0355 - Fidelizao de Clientes

0355-Fidelização de

0355-Fidelização de

clientes

clientes

1.Conceito e objetivos da fdelização 1.Conceito e objetivos da fdelização

Podemos defnir o cliente como a pessoa que adquire Podemos defnir o cliente como a pessoa que adquire produtos/serviços de determinada empresa, para consumo produtos/serviços de determinada empresa, para consumo próprio ou distribuição dos mesmos.

próprio ou distribuição dos mesmos.

Algumas máximas relativas ao Cliente são vulgarmente utiliadas no Algumas máximas relativas ao Cliente são vulgarmente utiliadas no contexto de vendas!

contexto de vendas!

•

• "# cliente $ a pessoa mais "# cliente $ a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio%importante em qualquer tipo de negócio% •

• "# cliente não depende de nós, nós $ "# cliente não depende de nós, nós $ que dependemos dele%que dependemos dele% •

• "# cliente não interrompe o nosso trabal&o, ele $ a raão do nosso"# cliente não interrompe o nosso trabal&o, ele $ a raão do nosso

trabal&o " trabal&o "

•

1.Conceito e objetivos da fdelização 1.Conceito e objetivos da fdelização

Podemos defnir o cliente como a pessoa que adquire Podemos defnir o cliente como a pessoa que adquire produtos/serviços de determinada empresa, para consumo produtos/serviços de determinada empresa, para consumo próprio ou distribuição dos mesmos.

próprio ou distribuição dos mesmos.

Algumas máximas relativas ao Cliente são vulgarmente utiliadas no Algumas máximas relativas ao Cliente são vulgarmente utiliadas no contexto de vendas!

contexto de vendas!

•

• "# cliente $ a pessoa mais "# cliente $ a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio%importante em qualquer tipo de negócio% •

• "# cliente não depende de nós, nós $ "# cliente não depende de nós, nós $ que dependemos dele%que dependemos dele% •

• "# cliente não interrompe o nosso trabal&o, ele $ a raão do nosso"# cliente não interrompe o nosso trabal&o, ele $ a raão do nosso

trabal&o " trabal&o "

•

(egundo )otler,

(egundo )otler, et al.et al. *+-, a fdeliação do consumidor mede a *+-, a fdeliação do consumidor mede a

intenção dos consumidores voltarem a aer compras  intenção dos consumidores voltarem a aer compras  organiação e a sua vontade em estabelecer atividades de organiação e a sua vontade em estabelecer atividades de parceria com a organiação.

parceria com a organiação.

0ideliação $ um v1nculo especial que se estabelece entre o 0ideliação $ um v1nculo especial que se estabelece entre o Cliente e a

Cliente e a 'mpresa!'mpresa! 2

2 Por parte da 'mpresa, considera3se "fel% o Cliente que compraPor parte da 'mpresa, considera3se "fel% o Cliente que compra com assiduidade.

com assiduidade. 2

2 Pela outra parte, o Cliente considera3se "fel%  'mpresa,  suaPela outra parte, o Cliente considera3se "fel%  'mpresa,  sua marca ou ao estabelecimento que responde s suas marca ou ao estabelecimento que responde s suas expectativas de compra *produto / serviço, qualidade, pós3 expectativas de compra *produto / serviço, qualidade, pós3 venda, garantia-.

Podemos encarar a fdeliação segundo duas óticas que se complementam!

• Como um comportamento *0ideliação Comportamental-, o qual se tradu

na elevada preer4ncia pelo produto ou serviço materialiada na repetição da compra .

• Como uma atitude *0ideliação Atitudinal- do cliente em manter a sua

relação com um ornecedor e que se pode observar, por exemplo!

o 5as intenç6es de compra estáveis no longo prao, resistindo s

tentaç6es dos ornecedores concorrentes

o 5as reer4ncias avoráveis  empresa ornecedora realiadas pelos

clientes a outros potenciais consumidores para os encora7ar a experimentar e utiliar o produto ou serviço.

• Conseguir a 0ideliação de Cliente, $ a grande c&ave do 4xito de

uma empresa.

• 0ideliar clientes signifca criar um valor superior  satisação pelo

uso de um produto ou um serviço.

• Clientes fdeliados associam  empresa e sua marca sentimentos

positivos e ortalecedores 3 como credibilidade, segurança, conorto, tranquilidade 9 e passam a considerar a marca parte de suas vidas.

•

(e a sua empresa dese7a atrair mais clientes $ undamental que ela não se esqueça dos clientes que 7á possui. # esorço na retenção de clientes $, antes de tudo, um investimento que irá

:antagens conquistadas pelas empresas que investem em 0;<'=;>A?@# <' C=;'5'(!

2 #s custos de marBeting serão reduidos devido  consciencialiação e  fdelidade do consumidor em relação  marca.

2  'm muitos casos, a empresa terá mais poder de negociação com distribuidores porque os consumidores esperam que eles ten&am a marca.

• A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus

2 A empresa pode lançar extens6es de lin&a mais acilmente, porque o nome de marca possui alta credibilidade.

2 uanto mais f$is, maior a vida Dtil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor fnanceiro agregado  marca.

2 A fdelidade do cliente oerece  empresa certa deesa contra a concorr4ncia por preço.

2 A fdeliação dá  empresa um dierencial e cria barreiras de confança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque

2   o novo relacionamento começaria do ero, sem nen&um con&ecimento de ambas as partes.

# marBeting de relacionamento seria o processo pelo qual uma empresa constrói alianças no longo prao com seus clientes em potencial e compradores existentes, em que ambos 9 vendedor e comprador 9 trabal&am direcionados a um con7unto comum de ob7etivos espec1fcos

# EarBeting de Felacionamento, como suporte  orça de vendas, permite aumentar a produtividade do vendedor, realiando todas as atividades de prospeção, apoio *ex! envio de inormaç6es para o cliente-, liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabal&o de negociação e ec&amento da venda.

As unç6es espec1fcas do EarBeting de relacionamento como suporte  orça de vendas são as seguintes!

• 0aer a prospeção de cliente potenciais, separando

aqueles eetivamente interessantes da enorme massa de compradores indierenciados.

• ;dentifcar todas as pessoas3c&aves na cadeia decisória

de compra do produto ou serviço para atingi3los com inormaç6es que deem sequ4ncia ao processo de vendas.

• Atrav$s da inormatiação e estruturação de uma base de dados

de clientes, acionar campan&as de comunicação segmentada, visando romper barreiras iniciais, ornecer argumentos básicos, aer uma pr$3venda do conceito do produto/serviço e, acima de tudo, colocar o vendedor numa posição avorável.

• Gerir o trabal&o de vendas, tornando o esorço de vendas mais

efciente e controlável, impedindo que boa parte dessa unção de EarBeting fque na depend4ncia do estilo pessoal e da sorte de cada vendedor.

• Apoiar todo o processo de venda. Pois, com as inormaç6es

contidas na base de dados, o vendedor pode ser mais efciente no seu trabal&o, contando como apoio do sistema de EarBeting de Felacionamento para agiliar at$ o ec&o da venda.

• Possibilitar uma pereita mensuração de resultados. Pela

capacidade de acompan&amento do sistema e o controle ob7etivo da ação do vendedor, a empresa pode avaliar com precisão os resultados do trabal&o de cada um e aerir a efcácia da sua orça de vendas como um todo.

2.Mecanismos que aetam a relação com o cliente e a sua

fdelização fdelização

uando uma empresa por algum motivo espec1fco não consegue fdeliar um cliente e o perde para a concorr4ncia, o elo estabelecido no processo lógico $ quebrado.

<e alguma orma o cliente não obteve a satisação dese7ada e procurará no concorrente uma

2.Mecanismos que aetam a relação com o cliente e a sua

fdelização fdelização

;mporta acima de tudo estar consciente para o acto de que todos os estabelecimentos perdem *e gan&am-clientes devido aos mais variados motivos 9 mudança de &ábitos de consumo, mudança geográfca, alteraç6es no agregado amiliar, concorr4ncia, etc.

<e igual modo, a perda de clientes poderá tamb$m imputar3se  empresa 9 mau atendimento, desasamento entre os produtos/serviços oerecidos e as necessidades do Cliente, produtos/serviços que não ten&am correspondido s expectativas do cliente, etc.

5este contexto, verifca3se a necessidade em con&ecer o cliente 9 os seus gostos, as suas

preer4ncias, os seus &ábitos de consumo, as suas expectativas, o mercado 9 a concorr4ncia, as

alteraç6es, as tend4ncias, a con7untura económica, etc.,

'

principalmente a orma como a sua empresa responde a estes elementos 9 ao n1vel dos

'is alguns atores interessantes sobre a retenção de clientes!

• Conquistar novos clientes pode custar at$ cinco vees

mais do que satisaer e reter os 7á existentes.

• As empresas perdem em m$dia +HI de seus clientes a

• Conorme o sector, uma redução de JI no 1ndice de

perda de clientes pode aumentar os lucros de KJ a LH I.

• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo

do tempo de perman4ncia do cliente retido.

A excel4ncia no atendimento $ muito importante em termos económicos e porqu4M

2 Nm cliente bem tratado volta sempre.

2 # profssional de atendimento tem OHI da responsabilidade sobre a satisação do cliente.

2 5em sempre se tem uma segunda oportunidade de causar boa impressão.

2 # atendimento efca dos clientes, aliado  qualidade t$cnica e preço 7usto, ortalecem a opinião pDblica avorável  'mpresa.

2 A #pinião pDblica avorável suscita lucros e as boas relaç6es profssionais geram produtividade.

2 Fecuperar o cliente custará pelo menos +H vees mais do que mant43lo.

2 Cada cliente insatiseito conta a sua má experi4ncia a aproximadamente KH pessoas, enquanto os satiseitos contam apenas a J.

Aspetos que podem oriinar um mau atendimento !o lado da oranização"

2 ;nexist4ncia de uma pol1tica de serviço ao cliente

2 Colaboradores detentores de uma ormação defciente 2 <ierença de perceção entre o que a organiação

acredita que os seus clientes pretendem e o que estes na realidade querem

2 Perceção dierente quanto aos produtos e serviços que a organiação admite estar a ornecer e que os clientes

2 #pinião distinta sobre o que a organiação pensa acerca da orma como deve tratar os seus clientes e como estes pretendem ser tratados 2 ualquer procedimento que não se enquadre no

sistema gera um grande problema e de uma orma geral o cliente tem, por vees, requisitos que não se encaixam no sistema

2 ratamento excessivamente burocrático e resolução de reclamaç6es defciente.

!o lado dos colaboradores

2 Atitudes negativas para com os clientes

2 Apatia e evid4ncia de não se importar com as expectativas do cliente

2 Eaniestação de má vontade, enrentando, por vees, o cliente e tentando livrar3se deste o mais rapidamente poss1vel sem resolver o seu problema

2 <esempen&o nada motivado

2 Atuação demonstrando arrogQncia

2 Figide e intransig4ncia na resolução de problemas, fcando o profssional demasiado colado a determinados parQmetros

2 (ituaç6es de se descartar do cliente, enviando3 o de um lado para o outro, sem propriamente

2 Fepetição de rases e atuando da mesma maneira, como se tivesse decorado uma cena e não conseguisse sair dela

'stes constituem alguns exemplos de mecanismos que vão inRuenciar de orma negativa o relacionamento com o cliente, impedindo ou difcultando a sua fdeliação. # profssional efca $ aquele que consegue alcançar os resultados que oram estabelecidos para o seu trabal&o, ou se7a, consegue que a organiação e o cliente concretiem os seus ob7etivos.

# profssional efca necessita de!

• Con&ecer bem a empresa que representa e

os seus ob7etivos

• Con&ecer bem os ob7etivos da sua unção • Ntiliar de modo profssional as suas

caracter1sticas pessoais, o seu estilo pessoal

Atributos e #ualidades do bom atendedor $onto de vista %umano"

• 'star dispon1vel para apoiar o cliente e a

equipa

• (er comunicativo

• (aber ouvir o cliente

• (er paciente e desenvolver empatia com

• 5ão 7ulgar os dese7os ou necessidades dos

clientes

• Procurar transmitir mensagens otimistas e

estimulantes

• 'xpor argumentos e inormaç6es de

maneira simplifcada, mediante o grau de con&ecimento do cliente

• Prometer apenas o que poderá ser

cumprido

• 0alar sempre a verdade

• Eanter contactos internos e externos, aendo3

se presente

• <ominar as emoç6es para que não interfram no

bom atendimento ao cliente

• Fesistir a rustraç6es

• Acreditar na capacidade de

autodesenvolvimento e dos profssionais da própria equipa

• Eotivar as áreas de interace para que se

envolvam com os assuntos dos clientes

• :aloriar os colegas para ter maior adesão aos

seus pro7etos

• 'logiar e agradecer aos colegas quando &á apoio

e sinergia

$onto de vista t&cnico"

• Con&ecer bem os produtos e o processo produtivo

da empresa

• Con&ecer os Ruxos internos de inormação *todas

as áreas-

• (aber movimentar3se bem dentro de toda a

empresa

• Procurar o próprio apereiçoamento

profssional e o da sua equipa

• Garantir inormaç6es e respostas *atrav$s de

si e dos outros-

$onto de vista estrat&ico"

• Tabilidade de negociação

• Con&ecer bem a estrat$gia da empresa e as suas

tend4ncias

• Con&ecer os parceiros de negócios da empresa

• ;dentifcar a estrat$gia de serviços a clientes dos

• Con&ecer as pol1ticas de marBeting e

vendas da empresa e da concorr4ncia

• Con&ecer o mercado

• Acompan&ar e con&ecer as aç6es e

mobiliaç6es dos órgãos de deesa do consumidor

• Adotar medidas inovadoras e pró3ativas • Correr riscos para satisaer o cliente.

'.(&cnicas de fdelização

+H atores3c&ave que contribuem para a ualidade do Uom Atendimento ao PDblico

1.A()*+,- A- !)(A/0)

2.C-*0)CM)*(- !- M)CA!-'.C)!3/!A!)

4.5)(,- !- ()M$-

6.*-7A+,-8.-)*(A+,- $AA A #9A/!A!) :.$-(9A $-;-*A/

<. $-!A!) A- C/)*() =.M$A(A> C-()A

4. ;ic%eiro e o controlo de clientes

Tavendo poucas dierenças entre as oertas que os clientes t4m  sua disposição $ necessário montar estrat$gias que promovam a aquisição dos produtos e serviços que l&es prestamos

 são as estrat$gias de Customer Felations&ip Eanagement 9 ou CFE.

As iniciativas de CFE vão potenciar a fdeliação dos clientes, reduindo as possibilidades de estes se

passarem para a concorr4ncia, aumentado,

consequentemente, os resultados da nossa organiação.

# CFE consiste numa estrat$gia de negócio que visa, essencialmente adotar uma abordagem integrada  identifcação, aquisição e retenção de clientes

• A implementação de uma prática de CFE

só $ poss1vel atrav$s do recurso a sistemas de inormação.

• 5ão $ raoável pensarmos que

poderemos manter a inormação com o n1vel de detal&e e qualidade necessária em suportes não inormáticos

• Podemos representar um sistema de inormação de

CFE como o que está ilustrado na fgura anterior.

•   # cliente e a inormação sobre o cliente são o centro

4.1.As Alavancas da etenção de Clientes"

 A Vinculação  ou n1vel de compromisso

económico do cliente.

  (e dese7a medir em termos de tend4ncia de

produtos e de gasto e uso dos produtos ou serviços da empresa.

• A Fidelidade  ou lealdade do cliente que nos dá

todo o seu consumo.

• 5ão $ ácil detetar e valoriar o n1vel de lealdade

dos clientes. Eas $ undamental para poder gerir corretamente e de orma distinta os clientes f$is dos mercenários.

• O Risco de Abandono. Analisando e

compreendendo tanto as causas como os sintomas dos clientes que nos abandonaram, podemos prever e identifcar aqueles que seguramente nos estão a partil&ar ou que nos deixarão.

• O valor dos clientes. V imposs1vel reter

todos os clientes.

•  ' os nossos orçamentos não são ilimitados.

• Por isso $ undamental eleger bem sobre que

4.2.- $lano de etenção de Clientes em 6 passos" +.;dentifcar e medir o n1vel de Vinculação,

Lealdade, Risco de Abandono e Valor  dos clientes .

K.<esenvolver um Eapa de (egmentos de :inculação e Abandono de clientes .

W.Prioriar os Clientes de Valor   e desenvolver  planos específcos de vinculação.

X. ;dentifcar os clientes em Risco de Abandono

ou Processo de Desvinculação e estabelecer a

gestão da baixa e a prevenção do abandono.

J. <ecidir que canais e esforço comercial serão

6.nstrumentos de aerição da satisação do cliente A importQncia da qualidade no serviço de

atendimento ao pDblico, adv$m do desenvolvimento da indDstria de serviços, do aumento da concorr4ncia, do maior esclarecimento por parte dos consumidores e tem um sentido económico, pois al$m de cativar novos clientes $ um meio de fdeliar os atuais.

A qualidade no serviço ao cliente desenvolver3 se em quatro pontos!

+Y Ponto! ransmitir uma mensagem positiva KY Ponto! ;dentifcar as necessidades dos clientes

WY Ponto! (atisaer essas necessidades XY Ponto! 0ideliar os clientes.

•

• Nma atitude $ um estado de esp1ritoNma atitude $ um estado de esp1rito

inRuenciado por sentimentos, pensamentos e inRuenciado por sentimentos, pensamentos e propens6es, sendo que a atitude que transmitir propens6es, sendo que a atitude que transmitir ser3l&e3á retribu1da.

ser3l&e3á retribu1da.

•

• AtitudAtitude e positiva*:'F :Z<'#-positiva*:'F :Z<'#-•

• ;magem pessoal;magem pessoal •

• A expressão corporal transmite metade daA expressão corporal transmite metade da

mensagem que cada pessoa pretende mensagem que cada pessoa pretende transmitir.

transmitir.

•

• A cabeça deve3se manter erguida, os braçosA cabeça deve3se manter erguida, os braços

devem ser movimentados sem aetação, os devem ser movimentados sem aetação, os

# tom de vo, a orma como se di qualquer coisa, # tom de vo, a orma como se di qualquer coisa, $ muitas vees tão importante como as palavras $ muitas vees tão importante como as palavras que se empregam.

que se empregam.

  # tom de vo utiliado no atendimento pode   # tom de vo utiliado no atendimento pode signifcar a dierença entre o sucesso e o racasso. signifcar a dierença entre o sucesso e o racasso.

V tamb$m importante con&ecer o grau de urg4ncia do V tamb$m importante con&ecer o grau de urg4ncia do cliente, por um lado, e saber antecipar3se a essas cliente, por um lado, e saber antecipar3se a essas necessidades, por outro, para que possamos dier que o necessidades, por outro, para que possamos dier que o serviço $ prestado dentro dos padr6es de qualidade.

Assim, estar atento $ a capacidade de perceber Assim, estar atento $ a capacidade de perceber aquilo que os clientes querem ou podem querer, aquilo que os clientes querem ou podem querer, para isso $ necessário ter sensibilidade e ser para isso $ necessário ter sensibilidade e ser compreensivo.

compreensivo.

' o que os clientes pretendem $! ' o que os clientes pretendem $!

2 (erem compreendidos 2 (erem compreendidos 2 (erem bem recebidos 2 (erem bem recebidos 2 (entirem3se importantes 2 (entirem3se importantes 2

' como se fdeliam os clientesM

• Procurando dar resposta s reclamaç6es dos clientes

• 'stando preparado para dar resposta s suas

reclamaç6es mais requentes

• Aprendendo a cativar clientes di1ceis

• Percebendo as ra6es porque certos clientes são

mais di1ceis que outros

As dimenses da qualidade percebida pelos consumidores são dierentes consoante se trate de um produto ou serviço.

A medição da satisação dos clientes tem como ob7etivo primeiro aprender a mel&orar a qualidade e a aumentar a satisação do cliente.

+[ Faão! Aprender acerca das perceç6es dos clientes

K[ Faão! <eterminar as necessidades, dese7os, exig4ncias e expectativas do cliente

4B azão" nspecionar o que espera poder mel%orar a qualidade do serviço e a satisação do cliente

6B azão" Mel%ores desempen%os levam ao aumento de produtividade.

6.1.nstrumentos de ecol%a de !ados

A medição dá a quem a eetua um sentido de cumprimento, um sentimento de realiação.

#s bene1cios da medição da satisação dos clientes podem3se resumir em cinco tópicos!

2 0ornecer a quem atende um sentido de realiação que se

tradu numa mel&oria no atendimento ao cliente.

2 <ar um padrão de desempen&o em relação a um padrão ótimo ou a alcançar.

2 #erecer um eedbacB imediato.

2 0ornecer indicadores para mel&orar a qualidade e a satisação do cliente.

2 Eotivar as pessoas a desempen&arem e alcançarem mel&ores n1veis de produtividade.

Podemos distinguir W abordagens para medir a fdeliação! Eediç6es de procedimentos, que consistem na verifcação de procedimentos de compra repetidos

2 Eediç6es de atitudes, que reRetem os estados emocionais e psicológicos do cliente em relação  marca

2 Eediç6es de composiç6es, que combinam as duas abordagens anteriores, isto $, a fdeliação $ medida pelas ligaç6es aetivas  marca e pelas requ4ncias de

A maioria das mediç6es de satisação dos clientes $ obtida por questionário ou sondagem! questionários verbais ou escritos, entrevistas teleónicas ou presenciais e grupos de análise.

Alguns dos tópicos a ter em consideração aquando da construção de um questionário são!

6.2.;ormato e esquema do questionrio

2 # ormato e esquema do questionário devem ser de ácil resposta e compreensão.

2 5ão deve ser muito extenso para que o cliente não perca o interesse.

2 #s aspetos a serem questionados devem ser predeterminados, agrupados por temas e ordenadas numa sequ4ncia lógica.

6.'.Construção das questes do questionrio 2 As quest6es devem ser simples e diretas, com só

uma ideia ou tópico.

2 uanto ao tipo podem ser abertas ou ec&adas. 2 As abertas pedem uma resposta sub7etiva do

inquirido as ec&adas solicitam uma resposta de sim/ não ou $ apresentada uma escala ao inquirido para que avalie a ideia ou tópico.

6.4.esposta Ds questes

(e a questão começar por uem, # u4, #nde, Porqu4, <escreva, <iga $ uma questão aberta que requer uma resposta descritiva ou sub7etiva.

(e pretender respostas limitadas!

• 0aça quest6es cu7a alternativa de resposta se7a sim

ou não

• Nse escalas para medir a opinião do cliente. As

6.6.Anlise de esultados e Acompan%amento A maior parte das empresas utilia procedimentos

estat1sticos muito simples para analisar os dados sobre a satisação do cliente.

Euitas empresas ac&am mais ácil utiliar rácios e percentagens para classifcarem e analisarem os seus dados. Alguns deles podem ser obtidos atrav$s da classifcação numa escala de Eau a Euito Uom para depois serem convertidos em nDmeros.