de vendas: Habilidades transforme-se em um vendedor do futuro

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transforme-se em um

vendedor do futuro

Entenda como as técnicas de venda podem

ajudar você a criar relevância e melhorar os

resultados do seu cliente

Habilidades

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Apresentação

Introdução

Um mundo em transformação

Futuro do vendedor ou vendedor do futuro

Ferramentas para venda

Conheça seu cliente

Vendas na era digital

Ponto de venda a Ponto de Compra

Os desafios da precificação

Manejo de objeções

Uma última palavra

Para saber mais

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Sobre o Veduca

desenvolvimento humano com base nas habilidades do século 21. São

temas como liderança, comunicação, diversidade, produtividade entre outros.

Habilidades também conhecidas como soft skills ou competências

socioemocionais, cada vez mais valorizadas em profissionais e na

cultura das organizações.

Todos os cursos são baseados em videoaulas, com materiais

complementares e quizzes para melhor assimilação dos conteúdos. Ao final dos cursos, os inscritos têm duas chances para realizar uma

avaliação final, para comprovar conhecimento e conquistar um certificado online.

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Introdução

O vendedor sempre sofreu de pressão por todos os lados. O cliente quer

desconto; a empresa quer que o profissional amplie o mix do ponto de venda; o

consumidor quer promoção; o varejista não quer perder margem e o seu chefe ainda quer alavancar o valor do pedido médio.

A esse cenário, some um mundo em rápida transformação. A tecnologia e os meios que usamos para nos relacionar com o mundo estão mudando em grande velocidade, atingindo também a atividade de vendas. É preciso acompanhar todas as mudanças e modificar nossa atividade conforme as novas necessidades.

Este e-book faz parte do material do curso de Habilidades em Vendas e

Negociação. Aqui falaremos sobre o novo consumidor, evolução do varejo, tipos

de vendas, perfis de clientes, ferramentas para acelerar as vendas, marketing 4.0, mix, mark up e cash margin, negociação, manejo de objeções e vários outros temas. A conteudista desse curso, Carol Manciola, tem experiência de mais de 20 anos de mercado, além de ser palestrante e escritora da área.

Vender é uma competência que pode e deve ser desenvolvida. Aqui, vamos discutir como as mudanças na sociedade refletem na atividade de vendas e

conversar sobre as ferramentas que podem ajudar a melhorar o resultado final de cada profissional. Bons estudos!

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Um mundo em transformação

Capítulo 1

Há cerca de 20 anos, o auge da tecnologia em música era o walkman. Quem já passou horas

rebobinando fitas cassete com uma caneta BIC para não gastar pilhas vai lembrar dessa época. Alguns anos depois, veio o discman, que tocava CDs em qualquer lugar. Então, foi a vez da música virar um arquivo: o MP3. Eram horas baixando MP3 no computador para depois transferir para o aparelho de MP3, que no começo comportava pouquíssimas músicas. Agora, nem sequer compramos as mídias: assinamos serviços de streaming que tocam direto no nosso smartphone, usando o serviço de dados da operadora, sem baixar nada. É muita mudança para tão pouco tempo.

O exemplo da música serve para ilustrar a rapidez com que a tecnologia vem se desenvolvendo e

mudando nossas formas de viver. Mas o que todas

essas mudanças têm a ver com o contexto de

vendas? Tudo! Afinal de contas, a nossa maneira de consumir também está mudando, e isso gera

impacto direto nas relações comerciais.

O novo consumidor — que somos todos nós — está cada vez mais informado. Quem hoje em dia não

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possui um smartphone? Com ele, estamos o tempo inteiro buscando informações, seja dentro ou fora do ponto de venda, para fazer negociações mais seguras. Isso faz com que o vendedor muitas vezes fique morrendo de medo da maneira como o consumidor atua.

Um smartphone permite a qualquer pessoa ter uma série de informações. Uma delas é o acesso à opinião de outros consumidores sobre um produto ou serviço. Esse novo consumidor também é muito sensível a preço, afinal ele pode pesquisar e fazer comparações imediatas. Existe também a influência das redes sociais, que faz com que as selfies com o produto adquirido ou sobre a experiência vivenciada sejam comuns.

Em resumo, o mundo mudou, e por isso a maneira de consumir e as relações comerciais também estão em

processo de mudança. O novo consumidor é mais conectado, mais informado e mais consciente. Você pode não vender para o consumidor final, mas você vende para quem vende. Portanto, conhecer melhor esse novo tipo de consumo faz toda a diferença para seu desenvolvimento como profissional de vendas.

Novas tendências no varejo

Ivan Correa, Sócio-diretor da Posiciona e especialista em Varejo.

Nos últimos 20 anos, o varejo brasileiro vem passando por várias transformações. A principal delas é o movimento de consolidação que ocorreu em alguns setores, como materiais de construção, farmacêuticos e hipermercados.

O varejo ainda é um segmento muito dominado por empresas familiares. De acordo com o IBGE, cerca de 96% das empresas de comércio brasileiras têm

menos de 20 funcionários, ou seja, são pequenas empresas. As grandes empresas, como C&A, Renner e Leroy Merlin, representam 2% do universo de varejo.

Há vários estudos que sugerem índices ainda muito altos de informalidade no varejo. Essa informalidade não se manifesta apenas na não emissão de nota ou na compra sem nota, mas também na contratação sem registro, ou em parte do

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pagamento do salário ou da comissão por fora, ou seja, sem o cumprimento de uma série de dispositivos legais. A PNAD Contínua trimestral divulgada em maio de 2019 pelo IBGE mostra, entre outros dado que, apenas entre as 23 milhões de pessoas que trabalham por conta própria, a informalidade chega a 80%.

Apesar desses dados, a tendência é que a informalidade diminua, por conta de movimentos seus dispositivos de cobrança e fiscalização da administração pública. Por conta desse enfrentamento, a profissionalização pôde avançar. Dessa forma, aos poucos a indústria passa a lidar com profissionais mais preparados nas áreas de compras, de desenvolvimento de produtos, de abastecimento das empresas varejistas. Historicamente, a indústria sempre foi mais desenvolvida do ponto de vista técnico, conceitual e tecnológico, do que as operações de varejo e serviço. Hoje em dia há um equilíbrio maior em relação ao conhecimento dos profissionais de varejo e indústria.

Na última década, alguns setores passaram por um movimento de unificação entre indústria e o varejo. A gestão do abastecimento funciona bem em conjunto em setores como o alimentício e o de commodities.

Em outros setores, como vestuário, o movimento foi diferente. Houve o desenvolvimento de marcas próprias, por conta de varejista. A indústria, como resposta a esse

movimento, começou a operar no varejo com as suas marcas também. Dessa forma, a indústria que possui uma marca forte tem um ativo muito poderoso para fazer uma operação própria de varejo. Esse é um movimento mundial, não é exclusivo do Brasil. Por outro lado, o varejista começou a desenvolver e fortalecer suas marcas próprias para reduzir a dependência. No início, essas marcas eram focadas em preço. Em algum momento do processo, essas marcas foram ganhando relevância, sendo

reconhecidas como marcas de mercado, que é o sonho dourado de qualquer varejista. Essas mudanças fazem com que a relação indústria e varejo envolva mais

profissionalismo, mas também um certo conflito, já que estão disputando os mesmos espaços no mercado.

