DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS EXATAS E ENGENHARIAS - DCEEng CURSO DE DESIGN
Mariana Borges Martins
MODA E SOCIEDADE - COLEÇÃO DE MODA GENDERLESS
Ijuí/RS 2017
Mariana Borges Martins
MODA E SOCIEDADE - COLEÇÃO DE MODA GENDERLESS
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Design da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial à obtenção ao titulo de Bacharel em Design.
Ênfase: Produto
Orientador: Prof. Me. Diane Johann
Ijuí/RS 2017
“Um gênio é aquele que mais se parece consigo mesmo.”
RESUMO
Moda e sociedade configuram uma relação mútua de metamorfoses e evoluções. No contexto social atual a discussão sobre igualdade e diversidade de gêneros é assunto que invade esferas políticas, educacionais e na moda, interferem na proposta de desenvolvimento dos produtos configurando uma nova linha de produção chamada de moda genderless. O presente trabalho objetiva o desenvolvimento de uma coleção de moda genderless que seja reflexo da atual discussão sobre liberdade individual de expressão e igualdade de gêneros. A dispensabilidade da designação de gênero as roupas configura a coleção que propõe modelagens que vistam bem para ambos os sexos. O projeto foi idealizado sob a metodologia projetual de Munari (2008) unida a métodos de pesquisa e geração de alternativas para coleção de moda descritas por Choklat (2012), estas contribuíram para o desenvolvimento da coleção Queer, que reúne modelos de vestuário e calçados pensados para quem com elas se identificar, independente de qualquer designação de gênero. Conclui-se, portanto, a viabilidade do desenvolvimento de uma coleção de moda substancial a vida coletiva, que quebre o estereótipo de moda frívola ao romper o paradigma do gênero nas roupas. É possível valer-se da moda para discutir e levar determinados temas ao público de uma maneira genuína, questões como a igualdade de gênero e liberdade de expressão, estas, fundamentalmente relacionadas à evolução do comportamento humano que encontram na moda uma forma de externalizar sua existência.
ABSTRACT
Fashion and society constitute a mutual relation of metamorphoses and evolutions. In the current social context, the discussion about gender equality and diversity is an issue that invades political, educational and fashionable spheres, interfering in the development of products by setting up a new production line called genderless fashion. The present work looks for the development of a collection of genderless fashion that reflects the current discussion about individual freedom of expression and gender equality. The dispensability of the gender designation of clothes is the collection proposes models that fit in both sexes. The project was conceived between Munari's design methodology (2008), and the methods of research and alternatives generation for fashion collection described by Choklat (2012), these contributed in the development os the Queer collection, which mass models of clothing and footwear designed for those who identify with them, regardless of any gender designation. We conclude, therefore, the viability of developing a substantial fashion collection to collective life, which breaks the stereotype of frivolous fashion by breaking the paradigm of gender in clothing. It is possible to use fashion to discuss and bring certain issues to the public in a genuine way, issues like gender equality and freedom of expression, these, fundamentally related to the evolution of human behavior that find in fashion a way to outsource their existence.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Os sapatos vermelhos de Luís XIV ... 13
Figura 2 – A estilista Coco Chanel ... 14
Figura 3 - Visual andrógino ... 15
Figura 4 – Smokings YSL ... 16
Figura 5 – Indumentárias masculina e feminina século XVII ... 19
Figura 6 – Indumentária feminina Naturalismo ... 19
Figura 7 – Vestido brocado ... 20
Figura 8 - Calças Bloomer ... 21
Figura 9 – Indumentária de ciclismo ... 22
Figura 10 – Chanel e o visual garçonne ... 23
Figura 11 – Genderless de Jonathan Anderson ... 40
Figura 12 - Jaden Smith para a coleção feminina Louis Vuitton ... 42
Figura 13 – Campanha Selfridges ... 43
Figura 14 – Desfile Gucci ... 44
Figura 15 – Saia masculina Givenchy ... 45
Figura 16 - Chanel Noiva de terno ... 45
Figura 17 - Genderless vivienne westwood ... 46
Figura 18 - Moletons e calça jeans, coleção genderless ZARA ... 46
Figura 19 - Campanha C&A Tudo lindo e misturado ... 47
Figura 20 - Modelos coleção TRENDT ... 48
Figura 21 - Alexandre Herchcovitch para PUC... 48
Figura 22 – Coleção infantil genderless John Lewis ... 49
Figura 23 - Peças Genderless Coleção da Rad Hourani ... 50
Figura 25 – Kanye West para Adidas Originals ... 51
Figura 26 – Look feminino Adidas Superstar ... 52
Figura 27 – Look masculino Adidas Originals ... 52
Figura 28 – Millennial Pink ... 53
Figura 29 - Melissa Flox e Grunge ... 53
Figura 30 - Etiqueta Melissa genderless ... 54
Figura 31 – Painel semântico street style ... 57
Figura 32 – Painel semântico modelagem oversized ... 57
Figura 33 – Painel semântico looks tons neutros ... 58
Figura 34 - Painel semântico inverno multicolorido ... 58
Figura 35 – Painel semântico millennial pink ... 59
Figura 36 – Painel semântico looks em tons de verde ... 59
Figura 37 - Estampas ... 60
Figura 38 - Paleta de cores Coleção ... 60
Figura 39 - Exploração de Materiais ... 61
Figura 40 – Esboços ... 62
Figura 41 - Materiais selecionados para a coleção ... 62
Figura 42 - Banco de Imagens Digital ... 63
Figura 43 – Croqui Vestuário peças neutras ... 64
Figura 44 - Croqui Vestuário peças chave ... 64
Figura 45 - Materiais Vestuário ... 65
Figura 46 - Tecnologia produção Vestuário ... 66
Figura 47 - Materiais Calçados ... 66
Figura 48 - Tecnologia produção Calçados ... 67
Figura 50 - Ficha Técnica Tênis Millennial ... 68
Figura 51 - Modelagem e Produção ... 69
Figura 52 - Modelagem Calçados ... 70
Figura 53 - Produção Calçados ... 70
Figura 54 - Camiseta Flowered Tiger ... 71
Figura 55 - T-shirt/Dress ... 71
Figura 56 - Camiseta manga longa listras ... 72
Figura 57 - Camisa Vichy ... 73
Figura 58 – Casacão ... 73
Figura 59 - Jaqueta Millennial ... 74
Figura 60 - Calça Cullote ... 75
Figura 61 - Calça knot ... 75
Figura 62 - Calça Social Millennial ... 76
Figura 63 - Manta/Saia ... 77
Figura 64 – Oxford V ... 78
Figura 65 - Tênis Millennial ... 78
Figura 66 - Botina Chelsea Green ... 79
Figura 67 – Slide Metal Black ... 79
Figura 68 - Composição looks A ... 80
Figura 69 - Composição look B ... 81
Figura 70 - Composição looks C ... 81
Figura 71 - Compoisção looks D ... 82
Figura 72 - Composição looks E ... 82
Figura 73 - Composição looks F ... 83
Figura 75 - Composição looks H ... 84 Figura 76 - Composição looks I ... 85
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 7
2 DESENVOLVIMENTO ... 10
2.1 Moda ... 10
2.1.1 Análise histórica da moda ... 11
2.1.2 A moda que define (status, estilo, gênero). ... 12
2.1.3 Moda no contexto social ... 17
2.2 Moda na sociedade moderna ... 25
2.2.1 Geração Y / millennials ... 28
2.2.2 Como o vestir reflete a identidade do indivíduo... 30
2.2.3 Diversidade de gêneros (igualdade, feminismo, mov. LGBT) ... 34
2.3 Moda Genderless ... 38
2.3.1 Coleções e produtos genderless ... 44
2.3.2 Análise de produtos genderless ... 49
3 RESULTADOS ... 55
3.1 Problema ... 55
3.1.1 Componentes do problema ... 56
3.2 Coleta e análise de dados ... 56
3.3 Criatividade ... 61
3.4 Materiais e tecnologia ... 65
3.5 Desenho de construção/ Ficha técnica ... 67
3.6 Modelo ... 69
3.7 Apresentação/lançamento da Coleção ... 79
CONCLUSÃO ... 86
REFERÊNCIAS ... 87
1 INTRODUÇÃO
Moda e sociedade caminham juntas há séculos. Uma é reflexo e/ou influenciadora da outra. Fazendo uma breve análise histórica da moda e sua relação com acontecimentos econômicos, políticos e outros fenômenos sociais percebe-se que esta pode ser muito mais poderosa e substancial à sociedade do que o rotulamento amplamente difundido de que sua função na esfera social é meramente estética, efêmera e até mesmo fútil.
A moda, assim como a sociedade passa por um processo de evolução constante. Dentro do âmbito social, assuntos como a igualdade de gêneros, empoderamento feminino, luta contra homofobia e pelos direitos LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transexuais e Transgêneros) estão em voga, são discutidos na política, em empresas, na internet, televisão, escolas, etc., assim como na moda.
A discussão cria esferas de análise que passam por comportamento, identidade, liberdade e estilo. A questão de gêneros, depois de passar por inúmeras revoluções sociais perdeu seu caráter binário de referir-se apenas a homens e mulheres, hoje, a diversidade de gêneros é conhecida de forma mais ampla, contudo, as diferentes expressões de gênero, que vão além de feminino e masculino para homossexual, bissexual, transgênero, etc. passa por um complexo e lento processo de aceitação.
Diante de tantas evoluções socioculturais é difícil crer que a valoração/desvalorização de pessoas determinada por seu gênero ainda exista. Todas essas informações apontam para a necessidade da discussão sobre igualdade de gêneros ser posta em prática, nesta oportunidade, criando um elo com a produção de moda elegendo-a como agente social capaz de levar a discussão de forma genuína ao público geral, visto que todos consomem moda e escolhas de consumo se dão por predisposições de identidade, bem como de tendências e o anseio em pertencer a algum grupo.
O tema que guia o projeto é a demonstração da igualdade entre os diversos gêneros que compõe o sistema social contemporâneo, através do desenvolvimento de uma coleção de moda genderless inspirada em eventos socioculturais, procurando assim, como solução para a questão da desigualdade de gêneros, reposicionar a designação do vestuário de feminino ou masculino para neutro, o que pode ser alcançado através de uma proposta de coleção que vista bem ambos os sujeitos, peças que não tenham características extremas de feminilidade ou masculinidade, mas que se estabeleçam em uma zona de equilíbrio entre os dois pontos.
As peças genderless, ou, sem gênero, ampliariam a percepção de que os sujeitos, seja qual for seu gênero, são fundamentalmente seres humanos, independente de qualquer estereotipação e infinitas diferenças entre as pessoas, absolutamente todas tem a condição de humanidade em comum, mas, é preciso deixa-la aflorar para que todos possam viver a plenitude do seu ser.
O presente trabalho objetiva, portanto o desenvolvimento de uma coleção de moda genderless cujas peças sejam o reflexo do atual cenário social que busca por liberdade individual de expressão e igualdade de gêneros, desenvolver uma coleção que atenda a todos os públicos, que seja consumida não por ser criada e destinada a determinado gênero, mas sim a qualquer um que com ela se identifique levando a discussão de igualdade de gêneros para o público comum de uma forma natural, tornando a complexidade do tema palpável.
Para viabilizar a construção da coleção que inclui um look total unissex buscou-se através de definições, opiniões e características sobre igualdade de gêneros e moda genderless entender melhor este assunto tão suscetível a variação de interpretações. O reconhecimento do público-alvo, bem como, de produtos similares em mercado criam esferas de análise comportamental que passam a ser expressas em forma de vestuário.
Para entender a moda em seu papel social, buscou-se esclarecer o conceito de moda, reconhecer sua história, bem como situá-la dentro da esfera social de outras épocas e no presente momento, buscar informações que demonstrem a pluralidade de sujeitos que compõem a sociedade moderna através do reconhecimento da diversidade de gêneros e gerações, como os Millennials, e por fim, a conceituação, posicionamento e relação do público com a nova configuração da moda que recebe a descrição de moda genderless.
Para isso, o trabalho valeu-se de abordagem indutiva através de pesquisas de cunho exploratório para a familiarização com o conteúdo proposto, para tal buscou-se conhecimento através de pesquisas bibliográficas em livros, artigos, revistas e sites que contemplam a temática moda e especificamente a moda genderless.
Para o desenvolvimento do produto foi determinada como metodologia projetual os passos para produção de produto de Bruno Munari (2008) unida a métodos de pesquisa e geração de alternativas para coleção de moda descritas por Aki Choklat (2012). A combinação dos métodos possibilitou o desenvolvimento da coleção Queer que atende ao objetivo de servir ao público geral, encontrando seu público-alvo não em definições obsoletas como gênero e idade e sim com base em seu comportamento. Portanto, originou-se desta pesquisa uma coleção de moda genderless, com peças de vestuário e calçados que traduzem a
atual discussão sobre igualdade de gêneros bem como as tendências em voga no mundo da moda, uma coleção jovem e fluída que procura atender o desejo de expressão de quem for, de quem com elas se identificar.
A pesquisa comprova ainda a substancialidade da moda a vida coletiva, a moda como expressão de identidades, como elemento liberatório, a moda que contribui para uma sociedade mais receptiva às diferenças intrínsecas de sua própria natureza, a moda que a torna mais fluída e mais humana.
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 Moda
A moda é para o dicionário, de acordo com Casa Nova (2008, p. 124), um “conjunto de opiniões, gostos, assim como modos de agir, viver e sentir coletivos” refere-se também ao “uso de novos tecidos, cores, matérias-primas, etc. sugeridos para a indumentária humana [...]”, ou seja, a moda refere-se àquilo que é passageiro, mas também reflexo de sentimentos, elementos que buscam tornar-se o desejo de expressão de indivíduos.
Para entender a moda é preciso entender sua evolução e significados subjetivos. A moda surge na sociedade de maneira desuniforme, de acordo com Lipovetsky (2009, pág. 24), “A moda não pertence a todas as épocas nem a todas as civilizações [...] Durante dezenas de milênios, a vida coletiva se desenvolveu sem culto das fantasias e das novidades, sem a instabilidade e a temporalidade efêmera da moda...”.
Ainda segundo Lipovetsky (2009), em seu nascimento a moda já aparece com características ímpares, como a extravagância, busca incessante pelo novo, instabilidade e efemeridade, “[...] moda não é senão uma cadeia ininterrupta e homogênea de variações, marcada a intervalos mais ou menos regulares por inovações de maior ou menor alcance [...]” (LIPOVETSKY, 2009, pág. 26).
A moda emana de um sistema com imprescindibilidade de metamorfoses constantes, pois é intrínseca a identidade dos indivíduos, ela retrata o ser de cada sujeito, externando os mais diversos sentimentos, desta forma suas características excêntricas são absolutamente compreensíveis. Estas características oriundas de sua origem permanecem em sua essência no mundo contemporâneo, assim como indica Santaella (2008).
Não há nada mais eficaz do que a moda para dar expressão teatral à experiência alucinatória do mundo contemporâneo. É a moda que exibe, por meio de signos mutantes, a corporificação, a externalização performática de subjetividades fragmentadas, sem contornos fixos, movediças, escorregadias, mutáveis, flutuantes, voláteis. Em razão disso, a moda se constitui em laboratório privilegiado para o exame das subjetividades em trânsito. (SANTAELLA, 2008, p. 165).
Moda não é apenas o que se veste, é o que há por trás disso, por trás das escolhas. Pode ser uma fachada, servindo como fantasia para os anseios de querer ser, pode ser conforto, segurança, pode ser uma expressão autêntica ou fictícia, mas é expressão. A moda possibilita a criação da identidade do sujeito e ao mesmo tempo a reflexão de sua busca por fazer parte do todo. “A moda é processo de individualização e socialização, e ao mesmo tempo meio de diferenciação entre nós e os outros; - é também meio de representação usado
para criar uma certa aparência, para podermos parecer diferentes daquilo que achamos ser.” (RIELLO, 2012, p. 27).
Riello (2012) atenta ainda à moda como uma cadeia complexa de produção, a moda não é só usada ou consumida, é também pensada, criada, produzida, publicitada e vendida. A indústria da moda, com esta composição, dita as mudanças da imagem ideal que se altera incansavelmente a cada nova estação, estimulando o estado de necessidade de consumo permanente do público.
2.1.1 Análise histórica da moda
Conhecer a evolução da história da moda considerando seus produtos e o significado cultural de cada um possibilita o reconhecimento de muitas informações em relação à vida em outras épocas que são relevantes para criação de novas coleções.
[...] a partir do final da Idade Média é possível reconhecer a ordem própria da moda, a moda como sistema, com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagâncias. A renovação das formas se torna um valor mundano, a fantasia exibe seus artifícios e seus exageros na alta sociedade, a inconstância em matéria de formas e ornamentações já não é exceção, mas regra permanente: a moda nasceu. [...] a moda é formação essencialmente sócio histórica, circunscrita a um tipo de sociedade. (LIPOVETSKY, 2009, p. 24).
Lipovetsky (2009) comenta o nascimento da moda datada de meados da Idade Média, quando é possível reconhecer a moda como sistema, quando a busca pela novidade na renovação de formas do vestir torna-se prática comum na sociedade.
A moda instaurou um efeito de fascínio e poder na vida social que só pode ser entendido, segundo Lipovetsky (2009), através da delimitação de sua extensão histórica.
O período inaugural da moda deu-se entre os séculos XIV a XIX, nesta fase o monopólio sob a criação de peças de vestuário era privilegio de aristocratas que exigiam inovações e formas um tanto excêntricas para suas vestes, a produção nesta época já demandava um ritmo acelerado de frivolidades deste público (LIPOVETSKY, 2009).
“A moda institui a primeira imagem de um luxo absolutamente superficial, moderno, sem fundamento, volátil e vago.” (ROSA, 2010, pág. 27). A corte de Luís XIV foi sem dúvida uma grande influenciadora da moda. A corte exigia, em grande demanda, trajes luxuosos, dando origem à alta-costura e tornando Paris a referência em moda e tendências da época (MACKENZIE, 2011).
A moda funcionava como um sistema de hierarquização social, a distinção hierárquica do vestuário restringia o uso de peças luxuosas e extravagantes aos nobres. As chamadas leis suntuárias, cujo principal objetivo era, ou deveria ser, impedir o esbanjamento de materiais para proteger as indústrias, na verdade fazia também o papel de impor esta distinção de vestuário para lembrar cada um seu lugar dentro da escala hierárquica da sociedade.
(LIPOVETSKY, 2009).
Muitas peças, algumas icônicas, foram usadas como símbolo de status aristocrático, mais tarde, com a Revolução Francesa e o fim do domínio aristocrático as distâncias entre classes sociais diminuíram. “A indústria da moda, com a concepção atual [...] surgiu em Paris, revolucionando comportamentos e diminuindo distâncias sociais.” (CARACIOLA, 2015, p. 4).
As roupas serviram, desde o nascimento da moda, como um signo usado para diferenciar as classes sociais, nobres vestiam roupas caras e luxuosas, enquanto as classes menos favorecidas vestiam-se com roupas e tecidos mais simples. “Na segunda metade do século XIX, à medida que o poder aquisitivo da classe media aumentou, a vida na alta sociedade passou a exibir sinais de certa grandeza.” (CHOKLAT, 2012, p. 14). Essa necessidade de externar grandeza em relação aos demais grupos da sociedade era representada por roupas de valores exageradamente altos e por outra característica bastante interessante que contrapõe o comportamento atual em relação ao consumo de moda, as roupas feitas sob medida hoje representam luxo e exclusividade, já naquela época, esta prática foi renegada, pois buscava-se a satisfação de ver outras pessoas copiando o seu estilo. Baudrillard (2005,
apud CARACIOLA, 2015) explica que este comportamento ocorre em decorrência do que chama
de “presunção coletiva”, qual seja, a aprovação do desejo individual pelo grupo.
As condições sociais, econômicas e culturais em todo o mundo tiveram uma relação tênue com a moda, o que se prolonga até a contemporaneidade.
2.1.2 A moda que define (status, estilo, gênero).
Ao longo da história, a moda revelou-se como reflexo de identidades e na esfera coletiva, como uma espécie de rótulo, indicando determinadas características e limitado a atuação do sujeito diante da sociedade. Definitivamente não se trata de um elemento homogêneo, nem em relação à aparência estética, a forma de expressar, aos próprios usuários e inúmeras composições sociais.
A moda já nasce com este caráter de classificação de sujeitos, pode-se dizer inclusive, que ela surgiu justamente em função do aparecimento de um novo tipo de vestuário que explicitava muito claramente sua diferenciação com base nos sexos, este vestuário era “curto e ajustado para o homem, longo e justo para a mulher.[...] Transformação que institui uma diferença muito marcada, excepcional, entre os trajes masculinos e femininos, e isso para toda a evolução das modas futuras até o século XX.” (LIPOVETSKY, 2009, p. 31).
A própria significação da moda é feita até hoje através desta classificação binária de feminino e masculino, Riello (2012, p. 27), explica a moda como “um instrumento através do qual o homem e a mulher se diferenciam”, coleções e lojas tradicionalmente setorizam e classificam seus produtos como femininos ou masculinos.
Não só a distinção de gêneros se instituiu junto ao sistema de moda, mas também a distinção social por meio de signos ínfimos (LIPOVESTSKY, 2009).
Além da indumentária em si, suas características ou qualidade serviam como símbolo de status social ou gênero, apesar de algumas vezes as referências de vestuários feminino e masculino se misturarem. Um claro exemplo disso é o Talon Rouge, ou, salto vermelho, introduzido na moda pela corte de Luís XIV, que representava status aristocrático, sendo usado por homens e mulheres nobres. Neste caso, a referência de classificação era relacionada à cor vermelha, como aponta Heller (2013), “a vestimenta vermelha, durante séculos, era privilégio dos nobres. Ainda em 1700, somente os nobres tinham permissão para usar calçados com saltos vermelhos.”. Na figura 1, conferimos Luís XIV com o famoso Talon Rouge, tendência lançada por sua corte e destinada apenas à aristocracia.
Figura 1- Os sapatos vermelhos de Luís XIV
Durante séculos seguiu-se o padrão de vestuário longo e justo para as mulheres, cujas vestes retratavam o status social de seu cônjuge, quanto mais elegantes os trajes, mais alta a condição social (CARACIOLA, 2015). Nesta observação, além de status social, é possível constatar também a submissão feminina ao sexo oposto, naquela época as mulheres eram tratadas como seres frágeis e totalmente dependentes do poder masculino.
Depois de muito tempo vivendo sob total domínio dos homens, situações sociais acabaram determinando a necessidade de maior liberdade para as mulheres, cuja mudança, sob análise sócio-histórica, esteve diretamente ligada à moda. A independência feminina foi resultado de uma situação de necessidade, visto que, ocorreu no período entre guerras, quando os homens eram enviados para batalhas e assim, as mulheres passaram a assumir papeis até então ditos masculinos para sobreviver, como trabalhar e dirigir (CARACIOLA, 2015).
Foi neste período que surgiu um dos maiores nomes da moda, que participou dessa revolução de papeis sociais e independência feminina, levando maior liberdade para as mulheres com um novo conceito de vestuário, Gabrielle Bonheur Chanel, Coco Chanel (1883 - 1971). A estilista representou muito bem a mudança e a fortaleceu libertando as mulheres dos espartilhos e introduzindo no vestuário feminino a calça, além de tornar os vestidos e saias peças mais planas e confortáveis (CARACIOLA, 2015).
Coco Chanel adaptou peças masculinas ao vestuário feminino como ternos e calças de forma genuína, o fez de maneira simples, com peças democráticas que ultrapassaram inclusive barreiras de classe social (FOGG, 2013). Na figura 2, vemos a estilista Coco Chanel como uma adepta entusiasta da nova inserção de modelos masculinos no vestuário feminino.
Figura 2 – A estilista Coco Chanel
Neste período as mulheres conquistaram mais espaço na sociedade, passaram a desempenhar atividades que antes não eram permitidas a praticar, era o início da luta das mulheres em busca da igualdade de gêneros que se mantém ativa até a atualidade. Esta luta se refletiu na moda tornando-a elemento de empoderamento e liberdade, bem como agente social que contribuiu na oficialização de tal evolução (MACKENZIE, 2011).
As mulheres conquistaram o direito a voto, dirigiam carros, pilotavam aviões, fumavam, saiam desacompanhadas, atividades antes restritas aos homens. A moda do período deveria se adaptar ao contexto de liberdade, velocidade, o que resultou na busca por uma silhueta magra, que proporcionasse leveza, além de contribuir com os movimentos. (CARACIOLA, 2015, p. 6)
Em decorrência destas mudanças de comportamento e libertação das mulheres, a moda trouxe para a produção feminina peças inspiradas no vestuário masculino, trazendo a tona também, a interpretação de visual andrógino, que nada mais é senão, a semelhança entre perfis femininos e masculinos, assim como conferimos na Figura 3.
Figura 3 - Visual andrógino
Fonte: Silhouette trends
Nesta fase, mesmo que as peças originárias do vestuário masculino que foram agregadas ao feminino simbolizassem liberdade e empoderamento, existia uma preocupação muito grande em não parecer um homem, para isso as mulheres buscavam apoio em maquiagens que poderiam deixá-las mais femininas (CARACIOLA, 2015).
Mais tarde, outro estilista de renome, o francês Yves Saint Laurent, promoveu mais uma revolução que levava moda e sociedade lado a lado. O estilista popularizou o chamado prêt-à-porter, que refere-se à produção de roupas de qualidade por preços mais acessíveis. Sua grife, YSL, foi responsável por disseminar a produção e uso do smoking feminino, indumentária que tornou-se símbolo do rompimento de inúmeros paradigmas relacionados ao guarda-roupas feminino, a peça apresentava conotação social visto que representava mulheres que buscavam alcançar um papel mais atuante diante da sociedade (AUGOUARD, 2009).
Na Figura 4, vemos lado a lado o modelo de smoking criado por Yves Saint Laurent na década de 60 e outro de modelo da grife desfilado em 2016.
Figura 4 – Smokings YSL
Fonte: YSL
Foi durante o século XX que ocorreram as mais relevantes mudanças em relação a atuação da mulher diante de sociedade, o movimento feminista começou a ganhar corpo, as mulheres feministas passaram a reivindicar mudanças buscando uma maior qualidade de vida, lutavam por vários direitos, como o da licença maternidade, a redução da jornada de trabalho e a entrada em instituições que antes eram consideradas territórios exclusivamente masculinos. (MOUTINHO & VALENÇA, 2005).
No século XX, mesmo depois de terem conquistado o direito ao voto, a dirigir, sair desacompanhas, em suma, direitos de escolha sobre a própria vida, a aceitação das mulheres em cargos e atividades sociais de forma igualitária ao sexo oposto seguiu difícil (ASHTON, 2016).
O preconceito de gêneros vinha de todas as partes, era pregado inclusive por estudiosos das ciências que afirmavam que segundo perspectiva genética, homens eram
melhores que mulheres. Homens têm um cromossomo X e um Y, enquanto mulheres têm dois cromossomos X, para os cientistas da época, a diferença insignificante de 1% de genes a mais em homens, representados pelo cromossomo Y indicava a soberania masculina e por conta disso, durante a maior parte da história das sociedades, o potencial criativo das mulheres foi suprimido (ASHTON, 2016).
Apesar de todas essas adversidades, mulheres não cessaram seus esforços em busca de liberdade e igualdade verdadeiras. Durante centenas de anos o estudo superior foi negado às mulheres, mais tarde surgiram às primeiras universidades voltadas apenas para mulheres, foi só depois de muitos anos e muita desigualdade que homens e mulheres passaram a frequentar as mesmas instituições de ensino. Ainda assim, observando o exemplo de uma das maiores e mais renomadas universidades do mundo, a Universidade de Harvard, vemos claramente a capacidade intelectual feminina sendo reduzida com base em seu gênero, isso quando o então presidente de Harvard negou o diploma a hoje mais famosa cientista mulher, Marie Curie, na justificativa de que “ o crédito não pertence totalmente a ela” (ASHTON, 2016). “A ciência, aparentando ser desapaixonada e racional, foi uma ativa opressora das mulheres.” (ASHTON, 2016, pág. 128).
Neste contexto, cabe ressaltar a importância que teve o vestuário como dispositivo social democrático no que tange a conquista da liberdade feminina na sociedade dos séculos passados. Gonçalves (2007) classifica a indumentária como um produto cultural que promove a expressão das relações sociais, apresentando-se, portanto, como uma forma de linguagem efetiva. O fato de comunicar e representar sem mesmo exigir uma interação direta dos indivíduos a torna uma das mais poderosas linguagens, podendo ser referida como um linguagem universal.
O vestuário pode carregar informações simples e de cunho puramente individual, como o estilo, por exemplo, assim como transformar-se em um poderoso agente de representação democrática, o que comprova-se com a aparição da moda em diversos momentos relevantes da história da sociedade, representando e influenciando acontecimentos econômicos, sociais e políticos.
2.1.3 Moda no contexto social
A relação entre moda e sociedade é determinada pela evolução do comportamento humano e sua correspondência à temporalidade de situações, algumas que se
perpetuaram durante séculos e que postergaram a instituição do sistema de moda na sociedade, e outras advindas justamente desta mutação em permitir-se mudar e externalizar estas mudanças, que se dão tanto por sentimentos individuais como de grandes grupos.
A mudança de comportamento dos indivíduos pertinentes à expressão através da indumentária é referida por Lipovetsky (2009) como a identificação do nascimento da moda na sociedade, o autor desenvolve crítica à sociedade primitiva que parece ter adiado tantas revoluções de expressão.
Hiperconservadora, a sociedade primitiva impede o aparecimento da moda por ser esta inseparável de uma relativa desqualificação do passado: nada de moda sem prestígio e superioridade concedidos aos modelos novos e, ao mesmo tempo, sem uma certa depreciação da ordem antiga. (LIPOVETSKI, 2009, p. 28).
A expressão através da moda teve e ainda tem um papel social de extrema importância, a transição dos conceitos primitivos em relação ao culto a fantasias e o que se interpreta hoje como moda trouxe um caráter libertário a situação.
Para que o reino das frivolidades possa aparecer, será preciso que sejam reconhecidos não apenas o poder dos homens para modificar a organização de seu mundo, mas também, mais tardiamente, a autonomia parcial dos agentes sociais em matéria de estética das aparências. (LIPOVETSKI, 2009, p. 29)
A moda foi o primeiro elemento a reproduzir social e regularmente a personalidade do indivíduo de forma visível, funcionando como uma espécie de linguagem. Propiciou uma mudança completa da significação social e das referências temporais, antes tradicionalistas e que no momento da instauração da moda passaram a cultuar a incessante busca pelo novo, pela mudança que fosse tão constante quanto os sentimentos arraigados ao ser humano (LIPOVETSKY, 2009).
No contexto social, a moda apresenta um poder globalmente positivo, relacionando-se tanto a instituições democráticas quanto a autonomia das consciências. Em oposição aos estereótipos geralmente relacionados à moda, a era da moda contribuiu expressivamente na instituição de uma sociedade mais democrática, ou nas palavras de Lipovetsky (2009), para “um espaço público aberto, para modelar uma humanidade mais legalista, mais madura, mais cética.”.
O período inicial da moda configurou uma sociedade com severas segmentações hierárquicas, no que diz respeito à classe social e gênero. Numa análise da evolução da moda de acordo com a evolução social, pode-se conferir à metamorfose de comportamentos,
opiniões e formas de expressão, todas, transições que impactaram ou foram impactadas pela moda.
No século XVII, por exemplo, a indumentária masculina apresentou um estilo extravagante e suntuoso, representando a monarquia e suas frivolidades. O estilo perdurou por mais de um século, mais tarde, já no século XVIII houve uma mudança significativa contrapondo os exageros da aristocracia (MACKENZIE, 2011). Em 1780 nasceu o chamado Naturalismo, que apresentou a simplificação do vestuário como “rejeição simbólica as estruturas de classe e desigualdade social” (MACKENZIE, 2011, p. 24). Nas figuras 5 e 6 podemos conferir a mudança entre o estilo do século XVII e o posterior Naturalismo.
Figura 5 – Indumentárias masculina e feminina século XVII
Fonte: Mackenzie, 2011, p. 16.
Figura 6 – Indumentária feminina Naturalismo
De acordo com Mackenzie (2011), a moda do século XIX foi profundamente impactada pela Revolução Industrial, que determinava a disponibilidade de produtos, preço, aparência e até mesmo estilos, gerando uma nova estrutura social que elegia a classe media como ditadora de tendências. Relevantes comportamentos se instauraram nesta fase, conforme afirma Mackenzie.
A moda do século XIX foi um reflexo tanto do avanço tecnológico como da mudança de atitudes socioculturais quanto ao gênero e a classe. [...] Os valores da classe media moldaram a moda do século XIX, da mesma forma que a frivolidade da aristocracia o fizera nos séculos anteriores. A tendência agora, simbolizava ideais de classe e gênero, com uma distinção clara entre o que era apropriado para mulheres e para homens. Algo que de certa forma persistiu e deu forma a definições contemporâneas de masculinidade e feminilidade. (MACKENZIE, 2011, p. 32)
Foi nesse momento, segundo Mackenzie (2011), que os vestuários feminino e masculino se fixaram sobre a interpretação de que os trajes masculinos extravagantes de outrora eram na verdade moralmente repreensíveis ou até indesejáveis e quando as roupas femininas passaram a representar a restrição de seu papel na sociedade com trajes absurdamente destoantes da anatomia feminina natural, com espartilhos cada vez mais justos e as saias exageradamente amplas e pesadas, na figura 7 conferimos uma exemplo da indumentária feminina.
Figura 7 – Vestido brocado
Fonte: Mackenzie, 2011, p. 19
Foi no século XIX que a indústria da moda começou a definir os traços característicos da indústria moderna, estabelecendo as práticas de produção sazonal e exposições de moda semestrais e, quando o estilista passou a ser considerado figura essencial da indústria, como principal ditador das tendências.
Foi neste período que eclodiram inúmeras expressões de pensamento e estilo representados pela indumentária, entre eles o Dandismo, que dedicava-se a excelência da indumentária, o Romantismo, que fora expresso em outras formas artísticas além do vestuário como reação a excessiva racionalidade do Iluminismo. O Industrialismo, oriundo do processo de mecanização das produções, revelou novos estímulos para a produção de moda, disponibilidade, acesso as novidades, mobilidade social e lucros relevantes para os fornecedores (MACKENZIE, 2011).
Mais tarde, em 1851 desenvolveu-se o Bloomerismo, que na tentativa de levar as mulheres uma moda mais confortável, propôs uma reformulação do vestuário feminino, o modelo proposto consistia em um vestido aberto até os joelhos, usado sobre calças volumosas ao estilo oriental, presas aos tornozelos (MACKENZIE, 2011), como vemos na figura 8.
Figura 8 - Calças Bloomer
Fonte: Mackenzie, 2011, p. 57
Mackenzie (2011) explica que as calças Bloomer, apesar de confortáveis, tornaram-se alvo de muitas críticas e acabaram saindo de cena. O modelo Bloomer ressurgiu durante a instauração do Racionalismo, estilo que surgiu com a intenção de revolucionar a moda feminina em função dos efeitos colaterais das indumentárias extravagantes, principalmente o desconfortável e anti-higiênico espartilho, que segundo relatórios médicos incluíam consequências como “órgãos internos esmagados, pulmões e rins perfurados por costelas quebradas, capacidade pulmonar severamente reduzida, abortos espontâneos, problemas de pele e mau hálito por má digestão.” (MACKENZIE, 2011, p 56).
Em 1898 o modelo reaparece, como peças usadas para andar de bicicleta, de acordo com a figura 9, representando maior autonomia da mulher na virada para o século XX.
Figura 9 – Indumentária de ciclismo
FONTE: Vá de Bike
A longo do século XX, a moda passou por algumas transformações, uma das principais, deu nome ao período de 1895 a 1914 de Belle Époque, representada pelo esplendor das peças a que apenas a classe alta tinha acesso. O estilo teve fim com a Primeira Guerra Mundial (MACKENZIE, 2011).
A Primeira Guerra Mundial marcou a sociedade e repercutiu também no sistema da indústria da moda, que foi obrigada a fazer investimentos em maquinários para a produção da alta demanda de uniformes militares padronizados, assim, no pós-guerra instaurou-se a produção em massa, que possibilitou o custo mais acessível dos bens, forma de produção que persiste até a contemporaneidade (MACKENZIE, 2011). Outra característica do momento era “[...] a mudança no papel da mulher, agora um pouco mais livre para aproveitar as oportunidades de trabalho e lazer, compunham o cenário promissor” (MACKENZIE, 2011, p.72).
O próximo estilo relevante que apareceria, acompanhando as mudanças sociais foi o Modernismo, que englobava uma série de movimentos do início do século XX. O estilo se caracterizou pela produção de peças de linhas simples, limpas, silhueta andrógina e aversão por adornos supérfluos. O novo e andrógino estilo, chamado também de visual garçonne,
esteve em evidencia até 1929 (MACKENZIE, 2011). No visual garçonne a cintura era marcada perto dos quadris, as linhas de modelagens eram mais retas, os chapéus em forma de sino apareciam com frequência além dos cabelos curtos (MACKENZIE, 2011), como conferimos na figura 10,a estilista Coco Chanel representou muito bem Modernismo.
Figura 10 – Chanel e o visual garçonne
Fonte: Moda Manifesto
A Segunda Guerra Mundial também deixou seus reflexos na moda e na vida social, a geração dos “filhos da guerra”, os Baby Boomers “eram os novos jovens que talhariam as revoluções por vir, tais como o movimento gay, o movimento feminista, os protestos pelos direitos civis e tantos outros que mudariam a história” (HORTA, 2017, p. 56).
Nas décadas seguintes a pluralidade de estilos começa a fazer parte do sistema de moda, muitos movimentos se expressaram através da moda, que agora também passa a ser influenciada e propagada por meios de comunicação como o rádio, revistas, filmes e televisão. Neste período muitos estilos compunham o cenário social, alguns deles mais marcantes e duradouros que outros, viu-se surgir o Surrealismo, Utilitarismo, o New Look, a Era Espacial, Glam, os movimentos Punk e Grunge, o Pós-Modernismo entre outros. (MACKENZIE, 2011).
A partir do momento em que se torna comum a diversidade de indumentárias, percebe-se sua relevância no contexto social, que além de expressão individual revela um traço significativo da identidade humana, a busca por pertencer à multidão e ao mesmo tempo destacar-se diante dela, segundo Crane (2006, p. 21), “o vestuário, sendo uma das formas
mais visíveis de consumo, desempenha um papel da maior importância na construção social da identidade”.
Atribui-se a moda, portanto, características que a elegem como elemento de comunicação, uma linguagem não verbal, símbolo da essência do homem que promove a transferência de significados materializando a comunicação da sociedade. Santaella (2008) encara a moda como um elemento de expressão extremamente importante na comunicação do mundo contemporâneo.
A moda constitui um signo temporal, une o social ao efêmero (CASA NOVA, 2008), esta em estado de flutuação constante, adaptando-se as intermitentes metamorfoses sociais. Moda é significação, expressão, comunicação, a moda é essencial para a vida coletiva, ganha uma extraordinária importância, quando passa a ser elemento autônomo, visto que sua conotação vai muito além de um signo visual, representa valores morais e psicológicos (BAUDRILLARD, 2010).
Vestuário e indivíduo compõem uma relação ambivalente, o vestuário é parte constituinte da identidade do indivíduo e é, ao mesmo tempo, construído com base nela.
Coação coletiva, a moda permitiu com efeito uma relativa autonomia individual em matéria de aparência, instituiu uma relação inédita entre o átomo individual e a regra social. O próprio da moda foi impor uma regra de conjunto e, simultaneamente, deixar lugar para a manifestação de um gosto pessoal: é preciso ser como os outros e não inteiramente como eles, é preciso seguir a corrente e significar um gosto particular. (LIPOVETSKY, 2009, p. 49)
Tal visão social representada pela moda sobre indivíduo e sociedade, que rompe as barreiras do tradicional, das regras impostas para permitir a expressão dos sujeitos é a prova de que quando se refere ao exercício do parecer a moda reina, ela é, portanto “um meio privilegiado da expressão da unicidade das pessoas[...]” (LIPOVETSKY, 2009, p. 49).
Esta característica é justamente o que torna a moda tão substancial a vida social, ela é genial por unir as conformidades do coletivo com a liberdade de escolhas pessoais. Ela permite a convivência social e ao mesmo tempo a expressão das originalidades individuais que fazem do ser humano um ser único, capaz de sentir e expressar as mais contraditórias e transitórias sensações e interpretações do mundo.
A moda, cuja origem denota da segregação social, surgindo como elemento rotulador transformou-se em um dispositivo social de democracia, representou muitas revoluções e movimentos sociais, do mais frívolo, representante de estilos de vida
elementarmente estéticos aos movimentos e revoluções sociais que buscavam através do estilo disseminar pensamentos sociológicos.
2.2 Moda na sociedade moderna
A moda sempre desempenhou papel relevante frente à sociedade, como vimos, representou grandes revoluções, movimentos, grupos e, além disso, é capaz de expressar as mais singulares identidades diferenciando-as diante do coletivo.
Na contemporaneidade a moda segue representando um forte agente de comunicação social, como meio de busca pela socialização e introduzindo constantemente novos padrões estéticos.
Se a cultura das aparências, nos séculos XVII e XVIII, associada ao luxo e a frivolidade, aparecia como um privilégio das elites, na sociedade contemporânea ela se transformou numa prática inevitável, que perpassa os mais diferentes segmentos sociais. Somos todos vítimas da moda, não por conta de algum mecanismo coercitivo, mas porque ela nos assalta cotidianamente, tornando-se parte integrante do nosso processo de construção de identidades e do nosso modo de comunicação. [...] A necessidade de moda se inscreve obviamente entre dois pólos: a vontade de nos tornarmos nós mesmo, o desejo de entrarmos em relação com o outro. (ERNER, 2005, p. 103)
Gonçalves (2007), vê na moda um transmissor de mensagens extremamente poderoso, visto que, funciona como uma espécie de código, que viabiliza a identificação, comunicação e relacionamento de indivíduos antes mesmo de se conhecerem. A moda é, portanto uma linguagem que vai muito além de distinguir gêneros ou classe social, a moda é forma de expressão dos valores que constituem uma cultura, a forma de vestir de cada indivíduo reflete os traços que compõem sua identidade.
Falando dogmaticamente sobre a moda e o indivíduo, considerando a vivência de cada um na sociedade consumista e capitalizada que impera atualmente, o consumo de moda, podendo estender-se de vestuário à decoração, tecnologias, etc., simboliza a busca por identidade e aceitação. Segundo Miranda (2014, p. 18), o consumo é um “[...] processo cultural ativo [...] nós nos tornamos o que nós consumimos.”, ou seja, de certa forma o que consumimos é o que somos, o que vestimos é reflexo do ser e sentir de cada indivíduo.
Miranda (2014, p. 16) explica a moda como sendo “[...] uma linguagem silenciosa em que os indivíduos se comunicam mediante o uso desses símbolos visuais ou não verbais.”, parafraseando a autora, mesmo involuntariamente ou sem exigir grandes esforços, as escolhas do vestir refletem a identidade de quem as faz, demonstram de forma sutil traços permanentes
ou mutáveis de informações que fazem parte do indivíduo, como gostos, desejos e sentimentos.
A relação de moda, capitalismo e vida moderna pode ser interpretada como um fenômeno social que se configura de forma heterogênea, ao mesmo tempo em que é ditadora de tendências é libertadora de identidades. A moda não é um consenso, ela caracteriza segundo Silva (2013), uma espécie de jogo de liberdade, onde percebemos diferentes interferências, adaptações, nuanças e rejeições. Hoje, mais do que nunca, a moda acompanhada de suas novidades incessantes faz se misturar e disfarçar necessidades e desejos. Essas necessidades impostas pela indústria são características da sociedade capitalista que impera na atualidade, seguir esse fluxo de comportamento é cada vez mais natural, representa o prazer dos sujeitos em mudar, a efemeridade da moda reflete no indivíduo, que busca manifestar a coexistência de sua identidade pessoal e a necessidade de metamorfosear.
A moda exerce sobre as pessoas um alto poder coercitivo, capaz de tocar os aspectos mais subjetivos da identidade humana, Cobra (2014, p. 18), ressalta neste aspecto, a possibilidade da moda agir “estabelecendo quase uma punição para os que não aderirem a ela.”. Ou seja, a moda funciona como um elemento delimitador e adaptador do individuo e sua identidade frente à sociedade, sua adesão ou não a determinadas características ditadas por tendências de moda, pode significar sua total desconexão ou desinteresse com a vida social.
Contudo, é importante lembrar, que “[...] a sociedade do consumo não se resume a um sistema econômico; ela também revela as novas expectativas do indivíduo” (ERNER, 2015, p. 30). O consumo representa a conexão do indivíduo com o mundo externo, assim como observamos na afirmação de Cobra (2014, p. 60), as pessoas tem necessidade de “[...] encontrar símbolos que unam vários idiomas e que sejam capazes de conectar diferentes povos”.
Neste contexto, percebemos como parte desta discussão um elemento específico da moda, a tendência. Esta instiga o desejo, faz com que sujeitos completamente diferentes se descubram na mesma vontade (ERNER, 2015), segundo o autor, a tendência nasceu com a modernidade, é fruto das revoluções econômicas, tecnológicas e sociais que compõem a história da sociedade contemporânea.
Para o sociólogo Daniel Bell (apud ERNER, 2015, p. 30), “a moda e as tendências ocupam posição de destaque hoje porque constituem uma solução para as contradições do capitalismo.”. Logo, as tendências da moda, vão muito além de peças que cobrem e enfeitam
o corpo humano, são elementos cujas opções de consumo se dão por determinada identificação.
Nos últimos anos, a forma de consumir e a relação das pessoas com o capitalismo tem se alterado, as pessoas cansaram de receber tantas informações o tempo todo e prontamente assentir ao que era imposto a elas. Hoje as pessoas buscam produtos que tenham significado, que contem história, que as represente. O mercado da moda exige uma adaptação, da moda como agente impositor de mudanças transitórias, para a moda representativa, que busca empatia e colaboração de seus consumidores ao invés de visar apenas o consumo. O maior propósito deve ser o de estabelecer uma relação humanizada entre marca, produto e consumidor (CARVALHAL, 2016).
Essa mudança de comportamento da sociedade, representada principalmente pelas gerações mais novas, indica que mais do que nunca a moda deve passar a se preocupar mais com as pessoas, com cada sujeito por trás do ato de consumo, tendo em vista que a nova geração procura “[...] viver experiências em vez de comprar coisas.” (CARVALHAL, 2016, p. 23).
Pode-se entender essa nova convivência entre sociedade e consumo, de características mais humanizadas e menos capitalizadas, como “[...] uma era acionada pela informação, pela sedução pelo novo, pela tolerância, pela mobilidade de opiniões [...]”, por mais belo que seja o discurso, só será possível absorver dele resultados auspiciosos “[...] se soubermos explorar sua boa inclinação, para os desafios do futuro.” (LIPOVETSKY, 2009, p. 15).
Para quem produz moda, o cenário exige uma revisão de conceitos, não trata-se apenas de roupas, mas de um elemento que baseia os relacionamentos da sociedade, que exprime fenômenos mentais e emocionais, ao mesmo tempo que veste e protege o corpo desnuda a alma. “Nossas escolhas nos significam.” (CARVALHAL, 2016, p. 21).
Como relatado anteriormente, as novas gerações exercem papel fundamental nesta nova visão sobre moda, consumo e comportamento. Hoje, as pessoas são menos rotuláveis e previsíveis, conceitos que baseiam a identificação de um público-alvo na superficialidade de segmentações de idade, gênero e classe social tornaram-se ultrapassados. O consumidor contemporâneo é mais fluído, “Tem mais informação, possibilidades, poder de compra, senso crítico [...]”, sob tais circunstâncias, pode-se constatar que o consumidor exerce maior grau de poder sobre as próprias escolhas, diferindo da sociedade de outrora que nutria relação de superioridade do capitalismo e indústrias sobre sujeitos alienados.
2.2.1 Geração Y / millennials
Seguindo a premissa já explicitada no item 2.2., na atualidade a produção deve concentrar-se na “humanização do consumo”, fazendo-se essencial munir-se de conhecimentos mais profundos sobre a atual geração de consumidores.
O atual cenário social, que busca por liberdade individual de expressão e igualdade de gêneros é resultado de esforços de várias gerações, tais esforços seguem ativos sendo expressos de maneiras distintas. Cada geração interage de formas diferentes com situações sociais distintas, isso porque existe uma diferença intrínseca a cada uma delas, “para compreender como uma geração difere da outra, é preciso que se perceba como cada uma delas forma um conjunto de crenças, valores e prioridades” (COMAZZETTO et al, 2016, p. 146).
As próprias gerações podem ser entendidas como fenômenos sociais, visto que são fruto de eventos históricos que influenciam diretamente na formação de valores e interpretação do mundo dos indivíduos (COMAZZETTO et al, 2016).
As gerações mais recentes que compõem a sociedade moderna são a geração Y, ou Millennials, e sua sucessora, a mais nova geração Z. Os Millennials nasceram aproximadamente entre os anos de 1980 e 2000, representam a transição entre a era digital e virtual, foram apresentados em seu início de vida a internet (HORTA, 2017) e hoje formam uma parcela considerável de consumidores ativos.
De acordo com dados da empresa de consultoria norte-americana, Booz Allen (2016), a geração dos Millennials representava 44% da população economicamente ativa no Brasil até o ano de 2016.
Ambientados na era da comunicação imediata, os Millennials apresentam uma carga sociocultural bastante diversificada e de certa forma complexa, visto que sofrem influências de acontecimentos provindos dos quatro cantos do mundo em função do advento da internet que facilitou a comunicação e diminuiu a distância entre os povos, facilitando também a disseminação de conhecimento, tendências, consumo e muitos mais (HORTA, 2017).
As características de referencial geracional apresentam inúmeras discrepâncias, cada geração tem uma forma diferente em pertencer e interagir com a sociedade, em relação ao consumo não é diferente, ao longo dos anos ocorreram numerosas transformações sobre a maneira de consumir e de propor bens de consumo.
Se a predecessora dos Millennials, a geração X só pensavam em suas carreiras, a presente geração de jovens se apresenta muito mais fluída e desprendida de rótulos e qualquer
interpretação fixa sobre o mundo. “Millennials aceitaram melhor as diferenças, não apenas quanto aos gays, mulheres e minorais, mas com relação a todos [...] eles querem aprovação constante... querem experiências, o que é mais importante para eles do que bens materiais.” (Stein e Sanburn apud HORTA, 2017).
Comazzeto et al (2016), também descreve os millennials como uma geração mais tolerante.
Convivendo com a diversidade das famílias, tendo passado a infância com a agenda cheia de atividades e de aparelhos eletrônicos, as pessoas dessa geração são multifacetadas, vivem em ação e administram bem o tempo. Captando os acontecimentos em tempo real e se conectando com uma variedade de pessoas, desenvolveram a visão sistêmica e aceitam a diversidade. (COMAZZETTO et al, 2016, p. 147)
Horta (2017) menciona ainda outras características sobre os jovens contemporâneos, que parecem ser mais egoístas e ao mesmo tempo mais poderosos e influentes em função da agilidade na comunicação e novas tecnologias, o que permite uma inserção mais fácil e natural destes indivíduos na esfera social.
Em entrevista ao Sebrae Inteligência Setorial, a socióloga e jornalista, Rochil (2016) descreve os millennials como uma geração influenciadora.
[...] formadora de opinião, por isso, entendê-la é uma ação estratégica para definir seu negócio e alavancar as vendas. Trata-se de uma geração que rompe com antigos preconceitos, traz fluidez à visão do que é moda e atribui novos significados ao consumo, focando mais no que a marca representa do que no produto em si. Misturar estilos e propor peças sem gênero são alternativas para novas coleções e no mix de uma loja. (ROCHIL, 2016)
Hajam vistos os principais traços comportamentais dos Millennials, podemos considerar que, assim como a geração Baby Boomer foi filha da guerra, a geração Y é filha da internet, ao nascer já foram inseridos em uma sociedade onde os processos de comunicação sofriam inúmeros avanços (HORTA, 2017), além dos jornais, revistas, televisão, os computadores deram acesso a informações de todos os cantos do mundo, bem como o poder de seleção das mesmas.
Os Millennials já nasceram preditos a serem mais autônomos e autoconfiantes, a sociedade diante dos avanços da comunicação possibilitou que essa nova geração se moldasse de forma mais livre, foram “afetados pela possibilidade de interação imediata e oferta mais que abundante de bens de consumo” (HORTA, 207, p. 63 e 64)o que refletiu diretamente em sua forma de convivência com o coletivo e, portanto com sua opinião em relação a debates como o da igualdade de gêneros.
Horta (2017) indica ainda um exemplo que demostra muito bem as preferências de consumo dos Millennials, que preferem consumir produtos mais simples e objetivos, com design descomplicado, como no caso do iPhone, um objeto conciso e limpo e que tornou-se um desejo de consumo sinônimo desta geração.
Em suma, sob todas as perspectivas que compõe uma visão geral sobre a personalidade dos Millennials, percebe-se que estes são de fato indivíduos mais descomplicados no sentido da aceitação do novo, de diferença, da quebra de paradigmas, o que para eles é, na verdade excitante. Isso significa que estão abertos a novas ideias, prontos e sedentos por novidades no campo que for, e a moda, sem duvidas é capaz de satisfazer os desejos e necessidades destes jovens no que diz respeito a novidades, que se sobrepõem em tempo recorde, e novos conceitos como o da moda genderless que reflete e ao mesmo tempo constrói a identidade e senso crítico dos jovens contemporâneos.
2.2.2 Como o vestir reflete a identidade do indivíduo
Como vimos, a moda participa de uma interação mútua com a sociedade, no que diz respeito à construção da identidade do indivíduo não é diferente. A moda desempenha um papel que vai além do simples ato de vestir, ela é elemento essencial na construção e formação da personalidade do sujeito.
Com base nas análises sócio históricas descritas anteriormente, percebe-se que a moda desde seu nascimento atuou como dispositivo de diferenciação e classificação dos indivíduos perante a sociedade. De acordo com Pontes (2014), a moda faz parte de um jogo social no qual opera como representação de identidade. “Desta forma, as roupas e os acessórios, bem como todo o aparato na forma de usá-los adquirem o valor de símbolos, através dos quais o sujeito se representa.” (PONTES, 2014, p. 9). Portanto a moda, ou o ato de vestir, tem aptidão para designar dados que compõem a personalidade e identidade do indivíduo.
A moda constitui um espelho das sociedades nas quais ela existe. Seja como fenômeno cultural, seja como negócio altamente complexo, reflete as atitudes sociais, econômicas e políticas de seu tempo. [...] a moda esta integrada a construção e a comunicação de identidades sociais, ajudando a delinear a classe, a sexualidade, a idade e a etnia de quem a usa, além de expressar as preferências culturais individuais. (MACKENZIE, 2011, p.6)
Parafraseando Mackenzie (2011), existe uma intimidade entre moda e sociedade e a atuação destes dois elementos como influenciadores e formadores da identidade dos
indivíduos, isso possibilita a eles distinguir-se no meio coletivo de acordo com determinadas características em relação as suas escolhas do vestir, que compõe sua significação com base em dados externos como os culturais, sociais, de tempo e espaço, bem como suas características intrínsecas como idade e etnia, todos esses dados passam a influenciar a construção de personalidade.
O ato de vestir compõe um tipo de linguagem, uma forma de comunicação, e por isso, segundo Erner (2015) faz parte de estudos semióticos que procuram entender a significação da moda como processo comunicacional.
Consciente ou inconscientemente, todo ser humano, emprega diferentes signos para sua comunicação. Esta situação é, segundo Erner (2015), resultado dos processos culturais que configuram a sociedade, isto posto, cabe lembrar, ainda de acordo com Erner (2015), que signos culturais são signos mutáveis, modificam a linguagem e seu significado ao longo do tempo de acordo com as gerações, bem como, dentro de um mesmo grupo de pessoas independente do referencial geracional.
A moda configura um significativo signo de comunicação, uma linguagem não verbal, apresenta-se como parte da identidade do indivíduo, que por sua vez, torna-se representante de si ao constituir seu estilo.
Sob o ponto de vista da produção de moda, esta comunicação se da através do “manuseio de signos por parte do proponente, o designer, que devem ser inteligíveis para o receptor, o consumidor, a fim de ser efetivada” (HORTA, 2017, p.54).
Percebe-se assim, a importância do vestir na identidade do indivíduo e a necessária sensibilidade do designer para desenvolver sua criação de forma que esta possa ser semelhança e reflexo de distintas identidades, o que leva a questão da unicidade, da relevância da individualidade e ao mesmo tempo senso comum entre os sujeitos pertencentes a uma sociedade, isso porque o próprio designer, como pessoa, transmite através de sua criação sua identidade, resultado dos próprios referenciais e repertório que por sua vez são constituídos a partir do contexto em que vive sob as influências culturais presentes em seu tempo e local (HORTA, 2017).
Outro ponto a ser observado é a tendência, que, segundo Erner (2015), simboliza a convergência do gosto coletivo, a tendência é capaz de fazer indivíduos de identidades completamente diferentes se verem interessados nos mesmos objetos, ainda que façam usos distintos do mesmo.
As tendências podem, num primeiro momento, designar um fenômeno frívolo e comercial, mas sob uma análise mais profunda revela compor uma questão substancial no que tange a representatividade da moda sobre a identidade do indivíduo, como questiona Erner (2015), será que somos de fato livres para agir ou será o compromisso social que nos leva a tomar determinadas decisões?
Para entender este fenômeno do ponto de vista prático basta observar o comportamento humano, como descreve Pontes (2014, p. 3) “o mesmo sujeito que se veste de terno e gravata exercendo total formalidade em seu trabalho, é o sujeito que se dedica a esportes radicais, que frequenta a cena underground e faz uso de drogas ilícitas. A garota que frequenta forró hoje, amanhã passa a se vestir de preto e somente a escutar rock. Essa multiplicidade de escolhas e possibilidades de ser do sujeito é algo totalmente contemporâneo”.
Sob esta mesma visão, cabe um comparativo entre o comportamento do sujeito social dos séculos passados e o sujeito social contemporâneo. Lipovetsky (2009) descreve o comportamento do sujeito social da Idade Média baseado em um pensamento tradicionalista, “durante a mais longa parte da história da humanidade [...] a valorização da continuidade social impôs em toda a parte a regra da imobilidade, a repetição dos modelos do passado” (LIPOVETSKY, 2009, p.27). Em contraponto, o sujeito social contemporâneo é tido como soberano, passível de mudanças em busca do novo, o que afeta sua identidade, portanto, antes a identidade era ditada pela sociedade e designava o papel social do sujeito, hoje, o sujeito tem autonomia para construir-se dentro da sociedade (PONTES, 2014).
O difícil não é nos encontrarmos, mas nos inventarmos afirma Foucault (1926-1984), relatando que o indivíduo, como atuante da sociedade, encontra-se em um estado de interminável autoconstrução de imagem e identidade, no alcançar de uma espécie “ideal”. (FOUCAULT apud OLIVEIRA, 2013, p. 29)
Oliveira (2013) fala sobre a moda como atuante em um processo de elaboração progressiva da identidade, ou seja, a identidade não é algo estático, a sociedade não mais dita a identidade do individuo, é ele que de acordo com suas experiências e interpretações dos elementos presentes em sua vivencia social, que define as escolhas que compõe sua personalidade, o que pode ocorrer consciente ou inconscientemente, sem necessariamente alcançar uma estabilidade, pois a metamorfose, seja qual for, faz parte da essência humana, “O sujeito vai criar laços com a sociedade em que vive pela semelhança com este ou aquele grupo. Suas relações sociais exercem influência fundamental na mente individual. São os
grupos que o indivíduo participa que o localizam enquanto sujeito.” (PONTES, 2014, p. 4). A formação da identidade do indivíduo ocorre na contemporaneidade de uma forma mais livre e fluida, a moda representa o indivíduo e em muitos casos pode apresentar também um caráter liberatório.
Bernard (2002) lembra a existência de inúmeras situações em que a moda serve para o indivíduo como forma de representar aquilo que aspira ser. Pessoas se vestem para parecer o que elas querem ser, não necessariamente o que elas verdadeira ou superficialmente são, pessoas podem desejar ser diferentes do que a sociedade as rotula ser e acabam encontrando na moda a possibilidade de representatividade do seu ser.
Neste mesmo contexto, Duque (2013) procura expor as diferentes formas de comunicação envolvidas no que chama de ato de passar por, que apresenta como principal forma de representação o vestir do indivíduo, que reflete a identidade e influencia o comportamento, “a experiência de passar por homem e/ou passar por mulher como performances contemporâneas de feminilidades e masculinidades revelam normas e convenções constitutivas de um regime de visibilidade/conhecimento” (DUQUE, 2013, p. 11).
O estudo de Duque (2013) é desenvolvido na sociedade contemporânea, onde a diversidade de gêneros e liberdade de expressão já compõe um fenômeno tangível. Na busca da representação de identidade a moda muda de acordo com o período em que se insere. “Cada época histórica tem suas crenças e valores, tem seu referencial distinto.” (PONTES, 2014, p. 12).
O foco de Duque (2013) é a auto identificação dos indivíduos, as percepções de si. O autor levanta em seu estudo a característica da passabilidade do corpo, a construção de uma imagem para passar por algo que se deseja ser, fazendo uso do vestir como forma de expressão desta situação.
A moda, enquanto uma representação de um modelo a ser seguido, oferecendo-se à identificação dos grupos, se liga a outros assuntos a fim de construir significações, ou fazer uso delas, já que as significações já estão dadas antes dos sujeitos. Assim, os símbolos da moda transmitem mais do que a roupa em questão, exibindo-se como um modelo referencial de uma época, modelo de valores que se oferecem à identificação como modelo ideal de estilo de vida. (PONTES, 2014, p. 11)
“A identidade torna-se uma celebração móvel: formada e transformada continuamente em relação às formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam” (HALL, 2006, p.13). Segundo a linha de pensamento de Hall (2006), tendo
