Nation Brand Equity

O tema de brand equity já foi abordado no primeiro capítulo deste trabalho e refere-se ao valor que uma determinada marca possui. A partir desse subcapítulo será aprofundado esse conceito no sentido de direcionar a utilização de brand equity para nation branding, daí surgindo o termo ‘Nation Brand Equity’ (NBEQ).

Como já foi mencionado anteriormente, aplicar as ferramentas de marketing e de branding para nações é um processo que deve ser realizado com cautela devido as diferenças abissais entre produtos ou serviços e nações. No caso do conceito de brand equity deve-se ficar ainda mais atento a essas diferenças principalmente porque enquanto o brand equity de

um produto ou empresa normal pode ser relativamente fácil de se calcular já que se conhece o nicho de mercado atendido e as formas de se obter retorno são claramente quantitativas através de índices de lucratividade, preço de ações, número de consumidores atendidos, entre outros; o mesmo conceito, quando utilizado para verificar a força da marca de países, se torna mais difícil de quantificar devido ao fato de que o nicho de mercado de uma nação é não só a sua própria população, mas também pessoas, empresas e governos dos mais diversos países que possuem relações comerciais, políticas ou diplomáticas com essa determinada nação.

NBEQ pode ser definido como “[...] os ativos tangíveis e intangíveis, internos e externos da nação” (DINNIE, 2008, p. 67), que de uma forma mais detalhada pode ser entendido como um conjunto de recursos tangíveis ou não que uma nação dispõe dentro de seu próprio território ou fora dele que contribuem para a sua imagem e reconhecimento de seus ‘clientes’.

Dinnie (2008) identifica fontes de NBEQ que possuem o potencial para contribuir para uma melhor formulação de estratégias de nation branding. Essas fontes são apresentadas em um modelo de NBEQ baseado em recursos. Esses recursos podem ser externos ou internos e estão qualificados como: inatos, alimentados, vicários e disseminados conforme está apresentado na imagem seguinte:

Figura 5 - Modelo de NBEQ baseado em ativos

Fonte: Adaptado de Figure 3.1 – Model of asset-based nation brand equity (DINNIE, 2008, p. 68)

Em seguida, cada parte desse modelo proposto por Dinnie é detalhada com a finalidade de explicar melhor quais os fatores atuantes na formulação de estratégias de branding. O entendimento de cada fator é importante pelo fato de que cada um deles deve ser analisado e administrado para obter a melhor combinação desses elementos para planejar a estratégia de NBEQ.

3.4.1. Recursos Internos

Os recursos internos de uma nação podem ser: inatos, aqueles que formam a essência da nação, ou alimentados, aqueles que exigem um esforço atual para criar um ambiente facilitador para o desenvolvimento da nation brand equity.

3.4.1.1. Recursos Internos Inatos

Recursos internos inatos podem ser divididos em recursos iconográficos, cenários e cultura. Os recursos iconográficos são imagens, símbolos e qualquer outro elemento representativo ligado unicamente a uma determinada nação. Um dos recursos iconográficos mais elementais e antigos é a bandeira nacional, elemento único de cada nação e com regras pré-determinadas de reprodução e uso. Porém existem muitos outros recursos iconográficos como as pirâmides de Gizé e a Esfinge do Egito, a Torre Eiffel e o Arco do Triunfo da França, o Cristo Redentor do Brasil, além de muitas outras. Cada um desses ícones são unicamente associados à seus países de origem, mas também se pode incluir outros tipos de ícones como pessoas, Nelson Mandela da África do Sul, ou bebidas e comidas tradicionais como vodca da Rússia, pizza da Itália, entre outros.

Já os cenários são extremamente variados e, por isso mesmo, diminuem a diferença entre países mais ricos e países mais pobres porque enquanto países como os EUA, a Inglaterra e a França possuem cenários extremamente famosos constituídos por suas metrópoles, Nova York, Londres e Paris respectivamente, países que não possuem uma infraestrutura tão moderna e rica também podem se destacar tanto quanto esses outros.

Exemplos disso são as praias dos países da América Central, os lagos Andinos do Chile e as Savanas exuberantes de países Africanos. Obviamente isso não significa que países economicamente desenvolvidos não tenham também paisagens exuberantes, porém como diz Dinnie (2008), esse é o aspecto mais equalizador de todos.

