Conceito de Nation Brand

Conforme visto no capítulo anterior, marcas são ferramentas importantes para a administração da imagem do produto e da empresa com o objetivo de obter uma fidelização dos clientes atuais e subtrair os clientes dos concorrentes aumentando as vendas e, por consequência, os lucros. Esses conceitos podem ser aplicados nos mais diversos segmentos de atividades não se atendo simplesmente a empresas e produtos.

Partidos políticos utilizam-se de campanhas caras e complexas para atingir a grande massa de eleitores, governos municipais, estaduais e a União também trabalham com esse tipo de ferramenta para atingir objetivos como, por exemplo, conscientizar a população sobre mudanças nas regras de trânsito, artistas trabalham na divulgação de suas marcas pessoais em seus trabalhos, entre muitos outros exemplos que poderiam ser dados.

Não é de se surpreender que em um paradigma de intensa globalização e crescente interdependência entre países, os Estados-Nações comecem a ver a si próprios como verdadeiras organizações em busca da sobrevivência e do crescimento constante onde a imagem projetada por essas entidades tenha influência sobre como os seus parceiros comerciais as veem e, por consequência, na vantagem competitiva de uma nação em relação à outra.

Simon Anholt cunhou o termo ‘nation branding’ em 1996 e é considerado como o escritor mais prolífico sobre o tema estabelecendo inclusive as bases para as formas de análise e ‘ranking’ das marcas das nações. Entretanto, a ideia de um país sendo tratado como uma organização não é um conceito aceito por todos os membros do meio acadêmico – até mesmo por se tratar de um novo e não tão disseminado no marketing quanto outros tipos de branding. Gudjonsson (2005) divide as diferentes correntes de pensamento sobre o assunto em três tipos: os Absolutistas, os Moderados e os Realistas.

Os Absolutistas veem a nação como um produto e, como um produto, pode ser aplicada uma marca. Não há divindade ou visão holística envolvida – uma nação é

uma nação – uma nação é simplesmente uma marca e divide todas as mesmas qualidades e obedece as mesmas regras como um produto de marca ou corporação. Uma nação é uma criação de mudanças; ela possui os mesmos atributos temporais e atemporais de um produto e seus residentes ou governos tentam posicionar-se, aplicar uma marca e reinventar a si mesmos, de tempos em tempos, como uma nação entre outras nações, e o têm feito ao longo dos séculos. O principal argumento é que as nações são naturalmente sujeitas a mudanças e conquanto ‘nações emergem, elas criam mitos autossustentáveis para construir identidades coerentes’. (GUDJONSSON, 2005, p. 1-2, tradução nossa)

Para os Absolutistas uma nação deve ser tratada da mesma forma que qualquer produto ou corporação, devendo a marca ser formada, usada ou mudada de forma a beneficiar a nação ou seus produtos diante de seus parceiros, concorrentes e/ou clientes.

Já os Realistas possuem uma opinião oposta aos Absolutistas porque segundo eles, nações não podem se submeter aos conceitos de marca por se tratarem de entidades divinas e holísticas. Em termos mais claros, eles acreditam na impossibilidade de se tratar uma nação como um produto devido ao fato de que marcas e produtos podem facilmente modificar nomes, valores e a imagem, porém países são entidades que não podem ser modificadas de acordo com os desejos de seus dirigentes por terem uma substância e natureza diferente das corporações. Os países estão além de qualquer intervenção humana, pois são forjados em bases filosóficas muito mais complexas que não se adequam aos conceitos de marketing ou de propriedade – os países não pertencem às pessoas, as pessoas é que pertencem aos países. (GUDJONSSON, 2005).

Segundo Gudjonsson (2005), os Moderados compartilham opiniões tanto com os Absolutistas como com os Realistas. Eles acreditam que apesar das nações e dos governos não serem entidades propriamente ditas e de não poderem ter suas marcas trabalhadas através das ferramentas do marketing, eles concordam que governos e empresas privadas com poder suficiente podem trabalhar para alterar a percepção do país agregando valor aos produtos do mesmo e alavancar a vantagem competitiva da nação.

Assim como Gudjonsson apresenta esses três tipos de visão da matéria de nation branding, Kaneva e Popescu (2007) destacam a divisão que Ying Fan faz do escopo de nation branding em três tipos: relacionado ao produto, nível de nação e foco cultural.

O tipo relacionado ao produto refere-se à valorização de produtos com base na imagem que seu país de origem tem. Vale salientar que esse tipo de escopo confunde-se com um conceito chamado de ‘efeito país de origem’ que, segundo Dinnie (2008) é uma das

origens do processo de nation branding em si. O segundo tipo, nível de nação, corresponde à imagem geral da nação e a brand equity que ela possui. O último tipo corresponde ao foco dado à cultura e identidade nacional do país, mas de acordo com Kaneva e Popescu (2007) Fan não dá importância para esse aspecto. Os conceitos de efeito País de Origem (Country of Origin– COO), Identidade Nacional e Nation Brand Equity são apresentados em um nível mais aprofundando nos subcapítulos seguintes.

Kaneva e Popescu (2007) apresentam a definição de Ying Fan que explica nation branding como a aplicação de técnicas de marca e comunicação de marketing para promover a imagem de um país. Já Dinnie (2008) assume uma posição mais detalhista aos abordar o conceito de nation branding:

Ao aplicar o conceito de marca para nações, ao contrário de se fazê-lo com meros produtos, existe uma obrigação ética para fazê-lo em uma forma honesta, respeitosa e que entenda os limites do quão apropriado é tratar uma nação como uma marca. Nações não pertencem a brand managers ou corporações; de fato, se elas ‘pertencem’ a alguém é aos cidadãos da nação. (DINNIE, 2008, p. 15, tradução nossa)

Ele reconhece que as nações são entidades que não podem ser moldadas de acordo com o desejo de alguns interessados e que elas já têm uma imagem e características próprias advindas do seu desenvolvimento histórico, demográfico, econômico, político, entre outros. Porém, ele admite que é possível a aplicabilidade do conceito de marca às nações.

Leslie de Chernatony explicita em uma seção especial do livro de Dinnie (2008) a importância de se fazer adaptações das técnicas de marketing para a aplicação do conceito de marca para nações. Primeiramente há o problema da quantidade de stakeholders relacionados à marca de um país englobando a população daquele país, os vários parceiros comerciais, órgãos internacionais de supervisão e controle, empresas e políticos, entre outros. Há também a diversidade de valores que coexistem em um país sendo necessário conhecer os valores básicos que permeiam todas as esferas e que permitam a nação se destacar como única e de forma competitiva em relação às outras.

Chernatony defende que para encontrar os valores básicos de uma nação é primeiramente necessário encontrar os stakeholders mais importantes como representantes do governo, do comércio, de grandes organizações sem fins lucrativos, do turismo e da mídia.

Esses stakeholders deveriam definir quais os valores básicos que eles creem e enviar para um coordenador imparcial que identificaria os temas mais comuns e os enviaria de volta para os stakeholders para que fossem feitas adequações, comentários e reconsideração e novamente devolvidos para o coordenador.

Esse procedimento se repetiria até que o grupo chegasse à um consenso de valores básicos. Após essa primeira fase, os stakeholders principais deveriam continuar a se reunir para estabelecer a visão, missão e objetivos da marca procurando manter uma coesão geral entre a marca, seus valores e os stakeholders.

Tendo em mente as particularidades de transpor a noção de marca para nações, pode-se definir nation brand como “[...] uma mistura única e multidimensional de elementos que fornecem à nação com uma diferenciação e relevância cultural diante de seu público alvo.” (DINNIE, 2008, p.15, tradução nossa) Ou seja, a marca de uma nação é composta por elementos complexos e multidimensionais pré-existentes através da cultura, dos recursos naturais, da situação econômica, política e social do país que podem ser trabalhadas para representar os valores básicos daquele país mostrando-o diante de seus clientes como uma entidade única que atende aos desejos e necessidades dos potenciais clientes, parceiros e visitantes de forma mais eficiente que os outros de forma a criar laços emocionais e destacar- se perante as outras nações.

Figura 2 - Logos oficial de turismo/nation brand de várias nações

Como foi mencionado anteriormente, Dinnie (2008) afirma que a origem da ideia de marca de nações provém de dois outros conceitos que se complementam: a identidade nacional e o efeito país de origem. Ambos os conceitos são mais detalhados nos subcapítulos a seguir.