Departamento de Economia e Contabilidade Departamento de Estudos Agrários Departamento de Estudos da Administração
Departamento de Estudos Jurídicos
CURSO DE MESTRADO EM DESENVOLVIMENTO
CINTIA LISIANE DA SILVA RENZ
AS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA FRENTE AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ESTUDO DE CASO EM UM
FRIGORÍFICO DA REGIÃO NOROESTE DO RIO GRANDE DO SUL
Ijuí (RS) 2011
CINTIA LISIANE DA SILVA RENZ
AS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA FRENTE AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ESTUDO DE CASO EM UM
FRIGORÍFICO DA REGIÃO NOROESTE DO RIO GRANDE DO SUL
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Strictu Sensu em Desenvolvimento, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – Unijuí, linha de pesquisa: Gestão de Organizações e do Desenvolvimento, como requisito parcial para a
obtenção do título de Mestre em
Desenvolvimento.
Orientador: Professor Dr. Martinho Luis Kelm
Ijuí (RS) 2011
R424a Renz, Cintia Lisiane da Silva.
As ações de responsabilidade social corporativa frente ao
comportamento do consumidor : estudo de caso em um frigorífico da região noroeste do estado do Rio Grande do Sul / Cintia Lisiane da Silva Renz. – Ijuí, 2011. –
153 f. : il. ; 30 cm.
Dissertação (mestrado) – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Campus Ijuí). Desenvolvimento.
“Orientador: Martinho Luis Kelm”.
1. Responsabilidade social corporativa. 2. Decisão de compra. 3. Consumidor. 4. Produtos cárneos. 5. Docentes. I. Kelm, Martinho Luis. II. Título. III. Título: Estudo de caso em frigorífico da região noroeste do estado do Rio Grande do Sul.
CDU: 658.8
Catalogação na Publicação
Aline Morales dos Santos Theobald CRB10/ 1879
UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento – Mestrado
A Banca Examinadora, abaixo assinada, aprova a Dissertação
A ASS AAÇÇÕÕEESS DDEE RREESSPPOONNSSAABBIILLIIDDAADDEE SSOOCCIIAALL CCOORRPPOORRAATTIIVVAA FFRREENNTTEE AAOO C COOMMPPOORRTTAAMMEENNTTOO DDOO CCOONNSSUUMMIIDDOORR:: UUMM EESSTTUUDDOO DDEE CCAASSOO EEMM UUMM F FRRIIGGOORRÍÍFFIICCOO DDAA RREEGGIIÃÃOO NNOORROOEESSTTEE DDOO EESSTTAADDOO DDOO RRIIOO GGRRAANNDDEE DDOO SSUULL elaborada por
CINTIA LISIANE DA SILVA RENZ
como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Desenvolvimento
Banca Examinadora:
Prof. Dr. Martinho Luis Kelm (UNIJUÍ): ____________________________________ Prof. Dr. Verner Luis Antoni (UPF): _______________________________________ Profª. Drª. Lurdes Marlene Seide Froemming (UNIJUÍ): _______________________
Aos meus pais, por tanto amor; aos meus sogros, e, principalmente ao meu esposo, Marlon, e meus filhos Gabriel e Maria Manuela, razões de minha existência... Tenham certeza de que este momento é nosso, pois sem o apoio e compreensão de todos, nada disso seria real.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, inicialmente, ao Prof. Martinho Luis Kelm, Reitor da Universidade Regional do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, orientador e amigo, pela paciência e dedicação na orientação deste estudo. Ao longo de dois anos de convivência, tem sido crescente a minha admiração pelo seu trabalho e caráter. Não tenho dúvidas de que a sua brilhante trajetória acadêmica é também consequência, além de suas inúmeras qualidades, da postura ética e socialmente responsável que sempre o direcionou.
A mesma constatação vale para o Sr. Alcio Schneider, Diretor da Unidade do Frigorífico, por toda a sua trajetória executiva. A evidência de que sucesso e ética não são excludentes ganham reforço com o seu exemplo.
Aos gerentes executivos, Dirceu e Marlene; aos médicos veterinários responsáveis pelo fomento; Ângela e Rafael; ao gerente do supermercado, Sr.
Joceli Kuff e ao Vice-presidente, Sr. Luiz Ottonelli, por dedicarem parte de seu
escasso tempo para depoimentos que fundamentaram este trabalho.
Às instituições de ensino Unijuí, Escola São Geraldo, Escola Rui Barbosa e
Colégio Ceap de Ijuí, pela permissão concedida para realizar a pesquisa com os
consumidores (professores). Agradeço o respeito e a seriedade com que encararam meu trabalho.
Às Professoras Adriana Mass e Ruth Fricke, lembrando-me das suas orientações metodologicas, e seus constantes alertas para a necessidade de o pesquisador científico manter-se neutro em relação ao tema pesquisado, contrabalançando entusiasmo e ceticismo. Tal ensinamento foi fundamental, especialmente em se tratando de um tema entusiasmante, como o da responsabilidade social.
Ao Professor Jorge Sausen, pelas importantes observações feitas durante a banca de qualificação do projeto, que foram muito relevantes para o delineamento e direcionamento da fase empírica do trabalho.
À Professora Lurdes Froemming, especialmente pela sua constante preocupação com a minha atividade acadêmica, pelas importantes observações feitas durante a banca de qualificação do projeto e pelas contribuições riquíssimas no desenvolver das ferramentas utilizadas na fase empírica.
À Professora Eusélia Paveglio Vieira, grande amiga e incentivadora dessa conquista. Dedico um agradecimento especial.
Ao Professores do Curso de Mestrado, Gilmar Antonio Bedin, Celso José
Martinazzo, Enise Barth Teixeira, Dieter Rugard Siedenberg e Telmo Frantz,
pelos conhecimentos compartilhados. Amplio o agradecimento para todos os colegas de sala de aula.
A CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, pelo aporte financeiro que possibilitou a realização do curso de Mestrado.
À Janete Guterres, secretária do Mestrado em Desenvolvimento, pela paciência e apoio nas minhas atividades.
"Os homens prudentes sabem tirar proveito de todas as suas ações, mesmo daquelas a que são obrigados pela necessidade." (Nicolau Maquiavel)
RESUMO
O presente estudo teve como objetivo analisar a influência das ações de Responsabilidade Social Corporativa implementadas pelas organizações na decisão de compra dos consumidores. O estudo de caso foi realizado em uma unidade frigorífica processadora de produtos cárneos, localizada no Rio grande do Sul, sendo entrevistados gestores com o objetivo de identificar as ações desenvolvidas e os diferenciais que essas ações poderiam gerar na motivação de compra do consumidor, bem como o grau de aderência das ações de Responsabilidade Social nas estratégias da empresa. De posse das premissas dos gestores e das ações já realizadas e de uma amostra de consumidores atuantes na docência, investigou-se a percepção dos consumidores e como os elementos de responsabilidade social influenciam na decisão de compra. Os resultados da pesquisa demonstraram que há uma tendência positiva dos consumidores em considerar o nível de responsabilidade social das empresas em suas decisões de compra, e que alguns consumidores estão dispostos a pagar mais pelos produtos se souberem dos benefícios gerados por estas ações. No caso do perfil do consumidor pesquisado, docentes com formação escolar elevada, esperava-se uma convicção maior sob o ponto de vista ético, pelo fato de ocuparem um cargo profissional propício a informações, discussões e teorizações acerca do tema. Há evidências que as respostas dos entrevistados atendem muito mais um posicionamento politicamente correto do que efetivamente o é na prática, parecendo haver, na dimensão da consciência, um grau mais elevado de preocupação e desejabilidade com as questões socioambientais, o que não se realiza de fato no momento da efetivação da compra. Ou seja, quando do questionamento sobre uma ação de compra, a posição mais radical com relação às questões socioambientais (“nunca” ou “sempre”), o comportamento é suavizado em sua convicção (“raramente”, “às vezes” e “quase sempre”). Pode-se inferir para esta amostra, à vista dos resultados da pesquisa empreendida, que apesar dos elementos de responsabilidade socioambiental manifestarem-se timidamente na intenção de compra dos consumidores entrevistados, estes elementos estão fortemente ligados à legitimação e aceitação da empresa por parte dos consumidores. A pesquisa sinalizou uma predisposição dos consumidores em incorporarem politicamente em suas mentes elementos de responsabilidade social. Os resultados da pesquisa indicam que as ações de responsabilidade socioambiental desenvolvidas pela empresa contribuem muito mais na busca e manutenção de legitimação da empresa do que como um diferencial competitivo.
Palavras-chave: Responsabilidade social corporativa. Decisão de compra. Consumidor. Produtos cárneos, docentes.
ABSTRACT
This current work had as its main goal to analyze the influence of Corporate Social Responsibility actions implemented by organizations on the consumers’ purchasing decision. The case study took place in a slaughterhouse and meat processing plant, located at Rio Grande do Sul State, Brazil; where managers were interviewed with the goal of identifying developing actions and the different impact of these actions on consumers’ motivation to buy, as well as the degree of adherence of Social Responsibility actions in the company’s strategies. Being aware of managers’ premises and actions already done and of a stratified sample of consumers who work on teaching jobs as professors, the perceptions of consumers were investigated and the ways of how the social responsibility elements influence on the buying decision were analyzed. The research results shown that there is a positive tendency, however it is still shy, of consumers to consider the company’s level of social responsibility while deciding what to buy; moreover, some consumers are willing to pay more for the products if they know about the benefits created by such actions. Regarding the researched consumer’s profile, who are professors with a higher education diploma, a more effective assurance was expected on the social ethics viewpoint due to the fact that their occupation provides better access to information, discussions and theorization on this topic. There are evidences that the interviewees’ answers are more related to a politically correct positioning instead of effective practices. In this sense, what seems to occur then is a higher degree of social and environmental issues’ concerns and the will for a change in the dimension of their consciousness; however, it does not translate into actions during the moment that they are purchasing products. It means that when there is a question about a purchase action, the more radical positioning regarding social environmental issues (“never or “always”), the behavior becomes less intense in their conviction (“rarely”, “sometimes” and “almost always”). Observing the results of this research, we can conclude that despite the fact that the social and environmental responsibility elements are becoming to appear during the interviewed consumers’ intention to buy a product; these elements are strongly attached to the legitimization and acceptance of the company by the consumers. Also, this research signaled a consumers’ pre-disposition to politically incorporate elements of social responsibility into their minds. Overall, these results have shown that the social environmental actions developed by companies, contributed much more to the search and maintenance of business through legitimating itself, other than as a competitive differential mode.
Key words: Corporate Social Responsibility. Purchasing decision. Consumer. Meat products. Professors.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - O processo de institucionalização da RSC ...34
Figura 2 - Detalhamento das fases da pesquisa ...63
Figura 3 - Perspectiva dos gestores da indústria ...86
Figura 4 - Processo de institucionalização da RSC...116
Figura 5 - Imagem e reputação corporativa...118
Figura 6 - Processo de institucionalização ...120
Figura 7 - Processo de institucionalização da RSC...123
Figura 8 - Processo de institucionalização da RSC...123
Figura 9 - Processo de institucionalização da RSC...124
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Intervalo de Confiança de 95% para a média do Índice de Responsabilidade Socioambiental Geral (IRS_G) para fins de comparação da diferença de média por sexo do entrevistado...102 Gráfico 2 - Intervalo de Confiança de 95% para a média do Índice de Responsabilidade Socioambiental Geral (IRS_G) para fins de comparação da diferença de média por faixa etária do entrevistado...104 Gráfico 3 - Intervalo de Confiança de 95% para a média do Índice de Responsabilidade Socioambiental Geral (IRS_G) para fins de comparação da diferença de média por escolaridade do entrevistado ...106 Gráfico 4 - Intervalo de Confiança de 95% para a média do Índice de Responsabilidade Socioambiental Geral (IRS_G) para fins de comparação da diferença de média por faixa de renda do entrevistado...108 Gráfico 5 - Intervalo de Confiança de 95% para a média do Índice de Responsabilidade Socioambiental Geral (IRS_G) para fins de comparação da diferença de média por pessoa responsável pelas compras familiares de alimentos do entrevistado...110
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Distribuição das questões ...74
Quadro 2 - Distribuição da pontuação segundo o tipo de questão...75
Quadro 3 - Fórmulas dos Indicadores ...75
Quadro 4 - Classificação do Índice de Responsabilidade Socioambiental...77
Quadro 5 - Significância e interpretação ...78
Quadro 6 - Medidas descritivas e ANOVA – teste de diferença entre médias das variáveis indicadores de responsabilidade socioambiental segundo o fator sexo dos profissionais ...101
Quadro 7 - Medidas descritivas e ANOVA – teste de diferença entre médias das variáveis indicadores de responsabilidade socioambiental segundo o fator faixa etária dos profissionais...103
Quadro 8 - Medidas descritivas e ANOVA – teste de diferença entre médias das variáveis indicadores de responsabilidade socioambiental segundo o fator escolaridade dos profissionais ...105
Quadro 9 - Medidas descritivas e ANOVA – teste de diferença entre médias das variáveis indicadores de responsabilidade socioambiental segundo o fator grupos de renda familiar dos profissionais ...107
Quadro 10 - Medidas descritivas e ANOVA – teste de diferença entre médias das variáveis indicadores de responsabilidade socioambiental segundo o fator responsável pelas compras no âmbito familiar dos profissionais...109
Quadro 11 - Resumo das vinculações com estudos empíricos já realizados sobre RSC x Comportamento do Consumidor ...115
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Perfil pessoal dos profissionais por sexo, faixa etária, escolaridade, estado civil, cidade ...87 Tabela 2 - Perfil familiar dos profissionais por escolaridade do cônjuge, tem filhos, número de filhos, grupos etários dos filhos, moradia dos filhos com os pais ...88 Tabela 3 - Perfil de consumidor dos profissionais por grupo de renda familiar, número de pessoas que moram na casa, responsável pelas compras no âmbito familiar...89 Tabela 4 - Distribuição da opinião dos consumidores por questões relacionadas à propriedade rural ...90 Tabela 5 - Distribuição da opinião dos consumidores por questões relacionadas à indústria...92 Tabela 6 - Distribuição da opinião dos consumidores por questões relacionadas à comercialização do produto...94 Tabela 7 - Distribuição da opinião dos consumidores por questões relacionadas à caracterização do produto...97
LISTA DE ABREVIATURAS
ACSURS – Associação de Criadores de Suínos do Rio Grande do Sul APPCC – Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle
BPF – Boas Práticas de Fabricação BPP – Boas Práticas de Produção
BSR – Business for Social Responsibility CEAP – Colégio Augusto Pestana
CA – Colégio Adventista
CSCJ – Colégio Sagrado Coração de Jesus
CRE – Coordenadoria Regional de Educação de Ijuí CSR – Corporate Social Responsibility
EFA – Centro de Educação Básica Francisco de Assis
IFC – Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, International Finance Corporation
IRS – Índice de Responsabilidade Socioambiental IRS_pr – Propriedade Rural,
(IRS_I) – Indústria
IRS_cop – Comercialização do Produto IRS_cap – Caracterização do Produto
PPHO – Procedimento Padrão de Higiene Operacional PSO – Procedimentos Sanitários das Operações
RSC – Responsabilidade Social Corporativa SIG – Sistema Integrado de Gestão
Sinpro – Sindicato dos Professores de Ijuí
UNIJUI – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio grande do Sul SEG – Sistema Educacional Galileu
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...16
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO...19
1.1 TEMA E SUA DELIMITAÇÃO ...19
1.2 APRESENTAÇÃO DO TEMA...19 1.3 PROBLEMA ...22 1.4 JUSTIFICATIVA ...22 1.5 OBJETIVOS ...29 1.5.1 Objetivo geral ...29 1.5.2 Objetivos específicos...30
1.6 DEFINIÇÃO DOS PRINCIPAIS TERMOS...30
2 REFERENCIAL TEÓRICO...32
2.1 AS CORRENTES TEÓRICAS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA ...33
2.2 DESENVOLVIMENTO...37
2.3 EFETIVIDADE E COMPETITIVIDADE ORGANIZACIONAL...40
2.4 TEORIA INSTITUCIONAL...43
2.4.1 Reflexões sobre a Teoria Institucional: abordagem sociológica...44
2.4.2 A institucionalização no processo de formação dos indivíduos ...45
2.4.3 O processo de institucionalização nas organizações: isomorfismo...48
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...53
2.5.1 Processo decisório de compra e os papéis na compra...54
3 METODOLOGIA ...62
3.1 DESENHO DA PESQUISA ...62
3.2 FUNDAMENTOS DA PESQUISA ...63
3.3 CLASSIFICAÇÃO DO ESTUDO ...65
3.4 UNIVERSO DA AMOSTRA E SUJEITOS DA PESQUISA...66
3.4.1 Instrumento e coleta de dados ...67
3.5 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS ...69
3.5.1 Roteiro das entrevistas...69
3.6 TRATAMENTO, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ...72
3.6.1 Tratamento estatístico dos dados ...72
4 ANÁLISE DA EMPRESA ESTUDADA...79
4.2 A PERCEPÇÃO DOS ATORES SOCIAIS...80
4.2.1 A RSC na perspectiva dos gestores da unidade frigorífica...80
4.2.2 A RSC na perspectiva dos gestores da sede...83
4.3 A RSC NA PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR ...86
4.3.1 Caracterização do consumidor ...87
4.3.2 A RSC e as etapas da cadeia produtiva ...89
4.4 ANÁLISE DO CASO À LUZ DO REFERENCIAL TEÓRICO ...110
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...126
REFERÊNCIAS...131
ANEXO ...139
INTRODUÇÃO
O avanço da tecnologia e as novas exigências dos padrões de consumo são alguns dos motivos que têm levado a sociedade e os indivíduos a refletirem sobre a vida que levam, ou seja, a refletirem sobre os efeitos ocasionados pelo processo de crescimento econômico e a sua relação com o padrão de vida das pessoas. No âmago desta questão, a responsabilidade social (socioambiental) corporativa aparece como um elemento capaz de minimizar os efeitos nocivos causados pelo sistema capitalista.
A responsabilidade social (socioambiental) vem ao longo da última década concretizando-se e institucionalizando-se. Ao mesmo tempo, transforma a concepção das empresas e do seu papel na sociedade. Seja por competitividade, seja por legitimidade, o que se vê é um crescimento constante do número de organizações que buscam ser reconhecidas como socialmente responsáveis.
A adoção de práticas de responsabilidade socioambiental representa uma evolução no tratamento dispensado pelas organizações aos diversos públicos com os quais interage. O termo responsabilidade social ou socioambiental pode ser entendido como o relacionamento ético e responsável da organização com seus diversos stakeholders (colaboradores, cliente, fornecedores, governo, entidades sindicais).
Por outro lado, além do mundo corporativo, o indivíduo (consumidor) também é ator responsável, capaz de reduzir os efeitos nocivos causados pelo crescimento econômico. Segundo alguns estudos que tratam do comportamento do consumidor e responsabilidade social (DACIN; BROWN, 1997; MAGALHÃES; DAMACENA, 2007), discussões acerca do consumo mais racional, controlado e responsável, considerando as consequências econômicas, sociais, culturais e ambientais,
emergem no atual cenário. Os consumidores mostram-se inclinados a consumir produtos de empresas socialmente responsáveis.
Nesse contexto, o presente estudo constitui-se em um trabalho exploratório que trata da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e qual o reflexo das ações implementadas por uma empresa na percepção e na decisão de compra dos consumidores, buscando formar uma linha de raciocínio que explique esse fenômeno. Os consumidores escolhidos para pesquisa foram docentes ligados a rede estadual e particular de ensino. O papel dos docentes como formadores de opinião e o meio profissional no qual estão inseridos delinearam a escolha. A capacidade de reflexão do docente e ambiência com o tema da responsabilidade socioambiental é fundamental, uma vez que o ambiente acadêmico e escolar é propício ao debate de ideias, a compreensão teórico-prática, a produção de novos conhecimentos e principalmente a avaliação da realidade e o que está por traz dela.
A pesquisa busca responder a algumas questões, como “Por que as empresas aderem à responsabilidade social? Qual a percepção do consumidor sobre a responsabilidade socioambiental? Que vantagens a responsabilidade social corporativa traz às empresas?” e, principalmente, “O que é a responsabilidade social corporativa?”.
Segundo entendimento de Oliveira (1984, p. 204),
[...] para uns, é tomada como uma responsabilidade legal ou obrigação social; para outros, é o comportamento socialmente responsável em que se observa a ética, e para outros ainda, não passa de contribuições de caridade que a empresa deve fazer. Há também os que admitem que a responsabilidade social é, exclusivamente, a responsabilidade de pagar bem aos empregados e dar-lhes bom tratamento. Logicamente, responsabilidade social das empresas é tudo isto, muito embora não sejam somente estes itens isoladamente.
A pesquisa tem como pano de fundo a análise da convergência da temática da responsabilidade socioambiental versus o comportamento do consumidor. Como o conjunto de fatores que estão ligados a responsabilidade socioambiental se manifestam como atributo decisor de compra.
Para consecução do proposto, o projeto está estruturado em cinco capítulos. O primeiro capítulo contextualiza o estudo, apresenta o tema, o problema, a justificativa, os objetivos e a definição dos principais termos, salientando principalmente a importância do tema.
No segundo capítulo, ampliam-se os horizontes deste estudo, buscando, principalmente nas ciências sociais, analisar a dinâmica de funcionamento das empresas e as transformações que vêm ocorrendo neste cenário. O capítulo está organizado em cinco temas principais, quais sejam: As
correntes teóricas da responsabilidade social corporativa; Desenvolvimento; Efetividade e Competitividade Organizacional; Teoria Institucional e Comportamento do consumidor.
O terceiro capítulo aborda a metodologia quanto aos pressupostos metodológicos, a classificação do estudo, definição do setor objeto de estudo, da amostra, sujeitos da pesquisa, desenho da pesquisa, plano de coleta de dados, plano de análise e interpretação dos dados.
O quarto capítulo apresenta a análise dos dados levantados na pesquisa empírica junto aos gestores e consumidores.
No quinto capítulo, constam as considerações finais e recomendações resultantes do estudo e, por fim, estão relacionadas as referências que embasaram o estudo.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
A delimitação do tema e sua problematização, os objetivos, a fundamentação teórica e práticas que justificam a realização desta investigação são abordados neste capítulo.
1.1 TEMA E SUA DELIMITAÇÃO
O tema central do estudo é a análise da convergência do reflexo das iniciativas de caráter socioambiental de uma indústria de carnes na perspectiva dos gestores e dos consumidores
1.2 APRESENTAÇÃO DO TEMA
O desenvolvimento da tecnologia e o crescimento dos padrões de consumo têm instigado os indivíduos e a sociedade como um todo a pensarem sobre a vida que levam, isto é, a refletirem sobre os efeitos ocasionados pelo processo de crescimento econômico e sua relação com o padrão de vida das pessoas. Dessa forma, faz-se necessário discutir o sentido real de “desenvolvimento” e sua distinção em relação ao conceito de crescimento econômico que reflete apenas parcialmente o anterior.
Sachs (2004a) parte do entendimento de que o desenvolvimento deve atender a seis aspectos: a satisfação das necessidades básicas; a solidariedade com as gerações futuras; a participação da população envolvida; a preservação dos recursos naturais e do meio ambiente em geral; a elaboração de um sistema social garantindo emprego, segurança social e respeito a outras culturas, e programas de educação.
Na concepção de Oliveira (2002, p. 40), “[...] o desenvolvimento deve ser encarado como um processo complexo de mudanças e transformações de ordem econômica, política e, principalmente, humana e social”. O autor afirma ainda que, “[...] enquanto crescimento é entendido como um processo de mudança ‘quantitativa’ de uma determinada estrutura, desenvolvimento é interpretado como um processo de mudança ‘qualitativa’ de uma estrutura econômica e social” (p. 41).
Partindo da premissa de que as organizações devem almejar a integração do desenvolvimento social e ambiental para além de buscar o desenvolvimento econômico, é que o tema da RSC se tornou relevante e presente nas principais agendas de debates sociais, políticos e acadêmicos da atualidade.
A responsabilidade social corporativa é resultado de uma evolução nas relações entre as organizações e a sociedade. Pode-se dizer que tal processo se deu ao longo da história do sistema capitalista. Kreitlon (2004) lembra que reflexões a respeito do papel das empresas na sociedade e questões relativas à ética na atuação empresarial eram mencionadas na literatura acadêmica desde Adam Smith em sua Teoria dos sentimentos morais, de 1759, e também no clássico Situação da classe trabalhadora na Inglaterra, de 1845, de Friedrich Engels.
Mais tarde, as discussões em torno do tema promovidas pelos teóricos das escolas de economia clássica e socioeconômica resultaram em três correntes de pensamento. Tais correntes constituíram-se com base em indagações a respeito do papel ético e social das empresas. O tema RSC e os seus princípios podem ser abordados diferentemente com base em três correntes, quais sejam: Business Ethics (Ética Empresarial), Business & Society (Mercado e Sociedade) e Social Issues Management (Gestão de Questões Sociais).
A primeira corrente tem como referência um dos precursores da escola de economia clássica, Milton Friedman, que publicou em 1970 um polêmico artigo, manifestando seu posicionamento cético à prática de responsabilidade social, principalmente se esta assumir uma concepção assistencialista. Aquelas afirmações suscitaram que muitos outros autores argumentassem, ao contrário de Friedman, que o contrato social no qual se baseava o sistema de livre economia havia-se alterado, passando também a ser de obrigação das empresas as questões sociais e não somente a geração do lucro (FRIEDMAN, 1970). Estas discussões acabam retratando as organizações como entes morais e sujeitas a responsabilidades, o que estruturou uma concepção de RSC denominada de Business Ethics. Tal corrente defende a ideia de que a responsabilidade pessoal é substituída pela noção de responsabilidade corporativa, de uma perspectiva individualista para uma perspectiva organizacional (PEREIRA; CAMPOS FILHO, 2006).
Por outro lado, e voltada para um enfoque mais sociológico, político e pragmático, nasce a escola intitulada de Business & Society, que preceitua uma abordagem contratual quanto ao relacionamento da organização e a sociedade,
tendo a teoria dos Stakeholders como um dos seus pilares. Com caráter utilitarista emerge quase que simultaneamente com a abordagem contratual, a escola da Social Issues Management, que trata os problemas sociais como variáveis a serem consideradas na gestão estratégica (PEREIRA; CAMPOS FILHO, 2006).
Independente da abordagem adotada, a qual será posteriormente contextualizada, uma análise contemporânea do tema deve agregar o fato de que este se popularizou nos últimos dez anos através de inúmeros estudos. No Brasil, assim como no mundo, os temas sociais foram incorporados nas agendas de debates do meio empresarial. O terceiro setor ganhou relevância pelo fato de, além de atuar em uma esfera operacional, conseguir efetuar uma crítica social e cobrar dos demais atores atitudes responsáveis perante o desenvolvimento sustentável do planeta.
No país, destaca-se a criação de várias organizações do terceiro setor, entre elas o Instituto Ethos, que se atribui a missão de influenciar as políticas públicas visando à redução das desigualdades sociais no Brasil. Esse conjunto de fatores, mesmo sem exaurir a análise do tema, garantiu-lhe relevância que viabilizou seu debate não apenas nas organizações, mas passou a fazer parte das reivindicações de vários atores da sociedade que assumiram uma postura proativa na cobrança de comportamentos socialmente responsáveis por parte dessas empresas.
Sem necessariamente efetuar uma opção final pela abordagem que se pretende discutir, uma questão se sobressai que é a de identificar até que ponto, e a partir de quais características, um comportamento corporativo socialmente responsável interfere na opção de compra do consumidor. Manter e gerar laços permanentes com os consumidores e torná-lo mais identificados com a imagem da empresa é fundamental para a sobrevivência das empresas. A responsabilidade socioambiental é um elemento importante para a construção dessa identidade.
Os consumidores se tornam cada vez mais conscientes de que no momento da compra, eles exercem um ato de cidadania, e passam a indicar fortemente os atributos para que as empresas possam estabelecer esses vínculos e desenvolver suas identidades. O consumo está cada vez mais sendo exercido por identidade, e a responsabilidade social é um forte atributo para a construção dessa identidade organizacional, aumentando assim a adesão do consumidor. Considerando os novos critérios envolvidos no relacionamento entre consumidores e empresas, fica claro que atualmente, os parâmetros intrínsecos de perfeição que se exigiu dos produtos nos últimos anos não são mais suficientes para garantir a satisfação do consumidor (BRUNI; PAIXÃO; CARVALHO JUNIOR, 2008).
Numa era da globalização, tais reflexões abordadas levam a discussões cada vez mais complexas sobre as especificidades e as implicações da RSC, tornando imprescindível para as organizações que buscam manter-se num mercado globalizado e competitivo a adoção de políticas voltadas para a RSC.
1.3 PROBLEMA
Tendo como premissa que a responsabilidade social corporativa é um fenômeno concreto na dinâmica contemporânea das organizações e tem motivações endógenas e exógenas, cabe a pergunta: “As ações de RSC praticadas por uma empresa frigorífica influenciam na decisão de compra de seus consumidores?”
Dos desdobramentos desta questão, poderão surgir, no desenvolvimento deste estudo, elementos que fundamentem os fatores considerados pelos gestores na implantação de ações de cunho social.
1.4 JUSTIFICATIVA
O tema responsabilidade social corporativa tem-se tornado, nos últimos anos, amplamente discutido no meio acadêmico e organizacional. As discussões a respeito do tema se ampliam por diversas razões. Entre elas, talvez a mais importante seja a relevância institucional assumida pelas empresas ao se posicionarem como um dos atores sociais responsáveis (ou comprometidos) pela melhora do cenário socioeconômico dos países, desempenhando um papel fundamental no atual sistema econômico.
Outra razão, e não menos importante, se deve à relativização do Estado em algumas esferas e à impossibilidade de suprir as demandas da sociedade geradas pelo contínuo processo de globalização no que diz respeito às melhorias nas condições de vida. Essas melhorias nas condições de vida fomentaram reivindicações por parte das comunidades politizadas as quais, ao pressionarem as organizações, foram contempladas (respondidas) com o surgimento da RSC.
As três escolas apresentadas anteriormente fazem emergir concepções diferentes sobre RSC. No entendimento de Schommer e Rocha (2007), o conceito de responsabilidade social corporativa que serve como referência para organizações como Business for Social Responsibility (BSR), Corporate Social Responsibility
(CSR-Europe), Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, International Finance Corporation (IFC), Sustainability Institute, Institute of Social and Ethical Accountability, concebe uma relação ética, transparente e responsável que a empresa estabelece com todos os seus públicos ou partes interessadas (stakeholders).
Isso implica dizer que uma organização socialmente responsável deve valorizar seus empregados, respeitar os direitos dos acionistas, manter relações de boa conduta com seus clientes e fornecedores, manter ou apoiar programas de preservação ambiental, atender à legislação pertinente à sua atividade, recolher impostos, apoiar ou manter ações que visem a diminuir ou eliminar problemas sociais na área da saúde e educação e fornecer informações sobre sua atividade, isto é, como princípios básicos de conduta a empresa deve ter os conceitos de ética e transparência presentes no dia-a-dia (ASHLEY et al, 2005).
Pode-se dizer ainda que as organizações observaram, para além de uma atitude ética e socialmente responsável, uma possibilidade de atuação estratégica, ou seja, em razão desses aspectos, é possível questionar o que a empresa tem a ganhar com isso. Estaria então aberta uma via de mão dupla: as empresas atendendo aos direitos formais dos cidadãos e também atuando estrategicamente, procurariam vincular seu nome/marca a causas sociais.
Ashley et al (2005, p. 173) argumentam que:
[...] as empresas obtêm benefícios, representados por melhor visibilidade, maior demanda e valorização de suas ações, menor custo de capital [...] fortalecimento interno, goodwill e sustentabilidade dos negócios, o que também cria valor para as empresas na forma de vantagem competitiva.
Nesse sentido, o mercado também ganha, uma vez que essas empresas disponibilizam melhores informações diminuindo o risco dos investidores e afetando positivamente sua valoração.
Diante disso, pode-se dizer que a RSC assume dentro das organizações também um caráter estratégico, que passa a proporcionar compensações, como melhor acesso a capital, em especial dos investidores socialmente conscientes, melhora da imagem, menor overhead, melhores relações com empregados, entre outras. “A adoção de uma postura pró-responsabilidade social parece indicar que há
ganhos tangíveis para as empresas, sob forma de fatores que agregam valor, reduzem custos e trazem aumento de competitividade” (ASHLEY et al, 2005, p. 176). Em meio a esse ambiente de RSC que cerca as empresas, a cada dia mais organizações aderem a políticas ou práticas de responsabilidade social, cada uma a sua maneira, seguindo estratégias que melhor lhes convêm. Diante disso, emerge a necessidade de visualizar a RSC sob a perspectiva de seu grau de institucionalização na sociedade. Aqui merece destaque o sentido que se atribuirá ao tema instituição e seus desdobramentos, visto este, em outros contextos e até no senso comum, sob outras acepções. Na concepção de Meyer e Rowan (apud SANTOS, 2008, p. 5), “[...] a institucionalização envolve os processos através dos quais valores sociais (práticas, crenças, obrigações) assumem o status de regras no pensamento e na ação social”. Podem assumir um caráter normativo, sem ser necessariamente legal, a partir da imposição ou cobrança da própria sociedade, que, maioria das vezes é representada por entes públicos representativos da esfera não estatal.
Nesse sentido, a Teoria Institucional oferece uma perspectiva teórica complexa que analisa como os modelos e símbolos são institucionalizados em dado ambiente, tornando-se legítimos e passando a ser considerados como mais um recurso para as organizações (MOTTA; VASCONCELOS, 2006). Em outros termos, a esfera pública não-estatal força e, ao mesmo tempo, valoriza as ações de RSC, isto é, atribui valor a essas ações provocando um caráter sistêmico no mercado. Dessa forma, as ações de RSC adquirem consistência e passam a ser incorporadas sistemicamente pelas demais organizações.
Este processo de incorporação de modelos, predominantes em determinado setor, pelas organizações está inserido em um fenômeno chamado de isomorfismo. Na definição de DiMaggio e Powell (2005), o isomorfismo constitui um processo de restrição que força uma unidade em uma população a se assemelhar a outra unidade que enfrenta o mesmo conjunto de condições ambientais estruturais. Em outros termos, o isomorfismo pode ser entendido como uma tendência de as organizações de um mesmo setor possuírem estruturas, regras, modelos cognitivos e tecnologias semelhantes.
Diante dessas abordagens, é importante destacar que a RSC não é um conceito único; possui vertentes e desdobramentos diferenciados. A abordagem
adotada por cada entidade envolta na presente pesquisa resultará em interpretações e motivações diferentes frente a este tema.
Como se tentou demonstrar até este ponto, a referência de análise desta pesquisa de dissertação parte, em um primeiro momento, de uma abordagem mais instrumental do tema, sendo este percebido como elemento sustentador de estratégias competitivas. Isto se verifica ao se ter como foco de análise a influência dessas iniciativas na decisão de compra do consumidor.
Conhecer as características do perfil do consumidor contemporâneo se faz necessário, uma vez que é um dos sujeitos da pesquisa de campo e trará contribuições e percepções importantes através da respostas dos questionários. O consumidor sofreu nos últimos anos uma forte influência do processo de globalização. Para Bauman (1999), a globalização arrasta as economias para a produção do efêmero, do volátil (por meio de uma redução em massa e universal da durabilidade dos produtos e serviços) e do precário (empregos temporários, flexíveis, de meio expediente).
A indústria atual funciona cada vez mais para a produção de atrações e tentações. Pode-se dizer ainda que o consumo tem uma influência estrutural e representa alavanca que move o mundo globalizado. As relações sociais, na maioria das vezes, estão norteadas pelo consumo. O desejo de consumir e a necessidade estão por todos os lados. Diante desse cenário, surge um novo perfil de consumidor, baseado em interesses por diferentes categorias de produtos, formando, assim, opiniões de alta influência perante a comunidade em que vive e difundindo-as em diferentes canais de comunicação.
É importante a distinção entre consumidor e consumista ou consumismo. O consumismo é o ato de consumir produtos ou serviços compulsivamente, o que tem suscitado inúmeras discussões a respeito do tema, entre elas a influência que as propagandas e a publicidade exercem nas pessoas, induzindo-as ao consumo desnecessário, assumindo um caráter patológico. Uma definição para o comportamento compulsivo é apresentada por Matos e Bonfanti (2008) baseados nos estudos de O’guinn e Faber (1989) como uma resposta a um estímulo incontrolável ou desejo de obter, usar, ou experimentar um sentimento, uma substância ou uma atividade que leva um indivíduo a engajar-se repetidamente em um comportamento que irá causar danos ao indivíduo e/ou outros.
Já o consumidor é aquele que compra produtos ou aquele que simplesmente consome, seja produto, seja o ar que respiramos e assim por diante. O que não se pode negar é que, na atual sociedade, a patologia do consumo quase sempre fala mais alto.
O consumista, como vítima de uma patologia social, é refém do mercado, não obstante as suas possibilidades e necessidades concretas.
Bauman (1999) tem um posicionamento crítico nesse sentido. O autor cita uma passagem de John Carroll que reflete bem o consumidor atual, qual seja,
[...] a índole desta sociedade proclama: caso esteja se sentindo mal, coma!... O reflexo consumista é melancólico, supondo que o mal estar adquire a forma de se sentir vazio, frio, deprimido – com necessidade de se encher de coisas quentes, ricas, vitais. Claro que não precisa ser comida, como na canção dos Beatles: “sinto-me feliz por dentro”. Suntuoso é o caminho para a salvação – consuma e sinta-se bem! Há também a inquietude, a mania de mudanças constantes, de movimento, de diversidade – ficar sentado, parado, é a morte... O consumismo é assim o análogo social da psicopatologia da depressão, com seus sintomas gêmeos em choque: o nervosismo e a insônia (BAUMAN, 1999, p. 90-91) [grifos do
autor].
No entanto, o consumo compulsivo, além de satisfazer necessidades, gera despesas, frustrações e dependência. Por isso, ao se falar de consumo, deve-se falar de consumo responsável e sustentável. Isto é, atualmente os consumidores já podem claramente decidir sobre o consumo, podendo considerar não apenas o aspecto econômico, mas também aspectos diferentes, como a maneira como foi elaborado o produto, quais foram os efeitos desta produção sobre o meio ambiente, se as pessoas envolvidas na produção foram tratadas de forma justa pelos seus empregadores, se o produto foi rotulado ou anunciado corretamente. Todos estes aspectos trazem por detrás informações capazes de proporcionar uma escolha responsável, ou seja, cada vez que se compra algo faz-se com que o mundo avance numa direção ou noutra. Cabe aos consumidores escolherem o caminho correto, pois o ato de comprar, de consumir, de utilizar os diferentes bens, produtos ou serviços têm influência decisiva na construção do mundo em que vivemos.
Segundo estudos da Rede Europeia E-CONS COMENIUS (2007), que desenvolve o tema da Educação do Consumidor, o consumidor responsável é o consumidor consciente de que é parte responsável pela sustentabilidade do mundo e de que deve agir em conformidade. Como consumidor, deve ter clareza de que, além de satisfazer as necessidades, deve colaborar no processo produtivo, o qual,
por sua vez, tem repercussões tanto no ambiente como na sociedade. Pode-se ainda elencar a qualidade de vida digna como fator essencial de responsabilidade social, dados os riscos potenciais baseados numa dieta rica em gorduras. Se pensar mais detidamente, pode-se imaginar a redução do consumo de alimentos, consequentemente a diminuição da produção desses alimentos. Por outro lado, um consumo consciente, à base de uma dieta saudável, diminuiria fatores do tipo risco cardíaco ou obesidade, a qual, atualmente, é considerada um problema de saúde pública devido à alta incidência, causando custos aos cofres públicos, além de oportunizar a queda da qualidade de vida das pessoas. Portanto, conhecer as práticas empresariais que estão por trás da fabricação dos produtos, refletir se estão ou não corretas, se podem ser apoiadas e fomentadas com a efetivação da compra, são razões que tornam o consumidor responsável.
Vê-se a necessidade, tanto das empresas como dos consumidores, de inserirem nos seus conceitos diários o tema da responsabilidade social. Por parte das empresas, espera-se que a sustentabilidade econômica esteja integrada à sustentabilidade social e ambiental, formando a base do tripé na busca pelo desenvolvimento sustentável do planeta e da sociedade, uma vez que as empresas são consideradas integrantes decisivas nessa busca. Quanto ao consumidor, espera-se que o conceito de responsabilidade social (na esfera individual e empresarial) seja ou torne-se inerente ao processo de compra. Só assim poderá analisar criticamente o posicionamento de organizações e de modo consciente ser capaz de fazer opções de compra visando à sustentabilidade da humanidade.
O foco de análise desta pesquisa está voltado para o setor da agroindústria, mais precisamente a cadeia de produção da suinocultura. A evolução da atividade da suinocultura atinge a cadeia produtiva como um todo, da genética à gestão de negócios, passando pela nutrição, instalação, sanidade, manejo e práticas ambientais corretas, envolvendo criadores, indústrias, distribuidores e, até mesmo, consumidores.
Segundo a Associação de Criadores de Suínos do Rio Grande do Sul (ACSURS), a produção de suínos no Rio Grande do Sul tem-se tornado uma atividade rentável para os gaúchos. Nos últimos anos, o Estado é considerado o segundo maior produtor de suínos do país, ficando atrás somente do Estado de Santa Catarina. Essa atividade tem permitido que unidades de produção familiar possam produzir sem necessariamente aumentar a área de terra explorada.
Até poucas décadas atrás, os criadores eram independentes, com rebanhos de pequeno porte, pouco acostumados a parcerias, sendo raros os vínculos legais entre criadores e indústrias. Atualmente a realidade é outra, a atividade de uso intensivo em tecnologia e contato direto com o setor industrial através do sistema de integração (assistência técnica e fomento produtivo) tem permitido às propriedades um ganho de capital capaz de fazer frente às novas necessidades de consumo das famílias.
Entretanto, a atividade necessita de um produtor cada vez mais tecnificado e profissional, com capacidade de suprir as demandas e exigências do mercado, além de produzir autonomamente alternativas não poluentes ou de redução do impacto ambiental atendendo às orientações da indústria. A suinocultura é uma atividade que envolve uma cadeia de valor ampla e intensiva em mão-de-obra, desde os elos da produção rural (produtores) e industrial (frigoríficos e agroindústrias), causando um forte impacto na geração de renda e na sustentabilidade das famílias rurais a partir de sua exploração.
A suinocultura, como atividade potencialmente poluidora, necessita de cuidados ambientais próprios. A atividade é grande geradora de dejetos que, na maioria das vezes, têm sido destinados para a agricultura. Essa destinação, na realidade, é a saída mais econômica e mais fácil de ser executada pelo produtor. Porém, não elimina totalmente o problema, acabando por gerar inúmeros outros, como a poluição dos lençóis freáticos.
As inovações tecnológicas ambientais nas propriedades são fundamentais para minimizar os impactos gerados pela atividade. No entanto, a suinocultura como atividade econômica primária não comporta em sua matriz de custos os montantes de investimentos necessários para absorver tais tecnologias. Diante disso, as indústrias integradoras têm um papel fundamental de pesquisar tecnologias de baixo custo e subsidiar a implantação dessas tecnologias nas propriedades.
No que diz respeito aos impactos gerados pela atividade da indústria, pode-se citar entre algumas das principais preocupações a emissão de efluentes, a poluição odorífera e as condições de trabalho.
O impacto em relação à emissão de efluentes é preocupante, uma vez que a água é utilizada pela indústria de diversas formas, tal como a incorporação ao produto; lavagens de máquinas, tubulações e pisos; águas de sistemas de resfriamento e geradores de vapor; águas utilizadas diretamente nas etapas do
processo industrial ou incorporadas aos produtos e esgotos sanitários dos funcionários. Toda essa água, exceto aquela incorporada aos produtos, torna-se contaminada por resíduos do processo industrial, originando assim os efluentes líquidos que necessitam de tratamentos adequados para serem devidamente devolvidos à natureza.
Outro fator preocupante gerado pela indústria diz respeito à poluição odorífera. Tal fato tem provocado diversos conflitos entre as fontes de emissão e a população afetada. Odores desagradáveis são provenientes de inúmeras fontes, dentre as quais os frigoríficos com seus abatedouros e fábricas de rações. Nesse caso, há necessidade de implantação de filtros inibidores de odor para minimizar o problema.
Quanto às condições da segurança do trabalho, a preocupação recai sobre jornadas intensas. As máquinas ditam o ritmo dos trabalhadores no setor, e o esforço físico é repetitivo em ambiente de baixa temperatura. A combinação disso tem sido uma série de lesões graves, nos tendões, nos ombros, nos membros superiores. Uma possível solução para isso seria aumentar os intervalos de pausa e o rodízio entre as tarefas dos funcionários.
Apesar de inúmeros problemas decorrentes da atividade, a presença de empresas dessa natureza é imprescindível pelas diversas razões favoráveis que a atividade gera, já justificadas no texto. Em nossa região, a atividade é fomentada por muitas agroindústrias, entre elas, algumas de grande porte que operam em âmbito global. Diante desse contexto, o presente estudo tem como objeto de análise uma unidade frigorífica localizada na região das Missões do Estado do Rio Grande do Sul.
1.5 OBJETIVOS
1.5.1 Objetivo geral
Analisar a influência das ações de Responsabilidade Socioambiental Corporativa implementadas por uma indústria de processamento de derivados cárneos na decisão de compra dos consumidores.
1.5.2 Objetivos específicos
a) Identificar e sistematizar as ações de Responsabilidade Socioambiental Corporativa promovidas pela indústria frigorífica analisada na pesquisa;
b) Analisar quais os critérios adotados pelos gestores da empresa frigorífica da Região Noroeste do Estado ao implementar as ações estratégicas de Responsabilidade Socioambiental;
c) Avaliar o modo como as ações de Responsabilidade Socioambiental são percebidas por um estrato de consumidores vinculados profissionalmente à docência.
1.6 DEFINIÇÃO DOS PRINCIPAIS TERMOS
Considerando-se que um mesmo termo pode ter significados distintos para diferentes pessoas e contextos, apresenta-se a seguir uma lista explicativa de como determinados termos devem ser entendidos no presente trabalho.
Responsabilidade Social Corporativa (RSC) – é a relação ética,
transparente e responsável que a empresa estabelece com todos os seus públicos ou partes interessadas (stakeholders) (SCHOMMER; ROCHA, 2007).
Stakeholders – denomina-se stakeholder qualquer ator (pessoa, grupo ou
entidade) que tenha uma relação ou interesses (diretos ou indiretos) com ou sobre a organização (THOMPSON et al., 1991, apud ALMEIDA, FONTES FILHO; MARTINS, 2000).
Instituição – define-se instituição como conjunto de normas sociais,
geralmente de caráter jurídico, que gozam de reconhecimento social. A instituição caracteriza-se por ter: 1 - uma função que é a de atender a certa necessidade social básica; 2 - uma estrutura formada por pessoas que possuem um conjunto de crenças, valores e comportamentos comuns; 3 - relações de acordo com normas e procedimentos (SROUR, 1998; BERNARDES, 1993).
Institucionalização – processo pelo qual os atores individuais transmitem o
que é socialmente definido como real, o que corresponde a um processo de fabricação de verdades. Envolve os processos pelos quais valores sociais (práticas,
crenças, obrigações) assumem o status de regras no pensamento e na ação social (ZUCKER apud MOTTA; VASCONCELOS, 2006, p. 383).
Isomorfismo – O isomorfismo constitui um processo de restrição que força
uma unidade em uma população a se assemelhar a outra unidade que enfrentam o mesmo conjunto de condições ambientais (DIMAGGIO; POWELL, 2005).
Desenvolvimento sustentável – O desenvolvimento sustentável é aquele
que atende as necessidades do presente sem comprometer as possibilidades de as gerações futuras atenderem suas próprias necessidades (BARBOSA, 2008).
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Apresenta-se neste capítulo uma revisão da literatura com a finalidade de estabelecer o quadro teórico do estudo. Para isso o acervo teórico perpassará as correntes da responsabilidade social corporativa e as Teorias do Desenvolvimento, buscando demonstrar como o conceito desenvolvimento foi interpretado ao longo dos últimos anos. Este evoluiu de desenvolvimento para desenvolvimento sustentável carregando em sua bagagem vínculos com a RSC. Ambos os conceitos se complementam na busca do desenvolvimento econômico, social, ambiental além de relação ética, transparente e responsável com todas as partes interessadas.
A RSC também é vista por muitas empresas como uma vantagem competitiva. Por isso a necessidade de fundamentar teoricamente competitividade e estratégia. A RSC popularizou-se somente nos últimos anos, e para grande parte das empresas o tema ainda é incipiente, não obstante já utilizem as ações de RSC estrategicamente e conseguirem sobressair-se. Diante disso, Teece et al (1997) apontam que a questão fundamental no campo da administração estratégica é como as empresas conquistam e sustentam uma vantagem competitiva.
Pode-se dizer que a RSC ainda é considerada uma estratégia de diferenciação para as organizações. No entanto, as grandes correntes de pesquisas almejam a institucionalização do tema. Surge aí a necessidade de aprofundar a maneira como ocorre o processo de institucionalização nos setores e nos hábitos das pessoas. É comum perceber que algumas ações de RSC, até há pouco tempo, eram exclusivas em uma ou outra empresa. Com o passar dos tempos, observa-se homogeneização da ação deixando de ser um diferencial e passando a ser qualificadora da ação das empresas. Nesse sentido, a teoria institucional tem elementos que podem ajudar a identificar os porquês de tal comportamento.
O indivíduo, aqui visualizado como consumidor, é um ator extremamente importante na institucionalização do tema responsabilidade social. São aprofundadas as teorias do comportamento do consumidor com o objetivo de entender como se dá a sua decisão de compra e se realmente a RSC interfere na sua decisão.
Cada tema será abordado separadamente, porém todos têm relação com a RSC, que é o tema central da pesquisa, e servirão de base para as análises da pesquisa empírica realizada.
2.1 AS CORRENTES TEÓRICAS DA RESPONSABILIDADE1 SOCIAL
CORPORATIVA2
No mundo contemporâneo, ouve-se muito falar em RSC, ou empresas que praticam ações de RSC. No entanto, ainda não se tem um conceito uniforme adotado pelos pesquisadores da área. O que se pode afirmar é que muito já se avançou e continua avançando acerca da temática.
Estudos da área das organizações mostram que, a partir do final dos anos 60 do século passado, os questionamentos ético e social das empresas obtiveram força. As críticas em relação ao sistema capitalista emergiam com frequência nessa época. A abordagem provocou inúmeras discussões teóricas, institucionalizando-se durante os anos 80. Segundo Kreitlon (2004), três escolas de pensamento surgiram: a Business Ethics, a Business & Society, e a Social Issues Management. Tais escolas, na concepção da autora,
[...] partem de campos e princípios bastante distintos, em sua abordagem do questionamento ético e social das empresas. A escola da Ética
Empresarial (Business Ethics), enquanto ramo da ética aplicada, propõe
um tratamento de cunho filosófico, normativo, centrado em valores e em julgamentos morais, ao passo que a corrente que poderíamos chamar de
Mercado e Sociedade (Business & Society) adota uma perspectiva
sociopolítica, e sugere uma abordagem contratual aos problemas entre empresas e sociedade. Por fim, a escola da Gestão de Questões Sociais (Social Issues Management) é de natureza nitidamente utilitária, e trata os problemas sociais como variáveis a serem consideradas no âmbito da gestão estratégica (KREITLON, 2004, p. 2) [grifos da autora].
Os fundamentos teóricos utilizados para justificar o conceito de responsabilidade social das empresas traduzem, de uma maneira geral, as tradições distintas das três escolas acima mencionadas. Kreitlon (2004) enquadra as abordagens respectivamente como ética, ou normativa; social, ou contratual; e gerencial, ou estratégica. Uma síntese dos pressupostos básicos que permeiam as abordagens indica que:
a) A abordagem normativa, característica da Business Ethics, baseia-se na ideia de que a empresa e suas atividades estão, como qualquer outra esfera da vida humana, sujeitas ao julgamento ético – ao invés de pairarem em
1 Entende-se responsabilidade como sendo um compromisso assumido ou imposto de modo legítimo com relação à geração de um determinado resultado ou comportamento.
2 Considera-se sinônimo de responsabilidade social corporativa os termos: responsabilidade social da empresa, responsabilidade social empresarial e responsabilidade social nos negócios.
alguma espécie de limbo, ou vácuo moral, onde esse tipo de julgamento não se aplique. [...]. b) A abordagem contratual, a RSC apóia-se, basicamente, sobre três grandes pressupostos teóricos: a) empresa e sociedade são parte de um mesmo sistema, e estão em constante interação; b) ambas estão ligadas entre si por um contrato social; c) a empresa está sujeita ao controle por parte da sociedade [...]. c) A abordagem estratégica. As justificativas para a RSC apresentadas por esta abordagem baseiam-se em três argumentos principais, todos de caráter utilitário: a) a empresa pode tirar proveito das oportunidades de mercado decorrentes de transformações nos valores sociais, se souber antecipar-se a eles; b) o comportamento socialmente responsável pode garantir-lhe uma vantagem competitiva; c) uma postura proativa permite antecipar-se a novas legislações, ou mesmo evitá-las (KREITLON, 2004, p. 7-9).
Em outra abordagem, Kelm (2008) propõe modificar alguns aspectos discutidos na literatura ao dar uma ênfase mais sociológica nos compromissos assumidos pela empresa.
