CONSIDERAÇÕES FINAIS - Repositório Institucional UFC: Nation branding: uma análise do desenvolv

Apesar de se tratar de um tema recente que ainda está engatinhando em seu desenvolvimento teórico, a utilização de conceitos da administração de empresas como marca, posicionamento, brand equity, entre outros, para nações vem se tornando uma importante ferramenta para governos de vários países ao redor do mundo e uma questão de interesse para vários estudiosos e pesquisadores. É possível concluir isso pelo fato de que em menos de duas décadas e apesar da limitada disponibilidade de base teórica as técnicas de nation branding já estão sendo aplicadas em diversas nações visando uma alavancagem de suas imagens.

A pergunta que o presente trabalho procurou responder “Como se aplicam os conceitos de marca e posicionamento ao conceito de nation branding Brasil e quais são os resultados obtidos a partir do investimento na marca do país?” e cuja resposta foi obtida através do levantamento teórico com a demonstração de que, apesar de ser mais complexo e englobar um número imensamente maior de variáveis, a aplicação dos conceitos de marca e posicionamento são aplicáveis de forma similar à feita com um produto. O conceito de marca é construído apoiado na teoria da Identidade Nacional e do Efeito País de Origem, sendo a nation brand criada de forma bem similar à qualquer outro produto. Também se observou que, no caso da Marca Brasil, obteve-se o apoio de uma marca guarda-chuva representada pelo conjunto de países da América Latina e a forma de posicionamento escolhida pelo país foi a de utilização dos atributos do país/produto visando a diferenciação do país, principalmente nos mercados prioritários, e procurando aumentar o brand equity da nation brand.

As nações não são mais apenas fotos, números e dados, elas estão tomando toda a complexidade inerente que forma cada país e dando uma forma, um rosto e uma personalidade que se aproxime do resto do mundo de uma forma simples e que ao mesmo tempo reflita toda essa gama de características para romper com o preconceito, a ignorância e o distanciamento com o objetivo de mostrar exatamente quem ela é e tudo o que ela tem para oferecer para potenciais clientes, procurando destacar-se das demais da mesma forma que qualquer produto.

No entanto, para se conseguir isso é importante uma combinação de esforços do público interno, ou seja, da própria população, dos empresários, dos comerciantes, das ONGs, do Governo, dos vários setores que compõem esse emaranhado de conexões e peças que

formam o país porque a Marca País assim como o próprio é de todos e representa todos; mas nem sempre é assim que esse processo se dá na realidade.

O processo de nation branding da forma como é descrito por autores como Dinnie e Anholt muitas vezes ocorre de maneira fragmentada, isto é, apenas setores do país aderem à marca. Um exemplo disso é quando a marca do país tem função apenas turística como foi o caso da iniciativa do Plano Aquarela no Brasil que se destacou por sua abordagem de marketing de maneira estratégica e profissional além de englobar uma parceria entre governo, empresas e a comunidade.

Analisando-se os dados acerca das mudanças ocorridas com a imagem do país e da atuação da EMBRATUR é possível concluir que apesar da Marca Brasil ter começado com objetivos direcionados ao turismo, ela foi lentamente incorporando mais aspectos do nation branding teórico através da cooperação com a APEX-Brasil que cuida das exportações, investimentos estrangeiros diretos e internacionalização de empresas brasileiras expandindo a marca não só para o setor de turismo, mas atrelando-a aos produtos vendidos pelo país. Mas ainda há espaço para que ela seja mais desenvolvida, sendo incorporada pela população, pelas empresas dentro e fora do país, até que se torne verdadeiramente um símbolo do país que qualquer pessoa possa relacionar à imagem do país.

Apesar da Marca Brasil ainda não ser utilizada de acordo com a sua potencialidade, o país vem se beneficiando de um período auspicioso que vem melhorando a imagem do país em todos os seus aspectos, com destaque na economia e na política, também elevando o conhecimento a respeito do país sendo o desconhecimento um dos maiores inimigos da marca de uma nação.

É possível dizer que o objetivo geral do trabalho foi atingido, pois foi possível fazer uma análise da Marca Brasil à luz dos conceitos de marca e posicionamento destacando- se o processo de Planejamento, Organização e Controle obtido através do Plano Aquarela e a elaboração e promoção do logotipo da marca do Brasil considerando-se os atributos atrelados ao país de maneira que posicionassem a nação de maneira competitiva em relação aos seus principais concorrentes tendo como apoio a marca guarda-chuva da América Latina.

No entanto, as informações disponíveis que possam confirmar ou demonstrar o quanto essa ferramenta administrativa é eficiente não estão disponíveis em quantidade

suficiente o que dificulta para esta pesquisa afirmar se o nation branding realmente apresenta resultados positivos que corroborem para a consolidação e aplicação dessa área de estudo.

Dessa forma, como os resultados da análise estatística são inconclusivos, o presente trabalho levantou como hipóteses:

a) A valorização da Marca Brasil não tem efeito positivo sobre a quantidade de turistas que visitam o país.

b) A valorização da Marca Brasil não tem relação proporcional ao tempo de permanência dos turistas estrangeiros dentro do território nacional. c) O aumento do valor da Marca Brasil leva à um crescimento da Receita

Cambial.

d) O aumento de valor da Marca Brasil pode acarretar o aumento do volume de exportações.

e) A valorização da Marca Brasil pode não aumentar o nível de transações realizadas na Bolsa de Valores BM&F Bovespa.

f) A valorização da Marca Brasil não tem relação inversa com o risco Brasil.

Mesmo assim, a aplicabilidade e a forma expansiva da marca de um país é muito mais que investir financeiramente em uma imagem e um logo. Sempre que o governo melhora as condições de vida das pessoas, sempre que a população atua mais ativamente na preservação ambiental, toda vez que se atua para preservar tradições, em todos esses momentos se está investindo na marca do país. A administração da marca busca apenas expor da melhor forma possível algo que já está sendo feito para melhorar o país e, por consequência, a Marca Brasil.

O presente trabalho deve ser considerado como uma fonte de estímulo para a geração de estudos posteriores que possam ampliar a quantidade de informações existentes acerca do campo de nation branding através da inclusão e análise de outras variáveis como outros países e outros índices que possam contribuir com mais dados para esse novo campo de conhecimento.

REFERÊNCIAS

ANHOLT, Simon. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. [S.l.] Palgrave Macmillian, 2007.

ANHOLT, Simon. Criador de ranking dos países afirma que imagem do Brasil pode piorar depois da Copa. J10. Entrevista concedida a Ana Carolina Abar. Londres, set. 2011. Disponível em: <http://globotv.globo.com/globo-news/jornal-das-dez/v/criador-de-raking- dos-paises-afirma-que-imagem-do-brasil-pode-piorar-depois-da-copa/1638007/>. Acesso em: 07 junho 2012.

ANHOLT, Simon. Anholt Nation Brand Index Q1 2005. Disponível em: