i Presidente
Doutor Marco António Neves da Silva
Arguente
Doutor João Aranda Brandão
Orientador
Doutor Daniel Raposo Martins
Composição
iii À minha família.
v Ao meu orientador, Professor Doutor Daniel Raposo, pela
orienta-ção, apoio e transmissão de conhecimentos desde o primeiro con-tato. E também pela paciência e disponibilidade para me acompa-nhar e ajudar a desenvolver este projeto da melhor forma.
Um muito obrigada, sem ele não seria possível.
À minha família, pelo apoio e compreensão em todos os momentos e ausências. Obrigada por estarem sempre presentes.
Aos meus pais, em especial, pois a eles devo o meu percurso acadé-mico e também o que sou hoje.
Ao meu namorado, por todo o apoio, incentivo e compreensão. Obrigada pelo carinho e companheirismo.
Aos meus amigos, que não preciso de nomear, obrigada por toda ajuda, por todas as conversas e opiniões. Mas acima de tudo pela amizade, cumplicidade e apoio incondicional.
À Vera, pela paciência e toda ajuda nas questões linguísticas.
Obrigada por poder contar contigo e por todo o apoio nesta minha etapa académica.
À Comossela, direção, colaboradores, utentes e familiares pela ajuda e disponibilidade nas várias fases deste projeto.
Ao peritos, pelo gentil contributo prestado na validação da marca gráfica.
E, finalmente, a todos os que acreditaram e que, direta ou indireta-mente, contribuíram para a realização deste projeto.
Muito obrigada a todos.
Agradecimentos
vii A imagem corporativa corresponde à percepção da identidade
cor-porativa, isto é, à visão que o público em geral tem da organização. Apesar desta corresponder a uma visão externa da organização, a imagem corporativa resulta essencialmente do resultado da sua atuação, da sua comunicação visual, da ação empresarial e do seu relacionamento com os públicos internos e externos. Com efeito, uma atuação pouco estruturada pode resultar em imagens corpo-rativas distintas das pretendidas, pelo que se afigura fundamental efetivar uma atenção especial na comunicação, de forma a ter algum controlo sobre a visão externa da organização.
Através do presente processo investigativo, pretende-se identificar os aspetos caracterizadores e distintivos de uma imagem corpo-rativa sólida e fiel que sejam a base de um projeto de Identida-de Visual Corporativa da IPSS Comossela, para uma maior eficácia da comunicação e divulgação da mesma junto da sociedade. Para tal, será desenvolvida uma investigação assente numa metodologia mista, intervencionista e não intervencionista.
A fase de investigação não intervencionista consiste na crítica lite-rária das temáticas mais importantes para o estudo, na observação direta e na análise de casos de estudo.
Ao nível da investigação intervencionista, a partir dos dados an-teriores espera-se vir a desenvolver uma Identidade Visual Cor-porativa para a instituição Comossela que permita compreender o processo de desenvolvimento de um projeto de Identidade Visual Corporativa.
Imagem Corporativa, Identidade Visual Corporativa, IPSS – Instituição Particular de Solidariedade Social, Marca, Marca Gráfica
Resumo
ix The corporate image corresponds to the perception of corporate
identity, i.e., the view that the general public has of the organiza-tion. Although this corresponds to an outside view of the organi-zation, the corporate image results essentially on the outcome of their actions, their visual communication, the business action and its relationship with internal and external audiences. A low struc-tured activity may result in corporate images distinct from the ex-pected. In this sense, it is essential to pay special attention to com-munication in order to have some control over the external view of the organization.
Through this research process, we intend to identify and character-ize distinctive aspects of a solid and loyal corporate image that are the basis of the Corporate Visual Identity of IPSS Comossela, for a more effective communication and dissemination in the society. This will developed an investigation based on a mixed, intervention-ist and non-interventionintervention-ist approach.
The non-interventionist research phase consists of the literary criti-cism of the most important subjects for the study, direct observa-tion and analysis of case studies.
In terms of the interventional research, from the above data is ex-pected to grow to develop a corporate branding for Comossela institution, in order to understand the process of developing a Cor-porate Visual Identity project.
Corporate Image, Corporate Visual Identity, IPSS - Private Institution of Social Solidarity, Brand, Graphic Brand.
Abstract
xi
Índice Geral
Composição do JúriDedicatória Agradecimentos
Resumo/ Palavras - Chave Abstract/ Keywords Índice de Figuras
Lista de Abreviaturas, Acrónimos e Siglas
Capítulo 1 - Introdução
1. Introdução 2. Questões de Partida 3. Objectivos 3.1 Objectivos Gerais 3.2 Objectivos Específicos 4. Argumento 5. Desenho de Investigação 5.1 Organograma 6. BenefíciosCapítulo 2 - Fundamentação Teórica
7. Estado da Arte7.1 Identidade Corporativa vs Identidade Visual Corporativa
7.2 Tipografia no contexto de Identidade Visual Corporativa
7.3 Cor no contexto de Identidade Visual Corporativa 7.4 Normalização da Identidade Visual
Capítulo 3 - Estudo de Casos
8. Estudo de Casos8.1 Apex for Youth 8.2 Voices of Youth 8.3 The Water Trust 8.4 Testes de Perceção
8.4.1 Apex
8.4.2 Voices of Youth 8.4.3 The Water Trust 8.5 Síntese do capítulo i iii v vii ix xiii xvi 3 5 6 7 8 9 10 11 15 16 23 27 31 37 38 42 45 48 49 50 51 53
xii
Capítulo 4 - Caso de Estudo Exploratório
9. Caso de Estudo Exploratório -Identidade Visual Corporativa da IPSS Comossela 9.1 Comossela
9.2 Auditoria da IPSS 9.3 Mapa de Concorrentes 9.4 Análise Swot
9.5 Posicionamento Gráfico e Simbólico 9.6 Brand Personality
9.7 Marca Gráfica
9.7.1 Teste de Perceção
9.7.2 Validação da Marca Gráfica 9.8 Meios de Comunicação da IVC
9.8.1 Estudos
9.8.2 Estacionário
9.8.3 Aplicações
9.8.4 Normalização Gráfica
Capítulo 5 - Conclusões e Disseminação
10. Conclusões e Recomendações 11. DisseminaçãoCapítulo 6 - Referências Bibliográficas e Bibliografia
12. Referências Bibliográficas13. Bibliografia 14. Glossário
Anexos
Anexo 1 - Questionário Direção Anexo 2 - Questionário Colaboradores Anexo 3 - Questionário Utentes e Familiares Anexo 4 - Questionário Validação Marca Gráfica Anexo 5 - Validação Perita Cátia Rijo
Anexo 6 - Validação Perita Cristina Pinheiro Anexo 7 - Validação Perito Fernando Oliveira Anexo 8 - Validação Perito João Neves Anexo 9 - Validação Perita Margarida Gamito Anexo 10 - Teste de Perceção Marca Gráfica
Anexo 11 - Resultados Teste de Perceção Marca Gráfica
57 58 61 66 67 69 72 77 82 84 87 87 88 93 103 107 112 115 117 121 125 133 139 143 149 155 161 167 173 179 185
xiii
Índice
de Figuras
Site Apex
Logótipo Voices of Youth – antes e depois Logótipo Voices of Youth – versões várias línguas Ícones
Aplicação dos Ícones nos balões de fala Aplicação dos ícones no site da organização Identidade Visual criada pela Prophet Logótipo com variação de cores Cartões Pessoais e Pins
Viaturas Personalizadas da Organização
Marca Gráfica Apex na sua versão normal e teste Marca Gráfica Apex vários tamanhos
Marca Gráfica Apex simétrica
Marca Gráfica Voices of Youth na sua versão normal e teste de desfoque
Marca Gráfica Voices of Youth vários tamanhos Marca Gráfica Voices of Youth simétrica Marca Gráfica The Water Trust na sua versão normal e teste de desfoque
Marca Gráfica The Water Trust vários tamanhos Marca Gráfica The Water Trust simétrica Exterior da Instituição
Exemplo Frota Automóvel Interior da IPSS Ala Creche e Ala Centro de Dia
Recepção da IPSS e Envelope Institucional Marca Gráfica da IPSS, de autor desconhecido Gráfico resultado do inquérito aos colaboradores Gráfico resultado do inquérito aos colaboradores Gráfico resultado do inquérito aos colaboradores Gráfico resultado do inquérito aos colaboradores Gráfico resultado do inquérito aos utentes e familiares da IPSS Figura 1 Figura 2 Figura 3 Figura 4 Figura 5 Figura 6 Figura 7 Figura 8 Figura 9 Figura 10 Figura 11 Figura 12 Figura 13 Figura 14 Figura 15 Figura 16 Figura 17 Figura 18 e 19 Figura 20 Figura 21 Figura 22 Figura 23 Figura 24 Figura 25 Figura 26 Figura 27 Figura 28 Figura 29 Figura 30 e 31 Figura 32 e 33 Figura 34 e 35 Figura 36 e 37 Figura 38 Figura 39 Figura 40 Figura 41 Figura 42 Figura 43 Organograma
Troca de tipografia influencia as conotações Teste de troca da tipografia da Braun Simbologia das Cores
Marca Gráfica Apex Tangram
Possibilidades do jogo Tangram Estacionário Apex
Fonte Museo Slab
10 24 24 29 38 39 39 40 40 41 42 42 43 43 44 45 46 46 47 49 49 50 50 50 51 51 52 52 59 59 60 60 60 62 63 63 64 64
xiv 64 65 66 71 73 73 74 76 78 79 79 80 80 81 82 82 85 86 87 88 89 90 91 91 92 92 92 93 94 96 96 96 97 Gráfico resultado do inquérito aos utentes
e familiares da IPSS
Gráfico resultado do inquérito aos utentes e familiares da IPSS
Mapa de Concorrentes Mapa de Posicionamento Personalidade da Marca Prisma da Identidade
Prisma de Identidade – Comossela Imagem Robot da Marca
Primeiros Esboços do símbolo da Marca Gráfica Esboço do símbolo com base na fonte
tipográfica Foundry Sterling
Esboços conjugação símbolo e logótipo Seleção cromática
Proposta Marca Gráfica
Marca gráfica sobre três variações de cor Marca Gráfica na sua versão normal e teste de desfoque
Marca Gráfica redução de escala
Gráfico de barras resultado da comparação das duas Marcas Gráficas às colaboradoras Gráfico de barras resultado segundo pessoas externas à IPSS
Estudos para papel de carta Estudos para envelopes
Estacionário – Papel de Carta, Envelope e Cartão de Visita
Estacionário – Papel de Carta e Pasta de Papéis Estacionário – Planificação Pasta de Pápeis Estacionário – Cartões de Visita
Estacionário – Detalhe Cartão de Visita Estacionário – Envelope
Estacionário – Template em Word para o Papel de Carta
Brochura Institucional Exterior Brochura Institucional Interior Pormenor Capa e do Setor Creche na Brochura Institucional
Flyer
Crachás Identificativos dos Colaboradores 2 variantes do Fardamento dos Colaboradores Figura 44 Figura 45 Figura 46 Figura 47 Figura 48 Figura 49 Figura 50 Figura 51 Figura 52 Figura 53 Figura 54 Figura 55 Figura 56 Figura 57 Figura 58 Figura 59 Figura 60 e 61 Figura 62 Figura 63 Figura 64 Figura 65 Figura 66 Figura 67 Figura 68 Figura 69 Figura 70 Figura 71 Figura 72 Figura 73 Figura 74 Figura 75 Figura 76 Figura 77
xv Figura 78 Figura 79 Figura 80 Figura 81 Figura 82 Figura 83 Figura 84
Personalização da viatura Renaul Kangoo Personalização da viatura Toyota Hiace Site nas diferentes plataformas
Layout Site Layout Facebook
Capa Kit de Normas Gráfica
Pormenor Kit de Normas Gráfica da Comossela
98 99 100 101 102 103 103
xvi
Comossela – Comissão de Melhoramentos de Ossela IVC – Identidade Visual Corporativa
IPSS – Instituição Particular de Solidariedade Social
Lista de
Abreviaturas,
Acrónimos
e Siglas
1
Capítulo 1
3 O presente projeto insere-se na área científica do Design, mais
pre-cisamente do Design de Comunicação, centrando-se no desenvol-vimento da Identidade Visual Corporativa da Instituição Particular de Solidariedade Social - Comossela e no processo de comunicação da mesma, quer internamente como externamente.
O primeiro passo do processo será a construção de um enquadra-mento teórico através de uma crítica literária das obras e autores mais relevantes para o estudo. Este passo inicial tem como obje-tivo perceber de que modo o Design de Comunicação contribui para a imagem corporativa das IPSS’ s e perceber quais as etapas que incorporam a construção de uma IVC sólida e fiel, que transmita as qualidades reais da instituição.
Embora a perceção do verdadeiro valor do Design enquanto fator--chave de diferenciação das empresas e instituições seja cada vez mais reconhecido, ainda é comum pensar-se a Identidade Visual Corporativa apenas como uma preocupação estética. As institui-ções (com ou sem fins lucrativos) nem sempre consideram que a construção de uma imagem sólida e eficaz seja um fator estratégi-co e de grande importância para o modo estratégi-como se afirmam perante o mercado, uma vez que é difícil quantificar o efetivo valor de retor-no de uma comunicação eficiente.
Para um Designer, essa é uma das maiores dificuldades na apre-sentação e defesa de uma proposta de Identidade, mas também uma motivação enquanto profissional. A este aspeto de “defesa” do valor do Design enquanto investimento e vantagem, alia-se o facto de o alvo de estudo se tratar de uma instituição local de solidariedade. A Comossela atravessa dificuldades e uma nova imagem poderá contribuir para uma maior visibilidade junto da so-ciedade local, trazendo apoios necessários à mesma.
Como refere Davis (2013, p. X), sem imagem não há percepção visual e a imagem e a percepção ajudam na construção de valores. Uma identidade visual renovada, estudada e desenvolvida com aten-ção e profissionalismo, transmite de forma mais fidedigna os valores e missão da instituição, despoletando junto da sociedade uma ima-gem mental mais favorável.
4
Por último, ter como objeto de estudo a IPSS Comossela constitui uma oportunidade e uma mais-valia para o futuro de um estudan-te da área do Design pois, para além da liberdade de desenvolver, do início ao fim, uma Identidade Visual Corporativa para uma insti-tuição existente e sedimentada já na sociedade, acrescenta o valor de se tratar de uma Instituição de Solidariedade Social.
5 Sendo a Identidade Visual Corporativa um conjunto de atributos
assumidos como próprios, pela organização, que constituem o “dis-curso da identidade” é essencial que se adotem os signos gráficos adequados em termos de caracterização e diferenciação.
A IPSS Comossela apresenta um conjunto de necessidades no que concerne ao seu Design de Comunicação, culminando numa ação ineficiente para se fazer identificar e promover na região em que se encontra inserida.
Como tal, a presente investigação pretende responder às seguintes questões no decorrer da investigação:
• Como desenvolver um projeto de Identidade Visual para a IPSS Comossela, que seja distintiva e clarificadora dos seus valores?
• De que modo pode o design de comunicação contribuir para a imagem corporativa das IPSS’s ?
2. Questões
de Partida
6
Com este projeto pretende-se compreender, de que modo o design de comunicação pode contribuir positivamente para a formação da Imagem Corporativa das IPSS’ s e como desenvolver a identi-dade visual para a Instituição Comossela, de forma a que esta seja distintiva e clarificadora dos seus valores. Desta forma, propõe-se os seguintes objectivos gerais:
• Adquirir novos conhecimentos e reforçar as competências teó-ricas e práticas obtidas durante a formação académica, bem como outras metodologias de trabalho e desenvolver projetos para um cliente concreto, tendo prazos específicos a cumprir.