A empresa mais que refletir um maior nível de conscientização interna, reflete o aprendizado e amadurecimento da própria sociedade que, ao institucionalizar um conjunto de elementos, vai paulatinamente determinando comportamentos para as organizações que por sua vez também podem dar origem a comportamentos ou procedimentos que passarão por processos de institucionalização (KELM, 2008, p. 30).
O modelo analítico proposto pelo autor é sistematizado na figura nº 1.
Figura 1: O processo de institucionalização da RSC Fonte: Kelm (2008, p. 31). Responsabilidade Social Corporativa SUSTENTABILIDADE ECONÔMICA REGRAMENTO LEGAL GOVERNANÇA CORPORATIVA AÇÕES SOCIAIS ESTRATÉGICAS
Institucionalização oriunda do meio empresarial SOCIEDADE Institucionalização oriunda da Sociedade MISSÃO/NEGÓCIO DA EMPRESA Responsabilidade Social Corporativa LEGITIMAÇÃO DIFERENCIAL COMPETITIVO
O autor considera que a responsabilidade social corporativa modela a própria essência existencial da empresa, sendo o ponto de referência inicial à consecução de sua missão por meio de seu negócio. Na ótica do autor,
[...] todas as demais ações, considerando os limites estabelecidos nas demais dimensões, deverão ser cotejadas frente sua coerência com esta missão. Como tal, para subsistir a empresa deve conseguir com seu negócio gerar recursos que viabilizem sua sustentabilidade econômica.3 A segunda dimensão da responsabilidade é o cumprimento tempestivo de todo o regramento legal constituído, o que abrange aquele determinado pelo Estado e também por outros órgãos legitimados socialmente. A terceira dimensão de responsabilidade, a Governança Corporativa, abrange o que hoje tem sido denominado como o respeito aos acordos e expectativas entre a entidade e os diversos stakeholders, mesmo que não legalmente instituído. Estas três dimensões, erigidas com base na missão, esgotam a responsabilidade de qualquer organização e somente isto delas poderá ser exigido (KELM, 2008, p. 32).
Dessa forma, é possível questionar sobre a relação existente entre ações de RSC e as estratégias competitivas adotadas pelas corporações. Assim, ações sociais estratégicas configuram, para Kelm (2008), uma quarta dimensão, acima da responsabilidade corporativa. Dimensão que, na concepção do autor, será determinante para “[...] a elevação qualitativa dos padrões de atuação social e ambiental das organizações” (2008, p. 32). Por essa linha de pensamento, as Ações Sociais, visualizadas aqui como “Ações Sociais Estratégicas”, têm um caráter essencialmente competitivo, qual seja, são propostas e implementadas de modo a gerar diferenciais competitivos que a sociedade entenda como importantes e que possam atuar melhorando a propensão de consumo dos produtos da empresa e/ou sua imagem.
Cabe chamar atenção para o fato de a ética não estar incluída como uma dimensão do modelo, o que não significa, para Kelm (2008), que ela não esteja presente ou que não seja desejável no comportamento das pessoas. Desse modo o modelo proposto é
[...] extremamente pragmático com possibilidades de investigação empírica, deixando a crítica a formação dos juízos morais para ser analisada na dimensão da sociedade quando esta institucionaliza alguns comportamentos ou percepções. Em outras palavras, a ética, enquanto
3 Entende-se por sustentabilidade econômica a capacidade autônoma da organização em gerar rendas suficientes para cobrir seus custos de operação, reprodução de seus fatores de produção e remuneração dos provedores de capital.
filosofia moral deve ser discutida em uma perspectiva de sociedade e a partir desta refletir-se nos agentes sociais (KELM, 2008, p. 31).
É possível afirmar que o conceito de RSC vem amadurecendo e evoluindo quanto à capacidade de sua operacionalização e mensuração. Conforme afirma Oliveira (2005, p. 81), “[...] a terminologia avançou de responsabilidade social para responsabilidade social corporativa”.
Para uns, é tomada como uma responsabilidade legal ou obrigação social; para outros, é o comportamento socialmente responsável em que se observa a ética, e para outros ainda, não passa de contribuições de caridade que a empresa deve fazer. Há também os que admitem que a responsabilidade social é, exclusivamente, a responsabilidade de pagar bem aos empregados e dar-lhes bom tratamento. Logicamente, responsabilidade social das empresas é tudo isto, muito embora não seja somente estes itens isoladamente (OLIVEIRA, 1984, p. 204).
Para Machado Fº. (2002), a RSC é abordada de forma ampla, a expressão se refere às decisões de negócios tomadas com base em valores éticos que incorporam as dimensões legais, o respeito pelas pessoas, comunidades e meio ambiente.
Na mesma perspectiva, para o Instituto Ethos (2001), a responsabilidade social das empresas tem como principal característica a coerência ética nas práticas e relações com seus diversos públicos, contribuindo para o desenvolvimento contínuo das pessoas, das comunidades e dos relacionamentos entre si e com o meio ambiente. Ao adicionar às suas competências básicas a conduta ética e socialmente responsável, as empresas conquistam o respeito das pessoas e das comunidades atingidas por suas atividades, o engajamento de seus colaboradores e a preferência dos consumidores. Pode-se dizer que, subjacente à conquista do respeito das pessoas e da comunidade por parte das organizações, está implícita a reputação organizacional.
A reputação de uma empresa é formada por várias dimensões que moldam a imagem de uma determinada organização. Pode-se considerar: a qualidade dos produtos que a empresa oferece; os seus serviços agregados; as práticas comerciais com clientes, fornecedores, instituições de crédito; práticas internas de recursos humanos; capacidade de inovação tecnológica, entre outras.
Tradicionalmente, são esses fatores tangíveis e intangíveis que conferem boa reputação e trazem vantagens competitivas sustentáveis às empresas no longo prazo. Machado (2002) sugere, ainda, que o posicionamento das mudanças institucionais, decorrentes da evolução tecnológica, a intensificação do fluxo informacional e a internacionalização dos mercados, bem como novos marcos regulatórios especialmente em questões ambientais e sociais, têm induzido as empresas a desenvolverem ações visando a manter ou ganhar reputação.
Envolta nesse processo de busca da reputação, cresce a preocupação das organizações com o comportamento ético e socialmente responsável. Dessa forma, as ações de RSC conferem uma melhora significativa na reputação das empresas. Conforme estudos apontados pelo autor, “[...] o principal incentivo que leva as empresas a se engajarem em atividades de responsabilidade social é a percepção de que este tipo de conduta leva ao aumento do capital reputacional e do valor da empresa no longo prazo” (MACHADO, 2002, p. 168).
Assim, à medida que as ações de RSC são legitimadas e institucionalizadas, ditas como certas, o processo de padronização dessas ações se alastra globalmente, e o que parecia ser um atributo estratégico de diferenciação para a organização passa a não mais ser considerado como tal.
Cabe salientar ainda que as ações de responsabilidade social devem ser analisadas no contexto da empresa e não da ação, isto é, como a ação reflete na empresa levando em consideração sua legitimidade, a minimização de riscos e a lucratividade da empresa. Sob essa ótica, faz-se necessário criar uma rede interligada de percepções sobre a imagem e a reputação da empresa na mente do público, incluindo clientes, fornecedores, funcionários e a sociedade no seu sentido mais amplo, pois as organizações, além de buscarem sua sustentabilidade, procuram garantir níveis mínimos de legitimidade junto às comunidades com as quais interagem.
2.2 DESENVOLVIMENTO
O desenvolvimento, mais precisamente o desenvolvimento sustentável, anda de mãos dadas com o conceito de responsabilidade social. O desenvolvimento sustentável não se refere somente ao ambiente, mas também ao fortalecimento de parcerias duráveis e à promoção da imagem da empresa como um todo. Por outro
