UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE
NÚCLEO DE GESTÃO
ADMINISTRAÇÃO
LÍDIA SILVA DE JESUS
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO DE EDUCAÇÃO:
APLICAÇÃO DO SERVQUAL EM UMA ESCOLA PÚBLICA NA CIDADE
DE CARUARU
CARUARU
2013
CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE
NÚCLEO DE GESTÃO
ADMINISTRAÇÃO
LÍDIA SILVA DE JESUS
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO DE EDUCAÇÃO:
APLICAÇÃO DO SERVQUAL EM UMA ESCOLA PÚBLICA NA
CIDADE DE CARUARU
Trabalho apresentado à Coordenação do Curso de Graduação em Administração, da Universidade Federal de Pernambuco, Centro Acadêmico do Agreste, como requisito parcial para aprovação na disciplina Trabalho de Conclusão de Curso.
Orientador: Prof. M.Sc. Mário Rodrigues dos Anjos Neto
CARUARU
2013
Catalogação na fonte
Bibliotecária Simone Xavier CRB4 - 1242
J58a Jesus, Lídia Silva de.
Avaliação da qualidade do serviço de Educação: aplicação do SERVQUAL em uma escola pública na cidade de Caruaru. / Lídia Silva de Jesus. - Caruaru: O Autor, 2013.
96f. ; il.; 30 cm.
Orientador: Mario Rodrigues dos Anjos Neto
Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de Pernambuco, CAA. Administração, 2013.
Inclui referências bibliográficas
1. Qualidade. 2. Serviços. 3. Escolas públicas – Caruaru-PE. I. Anjos Neto, Mario Rodrigues dos. (Orientador). II. Título.
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO DE EDUCAÇÃO:
APLICAÇÃO DO SERVQUAL EM UMA ESCOLA PÚBLICA NA
CIDADE DE CARUARU
Este trabalho foi julgado adequado e aprovado para a obtenção do título de graduação em Administração da Universidade Federal de Pernambuco - Centro Acadêmico do
Agreste
Caruaru, 18 de setembro de 2013 _____________________________________ Prof. Dr. Cláudio José Montenegro de Albuquerque
Coordenador do Curso de Administração
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________ Prof. M.Sc. Mário Rodrigues dos Anjos Neto
Universidade Federal de Pernambuco - Centro Acadêmico do Agreste Orientador
_____________________________________ Prof. Dr. Joyce Lene Gomes Cajueiro
Universidade Federal de Pernambuco - Centro Acadêmico do Agreste Banca
_____________________________________ Prof. Dr. Osmar Veras Araújo
Universidade Federal de Pernambuco - Centro Acadêmico do Agreste Banca
Dedico este trabalho primeiramente a meus pais, Maria e Quitério, que são os principais responsáveis pela pessoa que sou hoje, bem como tudo que já conquistei, pois me deram muito amor e orientação.
Também dedico a meus irmãos, Felipe e Danilo, meus grandes amigos, os quais sempre confiaram e me apoiaram no que fiz.
Primeiramente, agradeço a Jeová Deus, pois Ele nos capacitou com inteligência e sabedoria, fatores necessários para fazermos tudo em nossa vida.
Agradeço também a minha família, meus pais e irmãos, pelo grande apoio dado durante o período de realização deste trabalho.
Aos meus colegas de trabalho, que sempre me apoiaram no que fosse preciso durante o curso, ainda mais especialmente nesta reta final.
Ao professor Mário dos Anjos, por todo o empenho e dedicação dispensados na orientação deste trabalho, pois sem o mesmo não teria sido concluído com êxito. Agradeço a UFPE pela oportunidade de cursar esta graduação.
Por fim, fica o agradecimento a todos, amigos, colegas, professores, que de modo direto ou indireto contribuíram para a concretização deste projeto.
De modo geral, a qualidade do serviço público educacional oferecido à população brasileira é avaliada como deficiente. Diante disto, este trabalho buscou avaliar a qualidade do serviço prestado por uma instituição pública de ensino, a Escola Professor Lisboa, localizada na cidade de Caruaru, estado de Pernambuco, na percepção de seus alunos do Ensino Médio. Para isto foi tomado como base o modelo SERVQUAL, com aplicação de um questionário com vinte afirmativas, referentes às expectativas e percepções destes alunos, avaliadas por meio de uma escala de tipo Likert. No desenvolvimento deste trabalho são analisados os principais conceitos e teorias relativos à qualidade de serviços, e, em específico, no setor educacional, que auxiliaram na identificação dos fatores que influenciam a qualidade e que foram abordados no questionário. A análise dos dados possibilitou classificar a qualidade do serviço prestado pela organização objeto do estudo e propor soluções gerenciais.
In general, the quality of public education offered to the Brazilian population is assessed as deficient. In view of this, this study aimed to evaluate the quality of service provided by a public school, the School Professor Lisboa, located in Caruaru, state of Pernambuco, in the perception of his high school students. To this was taken as a basis the SERVQUAL model, with a questionnaire with twenty statements, relating to expectations and perceptions of these students were evaluated using a Likert scale. In developing this paper analyzes the main concepts and theories relating to service quality, and in particular in the educational sector, which helped in identifying the factors that influence the quality and have been addressed in the questionnaire. The data analysis allowed to classify the quality of service provided by the organization under study and propose management solutions.
Gráfico 1.1 – Setor Educacional Brasileiro... 18
Figura 2.1 – Escola Professor Lisboa ... 21
Figura 2.2 – Organograma da Escola Professor Lisboa ... 22
Figura 2.3 – Máquinas da gráfica em exposição ... 23
Figura 3.1 - Modelo da Qualidade Percebida... 38
Figura 3.2 - Modelo 4Q de oferta de qualidade ... 39
Figura 3.3 - Modelo “GAP” de Qualidade dos Serviços ... 47
Tabela 3.1 Questionário do Instrumento SERVQUAL ... 51
Tabela 5.1:Distribuição dos Participantes por Gênero ... 68
Tabela 5.2:Distribuição dos Participantes por Faixa Etária ... 69
Tabela 5.3: Distribuição dos Participantes por Estado Civil... 69
Tabela 5.4:Distribuição dos Participantes por Renda Familiar ... 69
Tabela 5.5:Distribuição dos Participantes por tempo que estuda na Escola Professor Lisboa ... 70
Tabela 5.6: Distribuição dos Participantes por reprovação em alguma série ... 70
Tabela 5.7: Distribuição dos Participantes por quanto tempo trabalha ... 70
Tabela 5.8:Distribuição dos Participantes por se pretende fazer faculdade ... 71
Tabela 5.9: Distribuição dos Participantes por curso que pretende fazer ... 71
Tabela 5.10: Médias dos atributos da dimensão aspectos tangíveis ... 73
Tabela 5.11: Médias dos atributos da dimensão confiabilidade ... 75
Tabela 5.12: Médias dos atributos da dimensão presteza ... 76
Tabela 5.13: Médias dos atributos da dimensão segurança ... 77
Tabela 5.14: Médias dos atributos da dimensão empatia ... 79
BID - Banco Interamericano de Desenvolvimento CCQ – Círculo de Controle da Qualidade
CEP – Controle Estatístico do Processo CNE - Conselho Nacional de Educação COHAB – Conjunto Habitacional
DMAIC - Definir, Medir, Analisar, Melhorar e Controlar EJA - Educação de Jovens e Adultos
ENEM - Exame Nacional do Ensino Médio EREM - Escola de Referência em Ensino Médio GRE – Gerência Regional de Ensino
IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística IES - Instituições de Ensino Superior
IDEB - Índice de Desenvolvimento da Educação Básica
IDEPE - Índice de Desenvolvimento da Educação de Pernambuco INDG - Instituto Nacional de Desenvolvimento Gerencial
INEP – Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira LDB - Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional
MEC - Ministério da Educação
MBC - Movimento Brasil Competitivo
OCDE - Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico PDCA – Planejar, Fazer, Controlar, Agir
PNAGE - Programa Nacional de Apoio à Modernização da Gestão e do Planejamento PISA - Programa Internacional de Avaliação de Alunos
PNUD -Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento SAEB - Sistema Nacional de Avaliação da Educação Básica SAEPE - Sistema de Avaliação do Estado de Pernambuco SIEPE - Sistema de Informações da Educação de Pernambuco TQM – Gestão da Qualidade Total
1 Capítulo 1 ... 14 1.1 Introdução ... 14 1.2 Contextualização ... 14 1.3 Justificativa ... 15 1.3.1 Teórica... 16 1.3.2 Prática ... 16 1.4 Pergunta de Pesquisa ... 19 1.5 Objetivos ... 19 1.5.1 Objetivo Geral ... 19 1.5.2 Objetivos Específicos ... 19 1.6 Organização da Monografia ... 20 2 Capítulo 2 ... 21 2.1 Introdução ... 21
2.2 Escola Professor Lisboa ... 21
2.2.1 História ... 23 2.2.2 Missão ... 24 2.2.3 Visão ... 24 2.2.4 Valores ... 24 2.3 O Setor Educacional ... 24 3 Referencial Teórico ... 27 3.1 Caracterização de serviços ... 27 3.1.1 Conceito de serviço ... 27
3.1.2 Características dos serviços... 29
3.1.3 Mix de marketing de serviços ... 30
3.1.4 Tipos de serviço ... 31
3.2 Qualidade ... 32
3.2.3 Gerenciamento da qualidade de serviço ... 36
3.2.4 Abordagem da qualidade total ... 41
3.2.5 Gerenciamento da qualidade de serviços no setor educacional ... 43
3.2.6 SERVQUAL ... 44
3.3 Qualidade no setor público ... 54
3.3.1 Modernização da Gestão Pública no Brasil ... 55
3.3.2 Programa de Modernização da Gestão Educacionalem Pernambuco ... 57
4 Aspectos Metodológicos ... 61
4.1 Delineamento da pesquisa ... 61
4.1.1 Quanto à finalidade da pesquisa ... 61
4.1.2 Quanto aos meios utilizados para a pesquisa ... 62
4.2 Universo e amostra da pesquisa ... 63
4.2.1 Cálculo do tamanho da amostra ... 63
4.3 Instrumentos de coleta e análise dos dados ... 64
4.3.1 Validade e Pré-Teste do Instrumento Utilizado ... 65
4.3.2 Procedimentos Estatísticos ... 66
5 Análise de dados e resultados ... 68
5.1 Caracterização da amostra ... 68
5.2 Avaliação da Qualidade do serviço - Escola Professor Lisboa ... 71
5.2.1 Dimensão Aspectos Tangíveis ... 73
5.2.2 Dimensão confiabilidade ... 75
5.2.3 Dimensão presteza ... 76
5.2.4 Dimensão segurança... 77
5.2.5 Dimensão empatia ... 78
5.2.6 Análise das Cinco Dimensões ... 80
6 Conclusões ... 82
6.1 Conclusões e implicações gerenciais ... 82
6.2 Limitações do estudo ... 85
6.3 Sugestões para estudos futuros ... 85
1 CAPÍTULO 1
1.1 Introdução
Este capítulo apresenta o problema de pesquisa, sua contextualização, a justificativa para a realização da pesquisa, a pergunta de pesquisa, o objetivo geral e os específicos e como este estudo encontra-se organizado.
1.2 Contextualização
A importância da educação para o indivíduo e a sociedade é indiscutível, ainda mais na atual era que valoriza a informação e o conhecimento (ABDALLAH, 2012). São vários os argumentos a respeito, diz-se que dela depende o futuro da nação, que é o instrumento para a formação de cidadãos conscientes e atuantes, elemento fundamental para a dignidade e desenvolvimento humano, e na realidade de nosso país é considerada o principal meio para a superação da desigualdade social, tanto que está assegurada como direito na Constituição da República e com a Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional - LDB (Lei nº 9394/96), tendo como um dos princípios norteadores o estabelecimento e a garantia de um padrão de qualidade (CURY, 2010).
Por outro lado, o Setor Educacional no Brasil recebe várias críticas. São muitas queixas, denúncias e reivindicações por parte de professores, pais, alunos, e muitos outros atores sociais (VASCONCELOS, 2009). Neste sentido, o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE, 2013) constatou em pesquisa que uma das causas dos protestos que ocorreram no mês de Junho deste ano no Brasil foram reivindicações sobre maiores investimentos e melhorias na educação.
O serviço educacional oferecido à população é avaliado como sendo de má qualidade, seja pelo senso comum ou ainda oficialmente, por ocasião dos procedimentos avaliativos realizados pelos Governos Estaduais e Federal. As Secretarias de Educação no âmbito estadual, e o Ministério da Educação (MEC) e o Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais (INEP) no escopo federal, são as instituições responsáveis pelo acompanhamento e avaliação das escolas (ABDALLAH, 2012; CURY, 2010).
O acompanhamento e avaliação são feitos, por exemplo, pelo Sistema Nacional de Avaliação da Educação Básica (SAEB) e Exame Nacional do Ensino Médio (ENEM), os quais detectaram a necessidade de melhorias na qualidade do serviço público educacional (ABDALLAH, 2012; CURY, 2010).
Em nível internacional, existe o Programa Internacional de Avaliação de Alunos (PISA), exame aplicado pela Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) que verifica a situação educacional de 65 economias do mundo (ABDALLAH, 2012). De acordo com o Movimento Todos pela Educação (2010), o objetivo do PISA é ajudar os países a verificar como seus sistemas educacionais estão na comparação global dos quesitos qualidade, equidade e eficiência. Na avaliação realizada em 2009, no ranking mundial o Brasil ficou em 53º lugar em leitura e 57º em matemática.
Mas para mudar este cenário, além de intervenções no campo pedagógico, visando melhorar o ensino e engajar o aluno na escola, é necessário também intervir no campo administrativo, preocupando-se com a gestão das escolas (ABDALLAH, 2012). Pois, a administração dos recursos, sejam materiais, financeiros ou humanos, e atividades da escola é que vão determinar como o serviço vai ser prestado e, por consequência, o nível da qualidade deste.
E concordando com Pereira (2006) este trabalho trata da qualidade em educação, que vai além da qualidade do ensino, que é a relação entre o professor, transmissor dos conhecimentos, e o aluno. De acordo com o mesmo autor, Educação é um processo muito mais abrangente, que busca adaptar o indivíduo ao meio social, por meio de valores universais e específicos, visando a contínua mudança e transformação da sociedade. E de qualquer forma incrementos na qualidade da educação implicam na qualidade do ensino.
Assim, a pesquisa desenvolvida neste trabalho busca identificar os aspectos que influenciam a qualidade do serviço em educação, verificando como os alunos de uma escola pública avaliam tais aspectos e, por fim, fornecendo elementos para pensar em melhorias no gerenciamento dessas instituições de ensino.
1.3 Justificativa
1.3.1 Teórica
Como define Paladini (2008, p. 13) qualidade “trata-se da busca pela melhoria, da ênfase na inovação e da prioridade à evolução”. E além deste, muitos outros autores apontam a importância do fator qualidade para os serviços. Alegam que a qualidade tem importância estratégica, é a principal fonte de diferencial competitivo, possibilita maior eficiência, produtividade, menores custos, aumento da credibilidade do prestador junto ao cliente, que no caso de um serviço público é o usuário, e a satisfação deste (PALADINI, 2008; LOVELOCK E WIRTZ, 2006; GRÖNROOS, 2004).
Já que esta pesquisa tem por objeto de estudo uma organização que presta um serviço público, o educacional, Paladini (2008) ainda apresenta uma visão mais ampla da qualidade, seu impacto social. O esforço pela qualidade significaria o empenho para diminuir danos à sociedade (TAGUCHI et al, 1990 apud PALADINI, 2008). No caso da Educação tal esforço torna-se essencial.
Todavia, para se alcançar todos esses benefícios apresentados, torna-se necessário definir o que é qualidade para cada serviço, que aspectos a influenciam, quais as expectativas dos clientes ou usuários (LOVELOCK E WIRTZ, 2006). Depois, é necessário avaliar continuamente a qualidade. Pereira (2006) comenta que a atitude avaliativa é inerente ao ser humano, mas há de ser ressalvar que avaliar por avaliar não leva a nada. Os resultados obtidos tem de retroalimentar o processo de prestação do serviço, fornecer subsídios para planejamento, implantação e verificação de melhorias.
E justamente esta pesquisa visa identificar os aspectos que influenciam a qualidade do serviço em educação e verifica como os alunos de uma escola pública os avaliam. Com base na análise dos dados obtidos são propostas soluções gerenciais.
1.3.2 Prática
Em um momento no qual o Brasil tanto se destaca no cenário mundial, alguns aspectos acabam por chamar a atenção negativamente e se configuram como grandes entraves para que um dia possa realmente concretizar seu potencial. Um destes é a educação, aliás, especifica-se, a qualidade da educação. Os esforços empreendidos visando o crescimento econômico são
afetados pelo baixo nível educacional da população, sendo um dos aspectos que mais tem chamado à atenção de analistas internacionais. Melhorar a educação, por meio de políticas públicas consistentes, reflete profundamente na qualidade de vida da população (CROZATTI, 2011; PEREIRA, 2009).
Vasconcellos (2009) destaca que escolas que funcionam sem condições adequadas de instalações, equipamentos e recursos, aspectos que compõem o serviço prestado, acabam apresentando baixa qualidade de ensino, devido afetar diretamente o trabalho do professor e o interesse do aluno. Em um mapeamento realizado em 2011 pela Secretaria de Educação do Estado de São Paulo sobre as necessidades das escolas da rede constatou-se que ocorria grande diferença entre o que os estudantes esperavam e o que encontravam nas escolas, o que poderia contribuir para o problema da evasão escolar (ABDALLAH, 2012).
Além disto, o setor educacional no Brasil tem dimensões grandiosas. De acordo com dados do Censo Escolar 2012, publicado pelo INEP (2013), o Brasil possui 192.676 estabelecimentos de educação básica e estão matriculados 50.545.050 alunos. Conforme representado no gráfico 1.1, a maioria destes estão matriculados em escolas públicas, 83,5% (42.222.831), enquanto apenas 16,5% (8.322.219) estão matriculados em escolas privadas. Isto corrobora a realização de estudos sobre a qualidade de serviço educacional em escolas públicas.
As redes municipais contabilizam quase metade das matrículas (45,9%), o que equivale a 23.224.479 alunos; a rede estadual atende 37% do total, 18.721.916 alunos; e a rede federal, com 276.436 matrículas, participa com 0,5% do total. Esta mesma pesquisa ainda verificou que há mais de dois milhões de professores atuando na educação básica no Brasil.
Gráfico 1.1 – Setor Educacional Brasileiro
Fonte: adaptado de INEP (2013)
Cury (2010, p.04) argumenta que pesquisas, estudos, censos e levantamentos a respeito da qualidade em educação possibilitam melhor conhecimento desta e contribuem para a elaboração de planos governamentais voltados a melhorias no campo educacional. O mesmo autor ainda comenta que a qualidade é “um modo de ser que afeta a educação como um todo envolvendo sua estrutura, seu desenvolvimento, seu contexto e o nosso modo de conhecê-la”.
Donel et al (2001) destacam que as práticas instituídas e decisões tomadas por escolas devem se basear nas necessidades dos clientes. Estas devem ser verificadas através de pesquisas, tanto com clientes internos (corpo docente e demais funcionários) como externos (alunos, famílias, contribuintes, sociedade em geral), não em adivinhações ou suposições. Os dados e informações obtidas por essas pesquisas podem ser analisados por meio de métodos científicos.
E o estado de Pernambuco vem se destacando no tocante a elaboração e implantação de políticas públicas inovadoras no setor educacional (ABDALLAH, 2012; SEGATTO; ABRUCIO, 2011). Sendo assim, torna-se interessante e válido avaliar como tais inovações influenciaram a qualidade do serviço prestado pelas escolas da rede estadual, o que será verificado por esta pesquisa, só que no caso focando apenas uma destas escolas.
A próxima seção apresenta a pergunta de pesquisa. 83,5% 16,5%
Alunos Matriculados no
Brasil
Escolas Públicas Escolas Privadas 45,9% 37% 0,5%Distribuição das
Matrículas na Rede
Pública
Escolas Municipais Escolas Estaduais Escolas Federais1.4 Pergunta de Pesquisa
A pergunta que norteou o desenvolvimento da pesquisa foi:
Como os alunos do Ensino Médio da Escola Professor Lisboa avaliam a qualidade do serviço prestado?
A seguir são apresentados os objetivos da pesquisa.
1.5 Objetivos
Em sequência são apresentados os objetivos geral e específicos.
1.5.1 Objetivo Geral
O objetivo geral dessa pesquisa é:
Avaliar a percepção dos alunos do Ensino Médio da Escola Professor Lisboa sobre a qualidade do serviço prestado.
1.5.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos são apresentados abaixo:
Identificar os fatores que influenciam a qualidade do serviço de educação Mensurar a qualidade do serviço utilizando a ferramenta SERVQUAL Propor soluções gerenciais
1.6 Organização da Monografia
Esta monografia encontra-se organizada em 6 capítulos. O capítulo 1 apresenta ao leitor o problema de pesquisa a ser analisado, o contexto no qual está inserido, a justificativa para a realização da pesquisa, a pergunta de pesquisa e os objetivos deste estudo.
Já o capítulo 2 apresenta a organização objeto do estudo e informações sobre o setor em que está inserida.
O capítulo 3 traz o referencial teórico, que faz a revisão da literatura sobre a qualidade de serviços, além de outros temas complementares ao entendimento deste assunto.
O capítulo 4 explica os procedimentos metodológicos utilizados na operacionalização da pesquisa.
O capítulo 5 apresenta a caracterização da amostra e analisa os dados obtidos.
O capítulo 6 explana as conclusões, implicações gerenciais, limitações do estudo, além de sugestões para futuras pesquisas.
O próximo capítulo trata da caracterização da organização foco do estudo e o setor do qual faz parte.
2 CAPÍTULO 2
2.1 Introdução
Este capítulo apresenta a organização estudada, a Escola Professor Lisboa, e disserta sobre o setor educacional.
2.2 Escola Professor Lisboa
A Escola Estadual Professor Lisboa está localizada na cidade de Caruaru. Atualmente, no que diz respeito às etapas de ensino oferece na modalidade do ensino regular o Ensino Fundamental, de 6º a 9º ano, e o Ensino Médio, além das modalidades de Educação Especial e Educação de Jovens e Adultos (EJA) em nível Fundamental e Médio, e turmas do Projeto Travessia, também em nível Fundamental e Médio, que faz parte de um programa de aceleração dos estudos cujo objetivo é reduzir a defasagem idade/série dos estudantes, ou seja, dá oportunidade ao aluno que, por razões diversas, não concluiu os estudos na época devida.
Figura 2.1 – Escola Professor Lisboa
No ano de 2013 a Escola passou a integrar o Programa de Educação Integral do Governo do Estado, que tem por objetivo a reestruturação do Ensino Médio, por meio da ampliação da jornada do estudante na escola, com o horário integral, todos os dias da semana com aulas nos turnos da manhã e tarde, ou semi-integral, com aulas em ambos os turnos apenas dois dias da semana.
No caso da Escola Professor Lisboa, como está iniciando a implantação do Programa, a mesma oferece apenas para turmas do 1º Ano do Ensino Médio a jornada semi-integral. Outra mudança é que as escolas que aderem ao Programa passam a ser chamadas de EREM – Escola de Referência em Ensino Médio, assim, passará a ser EREM Professor Lisboa.
Segundo dados obtidos no Sistema de Informação da Educação de Pernambuco (SIEPE) neste ano a Escola possui 1357 alunos matriculados. A equipe de trabalho compõe-se de 76 funcionários, que se divide em equipe gestora composta pelo Gestor e Secretária; pessoal técnico-administrativo que são dois Técnicos Educacionais e dois Assistentes Administrativos; equipe pedagógica que inclui três Educadores de Apoio, quatro Bibliotecários e o quadro docente; além do pessoal terceirizado que cuida das atividades de merenda, limpeza e manutenção da Escola. Esta estrutura está representada no organograma abaixo.
Figura 2.2 – Organograma da Escola Professor Lisboa
A Escola está subordinada as orientações dadas pela Gerência Regional de Ensino (GRE) Agreste Centro Norte, que também está localizada na cidade de Caruaru, a qual supervisiona o funcionamento das Escolas de dezesseis munícipios da região, fazendo intermediação com a Secretaria de Educação, sediada na capital do Estado.
2.2.1 História
A Escola foi fundada no ano de 1980. Era chamada de Escola Professor Valfredo Pereira de Lisboa, o que com o passar do tempo foi alterado para somente Escola Professor Lisboa. Foi inaugurada na gestão do então Governador Marco Maciel. Sua criação deve-se ao atendimento da necessidade do serviço público de ensino para a comunidade de dois conjuntos habitacionais (COHAB) construídos por volta do fim da década de 1970, além de outros bairros circunvizinhos que se desenvolveram posteriormente (SANTOS, 2001).
De acordo com informações obtidas junto aos funcionários da Escola, a mesma ofereceu logo quando começou a funcionar o ensino de 1º Grau, que corresponde ao atual Ensino Fundamental, e formação profissional, por meio de cursos técnicos industriais. Está até em exposição num dos espaços externos da Escola algumas das máquinas que faziam parte de uma gráfica, utilizada para ministrar as aulas profissionalizantes na época (figura 2.3). Na sequência, apresentam-se mais detalhes da Escola Professor Lisboa.
Figura 2.3 – Máquinas da gráfica em exposição
2.2.2 Missão
Sua missão é contribuir para a constante melhoria das condições educacionais da comunidade, visando uma educação de qualidade para os alunos, proporcionando um ambiente criativo e inovador que favoreça a formação do cidadão.
2.2.3 Visão
A visão é de ser uma Escola voltada para a qualidade no atendimento a todos que necessitem de seus serviços, valorizando a inclusão social.
2.2.4 Valores
A atuação da Escola Professor Lisboa baseia-se nos valores da ética, criatividade, eficiência e comprometimento.
2.3 O Setor Educacional
Como está previsto na LDB e na Constituição Federal as instituições de ensino classificam-se em públicas, mantidas e administradas pelo poder público, e privadas, mantidas e administradas por pessoas físicas ou jurídicas de direito privado. Existem sistemas de ensino nas diferentes esferas administrativas, municipal, estadual e federal (LIBÂNEO; OLIVEIRA; TOSCHI, 2005).
Santos (2003) cita quatro tipos de sistemas de ensino: da União, dos estados, do Distrito Federal e dos Munícipios. Esta sistematização compreende todos os órgãos consultivos, deliberativos, administrativos e/ou pedagógicos, sendo os órgãos máximos o Ministério da Educação (MEC) e o Conselho Nacional de Educação (CNE), além das Instituições de Ensino Superior (IES) e de ensino básico, as escolas, o que possibilita a
organização, controle e financiamento de toda a rede de ensino, de acordo com a política educacional.
Cada esfera deve ordenar e constituir seu sistema de ensino, articulando as instituições meio, gestoras do sistema, e as instituições fim, as escolas, que pode compreender tanto as de natureza pública como privada. Inclusive uma crítica tecida neste respeito é que não existe muita colaboração, articulação entre os diferentes sistemas organizados pelas esferas de governo, que na realidade, o ideal seria a existência de um sistema nacional de educação (LIBÂNEO; OLIVEIRA; TOSCHI, 2005).
Este setor, focando a esfera pública, passou nas últimas décadas por mudanças. Sob influência, a princípio, do momento histórico da redemocratização do país, políticas sociais, que incluem a Educação, passaram a focar a universalização, o que se caracterizou na Educação por uma busca em providenciar o acesso da população através do aumento de vagas nas instituições de ensino (SEGATTO; ABRUCIO, 2011).
Como destaca Pereira (2009) essa questão foi resolvida no Brasil no ano 2000, quando, segundo dados do INEP, a taxa de atendimento do ensino fundamental foi de 96,4%. No entanto, detectou-se que apesar da garantia de acesso os alunos apresentavam baixo desempenho, persistindo altas taxas de repetência e de evasão escolar na educação básica. Daí emergiu a preocupação com a qualidade do ensino público e a efetividade das políticas públicas. Assim, com base nestes fatores, foram empreendidas reformas, dentro do contexto da reforma gerencial do Estado, a fim de resolver o problema, partindo do nível federal irradiando para estados e municípios (SEGATTO; ABRUCIO, 2011).
Nestas reformas, destacando a experiência pioneira de alguns estados da federação, como São Paulo, Pernambuco, Minas Gerais e Espírito Santo, foram difundidas a elaboração de instrumentos de planejamento estratégico nas Secretarias de Educação, sistemas de avaliação e estabelecimento de metas e indicadores de desempenho, os quais tem de ser acompanhados dando base para o fornecimento de apoio técnico e financiamento, planejamento de ações voltadas para a melhoria da qualidade da Educação, e de mecanismos de responsabilização, como, por exemplo, a bonificação por resultados (ABDALLAH, 2012; SEGATTO; ABRUCIO, 2011).
Faria e Filgueiras (2007) apud Segatto e Abrucio (2011) destacam que organizações internacionais, como a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a
Cultura (UNESCO) e o Banco Mundial tem influenciando essas reformas. Neste contexto, além destes, também tem interferido no setor público educacional entidades da sociedade civil, como o Movimento Todos pela Educação, que reúne gestores públicos, educadores, empresários, entre outras pessoas ou organizações sociais que buscam uma Educação de qualidade (ABDALLAH, 2012; SEGATTO; ABRUCIO, 2011).
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo apresenta a revisão da literatura sobre o assunto foco deste estudo, a qualidade de serviços, além de outros temas complementares ao entendimento.
3.1 Caracterização de serviços
Devido esta pesquisa centrar-se na avaliação da qualidade de serviços, inicialmente retoma conceitos relativos à caracterização de serviços, pois contribuiu para melhor compreensão de outras temáticas desenvolvidas ao longo do trabalho.
3.1.1 Conceito de serviço
Na literatura acadêmica podem-se encontrar várias definições do que é um serviço. Para Grönroos (2004) fazer tal definição é muito complicado, devido a palavra ter vários significados e seu escopo ser muito amplo. Mesmo assim, Harvey-Jones (1989) apud
Grönroos (2004, p. 65) propõe a seguinte definição:
Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas dos clientes.
Kotler e Keller (2006, p. 397) conceituam que “serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada”. Lovelock e Wirtz (2006, p. 08) propõem que “um serviço é uma atividade econômica que cria valor e proporciona benefícios a clientes em horários e locais específicos, efetuando uma mudança desejada em quem recebe o serviço, ou em seu nome”.
Gummesson (1987) apud Lovelock e Wirtz (2006, p. 08) diz que serviço é “algo que pode ser comprado e vendido, mas que não pode ser colocado a seus pés”. A descrição de ato ou desempenho traz a ideia da perecibilidade, uma das principais características do serviço.
As palavras de Gummesson referem-se a principal característica dos serviços, a intangibilidade.
Paladini (2010) comenta que geralmente o que não é resultado de atividade de fabricação ou atividade industrial é classificado como serviço. Gerar um serviço envolveria a produção de um bem intangível por um terceiro para atender a uma solicitação específica de um usuário, sendo um exemplo, as atividades do setor público. O mesmo autor ainda define outra classificação que melhor definiria alguns serviços: os métodos.
Os métodos se referem a ações executadas por terceiros na forma de orientação geral para a execução de um conjunto de tarefas. Existem três tipos: processo de transferência de informações, know-how ou tecnologia. Neles se fornece ou transfere o modo de fazer uma atividade. A atividade em si não é executada. A diferença fundamental entre métodos e serviços é o envolvimento um terceiro elemento, a relação não se resume apenas ao solicitante e o prestador, como acontece nos serviços (PALADINI, 2010).
Nesta nova classificação um exemplo de organização de método seriam as instituições de ensino, por transferir “informações devidamente organizadas, analisadas, quantificadas, ponderadas, comentadas ou ampliadas”, além de que em última análise a sociedade é que vai se beneficiar do que os alunos aprenderem (PALADINI, 2010, p. 187).
A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto, equipamento ou pessoas. Alguns serviços dependem da presença do cliente para sua consecução, enquanto outros não. Podem ser para pessoas ou para empresas. Praticamente todo tipo de organização, mesmo aquela varejista, vai prestar certa parcela de serviços junto com a oferta principal de seu produto, podendo ser mais ou menos importante. (KOTLER E KELLER, 2006).
A literatura do setor não apresenta um consenso sobre uma única definição de Serviços. Todas são válidas por trazer elementos que dão as primeiras noções a respeito desta atividade. Grönroos (2004) comenta que não são mais discutidas definições, e sim as características, comercialização e gerenciamento de serviços. Assim, as características dos serviços, e alguns exemplos de estratégias de acordo com cada uma destas, serão descritas no tópico seguinte e o gerenciamento de serviços será discutido mais a frente.
3.1.2 Características dos serviços
Kotler e Keller (2006) apresentam quatro características principais dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Intangibilidade deriva do fato dos serviços, o que está envolvido principalmente na sua oferta, como o trabalho, o conhecimento técnico do pessoal, não poder ser tocado, provado, visto antes de estes serem adquiridos. Uma pessoa que vai cortar os cabelos não tem como saber exatamente como ficará antes de realiza-lo.
A fim de reduzir os efeitos da incerteza e desconfiança gerados por esta característica torna-se necessário investir em evidências físicas, que são as instalações, as pessoas, os equipamentos, que dão alguma noção prévia de como será o serviço, sendo este aspecto importante para a agregação de valor (LOVELOCK E WIRTZ, 2006). Retomando o exemplo da organização mencionada, um salão de beleza limpo, o estilo de decoração, profissionais capacitados, produtos e equipamentos modernos, vai passar aos clientes indícios, como competência, qualidade e benefícios do tipo de serviço que lhes vai ser proporcionado. Assim, as empresas devem planejar como querem ser percebidas pelos clientes, e a partir daí buscar maneiras de concretizar isso no desempenho das tarefas, no contexto do seu funcionamento.
A segunda característica é a inseparabilidade, pois serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, além de que as pessoas, funcionários que prestam o serviço e o cliente que o recebe estão envolvidos no mesmo processo. Uma estratégia neste caso é a empresa buscar a preferência do cliente por moldar a experiência de serviço. Isso é feito ao contratar, selecionar, treinar e motivar os profissionais envolvidos, focando no desenvolvimento de habilidades interpessoais (KOTLER E KELLER, 2006).
Além disso, pode ser também necessário gerenciar o comportamento dos clientes para que não venha a prejudicar outros que estão recebendo o mesmo serviço. Nestes casos, uma alternativa é pensar na segmentação do serviço, para atender adequadamente os diferentes tipos de público (LOVELOCK E WIRTZ, 2006).
A variabilidade, ou heterogeneidade, decorre do fato dos serviços mudarem dependendo de quem, onde e quando são fornecidos. Como a realização dos serviços baseia-se na interação entre pessoas as ações, reações, expectativas e situações que possam vir acontecer são de certa maneira imprevisíveis (KOTLER E KELLER, 2006; ROTONDARO; CARVALHO, 2005).
Para esta característica as estratégias necessárias são investir na contratação e treinamento dos funcionários, o que vai apoiar o estabelecimento de certo padrão de serviço na organização, além de avaliar a qualidade e monitorar a satisfação dos clientes, por meio das reclamações e sugestões registradas ou realizando pesquisas (KOTLER E KELLER, 2006).
A última das características é a perecibilidade, já que os serviços não podem ser estocados para posterior oferta. Tal característica pode ser um problema quando a demanda do serviço é instável, com períodos de pico. Neste caso, algumas estratégias de combate da demanda são adoção de preços diferenciados, desenvolvimento de serviços complementares ou substitutos, sistemas de reserva. Em relação a oferta, pode-se investir em mais funcionários, novos processos ou incentivar maior participação do cliente (KOTLER E KELLER, 2006).
Lobo et al (2008, p. 07) ainda destacam uma outra característica dos serviços, a indivisibilidade. Este característica deriva do fato de que “os serviços não podem ser separados do prestador e da maneira como este é percebido, ou seja, o serviço e o prestador são avaliados como um todo”. Estes elementos juntos vão influenciar a qualidade percebida pelo cliente.
A seção seguinte explica em que consiste o mix de Marketing de Serviços.
3.1.3 Mix de marketing de serviços
Na classificação tradicional do marketing voltado para produto são apontadas quatro atividades básicas para empresa alcançar seus objetivos, chamadas de 4 Ps do marketing: produto, preço, praça (ou distribuição) e promoção (ou comunicação). Mas, para contemplar as diferenças no desempenho de serviços Lovelock e Wirtz (2006) ampliam essa classificação acrescentando mais três atividades associadas a entrega dos serviços, formando assim os 7 Ps do Marketing de Serviços.
Estas atividades adicionais são o ambiente físico (em inglês physical), processo e pessoas. O ambiente físico faz parte da evidência física, que já foi anteriormente explicada. O processo, que é o método e a sequência de ações para desempenhar um serviço, precisa ser
bem elaborado e implementado de modo eficaz, pois sendo fator crítico para a percepção do cliente sobre a qualidade do serviço (LOVELOCK E WIRTZ, 2006; GRÖNROOS, 2004).
A execução dos serviços depende de pessoas, clientes e funcionários, da interação entre elas, sendo um aspecto que também vai influenciar a percepção da qualidade por parte dos clientes. A análise dos 7 Ps do mix de marketing de serviços deve ajudar na elaboração de estratégias eficazes. Além disso, o marketing tem de atuar integrado com funções da empresa, principalmente, gestão de pessoas e operações (LOVELOCK E WIRTZ, 2006).
A próxima seção destaca as classificações de serviços.
3.1.4 Tipos de serviço
Rotondaro e Carvalho (2005) classificam os serviços em três tipos baseando-se no volume de consumidores por período, na variação e grau de contato com o cliente. O primeiro tipo são os serviços de massa, que compreendem transações com muitos clientes, alto volume, e menor grau de contato. Este tipo de serviço pode ser altamente padronizado, por envolver a utilização de equipamentos, tarefas e procedimentos prescritos e estar mais voltado para produtos. São exemplos os serviços de transporte público e internet banking.
O segundo tipo são os serviços profissionais, de alto contato com o cliente, por exigir maior tempo para ser prestado o volume é menor. Também é mais variado por ser personalizado, adapta-se o processo para atender as necessidades de cada cliente. Dois exemplos são os serviços de consultoria e os serviços médicos (ROTONDARO; CARVALHO, 2005).
As lojas de serviços são o terceiro tipo classificado. Nelas o grau de contato e o volume de clientes atendidos ficam no nível intermediário, entre a padronização e a personalização, seria o meio-termo dos tipos de serviço anteriormente descritos. Bancos, lojas de varejo, restaurantes e hospitais são exemplos deste tipo de serviço (ROTONDARO; CARVALHO, 2005).
Ainda em relação ao grau de contato com o cliente Rotondaro e Carvalho (2005) classificam essa interação de acordo com aspectos da prestação do serviço. Classificam essa interação em serviços de front office (linha de frente), onde o contato com o cliente é alto, e
serviços back office (retaguarda), quando nas atividades ocorrem pouco contato com o cliente. Correlacionando as três tipologias apresentadas pode-se classificar serviços de massa como
back office, serviços profissionais como front office, e as lojas de serviços ficam novamente em uma posição intermediária.
A próxima seção apresenta a qualidade do serviço.
3.2 Qualidade
Esta seção inicialmente destaca como os estudos sobre qualidade e suas conceituações foram se desenvolvendo ao longo do tempo. Depois analisa o que está envolvido no gerenciamento da qualidade de serviços, finalizando por considerar uma ferramenta para avaliação da qualidade de serviços, o modelo SERVQUAL.
3.2.1 Histórico
A preocupação com a qualidade de produtos emerge na Mesopotâmia, onde o código de Hamurábi previa severas punições àqueles que não construíssem as habitações de modo adequado e seguro e, por ventura, causasse algum acidente. Os fenícios também aplicavam punições a fabricantes de produtos que não atendessem aos padrões estabelecidos pelo governo (OLIVEIRA, 2006).
Os romanos desenvolveram ferramentas, estabeleceram padrões de qualidade, técnicas de pesquisa e métodos de medição para executar serviços. Na França, no século XVII, durante o reinado de Luís XIV, foram estabelecidos critérios para escolha de fornecedores e instruções para supervisionar o processo de fabricação de embarcações (OLIVEIRA, 2006). Mas a qualidade como se conhece hoje, sua teoria e prática, começa a se desenvolver, e continua ainda evoluindo, na modernidade.
Paladini (2010) argumenta que historicamente as bases da Gestão da Qualidade estão na ciência Administrativa e foram se desenvolvendo juntamente as Escolas da Administração, por observar seus conceitos, táticas, políticas, diretrizes e postulados, no que acertaram e no que erraram, tal análise serviu de referencial para elaborar suas próprias estratégias.
Com o advento da Revolução Industrial emerge uma nova ordem produtiva regida pela padronização e produção em larga escala, caracterizada pela linha de produção. No modelo de administração taylorista, ou Administração Científica, surge a figura do inspetor, que era responsável pela qualidade dos produtos (FISCHER et al, 2009).
Em 1924, o conceito de controle de qualidade evolui ao acrescentar conceitos estatísticos no monitoramento da produção das empresas com a criação dos gráficos de controle estatístico do processo (CEP) por Walter A. Shewhart, o qual posteriormente também criou o ciclo PDCA (em português, planejar, fazer, controlar e ação). Na década de 1930, a evolução continua com o surgimento de técnicas de amostragem, que permitiam inspecionar a qualidade dos produtos através de um lote, e as primeiras normas da área foram elaboradas pelos britânicos e americanos (FISCHER et al, 2009; CARVALHO, 2005).
Devido a Escola de Relações Humanas e os estudos sobre motivação novas ideias influenciaram os programas de qualidade desenvolvidos no pós-guerra, e em especial se refletiram na composição do modelo japonês de Gestão da Qualidade, elaborado principalmente por W. Edwards Deming. Esta influência revela-se na importância dada a participação dos trabalhadores e da alta gerência na boa Gestão da Qualidade (CARVALHO, 2005; DONEL et al, 2001).
E isso é apenas o começo das contribuições teóricas vindas do Oriente para a Gestão da Qualidade. Mais a frente, Taiichi Onno idealiza o modelo Toyota de produção, conhecido como produção enxuta, marcada pelo combate ao desperdício e a busca pela melhoria contínua. Kaoru Ishikawa difundiu sete ferramentas da qualidade utilizadas nos Círculos de Controle de Qualidade (CCQs) (CARVALHO, 2005).
Voltando ao Ocidente, na década de 1950, são fundadas nos Estados Unidos as primeiras associações de profissionais da qualidade, que reuniam grandes pesquisadores do tema, os que são hoje chamados de “gurus da qualidade”, como Joseph M. Juran. A partir daí começam a ser publicados os primeiros trabalhos científicos que propunham abordagens sistêmicas da Qualidade. Philip B. Crosby criou o programa Zero Defeito, muito popular na época (CARVALHO, 2005).
Já na década de 1980, a International Organization for Standardization (ISO) elabora uma série de normas, que ficaram conhecidas por série ISO 9000, com a finalidade de auxiliar na implantação de um Sistema de Garantia de Qualidade. Estudos na Motorola desenvolvem o
modelo Seis Sigma, que utiliza sistematicamente ferramentas estatísticas seguindo o ciclo DMAIC (em português, definir, medir, analisar, melhorar e controlar). Ainda no fim da década de 1980 e início da década de 1990, são criados prêmios para homenagear empresas que se destacavam na área da Qualidade (CARVALHO, 2005).
Atualmente, a Gestão da Qualidade preocupa-se em prover padrões e requisitos de acordo com as necessidades dos clientes, de importância estratégica por ser fonte de diferencial competitivo nas organizações (FISCHER et al, 2009; CARVALHO, 2005).
Em sequência destacam-se a eras da qualidade.
3.2.1.1 Eras da Qualidade
Na literatura a evolução histórica da Qualidade é sintetizada em eras, marcações temporais das principais tendências (CARVALHO, 2005; OLIVEIRA, 2006). Maximiano (2000) apud Oliveira (2006) aponta três grandes eras: era da inspeção, era do controle estatístico e era da qualidade total. A primeira tem seu auge durante a Revolução Industrial, nela o produto era verificado um a um a fim de detectar defeitos de fabricação.
Na era do controle estatístico, os produtos passam a ser verificados por amostragem, devido o aumento da produção em massa, com auxílio de técnicas estatísticas. O enfoque, no entanto, continua o mesmo da era anterior, localizar defeitos (MAXIMIANO, 2000 apud
OLIVEIRA, 2006).
A última era, a da qualidade total, chega à atualidade migrando o foco do processo produtivo para o cliente, com a finalidade de atender suas expectativas. Sua principal característica é que toda organização, funcionários e setores, é responsável por garantir a qualidade de seus produtos ou serviços (MAXIMIANO, 2000 apud OLIVEIRA, 2006).
Já Garvin (1992) apud Carvalho (2005) descreve a evolução da qualidade em quatro eras. Em sua classificação permanecem as três anteriores sendo acrescida a era da garantia da qualidade, intermediando a era de controle estatístico do processo e a da qualidade total. O interesse principal na era da garantia da qualidade é o de coordenar os esforços pela qualidade, desde o projeto até o mercado, através dos programas e sistemas que começaram a ser desenvolvidos na época.
A seção seguinte destaca as definições para a qualidade em serviços.
3.2.2 Definições
Qualidade é definida de diversas formas, devido seu caráter subjetivo, complexo e dinâmico, além de ter se alterado ao longo do tempo (OLIVEIRA, 2006). Ao se fazer uma revisão na literatura em busca de definições para o termo qualidade encontra-se inúmeras, abaixo são destacadas apenas algumas:
“Qualidade é um conjunto de características, propriedades, atributos ou elementos que compõe bens e serviços” (PALADINI, 2008, p. 16);
“A palavra qualidade deve ser utilizada ao dar valor relativo das coisas e que deve estar em conformidade com os requisitos pré-estabelecidos” (CROSBY, 1994 apud
KLANN; MORAES; SARUBBI, 2011);
“Qualidade em serviços é a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer benefícios a alguém” (ALBRECHT, 1992 apud LAS CASAS, 2008, p. 06).
Outro sentido para o termo qualidade é destacado por Libâneo, Oliveira e Toschi (2005), que é a qualidade social ou cidadã, principalmente no âmbito das escolas públicas. Ela não se resume a aspectos técnicos de melhoria de desempenho, mas em promover a cidadania, cumprir o papel da Escola na sociedade, oferecendo educação para todos, com padrão de excelência e adequada aos interesses da população.
Paladini (2008) argumenta que a conceituação da qualidade baseia-se em dois pilares, um componente espacial, devido envolver muitos aspectos ao mesmo tempo, e um componente temporal, pois seu conceito evolui ao longo tempo, devido muitas vezes a preocupação com o atendimento ao cliente. Isto explicaria a diversidade de conceitos de qualidade encontrados na literatura. O próprio Paladini (2008) fez uma revisão de muitos desses conceitos e resumiu que as definições estão ligadas a critérios operacionais, resultado do processo produtivo ou a relação de consumo.
Em sua definição do que é qualidade de serviço Grönroos (2004) enfatiza a figura do cliente. Este autor define qualidade como “qualquer coisa que o cliente perceba que ela seja”
(p. 85). Paladini (2008) amplia esta ideia por destacar que é importante levar em consideração a noção que as pessoas têm da qualidade, seja internamente a organização, seus funcionários, ou externamente, seus consumidores, clientes.
Garvin (1992) apud Oliveira (2006) identifica cinco abordagens para definir a qualidade, descritas na sequência:
1. Transcendental - qualidade se refere a excelência absoluta e universalmente reconhecida, praticamente em um patamar de perfeição. Não é possível analisá-la, mas só reconhecê-la pela experiência;
2. Fundamentada no produto – nela a qualidade é uma variável precisa e mensurável com base nos atributos do produto. As avaliações vão ser feitas justamente pela diferença na quantidade ou presença de determinado atributo. É bem objetiva;
3. Fundamentada no usuário – é subjetiva, pois depende da avaliação do cliente. A qualidade é alcançada quando as preferências do cliente são atendidas. Isso constitui um grande desafio, em como atender diversas preferências em um mesmo produto ou serviço;
4. Fundamentada na produção – nesta a qualidade está relacionada às atividades de engenharia e produção, no atendimento a especificações e conformidades, a fim de impedir defeitos. Deixa um pouco de lado a preocupação com o cliente;
5. Fundamentada no valor – a qual define qualidade em termos de custo e preço, variáveis distintas, mas relacionadas, sendo de difícil aplicação prática.
Estas cinco abordagens corroboram o que já foi discutido até aqui, que o conceito de qualidade está ligado a diversos elementos e que muitas vezes é definida pela visão do cliente. Além de que podem representar diferentes estágios de desenvolvimento da qualidade por uma organização, e que uma pode compensar a fraqueza de outra (PALADINI, 2008). A seguir, apresenta-se o que está envolvido no gerenciamento da qualidade de serviço.
3.2.3 Gerenciamento da qualidade de serviço
Grönroos (2004, p. 84) destaca que, como um primeiro passo no gerenciamento de serviços, tem de se deixar bem claro o conceito do serviço, o que se quer e o que se deve
fazer, quais os benefícios para o cliente, e concretizá-lo no momento da oferta. Complementar a isto é “importante entender o que os clientes estão procurando e o que avaliam”.
Deste entendimento derivam dois aspectos básicos no gerenciamento de serviços: a expectativa e a percepção. Para gerenciar a prestação de um serviço é necessário primeiramente compreender o que os clientes querem, procuram ou desejam, ou seja, sua expectativa, e posteriormente verificar como avaliam a experiência de serviço vivenciada, quais características que se destacaram, o que vai compor sua percepção (GRONROOS, 2004; LOVELOCK E WIRTZ, 2006).
Através da compreensão destes dois aspectos, expectativas e percepções, o prestador ou fornecedor do serviço poderá identificar maneiras de gerencia-lo, tanto de um lado para atender as expectativas do cliente e levá-lo a percepção desejada sobre o serviço, como por outro lado, a partir das percepções verificadas identificar aspectos passíveis de melhoria (GRÖNROOS, 2004).
Assim, a gestão da qualidade de serviços deve-se voltar para ações de maior contato com o cliente, para primeiramente conseguir definir seus interesses, necessidades, preferências, aspectos que compõem a expectativa, e pelo fato de que o esforço pela qualidade vai aparecer nessa interação. Em contrapartida, o gerenciamento dos processos de execução dos serviços deve se pautar por certa medida de flexibilidade para que possa se adaptar a diferentes expectativas dos clientes (PALADINI, 2010).
Estes dois aspectos, expectativa e percepção, também são muito importantes por darem base para a avaliação da qualidade dos serviços, um processo crucial no gerenciamento destes. Grönroos (2004) descreve que a qualidade total percebida de um serviço é resultado da junção da qualidade esperada e da qualidade experimentada do serviço. Este desdobramento tem por base os dois aspectos básicos que compõem o gerenciamento do serviço, a expectativa e a percepção.
A qualidade esperada, a expectativa, é construída em função de vários fatores que podem estar ou não sob controle direto da organização que oferece o serviço. Diretamente pode depender de atividades do setor de marketing, como a comunicação externa, o estabelecimento de preço, necessidades e valores dos clientes. Indiretamente pode ser influenciada por comentários de outros que já utilizaram o serviço, o popular boca a boca, experiências passadas com o próprio prestador ou outros fornecedores do mesmo serviço, a
imagem construída ao longo do tempo e o local da organização também tem forte influência nesta construção (GRÖNROOS, 2004; ROTONDARO; CARVALHO, 2005).
A qualidade experimentada possui duas dimensões que interferem na avaliação feita pelo cliente ou usuário. Uma dimensão é a técnica ou de resultado, que diz respeito ao que o cliente ou usuário recebe objetivamente, e a outra é a dimensão funcional ou relacionada a processo, que se refere a como o cliente ou usuário recebe e experimenta o serviço, algo mais subjetivo. Os processos envolvidos na segunda dimensão, a funcional, tem maior peso e chance de contribuir para um diferencial competitivo e agregação de valor, claro que sem deixar de lado a dimensão técnica, pois ambas são complementares (GRÖNROOS, 2004).
Desta forma, a qualidade experimentada deve corresponder à qualidade esperada. E o nível da qualidade total percebida do serviço vai ser verificado pela lacuna existente entre a qualidade esperada e a experimentada, no momento da interação, do encontro de serviço, o “momento da verdade” (GRÖNROOS, 2004). O funcionamento deste modelo está sistematizado na figura 3.1.
Figura 3.1 - Modelo da Qualidade Percebida
Fonte: GRÖNROOS (2004)
Grönroos (2004) ainda destaca que a percepção da qualidade não é algo estático, que acontece apenas uma vez. As experiências vão se acumulando e alterando percepções através
dos vários encontros de serviço. Como explica Rotondaro e Carvalho (2005) a medida que os momentos da verdade vão se repetindo se forma um ciclo de serviço, onde os primeiros contatos, mais antigos, preparam a percepção do cliente e os últimos, mais recentes, permanecem mais fortes na memória do cliente. Isto fornecendo elementos para o gerenciamento de serviços agir por meio de ações de prevenção ou melhoria na execução do serviço.
Por conta disto a qualidade percebida do serviço acaba por influenciar a estrutura do relacionamento, outra área de estudo no Marketing, sendo apontada como fator essencial para que a lealdade do cliente aconteça. Em um estudo realizado numa Instituição de Ensino Superior (IES) conclui-se que a qualidade percebida estaria fortemente relacionada à confiança e comprometimento emocional com a organização estudada, e que esta deveria buscar incrementar a qualidade percebida dos clientes-alunos tanto em aspectos tangíveis como intangíveis (BERGAMO; GIULIANI, 2009).
Englobando estes resultados provenientes da qualidade de serviços Gummesson desenvolveu o modelo 4Q de oferta de qualidade. Este modelo amplia o entendimento do modelo da qualidade percebida por incluir dois conceitos de qualidade para bens físicos, devido muitas vezes fazer parte da oferta de serviços, como fontes para a qualidade percebida, e dois conceitos de qualidade decorrentes da qualidade percebida (GRÖNROOS, 2004). O modelo está representado na figura 3.2.
Figura 3.2 - Modelo 4Q de oferta de qualidade
Como variáveis influenciadoras das expectativas e experiências, acrescenta-se ao fator imagem a marca, enquanto a primeira é a visão do cliente sobre a empresa, a segunda é a visão criada de um produto ou serviço pela empresa na mente do cliente. Dos quatro conceitos de qualidade destacados, os dois primeiros são a qualidade de projeto/design, a qual diz respeito à quão bem os elementos do serviço são desenvolvidos e elaborados, e a qualidade de produção e entrega, que refere-se a quão bem o serviço é desempenhado e entregue ao cliente conforme o que foi projetado (GRÖNROOS,2004).
As outras duas qualidades descritas são a qualidade de relacionamento, que acontece em consequência a quão bem o cliente percebe a qualidade durante a prestação do serviço, que está relacionada principalmente a dimensão funcional da qualidade, e a qualidade técnica, que se refere aos benefícios de curto e longo prazo proporcionados por um serviço (GRÖNROOS, 2004).
