Processo decisório de compra e os papéis na compra

“Complexo, longo e quem sabe conflitante”, assim pode-se descrever o processo decisório de compra. Pensar em uma situação de compra real, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), é a melhor maneira de entender como o processo decisório funciona com os indivíduos. Pode-se dizer que o processo envolve muitos

elementos os quais são de fundamental entendimento para os profissionais de marketing. Seguindo a mesma linha de raciocínio, Kotler (2000) afirma que o processo de decisão de compra pode ser analisado conforme a visão cognitiva do consumidor, o qual se vê à procura de produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, processando informações e utilizando-as como base para a formação de preferências e de intenções de compra.

No entanto, o entendimento do processo decisório de compra deve ser ampliado para outros setores e/ou profissionais que necessitam compreender os fatores influenciadores nesse processo para delimitar suas ações, como no caso dos gestores responsáveis pela elaboração de ações de responsabilidade social. Nesse sentido, é possível relacionar o tema da RSC com o processo de decisão de compra do consumidor e avaliar a influência de um sobre o outro. Os rumos relativos ao posicionamento da empresa sobre ser ou não socialmente responsável poderão estar relacionados com a seleção da estratégia de marketing da empresa, uma vez que a intenção de compra pode ser influenciada diretamente pelas ações dos gestores. Tal estratégia poderá influenciar a opinião dos consumidores e ocasionar alterações na avaliação do produto a ser adquirido.

O processo decisório de compra inicia com a pré-disposição de compra ou também chamado por alguns de intenção de compra. Intenção de compra é descrito por Magalhães e Damacena (2007, p. 4) como

[...] um conjunto de fatores que levam a um comportamento da pessoa em relação à intenção de desempenhar um comportamento específico para um dado objeto específico, numa situação específica e em um momento específico, que pode ser transformado em uma decisão posterior relativa a compra de um determinado produto.

Para Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo decisório inicial é chamado de pré-disposição e acontece quando o cliente reconhece um problema a ser resolvido ou uma necessidade a ser satisfeita. O problema refere-se a qualquer estado de escassez ou falta sentida por uma pessoa, podendo ser física ou psicológica. O cliente reconhece o problema e percebe que precisa adquirir algo para voltar ao estado normal de conforto em termos físicos ou psicológicos. Seguindo o mesmo raciocínio, Engel, Blackwell e Miniard (1999) destacam que é o estado de desejo que inicia um processo decisório que por sua vez ocorre através

da interação de diferenças individuais como valores e necessidades e influências ambientais, particularmente a interação social.

O passo seguinte a pré-disposição é a busca de informações que emerge depois de reconhecida à necessidade. Os clientes buscam informações sobre várias formas alternativas de resolver o problema, e durante a busca externa acontecem alguns estímulos, conforme abordam Engel, Blackwell e Miniard (1999). O primeiro estímulo refere-se à exposição, isto é, a informação e a comunicação persuasiva devem alcançar consumidores onde quer que eles estejam. Uma vez que a exposição ocorre, um ou mais dos sentidos são ativados e o processamento preliminar começa. O segundo estímulo diz respeito à atenção, ou seja, é alocar (ou não alocar) capacidade de processamento de informação para a informação que está chegando. Em seguida, entra em cena a compreensão, isto é, se a atenção foi atraída, a mensagem é mais tarde analisada em relação às categorias de significado armazenadas na memória. O próximo passo é a aceitação, cuja meta é modificar ou trocar crenças e atitudes existentes. Se a mensagem que chega não for filtrada neste estágio como sendo inaceitável (um resultado comum), podemos concluir que a aceitação aconteceu. Por fim, a meta de qualquer persuasor é de que essa nova informação não seja apenas aceita, mas também armazenada na memória de tal forma que esteja acessível para o uso futuro, ou seja, que ocorra a retenção da informação.

Vinculando a etapa da busca de informações com o tema central da pesquisa – RSC – fica evidenciado a importância do processo de comunicação entre empresa e consumidor. Serpa e Fourneau (2007) mostram em suas pesquisas que consumidores consideram que há pouca informação sobre RSC no Brasil, e há uma desconfiança com relação às empresas e suas reais motivações ao investirem em RSC. A RSC é mais valorizada quando as ações sociais estão vinculadas à resolução de problemas básicos do país, como educação e saúde. Para Carrigan e Attalla (2001) consumidores apontaram que falta informação sobre o comportamento ético e socialmente responsável das empresas. Consumidores estão dispostos a pagar mais pelo produto de uma empresa socialmente responsável quando recebem essa informação de um amigo ou de um jornal de grande circulação (FERREIRA; MAYER, 2008).