• Investigar e demonstrar a importância da criação de uma Identi-dade Visual Corporativa numa IPSS, que seja reflexo dos seus prin-cípios e ideias, e de que forma o design de comunicação pode auxi-liar na comunicação e desenvolvimento da IPSS junto da sociedade em que está inserida. Espera-se ainda perceber de que forma se pode promover as IPSS’ s em si e na região em que esta atua.
• Explorar todo o processo de desenvolvimento do projeto de Identidade Visual, identificando etapas e reconhecendo rela-ções entre conceitos e solurela-ções gráficas para a construção de uma Imagem Corporativa sólida e fiel, sendo feito uma revisão literária e análise de conceitos que permitam a sua fundamentação.
• Desenvolver um projeto que seja capaz de responder aos desafios do ponto de vista visual e informativo.
• Criar uma proximidade entre os utentes, a população e a institui-ção, reforçando o fator solidariedade.
• Otimizar competências no âmbito do design de comunicação, design de informação e design gráfico.
• Desenvolver um crescimento pessoal ao nível de autonomia de trabalho, assim como as competências de linguagem técnica em IVC e possibilitar uma eficiente e ágil capacidade de resposta nas diversas propostas de trabalho.
3. Objectivos
3.1 Objectivos
Gerais
7 Os objectivos específicos deste projeto vão ao encontro das
neces-sidades particulares da IPSS Comossela, definindo-se os seguintes:
• Identificar quais os valores, ambições, expectativas e perspetivas para a nova IVC.
• Identificar os problemas de comunicação visual existentes na Co-mossela e colmatar as deficiências existentes no sistema.
• Desenvolver um projeto de Identidade Visual Corporativa para a IPSS Comossela, tendo por base a análise de projetos de Identida-de Visual e recorrendo ao estudo Identida-de casos como método científico, (especialmente útil para obtenção de dados resultantes da compa-ração entre objetos de estudo com múltiplas variáveis e fronteiras pouco controláveis.)
• Delinear estratégias de comunicação através da Identidade Visual Corporativa de modo a promover os conceitos da instituição.
• Desenvolver a IVC e o kit de normas da Comossela de modo a transmitir os seus valores e o seu posicionamento.
• Pretende-se contribuir para a consolidação de conhecimentos nas áreas de estudo da presente investigação.
3.2 Objectivos
Específicos
8
Através do design da Identidade Visual é possível evidenciar as qua-lidades reais da Comossela, contribuindo para uma Imagem Corpo-rativa de qualidade que espelhe e evidencie a sua identidade.
4. Argumento
9 Após a identificação do argumento importa definir a via mais
ade-quada para obter dados para o testar. Deste modo, durante o pro-jeto adotou-se uma Metodologia Mista, ou seja, metodologias inter-vencionistas e metodologias não interinter-vencionistas.
Na fase de realização da crítica literária, optou-se por uma meto-dologia de base não intervencionista. Apesar de esta ser a parte de contextualização teórica, a crítica literária será apoiada na re-colha, seleção, análise e síntese crítica da literatura mais relevante para o tema abordado, a partir das palavras-chaves e do cruzamento das mesmas, e da análise de estudos de caso descritivos. Também será utilizada a observação direta para analisar os atuais suportes de comunicação.
De acordo com Yin (1994), a metodologia Estudo de Casos é um processo científico adequado para comparar objetos de es-tudo relacionados, mas distintos e com limites pouco definidos, sobretudo o como, porquê e onde. Segundo o autor, os casos de estudo podem ser explicativos (não intervencionistas e para ex-plicar como se procedeu, de modo a orientar outros processos), descritivos (não intervencionistas e para narrar eventos) ou explo-ratórios (intervencionistas e adequados a casos contemporâneos desenvolvidos com intervenção do autor).
Ao nível do projeto foi selecionada uma metodologia de base inter-vencionista, um caso de estudo exploratório que versa sobre o de-senvolvimento da Identidade Visual Corporativa da IPSS Comossela, tendo como suporte a crítica literária desenvolvida previamente. Desde uma perspectiva não intervencionista, a validação do projeto foi posteriormente efetuada junto de um painel de peritos da área, suportando-se na sua experiência profissional e complementada com um teste de perceção do público junto da IPSS, internamente e externamente, de modo a avaliar o projeto desenvolvido.
A recolha de dados resultantes das metodologias intervencionista e não intervencionista foram fundamentais para a criação das bases investigativas de projeto, permitindo cruzar a componente empírica com outras fontes de dados quantitativos e qualitativos.
5. Desenho
de Investigação
10
5.1 Organograma
Figura 1 | Organograma. (Fonte Autora, 2015) O confronto entre resultados e objetivos iniciais, permitiu retirar as conclusões finais e verificar o argumento proposto para esta investigação. Desta maneira, foi desenvolvido um projeto de IVC para a Comossela.
11 O desenvolvimento deste projeto consubstancia-se em diversos
benefícios.
A mestranda é beneficiada a nível pessoal e profissional pelo de-senvolvimento intelectual e projetual e, particularmente, ao nível investigativo, ganhando novas competências na seleção e implemen-tação de metodologias, tornando-a mais crítica, metódica e com maior consciência da dimensão de um projeto de Identidade Visu-al Corporativa. Apresenta o benefício direto da obtenção do grau de Mestre em Design de Comunicação.
Paralelamente, a IPSS Comossela obteve uma nova Identidade Visu-al que contribuiu diretamente para uma Imagem Corporativa mais concordante com os seus valores, bem como uma estratégia e su-portes de comunicação. Por esta via, presta-se um contributo rele-vante para que a IPSS Comossela se promova e se posicione como uma referência regional para outras instituições.
Uma vez que este projeto foi desenvolvido segundo processos in-vestigativos presta-se um contributo em termos de dados úteis para o meio académico na especialidade de Design de Comunicação, es-pecialmente para a área da Identidade Visual Corporativa. Espera-se que os resultados deste projeto sejam de utilidade aos profissionais e estudantes que pretendam desenvolver novos projetos de IVC.
Este projeto poderá ainda trazer um contributo para a Faculdade de Arquitetura da Universidade de Lisboa, uma vez que foi desen-volvido no âmbito do mestrado lecionado na presente instituição e relaciona-se com as áreas disciplinares lecionadas na mesma.
6. Benefícios
13
Capítulo 2
15
7. Estado
da Arte
Para a elaboração da contextualização teórica foi efectuada uma revisão literária baseada na investigação de publicações dedica-das às temáticas centrais deste trabalho. Foram pesquisadedica-das, ana-lisadas e referenciadas as obras de alguns dos principais autores das áreas da Identidade Visual Corporativa.
16
A Identidade Corporativa “é o ADN das Empresas”, segundo a afirmação de Costa1 (2011, p.79) escrita em 1997. Dessa citação é possível compreender que não existe nenhuma instituição, em-presa igual a outra, uma vez que, tal como o ADN de cada ser huma-no é único, também cada instituição tem a sua identidade específica. Podemos dizer que é o conjunto de sinais que a organização utiliza para se distinguir a si mesma, aos seus produtos e serviços.
Olins2 (1989, p.7), um dos pioneiros do conceito de Identidade Corporativa, afirma que é a expressão do propósito a longo prazo da organização e deve refletir a sua razão de ser, os seus valores e a sua maneira de pensar. A imagem da sua personalidade deve também projetar tudo aquilo que a organização faz, os seus produ-tos, edifícios, meios de comunicação e a forma como se comporta.
