O COMÉRCIO ELETRÓNICO COMO VANTAGEM COMPETITIVA:
AS MICRO E PME’S DE TRÁS-OS-MONTES
Dissertação de Mestrado em Gestão
SILVIA MARIA COSTA PEIXOTO GOMES Orientação:
Prof. Doutor Ramiro Manuel Ramos Moreira Gonçalves Prof. Doutora Carla Susana da Encarnação Marques
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O COMÉRCIO ELETRÓNICO COMO VANTAGEM COMPETITIVA:
AS MICRO E PME’S DE TRÁS-OS-MONTES
Dissertação de Mestrado em Gestão
SILVIA MARIA COSTA PEIXOTO GOMES Orientação:
Prof. Doutor Ramiro Manuel Ramos Moreira Gonçalves Prof. Doutora Carla Susana da Encarnação Marques
Composição do Júri:
Doutora Carmem Teresa Pereira Leal
Doutor Ramiro Manuel Ramos Moreira Gonçalves Doutora Elisabete da Anunciação Paulo Morais
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Aos meus filhos,
pela alegria que me dão.
Aos meus pais,
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que contribuíram direta ou indiretamente para o desempenho desta dissertação e sem os quais a sua concretização não seria possível.
Ao meu orientador Professor Doutor Ramiro Manuel Ramos Moreira Gonçalves pela orientação teórica e metodológica, pela confiança que depositou em mim, pela preciosa ajuda, disponibilidade e amizade.
À minha coorientadora Professora Doutora Carla Susana Marques, pela orientação metodológica, pela dedicação e compromisso e pelas valiosas contribuições nas fases cruciais desta dissertação.
A todas as empresas que participaram nesta pesquisa, pois fizeram-no gratuitamente e foram determinantes na realização da pesquisa.
À Mariana pela transmissão de conhecimentos importantes para o desenvolvimento deste trabalho, além da simpatia e disponibilidade.
A todos os meus colegas de trabalho e amigos sempre presentes: Joaquim, Ana, Helena, Sandra, Isabel, Lina, Lurdes e Clara.
Às facilidades concedidas pelo ISS, que em muito contribuíram para o meu desempenho.
Agradeço à minha família pela incansável ajuda e aos meus filhos e marido pela felicidade que me proporcionam.
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"Tudo que o homem não conhece não existe para ele. Por isso o mundo tem, para cada um, o tamanho que abrange o seu conhecimento."
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a informação é o recurso estruturador da nova sociedade emergente. O conhecimento assume-se como bem de valor instrumental. As pessoas, a informação e o conhecimento tornaram-se nos principais activos que diferenciam as organizações, sendo o seu sucesso, cada vez mais, resultado da capacidade de gestão desses recursos.
O Comércio Electrónico consiste na compra ou venda de bens e/ou serviços através de redes electrónicas de dados como a Internet. É hoje um fenómeno mundial, com múltiplos impactos no sucesso e evolução de organizações das mais variadas áreas de negócio, dadas as suas características únicas que em simultâneo desafiam e revolucionam o pensamento empresarial tradicional. Com base neste pressuposto foi encetado um estudo empírico com foco nas Pequenas e Médias Empresas de Trás-os-Montes, com o objetivo de mensurar a utilização do Comércio Eletrónico por parte das empresas dos diversos sectores de atividade representativos desta área geograficamente delimitada. Este estudo está estruturado em três partes que visam: a caracterização das empresas que utilizam a Internet; a análise da situação do Comércio Eletrónico e a identificação de estratégias de inserção e presença na Internet e Comércio Eletrónico.
A nossa amostra é representativa das empresas que tem implementada uma estratégia de utilização do Comércio Eletrónico, o que as diferencia das demais. Não obstante este facto, podemos concluir que ainda existe uma utilização pouco exaustiva das ações e estratégias genéricas, bem como das ferramentas tecnológicas e modelos disponíveis com vista a maximizar os resultados pela utilização da Internet e Comércio Eletrónico. As empresas, que se queiram diferenciar nesta nova realidade, de uma economia baseada na Internet e nas Tecnologias da Informação e Comunicação, terão de consolidar previamente a sua posição, começando por definir a sua estratégia, independentemente da sua dimensão ou setor de atividade. O que se espera é que este estudo permita um alcance ao nível das pequenas e médias empresas da região de Trás-os-Montes que torne a utilização do Comércio Eletrónico mais eficiente na concretização dos objetivos pretendidos.
PALAVRAS-CHAVE: Comércio Eletrónico, Estratégia, Vantagem Competitiva, Pequenas e Médias Empresas.
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ABSTRACTPeople, information and knowledge have become pivotal in organizations, given that their success is the result of a good management of these three elements.
Electronic commerce (e-commerce) is an industry where the buying and selling of products or services is conducted over computer networks, such as the Internet. Due to its unique features, that radically change the traditional entrepreneurial thought, it is a worldwide phenomenon with several effects in the success and evolution of organizations with different business areas. Under this assumption, a study was conducted in small to medium-sized companies from Trás-os-Montes with the goal of measuring the use of e-commerce by those companies, whose business areas are distinctive of this geographically limited area.
The study is divided in three parts which aim to feature the businesses that use the Internet, to analyse the situation of e-commerce and to identify insertion and presence strategies in the Internet and e-commerce.
The sample includes the companies with a strategy to use e-commerce, a feature that distinguishes them from others. Nonetheless, we can conclude that the use of actions and generic strategies, as well as the use of technological tools and available models that aim at maximizing the companies’ results through the use of internet and e-commerce is not exhaustive enough.
The companies that want to differentiate themselves from this new reality in which the economy is based on Internet and information technology, must consolidate their position previously by defining their strategy, regardless of their size or industry. The hope is that this study will reach small to medium-sized companies in
Trás-os-Montes, and consequently make the use of e-commerce more efficient in achieving the
intended goals.
Key-words: e-commerce, strategy, competitive advantage, small to medium-sized companies.
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INDICE AGRADECIMENTOS vii RESUMO ix Abstract xi INDICE xiii Indice de Figuras xvIndice de Tabelas xvii
Lista de Siglas xix
CAPÍTULO I 1
INTRODUÇÃO DA PROBLEMÁTICA EM ESTUDO 1
1.1 INTRODUÇÃO 1
1.2 RELEVÂNCIA E OBJETIVOS DA INVESTIGAÇÃO 4
1.3 Organização da dissertação 7
CAPÍTULO II 11
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 11
2.1 – O comércio eletrónico 11
2.1.1 Conceito de comércio eletrónico: 11
2.1.1.1. Compras online em Portugal 14
2.1.2 Modalidades de comércio eletrónico 16
2.1.3 Características do CE 20
2.2 Negócio Eletrónico: Oportunidades, Riscos e Benefícios para as Empresas 22 2.2.1 Utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação (TIC) 27
2.3 Vantagem Competitiva 35
2.3.1 Diferenciação, Posicionamento e Vantagem Competitiva 37
2.3.2 O CE e a Gestão Estratégica 43
2.3.2.1. Marketing e Branding no CE 55
CAPÍTULO III 63
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3.1.1.2. Distrito de Bragança 67
3.2 – Instrumento de Medida e Recolha de Dados 68
3.3 Objetivos e Questões da Investigação 71
CAPÍTULO IV 75
ANÁLISE DOS RESULTADOS OBTIDOS 75
4.1. ANÁLISE DO QUESTIONÁRIO 75
4.1.1. Informações sobre a empresa 75
4.1.2. Situação actual do CE na Empresa 79
4.1.3. Estratégias de Presença na Internet e Comércio Eletrónico 88
4.1.4 Comparação dos Resultados obtidos 96
CAPÍTULO V 101
CONCLUSÕES 101
5.1. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS 101
5.2. Síntese, Contribuições e Propostas 104
5.3 Trabalhos Futuros 108 BIBLIOGRAFIA 109 ANEXO I 115 QUESTIONÁRIO 115 ANEXO II 128 Glossário * 128 ANEXO III 143
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INDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Processo de Investigação ... 8
Figura 2 - A Estrutura do Comércio Eletrónico ... 13
Figura 3 – Compras online em Portugal face à eu ... 15
Figura 4 – Compras on-line de cidadãos portugueses em Portugal e fora do país ... 16
Figura 5 – Categorias de transacções através da Internet ... 18
Figura 6 - Vantagens e desvantagens do CE ... 22
Figura 7 - Dimensões da Diferenciação ... 41
Figura 8 - As correntes explicativas da vantagem competitiva ... 45
Figura 9 – O Novo Modelo de Marketing... 56
Figura 10 – Relacionamento com o Cliente através da Internet ... 58
Figura 11 – Mapa da Região Norte de Portugal ... 65
Figura 12 - Densidade populacional do Município de Vila Real ... 66
Figura 13 - Densidade Populacional do Município de Bragança ... 67
Figura 14 - Diagrama de Respostas ... 70
Figura 15 - Que estratégia foi utilizada para a inserção da empresa na Internet ... 85
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INDICE DE TABELAS
Tabela 1 – Características do CE e seu Significado para o Negócio ... 21
Tabela 2- Tecnologias da Informação e da Comunicação nas empresas com 10 e mais pessoas ao serviço e por dimensão da empresa em 2011 (%) ... 27
Tabela 3- Empresas com 10 e mais pessoas ao serviço que utilizam computador, com ligação à Internet e presença na Internet (%) em Portugal ... 29
Tabela 4 - Empresas em Portugal – Perfil das Sociedades em 2011 ... 30
Tabela 5 - As dez escolas de Pensamento Estratégico ... 49
Tabela 6 - Fatores de entrada, processo e saída do modelo de iniciativas de CE ... 50
Tabela 7 – Marketing Tradicional VS Marketing ... 57
Tabela 8 - Principais Vantagens da Utilização do CE para as Empresas ... 59
Tabela 9 – Distrito das empresas inquiridas ... 75
Tabela 10 – Setor de Atividade das empresas em estudo ... 76
Tabela 11 – Secção/Divisão do CAE das empresas alvo, conforme respostas obtidas em ordenação decrescente de casos observados. ... 76
Tabela 12 - Classificação das empresas perante a legislação tributária ... 78
Tabela 13 – Número de funcionários da empresa ... 79
Tabela 14 - Formato da empresa ... 80
Tabela 15 - Motivos de não vender pelo site ... 81
Tabela 16 – Justificações apresentadas para não Vender pelo Site ... 81
Tabela 17 - Previsão de utilização (Vendas pelo Site) ... 82
Tabela 18 - Desde quando efetuam vendas pelo Site ... 82
Tabela 19 - As Ações de CE são separadas das outra operações da Empresa ... 83
Tabela 20 - Situação do CE com os fornecedores da Empresa ... 83
Tabela 21 - Situação do CE com os Clientes nos últimos 5 anos ... 84
Tabela 22 - Possui infra estruturas para fazer face a um eventual aumento de encomendas, por via de uma acção de CE ... 84
Tabela 23 - Valor médio de investimento para inserção das Empresas na Internet e quantidade de empregados ... 86
Tabela 24 - Enquadramento do CE na estrutura da Empresa ... 87
Tabela 25 - Planeamento e consultoria do CE ... 88
Tabela 26 - Objetivos da estratégia de inserção na Internet/utilização de CE ... 89
Tabela 27 - Através de que ações a empresa se tem procurado diferenciar dos concorrentes pela inserção na nternet/utilização do CE ... 90
Tabela 28 - Estratégias que a empresa tem praticado para segmentar os seus clientes na Internet ... 91
Tabela 29 - Participação da empresa em modelos de Comércio Social ... 93
Tabela 30 - Ações com vista a reduzir os Custos da Empresa? ... 94
Tabela 31 - Ferramentas Tecnológicas adotadas pelas Empresas ... 94
Tabela 32- Projetos futuros de CE ... 95
Tabela 33 - Comparação da “Situação Atual do CE na Empresa” na Região de Trás-os-Montes (Portugal) e no Hipercentro de Belo Horizonte (MG Brasil) ... 97
Tabela 34 – Comparação das “Estratégias de presença na Internet e CE” na Região de Trás-os-Montes (Portugal) e Belo Horizonte (Brasil) ... 99
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LISTA DE SIGLAS
SIGLA DESCRIÇÃO GLOSSÁRIO
(Pag.)
ADSL Asymmetric digital subscriber line 128
BH Belo Horizonte
B2B Business to business 130;140
B2C Business to consumer 130;140
B2E Business to employees 130;140
B2G Business to government 130;141
C2C Consumer to Consumer
CAE Código de Atividade Económica
CE Comércio Eletrónico 131
CRM Customer relationship management 132
DB Database 130
ECR Efficient Customer Response
EDI Electronic Data Interchange 133
E-mail EBE
Eletronic mail adress
Excedente Bruto de Exploração
134 ERP Enterprise Resource Planning
EU União Europeia
G2B Government to business 141
G2C Government to citizens 141
G2G Government to government 141
HTTP Hypertext Transfer Protocol 138
I&D Investigação e Desenvolvimento INE Instituto Nacional de Estatística
IT Information technologies 139 NE Negócio Eletrónico 136 P2P Peer-to-Peer 138 PC Personal computer PME´S SCIE
Pequenas e Médias Empresas Sistema de Contas Integradas das Empresas
SCM Supply Chain Management
SPI Sociedade Portuguesa de Inovação
SSL Secure Socket Layer 138
TI Tecnologias da informação 139
TIC Tecnologia da Informação e Comunicação
140 TMAD Trás-os-Montes e Alto Douro
TOC Técnicos Oficiais de Contas
URL Uniform Resource Locator 134
VABpm Valor Acrescentado Bruto valorizado a preços de mercado
VANS VVN
Value added network service Volume de Negócios
139
Wi-Fi Wireless Fidelity 141
INT RODUÇÃO DA P ROBLE MÁT ICA E M EST UDO
1.1 INTRODUÇÃO
A sociedade da informação dá origem a expectativas ambiciosas em muitos domínios de atividade. O crescimento explosivo da Internet cria uma expectativa de difusão do conhecimento, mais rápida e intensa, em todo o espectro da sociedade.
A globalização e as tecnologias de informação e comunicação (TIC) são geralmente associadas e abordadas com alguma controvérsia nos debates políticos e económicos mundiais (Dannreuther & Lekhi, 2000). As exigências do mundo globalizado impõem que as relações de consumo sejam cada vez mais competitivas e acirradas, grandes quantidades de capital são transferidas eletronicamente, assim como as informações são rapidamente acedidas e trocadas, nesse contexto vislumbram-se significativas transformações que ocorreram rapidamente na vida da sociedade, nas relações de trabalho, assim como nas relações interpessoais. Nesta ordem que domina a sociedade, o avanço tecnológico e a tecnologia da informação são ferramentas indispensáveis, tornando-se condição necessária para toda a sociedade, assim como a sobrevivência e saúde empresarial atualmente dependem da tecnologia. A adequação e boa utilização deste processo redundam em agilizar, otimizar espaço e maximizar lucros dentro de uma organização empresarial, sendo fundamental ao conhecimento humano estar inserido neste processo (Azevedo, Gomes, & Palmeira, 2010).
Vive-se um novo desafio, onde são necessários novos instrumentos, estratégias equilibradas e planeadas, novas competências e outras formas de conceber e criar diferentes negócios. Vivemos num mundo global, profícuo para a livre oferta, uma concorrência destemida e um leque de oportunidades e ameaças no crescimento e desenvolvimento das relações comerciais.
A circulação da informação, das pessoas, de bens e serviços faz-se a uma velocidade cada vez maior e com caráter cada vez mais vasto e abrangente. Quem não estiver preparado para trabalhar e agir pró-ativamente neste novo ambiente global, perde vantagem competitiva relativamente à concorrência, que já não se confina ao "vizinho do lado", mas ao mercado internacional, a uma escala global.
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Com o desenvolvimento da “Sociedade de Informação”, o acesso a meios informáticos e temáticos (Internet) está hoje cada vez mais massificado, pelo que se pode atualmente falar de uma economia baseada na Internet. Neste contexto, estamos perante uma revolução, que, em termos do seu impacto na sociedade, pode mesmo ser comparada à revolução industrial.
A forma de trabalhar da maioria das empresas tem sido gradualmente alterada com o aumento do uso de tecnologias que interligam empresas e consumidores através de transações eletrónicas, permitindo a troca de bens e serviços.
Utilizada actualmente por pessoas e organizações em todo o mundo, a Internet coloca ao alcance de praticamente qualquer empresa, desde as gigantes multinacionais até às micro empresas, a entrada simplificada em novos mercados, a conquista de novos clientes, o estabelecimento de relações com novos fornecedores, a celebração de novas alianças e parcerias, a exploração de novos produtos e serviços, tudo isto sem os limites materiais, geográficos e temporais, que a forma "convencional" de conduzir os negócios impõe (Gonçalves, Barroso, Varajão, & Bulas-Cruz, 2008).
A Internet foi continuamente incentivada, no âmbito de uma política destinada a alcançar a circulação da informação em tempo real em todo o mundo. Os meios de telecomunicações foram objecto, sobretudo na viragem dos anos 90, duma acelerada privatização, numa simultaneidade em quase todo o mundo que não pode deixar de impressionar. Sobre esta base, acompanhando o desenvolvimento tecnológico, se arquitecta a Internet, que permitiu a disponibilidade de auto-estradas da comunicação. Através delas a comunicação é sempre possível, e difunde-se a informação que se deseja em tempo real. Esta pode ter tido a motivação fundamental de dominar o mundo pelo domínio da informação, contudo, outro objetivo se evidencia desde cedo, no plano económico, o Comércio Eletrónico.
A Internet pode representar mais que uma desinteressada rede de comunicação entre cientistas ou de diálogo entre internautas. Pode ser um poderoso veículo de negócios. Com isto vemos a Internet, nos anos mais recentes, transformar-se rapidamente numa rede comercial. Esta rede comercial oferece vantagens muito grandes. Permite com um investimento mínimo que as empresas façam negócios em todo o mundo. Deixam de ter de abrir lojas físicas ou de fazer qualquer outro tipo de
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localização nos países de destino. Os Sites são lojas “virtuais” que disponibilizam produtos ou serviços ultrapassando as barreiras comerciais e aduaneiras.
O desenvolvimento e expansão dos computadores e das redes de comunicação ao longo dos últimos anos, conduziu a que se estabelecessem alguns paralelismos entre a Revolução Digital do século XXI e a Revolução Industrial dos séculos XVIII e XIX (Clinton & Gore Jr., 1997).
Face à adopção e disseminação das redes informáticas, foram conseguidas novas fontes de eficiência e desenvolvidos e adoptados novos procedimentos de organização do trabalho e consequentemente da vida de todos nós.
Desde o surgir das primeiras redes informáticas até à criação do correio electrónico em 1971, da web em 1991, dos browsers em 1993 e dos populares serviços on-line em 1995, a Internet alterou a forma como milhares de pessoas passaram a lidar com as suas vidas pessoais e profissionais. No que à esfera económica diz respeito, a Internet tem vindo a alterar as formas habituais de relacionamento entre compradores e vendedores, oferecendo novos modelos de compra, de venda e de fornecimento de serviços aos clientes.
Thomas Friedman (Friedman, 2013) afirma que a globalização é “mais longe, mais rápido, mais barato e mais profundo”. Desde a Segunda Guerra Mundial e especialmente durante as últimas décadas, muitos governos têm adoptado sistemas económicos de mercado livre, aumentando substancialmente o seu potencial produtivo e criando inúmeras novas oportunidades para o comércio internacional e investimento. A globalização efetivou-se no final do século XX. O neoliberalismo1, que ganhou força na década de 1970, impulsionou o processo de globalização económica. A saturação dos mercados internos levou a que muitas empresas multinacionais procurassem conquistar novos mercados consumidores, expandindo os seus negócios. A concorrência fez com que as empresas utilizassem cada vez mais recursos tecnológicos para baixar os preços e também para estabelecerem contactos comerciais e financeiros de forma mais rápida e eficiente. A tecnologia tem sido o principal condutor da globalização. Com a redução dos custos de comunicação,
1 Os principais teóricos do neoliberalismo foram: Friedrich Hayek (Escola Austríaca), Leopold von Wiese,
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internet, hardware e software também possibilitada pela concorrência neste setor da economia, é possível às PME’s concorrerem nesta economia global, expondo e vendendo os seus produtos/serviços a um leque mais amplo de clientes, pela inserção na Internet/CE (Comércio Eletrónico).
Tendo por base os baixos custos de utilização da Internet e a necessidade premente de estar incluído digitalmente, elaborou-se a presente pesquisa. Pretende-se analisar quais as estratégias adotadas pelas PME’s de Trás-os-Montes, com vista à sua inserção na Internet/CE bem como aferir do grau de utilização das ferramentas tecnológicas disponíveis com vista a maximizar as vantagens pela sua utilização. Pretende-se que este estudo faculte às PME´s uma utilização mais eficiente do Comércio Eletrónico.
1.2 RELEVÂNCIA E OBJETIVOS DA INVESTIGAÇÃO
É inquestionável a crescente adoção do negócio eletrónico em todo o mundo e o seu potencial, que tem sido claramente demonstrado nos países onde as tecnologias de informação e conhecimento estão mais desenvolvidas. A Internet é uma auto-estrada digital cada vez mais rápida, com mais capacidades e funcionalidades a cada dia que passa e que chega praticamente a todas as empresas do mundo.
Apesar da adopção do comércio electrónico, por parte das empresas, remontar ao início dos anos 70, mediante a utilização de sistemas desenvolvidos com base na tecnologia EDI (Electronic Data Interchange), foi com a Internet, que o comércio electrónico conheceu a sua mais acentuada fase de desenvolvimento, tornando-se num dos principais domínios da revolução digital com que as economias e sociedades contemporâneas hoje se deparam (Menezes, 2003; Turban e King, 2004; Gonçalves, 2009).
Como já foi referido, esta tecnologia remonta aos anos 70 e surgiu por influência dos grandes grupos económicos que actuavam em sectores com elevados volumes de procura, tais como as indústrias automóvel e alimentar.
Outros tipos de comércio electrónico que antecederam a popularização da web/Internet foram os baseados em Redes Proprietárias. Exemplos de sucesso nesta classe de comércio electrónico são a America Online, a Compuserve ou a Minitel. Com as Redes Proprietárias, as transacções eram efectuadas tendo em conta um conjunto
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de pressupostos predefinidos pela gestão dessas redes e aceites por todos os membros utilizadores.
A grande diferença entre este modelo de comércio electrónico e o proporcionado pelo advento da web/Internet é que, no caso da Internet, não existe uma única entidade a gerir e explorar as redes e respectivas infra-estruturas, mas sim um número elevado e distinto de entidades.
De uma forma geral, no comércio electrónico via Internet, as partes envolvidas numa transacção não se conhecem antecipadamente, não tendo igualmente de aceitar um conjunto de regras preestabelecidas, como no caso das Redes Proprietárias. Funcionando como uma rede global, a Internet associa à vantagem de ser universal, o facto de apresentar baixos custos de acesso e funcionamento, facilidade de uso, flexibilidade e interactividade.
O CE é considerado como tendo grande potencial para novas estratégias e oportunidades de negócio, tanto dentro das organizações com a redução de custos e melhoria de processos, como no relacionamento com clientes com novos canais de vendas, novos produtos e serviços, novas formas de relacionamento, e até mesmo em novas oportunidades em novos projectos de negócio (Albertin, 2010).
Segundo um estudo realizado pela Oxford Economics para a SAP (empresa de software colaborativo de gestão empresarial nos sectores financeiro, indústria, serviços e Administração Pública) revela que Portugal está entre os países onde as pequenas e médias empresas menos apostam na mudança. Abrangendo um total de 21 países, a análise denominada "PME: Equipadas para Competir" indica que 80% das empresas portuguesas não têm iniciativa de transformação do negócio. O estudo realizado por inquérito on-line em abril de 2013 teve como objetivo “compreender como é que as pequenas e médias empresas estão a competir num mercado cada vez mais global e como é que estão a transformar os seus negócios”, disse à Lusa Jorge Reto, Diretor Comercial da SAP Portugal. As conclusões referem que “as PME portuguesas precisam iniciar rapidamente processos de transformação dos seus negócios”, apontou o responsável. No geral, dois terços das empresas inquiridas estão em alguma fase do processo de transformação do seu negócio, achando que a decisão irá trazer mudanças significativas aos seus modelos de negócio, oferta de produtos e time-to-market. O estudo mostra ainda que os executivos de empresas de países como a Alemanha, Brasil, Canadá, Espanha ou Reino Unido consideram que a
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tecnologia é um elemento importante nesta transformação. Cerca de dois terços dos inquiridos considera que a tecnologia permite às suas empresas alcançarem um crescimento sustentável. Face a outros países europeus, "Portugal é o país onde as PME estão a apostar menos na mudança dos modelos de negócio, tecnologia, ofertas de produto e estratégias de mercado". De acordo com Jorge Reto, "apenas 4% das PME nacionais estão com iniciativas de transformação do negócio em curso". Esta percentagem contrasta com países como Espanha e Polónia, onde a taxa é de 22%, França (19%), Itália e Reino Unido (18%) e Alemanha (16%) (dinheirovivo, 2013).
Não são muitos os estudos realizados com PME´s e sobretudo na nossa região, pelo que nos pareceu interessante e sobretudo importante investigar e caracterizar os aspetos mais significativos do CE nas empresas dos Distritos de Vila Real e Bragança, tais como: modalidades de CE, investimentos e encomendas, de que forma as empresas utilizam o CE para reduzir custos, segmentar o mercado e se diferenciar dos concorrentes.
Segundo a Recomendação da Comissão Europeia ((2003/361/CE), 2003), a definição de pequena e média empresa abrange as empresas com menos de 250 trabalhadores, e ainda, dentro destas, as micro empresas são definidas por um número de trabalhadores menor ou igual a 10.
As empresas de CE são normalmente retratadas como empresas de conhecimento intensivo, o que não privilegia um elevado número de colaboradores (Amit & Zott, 2001).
É nosso objetivo estudar as relações existentes entre o uso do Comércio Eletrónico pelas PME’s de Trás-os-Montes e obtenção de Vantagem Competitiva, como instrumento estratégico, discernindo sobre o impacto nos resultados obtidos.
Este estudo tem portanto o objetivo de identificar e analisar as estratégias de inserção das PME´s no CE e compreender que modelos estão a ser adotadas com vista à obtenção de resultados.
Para tal, foram selecionadas todas as Micro e PME’s de Trás-os-Montes com página na web, tendo recorrido a uma empresa especializada em obtenção de dados através da internet, que nos identificasse as supramencionadas, bem como os respectivos Sites, endereços eletrónicos e contactos telefónicos.
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Procedeu-se então á definição das questões a realizar às empresas, no sentido de discernir quanto ao tipo, actividade desenvolvida, estratégias utilizadas e objetivos existentes para a inserção/utilização do comércio eletrónico pela população em estudo.
Os inquéritos foram enviados através da plataforma de inquéritos enquestafacil.com, tendo o inquérito sido disponibilizado no seguinte endereço URL http://www.encuestafacil.com/RespWeb/Qn.aspx?EID=1488233.
Tentamos perceber, na população selecionada, qual o grau de utilização das ferramentas tecnológicas na prossecução dos objetivos das empresas, face à utilização do CE. Em seguida é feita uma abordagem às Micro e PME´s, e a sua importância e posicionamento na economia portuguesa, com relevo em Trás-os-Montes.
Foi assim abordado o ponto principal desta pesquisa, onde se analisa de que forma o CE pode trazer vantagens para as empresas dessa dimensão, entre outros, tais como a evolução do comércio eletrónico, características, modelos de comércio eletrónico, vantagens e desvantagens do CE para as PME’s.
Resumidamente, este estudo empírico com foco nas Pequenas e Médias Empresas de Trás-os-Montes, pretende mensurar a utilização do Comércio Eletrónico por parte das empresas dos diversos sectores de atividade representativos desta área geograficamente delimitada.
1.3 ORGANIZAÇÃO DA DISSERTAÇÃO
Neste estudo, pretende-se, para além de caracterizar e definir os principais conceitos em destaque, como comércio eletrónico, estratégia e vantagem competitiva, aprofundar os conhecimentos sobre a utilização das ferramentas e processos que envolvem os referidos conceitos, nas Micro e PME´s de Trás-os-Montes, com vista à sua inserção na Internet/CE.
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FIGURA 1 – PROCESSO DE INVESTIGAÇÃO
Fonte: Elaboração própria
A Dissertação encontra-se dividida em cinco capítulos.
No Capítulo I, é apresentado o presente trabalho e esclarecidos os desígnios do mesmo. Após uma pequena introdução ao tema do CE, é dado destaque à relevância e objetivos da investigação, com a apresentação do Modelo da Investigação.
Procurou-se aprofundar o conhecimento dos principais conceitos no Capitulo II. Abordaremos então a utilização da internet e TIC em função do comércio eletrónico, com foco na Região de Trás-os-Montes e Alto Douro, designadamente nos Distritos de Vila Real e Bragança, nas Micro e Pequenas e Médias Empresas, bem como a importância e predominância destas, no nosso tecido empresarial e a consequente fonte de criação de riqueza.
No Capítulo III será analisado o método de pesquisa, caracterizada a população em estudo e apresentados os instrumentos de medida.
No Capítulo IV serão apresentados os resultados obtidos, pela análise dos três capítulos fulcrais do questionário: Informações sobre a Empresa; Situação actual do CE na Empresa e Estratégias de Presença na Internet.
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No Capítulo V, será elaborada uma síntese e apresentados os resultados deste estudo e da motivação que levou à realização deste trabalho. Pela importância que poderá ter em pesquisas posteriores, apresenta-se uma análise crítica comparativa dos resultados obtidos com os do estudo anterior, realizado com os mesmos fundamentos nas Micro e PME’s de Belo Horizonte – Brasil.
Fazem parte dos anexos o Inquérito que serviu de base ao estudo, a análise técnica das respostas às questões da investigação, bem como um glossário com uma breve descrição do vocabulário utilizado. Também fazem parte as referências bibliográficas utilizadas na elaboração desta Tese.
CAPÍT ULO II
FUNDA ME NT AÇÃO T EÓRIC A
2.1 – O COMÉRCIO ELETRÓNICO
Nesta seção do capítulo, apresentam-se os principais conceitos, modalidades e características referentes ao Comércio Eletrónico (CE). O desenvolvimento e enquadramento dos conceitos sugerem uma ampla compreensão e utilização potencial do CE como vantagem competitiva em PME´s.
2.1.1 CONCEITO DE COMÉRCIO ELETRÓNICO:
O comércio electrónico é a capacidade de fazer transações comerciais eletronicamente através da Internet entre pares ou entre organizações que podem ser empresas e indivíduos (Gonçalves, 2012).
É um tipo de transação comercial feita especialmente através de um equipamento eletrónico, como por exemplo, um computador, telemóvel, etc., mas não se limita apenas à transação comercial.