O próximo passo é o momento da decisão. A decisão é descrita por Sheth, Mittal e Newman (2001) como o modo específico pelo qual os clientes selecionam

uma entre várias alternativas que lhes estão disponíveis, por exemplo, marca, comerciantes. Esse processo é denominado de modelos de escolha e pode ser segregado em modelo compensatório e modelo não compensatório. Para o modelo compensatório, o cliente chega a uma escolha considerando todos os atributos de um produto ou os benefícios de um serviço. O Cliente compensa mentalmente os pontos fracos em um ou mais atributos com os pontos fortes de outro atributo. Os não compensatórios são identificados por Sheth, Mittal e Newman (2001) como quatro, apesar de existirem vários outros na literatura. São nomeados de conjuntivos, disjuntivos, lexicográficos e de eliminação por aspectos. O modelo conjuntivo mostra que o cliente começa determinando os limites mínimos de todos os atributos importantes. Para o modelo disjuntivo implica compensações entre aspectos das alternativas de escolha. Já para o modelo lexicográfico os atributos das alternativas são ordenados ou classificados em termos de importância. O modelo eliminação por aspecto é semelhante ao modelo lexicográfico, porém com uma diferença importante, que é onde o cliente classifica os atributos em ordem de importância e, além disso, define valores de eliminação.

Após o cliente ter estudado todas as alternativas, ele efetua a compra. Num primeiro momento, esse passo parece ser direto, mas, mesmo nesse ponto, o comportamento do cliente às vezes se torna complexo. Sheth, Mittal e Newman (2001) sugerem subdividir esse passo em três fases para compreender melhor esse comportamento. Na primeira fase, o cliente identifica a alternativa preferida, com base no processo de avaliação de alternativas; na segunda fase, forma-se uma intenção de compra, isto é, uma anotação mental; e na terceira e última fase, ocorre a efetivação da compra (transferência de direito ou título, pagar pelo produto ou serviço, ganhar posse do produto ou o compromisso de serviço do vendedor).

Ao contrário do senso comum,7 o processo decisório do cliente não termina na compra. Existe aí o processo pós-compra. A experiência de comprar e usar o produto fornece informações que o cliente utilizará em uma decisão futura. Ou o cliente fica satisfeito com a experiência e comprará o mesmo produto do mesmo fornecedor novamente, ou o cliente ficará desapontado podendo até devolver ou

7 _{“Senso comum, este entendido como [...] noção não-científica, uma espécie de entendimento} originado nas relações práticas, no fazer cotidiano e nas ações em que demandem decisões instantâneas e, ainda, pode-se entender senso comum como a aceitação de dogmas que explicam o mundo de modo monocausal, a explicação mágica do mundo, ou que tudo tem uma determinação divina ou demoníaca. Ou seja, as explicações de senso comum geralmente são explicações sem muita reflexão e questionamentos e assim, levam facilmente ao pré-conceito” (SILVA, 2005. p. 387).

trocar o produto. O processo pós-compra inclui quatro passos: confirmação da decisão, avaliação da experiência, satisfação ou insatisfação e resposta futura (abandono, reclamação ou lealdade).

Além disso, outro fator de extrema importância, mencionado pelos autores a ser considerado é o chamado descarte ou despojamento que significa o último estágio do modelo de processo decisório do consumidor. O consumidor enfrenta as opções de descartar o produto, reciclar ou vender no mercado de usados, o chamado remarketing. Esse aspecto alerta tanto para a responsabilidade das organizações que produzem ou revendem os produtos assim como para a responsabilidade dos consumidores em dar um destino adequado aos produtos descartados.