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mudou bastante. Um bom exemplo é o café. O café como grão, para fazer uma xícara, vale cerca de um centavo. Essa mesma quantidade de café torrado, moído, ensacado, com uma marca reconhecida,

colocado na gôndola de supermercado, passa a valer cerca de cinquenta centavos. É possível dar um pouco mais de valor a esse café, servindo-o na padaria, onde ele vai custar mais ou menos R$ 1,50. Entretanto, em um lugar como a Starbucks, o valor pela mesma quantidade de café chega a R$ 10. Isso acontece porque não é mais o produto que conta. O consumidor busca também

vivenciar experiências. A questão é: o varejo precisa

trazer essas experiências para dentro do seu ambiente de loja. Para que isso aconteça, o papel do vendedor é fundamental.

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Futuro do vendedor ou o

vendedor do futuro

Capítulo 2

Nesse mundo em transformação, um debate muito

presente é aquele sobre o futuro das profissões: quais vão desaparecer, quais vão permanecer e quais surgirão? Afinal de contas, a tecnologia pode substituir o homem em uma variedade de atividades. Na área de vendas, também existe a previsão de mudanças. Um tipo de vendedor vai deixar de existir, enquanto outro vai passar a ser mais valorizado. Mas quais são esses perfis?

O vendedor transacional, que literalmente tira pedido, ou seja, entrega aquilo que o cliente pediu, ou no máximo é visto pelo cliente como o guardião do desconto, vai deixar de existir. Isso porque o cliente sabe o que quer e como pode conseguir um preço melhor. Então qual a função desse vendedor?

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Isso não quer dizer que o profissional de vendas vá fatalmente perder o seu papel. O desafio para prosseguir sendo relevante é ser um vendedor com papel consultivo. Esse vendedor se posiciona como um especialista não apenas no produto que vende, mas também no mercado de maneira geral. Esse profissional é cada vez mais valorizado.

Há ainda um terceiro perfil, que pode ser considerado uma evolução do vendedor consultivo. Em uma relação B2B, é possível tornar-se um vendedor empreendedor. Esse profissional consegue se posicionar com um

parceiro do cliente. Ou seja, além de ser um especialista naquilo que vende, ele passa a ser um especialista no

negócio do cliente, conhecendo suas metas e desafios. O vendedor empreendedor não está preocupado apenas com o seu resultado, mas com o impacto daquilo que ele vende nos resultados do seu cliente.

A partir do momento em que o vendedor se posiciona como um parceiro do negócio, passa a criar relevância e agrega valor ao processo de venda. É esse vendedor que vai se destacar.

Amanda Caprio

O vendedor do presente precisa ter uma série de competências que se conectam com as realidades que a gente vivencia hoje. Quando a negociação realizada pelo vendedor é muito transacional e o cliente percebe que seu único assunto é o produto, a relação vira uma negociação de preço. O cliente olha só para o custo e não consegue enxergar valor no serviço do vendedor.

Isso é diferente quando o cliente tem a percepção de que o vendedor fez uma leitura de loja e trouxe algumas sugestões para melhorar o desempenho do produto. Ele começa a perceber que existe um serviço de valor envolvido nessa relação. O cliente para de pensar apenas em custo e começa a negociar com base

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em benefício, pois percebe que o vendedor tem algo a mais para oferecer. Entretanto, apenas fazer consultoria já não é um diferencial, porque o mercado já percebeu como isso é importante. Assim, além de ser consultivo, o vendedor precisa subir mais um degrau: realizar a venda empreendedora. O profissional deve mostrar para o cliente que está ali para empreender o negócio e trazer visões

novas. É importante trazer informações não só sobre o mundo de vendas, mas

também sobre mercado, tendências, tudo o que possa fazer com que o cliente prospere. Ele tem que ter visão de negócio, capacidade de ouvir para entender a necessidade do cliente e ofertar soluções que de fato adequem àquela realidade. O grande desafio do vendedor no caminho para tornar-se relevante é planejar suas ações antes de executá-las. É preciso estudar o mercado, estudar o cliente e fazer a conexão dessas informações com o objetivo de negócio da companhia. É preciso fazer propostas de valor, ou seja, levar muito mais do que o produto para o cliente.

No varejo, que é um setor muito dinâmico, isso é um desafio ainda maior. O

tempo dentro do ponto de venda nem sempre é suficiente para fazer uma

avaliação profunda. Por isso é necessário ter assertividade para mostrar ao cliente, de maneira objetiva, uma proposta de venda como forma de oportunidade de

negócio. O pulo do gato é usar o histórico do ponto de venda, ampliar a leitura e

chegar na visita com opções de portfólio, mostrando como seus produtos podem atender o consumidor final de maneira mais eficiente.

Isso é importante para todos os vendedores, mas é fundamental para aquele que tem muitas visitas por dia. Se ele tem objetivos do dia, como positivar um produto específico, tem que entrar no ponto de venda com esse foco. Por isso o

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Durante muito tempo, o bom vendedor era aquele que agia mais ou menos como um leão olhando para uma zebra: pronto para atacar. A orientação era manipular, contar história, falar de maneira rápida e dar desconto para fechar a compra na hora. Existia até um treinamento que ensinava que o vendedor bom é aquele que não deixa rastros.

Hoje o foco do vendedor é bem diferente. Ele precisa entender das necessidades do cliente e construir uma relação que seja de fato sustentável. O vendedor precisa gerar valor ao produto que vende, por isso precisa conhecer cada vez mais do seu cliente.

Já falando de conhecimento, é importante que o vendedor não foque somente no seu produto. Ele tem que conhecer vantagens e benefícios que aquele produto tem para o cliente de maneira específica. Tem que entender não somente do negócio dele, mas do mercado e da concorrência. Para isso é preciso desenvolver uma escuta ativa, ou seja, fazer perguntas que permitam ao cliente dar respostas com um conteúdo importante para as vendas. Assim, é possível usar o argumento certo para a objeção certa. Mais do que fugir das objeções, o vendedor antenado consegue utilizar as dúvidas do cliente como ponto de apoio para as vendas.

planejamento, usando o histórico do cliente, é fundamental.

Existem vários tipos de clientes: o varejista tradicional, o varejo de vizinhança, as grandes redes. Para cada um deles a maneira de negociar muda, porque a pessoa com a qual o vendedor trata também é diferente. No varejo mais tradicional,

geralmente o vendedor negocia com o dono do estabelecimento, então o seu poder de negociação é maior. Já uma grande rede tem uma matriz, uma central de compras ou mesa de compras. O preparo e a abordagem para negociar com cada um deles é muito diferente. Aqui, volta a importância do planejamento para o vendedor conseguir elaborar o melhor discurso para cada tipo de cliente.

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Atitudes manipuladoras não podem mais existir. Um exemplo clássico é o do vendedor de jeans. Se a calça fica apertada, ele diz que ela vai lacear. Se fica larga, diz que vai encolher. Isso não cabe mais: o vendedor tem que ser verdadeiro. Afinal, a preocupação tem que ser com o sucesso do seu cliente. É importante ter comprometimento não somente com as nossas metas, mas principalmente com os resultados que os clientes vão ter a partir de toda essa assessoria prestada.

