Posicionamento competitivo: Conceitos

(1)

Prof. Marcelo Caldeira Pedroso

Laboratório de Inovação de Modelo de Negócio (LIMN)

(2)

Informações sobre o conteúdo da apresentação



As empresas citadas, bem como os respectivos dados, são baseados em

informações públicas. Tais citações apresentam um objetivo exclusivamente

didático, visando prover exemplos práticos dos conceitos apresentados em sala

de aula. As discussões baseadas nessas informações não representam

conclusões, críticas ou recomendações sobre os negócios dessas

organizações.



O conteúdo do material é de responsabilidade do autor. O material, ou parte

dele, somente pode ser reproduzido ou utilizado mediante autorização

(3)

O que é o posicionamento competitivo?

(4)

Jornada da inovação de modelo de negócio

(5)

O que é o posicionamento competitivo?

(6)

(7)

O que significa posicionamento competitivo?

Figura disponível em: https://born2invest.com/articles/leapfrog-finding-competitive-advantage/. Acesso em 22/09/2019.

(8)

Posicionamento competitivo (ou estratégico): definição

Pedroso, M. C. (2016). Modelo de negócios e suas aplicações em administração. (Tese de livre-docência). Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, Brasil. p. 90.

O que significa posicionamento competitivo?

(9)

Elemento de ligação do modelo de negócio com a estratégia (abordagem top-down)

Posicionamento competitivo como elemento central da estratégia de uma organização

Planejamento estratégico MODELO DE GESTÃO MODELO DE INOVAÇÃO MODELO DE OPERAÇÕES POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO MODELO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES MODELO ECONÔMICO

(10)

Desenho do modelo de negócio direcionado pela estratégia

MODELO DE GESTÃO

MODELO DE

INOVAÇÃO

MODELO DE

OPERAÇÕES

POSICIONAMENTO

ESTRATÉGICO

MODELO DE

RELACIONAMENTO

COM CLIENTES

MODELO

ECONÔMICO

Pedroso, M. C. (2016). Modelo de negócios e suas aplicações em administração. (Tese de livre-docência). Faculdade de Economia, Administração e

(11)

Elemento de ligação do modelo de negócio com a estratégia (abordagem top-down)

Posicionamento competitivo como elemento central da estratégia de uma organização

Planejamento estratégico MODELO DE GESTÃO MODELO DE INOVAÇÃO MODELO DE OPERAÇÕES POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO MODELO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES MODELO ECONÔMICO Estratégia de operações Estratégia de marketing Estratégia de P&D / inovação Estratégia de finanças Estratégia de gestão de pessoas

(12)

(13)

(1)

LIDERANÇA

EM CUSTO

(2)

DIFERENCIAÇÃO

(3a)

FOCO EM

CUSTO

(3b)

FOCO EM

DIFERENCIAÇÃO

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

VANTAGEM COMPETITIVA

Baixo custo

Diferenciação

Escopo

amplo

Escopo

estreito

ESC

OP

O

C

OM

PET

IT

IVO

Fonte: PORTER, M.E. Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. New York: Free Press, 1985.

(14)

(1)

LIDERANÇA

EM CUSTO

(2)

DIFERENCIAÇÃO

(3a)

FOCO EM

CUSTO

(3b)

FOCO EM

DIFERENCIAÇÃO

Posicionamento competitivo

VANTAGEM COMPETITIVA

Baixo custo

Diferenciação

Escopo

amplo

Escopo

estreito

ESC

OP

O

C

OM

PET

IT

IVO

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

(15)

Exemplo de posicionamento em custo: Walmart

(16)

Posicionamento competitivo

Exemplo de posicionamento em custo: Big (anteriormente Walmart do Brasil)

Fonte: Big. Disponível em : https://www.big.com.br/. Acesso em: 24/05/2020.

(17)

(1)

LIDERANÇA

EM CUSTO

(2)

DIFERENCIAÇÃO

(3a)

FOCO EM

CUSTO

(3b)

FOCO EM

DIFERENCIAÇÃO

VANTAGEM COMPETITIVA

Baixo custo

Diferenciação

Escopo

amplo

Escopo

estreito

ESC

OP

O

C

OM

PET

IT

IVO

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

(18)

(19)

(1)

LIDERANÇA

EM CUSTO

(2)

DIFERENCIAÇÃO

(3a)

FOCO EM

CUSTO

(3b)

FOCO EM

DIFERENCIAÇÃO

VANTAGEM COMPETITIVA

Baixo custo

Diferenciação

Escopo

amplo

Escopo

estreito

ESC

OP

O

C

OM

PET

IT

IVO

(20)

Posicionamento competitivo

Exemplo de posicionamento em diferenciação: Grupo BMW

Fonte: BMW Group. Disponível em :

(21)

(1)

LIDERANÇA

EM CUSTO

(2)

DIFERENCIAÇÃO

(3a)

FOCO EM

CUSTO

(3b)

FOCO EM

DIFERENCIAÇÃO

VANTAGEM COMPETITIVA

Baixo custo

Diferenciação

Escopo

amplo

Escopo

estreito

ESC

OP

O

C

OM

PET

IT

IVO

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

(22)

Posicionamento competitivo

Exemplo de posicionamento em diferenciação: Emiliano

“...o Emiliano criou um conceito de

hospedagem de luxo inédito, o programa

Sob Medida, onde as preferências e

hábitos são antecipados utilizando a

nossa experiência para fazer com que o

cliente se sinta como um hóspede

frequente já em sua primeira estada”.

Fonte:

http://www.emiliano.com.br/pacotes /emiliano-sob-medida

(23)

Fonte: www.floridahospitalforchildren.com

(24)

Agenda

O que é o posicionamento competitivo?

(25)

(26)

PREÇO

($)

BENEFÍCIOS

LINHA DO PREÇO ESPERADO

(Willingness to pay):

• Quanto os clientes estão dispostos a

pagar para obter um conjunto de

benefícios

Mapa de posicionamento competitivo

LINHA DO

PREÇO

ESPERADO

Fonte: D’AVENI, R.A. Mapping your competitive position. Harvard Business Review, p. 110-120, November 2007.

(27)

LINHA DO PREÇO ESPERADO

(Willingness to pay):

• Quanto os clientes estão dispostos a pagar

para obter um conjunto de benefícios

BENEFÍCIOS

ATRIBUTOS

FUNCIONAIS

O QUE

é entregue por meio dos produtos e

serviços?

ATRIBUTOS DE

CONVENIÊNCIA

COMO

os produtos e serviços são entregues?

ATRIBUTOS

INTANGÍVEIS

QUAL É A PERCEPÇÃO

sobre a entrega dos

produtos e serviços?

PREÇO

QUANTO

a empresa cobra para entregar os

benefícios por meio dos produtos e serviços?

Fonte: Pedroso, M. C. (2016). Modelo de negócios e suas aplicações em administração. (Tese de livre-docência). Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo,

(28)

PREÇO

($)

BENEFÍCIOS

Mapa de posicionamento competitive e atributos competitivos

LINHA DO

PREÇO

ESPERADO

Fonte: Pedroso, M.C. (2020).Laboratório de inovação de modelo de negócio (LIMN). Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São

Paulo, São Paulo, Brasil. ATRIBUTOS FUNCIONAIS ATRIBUTOS DE CONVENIÊNCIA ATRIBUTOS INTANGÍVEIS ATRIBUTOS FUNCIONAIS ATRIBUTOS DE CONVENIÊNCIA ATRIBUTOS INTANGÍVEIS ATRIBUTOS FUNCIONAIS ATRIBUTOS DE CONVENIÊNCIA ATRIBUTOS INTANGÍVEIS

(29)

Fonte: Renner. Apresentação institucional, fevereiro de 2010.

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO: PRINCIPAIS VAREJISTAS (Lojas de Departamentos) NO BRASIL

(30)

Mapa de posicionamento competitivo

Exemplo: setor de moda no Brasil

PREÇO ($)

BENEFÍCIOS

MODA SUPER PREMIUM

MODA PREMIUM

MODA INTERMEDIÁRIA

MODA BÁSICA

OBS.:

(1) Posicionamento baseado em análises do autor.

(2) A localização da empresa dentro de um segmento não implica em distinção relativa de

preço e benefícios.

Fonte: Pedroso, M. C. (2016). Modelo de

negócios e suas aplicações em administração.

(Tese de livre-docência). Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, Brasil.

(31)

Exemplo: setor de medicina diagnóstica em São Paulo

POSICIONAMENTO

DE PREÇO ($)

BENEFÍCIOS

SERVIÇO PREMIUM

SERVIÇO EXECUTIVO

SERVIÇO BÁSICO

SERVIÇO PÚBLICO

OBS.:

(1) Posicionamento baseado em análises do autor e credenciamento de serviços de SADT

por diferentes padrões de planos de saúde oferecidos pelas operadoras de saúde. (2) A localização da empresa dentro de um

segmento não implica em distinção relativa de preço e benefícios.

Fonte: Pedroso, M. C. (2016).

Modelo de negócios e suas aplicações em administração.

(Tese de livre-docência). Faculdade de Economia,

Administração e Contabilidade, Universidade

de São Paulo, São Paulo, Brasil.

(32)

Exemplo de mapa de posicionamento competitivo

(33)

(34)

Exemplo de mapa de posicionamento competitivo

(35)

Fonte: D’AVENI, R.A. Mapping your competitive position. Harvard Business Review, p. 110-120, November 2007. p. 114.

O que ocorre com o

segmento PRICEY

PREMIUM?

(36)

Exemplo de mapa de posicionamento competitivo

Fonte: www.samsung.com

Exemplo de BENEFÍCIOS COMPLEMENTARES:

Celular com câmera fotográfica de alta resolução

(37)

O que é o posicionamento competitivo?

(38)

42