Por último tem-se a cultura da nação que, ao contrário de qualquer ideia ou proposição superficial de algum agente de marketing, é a forma mais pura de manifestação da alma da nação. A forma de se vestir, os rituais, a forma de falar, as expressões, a música, a bebida, a comida, toda a produção humana da população de uma determinada nação. Essa é uma ferramenta poderosa que ajuda a delinear a identidade do país, diferenciando-o dos outros. Claro que focar apenas na tradição pode passar a ideia de um local fechado, mas apresentando essas representações culturais como expansivas, vibrantes e como o ‘outro lado’ de um país que busca o crescimento como uma economia moderna. O Japão é um exemplo perfeito dessa mistura de tradição e modernidade com uma mistura exótica de tradições e costumes preservados desde a época de seu isolamento com os mais diversos e modernos aparatos e sistemas tecnológicos.

3.4.1.2. Recursos Internos Alimentados

Dinnie (2008) chama atenção especial para um recurso interno alimentado que é pouco analisado e estudado: o comprometimento interno. Ele afirma que não adianta nada o país preparar um ótimo estratagema para aumentar a brand equity do país no exterior se nem os próprios cidadãos e empresas nacionais desconhecem essa marca ou não a aceitam. A marca fica sem base ou profundidade levando ao enfraquecimento da mesma.

Outro recurso alimentado é a produção artística de uma nação que apesar de poder ser problemática pela diferença de interesses entre investidores e produtores artísticos, pode contribuir bastante para a expansão de elementos culturais inatos para outros países e até mesmo para a própria população interna.

Por último vale mencionar como recurso alimentado o nível de lealdade à marca da nação. Assim como qualquer produto ou serviço, a lealdade e a criação de laços afetivos entre a marca e seus stakeholders é extremamente fundamental para o desenvolvimento de

uma marca forte e a constante alimentação e trabalho dessa lealdade é um importante recurso de nation brand equity.

3.4.2. Recursos Externos

Os recursos externos de uma nação podem ser separados em dois tipos conforme o modelo de NBEQ apresenta: recursos vicários, aqueles que são experimentados de maneira indireta, enquanto que os recursos disseminados são projeções tangíveis da marca da nação pelo resto do mundo.

3.4.2.1. Recursos Externos Vicários

Os recursos externos vicários é basicamente a imagem ou fama que um país possui fora de seus limites territoriais. Esses estereótipos podem ser positivos ou negativos e favorecer ou desfavorecer o estabelecimento e/ou fortalecimento da marca da nação. Todo país está fadado a possuir determinados estereótipos, sejam eles positivos ou negativos. É comum imaginar o Egito como um país turístico, mas poucos diriam que o país também é um bom país para visitar por razões de negócios. Esse era o caso do Brasil que recentemente vem chamando atenção para um constante crescimento econômico, tornando-se um ponto atrativo para formação de negócios.

Esses recursos externos devem ser especialmente observados, pois eles indicarão que tipo de estratégia deve ser adotada para a mudança ou reforço desses estereótipos. Um exemplo seria os países do BRICS que procuram desmentir estereótipos desfavoráveis ao interesse geral do grupo de se colocar como líderes alternativos que buscam se fortalecer entre os países subdesenvolvidos para possuírem maior força diante de países desenvolvidos e da poderosa União Europeia. Outro exemplo são os EUA, o relatório Country Brand Index (CBI) de 2007 afirma que apesar do grande poder de marca que os EUA possuem, a realidade do país vem minando a imagem de superpotência inabalável do país fazendo com que o país se esforce para manter essa imagem.

3.4.2.2. Recursos Externos Disseminados

Existem três tipos de recursos externos disseminados, o primeiro deles é delegação da função de ‘Embaixador da Marca’. Esse recurso é especialmente útil para países que possuem poucos recursos financeiros para realizarem campanhas mais custosas de disseminação de sua marca. Esses embaixadores podem ser pessoas reconhecidas mundialmente ou empresas que também possuem alcance mundial. Um exemplo de embaixador (mesmo que não oficial) citado por Dinnie (2008) é o jogador brasileiro Ronaldo que apesar de possuir influencia mais no campo do esporte, também atua como disseminador da marca Brasil ao redor do mundo apenas pela conexão existente entre o nome do jogador, o status da Seleção Brasileira de Futebol e o país Brasil.

Outro exemplo de ativo disseminador externo exposto por Dinnie é a ideia da diáspora. Esse conceito é pouco explicado e assemelha-se bastante à ideia de embaixador da marca, pois a diáspora constitui-se de embaixadores potenciais atuando em outros países (investidores, emigrantes, entre outros) e os benefícios dessa rede formada são difíceis de quantificar.

Por último, Dinnie (2008) apresenta as exportações com marcas próprias como poderosas ferramentas de disseminação da marca do país. O Chile e a África de Sul recentemente tem se beneficiado de sua produção de vinhos que vem ganhando destaque no mercado mundial e, por consequência, ajudam a disseminar a marca dos países.