Esse é o caminho essencial para o vendedor tornar-se um profissional relevante. Vamos aprofundar cada uma dessas competências nos próximos capítulos.

Exercício Prático

Pare e pense na sua relação com seus clientes. O cliente te chama pelo nome ou pelo nome da empresa que você trabalha? O seu cliente pede sua opinião? Ele gosta de te ouvir? Percebe que você está genuinamente preocupado com os resultados do negócio dele? E por fim, mas não menos importante: você sabe o impacto que aquilo que você vende tem no faturamento do seu cliente?

Para ajudar nessa reflexão, faça um exercício: pense em cinco clientes com os quais você tem um bom relacionamento. Mande uma mensagem para eles explicando que está participando de um curso e precisa saber qual a opinião dele sobre você. Na opinião desses clientes, qual é a sua principal característica pessoal? Se ele fosse te apresentar para alguém, como te descreveria?

Depois que receber as respostas, compare-as com as competências mostradas em todo o capítulo e avalie se você está no caminho certo.

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É comum que vendedores torçam o nariz quando o assunto é técnicas de vendas. Não sem algum motivo, aliás. Há quem acredite que técnicas de vendas engessam e padronizam a relação entre vendedor e cliente, indo

contra os princípios que estudamos até aqui. Mas isso acontece quando a técnica é vista como uma regra rígida, e não como parâmetros que devem ser usados de acordo com cada situação e, também, com cada vendedor.

De maneira geral, todas as etapas são importantes para o sucesso da venda. Cada uma delas tem um motivo e uma maneira de acontecer, mas cada vendedor de alta performance vai dar o seu tempero pessoal.

É como uma receita de bolo. Você pega uma receita da sua avó, faz tudo igualzinho, mas o bolo não sai igual. Por quê? Porque o forno é diferente, os ingredientes são de outra marca, a temperatura ambiente muda. Então, o importante é entender qual o papel do fermento, da farinha, do leite. Assim, quando você estiver craque em fazer o bolo, poderá brincar com a receita, com segurança de que o preparo vai dar certo.

Aqui, mostraremos a receita clássica da técnica de vendas. À medida em que você for se familiarizando com ela, poderá fazer uma série de conexões com o seu dia-a-dia e entender como implementá-la da maneira que for melhor para você.

A técnica de vendas tem sete etapas fundamentais: preparação, abordagem, sondagem, apresentação, negociação, fechamento e pós-venda. É importante ressaltar que algumas nomenclaturas podem variar de empresa para empresa.

Vamos falar sobre a essência e as melhores práticas de cada uma dessas etapas. O objetivo é que o vendedor conheça a importância que tem para a empresa, afinal, a maneira como vendemos é tão ou mais importante do que aquilo que vendemos.

Ferramentas para venda

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Preparação

Um bom vendedor é aquele que está preparado. porque preparação traz confiança, e confiança é uma base muito importante para qualquer relação. E o que é necessário para estar preparado? Conhecimento. Conhecer o dia-a-dia da rua, conhecer o ponto de venda, saber tudo sobre o produto e entender o que faz sentido para o consumidor que compra do seu cliente.

O passo fundamental para angariar esse conhecimento é estudar para conhecer tudo que está no seu arcabouço, que está dentro da sua organização, que se relaciona com o que você vende. É preciso observar e entender

os movimentos de mercado e os movimentos da concorrência, além de mergulhar no ponto de venda, para capturar aspectos que serão muito importantes para uma excelente negociação.

Abordagem

Depois da preparação, está na hora de abordar o cliente. Essa conversa inicial não se trata apenas de amenidades, como futebol ou maquiagem. Logo de início é preciso mostrar relevância. Para isso, a empatia é fundamental. Ser empático é de fato se colocar no lugar do outro e compreender seu mundo.

Para que a uma abordagem gere relevância, é preciso somar essa empatia com a simpatia. Ao entrar no ponto de venda, cumprimente todo mundo, saiba quem é quem, chame as pessoas pelo nome, deixe o catálogo para o cliente olhar enquanto faz a leitura de loja. É muito importante que nesses primeiros momentos o vendedor traga algumas informações que podem mostrar para o cliente o quão conectado ele está aos desafios do negócio. Uma informação de mercado, algum dado da Nielsen, alguma informação que apareceu na convenção de vendas, algo que agregue valor ao cliente.

A relação de venda, ainda que em um contexto B2B, ou seja, de empresa para empresa, é composta por pessoas. É o vendedor com o proprietário ou com o gerente, ou outro profissional que faça esse papel. Então esse início de

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venda é muito importante. São sempre pessoas se relacionando, então criar conexão nesse primeiro momento vai fazer toda a diferença no final. Nem sempre é a primeira impressão que fica, mas é muito mais fácil quando conseguimos fazer uma excelente aproximação inicial.

Sondagem

A terceira etapa da técnica de vendas — sondagem — costuma ser o calcanhar de Aquiles dos vendedores. Entretanto, quando bem-feita, ela é um diferencial.

A sondagem pode ser dividida em dois tipos. Existe aquela feita por meio de perguntas, buscando entender qual o potencial de vendas daquele produto no ponto de venda, qual o estilo do consumidor, qual a experiência do cliente tem com o produto e outras informações do tipo.

O outro tipo de sondagem é aquela feita pelo vendedor dentro do ponto de venda. É a leitura de loja: aquela caminhada pelo ponto de venda, para tentar entender o que faz sentido para aquele negócio e para o consumidor que o frequenta. Isso é bem mais amplo do que olhar o estoque e tirar o pedido com base naquilo que o cliente está acostumado a comprar. Ao contrário, o bom vendedor tem que sempre tentar ampliar o seu mix naquele espaço.

Casos de vendedor - Carol Manciola

Uma vez eu estava acompanhando o vendedor na rota e ele me disse que não conseguia positivar um produto, porque ele tinha alto valor agregado e ele trabalhava em uma região de renda baixa. Eu olhei para o lado e vi um freezer da Häagen-Dazs. Oras, se aquela população consome Häagen-Dazs, poderia também consumir o produto de alto valor agregado que aquele aquele vendedor estava tentando positivar.

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É por isso que na sondagem tudo conta: aquilo que é possível observar dentro do ponto de venda — exposto ou em estoque — e também ao redor do ponto de venda — ambiente onde ele está inserido. O vendedor que não frequenta o ponto de venda pois faz a negociação na sala do comprador deve tirar um tempo para conhecer

o ponto de venda. Afinal de contas não se pode focar simplesmente no sell in e esquecer de fazer o sell out.

Lembre-se: quanto mais informações o profissional tiver, mais vai conseguir elaborar uma proposta que tenha valor real para o cliente.

Apresentação

O objetivo da quarta etapa do método de vendas — a apresentação — é oferecer uma solução para o cliente, ou seja, construir uma proposta de valor conectando aquilo que o vendedor tem para oferecer com aquilo que ele precisa. Se a sondagem foi bem feita, o vendedor vai saber quais são as necessidades implícitas e explícitas do cliente. Uma necessidade explícita é algo que o cliente quer, é um desejo dele. Nesse momento o papel do vendedor é tirar esse pedido.