De uma forma mais resumida, Raposo3 (2008, p.19) afirma que a Identidade Corporativa é o conjunto de atributos assumidos como próprios pela organização que constituem o discurso da mesma. É desenvolvida no interior da organização, tal como ocorre com o indivíduo; são os atributos internos que o designer deve interpre-tar, compreender e expressar de forma gráfica e simbólica nos nomes, símbolos, logótipos, cores e formas de comunicação que a entidade pretende adotar para se distinguir interna e externamente. Porém, tal como refere Olins (1989, p.9) “a maioria das pessoas pensam que
a Identidade Corporativa é sobre símbolos, logótipos, cores, tipografia, edifí-cios, produtos, mobiliário, sobre aparência visual, design. O que não é errado, mas a identidade pode esclarecer como a empresa está organizada, indicar se é centralizada ou descentralizada, e em que medida, também pode mostrar se tem divisões, subsidiárias ou marcas, e como estes elementos
se relacionam num todo”.4
7.1 Identidade
Corporativa
vs Identidade
Visual
Corporativa
1 Joan Costa é comunicólogo, sociólogo, designer e investigador, é reconhecido
internacionalmente como um dos principais fundadores da comunicação visual. É autor de mais de 30 livros e de centenas de artigos.
2 Wally Olins, que faleceu em 2014, foi reconhecido como um pioneiro no campo da
estratégia de marca e identidade corporativa. Foi autor de várias obras nesse tema.
3 Daniel Raposo Martins é designer de comunicação e docente, desenvolve
proje-tos, em particular, na área da Identidade Corporativa.
4 Tradução Livre de: “Most people think that corporate identity is about symbols,
logotypes, colors, typography, even about buildings, products, furniture, about the visual appearance, design. And it is. But identity can clarify how a company is orga-nized, indicate whether it is centralized, or decentralized, and to what extent, it can also show whether it has divisions, subsidiaries or brands, and how these relate to the whole.”
17 Olins (1989) estruturou a Identidade Corporativa em 4
catego-rias que formam o identity mix: os produtos/ serviços, o ambiente, a informação e o comportamento.
A primeira categoria corresponde aquilo que a organização produz ou vende, a segunda refere-se ao contexto físico ou locais onde se produz ou vende, a penúltima categoria representa o modo como se descreve e comunica aquilo que se faz e a quarta e últi-ma categoria, o comportamento, é o reflexo de como as pessoas na organização se comportam entre si e em relação ao exterior.
Raposo (2008) aponta três vetores que relacionam em termos sim-bólicos e reais a ação, com a identidade e a comunicação corporativa: 1. O que a empresa é (estatuto legal, histórico do desenvolvimento estratégico, direção atual, organigrama de atividades, filiais, estrutura capital, posses e designação social);
2. O que a empresa faz (atividade principal, a sua organização, a produção e resultados financeiros);
3. O que a empresa diz ser (por meio de mensagens, informações, promessas a diversos públicos, a publicidade, declarações, etc.).
Através desses parâmetros é possível construir uma Identidade Visual Corporativa da empresa, simbolizando-a através de signos visuais, como a marca e todos os elementos gráficos. Esses ele-mentos são únicos e representativos de uma determinada insti-tuição, produto ou serviço, constituintes do sistema de Identidade Corporativa que têm a mesma função. Cada um tem, no entan-to, características diferentes de comunicação, sendo complemen-tares, o que potencia a sua eficiência global quando usados em conjunto. Segundo Costa (2011, p.88), os elementos da Identi-dade Corporativa são de várias naturezas: Linguística (refere-se ao nome da instituição, sendo um elemento de descrição ver-bal), Icónica (refere-se à marca gráfica da instituição, que se ma-terializa num símbolo portador de significado) e Cromática (cor ou cores que a instituição adota como marca distintiva). O conjunto de elementos gráficos (imagens fotográficas ou ilus-tradas, símbolos, logótipos, cores, formatos, tipos de letra, layouts, estilos e padrões gráficos) que o designer desenvolve é considera-do a Identidade Visual Corporativa. Ou seja, o designer não define a Identidade Corporativa (apenas a pode influenciar) mas cumpre o papel essencial de lhe dar forma para que seja visível e pública.
18
No mesmo sentido, de acordo com Wheeler 5 (2013, p.4), a tidade Visual Corporativa é a forma de tornar tangível a Iden-tidade Corporativa e apelar aos sentidos colocando a atenção nos elementos díspares e unificando-os em sistemas compostos. 6 É a identificação visual da empresa, o fator responsável por mate-rializar a identidade da mesma e reveste-se de extrema relevância como contributo positivo para o sucesso da comunicação, tendo como princípio fundamental a diferenciação face aos seus concorrentes.
Ao longo dos tempos e até aos dias de hoje, a Identidade Visual Corporativa percorreu um longo caminho. Atualmente, tal como Strunck 7 (2007, p.67) referiu, uma empresa tem de possuir uma adequada Identidade Visual para poder causar uma boa impressão à primeira vista. Para isso, é fundamental veicular uma boa Identi-dade Visual Corporativa de modo a poder apresentar-se de forma sólida e profissional.
Podemos afirmar que a IVC é uma forma de codificar uma men-sagem corporativa interna e que nem sempre é tornada pública da mesma forma, pois pode sofrer pequenas alterações basea-das nos códigos compartilhados e estrategicamente importantes para o destinatário, sem perder o sentido do sistema da IVC. A definição da narrativa semântica e da retórica através da qual se particulariza e dá a conhecer determinada empresa, produto ou serviço (Martins, 2012).
Visto que o nosso cérebro armazena muita informação de forma inconsciente, é importante ter uma Identidade Visual Corporati-va marcante, pois deste modo o cliente / utilizador lembrar-se-á da marca, produto, empresa ou instituição. É na leitura visual que os consumidores reconhecem e distinguem o tipo de empresa / instituição que apresentamos.
5 Alina Wheeler é designer, consultora e conferencista especializada em gestão
de marcas.
6 Tradução Livre de: “Branding identity is tangible and appeals to the senses. (…)
Brand Identity takes disparate elements and unifies them into whole systems.”
7 Gilberto Strunck é um designer gráfico, professor e autor de livros sobre
19 Não podemos compreender a identidade como um custo, mas sim
uma estratégia de negócios sem a qual a instituição não cria a sua própria identidade e cria dificuldade em competir no mercado. Tal como afirma Olins (1990, p.79) “É mais do que apenas uma
forma de atribuir nomes às coisas, mas um compromisso profundo de
uma forma particular de fazer negocio”. Villafañe (1999, p.67)
com-pleta, afirmando que a Identidade Visual é a tradução simbólica da Identidade Corporativa, concretizada num programa ou manual de normas onde estão estabelecidos os procedimentos para uma correta aplicação. 8
Strunck (2007, p.26) afirma que “um projeto de Identidade Visual
tem que explicar por meio de formas e cores o conceito da marca”,
mas que por si só não é suficiente. Vilar (2006) considera que a IVC é o núcleo que condiciona o que é a Imagem Corporativa, principalmente com as marcas gráficas, cores, tipografia e slogans que devem exprimir-se funcionalmente e esteticamente de acordo com a imagem que é pretendida.
Tal como conclui Fascioni (2006), a IVC é fundamental, visto ser a tradução gráfica da Identidade Corporativa. 9
Em suma, tal com Neumier (2006) citado por Martins (2012, p.147) podemos comparar a IVC com o vestuário de cada indivíduo, isto é, “a IVC deve estar de acordo com a Identidade Corporativa (sua
personalidade), como tenciona ser visualizada (sua roupa), como quer ser percebida (imagem mental), quais as expectativas do público (como
esperam que seja).“10
A IVC não se resume à Marca Gráfica. Enquanto signo de identidade, a Marca gráfica é o elemento chave para identificar, distinguir e diferenciar face aos concorrentes. Todavia, a comunica-ção do que a empresa é, faz ou vende constitui-se principalmente através dos diversos suportes e meios utilizados pela empresa para informar os seus públicos.