As transações proporcionadas digitalmente incluem todas as transações mediadas pela tecnologia digital, significando tal transações que ocorrem na Internet e na Web. As transações comerciais aqui descritas, implicam a troca de valor (e.g. dinheiro) através da fronteira organizacional ou individual em troca de produtos e/ou serviços. A troca de valor é importante para compreender os limites do CE: sem uma troca de valor, não ocorre comércio (Gonçalves, 2009).
O conceito de CE, surge de dois pontos de vista diferentes, por um lado, que se trata de um fenómeno antigo e por outro lado, de que é um acontecimento recente (Gonçalves, 2009).
A primeira interpretação surge das definições de Scherckenbach (1997) & Ernest e Young (1999), onde afirmam que o CE é a realização de negócios eletronicamente, com o objetivo de apoiar os processos de negócio, o que permitem concluir que o CE está entre nós, há mais de um século, podendo ser realizado a partir de diferentes infra-estruturas como o telégrafo, telefone, rádio, televisão, fax, pager, ou qualquer outro meio electrónico.
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Na segunda vertente o autor fundamenta por meio da definição dada pelo Instituto de Ciências de Telecomunicações dos Estados Unidos da América (ITS, 1996), onde tal exclui explicitamente o serviço convencional de telefone da definição de CE.
Para O'brien (O'Brien, 2010), o conceito de CE abrange todo o processo on-line de desenvolvimento, marketing, venda, entrega, atendimento e pagamento de produtos e serviços. Envolve, por exemplo, os sistemas de CRM (Gestão de Relacionamento com o Cliente), ambientes de colaboração com o cliente, marketing interativo, consulta, negociação e pagamentos, suporte ao consumidor, acesso e gestão logística. A Internet e todas suas tecnologias associadas, como o e-mail, a web, os websites de Comércio Eletrónico, intranet e extranets corporativas servem de plataforma para a gestão e os negócios on-line. Envolve, portanto, todos os processos empresariais que apoiam a compra e venda electrónica de bens e serviços.
Segundo Choi, Stahl & Whinston (1997), o CE envolve mais do que apenas comprar e vender, dado que inclui todos os tipos de esforços de pré-vendas e pós-vendas. Inclui também novos enfoques para pesquisa de mercado, gestão de lideranças qualificadas de vendas, anúncios, compras e distribuição de produtos e suporte a cliente, recrutamento, relações públicas, operações de negócio, administração da produção, distribuição de conhecimento e transações financeiras.
O CE segundo Turban (2004), é considerado um campo de estudo muito diversificado e de natureza interdisciplinar, pois relaciona-o com diferentes disciplinas: “as principais são marketing, ciência da computação, comportamento do consumidor, finanças, economia, administração de sistemas de informação, contabilidade, administração, legislação empresarial, robótica, administração pública e engenharia”.
O CE envolve diversas atividades, unidades organizacionais e tecnologias. Para melhor entender a abrangência do CE, baseamo-nos na Figura 2 - A Estrutura do
Comércio Eletrónico, que representa a sua estrutura e o relacionamento entre os seus
componentes.
As aplicações de CE contam com cinco áreas de suporte (Turban, 2004):
- Pessoas: compradores, vendedores, intermediários, funcionários e outros;
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- Protocolos e padrões técnicos: protocolos de pagamento e de segurança, como o SSL (secure socket layer);
- Parceiros de negócios: Joint ventures, permutas e parcerias comerciais de diversos tipos;
- Serviços de apoio: pesquisa de mercado, propaganda, pagamentos logística e segurança.
Todos os componentes desta estrutura exigem um bom desempenho na sua gestão, o que implica planeamento, organização, motivação e desenvolvimento de estratégias, de acordo com as necessidades de cada organização.
FIGURA 2 - A ESTRUTURA DO COMÉRCIO ELETRÓNICO
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A presente investigação incide sobre o papel potencial do comércio eletrónico como uma vantagem competitiva em Micro e Pequenas Empresas, com o objetivo de identificar as estratégias adotadas pelas PME´s no que se refere à inserção no CE.
Visto como “pote do ouro potencial para crescimento e expansão dos negócios” (Mcgregor & Vrazalic, 2006), o Comércio Eletrónico, em função do seu crescimento explosivo, está a tornar-se fonte de vantagem competitiva para as empresas, tal como previsto ainda nos anos 90.
Em Portugal, a compra de bens e serviços através da Internet cresceu 4,2 pontos percentuais em 2012, ligeiramente acima do verificado no ano anterior. Mais de 22% dos portugueses são agora adeptos do Comércio Eletrónico, ou 35% da população online.
Os dados são do Digital Agenda Scoreboard (Europe, 2012), e mostram que apesar da evolução positiva a um ritmo crescente, Portugal está longe da média da UE27, respectivamente de 45% e 59,4%.
Os indicadores para o comércio electrónico revelam também que, tal como na maioria dos países da União Europeia, a maioria dos cidadãos compra aos retalhistas nacionais (18%), enquanto 10% compra em lojas online de outros países.
Os valores para as trocas comerciais entre empresas são equivalentes à média europeia, com 14% dos negócios, no geral, a recorrerem à grande rede. A mesma percentagem se verifica entre as PMEs.
2.1.1.1. COMPRAS ONLINE EM PORTUGAL
Os gráficos do Digital Agenda Scoreboard mostram que em 2012, 17% das empresas portuguesas compraram online, seguindo uma tendência descendente face a 2011, tal como se verifica, em média, na restante UE27 (ACEPI, 2013). Esta tendência não será exclusiva do CE, mas sim dos negócios em geral, o que importa ressalvar é sim a percentagem que o CE representa em termos de volume de negócios (Figura 3).
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FIGURA 3 – COMPRAS ONLINE EM PORTUGAL FACE À EU
eCommerce: SMEs selling online
(% of all SMEs, 2012)
Fonte: Europe (2012)
Também não poderíamos deixar de nos referir às tendências dos cidadãos em comprar on-line, pelo que, na Figura 4, podemos verificar a percentagem de cidadãos portugueses que compram online dentro e fora do país, comparativamente aos restantes países e à média da EU.
Conforme se pode verificar, pelos dados apresentados, as compras online efetuadas em Portugal pelos cidadãos portugueses estão acima dos 20%, contra 10% das compras feitas além-fronteiras, o que poderá ser um bom indicador para as PME´s, cuja área de negócio o permita, investir nesta forma de comércio.
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Destacam-se neste gráfico os cidadãos do Luxemburgo que apresentam índices de 60% e acima, nas compras fora e dentro do país respectivamente.
FIGURA 4 – COMPRAS ON-LINE DE CIDADÃOS PORTUGUESES EM PORTUGAL E FORA
DO PAÍS
Citizens engaging in e-Commerce (domestic & cross border)
(% of all citizens, 2012)
Fonte: Europe (2012)
Tenenbaum, Chowdhry e Hughes (1997) argumentam que a Internet está a revolucionar o comércio, estabelecendo a primeira forma possível e segura de ligar espontaneamente pessoas e computadores através das fronteiras organizacionais.
2.1.2 MODALIDADES DE COMÉRCIO ELETRÓNICO
O Comércio Eletrónico é caracterizado, pela grande maioria dos autores, de acordo com a sua tipologia de mercado, isto é, tendo em conta os intervenientes das trocas ou transacções comerciais (Mahadevan, 2000).