Já uma necessidade implícita é algo que o cliente precisa, mas que cabe ao vendedor identificar. Essa habilidade de enxergar além de abrir uma oportunidade para fazer uma venda apresentando uma proposta de valor.

É aqui que aparece a explicação para a frase ‘como você vende é tão ou mais importante do que aquilo que você vende’, porque é nesse momento que o vendedor precisa empacotar o que vai oferecer para o cliente, mostrando quais os benefícios que ele vai obter a partir daquela compra.

Um exemplo: às vezes o cliente está focado no quanto ele vai gastar para adquirir o seu produto. Na hora de

apresentar a proposta de valor, o vendedor precisa mostrar o quanto ele vai ganhar com a venda daquele produto. Então o vendedor deve sempre se munir com um pré-pedido, aproveitando tudo aquilo que observou na leitura

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de loja, e com uma oferta, mostrando o que pensa em fazer para ampliar o giro do produto no ponto de venda. É importante que o profissional consiga entender qual é a dor do cliente e oferecer uma solução.

Negociação

Seria ótimo se todos os clientes, na apresentação da proposta de valor, aceitassem as sugestões oferecidas. Mas não é assim que acontece. Na maior parte das vezes, quando fazemos a proposta, surgem as objeções. E aí é preciso negociar.

Nesse momento, o vendedor deve observar a situação com frieza e avaliar se aquilo que o cliente está colocando é de fato uma objeção ou se é apenas uma dúvida, uma insegurança. Às vezes, a objeção está mais dentro da cabeça do vendedor do que na do cliente, principalmente se os passos anteriores tiverem sido executados. Tente reconhecer qual é a objeção real, ou seja, o que está impedindo o cliente de aceitar a oferta, visto que ela foi preparada de forma embasada, considerando os aspectos relevantes para o negócio.

É preciso estar preparado para responder às dúvidas mais comuns de maneira individualizada, pensando naquele cliente. Tenha na manga uma série de recursos para solucionar essas dúvidas. Esse assunto será retomado no Capítulo 8.

Fechamento

Se o vendedor cria relevância com o seu cliente, consegue fazer as perguntas e a leitura de loja, vai conseguir argumentos para conseguir fazer uma proposta de valor robusta. A sexta etapa, que é o fechamento, vai ser uma

consequência de um trabalho bem-feito.

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O grande objetivo do fechamento é gerar resultado. Mas pensar apenas em resultado para o vendedor é um erro. No fim, o que buscamos deve ser um resultado bom para o vendedor e bom para o cliente. Por isso que é importante trabalhar em algo que é sutil, mas tem um enorme peso no trabalho de venda: ter o foco do cliente, e não foco no cliente. Quando o vendedor consegue enxergar a situação pelos olhos do cliente, vai entender o que falta para ele fechar a compra.

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É também no fechamento que podemos demonstrar a parceria real com o cliente. É importante evidenciar os

serviços prestados, seja nessa venda ou em visitas anteriores, mostrando que você não apenas se preocupa com

o seu resultado, mas principalmente que você vem ajudando o negócio a melhorar esse desempenho.

Por fim, recapitule todos os itens do pedido: o que está sendo comprado, as quantidades, o prazo de entrega. Tudo para evitar a devolução. Faça um fechamento bem-feito, que gere uma venda sustentável, ou seja, uma venda que vai gerar outras vendas.

Pós-venda

Venda feita. Acabou o trabalho? De maneira nenhuma: uma venda feita é um recomeço. Aqui começa o

pós-venda. O grande objetivo da pós-venda é gerar recompra, ou até uma indicação para outros clientes. Para isso,

mais do que satisfação, é preciso garantir o sucesso do cliente.

Então nada de desaparecer. Registre tudo o que aconteceu naquela conversa com o cliente, para poder gerar uma sequência para a próxima venda. É na pós-venda que o vendedor se mantém ao lado do cliente para poder garantir que todas as ações de sell out que você sugeriu serão realizadas de forma adequada e também pode apoiar o cliente caso algum problema aconteça.

O objetivo dessas etapas não é engessar o trabalho do vendedor, mas mostrar o caminho fundamental para

aproveitar o melhor de cada contato com o cliente. É comum que o vendedor se pergunte se todas essas etapas são realmente necessárias. É claro que é possível realizar uma venda sem realizar todos esses passos, mas certamente não será a melhor venda possível. Nos tempos de hoje é importante aproveitar cada contato para maximizar a

relação com o cliente. Usar esse passo a passo vai garantir que o vendedor faça o melhor possível naquele contexto. As técnicas de venda são fundamentais para o vendedor, mas o que vai mostrar, caso a caso, se o profissional está acertando na maneira de empregá-las é o feedback do cliente. Observe sempre o impacto que cada ação causa.

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Casos de vendedor - Carol Manciola

Estar atento às técnicas deixa o vendedor mais preparado para não precisar improvisar e acabar cometendo uma gafe com o cliente. Nesses anos de experiência, acumulei algumas histórias que ilustram bem a necessidade de preparação.

Uma vez acompanhei um vendedor que passou a venda inteira tentando empurrar almôndegas para o seu cliente. Esse produto, no entanto, não estava no cardápio do restaurante. Ele seguiu insistindo, sugerindo que comprasse as almôndegas para servir no almoço dos funcionários e até para agradar os filhos. No fim, o cliente acabou convencido e pediu uma caixa do produto. Ao colocar o produto no sistema de pedidos, o vendedor descobriu que a almôndega não estava disponível no estoque. Aqui, faltou preparação: não se pode sair para a rota sem conferir o estoque.

Em outra oportunidade, o vendedor estava tentando ativar um produto para o Carnaval. O vendedor explicou: se você adquirir esse lançamento, consigo te dar um abadá de Carnaval, para você curtir com seus filhos. A reação do cliente foi inesperada: pelo amor de Deus, Carnaval é coisa do diabo, segue reto Satanás, sai aqui da minha loja. Foi um caos. Apesar de ser uma situação inusitada, a cena mostra a importância de conhecer as pessoas com quem você negocia.

Além disso existem os foras clássicos, como quando você chega num ponto de venda, olha para a esposa do cliente, por exemplo e pergunta: e aí, está grávida? Quantos meses? E a mulher só estava um pouquinho gorda.

Quando usamos técnica, evitamos que esse tipo de coisa aconteça. Afinal de contas se estou preparado, se consigo criar relevância, se faço as perguntas certas, eu vou conseguir falar aquilo que eu preciso falar, na hora certa e de maneira adequada.

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Conheça seu cliente

Capítulo 4

O cliente sempre tem razão? Sim, sempre. Mas ter razão não é a mesma coisa que estar certo. Às vezes algumas atitudes que o cliente tem não parecem certas aos nossos olhos, mas elas têm sua razão de existir. Por isso cabe aos vendedores tentar entender o que está

motivando o cliente a agir daquela maneira. O cliente

também tem as suas metas e desafios, portanto é sempre importante saber quais são os resultados que ele espera e também o que ele quer. E, de maneira geral, ele quer que os resultados apareçam, uma equipe bem preparada, um consumidor satisfeito e que o vendedor o ajude com isso, e não somente que venda os seus produtos.