8 Tradução Livre de: “la Identidad Visual es la traducción simbólica de la Identidad
Corporativa de una organización, concretada en un programa manual de normas de uso que estabelece los procedimentos para aplicarla correctamente”
9 Tradução Livre de: “la IVC es fundamental ya que es la traducción gráfica de la
Identidad Corporativa.”
10 Tradução Livre de: “... la IVC debe estar adecuada a los que es la
Identi-dad Corporativa (su personaliIdenti-dade), a como pretende ser vista (su ropa), a como quiere ser percebida (la imagen mental), pero que igualmente debe atender a las expectativas del público (como esperan que sea).”
20
Quanto à estrutura da IVC, pode ser executada de três formas, segundo Olins (1990), citado por Daniel Raposo (2008, p.90): Mo-nolítica, Endossada e de Marca.
A primeira forma corresponde a uma organização que uti-liza apenas um único nome e estilo visual. No caso da En-dossada, a organização tem associada a si um grupo de em-presas, do qual depende o nome e identidade. Por fim, a Marca, na qual a empresa opera através de um grupo de marcas relacionadas ou não entre si e com o grupo.
Por outro lado, Per Mollerup (1997, p.58) apresenta uma pro-posta mais detalhada, considerando que a organização pode ter: uma Identidade Visual Corporativa ou Identidade Visual de Marca, sendo que a Identidade pode ser: Monística (apenas uma), Endossa-da (uma é suportaEndossa-da por outra) ou Pluralista (várias que funcionam lado a lado).
Em relação à eficácia do projeto de design no processo de IVC, segundo Wheeler (2013 p.102) “... exige uma
combi-nação de investigação, pensamento estratégico, design de excelên-cia, e algumas aptidões de gestão de projetos. Exige também uma grande quantidade de paciência e obsessão com o fazer de for-ma correta, e ufor-ma capacidade de sintetizar grandes quantidades
de informação.” 11
Algumas das situações que levam ao desenvolvimento de um programa de IVC são a criação de uma nova marca, uma fusão, uma aliança estratégica, não corresponder ao posicionamento de-sejado ou a necessidade de diferenciação face aos concorrentes, entre outras.
Sabemos que a criação da IVC não se pode limitar a uma sim-ples pesquisa gráfica sobre nomes e logótipos, assim, para se criar uma IVC que contribua para atingir o posiciona-mento desejado, seja diferenciadora face aos concorren-tes, permita atingir os objetivos corporativos e forneça uma resposta adequada às oportunidades do mercado, o seu desenvol-vimento deve seguir um processo estruturado em fases sucessivas.
11 Tradução Livre de: “The brand identity process demands a combination of in-vestigation, strategic thinking, design excellence, and project management skills. It requires an extraordinary amount of patience, and obsession with getting it right, and a ability to synthesize vast amounts of information.”
21 A forma como o programa é dividido não é muito importante,
o fundamental é que todas as dimensões sejam abordadas.
É possível enumerar 8 etapas no processo de design de uma IVC: 1. Pesquisa: investigação interna e externa de forma a clarificar aspetos relacionados com a personalidade da organização, o seu objetivo, os seus recursos, a sua estratégia, etc.
Essa pesquisa pode ser realizada através da análise documental (ele-mentos já existentes na empresa), auditoria de comunicação (levan-tamento dos diferentes meios de comunicação da empresa – quer internamente quer externamente), auditoria de comportamento (forma como a empresa lida com os colaboradores, fornecedores e clientes) ou entrevistas (a finalidade é recolher as percepções internamente e externamente, caso seja pertinente);
2. Análise do ambiente: estudo do ambiente em que a organização está inserida, o seu público alvo e a sua posição no mercado, através dos dados recolhidos na fase de pesquisa;
3. Desenvolvimento de Ideias e Estudo de Soluções: com base na informação recolhida anteriormente, inicia-se o processo de brainstor-ming onde são criadas as ideias e conceitos que serão trabalhados; 4. Definição do conceito: é nesta etapa que definimos o conceito a ser desenvolvido;
5. Desenvolvimento: inicia-se o processo de desenvolvimento do conceito escolhido anteriormente;
6. Apresentação: esta é a primeira apresentação ao cliente, que irá opinar e pedir alterações ao projeto, caso as hajam;
7. Correções: com base no que o cliente solicitou são feitas cor-reções ou melhoramentos;
8. Apresentação final: se aprovado pelo cliente, o processo de criação da identidade visual corporativa termina. A organização deve anunciar o programa de identidade, inicialmente aos seus co-laboradores, depois aos clientes, à imprensa e ao público em geral.
Antes de se iniciar o processo é essencial identificar as razões e motivações que levaram a empresa a sentir necessidade de uma nova Identidade Visual Corporativa, estabelecendo as dimensões mais relevantes e restringindo o âmbito da análise. Além disso, é essencial que esses motivos sejam bem explicados internamen-te, de forma a mobilizar os colaboradores para a implementação
22
da nova IVC. A administração dispõe da oportunidade de explicar aos colaboradores a personalidade da organização, a sua missão, os seus objetivos e o modo como a nova IVC contribui. Tal como Chernatony (2001) refere, tendo os colaboradores conhecimento dos motivos e valores da marca, irão perceber o seu papel e empe-nhar-se em transmitir o essencial.
Num processo de IVC é fundamental assegurar a sua pertinência, que depende do modo como foram atendidas as premissas em ter-mos de Identidade Corporativa (objetivos, metas e expectativas do público) e de como distingue a empresa dos seus concorrentes. Nesse sentido, é prudente desenvolver estudos prévios, nomea-damente através da Auditoria de Imagem Corporativa, da Análise SWOT e do posicionamento, entre outros.
Posteriormente ao processo de design ou depois das fases chave, a validação pode ser realizada de diferentes modos como são exemplo os painéis de peritos da área, os focus group (no inte-rior da organização), questionários ou através da validação junto do cliente. No entanto, em todos os casos é recomendável que se repitam processos de avaliação juntos dos públicos internos e externos, durante e depois da implementação da Identidade Visual, procurando corrigir aspetos que apresentem falhas ou desvios face aos objetivos.
Em síntese, tal como afirma Raposo (2008, p.133) “para que o sis-tema de IVC funcione, é necessário que este seja coerente com os valores corporativos expressos na missão e no posicionamento, e as manifestações visuais devem ajustar-se entre elas”, ou seja, a construção de uma identidade visual dever ser bem estruturada e adequada ao perfil da instituição, logo é fundamental ter conhe-cimento da essência da mesma e dos objetivos a alcançar. Uma identidade eficaz é valorizada porque esta constrói consciência, aumenta o reconhecimento, comunica e, além disso, expressa uma diferença competitiva.
23 A definição de tipografia, segundo Solomon (1986) citado por
Mar-tins (2012, p.36), é “a arte ou habilidade de produção mecânica de
le-tras, números, símbolos e formas mediante o entendimento dos elementos
básicos, principais e atributos do design” 12, isto numa definição muito
ampla. Já Lupton (1996) citado por Martins (2012, p.36) considera que a tipografia pertence mais ao design do que à imprensa, posição reforçada por Jury (2006, p.8) que afirma que “devido à
universali-zação do acesso à tecnologia digital, o termo tipografia cada vez mais serve para descrever a organização do material escrito tendo deixado
de ser restrito ao trabalho do tipógrafo.”13 Também Farias (2004, p.2),
tal como Resnick (2003) defende o conceito amplo de tipografia de-clarando que tipografia é “o conjunto de práticas e processos envolvidos
na criação e utilização de símbolos visíveis relacionados aos caracteres ortográficos (letras) e para-ortográficos (números, sinais de pontuação,
etc.)” definindo, assim, que a tipografia trata da interface que veicula
a escrita e faz a sua mediação entre o emissor e o receptor.
