CAMILA DINIZ MACÊDO
NATION BRANDING: UMA ANÁLISE DO DESENVOLVIMENTO DA MARCA BRASIL
Monografia apresentada à Coordenação do Curso de Administração da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade da Universidade Federal do Ceará como requisito para obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Orientadora: Prof.ª. Dra. Cláudia Buhamra Abreu Romero
FORTALEZA
CAMILA DINIZ MACÊDO
NATION BRANDING: UMA ANÁLISE DO DESENVOLVIMENTO DA MARCA BRASIL
Monografia submetida à Coordenação do Curso de Administração, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Bacharel em Administração, outorgado pela Universidade Federal do Ceará – UFC. Área da concentração: Marketing.
Data: ___/___/______
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Prof.ª. Dra. Cláudia Buhamra Abreu Romero (Orientadora)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
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Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinado
Universidade Federal do Ceará (UFC)
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Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus por todas as bênçãos que me foram concedidas ao longo da minha vida.
Agradeço aos meus pais, César e Rosário, que não só me apoiaram em todos os momentos da minha vida, mas que também sempre foram meus modelos e minha inspiração para procurar fazer meu melhor e me tornar uma pessoa digna do orgulho deles.
Agradeço também à minha querida amiga, Amanda Thurman, que mesmo geograficamente distante, me acompanhou, apoiou e auxiliou durante todo o longo processo de idealização até a apresentação desse trabalho.
Agradeço aos meus colegas de faculdade, que sempre foram amigos tão dedicados e que tanto contribuíram para o enriquecimento desse trabalho. Especialmente ao João Felipe Barbosa Araripe que contribuiu enormemente com seus conhecimentos estatísticos.
"Qualquer maldito idiota pode fazer um negócio, mas é necessário engenhosidade, fé e perseverança para criar uma marca."
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo analisar a Marca Brasil à luz dos conceitos da administração, especialmente de acordo com os modelos de nation branding, para então
averiguar o relacionamento dessa marca com outros índices de desempenho como o volume de exportações, a quantidade de turistas estrangeiros ingressantes, o volume de investimentos estrangeiros diretos, entre outros. Primeiramente são apresentados os conceitos básicos do marketing como marca, posicionamento e brand equity sendo então relacionados com a teoria
de nation branding e, posteriormente, é apresentado o histórico do desenvolvimento da Marca
Brasil, sua situação atual e como esse desenvolvimento se deu do ponto de vista dos conceitos mercadológicos da Administração. Após o levantamento teórico, é relacionada a correlação entre a variável da marca do país com outros índices de desempenho e, apesar de algumas correlações serem condizentes com a teoria, outras não são. No caso brasileiro, a pequena quantidade de dados não permite a condução de uma pesquisa que permitiria um resultado que corroborasse com o que afirma a teoria, porém pode-se depreender que o processo de
nation branding é uma ferramenta útil e que se faz necessário uma maior exploração desse
campo para que seja possível entender os verdadeiros efeitos do nation branding.
ABSTRACT
The present work’s objective is to analyze the brand Brazil in light of the concepts of management, especially according to the nation branding models, and to then verify the
relationship of the brand with other indexes of performance like the exportation’s volume, the
quantity of incoming tourists, the volume of foreign direct investment, and others. Firstly the basic concepts of marketing like brand, positioning and brand equity are presented so that
they can be related with the theory of nation branding and, posteriorly, it is presented the historic development of the Brand Brazil, its current situation and how this development occurred from the point of view of the marketing concepts of Management. After the theoretical survey the nation brand’s variable is related with other performance indexes and
although some correlations are in agreement with the theory, others aren’t. In the Brazilian case, the small quantity of data doesn’t allow the conduction of a research that would allow a result that could be in agreement with the theory, but it can be understood that the process of
nation branding is a useful tool and that it’s needed a broader exploration of this field so that it can be possible for the real effects of nation branding to be fully understood.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Exemplos de logotipos – C&A, SONY e Apple ... 20
Figura 2 - Logos oficial de turismo/nation brand de várias nações ... 34
Figura 3 - Um dos primeiros logotipos do Carrefour e o brasão da província de Savoie-Propre ... 35
Figura 4 - Logotipo atual do Carrefour e a bandeira Francesa ... 36
Figura 5 - Modelo de NBEQ baseado em ativos ... 47
Figura 6 - Hexágono da Marca da Nação idealizado por Simon Anholt ... 54
Figura 7 - Metodologia utilizada pela FutureBrand na composição do CBI ... 56
Figura 8 - Pentágono de valores do terceiro estágio de avaliação do CBI ... 57
Figura 9 - Plano de Desenvolvimento e Marketing Turístico ... 64
Figura 10 - Países Prioritários ... 66
Figura 11 - Eixo de Atributos ... 67
Figura 12 - Capa do livro de Burle Marx escolhido como tema ... 69
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Os 12 países que apresentam as maiores diferenças entre percepção e realidade do
Padrão de Vida ... 39
Gráfico 2 - Os 12 países que apresentam as maiores diferenças entre percepção e realidade da Liberdade Política ... 40
Gráfico 3 - Os 12 países que apresentam as maiores diferenças entre percepção e realidade da Facilidade de Fazer Negócios ... 41
Gráfico 4 - Os 12 países que apresentam as maiores diferenças entre percepção e realidade do Ambientalismo ... 42
Gráfico 5 - Os países que apresentam as maiores diferenças entre percepção e realidade de forma a serem superestimados em diversas áreas ... 43
Gráfico 6 - Evolução do IDH do Brasil ... 73
Gráfico 7 - Evolução do Volume de Exportações ... 73
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Brand origin– origem potencial percebida versus origem verdadeira ... 37
Tabela 2 - Lista de países abordados pelo NBI ... 53
Tabela 3 - Grade de produtos da Marca Brasil (Turismo) ... 68
Tabela 4 - Evolução do Turismo em números de 2005 a 2011 ... 71
Tabela 5 - Ranking do Brasil e Nº de Turistas Estrangeiros ... 82
Tabela 6 - Ranking do Brasil e Tempo médio de estadia dos Turistas ... 83
Tabela 7 - Ranking do Brasil e Receita Cambial ... 84
Tabela 8 - Ranking do Brasil e o Volume de Exportações... 86
Tabela 9 - Ranking do Brasil e Investimentos Estrangeiros Diretos ... 87
Tabela 10 - Ranking do Brasil e IBOVESPA ... 88
ABREVIATURAS
APEX – Agência Brasileira de Exportação e Investimento
BRICS –Brazil/Russia/India/China/South Africa
CBI –Country Brand Index
COO –Country of Origin
CRM –Customer Relationship Management
EMBRATUR – Instituto Brasileiro de Turismo
IDH – Índice de Desenvolvimento Humano
IED – Investimento Estrangeiro Direto
IHDI –International Human Development Index
NBEQ –Nation Brand Equity
NBI - Nation Brand Index
ONU – Organização das Nações Unidas
TI – Tecnologia da Informação
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...14
2. MARCA E POSICIONAMENTO ...19
2.1. Definição de Marca ...19
2.2. Definição de Posicionamento ...22
2.3. Brand Equity ...25
2.3.1. Abordagem da Perspectiva do Consumidor ...25
2.3.2. Abordagem na Perspectiva Financeira ...26
2.4. Vantagem da Marca ...28
3. NATION BRANDING ...31
3.1. Conceito de Nation Brand ...31
3.2. Efeito País de Origem ...35
3.3. Identidade Nacional ...44
3.4. Nation Brand Equity ...46
3.4.1. Recursos Internos ...48
3.4.1.1. Recursos Internos Inatos ...48
3.4.1.2. Recursos Internos Alimentados ...49
3.4.2. Recursos Externos ...49
3.4.2.1. Recursos Externos Vicários ...50
3.4.2.2. Recursos Externos Disseminados...50
3.5. Nation Brand Rankings ...51
3.5.1. Nation Brand Index ...53
3.5.2. Country Brand Index ...55
4. MARCA BRASIL...59
4.1. Como o Brasil era visto ...60
4.2. Plano Aquarela ...63
4.3. Imagem atual do Brasil ...70
5. METODOLOGIA DE PESQUISA ...77
5.1. Procedimentos Metodológicos ...78
5.2. Marca Brasil ...79
5.3. Marca Brasil x Índices do Turismo ...81
5.3.1. NBI x Número de Turistas Estrangeiros ...82
5.3.3. NBI x Receita Cambial ...84
5.4. Marca Brasil x Exportações ...85
5.5. Marca Brasil x Índices de Investimento ...86
5.5.1. NBI x Investimento Estrangeiro Direto ...87
5.5.2. NBI x Nº de Pontos da Bolsa de Valores BM&F Bovespa ...88
5.5.3. NBI x Risco Brasil ...89
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...91
REFERÊNCIAS ...94
1. INTRODUÇÃO
O Marketing é uma ferramenta essencial no relacionamento entre cliente e organização, indo muito além da simples propaganda e fazendo análises complexas do público-alvo que se deseja atingir, procurando entender o que eles desejam, criando ou remodelando um produto/serviço já existente para que o mesmo se adeque a essas exigências com a intenção de maximizar a satisfação dos consumidores e, assim, ganhando vantagem competitiva em relação a outras organizações. É valido dizer que, em geral, esse tipo de definição leva a se pensar nas organizações apenas como empresas que vendem bens ou serviços para terceiros. Armstrong e Kotler (1998) definem marketing de forma mais abrangente ao dizer que se pode “definir o marketing como o processo social e gerencial
através do qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros”. Essa definição mostra que, na realidade, o marketing é uma ferramenta muito mais ampla que pode servir não só para empresas, mas também para pessoas, como é o caso do marketing pessoal, ou para grupos religiosos, governos, cidades, entre outros.
Uma mudança muito importante que ocorreu na história do marketing é que essa área saiu do estágio em que os clientes só compravam o produto ou serviço físico, partindo do pressuposto que um bom produto se venderia sozinho (filosofia orientada para o produto), e atingiu o estágio em que a maior preocupação não é com o produto em si, mas em com que eficiência esse produto atende as necessidades dos clientes em comparação com os outros produtos ofertados pelos concorrentes (filosofia orientada para o cliente). (BOONE; KURTZ, 1995). Por essa razão é que no conceito de marketing incluem-se termos referentes a ‘valores’, ‘desejos’ e ‘necessidades’. Isso expande o alcance do marketing como forma de administração de ideias, valores e sentimentos.
posicionamento adequado a fim de obter uma vantagem competitiva diante dos concorrentes. (ARMSTRONG; KOTLER, 1998).
Assim como empresas, países também podem ser qualificados como organizações. Nações vendem suas imagens, vendem o que elas representam e suas ideologias, elas usam seu poder militar, político, econômico e cultural para fechar contratos e estabelecer parcerias favoráveis estrategicamente de acordo com os interesses do país.
As interações entre nações sempre foram pontos importantes da política, da estratégia e da economia de praticamente todos os países. Desde o período em que os Estados-Nações não existiam de forma propriamente dita até os dias atuais, muitos fatores se alteraram tornando as relações internacionais, tanto privadas quanto públicas, extremamente complexas e mudando a forma como pessoas e organizações – aí inclusos outros países – veem essas nações. A relação de venda e compra de produtos desde a colonização, intensificando-se durante a primeira revolução Industrial, sempre esteve associada às relações estabelecidas entre países através de acordos e tratados comerciais estabelecidos e os produtos estavam fortemente ligados à imagem que essas nações possuíam. As melhores roupas eram feitas na França, os melhores tecidos na Inglaterra, as especiarias vinham da Índia, entre outros exemplos.
O processo de descolonização, o período de guerras no século XX, a mudança nas estruturas de poder e de relacionamento entre países alterou o processo de compra e venda internacional no qual a imagem do país de origem era fator principal de influência já que empresas independentes que atuavam localmente passaram a produzir e cuidar das próprias exportações. Ou seja, as empresas passaram a ser a principal referência para o marca ou qualidade do produto. Porém, com o processo de globalização e a interdependência atual dos mercados (financeiros, de bens, entre outros) o fortalecimento da relação produto-país vem se tornando cada vez mais importante novamente.
internacionais, dimensão, variedade de bens produzidos, entre outros – e, devido a esse motivo, existe uma ramificação do marketing dedicando-se à análise da aplicação do marketing para países, mais especificamente relacionada com a marca das nações, que é conhecida como nation branding.
A noção de nation brand é nova, por mais que a propaganda de países não o seja.
Um exemplo são as campanhas em favor do pensamento capitalista norte-americano ou socialista russo no período da Guerra Fria que apesar de serem fundamentalmente propagandas desses países para reunir aliados que concordassem com suas ideologias não representam ações de nation-branding. Isso porque nation brand é um conceito bem mais
complexo que envolve harmonização de valores nacionais e visão futura de como o país deseja ser visto. Além disso, as formas de análise e mensuração das marcas de um país são limitadas o que dificulta ainda mais a existência de um maior embasamento de dados (DINNIE, 2008).
O Brasil não escapa desse panorama e há décadas nota-se como o país preocupa-se com a imagem que as outras nações têm dele, especialmente no que toca à forma como essa imagem influencia nas suas relações econômicas. Também não é surpreendente que o recente crescimento do Brasil esteja atraindo os olhares dos mercados mundiais e a imagem que o país tem venha tornando-se mais evidente e importante. Da mesma forma que a imagem de uma empresa influencia o seu produto, pode-se dizer que a imagem de um país influencia todos os produtos fabricados na nação. Portanto, é interessante para o país administrar essa imagem evidenciado os aspectos positivos e tentando combater estereótipos errôneos. (KAJIHARA, 2008).
Diante do exposto, é apropriado uma análise da imagem brasileira, chamada de
‘Marca Brasil’, das recentes modificações que ocorreram com ela e dos fatores que foram influenciados por essas modificações. A pergunta principal que esse trabalho procura responder é: Como se aplicam os conceitos de marca e posicionamento ao conceito de nation branding Brasil e quais são os resultados obtidos a partir do investimento na marca do país?
O objetivo geral do presente trabalho é fazer uma análise da marca Brasil à luz dos conceitos de marca e posicionamento além de observar se o investimento na marca do país apresenta retornos mensuráveis. Esse objetivo geral é atingido através da identificação de estratégias governamentais para o desenvolvimento da marca Brasil e a análise de indicadores relacionados à marca.
O presente trabalho tem como objetivos específicos, analisar, através de dados secundários, se:
a) a valorização da Marca Brasil tem efeito positivo sobre a quantidade de turistas que visitam o país;
b) a valorização da Marca Brasil tem relação proporcional ao tempo de permanência dos turistas estrangeiros dentro do território nacional; c) o aumento de valor da Marca Brasil leva à um crescimento da Receita
Cambial;
d) a valorização da Marca Brasil pode elevar o volume de investimentos estrangeiros diretos;
e) o aumento de valor da Marca Brasil pode acarretar o aumento do volume de exportações;
f) a valorização da Marca Brasil tem relação inversa com o risco-Brasil; g) a valorização da Marca Brasil pode aumentar o nível de transações
realizadas na Bolsa de Valores BM&F Bovespa.
