Country Brand Index

Outro índice reconhecidamente importante é o Country Brand Index (CBI) realizado pela empresa FutureBrand desde 2005 contando com três mil e quinhentos viajantes frequentes entre turistas e empresários além de contar com 102 experts em turismo, exportação, investimento e política pública. O CBI é um dos índices mais completos por trazer em seu relatório análises detalhadas dos 10 primeiros colocados além de explicar cada dimensão analisada, as qualidade dos países mais bem colocados de cada categoria, tendências observadas e observações por região.

A metodologia utilizado pelo CBI é ligeiramente diferente da utilizada pelo NBI. O CBI se utiliza de 7 estágios de qualificação dos países sendo o terceiro estágio bem semelhante com o hexágona do NBI. No primeiro estágio é verificado o reconhecimento que aquele país possui, deseja-se saber se as audiências chave conhecem aquele país e o quão facilmente elas se lembram dele. No segundo estágio é analisado quão bem informados os

entrevistados estão a respeito desses países e em que se constitui essas informações que eles possuem.

Figura 7 - Metodologia utilizada pela FutureBrand na composição do CBI.

Fonte: FutureBrand, relatório CBI 2011 - 2012

O terceiro estágio é um dos mais complexos pois analisa-se 5 dimensões das nações formando um pentágono de atributos de forma semelhante ao hexágono de Anholt. Apesar da similaridade, o pentágono agrega alguns atributos diferentes dos encontrados no hexágono de Anholt mesmo que, no geral, ambas metodologias abordem os mesmos temas. As cinco dimensões analisadas compreendem: Sistema de Valores, Qualidade de Vida, Bom para Negócios, Patrimônio e Cultura e, por último, Turismo.

A dimensão de Sistema de Valores analisa se o sistema político e os valores sociais encorajam um diálogo aberto na sociedade, protegendo a liberdade e os direitos dos indivíduos. Os atributos considerados nessa dimensão são: Liberdade Política, Tolerância, Ambiente Legal, Liberdade de Expressão e Preocupação com o meio ambiente. A FutureBrand considera essa dimensão importante por expressarem um nível de confiança existente no país, demonstrando que naquele local os indivíduos e empresas têm liberdade

para se estabelecerem sabendo que seus direitos serão respeitados e que aquele é um local onde as instituições são confiáveis.

Figura 8 - Pentágono de valores do terceiro estágio de avaliação do CBI

Fonte: Adaptado de FutureBrand, Relatório CBI 2011 - 2012

O segundo segmento do pentágono aborda a qualidade de vida e representa os benefícios existentes no país que o tornam um bom lugar para viver. Os atributos abordados são: oportunidades de emprego, melhor para morar, padrão de vida, segurança, sistema de saúde e sistema de educação.

A terceira dimensão é a de facilidade para negócios, mas essa dimensão não procura refletir a força econômica de uma nação, mas sim a sua estabilidade, sua harmonia com as exigências de um ambiente econômico tão interligado como o atual e sua atratividade para que empresas e trabalhadores possam fazer negócios ou se estabelecer no país. Essa dimensão aborda os atributos de regulamentação ambiental, nível de instrução da força de trabalho, tecnologia avançada e clima de investimento. Essa dimensão é bem discutida na mídia e após a crise de 2008 tem se tornado uma preocupação constante para alguns países enquanto que para países como o Brasil essa situação recente vem se mostrado uma chance de melhorar a marca país e fortalecer-se.

Cultura e Patrimônio formam a quarta dimensão abordada pelo pentágono do CBI e demonstra o quão eficientemente a nação representa seus ativos e cultura (literatura, arte, música, produções artísticas, filmes, atributos iconográficos, entre outros) de forma aprofundada e positiva. Essa dimensão compreende os seguintes atributos: história, arte e cultura, beleza natural e autenticidade.

A quinta dimensão do pentágono é o Turismo que representa a capacidade do país de atrair visitantes tanto por razões de turismo como de negócios e fornecer a esses visitantes uma estadia acessível e prazerosa. Nessa dimensão os atributos analisados são as opções de estadia, culinária, atrações, valor por dinheiro, praias, vida noturna e opções de compra.

O quarto estágio indica a preferência dada ao país em comparação aos outros e observa-se se essa preferência reflete as informações dadas nos outros estágios. A seguir é analisado se esses países são considerados para serem visitados ou se os entrevistados teriam interesse em investir ou consumir produtos desses países. O sexto e sétimo estágio estão intimamente ligados ao quinto, o que se deseja saber no sexto estágio é se os entrevistados realmente visitam os países que consideraram como bons para se visitar. Já no sétimo estágio observa-se se após a passagem por aquele país as pessoas os recomendam para amigos, familiares, clientes ou parceiros de negócios.

Tanto o NBI quanto o CBI são ricas fontes de informação a respeito de como os países são vistos pelo resto do mundo, eles mostram o que os países estão fazendo de certo ou errado e servindo de exemplo para os outros. Ter uma marca de país forte atrai retornos positivos, mas assim como um país é diferente de uma empresa, os retornos que ele pode receber não são sempre diretamente financeiros. Como se pode ver, ao melhorar a imagem da marca do país de acordo com esses índices, melhora-se não só o bem estar da sua população, mas também ocorre uma contribuição para uma melhoria geral da vida no mundo.