Para compreender de forma mais clara como ocorre o processo de decisão de compra dos indivíduos, é necessário aprofundar o olhar nos papéis dos clientes. No entendimento de Sheth, Mittal e Newman (2001), uma transação de mercado requer pelo menos três papéis desempenhados pelos clientes, quais sejam, comprar um produto, pagar por ele e usá-lo ou consumi-lo. Portanto, um cliente pode ser um comprador, um pagante ou um usuário/consumidor. Já na concepção de Schiffman e Kanuk (1997), a análise dos papéis de compra se dá na unidade familiar o que poder-se-ia estender ao conceito mais amplo de grupo social.

Para tanto, é importante compreender o que de fato cada papel exerce no processo de decisão da compra, lembrando que a compra é uma resposta a um problema do consumidor (SOLOMON, 2002). Inicia-se com o influenciador, que é o membro do grupo que fornece informações a outros membros sobre um produto ou serviço; o fiscal interno ou Gatekeeper, que é o membro que controla o fluxo de informações sobre um produto ou serviço.

Somos influenciados diariamente pelas mais diferentes pessoas e situações, mas nem todos da mesma forma. Ferreira (2010) alega que todos os indivíduos podem ser influenciados, porém a dificuldade está em determinar a maneira pela qual certas pessoas são influenciadas. Algumas são influenciadas pelo simples fato de ouvirem alguém fazer um comentário; outras, ao lerem um anúncio, não por sugestões dos outros. Via de regra, clientes mais comunicativos, falantes e aqueles que são muito curiosos são mais suscetíveis à influência. Dessa forma, descobrir o público influenciador do produto e praticar uma adequada divulgação das ações de

RSC poderá trazer bons resultados à empresa. O marketing de relacionamento pode ser uma boa opção nesse caso.

O decisor é que tem o poder de determinar unilateralmente ou em conjunto a ida às compras, a compra, o uso, o consumo ou a disponibilidade de um produto ou serviço específico. Para Solomon (2002), o processo de decisão envolve a análise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opções de compra (levando em consideração que uma compra é uma resposta a um problema do consumidor). Ainda, segundo o mesmo autor, o processo de decisão de compra do consumidor vem abraçar todo um campo teórico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepção, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente, na correta tomada de decisão por parte do consumidor. Dessa forma, o decisor pode optar ou não em comprar um produto fabricado por empresas que possuem políticas socialmente corretas, pode decidir em comprar ou não produtos piratas ou que exploram mão de obra, por exemplo.

O comprador é quem efetivamente compra um produto ou serviço específico. Nesse caso, uma atitude simples do comprador poderá optar em reduzir os custos com embalagens, por exemplo, ao ter sua própria bolsa nos casos de compra em supermercados. Os preparadores são membros da família ou grupo social que transformam o produto em uma forma adequada de consumo pelos outros membros. Os preparadores têm um leque de atitudes em que a contribuição com a responsabilidade social se acentua, por exemplo, ao prepararem um alimento, reutilizar a água, economizar energia, destinar corretamente os resíduos de óleos etc.

O usuário é o membro que usa ou consome um produto o serviço específico. Aqui as atitudes de responsabilidade social podem ser consideradas como o próprio consumo saudável dos alimentos, evitando doenças futuras decorrentes do consumo incorreto. Os mantenedores são os membros da família que consertam o produto de modo que ele proporcione satisfação contínua. Por fim, os eliminadores são os membros da família que iniciam ou executam o descarte ou a descontinuação de um produto ou serviço específico. Os eliminadores têm importância redobrada em relação à responsabilidade social; são responsáveis pela correta destinação dos produtos tóxicos, por exemplo, as baterias de celulares, sucatas de aparelhos de informática, entulhos, plástico entre outros milhares de itens. Uma destinação correta

e adequada eliminaria parte dos problemas enfrentados nos últimos anos como as frequentes enchentes, alagamentos resultando em contaminações e doenças.

É importante destacar que um mesmo sujeito pode, em momentos distintos, assumir diversos papéis. Dessa forma, o entendimento do papel desempenhado por cada membro poderá influenciar na direção mais acertada da construção da estratégia.

Já no entendimento de Kotler (2000), as pessoas podem assumir em uma decisão de compra cinco papéis. O iniciador é a primeira pessoa que sugere a ideia de comprar o produto ou serviço. Em seguida, entra em cena o papel dos influenciados, cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão. O decisor é a pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se deve comprar, o quê, como e onde comprar. O comprador é aquele que faz a compra, e o usuário é quem consome ou usa o produto ou serviço.

A pesquisa em questão compreende um universo de consumidores focado no setor de alimentos. As pessoas possuem inúmeras preferências e opiniões em diferentes aspectos da vida – raça, religião, escolaridade entre outros. A preferência por alimentos não poderia ficar fora desses aspectos. No entendimento de Zanberlan et al (2006), na alimentação também existem uma infinidade de valores, percepções e necessidades diferenciadas. Nesse sentido, o consumidor tem elevado o nível de exigências no que se refere à qualidade, à higiene e à preocupação com a procedência dos alimentos, sobretudo da carne (ZANBERLAN et al, 2006). Segundo Casotti (2001), o consumo de alimentos não é definido por uma relação de custo- benefício das escolhas e, sim, por experiências adquiridas do consumo passado e presente.

De posse do conhecimento dos elementos e etapas que envolvem o processo de compra do consumidor, dos papéis na compra, o gestor é capaz de sugerir um programa de marketing que visa a melhorar a performance da empresa e ajudar a causas importantes pelo engajamento do consumidor nas transações de geração de receita para a empresa. Esse processo também pode ser chamado de Marketing de causa social, ou cause-related marketing, segundo Peixoto (2003).

Na mesma perspectiva, para Thompson e Pringle (2000, p. 3),o Marketing de Causa Social pode ser definido como “[...] uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo”.

Baseada nos estudos de Kotler e Lee (2005), Oliveira (2006, p. 5) afirma que em campanhas de Marketing de Causa Social, “[...] a empresa se compromete em fazer uma contribuição ou doação de um percentual de sua receita para uma causa específica, baseada na venda de um produto específico, por um determinado período de tempo”. O foco dessa estratégia é a ligação com a venda de um produto que, além de prover fundos para a caridade tanto em dinheiro quanto em porcentagem, aumenta o fluxo de vendas para este e outros produtos da empresa.

Oliveira (2006) afirma ainda que, quando bem utilizado, o Marketing de Causa Social é uma importante ferramenta estratégica de posicionamento, pois, ao utilizar algumas técnicas do marketing tradicional, consegue associar a marca de uma empresa a uma questão ou causa social. Além disso, fala sobre os benefícios que esse tipo de estratégia pode trazer:

[...] todos os atores se beneficiam. As empresas incrementam as vendas e a visibilidade de sua marca graças, principalmente, à exposição na mídia espontânea. As entidades divulgam suas causas atraindo, consequentemente, mais simpatizantes, voluntários e maior volume de recursos. Por fim, pode-se dizer que a sociedade é a principal beneficiada dessas ações (VIEIRA, 2006, p. 5).

Estudos de Lenziardi; Mayer e Ferreira, (2010) mostram que a maior parte dos resultados de pesquisas já realizadas (por ex., BARONE et al, 2000; BHATTACHARYA; SEN, 2004; SEN; BHATTACHARYA, 2001; SERPA; FOURNEAU, 2007) envolvendo a RSC x comportamento do consumidor indicam que o consumidor manifesta uma atitude positiva e até uma preferência por produtos de empresas que investem em RSC.

3 METODOLOGIA

A metodologia é descrita por Minayo et al (2008) como uma parte complexa que deve requerer cuidado, pois, mais que uma descrição formal dos métodos e técnicas a serem utilizados, indica as opções e a leitura que o pesquisador faz de um determinado quadro teórico.

A metodologia não só contempla a fase da exploração (escolha do espaço e do grupo de pesquisa, estabelecimento dos critérios de amostragem e construção de estratégias para entrada em campo) como também, a definição de instrumentos e procedimentos para análise dos dados.

A partir desses critérios, é possível desenvolver um eficiente processo de pesquisa e ter a expectativa de geração de resultados relevantes ao estudo. Neste item, são apresentados os procedimentos metodológicos que darão suporte ao desenvolvimento aplicado da pesquisa.

A redação do texto segue as normas da ABNT nº 14724, 6023, 10520. Inicialmente situa o estudo sob a perspectiva filosófica como uma pesquisa humanista; em seguida, apresenta a classificação e a definição das organizações que constituem a amostra para o desenvolvimento empírico deste trabalho. Na seqüência, estão delineados os sujeitos da pesquisa e as técnicas e instrumentos utilizados na coleta de dados.