a consumidores que publicam conteúdos e usam o hashtag da marca. Os consumidores recriam e personificam a marca, executam então um trabalho parecido com o de modelos. A “General Pants” usa as imagens que os consumidores publicam como material promocional no site web e nas lojas físicas. Em geral, os indivíduos que usam as redes sociais têm coisas em comum, quer seja a amizade ou um interesse mútuo, por exemplo o gosto de viajar. Os indivíduos apreciam as redes sociais, por serem um espaço que possibilita a interação interpessoal. São ferramentas fundamentais na construção de comunidades. No entanto, as organizações não querem necessariamente que os consumidores interajam entre eles, com receio que os consumidores possam descobrir que partilham fracas experiências similares (Ang, 2011). Por esse motivo, promover produtos e serviços nas redes sociais implica certos riscos, visto que as marcas e as companhias estão mais expostas. Nas redes sociais, os usuários geram conteúdos e escrevem sobre produtos e serviços. Conteúdos sobre os quais as companhias não têm qualquer controle (Bolotaeva, Cata, 2009).
No entanto, todo ser humano gosta de criar e de partilhar. Elementos como blogues, diários, fóruns, imagens, vídeos dão a oportunidade aos usuários de se mostrarem e de se exibirem. Gostam de partilhar experiências, ouvirem-se mutuamente, avaliar produtos e serviços, e fornecer informações acerca de produtos (Bolotaeva, Cata, 2009). Algumas companhias como a Amazon e Tripadvisor incentivam os clientes a
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avaliarem suas experiências online, para que estas estejam disponíveis para todos lerem. Um em três utilizadores da Internet diz que as avaliações online de produtos influenciam a decisão de compra. Os consumidores acham estes feedbacks úteis na tomada de decisão, principalmente porque são considerados fiáveis e importantes. As organizações podem propor as comunidades a assistirem no desenvolvimento de produtos, pela sugestão de ideias por exemplo. Em resumo, as organizações podem usar as redes sociais para estabelecer confiança nos consumidores e fomentar fidelidade à marca (Ang, 2011).
Visto que as pessoas gostam de se conectar, de comunicar, de criar, de colaborar uns com os outros, as organizações podem tomar proveito destas tendências para efetuar pesquisas de mercado, gerir as relações publicas, entrar em contacto com líderes de opinião, criar e colocar anúncios, desenvolver novos produtos, reduzir os custos, fomentar fidelidade, aumentar a visibilidade da marca (Ang, 2011), assim como recolher dados sobre os consumidores (Bolotaeva, Cata, 2009). As redes sociais apresentam inúmeras vantagens para as companhias. Permitem acompanhar as tendências e a concorrência. Proporcionam uma nova forma de comunicação. Os seguidores descobrem as marcas e seus produtos com facilidade (Barnes, 2010). Portanto, a implementação de estratégias de marketing usando as redes sociais é agora essencial para a maioria das companhias, pois são mais económicas e produtivas. As redes sociais fazem com que as organizações demonstrem mais transparência, sejam acessíveis e responsáveis (Barnes, 2010). Para esse efeito, as marcas precisam de uma presença online ativa e de observar a forma como são criticadas. Ao responder às preocupações e às necessidades e ao realizarem pesquisas de mercado, as companhias desenvolvem relações de confiança com os clientes e consumidores. As redes sociais facultam a oportunidade de promover e de divulgar os produtos e os serviços para descobrir o que os consumidores querem e acham. Os consumidores, ao recomendarem os serviços nas redes sociais, aumentam exponencialmente a base de clientes, visto que os novos meios de comunicação são agora o “boca a boca” mais moderno e eficiente (Bolotaeva, Cata, 2009).
Uma marca é bem-sucedida quando o seu núcleo identitário é claramente compreendido e reconhecido pelos consumidores (Latiff, Safiee, 2015), mas também
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é importante a marca afastar-se da propaganda e da publicidade clássica para aderir à noção de cocriação com os seguidores (Miller, Lammas, 2010).
As redes sociais modificaram drasticamente a comunicação online, são agora um diálogo entre os usuários, as organizações e os públicos-alvo, favorecendo a democratização do conhecimento e da informação. Os indivíduos já não se contentam só com o consumo de conteúdos, são produtores de conteúdos. As pessoas dependem das redes sociais para saberem mais sobre eventos e, mais do que nunca, são influenciadas pelos seus colegas. Como resultado, as redes sociais têm um papel significativo na formação da opinião pública. Por esta razão, as marcas e as companhias podem usar estratégias de gestão de relacionamento com o cliente – “customer relationship management” – para obter mais informações sobre as necessidades e os comportamentos dos consumidores para desenvolver e melhorar as relações com eles. O cliente é a única fonte de lucro imediato e de crescimento futuro para as companhias. Portanto, é crucial as companhias envolverem os clientes nas estratégias de comunicação, sendo estas interativas e bidirecionais para que sejam rentáveis e mutuamente vantajosas. As estratégias de gestão de relacionamento com o cliente são postas em prática para identificar novas oportunidades de venda, aceder aos perfis tanto de novos clientes como de clientes já existentes. Se as marcas e as companhias estudarem os métodos e as estratégias aplicadas nas iniciativas relacionadas com as redes sociais, irão otimizar o potencial das interações sociais para se aproximarem dos clientes (Patil, 2014).
VII. Síntese
As redes sociais são a realidade mais recente da nossa sociedade, originando gratificações estimulantes e produzindo sentimentos de filiação. Nas redes sociais, as pessoas podem desempenhar e adotar papéis e personalidades diferentes. Podem explorar a multiplicidade dos seus seres, expô-la e participar no “sonho online” (Turkle, 1999) em que as pessoas estão lá para nós, à nossa escuta. Assim que nos ligamos à rede, o sentimento de solidão dissipa-se. De fato, a maioria dos estudos
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realizados sobre o tema concluíram que a interação social é a principal motivação para o uso das redes sociais. O ser humano precisa de pertencer a comunidades, sente a constante necessidade de partilhar conteúdos e falar sobre experiências, e os smartphones vieram definitivamente facilitar este novo hábito.
Quanto mais uma pessoa publica e é ativa online, mais gratificações irá receber. O mesmo acontece para as marcas e as companhias, se souberem dirigir-se à audiência certa, usar corretamente as funcionalidades e as ferramentas disponibilizadas pelas redes sociais, afastando-se dos meios comunicacionais e das estratégias de marketing tradicionais. Visto que os usuários, em particular do Instagram, são uma comunidade que aspiram a relações mais humanas, que advogam a partilha de experiências e a cocriação, quando uma companhia olha para os seus seguidores, precisa de tomar em consideração que está a lidar com produtores de conteúdos. Ao integrá-los nas suas campanhas, está a criar uma comunidade e a estabelecer confiança e lealdade com eles.
Numa plataforma como o Instagram, publicamos para pertencer a uma comunidade (acessível através de hashtags). Os usuários não são meros consumidores, são indivíduos com necessidades e desejos que, muitas das vezes, recorrem às redes sociais para os satisfazer. Os filtros, os hashtags, as relações, os conteúdos foram adotados pelas gerações mais novas com uma extraordinária facilidade. Se forem aplicadas de forma atrativa e moderada, as gratificações são espontaneamente alcançáveis.
31 METODOLOGIA
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Neste capítulo será apresentada a metodologia utilizada neste trabalho. Tendo em conta o conteúdo da investigação foi utilizada uma metodologia qualitativa. “Segundo esta perspectiva, um fenómeno pode ser melhor compreendido no contexto em que ocorre e do qual é parte, devendo ser analisado numa perspectiva integrada. Para tanto, o pesquisador vai a campo buscando “captar” o fenómeno em estudo” (Godoy, 1995). O objetivo da metodologia qualitativa é de compreender e de interpretar fenómenos através da recolha e da análise indutiva dos dados. Para este trabalho, a metodologia qualitativa foi aplicada através da abordagem do estudo de caso, que "investiga um fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos" (Yin, 2001). Este tipo de estudo permite uma examinação de uma realidade em questão no seu contexto real (André, 1984), em que se pretende explorar um único caso para adquirir conhecimento e compreender o fenómeno estudado (Ventura, 2007).
O estudo de caso foi aplicado para esta investigação, visto que se pretende analisar um caso específico, as redes sociais e a companhia Discover Walks. Com base na revisão literária e na análise dos dados recolhidos durante o estágio, tenciono estudar a presença da Discover Walks nas redes sociais. Quais são as publicações que alcançam um maior número de seguidores? Quais são as mais apreciadas? Quais são as gratificações que recebem os seguidores quando consultam as páginas da Discover Walks? Quais são as publicações que menos interessam aos seguidores? Por que razões? O meu estudo visa dar uma resposta a estas questões.
I. As fontes de evidencias para a realização do estudo de caso
Na realização de um estudo de caso, “deverá haver sempre a preocupação de se perceber o que o caso sugere a respeito do todo e não o estudo apenas daquele caso” (Ventura, 2007, p.383). Por esta razão, a revisão literária é fundamental para a realização do estudo, visto que permite comparar com outros casos semelhantes e fundamentar os aspetos teóricos do problema. Portanto, para fornecer uma resposta à
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problemática do meu relatório de estágio, “de que forma as redes sociais são importantes para a companhia Discover Walks?”, efetuei uma revisão literária relacionada com o contexto em que se insere o estudo de caso. A partir de fontes externas, como artigos, testemunhas, pesquisas, investigações, e páginas web relacionadas com o tema, tinha primeiro de perceber as motivações para o uso das redes sociais, tanto da parte dos indivíduos como das marcas e das companhias. Tinha de analisar que tipo de relações se estabelecem entre os vendedores e os consumidores. Num mundo virtual criado para que os indivíduos se possam associar, interligar-se uns aos outros, comunicar e partilhar conteúdos, qual é o papel de uma companhia como a Discover Walks e de que forma são as redes sociais importantes para esta?
Relativamente ao método de recolha de dados qualitativos para o estudo de caso único foram utilizados diferentes tipos de experimentos, tais como o levantamento de dados, a análise de conteúdos, uma observação participante, e entrevistas informais. O levantamento de dados, juntamente com a análise de conteúdos, permitiu-me entender e avaliar o sucesso dos conteúdos criados durante o estágio, como gestora de comunidades. Graças a ferramentas, como a Google Analytics e a secção de “Estatísticas” das páginas da companhia nas redes sociais, tinha acesso a folhas de cálculos e a estatísticas que proporcionavam informações concretas e explicitas relacionadas com o alcance das publicações e dos artigos e também com a audiência destes conteúdos. Este levantamento de dados e análise de conteúdos permitiram verificar o bom desempenho das estratégias comunicacionais da companhia Discover Walks. Estes dois tipos de fontes de evidência são relativos à observação participante, visto que além do meu trabalho de observação, eu participava ativamente no desenvolvimento da Discover Walks e na criação de conteúdos para as redes sociais. Segundo Yin (2001, p.32), “a observação participante é uma modalidade especial de observação na qual você não é apenas um observador passivo. Em vez disso, você pode assumir uma variedade de funções dentro de um estudo de caso e pode, de fato, participar dos eventos que estão sendo estudados”, este método permite “perceber a realidade do ponto de vista de alguém que esta inserido no caso e não fora dele”, e oferece “maior capacidade de identificar
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comportamentos e razões pessoais, justamente porque o pesquisador está inserido no contexto” (Maffezzolli, Boehs, 2008, p.103). Durante o estágio, ocorreram diversas entrevistas “espontâneas”, “essa natureza das entrevistas permite que você tanto indague respondentes-chave sobre os fatos de uma maneira quanto peça a opinião deles sobre determinados eventos”, e permitem ao respondente que “apresente suas próprias interpretações de certos acontecimentos” (Yin, 2001, p.112). Segundo Yin (2001, p.114), “no geral, as entrevistas constituem uma fonte essencial de evidências para os estudos de caso, já que a maioria delas trata de questões humanas”. De facto, durante as entrevistas ditas espontâneas, com o meu tutor e orientador durante o estágio, o Thomas Ferré, e durante as reuniões às quais participei com o resto da equipa de Discover Walks, adquiri informações fundamentais que contribuíram para a compreensão do mercado em que se situa a companhia, assim como informações acerca dos concorrentes, das ambições da companhia e das estratégias a aplicar para alcançar um aumento da visibilidade da mesma. Foi durante estas entrevistas e reuniões que o conhecimento relacionado com táticas de SEO me foi transmitido para eu, em seguida, poder implementar as novas competências adquiridas no momento da criação e da divulgação dos conteúdos.
II. Os métodos aplicados e as ferramentas usadas para a execução das tarefas
Durante o estágio, ocupei o cargo de Community Manager, gestora de comunidades. As minhas tarefas foram todas efetuadas no computador e no smartphone. Usava o computador para a gestão das redes sociais, o Facebook e o blogue da companhia, e usava o meu smartphone pessoal para a gestão do Instagram, sendo uma aplicação móvel, a publicação de conteúdos via computador é impossível.
1. Os métodos e as ferramentas usadas na criação de conteúdos
Para a criação e publicação de conteúdos no Facebook e no Instagram, usava as imagens que me foram disponibilizadas no banco de imagens da companhia. Estas imagens eram relacionadas com as cidades onde a Discover Walks opera:
