RECOMENDAÇÕES PERSONALIZADAS NETFLIX:
um estudo sobre a percepção de valor do consumidor
Clarelisy Batista Franco Fragoso Ramires
São Paulo | 2019
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PROGRAMA DE MESTRADO PROFISSIONAL EM
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (MPCC)
CLARELISY BATISTA FRANCO FRAGOSO RAMIRES
RECOMENDAÇÕES PERSONALIZADAS NETFLIX:
um estudo sobre a percepção de valor do consumidor
SÃO PAULO 2019
Ramires, Clarelisy Batista Franco Fragoso
Recomendações Personalizadas Netflix: um estudo sobre a percepção de valor do consumidor / Clarelisy Batista Franco Fragoso Ramires. - São Paulo, 2019.
175 p. : il., color.
Dissertação, Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor, São Paulo, 2019.
Orientador: Ricardo Zagallo Camargo
1. Comportamento do consumidor. 2. Marketing. 3. Netflix. 4. Percepção de valor. 5. Recomendação personalizada. I. Camargo, Ricardo Zagallo. II. Escola Superior de Propaganda e Marketing. III. Título.
Ficha catalográfica elaborada pelo autor por meio do Sistema de Geração Automático da Biblioteca ESPM
CLARELISY BATISTA FRANCO FRAGOSO RAMIRES
RECOMENDAÇÕES PERSONALIZADAS NETFLIX:
um estudo sobre a percepção de valor do consumidor
Dissertação de Mestrado apresentada como requisito para obtenção do título de Mestre em Administração, com ênfase em Comportamento do Consumidor, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM.
Orientador: Prof. Dr. Ricardo Zagallo Camargo
SÃO PAULO 2019
Dedico a minha mãe Elisa, minha melhor amiga. Aos meus irmãos, Túlio, Tânia e Marinha, porque os adoro! Ao meu marido Jorge, meu amor. Dedico, com saudade, ao meu pai Geraldo (in memoriam) cuja presença sempre foi fortemente sentida, sabendo que onde quer que esteja, está orgulhoso.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, a Deus, por sempre estar presente em todos os momentos de minha vida.
A minha família, marido e amigos pelo carinho e o apoio que sempre me deram ao longo desses dois anos.
Ao meu orientador, Prof. Dr. Ricardo Zagallo Camargo, por ter aceitado este desafio e me orientado com tanta dedicação ao longo do desenvolvimento de toda a dissertação.
Aos professores e colegas da ESPM que contribuíram neste processo de construção de novos conhecimentos.
A todos, o meu mais sincero agradecimento.
“Pois de amor andamos todos precisados! Em dose tal que nos alegre, nos reumanize, nos corrija, nos dê paciência e esperança, força, capacidade de entender, perdoar, ir para a frente! Amor que seja navio, casa, coisa cintilante, que nos vacine contra o feio, o errado, o triste, o mau, o absurdo e o mais que estamos vivendo ou presenciando.”
(Carlos Drummond de Andrade)
RESUMO
No contexto de mercado, a tecnologia impacta diretamente na interação entre a empresa e o consumidor, ao mesmo tempo que possibilita a oferta de serviços personalizados. Algumas empresas desenvolveram sistemas proprietários de recomendação personalizada na expectativa de que eles pudessem envolver e elevar a percepção de valor do consumidor referente à oferta, aumentando, assim, a sua vantagem competitiva. No entanto, as recomendações personalizadas nem sempre satisfazem o consumidor. Muitas vezes, por ineficácia elas levam à insatisfação e até mesmo à irritação. Esta pesquisa tem como objetivo compreender a percepção de valor da recomendação personalizada pelo consumidor e, para tanto, entender como a empresa escolhida para estudo – a Netflix – compõe e oferece recomendações aos seus assinantes e como a percepção de valor do consumidor pode impactar no consumo, entendendo como se dá essa interação com a oferta de vídeo sob demanda. Neste estudo exploratório das experiências do consumidor foi utilizada a estratégia de pesquisa baseada na triangulação de três diferentes fontes para investigar a realidade estudada: pesquisa documental, survey e entrevista em profundidade. A pesquisa sugere em seus resultados que os consumidores veem as recomendações e as consideram úteis, o que possibilita analisar que o algoritmo é efetivo no entendimento do gosto do consumidor, entregando recomendações personalizadas e em maioria, esse valor é percebido pelo consumidor. A maior parte dos filmes são escolhidos a partir das recomendações da Netflix, o consumidor utiliza a recomendação útil recebida, assistindo as séries e filmes recomendados.
A percepção de valor está clara para os consumidores, pois a recomendação é, em grande parte, alinhada com a sua preferência. A pesquisa apresenta como limitações: não conseguir identificar de onde são originadas as recomendações dos amigos; não mensurar a diferença entre a recomendação direcionada ao gosto do consumidor, ou seja, não avaliar como a recomendação atende ou apenas se aproxima ao gosto do consumidor; além de não mensurar em que etapa da jornada o consumidor se encontra apto para receber a recomendação. No âmbito acadêmico e de gestão, a pesquisa apresenta uma visão prática sobre as recomendações, ressaltando a importância da disponibilidade dos serviços e da padronização em todos os pontos de contato da empresa com o consumidor, considerando a personalização como um atributo essencial na oferta para o mercado.
Palavras-Chave: Comportamento do consumidor. Marketing. Netflix. Percepção de valor.
Recomendação personalizada.
ABSTRACT
In the context of the current market, where technology directly impacts the interaction between the company and the consumer while allowing the provision of personalized services, it is essential to identify fundamental and relevant issues regarding the perception of consumer value. Some companies have developed proprietary recommendation systems in the expectation that they could engage and raise this perception, thereby increasing their competitive advantage. However, custom recommendations do not always satisfy the consumer. Often, through ineffectiveness they lead to dissatisfaction and even irritation. This research aims to understand the value perception of the personalized recommendation by the consumer and to understand how the company, chosen as study, Netflix, composes and offers the recommendations to its subscribers and understand how this perception of value can impact consumption and understand how the consumer interacts with supply. In this exploratory study of consumer experiences, a research strategy based on the triangulation of three different resources was used to investigate the studied reality. For the most part, most of the films are chosen from Netflix recommendations, the consumer considers the recommendation to be useful, he watches the recommended series and movies, the perception of value is clear to consumers that the recommendation is aligned with the your preference.
The research presents as limitations, it is not possible to measure the origin of the recommendations of the friends, not to measure the difference between the recommendation directed to the taste of the consumer and the recommendation that exactly and specifically meets what the consumer likes, as well as not measuring at what stage of the journey the consumer is able to receive the recommendation. In the academic and management scope, the research presents a practical vision about the recommendations, highlighting the importance of service availability and standardization in all marketing meetings with the consumer considering personalization as an essential attribute in the offer to the market.
Key words: Consumer behavior. Marketing. Netflix. Value perception. Personalized recommendation
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Cenário de recomendação de produtos ... 35
Figura 2 – Cenário de recomendação para recompra ... 36
Figura 3 – Cenário de recomendação de produto de volta ao estoque ... 37
Figura 4 – Cenário de recomendação de desconto personalizado ... 38
Figura 5 – Cenário de recomendação baseada em fidelização ... 39
Figura 6 – Recomendação em linha horizontal TOP 10 ... 54
Figura 7 – Coleção de linhas de gênero ... 55
Figura 8 – Desenvolvimento da linha de gênero ... 56
Figura 9 – Linha de similaridade ... 57
Figura 10 – Página inicial da Netflix sem arte ... 61
Figura 11 – Layouts para a série Stranger Things ... 62
Figura 12 – Preferência por gênero na personalização de layout ... 63
Figura 13 – Preferência por elenco na personalização de layout ... 63
Figura 14 – Métrica de repetição de dados ... 66
Figura 15 – Seleção de imagem baseada no tipo de perfil ... 66
Figura 16 – Como o consumidor usa o seu tempo livre, tempo por dia x minutos ... 68
Figura 17 – Crescimento dos “super maratonistas” ... 69
Figura 18 – Retrospectiva 2017 Netflix ... 70
Figura 19 – Canais onde o usuário assiste Netflix ... 71
Figura 20 – Maratonas ... 73
Figura 21 – Resultado: “Qual é a sua idade?” ... 75
Figura 22 – Resultado: "Qual é o seu gênero?" ... 76
Figura 23 – Resultado: “Qual é a sua escolaridade?” ... 76
Figura 24 – Resultado: “Qual é o seu estado civil?” ... 77
Figura 25 – Resultado: “Quantos filhos você tem?" ... 77
Figura 26 – Resultado: “Qual é a idade de seus filhos?” ... 78
Figura 27 – Resultado: “Com quem você mora?” ... 78
Figura 28 – Resultado: “Quantas vezes por semana você assiste Netflix?” ... 79
Figura 29 – Resultado: “Com quem você assiste Netflix?” ... 80
Figura 30 – Resultado: “Quem paga a assinatura da Netflix que você assiste?” ... 81
Figura 31 – Resultado: “Quantas pessoas além de você utilizam a mesma senha? ... 81
Figura 32 – Resultado: “Como você escolhe os filmes e séries que você assiste na Netflix?”
... 82 Figura 33 – Resultado: “Em quais os canais você recebe as recomendações da Netflix?” .... 83 Figura 34 – Resultado: “Por qual canal você prefere receber as recomendações?” ... 84 Figura 35 – Resultado: “As recomendações lhe ajudam a encontrar filmes e séries que você não encontraria sozinho?” ... 85 Figura 36 – Resultado: “As recomendações são alinhadas e precisas com as suas preferências?” ... 85 Figura 37 – Resultado: “As recomendações recebidas são úteis, ou seja, você realmente assiste aos filmes e séries recomendadas pela Netflix?” ... 86
LISTA DE ABREVIATURAS
FTC – Federal Trade Commission LVT – Lifetime value
NFC – Near Field Communication ROI – Return on investment
VPPA – Video Privacy Protection Act
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 14
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA 17
1.2 OBJETIVOS 17
1.3 JUSTIFICATIVAS 18
1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO 19
2. LEVANTAMENTO DA LITERATURA 20
3. REFERENCIAL TEÓRICO 22
3.1 A CULTURA DO CONSUMO 23
3.1.1. A cultura algorítmica 29
3.1.2. O gosto e as escolhas 31
3.2 MARKETING PERSONALIZADO 33
3.3 RECOMENDAÇÕES PERSONALIZADAS 41
3.4 O VALOR PARA O CONSUMIDOR 42
3.4.1 Atributos de valor da Netflix 44
4. METODOLOGIA 47
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO 50
5.1 PESQUISA DOCUMENTAL 50
5.1.1 A oferta do vídeo sob demanda Netflix 50
5.1.2 O desenvolvimento das recomendações Netflix 53
5.1.3 Os hábitos dos assinantes 67
5.2 SURVEY 74
5.2.1. Análise de dados do questionário 74
5.3 ENTREVISTAS 88
5.4 SÍNTESE DOS RESULTADOS E DISCUSSÃO 109
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS 111
REFERÊNCIAS 114
ANEXOS 123
1. INTRODUÇÃO
A Netflix trouxe uma forma diferente de consumir conteúdo de vídeo on demand1 por assinatura, alterando a forma como o conteúdo é entregue ao consumidor, bem como sua experiência ao consumir o serviço (AMARAL, 2016). Sua inovação não reside apenas na criação de um produto que atende às necessidades de consumidores, mas na criação de novas formas de engajamento e no rompimento de formas anteriores como a grade linear das programações da TV aberta.
O serviço de streaming on-line Netflix é reconhecido por sua característica inovadora.
Para Prahalad e Hamel (2005), inovar é produzir novas demandas; não só as que atendam o desejo do consumidor, mas também as que o surpreendam com um produto ou um serviço que nem ele mesmo saiba que gostaria, desse modo o conceito de inovação passa por romper paradigmas anteriores. Segundo os autores, para criar o futuro, a empresa precisa mudar, de forma fundamental, as regras de engajamento em um setor antigo, redefinir a fronteiras entre os setores e ou criar setores inteiramente novos.
Pode-se dizer que a Netflix propôs ao mercado novas definições sobre o que é assistir a vídeos, fomentando novas experiências de consumo. Antes do surgimento do vídeo sob demanda, assistir filmes significava que a programação seria pré-determinada e transmitida em um horário pré-definido, além disso, o uso de um aparelho de televisão era indispensável.
No entanto, esse cenário mudou impulsionado pela evolução das exigências dos consumidores e pela internet.
Nesse contexto de diversificação da oferta, algumas empresas desenvolveram os sistemas proprietários de recomendação na esperança de que as recomendações personalizadas pudessem envolver e elevar a percepção de valor do consumidor, aumentando a sua vantagem competitiva. No entanto, as recomendações personalizadas nem sempre oferecem satisfação ao consumidor, muitas vezes, elas levam ao seu aborrecimento, sua insatisfação ou irritação (IACOBUCCI, 2006).
Este estudo é motivado pelo interesse da pesquisadora em compreender a percepção de valor da recomendação personalizada pelo consumidor, especificamente, do assinante da Netflix no Brasil. Os serviços de recomendação personalizada estão disponíveis em várias empresas como Amazon, Netflix, Apple em seu iTunes, entre outras, sendo que a escolha pelo serviço streaming2 on-line Netflix para a esta pesquisa deu-se em função de que na pesquisa
1 Vídeo sob demanda em português, refere-se ao serviço que permite aos consumidores escolher e determinar os
2 Forma pela qual se transmite vídeo sem armazenar informações no computador do usuário. (tradução livre)
inicial, foi identificado um maior número de estudos e artigos disponíveis para consulta, assim como nota-se a popularidade da empresa no Brasil e, principalmente, devido a sua característica inovadora.
Apesar de ser o mais conhecido atualmente, o serviço sob demanda da Netflix não foi o primeiro a ser lançado no Brasil. Um dos pioneiros do vídeo sob demanda no país foi a livraria Saraiva, com o lançamento do Saraiva Digital Player em 2009, um aplicativo que tornava possível gerenciar os filmes adquiridos ou alugados permitindo, assim, que o consumidor montasse uma espécie de locadora particular virtual, dentro do próprio aplicativo.
Além da Saraiva, quando entrou no mercado brasileiro em 2011, a Netflix deparou-se também com uma concorrência local do Assista Já e do Net Movies, que ofereciam um serviço similar. Na época, o Net Movies oferecia assinatura de DVDs e discos Blu-ray entregues pelo correio bem como, filmes em transmissão on-line via streaming. Em 2013, no entanto, a empresa desistiu de concorrer com a Netflix e foi comprada pela Looke.
A Looke foi lançada no Brasil em setembro de 2015 com a oferta de plano mensal de streaming (SACCOMORI, 2015). Essa tecnologia tornou possível o acesso à criação, produção e distribuição de produtos e serviços. Simultaneamente, ela ampliou a diversidade de escolhas para os profissionais de marketing, criou plataformas que facilitam a personalização em grande escala, refinam a segmentação e possibilitam novos pontos de conexão com os consumidores. Tudo isso contribui para uma era de grande fragmentação:
mais plataformas, mais dispositivos, mais dados, mais participantes, mais geografias, mais pontos de contato e mais conteúdo.
Ao longo dos últimos anos, atuando como profissional de marketing em empresas de serviços, eu observei que os negócios foram transformados pela tecnologia e, da mesma forma, o marketing foi impactado tornando-se mais tecnológico e personalizado. Vale destacar que meu interesse pelo tema da personalização começou antes, no curso de MBA em Marketing de Serviços na Fundação Instituto de Administração (FIA) da Universidade de São Paulo (USP), em 2008, quando, como trabalho de conclusão, decidi investigar a personalização de serviços B2B2C, que denominei de O Fornecedor como Complementador da Rede de Valores, um estudo sobre o papel do fornecedor como parceiro do consumidor na formação de valor para o consumidor final.
Em 2016, iniciei no programa de mestrado em Inteligência Competitiva na Universidade Católica de Brasília, buscando entender a lógica interna do processo que constitui a subjetividade guiada pelo desejo do consumo, porém, por motivos profissionais, após o primeiro ano tive que retornar para São Paulo e não pude dar prosseguimento ao curso.
De volta a São Paulo, no início de 2017, ingressei no programa de Mestrado Profissional em Comportamento do Consumidor na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Desde então, iniciei uma pesquisa sobre o comportamento de consumo sob a perspectiva das gerações, buscando – inclusive – conhecimentos para o desafio da minha realidade profissional de entendimento do comportamento, atitudes e valores das novas gerações. Entretanto, ao longo dos estudos e diante de novos conhecimentos percebi que minha pesquisa poderia ser ainda mais específica voltando à origem do que sempre trabalhei no meu cotidiano profissional de marketing de serviços, desse modo, redirecionei o tema para a oferta personalizada de serviços, delimitando a recomendação como foco desta dissertação.
A base referencial da pesquisa e o resgate das raízes da cultura de consumo foram ampliados e redirecionados para o meu interesse de pesquisa sobre oferta de serviços personalizados por acreditar que, além do meu entusiasmo pelo assunto, a minha experiência de 30 anos no mercado de marketing de serviços poderia contribuir apresentando uma perspectiva prática na leitura do consumo, do direcionamento da comunicação, assim como da personalização.
Ao longo de minha carreira profissional, percebi que o marketing passou por sucessivas inovações e transformações, tornou-se mais tecnológico, mais sensível e mais efetivo. Com o avanço da tecnologia, o marketing de produtos e serviços personalizados evoluiu tornando-se essencial na atuação comercial (SHEN, 2014). O desafio de atrair o consumidor fez-se ainda maior, requerendo estratégias mais elaboradas para entender o que cada consumidor realmente almeja e atender a suas demandas pessoais e individuais. Há anos, venho observando as ações pontuais de empresas na tentativa de operacionalizar programas de relacionamento com seus consumidores.
O mercado vive uma significativa transformação com uso de tecnologias inteligentes para melhorar as experiências de compra dos consumidores e permanecer competitivo. Os novos consumidores esperam que vários novos dispositivos e processos eletrônicos estejam amplamente disponíveis e que a tecnologia permita-lhes tomar decisões mais conscientes de compra (PRIPORAS; STYLOS; FOTIADIS, 2017). Ao percorrer esse caminho, o que me levou a pesquisar sobre as recomendações personalizadas foi o desafio profissional de buscar o melhor entendimento da personalização das ofertas para torná-la mais clara e direta, com valor e relevância.
A personalização, quando feita corretamente, pode ser uma vantagem tanto para as empresas como para os consumidores. A qualidade desse serviço tem sido reconhecida como uma arma estratégica competitiva, as comunicações direcionadas são relevantes e úteis, mais
ainda, podem criar uma fidelidade duradoura do consumidor e impulsionar o crescimento da receita da empresa. Assim sendo, o desafio é personalizar de uma forma a oferecer valor significativo e relevância. Qualquer esforço de personalização bem-sucedido depende da criação de mensagens e experiências que ofereçam um alto grau de valor para o consumidor.
(KELLEY, 1993).
O marketing personalizado eficaz é um desafio considerável para as empresas e profissionais. Como a troca de serviços frequentemente envolve interação face a face entre os provedores de serviços e o cliente, a natureza dessa interação interpessoal, denominada aqui de personalização, pode influenciar intimamente a percepção do cliente sobre a qualidade do serviço (KELLEY, 1992). As empresas que entregam mensagens oportunas, relevantes e verdadeiramente pessoais aos consumidores podem construir laços duradouros que impulsionam seu crescimento. Portanto, analisar e compreender a percepção do consumidor sobre as recomendações recebidas é fundamental para que as empresas reconheçam suas preferências e possam desenvolver ofertas ajustadas à expectativa do consumidor.
No âmbito acadêmico e de gestão, esta pesquisa sugere, a partir do levantamento da literatura e estudo, conceitos aplicáveis para gestores considerando a personalização como um atributo importante na oferta da empresa ao consumidor.
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
No contexto apresentado, onde a tecnologia impacta diretamente a interação entre a empresa e o consumidor ao mesmo tempo em que possibilita a oferta de serviços personalizados, torna-se essencial identificar questões fundamentais e relevantes no que se refere à percepção de valor das recomendações personalizadas, tanto para gestores, quanto para acadêmicos, relacionados à área de marketing. Desse modo, partiremos de questões como: há divergência entre o que o consumidor espera e o que as empresas entendem sobre a expectativa do consumidor? Como a empresa interage com o consumidor para entender e rastrear os seus passos digitais? Como este consumidor se sente ao receber uma oferta ou recomendação de produto ou serviço que não solicitou? E como questão central da pesquisa:
como o consumidor do serviço de streaming da Netflix percebe o valor da recomendação personalizada?
1.2 OBJETIVOS
À luz das questões apresentadas, o objetivo geral desta pesquisa é compreender a percepção de valor da recomendação personalizada pelo consumidor e, para tanto, tem os seguintes objetivos específicos:
• Entender como a Netflix compõe e oferece as recomendações aos seus assinantes.
• Compreender como a percepção de valor pelo consumidor pode impactar o consumo de vídeo sob demanda da Netflix.
• Observar a interação do consumidor com as recomendações personalizadas da Netflix.
1.3 JUSTIFICATIVAS
As pessoas consomem mídia, compram e constroem relacionamentos on-line. As informações on-line podem ser encontradas com facilidade na internet, mas os consumidores podem ter dificuldade em encontrar as informações que lhes são úteis e confiáveis. Por meio das recomendações personalizadas, as pessoas podem identificar produtos interessantes, serviços necessários e encontrar amigos (JECKMANS et al., 2013). A dificuldade em encontrar informações relevantes e valiosas entre a multiplicidade de informações na internet levou, portanto, os consumidores a se beneficiarem dos sistemas de recomendação (PU;
CHEN; HU, 2012).
Um sistema de recomendação é uma tecnologia que sugere, de forma proativa, itens de interesse para os consumidores com base em seu comportamento ou preferências declaradas explicitamente (PU; CHEN; HU, 2012). A forma como o conteúdo é entregue para o consumidor mudou, proporcionando uma nova experiência no consumo. Matrix (2004), menciona que uma inovação trazida pela Netflix foi a personalização e curadoria de conteúdo e que cada vez mais a maratona de consumo de mídia se torna mais comum entre todas as idades, considerando que essa tendência não só é incentivada pela Netflix, como se torna um padrão de consumo relevante para o estudo do comportamento do consumidor. Longe do comportamento passivo, os consumidores de vídeo sob demanda empenham-se na descoberta de conteúdo e na curadoria, configurando uma programação altamente personalizada e dando início a uma transformação na relação das empresas de conteúdo e seus consumidores.