Por destacar esses outros tipos de qualidade o modelo 4Q de Gummesson contribui por destacar outros elementos que podem ajudar ou prejudicar na avaliação da qualidade total percebida pelo cliente, que também ter de ser gerenciados com bastante cuidado, além de descrever resultados de longo prazo (GRÖNROOS, 2004).
Outra questão relacionada na literatura à qualidade percebida do serviço é a satisfação do cliente. Como explica Grönroos (2004) isso ocorre devido muitas vezes modelos de mensuração da qualidade percebida de serviços serem semelhantes aos modelos para medir satisfação. Mas como destaca Eberle, Milan, Lazzari (2010) apesar de os conceitos de qualidade e satisfação estarem interligados, eles são distintos.
A qualidade estaria ligada a percepção presente do cliente sobre um produto ou serviço, enquanto a satisfação baseia-se também nas experiências passadas. O cliente primeiro percebe a qualidade do serviço e depois analisa se está ou não satisfeito, pois isto envolve outros fatores, tais como preço e sacrifício (EBERLE; MILAN; LAZZARI, 2010; GRÖNROOS, 2004).
Todos os conceitos destacados estão envolvidos na criação e no desenvolvimento de modelos de gerenciamento e avaliação da qualidade de serviços, o que será considerado nas seções seguintes, ao começar pela gestão da qualidade total.
3.2.4 Abordagem da qualidade total
Esta abordagem também identificada pela sigla em inglês TQM (Total Quality Management) é de origem japonesa e desenvolve-se a partir da conceituação de qualidade feita por Juran de que “qualidade é adequação ao uso” (JURAN; GRYNA, 1991 apud PALADINI, 2008, p. 26). Para ocorrer esta adequação é necessário detectar os elementos ou componentes que vão atender todas as necessidades, preferências ou desejos do cliente, o que poderia se traduzir em termo de expectativa, ao utilizar um produto ou serviço. (PALADINI, 2008).
Tem por princípios a total satisfação do cliente, a gerência participativa, pois quem executa o serviço está em melhores condições de identificar problemas e propor soluções, o que implica em dois outros princípios que são o desenvolvimento de recursos humanos e a descentralização da tomada de decisão, para incentivar o envolvimento e o senso de responsabilidade. É necessário manter constância de propósitos, ou seja, permanecer focado no alcance do objetivo da qualidade total e aperfeiçoar continuamente para se manter sempre atualizado com as preferências do cliente. Isto traz um importante conceito nesta abordagem, a forma pela qual se alcança a qualidade total, a melhoria contínua (OLIVEIRA, 2006).
Outro princípio é a gestão e controle de processos, para identificar se é necessário eliminar ou simplificar algum processo. Disseminar informações de modo eficiente e sistematizado é um princípio importante para que todos os setores e funcionários estejam alinhados com a busca pela qualidade, bem como permite externamente, obter informações junto a clientes e fornecedores que darão retorno sobre o que está sendo feito, fornecendo subsídios para a melhoria contínua (OLIVEIRA, 2006).
Esta abordagem compõe-se de duas dimensões e dois modelos. As dimensões estão interligadas: o envolvimento total para o atendimento total. O envolvimento total foca no interior da organização que adota a TQM e diz respeito à integração e dedicação de todos os elementos da organização para alcançar o objetivo da qualidade total, sejam eles pessoas, máquinas ou processos. Assim, os resultados irão aparecer externamente com o atendimento total das expectativas do cliente (PALADINI, 2008).
Os modelos nos quais se baseia esta abordagem são a otimização do processo, que busca os melhores resultados possíveis diante de certas condições, e a generalização da noção
de perda, conceito mais complexo, pois envolve o entendimento de que uma perda não acontece apenas por uma falha na fabricação de um produto ou execução de um serviço, mas de toda ação, operação ou procedimento que não contribuir ou no qual não ocorrer uma melhoria. Estes modelos estão relacionados ao planejamento estratégico da organização, o primeiro possibilita o atendimento dos clientes atuais, e o segundo visa o atendimento contínuo das necessidades dos clientes e a atração de novos (PALADINI, 2008).
Um dos benefícios apontados para essa abordagem é a fidelização do cliente, devido ao atendimento total e contínuo de suas necessidades, preferências ou desejos (PALADINI, 2008). Além de que a abordagem TQM é apoiada pela aplicação, e contribuiu para o desenvolvimento, de muitas ferramentas da qualidade como gráficos do CEP (Controle Estatístico do Processo), fluxogramas, diagramas espinha de peixe, o Kaizen, o ciclo PDCA, as normas ISO 9001 (OLIVEIRA, 2006). Muitas destas ferramentas têm sido úteis no monitoramento da qualidade de serviços e identificação das causas de problemas neste âmbito (LOVELOCK E WIRTZ, 2006).
Críticas e problemas relacionados à abordagem da qualidade total são justamente a generalização, por buscar atender todas as expectativas, envolver todos, além de que necessidades, preferências e desejos dos clientes mudam ao longo tempo, e pode até variar bastante entre eles mesmos. Também se argumenta que o planejamento estratégico nesta abordagem tem por base um objetivo amplo e não objetivos específicos (PALADINI, 2008).
Aplicando a abordagem da Qualidade Total especificamente em serviços, esta irá se preocupar com o fornecimento de serviços com qualidade superior tanto aos clientes externos quanto aos internos. Devido a natureza e características peculiares dos serviços, a gestão da qualidade nestes casos volta-se para o momento do contato com o cliente, onde processamento e entrega se fundem e a qualidade aparece, por assim dizer, na experiência, que deve corresponder a expectativa (OLIVEIRA, 2006) .
A próxima seção aborda o gerenciamento da qualidade em específico no setor educacional.
3.2.5 Gerenciamento da qualidade de serviços no setor educacional
Tratando especificamente do gerenciamento da qualidade de serviços no setor educacional revendo a literatura encontram-se mais pesquisas relacionadas a Instituições de Ensino Superior (IES), e não escolas, que é o objeto de estudo deste trabalho. No entanto, por se tratar de organizações que exercem atividade semelhante, examinar estas pesquisas torna-se válido e traz aspectos a torna-serem destacados neste respeito e que podem torna-se aplicar aos vários tipos de organização do setor educacional.
Como demonstra o estudo de Araújo e Silva (2009) a qualidade percebida dos serviços em uma instituição educacional é de fundamental importância, pois influencia a satisfação, a confiança e a construção de um relacionamento com seus alunos. Este mesmo estudo dividiu o constructo qualidade percebida em três dimensões, equipe docente e técnico-administrativa, qualidade do ensino e infraestrutura, assim tais elementos devem ser gerenciados com especial atenção. Por exemplo, o atendimento prestado pelos funcionários, oferecer a infraestrutura necessária para as atividades de ensino, possibilitando o aprendizado.
Um estudo de Bergamo e Giuliani (2009) realizado em uma IES comenta que a qualidade não deve ser avaliada somente por indicadores obtidos, por exemplo, em avaliações instituídas e feitas pelo governo, mas também por investigar a percepção do estudante sobre a qualidade dos serviços prestados. E, seguindo o modelo da qualidade percebida, os gestores teriam que conhecer também o que os alunos esperam da instituição, ou seja, sua expectativa. Donel et al (2001) salientam que a implantação de um sistema de qualidade na Educação deve acontecer nos moldes da Gestão Participativa ou Democrática. Neste modelo as ações são planejadas e acompanhadas conjuntamente pela comunidade escolar, tanto interna, professores e demais funcionários, como externa, alunos, família, sociedade em geral. Todos estes elementos envolvidos poderiam ser classificados como os stakeholders da Escola (PEREIRA, 2006).
Tudo isto se aproxima dos preceitos da Gestão da Qualidade Total, que aplicados no caso de uma escola levam ao estabelecimento de um compromisso permanente com a qualidade, visando a excelência em todos os processos. E se caracteriza por buscar o envolvimento de todos, estimular e preparar as pessoas para participar na tomada de decisões, estabelecer parcerias com vários membros da comunidade escolar a fim de apoiar e monitorar