O trabalho está estruturado da seguinte forma:
O capítulo 3 (três) apresenta uma explicação detalhada do conceito de nation-brand, suas definições, contextualização, formação, forma de utilização, a relação com os
princípios de marketing e as principais críticas que o ato de nation branding produz entre os experts da área.
O capítulo 4 (quatro) foca na marca Brasil, no trabalho de marketing que é feito para manter e disseminar a marca do país de acordo com o posicionamento desejado além de tratar da evolução dessa marca, apresentando como o país era visto no passado para então mostrar as razões e a forma como essa marca foi se modificando no tempo até o formato atual.
O capítulo 5 (cinco) mostra através de índices de desempenho (Risco-País, Volume de Exportações, entre outros) a relação que a marca do país e esses indicadores possuem, além de demonstrar o efeito que o fortalecimento da marca acarreta para a economia, política e outras áreas estratégicas do país.
2. MARCA E POSICIONAMENTO
2.1.Definição de Marca
A definição de marca tem se modificado com o tempo de acordo com mudanças no cenário de produção e competição. Kapferer (2012) oferece uma explicação de como o termo se originou no período do velho oeste americano. Segundo ele o termo marca (brand)
provém do Direito e definia literalmente marcas (marks) feitas no gado pelos seus
proprietários para que ele não fosse roubado. Cada marca refletia um rancho e, com o tempo, passou também a representar a qualidade da carne associada àquele rancho o que levou a noção de que a marca não só representa o produtor e o produto, mas também os benefícios esperados daquele produto. Por estar intimamente ligada ao produto e às organizações, a marca passou a ser objeto de estudo da administração ganhando novas nuances e maior significância.
Armstrong e Kotler (1998) apresentam a seguinte definição de marca: “um nome, termo, signo, símbolo, design ou uma combinação desses elementos, para identificar os
produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos seus
concorrentes”.
Essa definição também é apresentada por Boone e Kurtz (1995) fazendo menção especial a dois compostos básicos que podem formar a marca: brand name, que é a parte da
marca composta de palavras e/ou letras que formam um nome usado para identificar o produto/organização e que pode ser vocalizada, e a brand mark, que é uma imagem usada
para identificar o produto/organização. Em algumas organizações tanto a brand name como a brand mark são utilizadas, em outras o próprio nome e a forma de como essa palavra se
encontra escrita já é a imagem enquanto que outras apesar de terem um nome oficial, utilizam-se apenas de uma imagem para comunicar a marca.
caso mundialmente famoso de marca que usa apenas um logo como identificação é a Apple cuja imagem de uma mação mordida é suficiente para demarcar os seus produtos:
Figura 1 - Exemplos de logotipos – C&A, SONY e Apple.
Fonte: Wikipédia
A Organização Mundial da Propriedade Intelectual alerta que em alguns países certas cores específicas, campanhas publicitárias, formatos tridimensionais e sinais auditivos e olfativos podem ser considerados como marca de um produto apesar de que a maioria dos países estabeleceram limites quanto ao que pode ser considerado como marca, restringindo essa gama de elementos a símbolos visualmente perceptíveis ou que possam ser representados graficamente. Isso é feito porque mais e mais marcas têm sido registradas possuindo um status de protegidas legalmente para uso exclusivo dos seus proprietários demonstrando o crescimento da importância dessa ferramenta (BOONE & KURTZ, 1995).
Apesar das marcas serem, por definição, uma imagem, palavra ou símbolo, sabe-se que elas fazem muito mais do que represabe-sentar graficamente um produto ou empresa. Armstrong e Kotler (1998) afirmam que uma marca pode conter até quatro níveis de significância: atributos, benefícios, valores e personalidade.
Atributos são as qualidades de determinado produto apresentados de forma mais objetiva como durabilidade e velocidade. Eles são elementos identificáveis pelos clientes e foco de contínuo desenvolvimento a fim de manter tal atributo em nível diferente dos concorrentes.
principal atributo do serviço – velocidade de entrega – de maneiras diferentes. Um pode pensar que é o melhor método de envio de documentos para poupar tempo entre transações enquanto que o outro pode ver esse serviço como a última opção em caso de necessidade extrema de enviar algum documento ou objeto, uma espécie de bote salva-vidas. São duas percepções diferentes de benefícios obtidos de um mesmo atributo.
Outro elemento de uma marca é o seu valor (ou valores) que está em concordância com o dos clientes. Marcas com valores significativos são muito poderosas. Um grande exemplo disso é a Apple que apresenta valores como inventividade e simplicidade, os principais clientes da Apple são pessoas com valores semelhantes que sempre buscam as mais novas e fáceis ferramentas de interatividade tecnológica no mercado.
Por último, Kotler (2003) identifica a personalidade de uma marca como um importante elemento. Ele diz que marcas projetam uma personalidade, uma idealização de que tipo de pessoa ela seria se fosse humana. Em geral, a personalidade da marca é a imagem real ou desejada que os consumidores potenciais possuem de si mesmos.
Kapferer (2012) dá um exemplo do poder que as marcas possuem dizendo que em testes cegos feitos em 1980 com Coca-Cola e Pepsi os entrevistados preferem o sabor de Pepsi. Kotler (1998) destaca que esses testes fizeram a Coca-Cola mudar sua fórmula original tornando-a mais semelhante à da Pepsi, porém essa ação virou um completo desastre, pois a preferência que os consumidores davam à Coca-Cola tinha uma maior relação com o símbolo que a marca havia se tornado (o mix do sabor original, cor, forma, etc.) do que exclusivamente
com o gosto. Na mente dos consumidores, o sabor original era o verdadeiro sabor da
Coca-Cola e eles o preferiam daquele jeito mesmo que o novo sabor fosse considerado ‘mais gostoso’. Isso quer dizer que a marca não só representa o que é o produto, mas também contém atributos próprios que interferem na percepção do produto de forma positiva ou negativa.
Para que marcas sejam realmente consideradas como verdadeiras ‘marcas’, e não
como o mero nome de um produto, elas devem estar em consonância com os atributos do produto e estabelecer uma conexão emocional com o cliente.
valor ou atributo mais valorizado pelo cliente. Para que isso possa ocorrer de forma correta, é necessário um bom posicionamento de marca.
2.2.Definição de Posicionamento
De acordo com Kotler (2003), inicialmente o termo posicionamento referia-se à forma como os produtos estavam dispostos nas prateleiras, mas Trout e Ries mudaram a percepção desse termo ao afirmar que não se faz posicionamento com produtos, mas sim nas mentes dos clientes potenciais. Isso significa que um produto com bom posicionamento não é aquele que está mais facilmente visível nas prateleiras do supermercado, mas sim aqueles que são mais facilmente lembrados pelos consumidores potenciais. Portanto, o que as empresas procuram fazer é ocupar um lugar claro, distinto e desejável na mente dos clientes de forma a diferenciar o produto delas dos das suas concorrentes.
Jobber (2004 apud DINNIE 2008) complementa ao dizer que os pontos-chave
para um posicionamento de sucesso são: clareza, consistência, competitividade e credibilidade. Clareza corresponde ao correto conhecimento do mercado alvo que se pretende atingir enquanto que a consistência se refere aos valores e mensagens oferecidos pela marca que devem estar sempre relacionados e serem coerentes. Outro ponto-chave é a competitividade pois os valores e benefícios ofertados pela marca devem superar ou, no mínimo se equiparar, ao que os concorrentes principais estão ofertando. Por último, há a credibilidade que estabelece que as afirmações da marca devem corresponder à realidade ofertada.
Segundo Kapferer (2012), o posicionamento se dá em duas etapas. A primeira é a de identificação de um determinado valor, atributo ou benefício que a empresa possa trabalhar para se tornar melhor do que qualquer outra. A segunda é a fase de diferenciação na qual se deve considerar se essa oportunidade é viável para a empresa e se atinge os objetivos desejados.
A estratégia por atributo foca justamente nos atributos que os clientes mais considerem importantes. Utilizando a Toyota como exemplo, sabemos que a empresa é reconhecida mundialmente por seus produtos seguros e de qualidade enquanto outros concorrentes como a Mercedes-Benz valorizam atributos como elegância, design e luxo.
Obviamente a Toyota produz carros luxuosos e a Mercedes-Benz produz produtos de qualidade, porém a forma como eles se posicionam atinge clientes potenciais de forma diferente. Enquanto praticamente todo cliente deseja um produto de qualidade e seguro, nem todos podem considerar a compra de carros luxuosos. É provável que a Mercedes-Benz possua alguns carros com preços similares aos da Toyota, mas um cliente que não considere luxo importante provavelmente nem vai tentar olhar os preços da Mercedes-Benz.
O posicionamento por preço/qualidade é bem conhecido no âmbito da administração. Existe uma ideia generalizada de que produtos caros possuem uma qualidade maior que produtos baratos, pois supostamente seriam feitos de material de maior qualidade, seriam mais duráveis e proporcionariam um status melhor. Essa noção é tão enraizada na mente dos consumidores que muitas marcas ou grifes mantém seus produtos com uma margem de lucro bem maior do que o suficiente simplesmente pelo fato de que a diminuição do preço acarretaria a noção de que a qualidade do produto diminuiu e sua clientela-alvo deixaria de comprar seus produtos causando um problema de posicionamento e segmentação.
Apesar do posicionamento por posição ser mencionado, ele é basicamente utilizado quando a empresa consegue ser realmente a melhor em um atributo essencial.
Dificilmente uma empresa anunciaria que é a ‘terceira maior revendedora de carros’ ou ‘a
décima quinta em número de clientes’ ou mesmo que seja o plano de saúde que ‘fornece a
maior quantidade de cirurgias plásticas’ quando o seu foco é nas classes de média e baixa
renda.
Posicionamento por utilidade significa exaltar a principal função do produto/serviço e não os benefícios secundários que seriam conseguidos através do uso do produto. Um exemplo dado por Boone e Kurtz (1995) é o do Raid com sua frase ‘Raid, mata bem morto’. A empresa apresenta a principal utilidade de seu produto e foca nisso.
Outras empresas procuram tornar os indivíduos do seu segmento de mercado o seu foco de posicionamento. Isso ocorre quando a forma de apresentação da marca foca no usuário como empresas que produzem tênis específicos para skatistas e apresentam seu produto dizendo que é ‘para skatistas’ apesar de que pessoas que não pratiquem o esporte
poderem se interessar pelo produto.
O último tipo de posicionamento mencionado é o por classe de produto. Quando as propagandas de cereal apresentam o produto, muitas delas dizem claramente que é um
‘cereal matinal’, ‘um ótimo jeito de começar a dia’ ou ‘perfeito para o café da manhã’
indicando que o produto, apesar de ser um alimento que poderia ser consumido no jantar ou como lanche, deve ser consumido preferencialmente pela manhã. Essa atitude de posicionamento serve como forma de evitar uma competição direta com produtos como biscoitos, sopas, iogurtes ou outros alimentos que compõem o lanche/jantar mais comumente e, portanto, dificultariam a penetração de mercado com um ambiente extremamente concorrido e saturado.
Em alguns casos, quando o posicionamento da marca está errado – ou seja, quando a forma que os clientes percebem o produto/empresa não corresponde da forma desejada aos benefícios e atributos ofertados – ou quando o posicionamento adotado é fraco ou até mesmo quando há mudança no ambiente competitivo, é necessário que seja feito um reposicionamento. No reposicionamento, a empresa enfatiza outros atributos ou benefícios que melhor se encaixem com o que seus clientes mais consideram importantes. (ARMSTRONG; KOTLER, 1998)
Apesar de útil, a ferramenta de posicionamento também tem seu lado negativo. Uma crítica que pode ser feita ao posicionamento de uma marca é que por ela adotar determinados valores específicos, ela acaba ficando parcialmente alienada em relação a outros clientes potenciais. Esse sacrifício pode ser considerado geralmente válido em prol do fortalecimento da marca o que leva a benefícios que superam o que seria conseguido ao adotar uma politica de promoção mais abrangente. (DINNIE, 2008)
O maior benefício que o posicionamento correto de uma marca oferece a uma organização é a garantia de que a marca da empresa estará entre as principais na mente do consumidor no quesito que ambos consideram mais importante o que gera um fortalecimento da marca e uma elevação do seu valor. Esse valor é o que pode ser chamado de brand equity e
2.3.Brand Equity
Da mesma forma que o processamento de uma matéria ou a adição de determinados atributos a um produto elevam seu valor de mercado, a marca também pode ser considerada como um adicional de valor se ela tiver o poder de influenciar o preço final do produto. O termo brand equity, ou força da marca, refere-se a esse valor adicional que uma
marca contribui para o produto ou organização ao qual ela está atrelada.
Em geral, empresas com alto valor de brand equity possuem uma fatia maior do market share e maiores margens de lucratividade. Por exemplo, quase todas as aspirinas
possuem o composto químico chamado de ácido acetilsalicílico, porém a empresa Bayer possui um brand equity tão elevado que ela pode manter o preço de seus produtos acima do
mercado, pois os consumidores aceitam o preço maior tendo em mente que como o produto é da Bayer, ele possui uma qualidade maior, talvez até maior eficácia, que os outros produtos similares. (BOONE; KURTZ, 1995)
Porém, como é possível quantificar esse valor? A primeira coisa que se deve saber é que não existe uma fórmula para se chegar ao valor exato de uma marca e nem mesmo uma única maneira de se chegar ao brand equity. As formas de análise dividem-se em duas
tendências contrastantes. A primeira é a que analisa o valor da marca focando exclusivamente na relação que o cliente possui com a mesma, já a segunda trata do assunto através de uma abordagem quantitativa em valores monetários como o real, dólar ou yen. (KAPFERER, 2012)
Tanto dentro da abordagem com foco no consumidor quanto com foco puramente financeiro, existem múltiplas interpretações de brand equity e de como se obtém esse valor.
2.3.1. Abordagem da Perspectiva do Consumidor
Dinnie (2008) explica que na abordagem com base na perspectiva do consumidor o maior ponto de discussão entre a maioria dos autores que trata esse tema concerne ao termo
efeito diferencial que o conhecimento de uma marca tem na resposta do consumidor em
relação à promoção daquela marca’. Outros pesquisadores do tema propuseram quatro dimensões dessa perspectiva: brand awareness, associação de marcas, qualidade percebida e
lealdade à marca.
Farquhar (1989 apud DINNIE, 2008) define brand equity como ‘o valor
adicionado para a firma, o negócio, ou o consumidor cuja certa marca concede a um produto’
explicitando que não é só o consumidor propriamente dito que percebe o valor adicionado da marca. Com essa expansão do termo consumidor Baker identifica quatro fontes de brand equity: o tamanho do market share, a estabilidade do market share, a margem de preço da
marca para a organização e os direitos (patentes, trademarks) conectados à marca. Kapferer
(2012) também propõe quatro indicativos de brand equity: brand awareness estimulada, brand awareness espontânea, participação no grupo de marcas lembradas pelo consumidor e
se a marca já foi utilizada.
De todas as formas, a lealdade do cliente à marca é essencial para estabelecer o
brand equity e a falha em criar esses laços emocionais cria o que Dinnie (2008) chama de ‘desligamento da marca’ onde o cliente perde qualquer ligação afetiva com a marca, o que diminui a elasticidade da reação dos clientes em relação à variação de preços e diminui o efeito de campanhas de publicidade.
Dinnie (2008) destaca uma forma encontrada pela administração para quantificar e compreender melhor essa relação cliente-marca através do uso de CRM (Customer Relationship Management) ajudando as organizações a ter uma noção melhor dos hábitos de
seus clientes. Porém faz a ressalva que nem todos os clientes são igualmente valiosos e que mesmo que vários clientes possuam hábitos semelhantes, isso não significa que os benefícios percebidos por eles ou os atributos mais valorizados são os mesmos.
2.3.2. Abordagem na Perspectiva Financeira
comumente utilizadas: valor pelo custo histórico, valor por substituição e valor por rendimentos futuros.
A primeira técnica é a de valor pelo custo histórico que analisa uma marca como um ativo qualquer e verifica os investimentos feitos ao longo do tempo nesse ativo, tirando daí o valor da marca. O valor por substituição leva em consideração o quanto se gastaria para criar uma marca de poder equivalente à atual. Já a avaliação por rendimentos futuros procura estimar os ganhos futuros que essa marca poderia obter.
Jones (2004) faz uma crítica aos dois primeiros métodos dizendo existir uma diferença grande entre o preço estimado através desses cálculos e o preço que se chega em uma venda real. Isso ocorre, segundo ele, devido a diversos outros fatores que afetam todas as partes que fazem parte da transação. Por exemplo, uma marca em um segmento de esmaltes de unha pode ter determinado preço estabelecido, com ganhos atuais e projetados medianos, mas se essa marca for comprada por outra empresa do ramo de cosméticos, que já detém várias outras marcas nos segmentos de shampoo, condicionador, escovas, perfumes e
maquiagem e adquire essa marca com o intuito de penetrar no segmento de esmaltes, o valor de venda dessa marca de esmaltes pode ser bem maior na realidade, devido a uma importância estratégica que a empresa compradora vê na marca de esmaltes, do que se ela fosse observada de um ponto neutro.
Porém, tanto Jones (2004) quanto Dinnie (2008) afirmam que a empresa Interbrands de consultoria de marcas é a referência na área de precificação de marcas já que sua lista das 100 maiores marcas publicada na revista Business Week é a mais detalhada nesse aspecto utilizando o sistema de rendimentos futuros aliado a uma complexa análise do crescimento dessas marcas.
Tanto a abordagem com foco no consumidor quanto a com foco financeiro são meras formas de se estimar o valor de uma marca sendo que na maioria das vezes esses valores não correspondem a valores reais durante a venda de uma marca. Porém, isso não diminui a importância do brand equity.
marca de uma nação influencia marcas nacionais ou sua força diante de outras nações, porém isso só pode ser atingido através de uma avaliação bem mais específica que poderá ser vista nos capítulos 2 e 4.
A ideia de valor de marca não serve apenas no momento de venda ou fusões entre empresas, elas ajudam a reforçar por si mesma o próprio valor da marca e auxiliam o administrador a tomar decisões diante de sua estratégia de marketing.
2.4.Vantagem da Marca
Devido à grande importância que se dá à marca, atualmente praticamente qualquer produto ou serviço comercializado possui uma marca pelas inúmeras vantagens que podem ser obtidas através dela. Obviamente a importância da marca para uma organização varia de um produto ou segmento para o outro. Produtos que não apresentam grande diferenciação, em geral, são os que apresentam marcas mais fracas. O sal é um exemplo muito utilizado que mostra com perfeição a situação desse cenário: não existem formas que diferenciem um tipo de sal do outro que adicionem valor ao produto. Sal é sal e tirando-se a marca/embalagem, o produto é exatamente o mesmo. Dessa forma, não é conveniente que uma empresa gaste com investimento e desenvolvimento da marca do sal se o cliente não deseja pagar a mais por um produto que é invariavelmente o mesmo.
No entanto, de acordo com o grau de diferenciação que produtos e serviços possuem, muda também o grau de importância que a marca tem em relação a esses produtos/organizações. Produtos e serviços com maior grau de diferenciação como os carros apresentam grande grau de investimento em suas marcas, pois são produtos que podem variar muito no design, potência, modalidade, entre outros.
Outro exemplo de complexidade de “produto” são lugares, especialmente países,
pois se um produto como um carro já exige um forte trabalho de marketing sobre a marca, o que se pode dizer de uma nação que oferece uma quantidade incontável de produtos, serviços e experiências, cujo mercado consumidor consiste no mundo inteiro (pessoas, empresas e
outras nações) em níveis diferentes e cujos benefícios dos “lucros” são sentidos tanto no
commodities, fabricante de carros e países é possível ter uma ideia da variação de importância que o investimento na marca pode ter.
O conceito de marca guarda-chuva ajuda a entender a dimensão da importância de uma marca. Uma marca guarda-chuva é aquela que une diversas marcas que apresentam características englobadas pela marca guarda-chuva, ou seja, uma única marca que unifica e fortalece um grupo de marcas. Um grande exemplo disso é a Unilever que confere um senso de alta qualidade para os seus diversos produtos que atendem necessidades ‘de casa’ como
alimentação, higiene, beleza e limpeza.
Quando se transfere esse conceito para o plano de países a complexidade de relacionamento entre produtos e marcas cresce exponencialmente porque, conforme explicita Dinnie (2008), todos os produtos e empresas são marcas do país (marca guarda-chuva) que por sua vez pode estar atrelado à uma marca maior (outra marca guarda-chuva) que lhe
confira união e coerência com outros países ‘similares’ como Países Latinos, Países Europeus, Países Asiáticos, entre outros.
Czinkota e Ronkainen (2008) afirmam em concordância com o que já foi visto ao longo deste capítulo, que marcas são importantes porque moldam as decisões dos consumidores e criam valor econômico para a empresa através da geração de um relacionamento emocional marca-cliente que cria lealdade e até mesmo modifica a percepção que o cliente tem do produto (como no exemplo dado da Coca-Cola em teste cego com a Pepsi). Como exemplo claro dessa afirmação os autores mostram que o produto Mach3 da Gillete – cuja marca é tão forte ao ponto de ser usada por uma grande parte dos consumidores como definição de lâminas de barbear em geral, mesmo que sendo de outras marcas – teve seu preço aumentado em 50% em relação ao delimitado pela antiga detentora da marca (Sensor Excel) e ainda assim conseguiu um aumento de 30% nas vendas no seu período de lançamento.
Além disso, o fortalecimento de marcas também influencia no valor das ações, no preço de negociação de empresas, na habilidade de negociação com fornecedores, parceiros, clientes e investidores.
Especialmente nesse período atual em que as mídias sociais e os meios de comunicações cada vez mais velozes ditam o passo, a velocidade com a qual as informações se espalham, o poder e nível de exigência do consumidor crescem, é necessário que as marcas ancorem-se na mente dos clientes e intensifiquem um relacionamento emocional, transformando essas ferramentas tecnológicas, que poderiam deixar as empresas para trás devido à popularização de novas marcas, em aliadas para aumentar os canais de relacionamento com os clientes e amplificar sua brand awareness.
3. NATION BRANDING
3.1.Conceito de Nation Brand
Conforme visto no capítulo anterior, marcas são ferramentas importantes para a administração da imagem do produto e da empresa com o objetivo de obter uma fidelização dos clientes atuais e subtrair os clientes dos concorrentes aumentando as vendas e, por consequência, os lucros. Esses conceitos podem ser aplicados nos mais diversos segmentos de atividades não se atendo simplesmente a empresas e produtos.
Partidos políticos utilizam-se de campanhas caras e complexas para atingir a grande massa de eleitores, governos municipais, estaduais e a União também trabalham com esse tipo de ferramenta para atingir objetivos como, por exemplo, conscientizar a população sobre mudanças nas regras de trânsito, artistas trabalham na divulgação de suas marcas pessoais em seus trabalhos, entre muitos outros exemplos que poderiam ser dados.
Não é de se surpreender que em um paradigma de intensa globalização e crescente interdependência entre países, os Estados-Nações comecem a ver a si próprios como verdadeiras organizações em busca da sobrevivência e do crescimento constante onde a imagem projetada por essas entidades tenha influência sobre como os seus parceiros comerciais as veem e, por consequência, na vantagem competitiva de uma nação em relação à outra.
Simon Anholt cunhou o termo ‘nation branding’ em 1996 e é considerado como o
escritor mais prolífico sobre o tema estabelecendo inclusive as bases para as formas de análise
e ‘ranking’ das marcas das nações. Entretanto, a ideia de um país sendo tratado como uma
organização não é um conceito aceito por todos os membros do meio acadêmico – até mesmo por se tratar de um novo e não tão disseminado no marketing quanto outros tipos de branding.
Gudjonsson (2005) divide as diferentes correntes de pensamento sobre o assunto em três tipos: os Absolutistas, os Moderados e os Realistas.
uma nação – uma nação é simplesmente uma marca e divide todas as mesmas qualidades e obedece as mesmas regras como um produto de marca ou corporação. Uma nação é uma criação de mudanças; ela possui os mesmos atributos temporais e atemporais de um produto e seus residentes ou governos tentam posicionar-se, aplicar uma marca e reinventar a si mesmos, de tempos em tempos, como uma nação entre outras nações, e o têm feito ao longo dos séculos. O principal argumento é que as nações são naturalmente sujeitas a mudanças e conquanto ‘nações emergem, elas criam mitos autossustentáveis para construir identidades coerentes’. (GUDJONSSON, 2005, p. 1-2, tradução nossa)
Para os Absolutistas uma nação deve ser tratada da mesma forma que qualquer produto ou corporação, devendo a marca ser formada, usada ou mudada de forma a beneficiar a nação ou seus produtos diante de seus parceiros, concorrentes e/ou clientes.
Já os Realistas possuem uma opinião oposta aos Absolutistas porque segundo eles, nações não podem se submeter aos conceitos de marca por se tratarem de entidades divinas e holísticas. Em termos mais claros, eles acreditam na impossibilidade de se tratar uma nação como um produto devido ao fato de que marcas e produtos podem facilmente modificar nomes, valores e a imagem, porém países são entidades que não podem ser modificadas de acordo com os desejos de seus dirigentes por terem uma substância e natureza diferente das corporações. Os países estão além de qualquer intervenção humana, pois são forjados em bases filosóficas muito mais complexas que não se adequam aos conceitos de marketing ou de propriedade – os países não pertencem às pessoas, as pessoas é que pertencem aos países. (GUDJONSSON, 2005).
Segundo Gudjonsson (2005), os Moderados compartilham opiniões tanto com os Absolutistas como com os Realistas. Eles acreditam que apesar das nações e dos governos não serem entidades propriamente ditas e de não poderem ter suas marcas trabalhadas através das ferramentas do marketing, eles concordam que governos e empresas privadas com poder suficiente podem trabalhar para alterar a percepção do país agregando valor aos produtos do mesmo e alavancar a vantagem competitiva da nação.
Assim como Gudjonsson apresenta esses três tipos de visão da matéria de nation branding, Kaneva e Popescu (2007) destacam a divisão que Ying Fan faz do escopo de nation branding em três tipos: relacionado ao produto, nível de nação e foco cultural.
origens do processo de nation branding em si. O segundo tipo, nível de nação, corresponde à
imagem geral da nação e a brand equity que ela possui. O último tipo corresponde ao foco
dado à cultura e identidade nacional do país, mas de acordo com Kaneva e Popescu (2007) Fan não dá importância para esse aspecto. Os conceitos de efeito País de Origem (Country of Origin– COO), Identidade Nacional e Nation Brand Equity são apresentados em um nível
mais aprofundando nos subcapítulos seguintes.
Kaneva e Popescu (2007) apresentam a definição de Ying Fan que explica nation branding como a aplicação de técnicas de marca e comunicação de marketing para promover
a imagem de um país. Já Dinnie (2008) assume uma posição mais detalhista aos abordar o conceito de nation branding:
Ao aplicar o conceito de marca para nações, ao contrário de se fazê-lo com meros produtos, existe uma obrigação ética para fazê-lo em uma forma honesta, respeitosa e que entenda os limites do quão apropriado é tratar uma nação como uma marca. Nações não pertencem a brand managers ou corporações; de fato, se elas
‘pertencem’ a alguém é aos cidadãos da nação. (DINNIE, 2008, p. 15, tradução
nossa)
Ele reconhece que as nações são entidades que não podem ser moldadas de acordo com o desejo de alguns interessados e que elas já têm uma imagem e características próprias advindas do seu desenvolvimento histórico, demográfico, econômico, político, entre outros. Porém, ele admite que é possível a aplicabilidade do conceito de marca às nações.
Leslie de Chernatony explicita em uma seção especial do livro de Dinnie (2008) a importância de se fazer adaptações das técnicas de marketing para a aplicação do conceito de marca para nações. Primeiramente há o problema da quantidade de stakeholders relacionados
à marca de um país englobando a população daquele país, os vários parceiros comerciais, órgãos internacionais de supervisão e controle, empresas e políticos, entre outros. Há também a diversidade de valores que coexistem em um país sendo necessário conhecer os valores básicos que permeiam todas as esferas e que permitam a nação se destacar como única e de forma competitiva em relação às outras.
Chernatony defende que para encontrar os valores básicos de uma nação é primeiramente necessário encontrar os stakeholders mais importantes como representantes do
Esses stakeholders deveriam definir quais os valores básicos que eles creem e enviar para um
coordenador imparcial que identificaria os temas mais comuns e os enviaria de volta para os
stakeholders para que fossem feitas adequações, comentários e reconsideração e novamente
devolvidos para o coordenador.
Esse procedimento se repetiria até que o grupo chegasse à um consenso de valores básicos. Após essa primeira fase, os stakeholders principais deveriam continuar a se reunir
para estabelecer a visão, missão e objetivos da marca procurando manter uma coesão geral entre a marca, seus valores e os stakeholders.
Tendo em mente as particularidades de transpor a noção de marca para nações, pode-se definir nation brand como “[...] uma mistura única e multidimensional de elementos que fornecem à nação com uma diferenciação e relevância cultural diante de seu público alvo.”
(DINNIE, 2008, p.15, tradução nossa) Ou seja, a marca de uma nação é composta por elementos complexos e multidimensionais pré-existentes através da cultura, dos recursos naturais, da situação econômica, política e social do país que podem ser trabalhadas para representar os valores básicos daquele país mostrando-o diante de seus clientes como uma entidade única que atende aos desejos e necessidades dos potenciais clientes, parceiros e visitantes de forma mais eficiente que os outros de forma a criar laços emocionais e destacar-se perante as outras nações.
Figura 2 - Logos oficial de turismo/nation brand de várias nações
Como foi mencionado anteriormente, Dinnie (2008) afirma que a origem da ideia de marca de nações provém de dois outros conceitos que se complementam: a identidade nacional e o efeito país de origem. Ambos os conceitos são mais detalhados nos subcapítulos a seguir.
3.2.Efeito País de Origem
Existem diversos produtos ou empresas que trazem em suas marcas cores, símbolos ou até mesmo letras que remetem ao país de origem: a British Airways mantém a palavra British em seu nome além das cores que remetem a bandeira britânica. (DINNIE, 2009) O logotipo do Carrefour chega a ser um dos temas de um livro (e blog) chamado Carrefour: une combat pour la liberté (SOULABAIL, 2010), onde explicita-se que um dos
primeiros logotipos da loja, conforme pode ser visto abaixo, assemelhava-se ao antigo brasão da província de Savoie-Propre (atualmente o arrondissement de Chambéry no departamento
de Savoia) na França. Não coincidentemente, é dessa região que surgiu a primeira loja do grupo Carrefour.
Figura 3 - Um dos primeiros logotipos do Carrefour e o brasão da província de Savoie-Propre
Fonte: Blason Savoie-Propre e Logo Carrefour originel (SOULABAIL, 2010)
Soulabail (2010) também especula a respeito da combinação de cores no logo atual que corresponderia às cores da bandeira francesa como se elas tivessem se cruzado (alusão à palavra carrefour que significa cruzamento), além de assemelhar-se com a flor de lis,
momento em que a empresa cresceu o suficiente para inaugurar outras lojas em outras localidades da França.
Figura 4 - Logotipo atual do Carrefour e a bandeira Francesa
Fonte: Adaptado de Nouveau logo Carrefour (SOULABAIL, 2010)
Essas associações não são simples coincidências ou demonstrações de patriotismo mas buscam atrelar ao produto um determinado valor provindo das nações de onde se originaram dentro e fora do país. Isso só é possível devido a um efeito conhecido como ‘efeito país de origem’ (Country of Origin – COO) através do qual a origem de determinado produto
ou empresa agrega valor ao produto através de uma percepção que o consumidor tem daquele país. Esse efeito é bem comum e os maiores exemplos de como produtos são afetados positivamente pela imagem projetada por seu país são os perfumes franceses, o whisky
escocês, os relógios suíços, os biquínis brasileiros e os produtos tecnológicos japoneses. (DINNIE, 2008)
Apesar do efeito país de origem ser amplamente estudado, Dinnie (2008) ressalta numerosas falhas de diversos estudos feitos anteriormente que contribuem para uma superestimação desse efeito nos produtos e serviços. Primeiramente ele aponta para o fato de que a relação entre a imagem de grandes empresas e de seus respectivos países é bastante ambígua não sendo possível ter completa certeza se é o reconhecimento daquele atributo estar intimamente ligado ao país que contribui para a percepção de valor dos produtos das empresas ou se é o prestígio dessas empresas que contribuem para a solidificação dos estereótipos atribuídos ao país.
qualidade, design, marca do produto/empresa, por exemplo, de forma a averiguar a importância desse efeito/atributo em comparação com outros. Nefzger e Sipos (2011) adicionam a esses pontos o fato de que a maioria das pesquisas acerca do tema foram realizadas nos Estados Unidos e geralmente se referiam à uma única relação país/produto. Tanto Dinnie como Nefzger e Sipos afirmam que o fato das pesquisas utilizarem descrições verbais de produtos ao invés de utilizarem produtos físicos e de averiguarem compras potenciais que poderiam muito bem não se realizarem em uma situação real de compra torna os resultados dessas pesquisas menos sólidos.
Apesar das falhas detalhadas anteriormente, é válido dizer que o efeito país de origem existe e influencia o processo de compra dos consumidores o que torna esse campo interessante e fértil para futuras pesquisas. Isso também comprova o que a ideia de nation brand explicita: que tanto o setor público como o privado necessitam trabalharem juntos no
desenvolvimento da marca do país para haver uma maior coesão entre os atributos oferecidos. (DINNIE, 2008)
Em se tratando de relacionamento entre marcas de produtos e os efeitos que as respectivas origens desses produtos têm, Dinnie (2008) apresenta casos bastante curiosos em que a marca do produto assume uma imagem divergente de seu país de origem, alinhando-se com outro país que melhor transmita os atributos essenciais do produto. O termo brand origin
foi cunhado justamente para definir casos de marcas que causam confusão em seus consumidores quanto à origem do produto seja por ignorância por parte dos consumidores ou seja por uma escolha deliberada da empresa buscando transmitir um efeito de país de origem melhor que o verdadeiro.
Alguns exemplos podem ser vistos na tabela abaixo.
Tabela 1 - Brand origin– origem potencial percebida versus origem verdadeira
Marca Categoria do Produto Origem potencial percebida Origem verdadeira
Haagen-Dazs Sorvete Escandinávia Estados Unidos
Matsui Eletrônicos Japão Reino Unido
Lexus Automóveis Estados Unidos Japão
Klarbrunn Água Mineral Suíça, Áustria, Alemanha Estados Unidos
Fonte: Adaptado de Table 4.1 Brand origin – potentially perceived origin versus actual
Em alguns casos, a empresa não tem interesse em ligar sua marca a nenhum país específico por diversas razões como para evitar que ocorrências ruins no país afete a imagem do mesmo e, por consequência, afete a imagem da empresa ou simplesmente para facilitar a entrada em diversos países sem ter que preocupar-se com a forma como aquele determinado público vê o país de origem daquela empresa. Existe a possibilidade de isso poder ser conseguido através da abreviação do nome da empresa dando a ela uma imagem mais ampla.
Um exemplo bem efetivo disso é o HSBC cujo nome completo é Hong Kong and Shangai Banking Corporation, mas boa parte do público geral desconhece a origem desse
banco. Um exemplo de uma empresa que tentou a mesma técnica, mas com resultado inverso, foi a British Airlines. A empresa tentou diminuir o nome para BA com o intuito de diminuir a ligação da empresa com o passado imperialista britânico, mas a medida causou revolta entre os britânicos e foi condenada pela então Primeira Ministra da Inglaterra, Margaret Thatcher, que acusou a empresa por sua falta de patriotismo. (DINNIE, 2008)
Em outros casos, existem empresas que não conseguem escapar do efeito país de origem, principalmente quando ele age de forma negativa, prejudicando a imagem de empresa. Isso ocorre na maioria dos casos pela falta de conhecimento a respeito da realidade dos outros países e, com isso, a criação ou solidificação de preconceitos prejudiciais à imagem do país e, consequentemente, à imagem do produto. Dinnie (2008) cita como exemplos o Egito, que é conhecido mundialmente como um destino turístico, mas que não consegue se destacar em outras áreas devido a essa forte imagem limitadora, e os países pertencentes ao grupo chamado BRICS (Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul) que, apesar de se destacarem em áreas como TI (Brasil e Índia) e eletrônicos (China), ainda sofrem com duras barreiras à entrada de seus produtos no mercado europeu por se tratarem de países em desenvolvimento.
Grande parte dos problemas envolvendo os efeitos negativos do país de origem provém de um gap, uma diferença, entre a realidade da nação e a imagem pré-existente na
mente dos mercados internacionais. Esse gap pode aumentar ou diminuir de acordo com a
faixa demográfica ou o tipo de empresário abordados, pessoas com um maior conhecimento acerca da origem de potenciais fornecedores/produtores podem ter um gap entre o que é
O relatório anual do Country Brand Index (CBI) de 2009 da empresa FutureBrand
esclarece essa questão ao analisar quatro atributos – Padrão de Vida, Liberdade Política, Facilidade de Fazer Negócios e Ambientalismo – cruzando dados de desempenho reais fornecidos por entidades renomadas como a ONU e as Universidades de Yale e Columbia com os dados de desempenho percebido adquiridos pelo CBI. Ao fazer isso, a FutureBrand
confirma que o gap entre percepção e realidade existe não afetando apenas os países
desenvolvidos, que as vezes não conseguem atingir na realidade o que as pessoas pensam que eles conseguem, mas principalmente os países subdesenvolvidos que muitas vezes apresentam desempenho real melhor do que o esperado.
O IDH (Índice de Desenvolvimento Humano) é um dos mais importantes índices de um país que é formado a partir do nível de educação, expectativa de vida e padrão econômico da população. Porém países como a Croácia e a Líbia que apresentam um bom grau de alfabetização e uma expectativa de vida razoável são percebidos como bem menos desenvolvidos. A pontuação real desses países e a atribuída pela percepção do resto do mundo apresenta uma diferença abismal de mais de 60% conforme pode ser visto no gráfico abaixo. Até mesmo países com desempenho excelente de IDHs acima de 95% como a Holanda, a Noruega e a Irlanda sofrem com uma percepção errônea de seu desenvolvimento que os
classifica apenas como ‘bons’.
Gráfico 1 - Os 12 países que apresentam as maiores diferenças entre percepção e realidade do Padrão de Vida
Outro ponto abordado pelo relatório é a liberdade política que classifica os países de acordo com seis dimensões: estabilidade política, atuação efetiva do governo, participação da população, boas regulamentações, Estado de Direito e controle da corrupção. Nesse ponto a diferença máxima entre percepção e realidade atinge quase 50% no caso de El Salvador que apesar de possuir uma liberdade política considerada mediana em 5 das 6 dimensões (com exceção de Estado de Direito) o país é percebido como tendo um dos piores níveis de liberdade política. No caso da Suíça e de outros países Nórdicos, a diferença é bem menor, mas ainda superior à diversos outros países. Apesar desses países apresentarem uma liberdade política de nível alto, eles são considerados apenas bons.
No gráfico que se segue é possível observar de forma mais clara essas diferenças:
Gráfico 2 - Os 12 países que apresentam as maiores diferenças entre percepção e realidade da Liberdade Política
Fonte: Adaptado do relatório Country Brand Index 2009 (FUTUREBRAND, 2009)
certamente age de forma a afastar esses parceiros comerciais em potencial o que atrapalha a economia dessa nação.
Gráfico 3 - Os 12 países que apresentam as maiores diferenças entre percepção e realidade da Facilidade de Fazer Negócios
Fonte: Adaptado do relatório Country Brand Index 2009 (FUTUREBRAND, 2009)
O gráfico 3 mostra o quanto um país pode ser bastante prejudicado por conceitos errôneos a seu respeito. Se os empresários soubessem desses dados de forma mais clara talvez países menos favorecidos nesse campo conseguissem mais oportunidades de negócios o que proporcionaria um crescimento e desenvolvimento geral da nação e de sua população.
Gráfico 4 - Os 12 países que apresentam as maiores diferenças entre percepção e realidade do Ambientalismo
Fonte: Adaptado do relatório Country Brand Index 2009 (FUTUREBRAND, 2009)
Porém, nem sempre a diferença entre realidade e percepção atua prejudicando a imagem de uma nação. Algumas nações apresentam níveis de desempenho exageradamente bons quando na realidade elas não conseguem atingir tal nível. Diferentemente das nações subestimadas que apresentam gaps de realidade/percepção bem elevados, o gap das
Gráfico 5 - Os países que apresentam as maiores diferenças entre percepção e realidade de forma a serem superestimados em diversas áreas
Fonte: Adaptado do relatório Country Brand Index 2009 (FUTUREBRAND, 2009)
Apesar dos estudos atuais não especificarem o quanto o efeito país de origem afeta empresas e produtos, nota-se que a imagem do país de origem tem um determinado grau de influencia sobre a imagem de suas exportações. Administrar a imagem da nação tendo em vista os objetivos estratégicos dela em conjunto com empresas particulares conhecedoras das dificuldades do mercado e das necessidades dos clientes mostra-se essencial para um crescimento conjunto de ambas as partes e para o fortalecimento de uma imagem que traga uma vantagem competitiva em um mercado cada vez mais globalizado.
Essa conexão entre a imagem do país e a imagem que os produtos provindos desse país possuem explica o porque do Efeito País de Origem ser um dos assuntos que precederam a compreensão do nation branding. Como tanto a imagem do país como a do produto
Evidentemente, um país não se compara à um produto quando se faz uma análise das variáveis pertinentes a cada caso. Uma nação é uma entidade muito mais complexa e, de certa forma, subjetiva que um produto ou serviço. Isso porque, ao contrário das variáveis limitadas de um produto, uma nação possui uma gama extremamente ampla de características e variáveis que são ao mesmo tempo fixas ao longo do tempo, mas que também se modificam de acordo com a transformação do povo que vive nela. Por essa razão, a Identidade Nacional se aproxima do efeito país de origem para criar o amplo campo do nation branding.
3.3.Identidade Nacional
Como foi mencionado anteriormente, na maioria das vezes o conhecimento imperfeito ou total ignorância acerca da realidade de outros países que não o do próprio indivíduo gera uma diferença entre a situação real do país e a imagem que ele tem no exterior. Isso torna necessário a administração dessa imagem com a finalidade de obter vantagens competitivas diante dos concorrentes (outros países). Porém, a aplicação de técnicas de marketing de forma superficial sem um conhecimento mais aprofundado dos componentes fundamentais que formam uma nação gerará uma estratégia pouco efetiva.
Uma formulação e administração eficiente de uma marca deve considerar a identidade dessa marca, ou no caso de nações, a identidade nacional. Anholt (2007) faz uma clara distinção entre a identidade de um produto e a identidade de uma nação, mostrando a complexidade envolvida na análise da identidade de um país:
A identidade da marca é o conceito fundamental do produto, expressado de forma clara e distinta. Para produtos e serviços comerciais, é o que nós vemos a nossa frente como consumidores: um logotipo, um slogan, a embalagem, o design do
próprio produto. Esse aspecto de marca tem alguns paralelos com a ideia da identidade nacional, mas a comparação pode ser complicada. As técnicas de comunicação de marca como design gráficos, por exemplo, não tem muita relevância para países já que países não são produtos únicos ou organizações que
podem ser “branded” dessa forma. (ANHOLT, 2007, p. 5, tradução nossa)
inspiradora, responsiva às necessidades dos consumidores e inerentemente competitiva no mercado.
Países não poderiam ser mais diferentes. Uma frase que eu uso frequentemente
quando falo a respeito de Identidade Competitiva é “as pessoas são a marca – a
marca reflete a engenhosidade das pessoas”. Isso é porque são as pessoas e sua
educação, habilidades e aspirações que fundamentalmente tornam o lugar o que ele é e criam o potencial para uma troca turística, comercial, cultural, social e política. (ANHOLT, 2007, p. 75, tradução nossa)
A identidade de uma nação é uma parte relevante do ato de nation branding já que
o conhecimento dos valores principais dessa identidade é necessário para o desenvolvimento de estratégias eficazes. A identidade de uma nação contempla a sua cultura no seu sentido mais amplo – música, arte, literatura, história, esportes, hábitos particulares, comidas típicas,
arquitetura, entre vários outros exemplos formam o que Dinnie (2008) chama de ‘a alma da nação’.
A identidade de uma nação é tão complexa que o tema é abordado por pelo menos nove disciplinas incluindo geografia política, relações internacionais, ciência política, antropologia cultural, psicologia social, filosofia política, direito internacional, sociologia e história. Diversos autores já trataram do tema de acordo com a visão de suas disciplinas, porém é valido mencionar que muitas vezes as ideias a respeito das características básicas que definem a identidade nacional acabam apresentando pontos similares. Entre essas características básica pode-se citar: um território histórico, mitos e momentos históricos em comum, uma cultura generalizada comum, direitos e obrigações comuns a todos os membros, livre mobilidade interna e uma economia única. (DINNIE, 2008)