Quando Matrix (2014) afirma que os consumidores conseguem fazer a curadoria do conteúdo, indica que, dentre uma infinidade de conteúdo, eles conseguem escolher o que desejam assistir naquele momento. Atualmente, a existência humana é cada vez mais definida pelas escolhas, sendo que, a cada segundo do dia a dia, as pessoas estão sempre escolhendo entre múltiplas alternativas. No contexto social, não há como negar que a escolha melhora a
qualidade de vida, pois ela permite controlar os destinos e chegar perto de obter exatamente o que se quer em qualquer situação, mas o efeito cumulativo da escolha está causando um grande sofrimento à sociedade (SCHWARTZ, 2005).
Além da personalização do consumo de conteúdo, do ponto de vista mercadológico, a escolha de um assinante da Netflix afeta também a oferta aos outros assinantes. E isso só é possível devido a outra característica do serviço de vídeo on-line, o entendimento por algoritmos – conjunto de regras e procedimentos lógicos perfeitamente definidos que levam à solução de um problema em um número finito de etapas. O algoritmo é o determinante na qualidade e relevância dos resultados apresentados e o diferencial perante outros sites de busca (MATRIX, 2014).
Um entendimento das fontes de insatisfação e satisfação do consumidor com os serviços de recomendação pode ajudar no desenvolvimento de algoritmos de recomendação e pode ter implicações mais amplas para as empresas de serviços que desejam ser mais assertivas em suas estratégias de marketing individuais. A percepção de valor também pode afetar a experiência com a empresa, o que, por sua vez, pode impactar na retenção do consumidor e na lucratividade a longo prazo.
No levantamento da literatura observamos que, embora sejam encontrados trabalhos na área de marketing, as pesquisas sobre o sistema de recomendação são realizadas, em sua maior parte, nas áreas de tecnologia e engenharia, não obtendo um número expressivo de pesquisas com foco conceitual no comportamento do consumidor e sua interação com a recomendação personalizada. Esta pesquisa apresenta uma visão que considera a recomendação personalizada como um atributo essencial na oferta, tornando-a uma ferramenta importante para a satisfação do consumidor. As descobertas podem contribuir para um melhor entendimento da percepção de valor do consumidor ao longo de sua experiência com as recomendações personalizadas, uma questão importante do ponto de vista gerencial, relevante para o marketing, para os gestores e acadêmicos. A investigação da experiência de consumo visa um melhor entendimento da percepção do consumidor, de suas implicações e na produção de insights para a utilização mais efetiva dos sistemas de recomendação pelas empresas
1.4 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
Este trabalho está dividido em cinco seções, além da introdução, a saber:
Capítulo 2 – referencial teórico: apresenta-se uma revisão da literatura sobre o tema, assim
como as principais abordagens e conceitos que serão utilizados como base deste trabalho;
Capítulo 3 – metodologia: são abordados os recursos metodológicos selecionados para a investigação do problema da pesquisa;
Capítulo 4 – resultados e discussão: apresenta-se a caracterização do objeto de estudo em uma pesquisa documental sobre o contexto pesquisado, analisa os dados coletados na etapa de aplicações dos questionários e entrevistas;
Capítulo 5 – considerações finais: são apresentadas as contribuições acadêmicas e gerenciais, limitações e sugestões de futuras pesquisas sobre o tema.
2. LEVANTAMENTO DA LITERATURA
O levantamento inicial para esta pesquisa foi realizado a partir do portal Capes tendo sido utilizadas para a busca as palavras: “consumo”, “Netflix” e “Brasil”. Com o filtro, a partir de 2011, ordenado por mais acessados, a busca resultou em 27 obras: sendo um livro e 26 artigos. Desses, não foi selecionado nenhum artigo que tivesse adesão ao tema da pesquisa, pois os trabalhos em sua maioria, analisam séries específicas, comparam conteúdo brasileiro e europeu, falam de sharing (compartilhamento de conteúdo), entre outros assuntos específicos para áreas de estudos diversos.
Utilizando para busca as palavras: “consumer” e “Netflix” com os filtros: a partir de 2011 e artigos ordenados por mais acessados, a busca resultou em 60 artigos. Desses, foram selecionados pelo título e ou resumo, resultando em cinco arquivados no Mendeley com a seguinte classificação: um artigo na pasta Dissertação, subpasta Netflix, dois artigos classificados na pasta Dissertação, subpasta Personalização, um artigo na pasta Dissertação e subpasta Serviços TI, um artigo na pasta Dissertação e subpasta Transformação digital.
Ao utilizarmos para a busca as palavras: “recomendações personalizadas”, com os filtros: a partir de 2011 e artigos ordenados por relevância, foram encontrados 17 artigos:
sendo selecionado um artigo que foi classificado no Mendeley na pasta Dissertação e subpasta Influenciadores. Utilizando as palavras: “personal recommendation” com os filtros: a partir de 2011 e artigos ordenados por relevância, a busca resultou em 74.000 artigos. O refinamento da busca incluindo “Netflix”, “personalization” e “recommendation” nos filtros e mantendo o corte a partir de 2001, resultou em 38 artigos. Na ordenação por relevância, os artigos foram analisados por título e ou resumo, sendo selecionados: um artigo em Dissertação na subpasta Personalização; sete artigos em Dissertação na subpasta Recomendação; um artigo em Dissertação na subpasta Influenciadores. A partir das palavras:
“recommendations”, “personalized” e “marketing”, obtivemos como resultado quatro artigos, dos quais dois foram selecionados e classificados no Mendeley, na pasta Dissertação e subpasta Personalização. Pesquisando as palavras: “service”, “quality”, “satisfaction”,
“customer” e “loyalty” com os filtros: a partir de 2016, artigos ordenados por relevância, como resultado, foram encontrados 1.447 textos. Na ordenação por relevância, os 50 artigos mais relevantes foram analisados por título e ou resumo, assim, foram selecionados quatro artigos classificados no Mendeley, na pasta Dissertação e na subpasta Qualidade Serviço. A partir da busca pelas palavras: “sob demanda service”, com os filtros: a partir de 2016,
“artigos”, “business”, ordenado por relevância a busca resultou em 121.453 artigos. Na ordenação por relevância, os 50 artigos mais relevantes foram analisados por título e ou resumo, sendo selecionados: três artigos classificados no Mendeley na pasta Dissertação e subpasta Sob demanda. Os artigos seguintes para consulta foram selecionados a partir da leitura dos artigos já classificados.
Os artigos selecionados foram usados como fio condutor para o desenvolvimento da pesquisa. Hallinan e Striphas (2016), no artigo Recomendações para você: o prêmio Netflix e a produção da cultura algorítmica, afirmam que o caso do Prêmio Netflix demonstra a importância do design do concurso no desenvolvimento e nas consequências sociais de um sistema de recomendação e afirmam também a importância de situar a análise da cultura algorítmica nos detalhes da produção cultural. O estudo representa uma investigação sobre o desdobramento das associações que antes sustentavam o significado de cultura. O Prêmio Netflix levanta questões desafiadoras e oferece novas perspectivas sobre o que a cultura pode significar, se a cultura já não é exatamente o que uma vez foi, então é mais uma razão para buscar entendê-la de novo. Caso contrário, corremos o risco de dificultar a nossa capacidade de participar de forma significativa em um mundo em que a cultura e a computação estão se tornando menos distintas umas das outras.
No artigo de Matrix (2014), a autora ressalta a disponibilização dos episódios simultaneamente das séries, o que proporciona o aumento de binge watching do consumidor, levando-os a assistir as séries do início ao fim, de uma só vez. Após a maratona, parte dos consumidores deixam suas percepções e avaliações nas redes sociais sobre as produções originais da Netflix. A Netflix está mudando a expectativa dos consumidores sobre como, o quê e onde os conteúdos são disponibilizados. Isso não se refere apenas a conveniência e personalização, mas também a conexão e comunidade possibilitando os consumidores a participarem em engajamento cultural.
O artigo de Shen (2014), pesquisa a vivência dos consumidores com a experiência das recomendações para o melhor entendimento das expectativas para a personalização das recomendações. Os algoritmos são programados para aprender com as preferências dos consumidores e fazer recomendações personalizadas de serviços e produtos, consideradas ferramentas essenciais para atingir consumidores individualmente. Os sistemas de recomendação objetivam engajar aumentando satisfação dos consumidores e aumentar a competitividade das empresas, mas nem sempre as entregas geram satisfação.
Mittal e Lassar (1996) falam sobre o papel da personalização nos encontros de serviços. A personalização é um mediador da satisfação do consumidor e seu comportamento, podendo influenciar a percepção da qualidade do serviço pelo consumidor. A pesquisa com 233 consumidores mostrou que a personalização influencia significativamente a experiência do consumidor e avaliação do serviço.
No artigo Porque você compra o que você compra: a teoria do consumo de valores, Sheth, Newman e Gross (1991) explicam a teoria dos valores de escolha, ou seja, porque os consumidores fazem as escolhas que fazem, identificando valores de consumo que influenciam o comportamento de escolha do consumidor.
Em Previsibilidade e personalização no encontro de serviço, os autores Surprenant e Solomon (1987), afirmam que os serviços sempre encontram um dilema: como ter uma oferta eficiente, com serviço padronizado, com o mesmo nível de aceitabilidade da qualidade e ao mesmo tempo trate cada consumidor como único? Os consumidores podem enfrentar conflitos similares, a maioria prefere ser tratado individualmente e não como um número a mais pelo serviço personalizado, mas não querem que a eficiência e a previsibilidade de um serviço sejam ameaçadas por uma estratégia de personalização.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
Como a proposta deste estudo visa compreender a percepção de valor da recomendação pelo consumidor, faz-se necessário o aprofundamento em referências teóricas específicas de modo a mergulhar no entendimento estabelecido, por estudos anteriores, a respeito da reinvenção da cultura de consumo na contemporaneidade, da relação entre o gosto e as escolhas, marketing personalizado, recomendações personalizadas, além de investigar o que foi pesquisado sobre a interação do consumidor e o valor do serviço de recomendação personalizada da Netflix.
3.1 A CULTURA DO CONSUMO
Cultura é uma das palavras mais complicadas da língua inglesa (WILLIAMS, 2001).
Williams (2001), afirma que a palavra cultura, em seus primeiros usos, era um substantivo que se referia a um processo, um cuidado ou ao cuidado com animais, até que se ampliou para envolver, também, o cuidado com o desenvolvimento humano. Por fim, ele propõe três categorias amplas e ativas do uso do termo cultura: (i) o substantivo independente e abstrato que descreve um processo de desenvolvimento intelectual, espiritual e estético, a partir do século XVIII; (ii) o substantivo independente, quer seja usado de modo geral ou específico, indicando um modo particular de vida, quer seja de um povo, um período, um grupo ou da humanidade em geral; (iii) e o substantivo independente e abstrato que descreve as obras e as práticas da atividade intelectual e, particularmente, artística (WILLIAMS, 2001).
A cultura do consumo, por sua vez, pode ser definida como uma cultura marcada pela forma-mercadoria3 e que, por isso, tornou-se um modo de vida que deu um novo significado ao uso dos objetos, assim como os hábitos, valores, desejos, paixões e ilusões de uma época (FONTENELLE, 2017). Mais precisamente, o que especifica a cultura do consumo é o exercício do controle sobre a determinação simbólica ou cultural desses produtos ou bens (LEE, 1993).
A cultura, quando aplicada ao campo de consumo, permite-nos ver as mercadorias como tendo uma vida dupla: como agentes de controle social e como objeto utilizado pelas pessoas comuns na construção de sua própria cultura (LEE, 1993). O que significa que as mercadorias são formatadas tanto ideologicamente quanto esteticamente, via anúncio comercial, design, marketing e outras formas promocionais, segundo uma forma que atenda aos interesses do mercado. Por outro lado, elas também podem ser entendidas como artefatos culturais que são tomados pelas pessoas comuns em sua reprodução da vida cotidiana, podendo, portanto, reconfigurar os sentidos inicialmente atribuídos pelo mercado (FONTENELLE, 2017). Diante desse contexto, é possível dizer que a cultura é política em um sentido muito específico, como podemos apreender a partir da definição de cultura como um modo particular de vida que expressa certos significados e valores, não só na arte e na
3 Forma que os produtos do trabalho humano adquirem em uma sociedade de negócios privados quando são produzidos de forma autônoma e independente, dentro de um complexo sistema onde há divisão do trabalho (tradução livre).
aprendizagem, mas também nas instituições e no comportamento habitual (WILLIAMS, 2001).
A cultura contemporânea, denominada por Fontenelle (2017) como cultura do consumo, tem suas raízes no final do século XIX, formatando-se ao longo do século XX, coincidentemente com o nascimento do marketing como disciplina acadêmica. Para o melhor entendimento da cultura, voltamo-nos para o conceito de consumo. De acordo com Williams (2001), os substantivos consumo e consumidor são predominantes na descrição de todos os tipos de bens e serviços. E para entender esse predomínio é importante resgatar a história da palavra “consumir”, que faz parte da língua inglesa desde o século XIV e em quase todos os primeiros usos em inglês, tinha um sentido desfavorável; significando destruir, esgotar, dilapidar, exaurir. Usos antigos de “consumidor”, desde o século XVI, tinham o mesmo sentido geral de destruição ou gasto (WILLIAMS, 2007, p.109).
Williams (2001) nos conta que, apesar de o termo consumidor começar a aparecer de forma neutra nas descrições de economia política burguesa a partir do século XVIII, o termo consumir persistiu com um caráter negativo até, pelo menos, o fim do século XIX e que essa origem moderna da palavra é norte-americana, tendo-se espalhado rapidamente. O rápido desenvolvimento positivo da palavra foi atribuído a um novo estágio de busca de planejamento e controle dos mercados que seriam inerentes à produção capitalista industrial.
E, com tal explicação, o autor deixa entrever o papel que o marketing assume nesse novo estágio a partir do que ele chama de criação de necessidades e de modos específicos de satisfação (WILLIAMS, 2007, p.110).
Os valores dominantes de uma sociedade não apenas são organizados através das práticas de consumo, mas, em algum sentido, derivam delas (SLATER, 1997, p.24) e podem ser exemplificados com o fenômeno dos celulares. A cidade de Nova York do final dos anos 1990 testemunhava a transição inconsútil da cultura da nicotina para a cultura do celular.
Num dia, o volume no bolso da camisa era o maço de Marlboro, no dia seguinte era do Motorola. O celular não era uma dessas modas como tomar Ritalina ou usar guarda-chuva grande, às quais se contrapõem com disposição significativos bolsões de resistência civil, seu triunfo foi imediato e total (FRANZEN, 2012). Uma parte considerável da linguagem gestual de lugares públicos que um dia pertencera aos cigarros, passava a pertencer aos celulares.
Figuras humanas, um quarteirão abaixo, em posturas profundamente familiares, não estavam mais fumando (GIBSON, 2014).
A cultura do consumo vem se reinventando na contemporaneidade a partir dos impactos de dois eventos centrais: as novas tecnologias da informação, oriundas da terceira
revolução – a revolução técnico-científica-informacional – e a crise ambiental. Estes dois acontecimentos têm impulsionado transformações atuais na linguagem publicitária, nas pesquisas de mercado de tendências culturais, na atuação das relações públicas, na imbricação cada vez maior entre cultura do consumo e indústrias culturais no branding (FONTENELLE, 2017, p.98).