Assim sendo, os principais tipos associados ao comércio electrónico são o B2B (business-to-business), o B2C (business-to-consumer), o C2C (consumer-to-consumer), o B2G (business-to-government), o G2C (government-to-(consumer-to-consumer),o B2E (business-to-employee) e o P2P (peer-to-peer)(e.g. Gonçalves, 2009):
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O B2B diz respeito a todas as transacções electrónicas efectuadas entre empresas. É frequente encontrar neste tipo, as relações entre produtores e grossistas;
O B2C espelha essencialmente a actividade de retalho entre empresas e consumidor final. De entre todos os tipos, apresenta-se como aquele que terá maiores ganhos potenciais e pelo qual o termo geral de comércio electrónico é normalmente tido. É o mais comum de todos os tipos de comércio eletrónico, envolve por um lado as empresas que oferecem bens e serviços e do outro lado o consumidor em geral, que consumirá diretamente esses produtos e serviços;
O C2C implica uma relação comercial entre dois consumidores finais, este tipo de transação entre consumidores está associado a transação direta, com a ajuda (ou intermediação) de alguma empresa. Um grande exemplo desse tipo de transação são os leilões online, como Ebay e o Mercado Livre;
O B2G é associado, na generalidade dos casos, a práticas de e-government e pretende normalmente desburocratizar o sistema de transacções das empresas como estado e acelerar o seu cumprimento;
O G2C é também um exemplo de e-government e, neste caso, entende-se pelas transacções entre cidadãos e o estado, visando facilitar quer a sua execução quer o seu cumprimento;
O B2E é prática usual em algumas organizações, nomeadamente multinacionais, que pretendem, por exemplo, relacionar-se com os seus colaboradores com o intuito de lhes transferir conhecimento (e-learning);
O P2P é um modelo em que particulares partilham conhecimentos com outros particulares, onde cada utilizador pode assumir o papel de cliente ou fornecedor a qualquer altura no tempo. Em particular destaque, nos dias de hoje, através das redes sociais;
O C2B é o relacionamento entre indivíduos que utilizam a Internet para vender produtos ou serviços a organizações;
MC (M-Commerce) aborda as transações e atividades conduzidas, na totalidade ou em parte, num ambiente sem fios (wireless). Para Turban et al.
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(2004) esse tipo de CE é chamado de “comércio baseado em localização (location-based commerce) ou l-commerce (…) as características que o diferenciam de outras formas de CE é a mobilidade e o amplo alcance”;
UC (U-Commerce) estabelece a base conceptual para pensar sobre o marketing de próxima geração baseada em redes omnipresentes.
U-commerce, ou Über -U-commerce, é baseada nas características de ubiquidade
da rede, universalidade, singularidade e uníssono (e.g. Watson, Pitt, Berthon, & Zinkhan, 2002).
A Figura 5, descreve as interacções entre os tipos de transacções de CE através da Internet.
FIGURA 5 – CATEGORIAS DE TRANSACÇÕES ATRAVÉS DA INTERNET
Fonte: Gonçalves (2012)
No conceito mais amplo de comércio eletrónico o tipo de negócio que rege é o B2C. O conceito de modelo de negócio para uma empresa tipicamente de comércio electrónico é na sua essência o mesmo do que para uma empresa comum: o instrumento pelo qual a empresa planeia estrategicamente gerar negócios que culminem em receitas e resultados para a empresa aumentando a sua cadeia de valor e sustentabilidade.
No Comércio Eletrónico existem cinco modelos de negócio básicos: As lojas online;
Os centros comerciais electrónicos; E-procurement;
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Os leilões electrónicos; As comunidades virtuais.
De todos os modelos referidos, os comuns ao comércio electrónico B2C são, geralmente, (Mahadevan,2000):
As lojas on-line são tipicamente os sites desenvolvidos pelas empresas que decidem explorar o canal de vendas via internet;
Os centros comerciais electrónicos (e-marketplaces), que agregam um conjunto de lojas virtuais numa única plataforma, têm a vantagem de partilha de custos entre os vários retalhistas;
Os leilões eletrónicos referem-se a uma plataforma que congrega um conjunto de empresas ou apenas uma e que vendem os seus produtos por licitação de vários consumidores.
Existem contudo muitos modelos de negócio desenvolvidos para o CE. Segundo Laudon e Traver (2006) a variedade é infinita.
Apontamos alguns modelos de comércio social que podem ser utilizados pelas PME´s (Lindberg, Nyman, & Landin, 2010):
Compra Coletiva - Modelo em que a empresa tem como objetivo vender produtos e/ou serviços a um número mínimo pré-estabelecido de consumidores com descontos até 90%. Por meio deste comércio os compradores geralmente usufruem da mercadoria após um determinado número de interessados aderirem à oferta. Por padrão, os consumidores dispõem de um tempo limite para adquirir a oferta, que varia entre 24 a 48 horas após o seu lançamento. Caso não atinja o número mínimo de pedidos, a oferta é cancelada ( como por exemplo:
Groupon, Let’sBonus, Cardume.pt, yunait.pt, planeo, goodlife, entre
outros);
Clubes de desconto - Ao fazer parte de um clube, o consumidor participa de promoções exclusivas que só os membros têm acesso, são exemplo disso entre nós, o ClubeFashion, DescontoOcasiao, Privalia,
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Comparadores de preço e recomendações - Neste modelo os próprios consumidores avaliam as empresas. Assim, ao procurar as melhores ofertas, é possível conhecer a reputação das lojas e, além do preço, levar em conta o tratamento dado pelas empresas aos seus clientes, são exemplo deste modelo Kuantokusta.pt, Precos.com.pt,
Shopmania.pt, Izideal.pt, etc.);
Social Cashback – Neste modelo o consumidor ganha uma recompensa, ao incentivar os seus contactos a adquirir na mesma loja ou o mesmo produto;
Presença em Redes Sociais - São exemplo disso o Facebook, Orkut, Twitter, Linkedln, etc.
A presença em redes sociais, merece algum destaque, por estar em crescente, a notar-se uma adesão progressiva das empresas em geral e a aproveitar a utilização das redes por particulares com o objetivo de se relacionarem, para promoverem e mostrarem os seus produtos, marcas e serviços. Também aqui surgem perfis com o objetivo de promover vendas, permutas e ofertas com fins solidários.
Assente neste crescimento por parte dos utilizadores das redes sociais, Barbosa (2010) (Barbosa, 2010) implementou o Bewarket que visa juntar as vantagens das tecnologias emergentes, a viralidade das redes sociais e a comodidade do comércio eletrónico. As redes sociais já são uma realidade, bem como a sua evolução orientada para o comércio. É no entanto necessário que as PME´s aproveitem este potencial.
Caracterizados os tipos de CE quanto à natureza de relação de mercado, e alguns modelos de comércio social, abordamos de seguida as características sumárias do CE.
2.1.3 CARACTERÍSTICAS DO CE
A evolução nos meios de comunicação, a difusão da Internet e a acirrada competitividade entre as empresas possibilitaram o surgimento do CE, que surge como uma opção para aumentar o volume de negócios das empresas, por existir um enorme potencial de estimular negócios em diversas áreas geográficas. No entanto, para alcançar este sucesso as empresas precisam de investir em tecnologia, analisar
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os produtos disponibilizados ao cliente/consumidor, compreender melhor o seu perfil, criar um relacionamento com o consumidor (CRM) e analisar de forma constante o concorrente para tentar alcançar o sucesso.
Além disso, um dos pontos mais críticos das empresas de Comércio Eletrónico é o monitoramento do ciclo de pedido/encomenda. Devido à globalização, o consumidor ficou ainda mais exigente no que diz respeito à qualidade do produto e principalmente à qualidade do serviço. A partir deste perfil do consumidor, as empresas virtuais descobriram que, da captação à entrega do pedido, a agilidade é fundamental. Sendo assim, para garantir o prazo de entrega e, ao mesmo tempo, a fidelização do cliente, é necessário que as empresas encarem a logística como uma atividade estratégica e não somente como ferramenta de redução de custo.
TABELA 1 – CARACTERÍSTICAS DO CE E SEU SIGNIFICADO PARA O NEGÓCIO
DIMENSÕES TECNOLÓGICAS DO CE SIGNIFICADO PARA O NEGÓCIO
Ubiquidade – A tecnologia Internet/Web está disponível em todo o lado: no emprego, em casa e em outros lugares acessível por dispositivos móveis, a qualquer hora.
A esfera comercial é alargada para além das fronteiras tradicionais e é afastado de uma localização temporal e geográfica. A conveniência do cliente é aumentada e os custos de compra são reduzidos.
Alcance global – A tecnologia estende-se através de fronteiras nacionais, ao redor da Terra.
O negócio é proporcionado através de fronteiras culturais e nacionais. O espaço de mercado inclui potencialmente biliões de consumidores e milhões de negócios mundialmente.
Normas universais – Há uma série de normas padrão de tecnologia, nomeadamente aquelas que suportam a Internet.
Existem normas padrão, permitindo meios de comunicação standard pelo globo.
Riqueza – As mensagens são multimédia: vídeo, áudio e texto.
As mensagens vídeo, áudio e de texto são integradas numa única mensagem de marketing baseada na experiência de consumo.
Interactividade – A tecnologia funciona através de interacção com o consumidor.
Os consumidores são aliciados num diálogo que se ajusta dinamicamente à experiência do indivíduo e faz do consumidor um co-participante no processo de negócio. Densidade de informação – A tecnologia reduz
os custos da informação e aumenta a sua qualidade.
Os custos do processamento, armazenamento e comunicação da informação, caem dramaticamente, enquanto a exactidão e oportunidade da mesma aumentam. A informação torna-se abundante, barata e exacta.
Personalização – A tecnologia permite personalizar as mensagens a serem entregues a indivíduos bem como a grupos.
Personalização das mensagens de marketing dos produtos e serviços são baseadas nas características individuais de cada cliente.
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As principais características do CE são, segundo Laudon e Traver (2012): ubiquidade, alcance global, normas universais, riqueza, interatividade, densidade da informação e personalização/customização e cujos conceitos apresentamos na Tabela 1.
Estas características, dizem respeito à capacidade que uma aplicação de CE tem de ser acessível globalmente, a qualquer hora e lugar, a toda a variedade de tipos de informação que pode ser utilizada (texto, áudio e vídeo), aos padrões tecnológicos adoptados que permitem que diversas aplicações possam interagir, assim como características inerentes à própria Internet como o acesso a um grande volume de informação que pode ser consultada e processada, e ainda a possibilidade de que os recursos aplicados ao sistema de CE permitam um nível de interação ao ponto do usuário do CE poder personalizar/adaptar as suas escolhas.
Sumariamente identificamos algumas possíveis vantagens e desvantagens do CE para as empresas de pequena dimensão segundo Turban & King (2004):
FIGURA 6 - VANTAGENS E DESVANTAGENS DO CE
VANTAGENS DO CE DESVANTAGENS DO CE
1. Fonte de informação barata; 2. Modo barato de fazer propaganda;
3. Modo barato de realizar pesquisa de mercado; 4. Modo barato de construir (ou alugar) uma loja virtual;
5. Menores custos de transação;
6. Mercado de nicho: produtos de especialidade; 7. Imagem e reconhecimento público podem ser gerados rapidamente;
8. Modo barato de fornecer catálogos (virtuais); 9. Oportunidade de alcançar clientes no mundo inteiro a baixo custo.
1. Falta de recursos para explorar totalmente a Web;
2. Falta de experiência e
conhecimento de questões legais, meios de propaganda;
3. Menor tolerância ao risco do que uma empresa grande;
4. Nenhum contacto pessoal com os clientes (normalmente o ponto forte de uma pequena empresa);
5. Nenhuma vantagem de presença numa comunidade local.
Fonte: Turban & King (2004)
É certo que se tratam de possíveis vantagens e desvantagens, podendo estas últimas ser contornáveis por diversos fatores.
2.2 NEGÓCIO ELETRÓNICO: OPORTUNIDADES, RISCOS E BENEFÍCIOS PARA AS EMPRESAS
O negócio eletrónico (NE) é uma definição mais ampla de CE, que não inclui simplesmente a compra e venda de produtos e serviços, mas também a prestação de
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serviços a clientes, a cooperação com parceiros comerciais e a realização de negócios eletrónicos dentro de uma organização (Turban, 2004).
As plataformas eletrónicas, e o CE, são essenciais para aumentar a qualidade de vida dos cidadãos e a competitividade e eficiência das empresas, facto sustentado pela Fundação Portuguesa das Comunicações através da realização de vários eventos com essa finalidade.
Segundo a visão da Agência para a Sociedade do Conhecimento (UMIC), sobre o presente e o futuro do comércio eletrónico, centrando a sua intervenção nas plataformas que permitem transações eletrónicas, mas que não utilizam a Internet, como o Multibanco, os telemóveis e a Via Verde, reconheceu o papel da ACEPI (Associação do comércio eletrónico e Publicidade Interativa) na criação de condições para o desenvolvimento do CE em Portugal, nomeadamente através da criação de uma certificação para os sites de CE, o que contribuiu para a criação de uma cultura de exigência e de avaliação.
Portugal é o primeiro país europeu no que se refere à utilização de Multibanco para efetuar transações que nada têm a ver com levantamentos de dinheiro e transferências bancárias, assim como foi pioneiro na utilização da Via Verde, o que nos coloca numa posição privilegiada para podermos aproveitar as potencialidades das tecnologias, criando condições para que o CE se desenvolva também por estas vias.
Os dados do Eurostat sobre o CE na União Europeia não têm em conta as transações efetuadas por meios que em Portugal têm uma grande expressão como o Multibanco, os telemóveis e mesmo a Via Verde, o que nos coloca numa posição menos favorável nas estatísticas do que aquela que ocupamos na realidade.
Recentemente, a Associação Nacional das Empresas das Tecnologias de Informação e Eletrónica (ANETIE) assinou um protocolo com a Associação de Comércio Eletrónico de Macau (ECAM), durante uma missão empresarial portuguesa à região chinesa. Seis empresas portuguesas estiveram em Macau à procura de oportunidades de internacionalização no âmbito do evento “Login PT IT Mostra de
Macau”.
O intuito desta parceria é fomentar o comércio eletrónico entre Macau e Portugal, servindo também para partilhar experiências, trocar informações eletrónicas
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e comerciais e incentivar a inovação com novas empresas de base tecnológica (Informática, 2013).
São muitas as oportunidades que surgem com o comércio electrónico na Internet. Um modelo de negócio de CE tem como objetivo usar e impulsionar as qualidades únicas da Internet e da Web em todo o mundo (Timmers, 1998; Mahadevan, 2000, Chesbrough, Rosenbloom, 2002). De um modo geral, deverão surgir novas empresas, novos serviços, novos modelos de negócio, novas organizações virtuais, redes de empresas distribuídas geograficamente, etc..
Estas oportunidades estão em evidência nos seguintes agentes (Clinton & Gore, 1997):
- Empresas: possibilidade de se atingir, mais facilmente, novos e alargados mercados; exigência de novas aplicações, serviços e desafios tecnológicos; menor burocracia nas relações com a Administração Pública;
- Instituições Financeiras: novos tipos de transacções comerciais e serviços centrados nos clientes;
- Administração Pública: maior agilidade, transparência e eficiência, assim como uma maior proximidade dos cidadãos e das empresas;
- Ensino: novas formas de ensino e aprendizagem, suportadas por plataformas de e-learning; e
- Empregados: desenvolvimento do trabalho à distância e trabalho no domicílio.
Poucas inovações na história da humanidade geram tantos benefícios potenciais como o Comércio Eletrónico, não é por acaso que é sistematicamente comparado à Revolução Industrial. Esses benefícios começam a materializar-se e irão aumentar progressivamente, à medida que o CE se expandir.
Os Benefícios para as organizações dividem-se em diversas categorias (Turban, 2004):
O CE expande o mercado – Com um mínimo de capital, uma empresa pode rapidamente obter mais clientes, os melhores fornecedores e os melhores parceiros de âmbito nacional ou internacional. O CE ainda permite às
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empresas encontrar novos clientes e interagir com eles, o que estabelece uma melhor Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM), além de aumentar a fidelidade desses clientes;
O CE permite significativa redução de custos – Graças ao CE as empresas reduzem significativamente os custos com o tratamento de informações registadas em papel, bem como os custos com telecomunicações, já que o acesso à Internet é mais barato do que outro canal de comunicação;
O CE melhora a organização e os processos de negócio – O CE permite criar modelos diferente e inovadores, que oferecem vantagens estratégicas e/ou aumentam os lucros. Os lucros podem ser gerados quer pela via do processo de produção, quer pela minimização do stock ou atrasos nas entregas, ao fabricar/produzir por encomenda. Resumindo, o Comércio Eletrónico oferece às organizações um controle estratégico sem precedentes e uma imensa vantagem competitiva (Evans, 2000; Slywotzky, 2001);
O CE oferece interatividade – O CE permite às empresas interagir com os seus clientes e parceiros e obter retorno rápido e preciso.
O CE permite um alto grau de especialização do negócio, cuja sobrevivência económica não seria possível no mundo físico, por não alcançar um número suficiente de clientes.
Os Benefícios do CE para a sociedade são resumidamente as melhorias no padrão de vida e na oferta de serviços públicos, permitindo também (Turban, 2004):
Mais pessoas trabalhar em casa e a viajar menos para fazer compras, o que reduz o tráfego nas estradas e ruas, e portanto a poluição do ar;
Que algumas mercadorias sejam vendidas a preços mais baixos, beneficiando pessoas mais pobres;
Que pessoas de países menos desenvolvidos ou em áreas rurais recebam produtos e serviços aos quais poderiam não ter acesso;
Facilidade no fornecimento de serviços públicos a um custo reduzido.
Os Benefícios para os consumidores são principalmente a conveniência, a velocidade e o custo, além de:
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Permite aos consumidores comprar ou estabelecer outras transações 24 horas por dia, o ano todo e de praticamente qualquer local;
Dá aos consumidores mais possibilidades de escolha;
Fornece aos consumidores produtos e serviços mais baratos por lhes permitir pesquisar em muitos lugares e fazer comparações com rapidez e facilidade.
Como acontece com qualquer outra opção estratégica de negócios, também o negócio eletrónico envolve riscos que devem ser analisados e considerados.
Segundo Diese et al. (2000), identificam-se os seguintes riscos específicos ao negócio eletrónico:
Riscos estratégicos – Incluem um ambiente competitivo, orientação estratégica errada, dependência de terceiros, por exemplo fornecedores e compradores, cultura corporativa errada, falta de reputação, mudanças nos regulamentos e má gestão;
Riscos financeiros – Incluem gestão e alteração de moedas, situações tributárias pouco claras e fluxo de caixa desequilibrado ou insuficiente;
Riscos operacionais – Incluem mudanças tecnológicas e utilização de tecnologia obsoleta; problemas de segurança; má gestão de projectos; controlo do processo de negócio; má gestão de operações; problemas com funcionários, incluindo falta de pessoal competente.
Embora o CE possa parecer uma atividade arriscada para as PME´s, por terem que ter em consideração tão diversificados fatores, no geral, o nível de risco associado a iniciar uma operação on-line para uma pequena empresa é menor do que construir uma loja tradicional, que requer muito mais capital (Turban, 2004).
A internet e a possibilidade de comercializar produtos e serviços eletronicamente têm alterado significativamente os modelos de negócio das empresas. Este tipo de comércio proporciona imensas vantagens, mas apresenta características próprias que consequentemente se traduzem em necessidades especificas na adaptação apropriada por parte das empresas que o adotam. O nosso estudo parte do pressuposto que já existiu esta iniciativa, pois seleccionou as empresas de Trás-os-Montes com página na web. Contudo, o desenvolvimento de modelos de negócio
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adequados e competitivos, apropriados aos meios comerciais e empresariais e à tecnologia existente, são cada vez mais uma preocupação das empresas que pretendem existir nesta realidade de utilização das TIC em função do CE.
2.2.1 UTILIZAÇÃO DE TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO (TIC)
Segundo o Inquérito à Utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação nas Empresas, dados do INE de novembro de 2011, 86% das empresas com 10 e mais pessoas ao serviço utilizam a Internet de Banda Larga e 42% dispõem de ligação móvel; 45% efetuam troca automática de informação; e 24% tinham praticado comércio eletrónico no ano anterior.
O Instituto Nacional de Estatística disponibiliza os principais resultados relativos à edição de 2011 do Inquérito à Utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação nas Empresas. Este inquérito tem por objetivo disponibilizar indicadores relativos ao acesso e utilização das TIC’s por parte das empresas e responder aos indicadores de benchmarking da sociedade da informação no contexto União Europeia
Na Tabela 2, ficaremos com uma ideia da dimensão do comércio eletrónico em Portugal, face à dimensão da empresa, e a outros fatores, como a Utilização de computador, do correio eletrónico, acesso á Internet e troca de informação (INE, 2012).
TABELA 2- TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO NAS EMPRESAS COM 10 E MAIS PESSOAS AO SERVIÇO E POR DIMENSÃO DA EMPRESA EM 2011 (%)
TIC Pessoal ao serviço
Total 10 a 49 50 a 249 250 e mais Utilização de computador 97.5 97.0 100.0 100.0 Utilização e-mail 94.8 93.9 100.0 100.0 Acesso à internet 95.0 94.2 100.0 100.0 Banda larga 85.7 84.3 92.9 98.4 Posse de website 53.7 49.3 78.1 96.5
Troca automática de informação 45.0 41.6 63.8 80.2
Comércio eletrónico (*) 23.7 22.6 27.6 48.0
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Como da interpretação do quadro acima exposto se pode concluir, o uso do comércio eletrónico por parte das PME’s, ainda pode ser muito amplificado, tendo em conta a utilização de computador, e-mail e acesso á Internet.
Em 2011, 98% das empresas com 10 e mais pessoas ao serviço utilizam computador; 95% utilizam correio eletrónico (e-mail), igual percentagem dispõe de acesso à Internet; 86% utilizam a Internet através de banda larga; 45% efetuam troca automática de informação e 24% realizaram comércio eletrónico no ano anterior.
É inquestionável a crescente adoção do negócio eletrónico em todo o mundo e o seu potencial, que tem sido claramente demonstrado nos países onde as tecnologias de informação e conhecimento estão mais desenvolvidas. Contudo, o nosso estudo pretende ir mais longe nos conceitos de Internet e utilização das TIC em função do CE, pelo que nos parece haver um grande caminho a percorrer.
A Internet é uma auto-estrada digital cada vez mais rápida, com mais capacidades e funcionalidades a cada dia que passa e que chega praticamente a todas as empresas do mundo. Um recente inquérito aos utilizadores do Kazulo (2009) revela alguns dados interessantes sobre o comportamento dos portugueses em relação às compras on-line e ao mercado electrónico.
De uma forma geral, a abertura ao comércio on-line é grande e cerca de 76 por cento dos inquiridos admite ter feito ou vir a fazer compras na internet, elegendo para isso três marcas já bem firmadas no mercado, sendo factor determinante, a sua credibilidade: Fnac, Pixmania e Miau.
Apesar dos dados apresentados na Tabela 3, não incluírem as microempresas, verifica-se um aumento para o dobro das empresas com presença na Internet em 2012 (51,8%) face ao ano de 2003 (25,8%). Também podemos verificar que o aumento é progressivo, nos 10 anos apresentados.
A grande fatia chega às lojas on-line através dos motores de busca e compram sobretudo material de escritório ou serviços, como a revelação de fotografias.
As razões apontadas pelos utilizadores para esta escolha, a das compras pela internet, prendem-se sobretudo com a comodidade: porque não tem de sair de casa, porque podem fazê-lo a qualquer hora e porque entregam ao domicílio (Kazulo, 2009).