Por isso, um dos grandes desafios dos bons vendedores é entender o cliente. Não é só conhecer o ponto de venda ou o negócio. É ter um olhar um pouco mais contemplativo sobre o seu cliente, entendendo que as pessoas são diferentes. Quanto maior a sintonia, mais fácil é se aproximar.

O trabalho de conhecer os clientes não pode ficar apenas no feeling do vendedor. Os comportamentos mais usuais dos compradores podem ser separados em

perfis de comportamento. Aqui, apresentamos quatro

perfis típicos.

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Cliente marca

É aquele que prefere comprar as marcas mais reconhecidas, aquelas que investem em propaganda. Ele quer que os consumidores cheguem ao seu ponto de venda e encontrem as marcas mais queridas. Com esse cliente, o trabalho do vendedor é posicionar a marca, mostrando que seu produto é reconhecido pelo consumidor.

Cliente serviço

É o cliente que quer resolver as coisas práticas. Preocupa-se com prazo, parcelamento, posicionamento do produto no ponto de venda, precificação. Portanto, é um cliente que valoriza a assessoria do vendedor.

Cliente respeito

Exige que o vendedor cumpra aquilo que prometeu. Com ele, as desculpas não vão colar. Ele quer que a entrega seja feita na data combinada, que os produtos cheguem da maneira acordada, em suma, que o vendedor faça tudo o que foi combinado.

Cliente preço

É aquele que, não importa o que o vendedor faça, está o tempo inteiro barganhando, querendo desconto e bonificação. Para ele, a única coisa que importa é o preço. Esse tipo é o mais desafiador, pois ele não consegue enxergar os benefícios da parceria com o vendedor. Dessa forma, o desafio é fazer com que esse cliente comece a olhar para a marca, para o serviço e para o respeito como forma de valorizar o serviço prestado.

Essa classificação é importante para ajudar a entender melhor o comportamento do cliente, mas não deve ser usada para colocar cada cliente em uma caixinha separada. Na verdade, a maior parte das pessoas tem um pouco de cada perfil. Uma mesma pessoa pode, em dias diferentes, apresentar comportamento de tipos diferentes. O importante é observar e agir de acordo com a situação, usando os tipos acima para a montagem da estratégia de comunicação.

Exercício Prático

Olhe para a sua carteira de clientes e busque identificar como cada um deles se comporta. Você pode ir além e criar novos tipos de clientes. O seu desafio é identificar os comportamentos e agir de acordo com cada um deles. Depois, avalie se essa classificação ajudou na hora da negociação.

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Com tantas mudanças acontecendo, é preciso sempre se perguntar o que faz o consumidor sair de casa para ir ao ponto de venda. Porque não comprar tudo usando o smartphone? Indo além nesse raciocínio, chegamos ao ponto de repensar a necessidade de um vendedor ir até o ponto de venda para tirar o pedido.

A próxima grande mudança tecnológica — que já está se tornando realidade em alguns lugares — é a internet das coisas. É uma tecnologia que estará nos objetos. Dentro do ponto de venda, a geladeira, o freezer, a

gôndola estarão conectados e informarão quantos produtos foram vendidos e precisam ser repostos. Já existe até a precificação dinâmica: à medida que um produto é muito vendido, o preço sobe, mas se o produto sai pouco, o preço desce, para que haja um equilíbrio em relação àquilo que gira no

ponto de venda. Nesse cenário, qual seria a função do vendedor? Aqui no Brasil, o consumidor ainda valoriza muito a

experiência. O comportamento de pesquisar os preços online e comprar no ponto de venda é uma realidade global e também nacional. E é esse o desafio do profissional de vendas: como agregar algum tipo de valor para nossos clientes e como ajudá-los a transformar os seus pontos de venda em locais de experiências de consumo?

Marketing 4.0

Apesar de todas as mudanças

tecnológicas, a compra por impulso continua sendo uma realidade, seja

Vendas na era digital

Capítulo 5

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online ou offline. No entanto, é cada vez mais comum que o consumidor faça uma série de pesquisas antes de tomar uma decisão. São muitos canais que permitem ao consumidor receber uma quantidade aparentemente infinita de informações sobre qualquer produto ou serviço: Google, Facebook, sites de avaliação, Reclame Aqui e muitos outros. Mas aí surge o paradoxo: agindo assim, o consumidor economiza dinheiro, mas gasta tempo. É aí que entra o conceito de marketing 4.0, criado por Philip Kotler, o papa do marketing. Ele traz a internet como algo que permeia a vida das pessoas. Se o consumidor tem menos tempo para dar atenção às marcas, elas

precisam permear toda a jornada de compra, seja ela online ou offline. Uma das premissas do marketing 4.0 é que as relações precisam ser mais horizontais, ou seja, de igual para igual. E, se esse conceito está presente em todas as etapas da jornada do consumidor, significa que está presente também no ponto de venda. Muito mais do convencer o consumidor a comprar a qualquer custo, as ferramentas do marketing 4.0 buscam oferecer ao consumidor aquilo que ele precisa.

O que isso significa para o vendedor? Em primeiro lugar, que não basta tentar convencer o cliente a comprar a qualquer custo. Em vez de chegar no ponto de venda, abrir o catálogo e mostrar todos os itens para o cliente, tentando vencer pelo cansaço, o vendedor deve observar tudo o que é relevante para o cliente, para que você possa fazer uma oferta que faça sentido para ele naquele contexto.

Hoje, o papel do vendedor é se posicionar ao lado do cliente para enxergar sob a mesma perspectiva que ele e traçar juntos uma estratégia que faça sentido para todos, vendedor, indústria, cliente e consumidor. Ou seja, a estratégia não é mais empurrar a venda, mas sim entender o que vai girar, para a partir daí fazer com que o cliente, a partir da necessidade do consumidor, passe a comprar mais de você. Em resumo, se antes o foco estava no sell in, agora o foco passa a estar no sell out.

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Sell in versus sell out

Como já foi dito, na era digital é muito importante que o ponto de venda se torne um ponto de experiência. Para isso, os produtos precisam estar visíveis, bem sinalizados e com preços bem posicionados. Outro ponto importante para criar um ambiente propício para as vendas é achar o mix ideal de produtos para aquele ponto. O papel do vendedor, que antes era apenas vender para o cliente, agora é fazer com que o produto seja comprado pelo consumidor. Vendedores que antes eram focados em negociação, em volume, rentabilidade, hoje precisam estar focados em giro. Em resumo, sair de um foco em sell in para um foco em sell out.

Buscar um foco em sell out traz uma série de benefícios. Um deles é o aumento do giro. Afinal de contas, se o consumidor compra, o varejo vende. Se o varejo vende, ele vai comprar mais. Com isso o vendedor tem a possibilidade de positivar pontos de venda que não faziam parte do seu dia-a-dia.

Outro benefício é a criação de uma relação ganha-ganha-ganha. Ou seja, o consumidor ganha porque está tendo acesso a produtos de qualidade; o varejo ganha, porque está conseguindo girar mais e a indústria ganha porque está conseguindo vender mais os seus produtos.

Um último benefício, fundamental, é a geração de confiança. A parceria entre vendedor e cliente, quando efetivamente dá resultado, demonstra um interesse genuíno em benefícios mútuos. O vendedor deixa de ser alguém interessado apenas em vender a qualquer custo e passa a ser um parceiro efetivo.

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Existem quatro fatores críticos de sucesso na estratégia com foco em sell out. O primeiro é a positivação de um mix ideal. O segundo está relacionado à comunicação dentro do ponto de venda. O terceiro, é a precificação, seja na

exposição do preço ao consumidor, seja na garantia de um preço ajustado. E por fim, a orientação do vendedor aos funcionários do ponto de venda, para que todos falem a mesma língua com o consumidor. Isso pode não ser tão determinante para grandes varejistas, mas para pequenos negócios, a orientação correta é fundamental. Imagine se em cada corredor de uma loja de auto-serviço houvesse um funcionário com uma plaquinha com os dizeres “posso ajudar?”. Muito provavelmente a pergunta mais comum seria “onde fica tal produto?”. Só que essa função não existe. É por isso que a arrumação dos produtos em uma loja precisa seguir uma lógica que permita ao consumidor encontrar facilmente o que procura e descobrir preços, além de estimulá-lo a levar algo além do que ele foi procurar.

De Ponto de Venda a

Ponto de Compra

Capítulo 6

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Aqui entra o gerenciamento por categoria, que é a maneira como os produtos são organizados considerando a jornada do cliente. O papel do vendedor é ajudar o cliente no gerenciamento dessas categorias. Com isso o profissional se torna mais relevante, fazendo com que seus produtos — e até outros produtos — vendam mais. Outro ponto importante para o varejo é o sortimento de itens. Quanto mais opções de produto, mais aquele ponto de venda vai atrair consumidores. Um bom mix de produto pode ser considerado um excelente diferencial competitivo, muitas vezes até mais importante do que o preço. Afinal para o consumidor é mais fácil ir a um único local fazer suas compras do que procurar o que precisa em pontos de venda diferentes. O vendedor deve se posicionar como um especialista no segmento e mostrar ao cliente como funciona a cabeça do consumidor. Afinal, é muito comum que em pequenos varejos o comprador fique muito focado no seu próprio negócio. A positivação de um mix adequado pode permitir ganhos do tipo vertical — vender mais de um determinado item — ou horizontal — vender maior variedade de itens. Quanto mais opções de produtos dentro de um ponto de venda, maiores são as chances de positivação daquele cliente. Padarias, por exemplo, oferecem muitas opções para diversificação do mix. Se seu mix em uma padaria inclui pão, queijo e presunto, procure positivar a manteiga. Assim, a probabilidade de haver pelo menos um item que precisa de reabastecimento em cada visita aumenta. Para ampliar o mix de produtos, existem algumas táticas. Em primeiro lugar, observe a concorrência. O vendedor pode mostrar ao cliente que o concorrente dele tem algum produto a mais que está tirando seus consumidores da loja. Outra dica importante é considerar a jornada do consumidor. Se uma pessoa entra na loja para comprar macarrão, pode se interessar também por molho de tomate e queijo ralado.

Outro ponto é encontrar espaço dentro da loja. Em pequenos varejos, a falta de espaço físico é uma objeção comum. Aqui, vale a criatividade. Os ovos de Páscoa, por exemplo, começaram a ser pendurados no teto dos pontos de venda porque o cliente fez essa objeção. Alguém teve, então, a ideia brilhante de pendurar os ovos ao longo dos corredores, uma arrumação que se tornou clássica nos pontos de venda.

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O ditado “o que os olhos não vêem, o coração não sente” pode até ter as suas exceções, mas quando falamos em tomada de decisão para compra, ele está corretíssimo. A visão é muito importante para atrair consumidores. O

merchandising é a ferramenta responsável por causar essa impressão visual.

Uma pesquisa realizada pela Nielsen chegou à conclusão que 70% das decisões de compras são tomadas dentro do ponto de venda. Por isso que é importante criar uma experiência que faça com que o consumidor se sinta

atraído por todos os estímulos que você, vendedor, vai proporcionar por meio das estratégias de merchandising. Alguns clientes relutam em aceitar o uso de material de merchandising no ponto de venda. O caminho para reverter essa objeção é criar relevância para esse cliente, para que ele confie nas estratégias que você recomendar. Mostre que os materiais de merchandising, quando bem aplicados, atuam como um vendedor invisível, atraindo os clientes para a compra daquele produto.

Com relação à comunicação dentro do ponto de venda, é preciso estar atento a três itens. O primeiro deles é a garantia de maiores espaços. Não é só o material de merchandising que vai ajudar a vender, mas também a presença do produto no ponto de venda. Existe uma relação direta entre market share e share of space. Se o seu produto tem 70% de market share, o ideal é que ele ocupe 70% do espaço na gôndola. Para usar essa argumentação com o cliente, o vendedor precisa conhecer o market share dos seus produtos.

A visibilidade do produto é outro ponto de peso quando falamos de comunicação no ponto de venda. Não é suficiente que o produto esteja na gôndola: ele pode estar escondido nas prateleiras mais altas ou mais baixas. Além de arrumar as gôndolas, é preciso garantir que os produtos estão limpos e precificados. Quando o

consumidor vê a gôndola cheia do nosso produto ou da nossa marca, ele começa a entender que aquele produto tem relevância e é mais consumido. Afinal, o varejista não ia deixar aquele produto ocupando todo aquele espaço se não fosse um desejo da maioria dos consumidores.

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Depois de garantir que essas questões sejam resolvidas, vem o material de merchandising propriamente dito. É preciso aplicá-lo de acordo com as recomendações recebidas, sempre explicando para o cliente que ele vai ajudar a vender cada vez mais produtos, pois foi preparado por especialistas no comportamento do consumidor. É esse material que comunica ao consumidor promoções, preço e também a localização dos produtos.

Lembra da frase “o cliente sempre tem razão”? Aqui, muitas vezes ela se aplica, por conta de materiais de

merchandising mal aplicados. Algumas vezes as objeções vêm de experiências ruins com esse tipo de material. É wobbler colado no chão, ou material editável que vem com erro de português ou com preço errado. É muito importante que o material seja aplicado no lugar certo, da maneira certa e com a informação certa.

O importante desse processo todo é que você consiga mostrar para o seu cliente que todo esse esforço que você está fazendo é para ajudar ele a vender mais.

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Seja sincero. O seu smartphone é o mais barato do mercado? A camisa que você está usando agora era a mais barata da loja? Ao pensar nos nossos

próprios critérios para realizar uma compra, percebemos que preço baixo não

é tudo. Outros aspectos fazem parte do processo de decisão e é neles que o

vendedor precisa trabalhar para influenciar o consumidor.

É possível observar esse fenômeno nos próprios pontos de venda. Não dá para ser o mais barato em todos os itens, por isso o varejo investe em estacionamento, ar-condicionado nos lugares em que faz muito calor ou aquecedor onde faz muito frio. Tudo isso porque, para atrair o consumidor, preço é só uma parte do pacote.

Com o vendedor, acontece o mesmo. Pode até ser que seu portfólio tenha alguns itens com preços imbatíveis, mas provavelmente isso não acontece com todos os produtos. Aqui, o vendedor tem

que agregar valor e mostrar para o varejista que, mais do que focar no desembolso — quanto ele vai gastar para adquirir os produtos — ele tem que olhar para o

embolso — quanto ele vai ganhar a partir da

venda desses.

Um dos desafios do varejo é garantir para o consumidor um preço ajustado. O que isso significa? É um preço

que não seja muito baixo a ponto de deixar o consumidor desconfiado da procedência ou qualidade do produto, nem muito alto a ponto de irritá-lo.

Os desafios da precificação

Capítulo 7

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Um exemplo é a gasolina. Quando o preço do combustível em apenas um porto da região está muito mais

baixo, o consumidor já imagina que a gasolina estará ‘batizada’. Um exemplo oposto é a comida de aeroporto. O consumidor vê um pão de queijo a R$ 18 e se sente ofendido, pois é um preço injustificável.

Um dos papéis do vendedor é ajudar o comerciante a ajustar o preço adequadamente, para gerar um maior volume de vendas. Algumas indústrias fazem estudo de price, coletando dos clientes o valor pelo qual eles vendem seus produtos e o volume vendido. Se esse não for o caso, cabe ao vendedor fazer essa pesquisa,

observando em seus clientes qual é o preço praticado e o volume vendido. Assim uma conversa sobre ajuste de preço estará embasada em fatos. O vendedor pode usar um case positivo de outro varejista como exemplo de uma boa política de preços. A ideia é monitorar o cliente, levando para ele informações de mercado que o auxiliem na tomada de decisão.

Ferramentas para precificação

Para auxiliar o varejista no correto posicionamento de preço, é preciso conhecer os conceitos de cash margin e markup. Cash margin é o lucro bruto em relação ao valor de venda do produto ao consumidor. Se um varejista comprou um produto por R$5 e revende por R$12, ele tem R$7 de cash margin.

Markup é a proporção do lucro bruto em relação o valor do custo de compra. Usando o mesmo exemplo de um

produto comprado por R$5 e revendido a R$12, o markup aplicado foi de 140%. Ou seja, sobre o valor de R$5, o varejista aplicou um markup de 140%. Esses conceitos podem variar um pouco de empresa para empresa.

Na hora de conversar sobre precificação, deve-se considerar que cada varejista utiliza uma maneira de decidir. O mais comum é que ele aplique um mesmo markup para todos os produtos de uma mesma categoria. Nessa situação, é possível negociar com base nos cálculos de cash margin e markup.

Para explicar, vamos imaginar dois produtos. O produto A, cujo preço de venda para o varejo é de R$ 10, e o produto B, cujo preço de venda para o varejo é R$ 8. Pense que nessa categoria o markup aplicado é de 80%.

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Esses dados nos levam a um preço final para o consumidor de R$18 para o produto A e de R$ 14,40 para o produto B. O produto A gera um cash margin de R$ 8 e o produto B, de R$ 6,40.

Para essa simulação, considere que cada um dos produtos vende semanalmente 100 unidades. O cash margin total, que é a quantidade de unidades vendidas vezes o cash margin de cada unidade é de R$800 pode semana para o produto A e de R$640 para o produto B.

Se o vendedor tem em seu portfólio o produto A, ou seja, o mais caro, o desafio é mostrar para o seu cliente que, se ele utilizar um markup um pouco menor, vai ganhar em volume e, com isso, vai ganhar cash margin. Se o markup cair de 80% para 70%, o preço de venda ao consumidor será de R$17. Aplicando um ganho de 50% em volume de vendas, o cash margin total, que era de R$800, passa a ser de R$1.050. Com esses números em mãos, convencer o varejista sobre o benefício de mudar o markup fica muito mais fácil.

Quando o vendedor trabalha com o produto B, que é mais barato, o desafio é o inverso. É preciso convencer o cliente a aplicar um markup mais robusto. Isso significa vender o produto a um preço um pouco maior para o

consumidor final. O vendedor deve mostrar que mesmo que não haja nenhum acréscimo de volume nas vendas, o cliente vai ganhar mais por conta de um preço mais ajustado. Mas atenção: é claro que isso só pode ser sugerido se houver referências de que essa é a melhor estratégia. É preciso mostrar casos em que a concorrência pratica um preço mais alto e tem bons resultados.

No nosso exemplo, se o markup subir para 110%, o preço vai passar para R$16,80. Digamos que o volume vendido se mantenha em 100 unidades por semana. Isso gera um cash margin total de R$880 reais, ou seja, R$80 a mais do que o seu concorrente mais caro.

É fácil influenciar o cliente a mudar sua política de preços? Não. É possível? Totalmente. O desafio do vendedor é entender que, enquanto o cliente estiver com o mindset de desembolso, vai ser difícil positivar alguma ação como essa. É preciso mudar para um mindset de embolso, que é o quanto que ele ganha com a venda do seu produto. Para isso, o profissional de vendas precisa também mudar o seu foco e aplicar um mindset de sell out.

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Ainda sobre preço, é importante lembrar que produto sem preço não vende. Além de ser obrigatório por lei, é muito importante garantir que todos os produtos que estão expostos estejam devidamente precificados. Afinal, pode ser que alguns clientes simplesmente desistam de levar um produto por não encontrar o preço. Além disso, sempre confira se o preço exposto é o mesmo que está cadastrado. Quando ocorre diferença no preço de caixa, o consumidor fica desconfiado, o que é péssimo para a marca.

História de vendedor - Carol Manciola

Essa história conecta muitos dos pontos apresentados aqui no E-book. Estávamos, um colega e eu, no ponto de vendas, animados para poder fazer a venda de um lançamento. Quando o vendedor ofereceu o produto para o cliente, a resposta foi de que a loja não tinha espaço suficiente. Pense: não é possível que em um ponto de venda desse não tenha nenhum lugar onde a gente possa colocar esse produto. Rodamos e encontramos um freezer vertical cheio de coco verde. Perguntei:

• Por quanto você vende o coco? • Por R$1,50.

• E por quanto que você compra esse coco? • Estou pagando R$1.

• Em quanto tempo você gira esse freezer? • Em uns três dias.

No freezer cabiam uns 12 cocos, mas vamos usar 10 aqui para facilitar a conta. A cada giro total do freezer, em três dias, o cliente ganhava R$5. Isso não paga nem a conta de luz. Mas o coco gelado poderia ser um chamariz importante para o ponto de venda. Assim, nosso argumento foi mostrar o quanto ele estava ganhando com a venda do coco. Negociamos o espaço de meio freezer, o que permitia que ele seguisse atraindo a clientela, mas também ativasse nosso produto, que geraria um retorno 10 vezes

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causa do coco, ele aceitou. Conseguimos, monitorando o giro do produto, mostrar que aquele ganho era gigantesco. Até que o coco sumiu do freezer.

Conseguimos esse resultado porque primeiro não desistimos diante de uma objeção, porque fomos curiosos e investigamos o ponto de venda e porque o vendedor que me acompanhava nesse processo já tinha conquistado bastante relevância junto ao cliente. Então, é preciso conectar tudo isso e partir para a venda.

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profissão de vendedor e cabe ao profissional saber lidar da melhor maneira possível. Afinal, objeção não é decisão.