Fontenelle (2017) comenta que, apesar do o papel de destaque das novas tecnologias, é evidente o conjunto de transformações políticas, econômicas, sociais, culturais e, especialmente, tecnológicas que começou a ocorrer a partir do final da década de 1970 e que se fez sentir mais fortemente nas décadas de 1980-90. Entre as publicações no campo de marketing na década de 1980 sobre a experiência de consumo e publicações de críticos culturais como Jameson (1996) sobre as transformações nas sensibilidades e nas manifestações culturais daquela época, o campo de marketing começou a reinterpretar como sendo uma busca de experiência pelo consumo. E às transformações ocorridas nesse habitus psíquico (JAMESON, 1996, p.13), somou-se algo radicalmente novo, que só se fez sentir de fato na cultura do consumo, a partir do novo milênio”, o impacto das novas tecnologias com a disseminação dos computadores e da internet, a partir dos anos 1990, e todas as possibilidades que elas abriram no cotidiano, nas formas de percepção e de ação humana.
Toffler (1973), no final da década de 1960, previa que o futuro do consumo seria cada vez mais dirigido a satisfações estéticas e sensoriais dos consumidores. Ele mostra como a ênfase na gratificação psíquica migraria do oferecimento de produtos manufaturados para os serviços e, finalmente, para a própria experiência como mercadoria. O autor foi premonitório ao indicar como, no futuro, haveríamos de ser a primeira cultura da história humana a empregar a alta tecnologia para manufaturar o produto mais efêmero e, ainda assim, o produto mais duradouro do patrimônio humano: a experiência humana (TOFFLER, 1973).
Os estudos de Holbrook e Hirschman (1982) são considerados o marco inicial da literatura acadêmica sobre a experiência de consumo. Os primeiros estudos preparam para a proposta do conceito do consumo de experiência que aprofunda, de fato, nos estudos seguintes. Os autores defendem uma abordagem de pesquisa de marketing que privilegia os aspectos simbólicos do consumo. Definindo consumo hedônico como aquele que designa
“aquelas facetas do comportamento do consumidor que, em sua experiência com os produtos, estão relacionados aos aspectos multissensorial, de fantasia e emotivo” (HOLBROOK;
HIRSCHMAN, 1982, p. 132-140).
Holbrook e Hirschman (1982) apresentam ainda o significado dos aspectos multissensoriais, fantásticos e emocionais relacionados ao consumo. Compreendem os
aspectos multissensoriais como a modalidade de sensações presentes no processo de recebimento de uma experiência: os sabores, os sons, aromas, impressões táteis e imagens visuais, ou seja, as sensações advindas pelos órgãos dos sentidos. Segundo os autores, as emoções são fundamentais na compreensão das motivações dos consumidores para qualquer tipo de produto como cigarro, comida ou roupa, mas – em especial – as relacionadas a categorias de produtos chamados culturais: romances, peças de teatro, filmes, concertos, eventos esportivos, entre outros (FONTENELLE, 2017).
A perspectiva experimental apoia-se na interpretação fenomenológica do consumo como um estado essencialmente subjetivo da consciência, envolvendo uma variedade de significados simbólicos, respostas hedônicas e critérios estéticos (HOLBROOK;
HIRSCHMAN, 1982). Os autores trabalham com a concepção de resposta hedônica no consumo, deixando entrever a relação profundamente próxima que se estabelece entre a concepção de experiência de consumo e as noções de prazer e diversão. Nesse sentido, mesmo considerando que todos os produtos carregam um significado simbólico, o foco maior é direcionado para aquela classe de produtos na qual o papel simbólico é especialmente importante: no entretenimento, nas artes e nas atividades de lazer (HOLBROOK;
HIRSCHMAN, 1982). Os produtos são importantes na promoção de experiências de consumo como base de valor para o consumidor (ABBOTT, 1956).
Como mencionado anteriormente, Toffler (1973) compreendeu a gênese desse novo e estranho setor, baseado no que pode ser chamado de indústria de experiência. Ele descobriu que os fabricantes de produtos materiais estavam acrescentando aos seus produtos itens com
“extras psicológicos” que levaram os consumidores a pagar “alegremente para obter esse benefício intangível”. Esse componente psíquico na produção começou a ser desenvolvido no momento em que ficou claro que consumidores opulentos mostraram-se dispostos e com boa vontade para pagar tais requintes (TOFFLER, 1973, p.183). Os produtos são associados a experiências sensoriais, a um novo “estilo de vida” que as novas tecnologias e estética de objetos novos e reinventados possibilitam uma gama de experiências sensitivas (FONTENELLE, 2017.).
Diante dessa nova lógica do componente psíquico atrelado ao produto manufaturado que se estendeu para o setor de serviços, nenhum serviço importante seria oferecido ao consumidor sem que antes tivesse sido analisado por equipes de especialistas do comportamento humano a fim de melhorar o tônus psíquico da oferta. As experiências eram vendidas como elemento adjunto a um serviço de caráter mais tradicional. À medida que caminhamos para o futuro, as experiências são vendidas em número cada vez maior
estritamente pelos seus méritos próprios, exatamente como se fossem coisas. (TOFFLER, 1973). Sob a perspectiva de Toffler (1973), as experiências se apresentam, talvez, como os únicos produtos que, uma vez adquiridos pelo consumidor, não podem ser mais tomados dele, o que evidencia a caracterização da experiência como mercadoria e de como ela, no futuro, se tornaria o produto fundamental da cultura do consumo.
A transformação na cultura contemporânea, ocorrida em função da emergência das novas tecnologias de comunicação e do lugar que essas ocupam do ponto de vista econômico, levou à possibilidade de a experiência vivida ser comercializada.
Se cultura, nas palavras do antropólogo Clifford Geertz, são “as redes de significado” que giram em torno dos seres humanos, então as comunicações – linguagem, arte, música, dança, textos escritos, filmes, gravações, software – são ferramentas que os seres humanos usam para interpretar, reproduzir, manter e transformar essas redes de significado (RIFKIN, 2000, p.112)
A cultura, a partir dessa perspectiva, apresenta-se como a soma das “experiências compartilhadas que dão sentido à vida humana” e, por isso mesmo, se torna a “matéria-prima das comunicações (RIFKIN, 2000, p.112). Quando todas as formas de comunicação se tornam mercadoria, a cultura também se converte, inevitavelmente, em uma mercadoria (FONTENELLE, 2017). Rifkin (2000) propõe uma nova categoria de análise, o “acesso”, no sentido de indicar como a sociedade contemporânea está vivendo a passagem de uma economia de compra e venda para uma economia do acesso, aquela na qual as pessoas buscarão ter mais experiências do que a posse das coisas. E é nesse ponto que a economia do acesso e a economia da experiência se unem.
Com a facilidade de acesso à internet e a disseminação de mídias e redes sociais virtuais, é possível entender porque a experiência tornou-se a mercadoria por excelência neste estágio atual da cultura do consumo, pois, se por um lado esses novos meios controlam o acesso, por outro, eles também têm total acesso ao mundo das experiências vividas e compartilhadas: aquilo a que assistimos, o que lemos, o que comemos, onde moramos, nossas viagens, nossas curiosidades, desejos, idiossincrasias, além de nossa rede de relacionamentos constituída através de e-mails, mensagens automáticas, redes sociais, entre outros (FONTENELLE, 2017).