Ao estar presente na mediação entre o emissor e receptor, a ti-pografia assume-se como um elemento central na construção da comunicação das marcas, não só no logótipo como em todos os suportes, tal como afirma a designer Wheeler (2013, p.154):
“o elemento tipográfico deve amparar a estratégia de posicionamento
e a informação hierárquica da marca” e que a fonte selecionada
deve ser “flexível, fácil de usar e deve proporcionar expressividade”, uma vez que diferentes tipos de fontes tipográficas carregam diferentes conotações. 14
Spiekermann e Ginger (2003) declaram impossível controlar a in-terpretação de cada individuo perante a fonte apresentada, uma vez que a percepção da personalidade tipográfica é influenciada pe-los elementos gráficos colocados à sua volta, como o layout, a cor
7.2 Tipografia
no contexto
de Identidade
Visual
Corporativa
12 Tradução Livre de: “tipografia es la arte de producción mecânica letras, números,
símbolos e formas mediante el entedimiento de los elementos básicos, princípios y atributos del Diseño”
13 Tradução Livre de: “devido a la universalización del acceso a la tecnologia
di-gital, el término tipografia se emplea cada vez más para designar la organización del material escrito y ha dejado de restringirse al trabajo del tipógrafo...”
14 Tradução Livre de: “Typography must support the positioning
strate-gy and information hierarch. (...) The typeface needs to be flexible and easy to use, and it must provide a wide range of expression.”
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aplicada nas letras, no fundo, etc. A tipografia desenvolvida ou es-colhida para comunicar emoções (de alegria, surpresa ou raiva), ou estilos (elegância ou seriedade) pode ser interpretada de modo diferente ou até oposto ao planeado. A subjetividade da interpreta-ção da forma tipográfica depende da cultura e do contexto de uso. Do mesmo modo, Rogener, Pool e Packhauser (1995) afirmam que a forma das letras contêm informações codificadas, ou seja, no seu tamanho, curvas, serifas, independentemente do conteúdo da mensagem transmitida. Deste modo reforçam a posição de Par-ramón (1991), que considera existir uma personalidade intrínseca à tipografia e que o subconsciente reconhece antes mesmo da lei-tura de qua quer letra. Prova disso é o teste realizado por Jenkins (1993, citado por Martins, 2012) para demonstrar que a tipografia influencia a expressão, a personalidade ou o estilo gráfico da marca. Esse teste consistiu em pegar num logótipo de uma marca e trocar para um tipo de letra diferente. Neste caso, usou um logótipo cuja letra atual era Times e realizou o teste com uma letra egípcia, tal como mostra a figura seguinte.
Figura 2 | Troca de tipografia influencia as conotações (Fonte Martins, 2012, p. 141)
Outro exemplo utilizando o mesmo processo é o teste desenvol-vido por Martins (2012, p.141) que usou duas tipografias de mar-cas com grande dimensão e notoriedade, Braun e Walt Disney. Com este exemplo, rapidamente percebemos se ocorre alinhamen-to ou discordância com o estilo corporativo pretendido e aquele que associamos à tipografia utilizada. Enquanto a Braun transmite uma grande sobriedade tanto ao nível dos produtos como da filoso-fia corporativa, a tipografiloso-fia da Walt Disney é demasiado espontânea e divertida.
Figura 3 | Teste de troca da tipografia da Braun (Fonte Martins, 2012, p. 141)
25 A tipografia corporativa deve contribuir de forma eficaz para
o projeto de IVC, devendo ser uma síntese da Identidade Corpo-rativa, projetada de acordo com a própria realidade e dando des-taque aos atributos positivos, sempre em sintonia com a cultura corporativa. De outro ponto de vista, é fundamental compreender que a tipografia tem que manter a legibilidade, a diferenciação do logótipo, bem como a denotação e conotação, conferindo unidade e harmonia na apresentação e comunicação da marca. A Apple ou a Mercedes – Benz, exemplificam, de forma indubitável, o anteriormente referido, sendo amplamente reconhecidas também pelo seu estilo tipográfico distintivo e consistente, tal como afirma Wheeller (2013, p. 154). 15
Spierkermann (2006), reforça o dito anteriormente, ao afirmar que a tipografia é o modo como se entende uma corporação vi-sualmente.16 É fundamental adaptá-la aos valores da marca, ao seu conteúdo e às necessidades da comunicação que se pretende, nes-te sentido cabe ao designer selecionar uma tipografia em função do sentido semântico. A tipografia corporativa pode ser desenha-da exclusivamente para essa identidesenha-dade, pode ser adesenha-daptadesenha-da a partir de uma existente ou, simplesmente, ser escolhida uma existente. São exemplo disso as seguintes marcas gráficas, respetivamente: Coca-Cola, Clinique (Fonte Optima) e Skype (Fonte Arial Rounded MT Bold). A adaptação de uma fonte tipográfica é realizada quando as tipografias existentes não reúnem as características adequadas para criar diferenciação ou quando é necessário potenciar a con-cordância gráfica da letra com o restante sistema de identidade. Villafañe (1999, p. 69) citado por Martins (2012, p. 37), afirma que a tipografia corporativa, além de se referir à letra usada no logótipo, também corresponde aos caracteres principais e secundários, como nas cores,17 e embora não exista uma regra, é entendido que a fon-te principal é destacada mais visualmenfon-te, por infon-tegrar o logótipo
15 Tradução Livre de: “Companies like Apple, Mercedes-Benz, and Ciri are
immedia-tely recognizable in great part due to the distinctive and consistent typographical style that is used with intelligence and purpose throughout thousands of applica-tions over time”
16 Tradução Livre de: “Type is visible language; it is the way a Corporation is seen
to be speaking.”
17 Tradução Livre de: “... la familia tipográfica que el programa prescribe como
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ou o slogan, e a secundária é usada de forma complementar, sendo que em alguns casos só existe uma tipografia corporativa.
Por conseguinte, e de um modo resumido face ao referido ante-riormente, Rogener, Pool e Packauser (1995) citados por Martins (2012, p.143) consideram que existem aspetos fundamentais a ser tidos em conta quanto à escolha da tipografia corporativa: o im-pacto visual, a capacidade de se diferenciar face aos concorrentes, a flexibilidade para a aplicação nos diferentes meios de comunica-ção, a concordância semântica com a identidade corporativa e a sua durabilidade a 30 anos.
Em suma, podemos afirmar que num projeto de IVC a tipografia tem impacto sobre o modo como o logótipo é percebido. Bold, itálico, condensado, ... conferem tanto valor emocional como men-sagens visuais. A tipografia deve comportar uma personalidade úni-ca e legibilidade à marúni-ca, apoiando a estratégia de posicionamento e hierarquia de informação. O tipo de letra escolhido deve de ser flexível e fácil de utilizar, assumindo clareza na sua interpretação.
27 Segundo Costa (2011, p. 58), a cor é uma propriedade das coisas
do mundo, um fenómeno luminoso, uma sensação óptica, explicada pelo facto de vivermos mergulhados em ondas electromagnéticas. Estas são classificadas segundo a sua dimensão e espectro electro- magnético, abrangendo ondas mais longas e mais curtas. Trata-se de uma onda luminosa, um raio de luz branca que atravessa o olho, ou seja a cor é uma produção do cérebro humano, uma sensação visual colorida.
Nesta imensa galeria de radiações, os nossos olhos apenas são sen-síveis a uma minúscula percentagem, a da luz visível emitida pelo Sol, ou seja, o espectro visível que se situa entre os 380 e os 780 nanó-metros. Cada cor tem uma determinada frequência e comprimento de onda: por exemplo, o vermelho é a luz com maior comprimen-to de onda (650 a 780 nanómetros) por oposição ao violeta, que é a luz com menor comprimento de onda (380 a 440 nanómetros). A cor nada é mais do que uma percepção visual provocada pela ação de um feixe de fotões sobre células especializadas da re-tina, que transmitem, através de informação pré-processada no nervo óptico, impressões para o sistema nervoso. Constituída por três dimensões, a cor comporta: a tonalidade - é o atributo que nos permite distinguir azul, verde ou vermelho; o brilho - dimensão que diferencia o preto do branco - e a saturação ou “pureza” da cor, isto é, o grau de afastamento da acromaticidade.