É comum que o vendedor encare, de forma automática, as perguntas do cliente como objeções. Na perspectiva do cliente, no entanto, aquela pergunta incômoda é uma dúvida sobre a viabilidade do produto em seu ponto de venda, sobre os benefícios do produto ou ele pode apenas estar ganhando tempo enquanto reflete sobre sua proposta. Pode ser também que sua proposta não tenha feito sentido para as

necessidades daquele cliente. Os motivos são vários.

O objetivo do vendedor deve ser, em

primeiro lugar, identificar qual é a objeção

real. É comum que o cliente não se sinta

confortável em revelar motivo verdadeiro das objeções. Nesse caso é preciso

voltar para a sondagem, fazendo mais perguntas, observando mais, para que seja possível de fato ajudar o cliente a superar as barreiras que ele está enxergando.

Manejo de objeções

Capítulo 8

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Mas e quando a objeção é verdadeira, como excesso de produto no estoque? Nesse caso é preciso acionar

algumas ações de sell out para poder garantir o giro daquele produto e, assim, voltar a ativá-lo com esse cliente. O importante é não forçar a barra. Cuidado para não se tornar aquele vendedor mala, que fica ali tentando convencer o cliente de todo jeito. Não seja insistente, seja persistente. A diferença entre insistir e persistir parece sutil, mas é gigantesca. Insistir é tentar de uma mesma forma conseguir atingir um objetivo. Já persistir é usar recursos diferentes e adequados para buscar o convencimento.

Na prática, isso significa que argumentos do tipo “compra para me ajudar, eu tenho um filho, preciso criar minhas crianças, quebra esse galho para mim” são inadmissíveis. A estratégia deve ser uma oferta de ajuda, como “o que eu posso fazer para ajudar você a aumentar o giro? Vamos fazer uma ação de sell out, vamos colocar um material de merchandising, que tal um ponto extra desse produto, e se eu conseguir de repente uma bonificação de outro produto e a gente conseguir uma promoção nesse para você compensar?”. É preciso buscar estratégias para fazer uma venda futura.

A objeção mais comum no dia-a-dia do vendedor é, como se poderia imaginar, preço. Esse é um risco alto para o vendedor. Quando o profissional chega com um preço para o produto, o cliente pode pesquisar em outros lugares e achar preços melhores. E aí, qual a função do vendedor? É por isso que é tão importante investir na venda

empreendedora, que agrega valor ao trabalho do profissional de vendas.

Para tratar dessa objeção, a primeira coisa a fazer é tentar entender se o cliente enxerga alguma diferença entre o seu produto e o produto concorrente. E, para que essa resposta seja positiva para você, é preciso, mais uma vez, estar munido de uma série de argumentos que mostrem que o seu produto tem vantagens competitivas sobre os concorrentes. Qualquer que seja essa diferença, a pergunta é: quanto o cliente está disposto a pagar a mais por essa vantagem? A partir daí a discussão sai do preço e passa para o valor, e aí sim o vendedor passa a fazer uma negociação mais saudável.

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É também preciso diferenciar a situação em que o cliente reclama do preço daquela que é mais objetiva: ele está

sem dinheiro para fazer a compra. O cliente quer o produto, acha o preço justo, mas ele não tem como pagar.

Aqui o desafio é maior. A primeira coisa a fazer é entender quais são as formas de pagamento e se há alguma maneira de flexibilizar esse pagamento. É preciso, então, ter os olhos do cliente, se colocar ao seu lado e, juntos, testar algumas opções para superar essa barreira.

Outra objeção muito frequente está relacionada à introdução de um novo item. É difícil convencer o varejista a mexer em time que está ganhando. Mas se um produto é desenvolvido e lançado, é porque atende a algum tipo de consumidor. O vendedor, como especialista, deve mostrar porque acredita que aquele produto deve estar no sortimento do ponto de venda e também mostrar alternativas para que o varejista possa ganhar dinheiro com aquele produto.

Quando o produto já é maduro, basta pegar cases de outros pontos de venda que tenham similaridade com o cliente e mostrar como aquele produto tem giro e como o consumidor nota a diferença por encontrar aquele produto no ponto de venda. Quando se trata de um lançamento, normalmente ele vem acompanhado por um aparato de coisas que vão fazer com que aquele produto se venda exatamente pelo fato de ser novidade. Aí cabe ao vendedor utilizar esse material de forma inteligente todo, mostrando para o cliente como que esse novo produto vai performar dentro da loja.

Existem ainda aqueles clientes que são resistentes às sugestões, como por exemplo um ajuste de preço,

aplicação de algum tipo de material de merchandising ou exposição de algum produto. Nesses casos a questão não é o que fazer, mas o que foi feito até ali. Algumas objeções surgem pela maneira nos relacionamos com o cliente. Por isso, construir uma relação de confiança e mostrar relevância para o negócio do seu cliente vai fazer toda a diferença.

Em resumo, as objeções fazem parte da profissão. De maneira geral, é importante lembrar de algumas dicas fundamentais que servem para lidar com qualquer objeção. São elas:

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Ouça o cliente e procure entendê-lo de uma maneira genuína. Depois de entender o seu ponto de vista, você

pode apresentar seus argumentos;

Seja autêntico. Não tente manipular o cliente. É melhor vender sempre do que fazer uma única venda grande e nunca mais;

Tenha foco do cliente. Enxergue os desafios que ele tem sob a perspectiva dele. Se coloque em seu lugar, entenda os seus desafios dele e mostre você é um parceiro do seu negócio;

Vender não é somente combater objeções. Vender é tentar criar proposta de valor a partir da perspectiva do cliente. É solucionar as suas dúvidas, é fazer aquilo que faça sentido para todos — para o consumidor, para o cliente, para você e para a indústria. Vender é se relacionar, é acreditar naquilo que você vende e fazer aquilo que é bom para todos os envolvidos no processo de vendas.

Uma última palavra

Sabemos o quanto é difícil, na correria da profissão, tirar um tempo para se aprimorar, para se tornar um vendedor e uma pessoa melhor. Por isso, parabéns por ter chegado até aqui. Vender é uma competência e é importante desenvolvê-la, para que a gente se conecte com aquilo que temos de melhor, para oferecer o melhor para o outro e para promover ganhos mútuos.

Nesse curso aprendemos sobre tecnologia, mudanças no varejo, perfil de clientes, técnica de vendas, enfim, tudo aquilo que permeia o nosso dia a dia. O objetivo é ajudar no seu caminho para ser uma pessoa melhor e, dessa forma, um profissional melhor.

Os desafios de vender são gigantescos. É o mundo inteiro, o tempo todo, pedindo para que as coisas sejam feitas de forma mais automática. Mas entendemos que o vendedor tem que ser cada vez mais estratégico, construir valor e vender com paixão, utilizando técnicas e ferramentas, sim, mas se conectando. Porque independente de a venda ser B2B ou B2C, ela é P2P, pessoa com pessoa.

Lembre-se da sua essência, lembre-se do seu propósito e faça acontecer. Você pode e deve ser cada vez melhor. Afinal de contas, sem dúvida você é seu melhor produto. Faça valer a pena!

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Para saber mais

Links

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