A era do acesso permite um domínio quase absoluto sobre a experiência vivida, tornando-a material disponível na criação de novos padrões para consumo, por outro lado também indica a predominância das relações mediadas na comunicação, divulgação pelas grandes corporações da informação. Em uma pesquisa realizada por um especialista em
design emocional, quando alguns grupos de discussão na internet foram indagados sobre exemplos de produtos e de sites que eles adoravam ou detestavam, a resposta mais entusiasmada estava relacionada à verdadeira adoração pelos serviços de comunicação que reforçavam a interação social e um sentido de comunidade (NORMAN, 2008, pp. 246-247).
A experiência vivida tornou-se a principal mercadoria na cultura do consumo (RIFKIN, 2000). O que consumimos são formas de vida, acesso às redes entre as pessoas, pagando por isso, seja em dinheiro, seja em informações sobre nós mesmos, o que nos torna cocriadores dessa experiência, algo que já nos remete para a nova categoria de “prossumo”4. Depois de uma década da publicação original de Toffler (2014), o termo prossumo chegou à literatura acadêmica de marketing pelas mão de Kotler (1986), que sugeriu a importância do fenômeno para os práticos e estudiosos do comportamento do consumidor, enfatizando o prossumidor como sendo aquele que prefere produzir seus próprios produtos e busca realizar o autosserviço (KOTLER, 1986).
O prossumo altera a forma de produção à medida que o consumidor passa a ser cada vez mais atraído para dentro do processo produtivo. Em um nível mais básico, isso significa
“convidar” o consumidor para ajudar a desenhar produtos. Grande parte da literatura contemporânea que analisa o prossumo a partir da perspectiva do consumo vê a explosão do fenômeno como consequência dos impactos da internet. A internet potencializa o prossumo, permitindo uma ampla gama de processos que envolvam a cocriação, coprodução, coparticipação do consumidor. Nesse sentido, o surgimento do prossumo como um novo fenômeno está associado às transformações tecnológicas oriundas da revolução informática do final dos anos 1970 e ao novo formato que caracteriza a cultura do consumo, ou seja, uma cultura cada vez mais focada nos seus aspectos imateriais: serviços, imagens, experiências (FONTENELLE, 2017).
Entre as principais mudanças sociais ocorridas no cenário das novas rearticulações entre trabalho e consumo a partir da década de 1980, as inovações tecnológicas no campo da internet e da mídia apresentam o prossumidor como principal elemento na avaliação de produtos e serviços como Amazon, Trip Advisor, Netflix. Esse novo perfil de consumidor exerce um papel ativo na produção midiática (RITZER et al., 2012). Os consumidores, prossumidores, exercem um papel central na produção dos valores compartilhados das grandes marcas. Eles produzem os significados de marcas como McDonald`s, BMW e Nike e constroem a experiência compartilhada como do Starbucks e eBay.
4 Do termo inglês prosumption, junção entre as palavras produção e consumo.
É no contexto virtual que de fato encontramos a relação mais elaborada do prossumo como cocriador da experiência. Todo o conteúdo que viabiliza a existência desses espaços virtuais é feito por um agente que pode ser considerado um prossumidor, na medida em que tais espaços não existiriam sem o trabalho e consumo ininterrupto daqueles que o acessam.
Mas trata-se de uma cocriação, uma vez que o prossumidor precisa da base informacional para que essa experiência se realize (FONTENELLE, 2017). E essa cocriação ocorre na medida em que o recrutamento ideológico dos consumidores, transformados em produtores cocriativos, se assenta na acomodação de necessidades reais dos consumidores por reconhecimento, liberdade e agência (ZWICK; BONSU; DARMODY, 2008). Em outras palavras, trata-se de uma política de alienação na qual promover e vender a si mesmo para os outros como uma mercadoria faz parte do jogo, ou seja, torna-se conhecido, como um prossumidor, mesmo que seja somente postando um blog, atraindo amigos para o Facebook ou sendo creditado como um designer da Lego, apresenta-se como uma questão importante de inclusão na tapeçaria cultural contemporânea das trocas de mercadorias (COMOR, 2010).
Mas isso também é um trabalho para o consumidor em si e para as corporações envolvidas com o ciberespaço. Na Netflix, o prossumidor é o assinante que alimenta a máquina com seu gosto, sua percepção, sua energia, a fim de usufruí-la no mundo imaginário das conexões onde os algoritmos geram.
3.1.1. A cultura algorítmica
Como o processamento de informações algorítmicas afeta o significado da palavra cultura e, por extensão, a prática cultural? Abordamos essa questão concentrando-nos no Prêmio Netflix (2006-2009), segundo Hallinan e Striphas (2016) o concurso ofereceu US$ 1 milhão ao vencedor para aumentar em 10% a precisão do sistema de recomendação de filmes da empresa.
Embora seja considerado um desafio técnico para engenheiros, pode-se argumentar que o Prêmio Netflix foi igualmente um esforço para reinterpretar o significado da cultura de maneiras que se sobrepunham e também divergiam em aspectos importantes dos três sentidos dominantes do termo ensaiado por Raymond Williams. O trabalho conceitual e semântico pode ser necessário para tornar os sistemas de processamento de informações algorítmicas legíveis como formas de tomada de decisão cultural, assim como representar um esforço para adicionar profundidade e dimensão ao conceito de “cultura algorítmica”. (HALLINAN e STRIPHAS, 2016),
Na busca por “conectar pessoas aos filmes que amam”, por exemplo, o Prêmio Netflix conectou algoritmos à arte e, ao fazê-lo, interveio nos fundamentos conceituais da cultura. Mesmo que seja considerada um desafio técnico para engenheiros, a disputa era repleta de “discursos em que a cultura aborda sua própria generalidade e condições de existência” (MULHERN, 2000, p. xiv). Pode-se explorar o trabalho conceitual e semântico necessário para tornar sistemas de processamento de informações algorítmicas legíveis como formas de tomada de decisão cultural, assim como apresentar um esforço para adicionar profundidade e dimensão ao conceito de “cultura algorítmica”.
Refletir sobre a concorrência, os concorrentes, algoritmos e declarações públicas como partes de uma “situação” mais abstrata, termo usado por Berlant (2011) para descrever um estado de coisas em que algo está se desdobrando em meio à atividade habitual da vida.
Uma situação é um estado que se impõe na consciência, que produz uma percepção do surgimento de algo no presente” (BERLANT, 2011, p.5).
O Prêmio Netflix trouxe uma percepção sobre como novos significados e práticas podem se insinuar em rotinas estabelecidas há muito tempo, transformando as últimas de maneira que possam estar apenas alcançando a consciência. Qual é a diferença entre o fato de um ser humano determinar "o melhor que foi pensado e dito" e a definição contenciosa de cultura e um sistema de computador selecionando filmes adaptados às preferências de gosto de um indivíduo? Ou melhor, o que significa cultura e o que isso significa dada a crescente presença de sistemas de recomendação algorítmica, como o que está no centro da oferta da Netflix? (HALLINAN; STRIPHAS, 2016).
Em suma, a cultura pode se referir a modos particulares de promover o refinamento humano e suas estruturas subjacentes de avaliação e autoridade; padrões de diferença social, similaridade e interação; e os artefatos, particularmente objetos estéticos, associados a grupos específicos de pessoas (HALLINAN; STRIPHAS, 2016). Juntas, essas rubricas estabelecem uma linha de base contra a qual considera as mudanças crescentes na definição da cultura. O discurso do Prêmio Netflix demonstra como os significados da organização devem ser compatibilizados com possíveis novos significados que estão surgindo (WILLIAMS, 2001, p.48).