No contexto de Identidade Visual, a cor tem uma capacidade co-municativa instantânea, amplamente mais rápida do que qualquer logótipo ou símbolo icónico. Tal como afirma Wheeler (2013, p. 150) a cor é utilizada para evocar a emoção e expressar a perso-nalidade, sendo que, do ponto de vista da percepção visual, o cére-bro reconhece inicialmente a forma, de seguida a cor e por último o significado. 18
Assim, a escolha cromática a utilizar reveste-se de extre-ma importância para comunicar corretamente uextre-ma institui-ção, visto esta influenciar o comportamento do cliente
aquan-7.3 Cor
no contexto
de Identidade
Visual
Corporativa
18 Tradução Livre de: “Color is used to evoque emotion and express personality.
(...) In the sequence of visual perception, the brain reads color after it registers a shape and before it reads content.”
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do da decisão de escolha e também acelera a diferenciação em relação às instituições concorrentes.
Escolher uma cor requer a compreensão do núcleo da teoria da cor, uma visão clara de como a marca necessita de ser percebida e diferenciada e uma capacidade de dominar a coerência e significa-do numa ampla gama de meios de comunicação, tal como sustenta Wheeler (2013, p. 150). 19
Dondis (2003, p. 64) completa ao dizer que “cada uma das cores
tem inúmeros significados associativos e simbólicos. Assim, a cor oferece
um vocabulário enorme e de grande utilidade para o alfabetismo visual”.
Com base nesta afirmação, podemos constatar que as cores são estímulos psicológicos para a sensibilidade humana, que influenciam o individuo para o gostar ou não de algo. Uma vez que a perce-ção das cores é baseada em associações ou experiências agradá-veis vivenciadas no passado, a preferência por umas em detrimento de outras é profundamente subjetiva
No processo de escolha da cor, salienta-se ainda a existência de dois tipos de fatores que influenciam o mesmo: tal como refe-rido anteriormente, os fatores individuais, que advêm de experi-ências vividas no passado, e os fatores sociais. Um dos problemas do significado da cor é que este varia com a cultura e tradição de cada indivíduo (por exemplo, enquanto que na cultura ocidental o negro é a cor associada ao luto e à morte, em culturas orientais esses mesmos significados são atribuídos ao branco).
Apesar das muitas variantes que possam existir, alguns cientistas estabeleceram padrões de significados psicológicos para as cores, tal como referido por Farina (1986, p.112) em que com cada cor é feita uma associação material e afetiva. Alguns dos significados afectivos dado à cor branca foram a paz, ordem, simplicidade, pen-samento, juventude, pureza, estabilidade, ... Já para a cor oposta, o preto, são associados sentimentos negativos como o mal, a tris-teza, dor, negação e miséria. Outro exemplo é a cor vermelha asso-ciada ao dinamismo, à força, à paixão tal como Pastoureau (1997) expôs no seu dicionário, e afirmou que o vermelho era o símbolo
19 Tradução Livre de: “Choosing a color for a new identity requires a core
unders-tanding of color theory, a clear vision of how the brand needs to be perceived and differentiated, and ability to master consistency and meaning over a broad range of media.”
29 da paixão, da proibição e do perigo. Na imagem seguinte podemos
visualizar, de forma resumida, o significado atribuído a outras cores assim como exemplos de marcas associadas a essas cores, numa ten-tativa de incorporar os valores e emoções na identidade da marca.
Figura 4 | Simbologia das Cores (Fonte www.multlinks.com.br, 2015)
Por oposição, o psicólogo suíço Luscher20 realizou uma pesqui-sa com base num teste de atração e repulsão de cores em que descobriu que a preferência de uma cor está associada a um esta-do mental e de equilíbrio hormonal. Segunesta-do este estuesta-do, a visão das cores e das combinações cromáticas gera uma resposta de com-portamento emocional e física de modo a que a escolha e repulsa por uma dada cor pode revelar tendências emotivas. Luscher con-clui que as cores falam sobre nós, dando informação sobre as nossas necessidades, desejos, medos, do qual resultam 4 tipos psicológicos assentes nos quatro pilares da psicologia humana: vermelho (cor da emoção, da alegria, da ambição), verde (é o representante de si mesmo, a sua auto-imagem, auto-confiança e auto-estima) amarelo ( cor da dinâmica, da mudança) e azul (cor do vínculo).
Além dos significados que as cores transmitem ao indivíduo, estas também exercem diferentes efeitos fisiológicos, produzindo vários juízos e sentimentos. Por exemplo, a atribuição de “peso” às cores ( um peso psicológico); por exemplo, o preto parece mais pesa-do que as outras cores e, por oposição, o branco a cor mais leve. Assim, uma simples mudança de cor pode mudar a perceção do ser humano em relação à forma, distância, peso, volume, entre outras características.
20 Max Luscher é um psicólogo Suíço, sendo um dos maiores investigadores
30
Com base no referido anteriormente, podemos afirmar que a cor tem ação triplica sobre o indivíduo: impressionar, expressar e cons-truir. A cor tem de chamar atenção da retina para, de seguida, pro-vocar uma emoção e, finalmente, construir um significado próprio. O indivíduo reage à cor conforme a estrutura visual de si e às suas influências culturais.
No entanto, conforme expressa Martins (2012) o significado de uma cor depende largamente da cultura vigente e do contexto de uso. Veja-se o exemplo do vermelho que pode ser associado à proibição (por exemplo nos sinais de trânsito), à sensualidade e ao romance (por exemplo num batom ou no dia de S. Valentim), à energia (por exemplo o Sport Lisboa e Benfica ou a EDP), a países e ideologias (por exemplo a Suíça e o comunismo) ou à intenção de criar con-traste acentuado ou conotar valores corporativos específicos (por exemplo a Coca-Cola, a Mitsubishi, Kellogg’s, CNN).
No âmbito do desenvolvimento de um projeto de identidade visual, é necessário conhecer as relações entre as cores e o significado cul-tural das mesmas com o público-alvo que pretende alcançar. Assim, a cor assume grande relevância na comunicação, tal como Kadinsky (1996) demostra ao afirmar que “Na natureza e na arte tudo é forma
e cor. A forma se torna legível pela cor, ou pelo claro-escuro, que também são, afinal de contas, cores”.
As cores influenciam o ser humano, tanto a nível fisiológico como psicológico, criando alegrias ou tristezas, exaltação ou depressão, atividade ou passividade, etc. Estas podem produzir sensações, im-pressões e reflexos sensoriais de grande importância, porque cada uma das cores tem um determinado efeito nos sentidos do ser humano e pode atuar como estímulo ou perturbação na emoção, na consciência e nos impulsos ou desejos. Neste sentido, a cor deve ser cuidadosamente escolhida e ajustada aos requerimentos psico-lógicos e culturais do público que se pretende atingir.
Em suma, tal como afirma Verity (1980) “cor é mistério,
defini-ção iludida, é uma experiência subjetiva, uma sensadefini-ção cerebral de-pendendo de três fatores relacionados e essenciais: a luz, um objeto
e um observador” 21
21 Tradução Livre de: “Color is mysterious, eluding definition; it is a subjective
expe-rience, a cerebral sensation depending on three related and essential factors: light, an object and an observer.”
31 A normalização do projeto de IVC é realizada através do manual
de normas onde é apresentado um conjunto de diretrizes e princí-pios que ajudam na compreensão do conceito de identidade, da sua importância e da sua implementação correta, quer internamente como externamente, de modo a não colocar em causa a sua coerência e consistência gráfica. Além que procura ainda que os colaborado-res incorporem os valocolaborado-res corporativos, valorizando-os e mantendo a integridade da Identidade Visual. Por isso, o designer deve antever as situações de uso e aplicação da mesma, de modo a que todos os objetos de comunicação sejam coerentes.