A competição exemplifica como a conversa sobre cultura passou a ocupar o mundo da tecnologia nos últimos 20 anos. Os engenheiros atualmente falam com autoridade sem precedentes sobre o assunto, preenchendo o significado de cultura com suposições, agendas e entendimentos consistentes com suas disciplinas. O locus inconstante do discurso cultural ajudou a emergir um novo e amplo sentido da palavra, que pode ser funcionalmente
prevalente, ainda que vagamente definido, refere-se a ela como “cultura algorítmica”: trata-se do uso de processos computacionais para classificar e hierarquizar pessoas, lugares, objetos e ideias, e também hábitos e pensamentos, conduta e expressão que surgem no relacionamento a esses processos (STRIPHAS, 2012; GALLOWAY, 2006), o que leva a considerar como os algoritmos moldam nosso mundo com atenção particular ao trabalho conceitual e semântico necessário para tornar sistemas de processamento de informação algorítmica legíveis como formas de tomada de decisão cultural.
Adicionar profundidade e dimensão à definição de trabalho de cultura algorítmica é o objetivo, bem como dar sentido a esta última em relação a estruturas de prática cultural estabelecidas. Ao fazer isso, concentra-se principalmente na produção de cultura algorítmica.
Embora o Prêmio Netflix possa ter sido anunciado como uma competição para melhorar o algoritmo de recomendação da empresa, foi igualmente um esforço para reinterpretar o que é cultura, como ela é avaliada, por quem e com que finalidade (SLAVIN, 2011).
3.1.2. O gosto e as escolhas
Quando a cultura de classe era homogênea, os mecanismos de socialização eram suficientes para explicar o consumo, o indivíduo aprendia os gostos apropriados e o comportamento do consumidor ocorria dentro dos parâmetros de tal cultura (WARDE, 1997, p.8). O conceito de habitus, popularizado por Pierre Bourdieu (1984, apud WARDE, 1997, p.8), é frequentemente usado para explicar o mecanismo de socialização, o expoente mais sofisticado da visão teórica de que o comportamento de consumo é a expressão da posição de classe. O gosto, o conhecimento e o desejo por mercadorias específicas são elementos necessários no processo de formação de classe e reprodução de classe. As classes podem ser identificadas por seus padrões de consumo e o comportamento do consumidor pode ser explicado no papel de exibição e de julgamento social na formação de identidades de classe.
Bourdieu (1984, apud WARDE, 1997, p.9), oferece um complexo relato da prática cotidiana, preocupado em mapear as diferenças entre os grupos sociais em termos de suas práticas sociais distintas e suas capacidades, reflexivamente, para apreciar essas diferenças. O hábito vincula a posição social e econômica de uma pessoa a uma posição correspondente no
"universo dos estilos de vida" e permite considerar tanto as práticas e os produtos quanto os julgamentos. Isso sugere que as práticas das pessoas, sua capacidade de apreciar e julgar suas próprias práticas e ser capaz de fazer o mesmo com as práticas dos outros, estão
intrinsecamente ligadas. Além disso, classificar e julgar são automáticos e, em muitos aspectos, subconscientes e representam disposições profundamente incorporadas ao pensamento e à ação.
"O habitus é uma necessidade internalizada e convertida em uma disposição que gera práticas subestimadas e percepções que dão significado; é uma disposição geral e transponível" (BOURDIEU, 1984, 170, apud WARDE, 1997, p.9) e, portanto, pode ser aplicada a situações desconhecidas e não-valorizadas. Bourdieu (1984, apud WARDE, 1997, p.9) argumenta que, a partir dessas capacidades, emergem estilos de vida infinitos e distintos.
Por isso, o conjunto de práticas de um agente (ou de todo um conjunto de agentes produzidos por condições similares) é sistemático e sistematicamente distinto das práticas que constituem outro estilo de vida. Assim, é inequívoca a coerência dos estilos de vida e a unidade de hábitos.
Bourdieu (1984, apud WARDE, 1997, p.10) sustenta que o comportamento de consumo, amplamente concebido, é um meio pelo qual as classes sociais exibem seu "capital cultural" e seu lugar em um sistema hierárquico de distinção social. As práticas de consumo geram julgamentos sociais e culturais em situações sociais familiares e novas. O gosto está profundamente enraizado socialmente em uma cultura de classe afetiva e é normativamente altamente regulado. O gosto é o operador prático da transmutação das coisas em sinais distintos e distintivos, de distribuições contíguas em oposições descontínuas; levanta as diferenças inscritas na ordem física dos corpos no sistema de uma classe particular de condições de existência como estilo de vida distinto.
No mundo descrito por Bourdieu poderia haver apenas um papel mínimo para a escolha. No entanto, a forma de consumo atual, especialmente em seu aspecto mais glamoroso e visível, o comprar é cada vez mais conceituado em termos de escolha.
Normalmente, supõe-se que o consumidor faz escolhas reais, porque nenhuma penalidade severa pode ser invocada para garantir um determinado modo de conduta (WARDE, 1997, p.10). A maioria das pessoas é menos restrita no campo do consumo do que em qualquer outra parte de suas vidas, o consumo parece ser um reino de liberdade (BAUMAN, 1988, apud WARDE, 1997, p.10).
A existência humana é definida pelas escolhas que as pessoas fazem. A cada segundo do dia as pessoas estão fazendo escolhas. Não há como negar que a possibilidade de escolher melhora a qualidade de vida das pessoas, a possibilidade de escolha permite controlar os destinos e chegar perto de obter exatamente o que as pessoas querem em qualquer situação, mas é o efeito cumulativo da escolha que causa um grande sofrimento à sociedade
(SCHWARTZ, 2005). Segundo o autor, a escolha é um fardo como resultado de uma interação complexa entre processos psicológicos que permeiam a cultura que incluí:
expectativas crescentes, oportunidades, adaptação, arrependimento, culpa, comparações. Cada vez mais, cada um de nós é forçado a peneirar por mais e mais opções em todos os aspectos da vida, mas se fosse necessário decidir ter ou não ter escolha, a opção seria tê-la.
Schwartz (2005) reitera a importância da liberdade e autonomia para o bem-estar.
Ele também observa que as pessoas modernas não parecem estar se beneficiando da quantidade de opções que está disponível para elas, embora tenham mais do que qualquer grupo de pessoas já teve. Para entender por que as pessoas estão sofrendo, deve-se entender o que as faz felizes. De acordo com Schwartz (2005), pesquisadores concluíram que são as relações sociais próximas que fazem as pessoas mais felizes. As pessoas que são casadas, que têm bons amigos e que são próximas de suas famílias são mais felizes do que aquelas que não são. As pessoas estão pagando pelo aumento da riqueza e pelo aumento da liberdade com uma redução substancial da qualidade e quantidade das relações sociais. Estar socialmente conectado leva tempo. As pessoas querem a proximidade, não apenas a convivência. Essas relações levam tempo para se desenvolver e, uma vez estabelecidas, levam um tempo significativo para serem mantidas. Um grande contribuinte para esse fardo de tempo é o número muito maior de escolhas para as quais as pessoas preparam-se, realizam, reavaliam e talvez se arrependam.
Apoiar o consumidor em suas escolhas, especificamente em sua jornada de compra até a tomada de decisão, pode ser um grande desafio para empresas e profissionais de marketing.
Um mecanismo complexo de marketing personalizado pode criar uma relação próxima de confiança e empatia. Esse, talvez, seja o passo que os profissionais de marketing precisem dar, além do desenvolvimento das empresas com foco na elaboração das análises e comunicações com base na jornada do consumidor, ou seja, desenvolver um conjunto de interações que um consumidor terá com a marca até a sua decisão de compra (BOUDET et al., 2017).
3.2 MARKETING PERSONALIZADO
Nos últimos anos, pesquisadores têm lidado com o marketing personalizado, assim como com encontros de serviços interpessoais sob as rubricas de customização de serviço (BETTENCOURT et al., 1996; GWINNER et al., 2005), personalização de serviço (MITTAL; LASSAR, 1996; SURPRENANT; SOLOMON, 1987) e relações de serviço