Geralmente, os manuais de normas são encarados de forma errada e elaborados a partir de uma receita que se vai passan-do, quando na verdade devem ser criados à medida de cada caso. (Raposo, 2008, p. 136).
Em regra, o manual era um documento analógico (encadernado ou em dossier), no entanto, atualmente é mais comum que seja desenvolvido em formato digital PDF, website ou App, permitindo a sua difusão de modo mais amplo e gratuito.
Quanto à estrutura do mesmo, varia em função das necessidades de cada caso, sendo que é fundamental que demonstre as diretrizes que preservem a coerência do discurso verbal e gráfico da insti-tuição. Este deve explicar detalhadamente como reproduzir cada objeto de comunicação, desde o estacionário aos layouts.
Segundo Munhoz (2011), existem tópicos fundamentais que devem constar do Manual de Norma. Além da base, da qual faz parte a capa e a introdução, o manual é divido em 3 partes principais:
• Primeira parte dedicada à instituição
Na qual é apresentada a importância do projeto de identidade visual, as informações sobre a instituição (história da empresa, missão, objetivos, posicionamento,..) e as suas atividades, o briefing do projeto e a garantia dos serviços.
• Segunda parte sobre a Identidade Visual desenvolvida
Nesta parte do manual garante-se a fidelidade da reprodução da identidade visual e demonstra-se detalhadamente a constru-ção/ elementos da Identidade Visual. Esta parte intermédia é com-posta por: Conceito, Princípios, Versões, Grelha de Construção,
7.4
Normalização
da Identidade
Visual
32
Tipografia, Cores Institucionais, Limitações, Assinaturas, Proibições e Folha Síntese.
• Terceira sobre as aplicações da Identidade Visual
É a única parte constituinte do manual que pode ser alterada à posteriori conforme as necessidades de aplicação em diversos su-portes. Demonstra-se o estacionário (são exemplos os cartões pes-soais, os envelopes, o papel de carta, entre outros..), as aplicações da identidade visual, aplicação em impressos administrativos, frota institucional, uniforme, merchandising, embalagem e sinalização.
O Manual de Normas é uma consequência da Revolução Industrial e do alargamento dos mercados, mas sobretudo do crescimento das empresas, nomeadamente com o surgimento das multinacionais. As empresas necessitam controlar o modo como comunicação di-reta através de diversos colaboradores e meios de comunicação, pelo que precisam de criar diretrizes (Raposo, 2008).
A criação deste manual é, para o autor do projeto, a fase que lhe permite detalhar todo o seu trabalho e definir as especificações para que não seja aplicados erradamente. O secretismo no que envolvia este instrumento tem vindo a desaparecer à medida que as empresas percebem que não é possível copiar com sucesso um conceito de identidade.
Em determinados casos, os designers optam por desenvolver um Kit de Normas Gráficas que, em determinado sentido, é um resumo do Manual de Normas, uma vez que apenas contém a informação essencial e exclusiva ao uso da marca gráfica.
A estrutura mínima do Kit de Normas Gráficas será: símbolo e/ou logótipo, variantes, reduções máximas, espaço de reserva, cores corporativas, tipografia corporativa, proibições e anexos para download.
O Brand Book destina-se essencialmente a dar a conhecer o senti-do semântico da marca e a relação senti-dos entre os diversos elementos gráficos que formam a narrativa e a retórica da comunicação cor-porativa. Este deve ser constituído por uma introdução, a explicação simbólica da marca gráfica, história da empresa, missão, objetivos e posicionamento, identificação e representação gráfica dos valores corporativos, e ainda pode conter alguns exemplos gráficos de nor-mas, sem necessidade de incluir a norma propriamente dita.
33 É importante entender que o Brand Book é diferente de um Manual
ou Kit de normas, pois o manual serve para mostrar os aspetos téc-nicos da marca enquanto que o Brand Book apresenta os aspetos mais subjetivos e simbólicos, podendo conter a parte técnica apesar de não ser o principal.
35
Capítulo 3
37 O capítulo seguinte é dedicado à metodologia Estudo de Casos,
na qual se selecionaram três Casos de Estudo de Identidades Visuais Corporativas de Organizações/ Instituições sem fins lucrativos, pro-curando compreender os processos de seleção de signos, o seu de-senho, bem como o desenvolvimento do sistema de IVC de modo a garantir coerência.
Ao nível dos Casos de Estudo foram selecionados os projetos de Identidade Visual da Apex for Youth, Voices of Youth e The Water Trust. Pretendeu-se reunir um conjunto de projetos de cariz pri-vado e público, considerados bons exemplos desde a perspectiva do designer.
Os Casos de Estudo são explanados de modo descritivo des-de uma perspectiva des-de análise não intervencionista, procurando detetar pontos relevantes em termos de aprendizagem a partir das metodologias adotadas em projetos de IVC, bem como dos resul-tados obtidos ou eventuais erros. Os dados foram recolhidos por via de observação direta.
8. Estudo
de Casos
38
Organização sem fins lucrativos que proporciona estágios e progra-mas educacionais para jovens carentes Asiáticos que se encontram imigrados em Nova York.
A Apex for Youth é uma organização sem fins lucrativas localizada em Nova York, que oferece possibilidades aos jovens asiáticos e imi-grantes na cidade, provenientes de famílias carentes.
Os voluntários desta organização prestam apoio através de progra-mas de orientação e prograprogra-mas educacionais a alunos do 1º ao 12º ano de escolaridade, os profissionais trabalham como voluntários e tornam-se modelos positivos que inspiraram os jovens a ex-pandir os seus horizontes e os sonhos para as suas vidas. Muitos do voluntários são estudantes universitários da alta sociedade, que são incentivados a tornar-se voluntários após terminar o liceu. A organização realiza todos os anos a “Inspiration Awards Gala”, evento onde reconhece os alunos excepcionais e membros rele-vantes da comunidade asiática em Nova York.
A designer Natasha Jen e a sua equipa, foram os responsáveis pela nova identidade para a Apex, uma identidade que refletisse a missão da organização.
Agência: Pentagram | http://new.pentagram.com/ Design por: Natasha Jen
8.1 Apex
for Youth
www. apexfortouth.org
39 O símbolo é uma alusão ao quebra-cabeça tangram para formar
uma maçã. O tangram é um jogo tradicional de origem chinesa na qual sete formas planas e geométricas são organizadas para for-mar diferentes objetos.
Além de ser um símbolo cultural asiático, o tangram também sugere o número infinito de possibilidade futuras para os estudantes inse-ridos nos programas da Apex. Para ilustrar esses aspectos da identi-dade, os designers apresentaram uma sequência de formas possíveis de serem criadas com o quebra-cabeças.
Figura 6 | Tangram (Fonte newpentagram.com, 2015)
Figura 7 | Possibilidades do jogo Tangram (Fonte newpentagram.com, 2015)
40
Através da conjugação das formas do tangram obteve-se o símbolo da maçã, que representa a missão educativa da organização e tam-bém reporta ao conhecido apelido da cidade de Nova York.
No que diz respeito ao logótipo e tipografia corporativa da Apex, foi selecionada a Museo Slab, desenhada em 2009 por Jos Buivenga. Trata-se de uma Slab (também apelidada de Mecânica e de Egípcia), geralmente encorpada e com uma patilha de base quadrangular. A Museo Slab é contemporânea e o seu desenho de aparência geométrica conjuga-se com as formas do tangram. Sendo também uma família de fontes versátil que funciona bem como monitor tipo e continua a ser legível como texto.
Figura 8 | Estacionário apex (Fonte newpentagram.com, 2015)
41 A nova identidade foi aplicada ao nível do site da organização, dando
ênfase as formas geométricas do logo e usando cores vivas para os gráficos em todo o site.
