DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CURSO DE GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Gabriela Rech
MERCADO POPULAR DE SANTA MARIA: A ESTÉTICA DAS LOJAS
DE COMÉRCIO POPULAR E SUA COMUNICAÇÃO
Santa Maria, RS
2016
MERCADO POPULAR DE SANTA MARIA: A ESTÉTICA DAS LOJAS DE COMÉRCIO POPULAR E SUA COMUNICAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS) como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Dr. Fabiano Maggioni
Santa Maria, RS 2016
MERCADO POPULAR DE SANTA MARIA: A ESTÉTICA DAS LOJAS DE COMÉRCIO POPULAR E SUA COMUNICAÇÃO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS) como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Aprovado em 12 de dezembro de 2016:
______________________________ Fabiano Maggioni, Dr. (UFSM)
(Presidente/Orientador)
______________________________ Adair Peruzzolo, Dr. (UFSM) ______________________________
Janderle Rabaiolli, Dr. (UFSM)
Santa Maria, RS 2016
Compreensão, dedicação, atenção: tudo isso se faz necessário num processo tão longo e sinuoso quanto a conclusão de um curso de graduação. E é por todos vocês terem dedicado isso a mim que lhes agradeço!
Agradeço, primeiramente, ao meu orientador Prof. Dr. Fabiano Maggioni, por todo o auxílio e apoio a mim prestados. As exaustivas horas de leitura e escrita não seriam as mesmas sem a sua orientação e atenção em todos os momentos – mesmo nos emails enviados durante a madrugada.
Mas, agradeço principalmente à minha família: Janete, João e Milena. Por toda a dedicação, força e apoio que me deram ao sair de meu lar, há quase 400 km de Santa Maria, para seguir em busca dos meus sonhos. E, dia a dia, eles vêm se realizando. Graças a vocês! Peço desculpas pelas ausências, pelas visitas menos frequentes... Mas este é o resultado do meu esforço, e dedico a vocês.
Agradeço ao Júlio Porto Desordi, meu amor, que conheci no início da graduação e não desgrudei desde então. Todo o companheirismo e carinho que tu dedica a mim diariamente me tornam uma pessoa melhor – e muito mais feliz. Te amo, baby!
Agradeço, ainda, a todos os amigos que fiz durante a graduação, em especial Andressa, Cezar, Gabriele e Wesley. Agradeço também às minhas amigas de toda a vida, Fernanda e Luana. Com vocês não tem tempo ruim! Enchem minha vida de alegria e sempre sabem como tornar meu dia melhor – mesmo quando a rotina aperta e não podemos nos encontrar com a frequência que gostaríamos.
Por último, agradeço a todos os professores e técnicos administrativos do Curso de Publicidade e Propaganda pela importância que tiveram em minha formação acadêmica, especialmente aos queridos profs. Janderle Rabaiolli e Juliana Petermann. Vocês são quem quero ser quando crescer.
No mais, muito obrigada a todos que dividiram momentos de dúvidas, ansiedade e, agora, felicidade durante o meu Trabalho de Conclusão de Curso. Vocês são, sem dúvidas, especiais para mim e por isso tanto lhes agradeço!
MERCADO POPULAR DE SANTA MARIA: A ESTÉTICA DAS LOJAS DE COMÉRCIO POPULAR E SUA COMUNICAÇÃO
AUTORA: Gabriela Rech
ORIENTADOR: Prof. Dr. Fabiano Maggioni
Este estudo consiste na observação das estratégias visuais utilizadas nas fachadas do comércio popular de Santa Maria – RS, analisando quais elementos estão ali presentes e sua hierarquização, a fim de identificar a formação de um padrão estético na comunicação desse mercado - que visa persuadir um determinado público-alvo. Para isso, após a apuração dos estabelecimentos do comércio popular santa-marienses, é realizada a análise da configuração visual de suas fachadas, observando as cores e formas utilizadas, além da tensão e da dimensão dos elementos ali presentes. Através dessa observação, será possível identificar padrões visuais que nos levam a perceber a formação de uma estética do comércio popular de Santa Maria.
Para isso, contaremos com o suporte metodológico da Teoria da Imagem, através das obras de Arnheim (2005), observando as formas e a dimensão dos objetos; Kandinsky (1996), voltando seus estudos para os aspectos de cor; e Villafañe (2006), analisando a tensão visual. Além disso, outros autores, como Reis (2012) nos permitem compreender o mercado popular brasileiro, em suas diversas facetas, e a formação de uma estética e ele própria.
POPULAR MARKET OF SANTA MARIA: THE AESTHETICS OF POPULAR MARKET STORES AND THEIR COMUNICATION
AUTHOR: Gabriela Rech
ADVISOR: Prof. Dr. Fabiano Maggioni
This study consist in a observing the visual strategies used in shop fronts of the popular commerce of Santa Maria - RS, analyzing which elements are used and their hierarchization, in order to identify the formation of an aesthetic pattern in the communication of this market - and that aims to persuade a target audience. For this end, after the ascertainment of the establishments at the popular commerce in Santa Maria, the analysis of the visual configuration of its shop fronts is carried out, observing the colors and forms used, besides the tension and the dimension of the elements present there.Through this observation, it will be possible to identify visual patterns that lead us to see a formation of na aesthetics at the popular commerce of Santa Maria.
For this, we will rely on the methodological support of the Theory of Image, through the works of Arnheim (2005), observing the forms and the dimensiono f the objects; Kandinsky (1996) returning his studies to the aspects of color; and Villafañe (2006), analyzing the visual tension. In addiction, other authors such as Reis (2012) allow us to understand the brazilian popular market, in its various facets, and the formation of na aesthetics to itself.
INTRODUÇÃO ... 8
1 AS FACHADAS DO COMÉRCIO POPULAR ... 13
1.1 AS FACHADAS ... 13
1.2 O MERCADO POPULAR ... 23
2 TEORIA DA IMAGEM E A FORMAÇÃO ESTÉTICA POPULAR ... 29
2.1 COR ... 32
2.2 FORMA ... 39
2.3 TENSÃO ... 44
2.4 DIMENSÃO ... 47
2.5 HIERARQUIZAÇÃO DOS ELEMENTOS VISUAIS COMO FORMAÇÃO DE UMA ESTÉTICA POPULAR ... 49
3 O COMÉRCIO POPULAR PELA TEORIA DA IMAGEM ... 52
3.1 A LEGÍTIMA SUPER 10 ... 54 3.2 ALTERNATIVA ECONÔMICA ... 58 3.3 ATACADO 10 ... 61 3.4 BIG 10 ... 63 3.5 ECONÔMICA 10 ... 67 3.6 ECONÔMICA BABY ... 70 3.7 LOJAS 12 ... 74 3.8 NOVA ERA 10 ... 77 3.9 ROZE MODAS ... 80 3.10 SHOPPING 10 ... 82 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 86 REFERÊNCIAS ... 93 ANEXOS... 96
INTRODUÇÃO
Não é necessário ter vasto conhecimento sobre o cenário econômico brasileiro para entender a influência do consumo das classes populares na economia de nosso país. Elas são a maioria entre a população brasileira, cerca de 53%, e são responsáveis por 60% da renda nacional, promovendo a circulação de R$ 1 trilhão de reais por ano - valor maior que o PIB anual de Portugal, Argentina, Paraguai e Uruguai juntos, segundo o site Mundo do Marketing ([201?]).
Estudar o mercado popular brasileiro, hoje, representa conhecer a massa da população brasileira, entendendo suas particularidades e seu consumo - a fim de compreender as adaptações do mercado a esse público e sua situação atual. Tais fatos aumentaram o interesse pelas pesquisas acadêmicas e mercadológicas que envolvem o consumidor das classes C, D e E brasileiras, o que reflete na quantidade de estudos produzidos nesse sentido nas últimas duas décadas no Brasil.
Porém, na presente análise, nosso interesse acadêmico tem um foco um pouco diferente: busca na comunicação visual dos estabelecimentos populares determinar seu objeto de pesquisa. É através das fachadas dos pontos comerciais populares que examinaremos a configuração de seus elementos visuais e a consequente criação de uma estética própria desse mercado. Ainda, buscaremos entender como esses padrões são criados visando atingir um público-alvo específico - nesse caso, o consumidor de classes mais baixas.
Essa pesquisa, mais do que apenas pelo interesse acadêmico, partiu de uma motivação pessoal. No ano de 2015, a autora do estudo defronta-se com uma situação que envolvia a criação de uma fachada para o comércio popular. E as recomendações do seu solicitante foram: usar vermelho, azul e amarelo - cores primárias e saturadas -, elementos em sua maior dimensão possível, contrastes e sombras.
Então, a dúvida que pairou sobre essa criação foi: existe uma “fórmula pronta” para o comércio popular? A estética do mercado popular se resume a apenas esses elementos? E a sua utilização é adequada ao que o consumidor das classes populares se identifica?
Além disso, as pesquisas acadêmicas sobre o mercado popular já apresentam um número considerável no Brasil, e têm crescido exponencialmente nos últimos anos. Porém, em busca realizada do início desse estudo, raramente
contemplavam os aspectos da comunicação visual e estética do comércio popular, ou tratavam apenas de uma loja ou rede de lojas específica.
O estudo de fachadas e anúncios de identificação geralmente é realizado pela área da Arquitetura e Urbanismo, o que, por muitas vezes, acaba afastando-se do entendimento da comunicação visual do estabelecimento. Nesse sentido, foi encontrado o estudo de Mendes (2004), publicado posteriormente como o livro Paisagem Urbana - Uma mídia redescoberta (2006) pela Editora Senac, que faz uma observação da mídia externa da cidade de São Paulo através de anúncios publicitários e consegue conectar de forma satisfatória a arquitetura das fachadas e a comunicação visual dos pontos comerciais.
Pfeiffer (2011) também realizou um estudo baseado nas fachadas comerciais da cidade de Joinville, intitulado “Visualidade Urbana: um estudo sobre a área central de Joinville”, que aborda temáticas como comunicação, comunicação visual, marketing, mídia externa e publicidade. Porém volta o foco de sua pesquisa para a poluição visual provocada pela quantidade de anúncios presentes na área central da cidade catarinense.
Em sua tese de doutoramento, Reis (2012) também realiza uma análise da comunicação do varejo popular, denominada “A comunicação do ambiente de varejo popular sob a influência da sedução estética: percepções sobre a rede Lojas Marisa”. Por ser um estudo mais completo, a autora vai além da comunicação visual presente na fachada do estabelecimento e invade o ambiente de consumo da rede, propondo assim um entendimento maior sobre o consumo e seu público. Essa pesquisa é inspiração para nosso estudo em muitos momentos, principalmente no que se refere aos aspectos do mercado popular e da sedução estética.
Assim sendo, podemos concluir que essa pesquisa tem caráter único no âmbito acadêmico, por estudar a comunicação visual de estabelecimentos comerciais populares de Santa Maria e sua estética através do suporte da Teoria da Imagem, e como ela é criada e reproduzida a fim de atingir um público-alvo específico. É importante salientarmos a sua relevância para os estudos de comunicação, pois possibilitará demonstrarmos a criação e a manutenção de padrões estéticos na comunicação visual do mercado popular de Santa Maria - um conhecimento que torna-se enriquecedor para a terceira maior cidade do Rio Grande do Sul em termos de comércio e serviços -, além de endossar a área da pesquisa de mercado e consumo populares no Brasil.
O objetivo geral da pesquisa é verificar quais são as estratégias visuais utilizadas na constituição estética das fachadas do comércio popular de Santa Maria, que visam persuadir determinado público-alvo premeditado pelo estabelecimento em sua criação.
A fim de alcançar esse objetivo geral e bastante desafiador, foram elencados objetivos específicos, que nos guiarão durante o processo de pesquisa: apurar o número de estabelecimentos do mercado popular em Santa Maria; analisar os principais elementos visuais utilizados na elaboração das fachadas dos estabelecimentos que compõem esse mercado; verificar a formação estética de tais fachadas; apontar como o público-alvo é previsto na composição das fachadas desses estabelecimentos comerciais; e buscar na composição visual das fachadas a formação de padrões que permitem estabelecer conclusões gerais sobre a estética do comércio popular santa-mariense.
Para a realização da análise serão utilizadas dez fotografias tiradas das fachadas dos estabelecimentos comerciais populares de Santa Maria, capturadas pela autora do estudo no dia 27 de outubro de 2016. Os estabelecimentos cujas fotos foram utilizadas foram selecionados por serem voltados ao público popular, de acordo com os artigos ali comercializados e os preços praticados pela loja e estarem situados na área central de Santa Maria - RS.
A pesquisa seguirá o método dedutivo, através de pesquisa qualitativa e que utiliza como metodologia a Teoria da Imagem, para a análise dos aspectos visuais e a conclusão quanto a uma formação estética do comércio popular santa-mariense. O princípio da pesquisa é uma análise plástica das fachadas dos estabelecimentos comerciais populares a fim de determinar quais elementos visuais estão presentes nela e como as repetições desses elementos em várias fachadas pode configurar a criação de um padrão estético para esse tipo de comércio.
Ao falarmos sobre o nosso objeto de estudo, o mercado popular, devemos nos atentar para a situação atual dessa fatia de consumidores brasileiros e a variação do seu consumo diante do cenário econômico do país. Em um período de estabilização da nossa moeda e do aumento da oferta de crédito pelo governo, as classes mais baixas aumentaram seu consumo de bens e serviços e o mercado seguiu essa tendência.
Esses cidadãos tornaram-se verdadeiramente consumidores, usufruindo assim das possibilidades oferecidas pelo consumismo. O cenário atual, econômico e
social, do país mudou um pouco: o aumento nos números referentes ao desemprego, a alta na inflação, a renda familiar mais “apertada”, a política e economia instáveis em nosso país são fatores que influenciam na diminuição do consumo pelas classes C, D e E, fazendo com que as pessoas se direcionem para empresas cujos preços são mais acessíveis e que tenham produtos que contemplem suas necessidades. É aqui que entram em cena as lojas do comércio popular.
Essa forma de comércio é capaz de demonstrar uma relação com a situação do público desejado pelas empresas e, em seus aspectos estéticos, uma apropriação das vivências e do que chama atenção desse público. Para finalizar, é importante dizer que esse estudo busca não apenas proporcionar visibilidade para esse comércio, mas sim, através da análise desses estabelecimentos, ser capaz de propor visões gerais sobre a estética dos comércios populares, e como elas são construídas visando um público-alvo pré-estabelecido.
Por ser um dos primeiros contatos entre ponto comercial e cliente/público-alvo, as fachadas desses estabelecimentos tornam-se nosso objeto de análise, buscando nelas perceber os elementos visuais mais utilizados e como a repetição deles elementos pode formatar uma estética do comércio popular. Em muitos casos, principalmente em lojas mais simples, a fachada é o único elemento da comunicação visual presente no estabelecimento, por ser um dos principais fatores de identificação da loja pelo público e que merece fazer parte do investimento inicial do comerciante.
Para a análise dessas fachadas será utilizado o suporte teórico metodológico da Teoria da Imagem, baseado nos estudos de Villafañe (2006), Kandinsky (1996) e Arnheim (2005), e propondo uma conversação teórica entre os três autores -explorando em suas obras os aspectos mais desenvolvidos em cada uma. Villafañe (2006) categoriza os elementos da imagem em três: morfológicos, dinâmicos e escalares. Os primeiros referem-se a ponto, linha, plano, cor, textura e forma; os segundos são movimento, ritmo e tensão; já os terceiros envolvem a dimensão, formato, escala e proporção.
Segundo Maggioni (2015), os elementos morfológicos são os únicos a estarem presentes materialmente na imagem analisada, enquanto os outros sete existem a partir da relação entre os elementos morfológicos. Para fins de nossa análise, utilizaremos como fatores de avaliação as cores utilizadas nas fachadas, as formas ali presentes, a tensão visual e a dimensão dos elementos visuais utilizados.
Dessa forma, ao analisarmos, através do suporte metodológico da Teoria da Imagem, os elementos visuais das fachadas populares, se torna possível compreender a formação de uma estética dessa categoria comercial. Tudo isso a partir de um entendimento sobre o mercado em que esses estabelecimentos estão inseridos e seu público consumidor, nos atentando às fachadas como um elemento de comunicação visual, que passa uma mensagem ao público e que é criado a fim de atraí-lo ao ponto comercial.
1 AS FACHADAS DO COMÉRCIO POPULAR
Neste capítulo será realizado um estudo sobre as fachadas do comércio popular do centro da cidade de Santa Maria; num primeiro momento conceituando e descrevendo o que é uma fachada, partindo dos estudos relacionados ao urbanismo para entender o que são e qual o papel das fachadas comerciais no espaço urbano e na dinâmica das cidades. Seguiremos a definição do objeto de estudo, a fachada comercial para, assim, entendermos a devida importância que esta adquire, indo além da simples identificação da loja e assumindo papel relevante para a criação de uma identidade visual, atravessada pelos valores que a empresa possui - tornando-se, assim, uma das suas formas de comunicação com o público.
Após isso, iniciaremos uma pesquisa sobre o que é e como se configura o mercado popular, a fatia de mercado em que as empresas que estudaremos se inserem, analisando a sua importância, qual seu cenário atual na economia do Brasil, seu público consumidor e como se configuram suas práticas.
1.1 AS FACHADAS
Elas são uma das maiores presenças nos centros urbanos e disputam espaço em nosso campo visual, muitas vezes se destacando entre os demais elementos que compõem o cenário por seu tamanho, cores, contrastes e formas utilizadas. As fachadas comerciais são componentes do espaço urbano contemporâneo, ocupando as porções superior e lateral da entrada de um estabelecimento comercial ou de serviços, e sendo confeccionadas nos mais diferentes materiais e com diversos elementos estéticos. Tudo isso, é claro, para captar a atenção e convidar o consumidor para adentrar no espaço da loja.
As fachadas são um dos elementos que mais apontam a localização de um espaço de compra e possuem importância fundamental para a identificação do estabelecimento comercial, sendo uma forma de diferenciação entre espaços tão próximos e, muitas vezes, semelhantes.
Mendes (2003) categoriza as fachadas comerciais - um dos meios de comunicação externa de um estabelecimento - como anúncios de identificação, e os define como:
Aqueles colocados externamente às edificações e têm como objetivo principal a identificação do local onde a atividade comercial ou de serviços ocorre. São os letreiros, luminosos, e placas que se fixam nas fachadas e que, muitas vezes a encobrem por inteiro para fazer a publicidade do ponto comercial (MENDES, 2003, p. 3).
As fachadas que categorizamos nesse trabalho incluem placas de identificação e letreiros, geralmente dispostos na parte superior das portas de entrada do estabelecimento comercial, incluindo também possíveis elementos laterais e centrais, alcançando o campo de visão tanto de quem está longe, se aproximando do local, ou de quem está perto e prestes a entrar na loja.
Ela é a forma de comunicação mais próxima e possivelmente a primeira existente entre empresa e o público que ali circula, já que está presente no espaço público de um centro urbano - independente de suas dimensões, cores, formas ou do público-alvo desejado.
Nesse sentido, as fachadas dos estabelecimentos comerciais fazem conjunto com outras formas de mídia externa, como outdoors, vitrines, luminosos e outras peças de identificação. Todos esses elementos estão presentes e são cada vez mais comuns no espaço urbano, principalmente nas áreas ocupadas por estabelecimentos de comércio e serviços, que geralmente se localizam no perímetro central das cidades.
A mídia externa, como definida por Pfeiffer (2011), é aquela que se utiliza do espaço público, através de estruturas móveis (busdoor) e fixas (painéis, cartazes, luminosos) a fim de “veicular informações, ideias e produtos de cunho publicitário” (PFEIFFER, 2011, p. 56). Assim sendo, é necessário entendermos que a mídia externa necessita de um suporte para sua veiculação no espaço público, que pode variar muito conforme o local, o espaço disponibilizado e o material que for utilizado. Mendes (2006) categoriza as diversas formas de mídia externa de acordo com sua função. A primeira categoria proposta é aquela que envolve a mídia externa analisada em nosso estudo: os anúncios de identificação. São definidos como uma mídia que “serve para identificar as atividades exercidas em determinado local, como as fachadas comerciais das lojas” (MENDES, 2006, p.51).
As demais categorias propostas pela autora incluem anúncios de cooperação (aqueles que veiculam em espaço interno ou externo a marca de um dos produtos comercializados no local), de divulgação (espaço dedicado exclusivamente à veiculação de publicidade e localizado fora do ponto de venda), móveis (anúncios
localizados em estruturas móveis) e mobiliário urbano (a veiculação de publicidade se utiliza dos espaços disponíveis nas diversas formas de mobiliário urbano, integrando-se a esses elementos).
Tal categorização é capaz de abarcar os suportes de mídia externa utilizados hoje por anunciantes e demonstra uma diversidade nos meios utilizados. Esse é, porém, um cenário bem diferente do início e do fortalecimento dos estabelecimentos de comércio e serviços no Brasil. Ao citar o trabalho realizado por Mendes (2004), em seu trabalho de dissertação, Pfeiffer (2011) afirma que uma análise
[...] sobre a evolução da mídia externa na paisagem urbana de São Paulo é muito pertinente [...] por ser uma cidade que sempre exerceu influência no cenário brasileiro, inclusive na publicidade. Desde a forma de divulgação até o modo de expor as mercadorias, tudo era copiado para as outras cidades, tendo as metrópoles como referência (PFEIFFER, 2011, p. 68).
É necessário esse entendimento sobre a influência da cidade de São Paulo, como megalópole brasileira, a fim de demonstrar que os processos ali ocorridos são tendência para outros locais do país, mesmo que gradualmente. É claro que, ao chegarmos no nível de Santa Maria - local de nosso estudo - as tendências e práticas utilizadas no maior centro urbano do país levam um tempo maior para chegarem até aqui e se consolidarem, mas podemos afirmar que essa troca de informações tem ocorrido numa velocidade cada vez maior, dada a rapidez proporcionada pelas tecnologias da informação.
Nessa análise da evolução da mídia externa em São Paulo (SP), Reis Filho (1994, apud PFEIFFER, 2011, p.69) organiza a evolução das fachadas na capital paulista a partir de quatro pontos de referência históricos: cidade de taipa, período compreendido entre a colonização da cidade e 1880; cidade europeia, entre 1889 e
1930; cidade modernista, dos anos 1930 a 1960; e, por último, a metrópole centralizada e congestionada, que compreende dos anos 1960 à atualidade.
No período compreendido entre a colonização da cidade até 1880, por existirem poucos locais com finalidade comercial, Toledo (1983, apud PFEIFFER, 2011, p. 71) afirma que a identificação dos estabelecimentos comerciais ainda era bastante escassa, e aquelas existentes eram caracterizadas pela pintura do nome do serviço ou produto comercializado no estabelecimento nas próprias paredes da fachada ou de chapas de madeira, localizadas acima das portas de entrada. Esse
caráter rudimentar, segundo o autor, era em função da pouca ou nenhuma concorrência existente nos setores dos estabelecimentos comerciais da época.
Após, sendo denominada como “cidade europeia”, poucas mudanças foram notadas nas fachadas dos prédios que abrigavam os estabelecimentos de comércio e serviços e, segundo Mendes (2006), a principal evolução apresentada nesse período foi o aumento do tamanho dos anúncios de identificação, as matérias primas utilizadas e o maior número de informações que passaram a ocupar os espaços de identificação, indo além da simples nomenclatura do local e anunciando também qual o tipo de comércio ali praticado.
Para Mendes (2006), a partir da preocupação dos comerciantes para com o conforto dos clientes, os prédios que abrigariam comércios passaram a ser construídos adaptados a essa função, atentando-se para vitrines, toldos e anúncios de identificação - categorizados, na época, como uma faixa localizada acima das vitrines onde se colocavam as informações pertinentes ao comércio ali praticado.
Foi apenas a partir dos anos 1920 que “surgiu a necessidade de não apenas identificar o estabelecimento, mas de anunciar os produtos a serem comercializados. Os anúncios vinham prontos do mesmo local onde se importavam os produtos e eram afixados em [...] locais de grande circulação” (PFEIFFER, 2011, p.74).
No período caracterizado como “modernista”, entre os anos 1930 e 1960, o crescimento exponencial de São Paulo e seu desenvolvimento como cidade refletiam-se no ritmo da comunicação: novos meios, como o rádio e a televisão, além dos já existentes jornais e revistas surgiram como alternativa para divulgação dos produtos e serviços ofertados.
Para Machado (1981), é nesse ponto que se inicia a poluição visual na cidade de São Paulo. O autor esclarece que o comércio popular constitui um dos grandes vilões da história, pois tal tipo de comércio exige mais informações, quer chamar mais atenção, por isso exagera-se na quantidade de anúncios, cores, letras, dimensões, enfim (MACHADO, 1981, apud PFEIFFER, 2011, p. 75).
É apenas na década de 1930 que a ideia de marca passou a existir entre os estabelecimentos comerciais, tendo em vista o aumento da concorrência e da diversificação de produtos oferecidos. Assim, segundo Mendes (2006), a utilização de marcas nas fachadas era uma forma de chamar a atenção do público que transitava pelas ruas, divulgar o produto comercializado no estabelecimento e uma
busca pela fidelização do público consumidor, utilizando-se também de artifícios como slogans e promoções.
Seguindo esses preceitos, comércios voltados para públicos distintos começaram a diferenciar-se, de início pela qualidade e origem dos produtos oferecidos e, no segundo momento, pelo público que passou a frequentá-los.
Porém, tanto os estabelecimentos para a classe alta quanto para a mais popular tinham em comum a utilização de suas fachadas para a publicização do que ali era comercializado. Ou seja, ambos buscavam atingir públicos diferentes, mas o faziam através da veiculação em espaço público, compartilhando da mesma paisagem urbana.
Por seu caráter público e categorizadas, de acordo com Mendes (2004), como mídia externa de identificação, é imprescindível afirmarmos que as fachadas comerciais são elementos que influenciam diretamente na paisagem urbana, alterando sua composição e sendo capazes de modificar drasticamente a imagem de um local.
A presença das placas de identificação e demais elementos de mídia externa demonstram o caráter comercial das ruas em que estão estabelecidos. Ao observarmos algumas das principais ruas comerciais das cidades brasileiras, podemos ver um padrão: os estabelecimentos disputam o campo visual dos pedestres, motoristas e demais usuários das vias com letreiros do maior tamanho possível, cores fortes, fontes grandes, símbolos que se destacam…
E esse fato não é por acaso. Em seu estudo, Mendes (2006) explicita que essa intensa instalação de ferramentas de comunicação no espaço urbano ocorre por vários fatores, como o “contato direto e compulsório com o público” (MENDES, 2006, p. 34) – ou seja, a alta concentração de pessoas circulando no espaço público o tempo todo, seja em veículos automotores (que enfrentam um trânsito mais lento nessas áreas, aumentando o tempo de exposição) quanto pedestres.
Mas, a junção de todas essas fachadas e a repetição desse padrão em várias ruas acaba deixando a cidade com aspecto de poluída; com tantas informações que é impossível focar-se em uma, desviando a atenção e o foco dos usuários da via.
Para atrair a atenção do olhar nesses ambientes, todos os anúncios publicitários tendem, simultaneamente, a aumentar de tamanho e a agregar cada vez mais cores, letras e formas. Mas, em meio à grande quantidade de informações visuais e contrastes simultâneos da paisagem, suas mensagens não são transmitidas ou apreendidas corretamente (MENDES, 2006, p. 42).
Esse fenômeno vem ocorrendo há muitos anos, devido à urbanização das grandes cidades e criação de conglomerados de comércios, com produtos e serviços semelhantes ou não, em determinadas ruas. Isso ocorre não somente com as fachadas e letreiros, mas também com os outdoors e demais formas de mídia de divulgação.
Mais do que apenas tornar a cidade mais feia, a exorbitância de elementos visuais desvaloriza os demais aspectos da cidade, como fachadas históricas, e acabam por “vendê-las”, tornando-as de caráter exclusivamente econômico. Isso faz com que o fator histórico perca seu valor como elemento de socialização na cidade, deixando de promover a interação entre seus habitantes e o espaço social.
Diante disso, cidades altamente urbanizadas e com ruas comerciais extremamente poluídas, com excesso de elementos de comunicação visual, adotaram medidas para regulamentar a presença de outdoors e o tamanho das fachadas e letreiros permitidos. Nesse sentido, a cidade de São Paulo é um modelo na regulamentação e punição da poluição visual, através da Lei Cidade Limpa.
A Lei 14.223, de 26 de setembro de 2006, “dispõe sobre a ordenação dos elementos que compõem a paisagem urbana do município de São Paulo”. A lei regula anúncios indicativos (aqueles que identificam estabelecimentos ou profissionais que mantém atividades naquele espaço), publicitários e especiais (podem possuir finalidade cultural, eleitoral, educativa ou imobiliária).
Os letreiros que identificam um estabelecimento são classificados como anúncio indicativo, e a lei regulamenta que cada fachada pode contar com apenas um anúncio indicativo com todas as informações necessárias ao público, e deve possuir um tamanho máximo de acordo com a dimensão da testada - a linha divisória entre o imóvel e a via pública.
Dadas as dimensões de São Paulo (SP) e de Santa Maria (RS), cidade a que se refere essa análise, podemos ver que até pouco tempo a administração pública da cidade não possuía preocupações com a regulamentação das fachadas comerciais - estas localizadas principalmente nas ruas da área central da cidade - e que não eram realizados esforços para sua padronização ou adequação de tamanho.
Porém, há algum tempo já vem sendo realizados estudos sobre a poluição visual em Santa Maria - RS, dado seu caráter essencialmente voltado ao comércio e
serviços e com a concentração desses estabelecimentos nas principais ruas do centro da cidade.
Casarin (2007), em sua dissertação de mestrado pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) intitulada “A mídia externa e o ambiente construído na paisagem urbana: um estudo de caso” realizou uma análise da influência da mídia externa na Rua do Acampamento - uma das que reúne o maior número de pontos comerciais de Santa Maria. Essa ocorreu através de entrevistas com pessoas que transitavam no local a fim de compreender suas opiniões em relação àquele espaço, observando questões de identidade e orientação geográfica.
Como principais conclusões desse estudo, Casarin (2007) afirma que a presença excessiva de placas de identificação na rua tanto afeta a estética visual da rua quanto acaba por - dada a grande quantidade de placas, seus tamanhos avantajados e as cores bastante chamativas - descumprir a função das placas, que é de identificar cada um dos estabelecimentos comerciais.
E, já na época do estudo, há quase uma década, os próprios entrevistados propunham uma maior regulamentação e fiscalização quanto ao exagero de informações causado pelo acúmulo de formas de mídia exterior na Rua do Acampamento – que apenas agora vem sendo identificada e regulamentada.
Visando a situação exposta acima, durante o andamento de nossa pesquisa, a cidade de Santa Maria implementou em junho de 2016 o Programa Anuncie Legal que, segundo informações do site do Instituto de Planejamento de Santa Maria (IPLAN), “visa a padronização dos anúncios publicitários em toda a cidade para combater a poluição visual e consequente degradação ambiental” (SANTA MARIA, 2015).
Contando com uma cartilha educativa para orientar a comunidade, o Decreto nº 118/2015 estabelece uma série de normativas quanto à instalação de novas mídias externas para identificação e divulgação e para regularização daquelas já instaladas. O decreto possui 56 artigos, e tem como premissa básica a regulamentação e ordenação dos anúncios publicitários móveis e fixos veiculados em espaço público, sejam em locais de ordem pública ou privada, de acordo com a sua localização.
Um dos principais objetivos do programa é recuperar o bem estar visual daqueles que transitam nos espaços públicos, sejam eles pedestres ou condutores
de veículos, e valorizar o passado histórico e a importância do patrimônio cultural, histórico, natural, paisagístico e artístico da cidade.
O Artigo 4º define o que são os anúncios e os categoriza em cinco tipos: anúncio indicativo, anúncio promocional, anúncio institucional, anúncio orientador e anúncio misto. Diante do objeto de análise de nosso estudo, cabe nos desdobrarmos sobre a regulação proposta à categoria de anúncio indicativo, aquele que, segundo o Decreto nº 118/2015, é “correspondente à identificação e localização de atividade comercial, estabelecimentos, propriedades e serviços, podendo conter o nome do estabelecimento, a marca e/ou logotipo, a atividade principal, endereço, telefone e email” (SANTA MARIA, 2015).
As definições sobre tipos e parâmetros para esses anúncios estão estabelecidas no Artigo 11º, e são divididos de acordo com o local em que são fixados, na fachada ou no solo. Por nosso estudo se tratar de anúncios de identificação fixados na fachada do estabelecimento comercial, nos atentaremos a essa categoria e suas definições.
I. Anúncios fixados na fachada:
a. painel de fachada: painel cuja fixação ocorre paralelamente à fachada da edificação, ou pintado conforme Anexo 2. Pode ser utilizado para anúncio indicativo e institucional;
b. toldo: cobertura de material leve, utilizando-se apenas de sua parte frontal. Deve ser utilizado apenas para anúncio indicativo, conforme Anexo 3; e c. bandeirola: painel perpendicular à fachada, podendo ser utilizado para anúncio indicativo e institucional, conforme Anexo 4 (SANTA MARIA, 2015, p. 5).
Em seguida, no Artigo 12º é apresentada a fórmula utilizada para calcular a área total do anúncio, que deve corresponder ao tamanho da testada do edifício multiplicado por um fator de cálculo variável de acordo com a categorização de estabelecimentos Urbanos (0,45m), na Zona 2 (0,2m) e Especiais (1,3m).
Os anúncios indicativos paralelos às fachadas (placa, painel ou pintados na edificação) devem seguir uma série de normas, conforme proposto pelos artigos 12º ao 15º, que dizem respeito ao tamanho da área total do anúncio, a altura máxima dos anúncios paralelos, e outras exigências quanto à instalação e regulação dos anúncios publicitários. Também é proposto pelo Decreto nº 118/2015 que os anúncios publicitários de qualquer tipo devem, antes de sua instalação, terem sua licença emitida pela Secretaria de Município de Desenvolvimento Urbano. Em caso de futuras alterações é exigida a renovação de sua licença.
Em casos de anúncios que não cumprirem a regulamentação proposta, que deve ser fiscalizada pela Secretaria de Município de Desenvolvimento Urbano, os responsáveis pelo anúncio estarão sujeitos às penalidades previstas pelos artigos 127, 344 e 345 da Lei Complementar 092/12. O primeiro desses artigos diz respeito às punições cabíveis àqueles que não cumprirem o dispositivo da Lei e estão sujeitos a advertência, multa, apreensão do veículo de divulgação ou do anúncio e descadastramento. Os artigos seguintes tratam da inobservância do Código em questão, e define para as infrações desde uma notificação para cumprir a Lei, com prazo definido pelo poder público, até infrações gravíssimas para os casos reincidentes.
Tal regulamentação exige do dono do estabelecimento e do criador da fachada que as informações nela disponibilizadas sejam claras e de relevância absoluta para o comércio ou prestador de serviços. Porém, mesmo com as restrições de tamanho e dimensões propostas pelo Programa Anuncie Legal, ainda cabe ao estabelecimento criar ou modificar o layout do seu anúncio de identificação da forma que considerar mais adequada para o público-alvo desejado e para o tipo de atividade ali praticada.
O criativo ainda tem total liberdade quanto à utilização das cores, formas, padrões, marcas, tipografias, contrastes e demais elementos visuais que tornem a fachada do estabelecimento mais atrativa, considerando sua ambientação à paisagem urbana, além do público desejado pelo comerciante/prestador de serviços para frequentar o local. Porém, existem outras preocupações pertinentes àquele que se utiliza da fachada para sua identificação.
Ao entendermos que a fachada é meio de comunicação exposto em espaço público, devemos considerar que é dirigida ao público em geral, e não apenas o consumidor de uma marca/produto/serviço. Deve-se atentar a essa questão no momento de sua criação, observado os elementos que serão ali dispostos e sua adequação aos valores e características da empresa e a sua relevância para a paisagem urbana e para os transeuntes.
Não devemos esquecer que, juntamente com a fachada, todos as demais propostas da empresa também comunicam sobre ela.
A mídia externa caracteriza-se por ser uma publicidade de massa, isto é, volta-se para todas as pessoas, sem distinção, uma vez que suas informações estão disponíveis 24 horas e não há necessidade da aquisição
de algum equipamento (TV, computador, rádio) ou compra de jornal, por exemplo, para ter acesso a ela; basta a pessoa sair de casa para que seja abordada por esse tipo de mídia (SANT’ANNA, 2002, apud PFEIFFER, 2011, p. 60).
Sendo essa uma forma de mídia que atinge a massa (ou seja, constituída pelos mais diferentes públicos, com idades, classes sociais, opiniões e interesses diferentes), é necessário ter cautela ao que será comunicado a esse todo. Porém, ainda assim, é importante adequar os elementos utilizados e a sua composição a características que são próprias do público-alvo desejado pela empresa, tornando-a mais atrativa a determinadas pessoas em detrimento de outras, que não vão sentir-se “identificadas” com essa mídia.
Isso acontece porque públicos diferentes reagem de formas diferentes a determinadas proposições, sejam elas valores, características, padrões estéticos… E por isso a adequação ao público é essencial para transmitir a mensagem ideal para o público que ambicionamos atingir.
Dependendo da mensagem e/ou imagem que se quer apresentar à cidade, traduz um texto silencioso, eficaz e subliminar a quem observa. Muitos são os significados que esse elemento pode compreender: elegância, popularidade, solidez, exclusividade, simplicidade, etc. Esses substantivos contribuem não apenas para a imagem de uma cidade, mas principalmente para a imagem corporativa a ser perpetuada e consolidada por uma empresa, fortalecendo-a junto ao sistema econômico (PINTO, 2008, p. 3).
Observando os objetivos de uma fachada comercial - chamar a atenção e convidar o público a entrar no ponto comercial - podemos dizer que, no caso de pontos de venda físicos, ela é uma das primeiras impressões que o cliente ou público-alvo tem sobre uma empresa. Ou seja, é o momento de utilizar elementos que se comuniquem com o consumidor desejado, levando-o direto ao ponto de compra. E é justamente nesse movimento, de captar a atenção e conduzir a pessoa ao ponto de venda, que reside o objetivo da publicidade.
Dirigir nossos esforços de comunicação para um grupo de pessoas com características, hábitos ou vivências comuns e que buscam um produto ou serviço torna mais fácil chegarmos ao nosso objetivo com mais facilidade. Essas pessoas possuírem referências em comum e se identificarem com algum padrão, seja ele social, econômico ou estético, por exemplo, é que as torna um público-alvo para uma empresa.
1.2 O MERCADO POPULAR
Entendemos anteriormente que pessoas diferentes consomem de modo diferente, baseando-se, além dos esforços de comunicação, em suas referências pessoais. Reis (2012) demonstra em seu estudo que, mesmo em uma sociedade globalizada, que possui bens de consumo massificados e distribuídos em larga escala, classes sociais diferentes podem possuir inspirações de consumo comuns, mas que ainda existem traços característicos na aquisição dos bens que diferenciam diferentes públicos, os quais ela denomina como “resquícios culturais e estéticos nas escolhas do cardápio apresentado pelo mercado de consumo” (REIS, 2012, p. 65).
E é justamente sobre essa temática que nos debruçaremos nesse momento: caracterizar e entender o mercado popular, determinado como aquele orientado pela economia e pelas práticas de consumo das classes populares brasileiras. A fim de criar uma base para o estudo desse mercado, buscaremos explicitar o que é o popular, analisando as classes populares no Brasil: suas características, hábitos, relevância na economia nacional e como consomem. Isso nos permitirá compreender o “universo” popular do Brasil e prosseguir para o âmbito mercadológico e seus posteriores desdobramentos.
As classes populares somam a maior parcela da população brasileira. E, dada a dimensão de seu contingente de cidadãos, são formadoras da base da nossa sociedade, tornando-se decisiva para os rumos do país. Segundo dados do Censo 2010, realizado pelo IBGE, 85,3% dos domicílios brasileiros têm renda per capita entre ¼ e 3 salários mínimos, tendo uma renda mensal de R$220,00 a R$2640,00, em valor atualizado. Ou seja, possuem um poder de consumo ainda restringido, mas que começa a apresentar novas possibilidades por conta da oferta de crédito no mercado. A divisão das classes sociais, de acordo com o Critério de Classificação Econômica Brasil (2016) - proposto pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) - considera a renda média domiciliar mensal, e está apresentada na tabela abaixo:
Tabela 1 - Estrato Sócio Econômico - Renda média Domiciliar
Estrato Sócio Econômico Renda média Domiciliar (R$)
A 20.888 B1 9.254 B2 4.852 C1 2.705 C2 1.625 D-E 768 TOTAL 3.130
Fonte: ABEP (jul. 2016, online).
A partir desses dados, podemos perceber que as classes econômicas de maior predominância no território brasileiro são as C, D e E ou, conforme trataremos em nosso estudo, as classes populares. É importante ressaltar que a categorização das classes não envolve somente a renda, mas sim educação, posse de bens, ocupação, nos permitindo entender sua situação na sociedade de forma mais abrangente.
Segundo o Censo de 2010 também podemos ver significativos avanços em áreas como a escolarização, a posse de bens duráveis e os empregos, contra diminuição das taxas de migração e de fertilidade. No âmbito econômico, novas pesquisas surgem a todo momento demonstrando a força das classes populares na economia, como um estudo realizado pela Consumoteca (uma boutique de conhecimento especializada no consumidor brasileiro, localizada em São Paulo e no Rio de Janeiro) em 2013 e divulgado pelo site Mundo do Marketing, que traz números relevantes sobre a ascendência das classes populares.
Todo mundo já sabe que a classe C se tornou o centro das atenções da economia com a entrada de 40 milhões de pessoas na última década. Esta fatia da população equivale a um mercado que movimenta R$ 1 trilhão por ano, valor que representa mais do que a soma do PIB anual de Argentina, Paraguai, Portugal e Uruguai. Esta parcela da população é responsável por mais de 60% da renda nacional. Os novos consumidores representam 53% da população brasileira de acordo com o IBGE, e nos últimos anos passaram a despertar o interesse do mercado que quer conquistar essa fatia (MUNDO DO MARKETING, [201?]).
Para Reis (2012), por representarem a maior parcela da população de nosso país, as classes populares contribuem significativamente para a estrutura de nossa sociedade e transferindo a ela muitas de suas características. O “surgimento da nova classe C”, tão falado há alguns anos atrás, é prova disso: a expansão da oferta de crédito pelo governo e pelo mercado proporcionaram às classes populares uma nova forma de consumir, adquirindo bens de consumo que antes só se adequavam ao poder aquisitivo da classe média – e movimentando significativamente a economia nacional.
Nesse sentido, podemos dizer que o consumo saiu do papel de apenas suprir as necessidades básicas do sujeito para tornar-se um aspecto de diferenciação entre os próprios membros das classes mais baixas. “O indivíduo está sob a vigilância da espetacularização de consumir para aparecer igual ao grupo e diferente dos outros. [...] Além da vigilância externa, há a vigilância instrumental do endividamento” (REIS, 2012, p. 62).
O grande desafio do governo brasileiro, até meados de 2014, era manter a economia do país aquecida e seguir proporcionando às classes populares o empréstimo de dinheiro para investimentos diversos e com taxas de juro menores do que as praticadas anteriormente. Porém, com a mudança no cenário econômico do Brasil que vem ocorrendo desde 2015, a economia demonstra um “encolhimento”: a oferta de crédito pelo mercado se torna cada vez menor, assim como a proporcionada pelas instituições governamentais, as taxas de juro estão em uma crescente e problemas como o desemprego surgem novamente no cenário nacional.
O desafio hoje é frear o consumo, diminuindo a compra de produtos e bens de maior custo para aquisição e equilibrar as despesas familiares com a renda obtida pela família.
Esse também é o desafio dos próprios populares: continuar com o padrão de vida no nível da classe média. O governo e a economia já comprovaram que o brasileiro é sensível à política fiscal e monetária, pois sempre que há redução impostos e da taxa de juros, aumenta o consumo, beneficiando toda a cadeia produtiva (REIS, 2012, p. 55).
A autora também afirma que a estrutura familiar popular se difere daquela das classes mais elitizadas, afirmando que “seus valores, seus números, seus hábitos e
suas moradias são peculiares, e suas escolhas na vida e no consumo apontam os saberes e crenças aprendidos durante a vida e no cotidiano” (REIS, 2012, p.72).
No papel de consumidores, os pertencentes às classes populares possuem características e hábitos que os diferenciam dos demais públicos e influenciam o mercado nacional. Nesse sentido, Reis (2012) apresenta algumas conclusões sobre o consumidor do mercado popular.
Esse público ainda tem traços muito conservadores no que diz respeito a escolha por marcas optando, geralmente, pelas mais consagradas no cenário nacional, e se fideliza a elas, criando um vínculo de consumo - mesmo que isso signifique desembolsar uma quantia a mais em suas compras.
Valorizam também a proximidade do ponto de venda com sua residência (cenário mais comum em grandes cidades, onde trajetos longos podem ser extremamente demorados), além de darem preferência ao contato mais próximo, ao relacionamento face a face, uma aproximação que lhe permite tirar dúvidas, receber explicações, possibilidade de negociação, entre outras consideradas vantagens por esse público. Esses consumidores também valorizam muito a flexibilização do crédito, adequando seu consumo (e os débitos provenientes dele) à sua renda e suas despesas fixas.
Uma das particularidades que Reis (2012) considera mais importantes é o “gosto pela fartura”, muito próprio da cultura popular brasileira e um dos fatores de maior diferenciação das classes elevadas. Comparando-as, a autora diz que enquanto a elite prefere elegância, minimalismo, exclusividade, os populares têm preferência pelo exagero, pela grande quantidade, pelo colorido - seja no âmbito doméstico ou no comércio.
A demonstração de quantidade é uma constante tanto nos anúncios de varejo popular, quanto no cotidiano. Segundo o Data Popular, a estética da baixa renda deriva da cultura popular brasileira, ou seja, alegre, colorida, exagerada, extravagante, farta (REIS, 2012, p. 78).
Apropriando-se da esfera cultural popular brasileira, as classes populares incorporaram a extravagância e a levaram para suas diferentes áreas de atuação: o lar, o trabalho, o cotidiano, o consumo. Isso reflete muito no mercado popular e nos estratégias que ele passou a utilizar e ainda utiliza para atrair e cativar esse público.
E, certamente, um dos elementos que mais se apropria dessa preferência popular é a composição estética massivamente utilizada pelo varejo popular.
A escolha por elementos grandes, com cores fortes e provocativas, formas diferenciadas, contrastes, etc., utilizadas pelos estabelecimentos do varejo popular em sua comunicação visual e no ambiente de loja não são por acaso: têm em suas raízes a cultura popular de nosso país, e acabam por exprimir as preferências estéticas, o “gosto” popular brasileiro. Reis (2012) traz essa afirmação em sua tese, e propõe também que
a estética é sem dúvida a porta de entrada, o olá, seja bem vindo ao mundo popular. Porém, diferente do que algumas marcas supõem, o popular não é um infantil, sem capacidade de refletir. [...] o popular, assim como qualquer outro consumidor, tem discernimento sobre o seu querer, porém é avaliado segundo seu código de ética, sempre em mutação (REIS, 2012, p. 88).
Ou seja, por mais que o gosto popular pareça bastante óbvio e simplório aos olhos daqueles que “torcem o nariz” para essa estética, a significação desses elementos e a cognição deles por parte das classes populares acontecem o tempo todo. É importante ao criador da comunicação visual de uma empresa e ao responsável por ela que os efeitos de sentido provocados pelo material em questão sejam adequados aos que o comerciante deseja transmitir e que sejam aceitos e percebidos pelo público-alvo.
Por todo o Brasil podemos encontrar áreas comerciais dedicadas ao mercado popular e seus consumidores, como as famosas Rua 25 de Março, em São Paulo (SP) e SAARA no Rio de Janeiro (RJ). Estão entre as mais conhecidas em todo o Brasil, e conseguem demonstrar de forma bastante intensa a realidade do comércio popular brasileiro: grande circulação de pessoas, apelos comunicacionais de todo tipo, exposição dos produtos - tudo com muita fartura.
O site Mundo do Marketing realizou, junto com Cecília Mattoso (doutora e mestre em Administração, pós-graduada em Marketing na França e atualmente professora na PUC - Rio e no MADE - Unesa), especialista em varejo popular, uma observação bastante detalhada sobre o varejo popular, mais especificamente localizado na Sociedade de Amigos das Adjacências da Rua da Alfândega – SAARA, na capital do Rio de Janeiro.
Esse é um conhecido e antigo centro de comércio brasileiro, sendo um dos mais conhecidos centros de varejo popular do Rio de Janeiro - e, possivelmente, do
Brasil. Ali é comercializado um infindável número de roupas, calçados, objetos, acessórios e outros artigos.
O principal aspecto destacado pelo estudo é o exagero: “o excesso se reflete na disposição dos produtos, nas roupas, no tamanho dos preços e na quantidade de informações a que os consumidores estão sujeitos” (MUNDO DO MARKETING, [201?]). Ao longo de sua incursão, Cecilia reflete sobre outros pontos: o preço é, de longe o maior diferencial desse comércio e é exibido em tamanho grande - às vezes até exagerado - próximo ao produto; a questão das tendências nas roupas e a aceitação do público pelos produtos de acordo com o que é moda; a grandiosidade está presente também nos nomes das lojas, que utilizam o sufixo “ão” para imprimir a impressão de grandiosidade no consumidor; o chamado preço psicológico, que utiliza valores cujos centavos sempre são noventa e nove, uma proposta que facilita as vendas e, segundo Mattoso ([201?]), “funciona!”.
É claro que a observação acima é apenas um exemplo entre tantos outros grandes e significativos centros comerciais populares no Brasil. Adequando esse conceito a cidade de Santa Maria poderíamos citar as principais ruas do centro da cidade que reúnem os segmentos de produtos e serviços de todo tipo, incluindo os estabelecimentos voltados ao público de classes populares. E é sobre esses comércios e sua comunicação visual que nos debruçaremos no decorrer desse estudo.
Vivemos em uma sociedade extremamente ligada às imagens, presentes em nosso cotidiano através dos mais diversos dispositivos - midiáticos ou não -, em todos os ambientes em que estivermos. A atração do ser humano pelas imagens não é um fenômeno novo, mas tem se manifestado em uma intensidade jamais vista antes, numa “iconosfera de saturação audiovisual” (VILLAFAÑE; MÍNGUEZ; 2002, apud MAGGIONI, 2015, p. 65).
E mesmo com esse grande volume de elementos imagéticos que nos circundam diariamente, a velocidade para percepção e compreensão dessas mensagens ainda é imediata, segundo Gioseffi (1997). “A imagem faz perceber significados ao invés de explicar significados. Assim, sua atuação é pregnante na cotidianidade: é vetor de comunhão, de interação, de correspondência e constante reversibilidade. Comunica, faz reconhecer, cria pertencimento [...]” (GIOSEFFI, 1997, p. 5).
Porém, mesmo sendo elementos de socialização e compartilhados por inúmeras pessoas, o processo de reconhecimento das imagens é complexo e depende tanto das capacidades perceptivas quanto das referências sociais, psicológicas e morais do indivíduo. Segundo Maggioni (2015, p. 68), o corpo humano processa instantaneamente os estímulos visuais repassados pela visão e seus órgãos responsáveis - principalmente olhos e sistema nervoso -, a fim de elaborar uma “cadeia de eneagramas”.
E é nesse processo que as novas informações são captadas e armazenadas pelo cérebro, enquanto as já existentes em nossa memória cognitiva são agrupadas com os novos dados, produzindo imagens e significados inéditos. Peruzzolo (2006) define esse processamento de informações visuais através de dois momentos: percepção e representação. Como propriamente definido pelo autor, “a percepção é um processo biofisiológico de captação, elaboração e registro dos estímulos que sensibilizam os órgãos sensoriais” (PERUZZOLO, 2006, p. 32).
Ou seja, é o início do processo de entendimento da linguagem, seja ela visual ou transmitida de qualquer outra forma. É através da organização, do reconhecimento e da identificação desses conhecimentos que ocorre a representação:
A representação é o investimento qualitativo no dado percebido. É um processo avaliativo pelo qual os estímulos percebidos recebem valorações,
porque passam a significar algo para o organismo. Sua função é adequar as reações do organismo à sua relação como mundo, é colocar em atividade os esquemas de ação latentes ou regular a ação em curso (PERUZZOLO, 2006, p. 34).
Visto como um processo mental em duas etapas, percepção e representação, ele perpassa o cérebro e os órgãos sensoriais de uma forma fluída e complementar, afinal “a representação se forma através da percepção, parte sempre de uma percepção, de um objeto, ou de uma coisa que se torna, depois, já investida, enriquecida por circunstâncias, valores e sentido [...]” (PERUZZOLO, 2006, p. 34).
Assim sendo, o processo de percepção e representação é o que dá sentido e relaciona as informações que perpassam nossa vida, pois sem a presença dos órgãos sensoriais as atividades do nosso organismo seriam aleatórias, automáticas, sem a presença de qualquer acúmulo de conhecimentos ou aprendizado.
Além disso, ambas não são capazes de conviver separadamente: perceber informações sem sua posterior representação. Isso porque, conforme Peruzzolo (2006), ao representarmos um objeto/informação, automaticamente delegamos a ele uma qualidade, seja ela positiva, negativa ou de consentimento, que direciona a forma com que iremos conscientemente lidar com esse conhecimento.
A compreensão de que o processo de percepção e representação é o que dá sentido às nossas vivências e experiências diárias nos torna aptos a entendermos mais sobre os sentidos - e como eles são criados e entendidos nos objetos comunicacionais.
A partir desse pensamento é que analisaremos, como parte do corpus desse trabalho, um conjunto de anúncios de identificação presentes nas fachadas dos estabelecimentos comerciais populares do centro de Santa Maria. Teremos em mente que não apenas a formatação dessas fachadas é importante para uma estética desse comércio, mas sim que a manutenção desses padrões existe devido à interpretação do público sobre eles.
Sendo uma das formas de comunicação mais presentes nas ruas comerciais das cidades, as fachadas e seus anúncios de identificação são atravessados pelo processo de percepção e representação de sua linguagem visual pelos indivíduos que ali transitam. E são os elementos visuais que compõem esses anúncios que comunicam e transmitem determinadas intenções - dado que essas formas de
anúncio são comerciais, objetivam chamar a atenção do consumidor e orientá-lo a comprar no estabelecimento em questão.
Como forma de analisá-los, buscaremos fundamentação para esse estudo na Teoria da Imagem, em suas dimensões morfológicas, dinâmicas e escalares, pesquisada e construída por diversos autores das mais diferentes áreas de estudo -artistas plásticos, psicólogos, comunicólogos, etc. É a interdisciplinaridade desse estudo que o torna tão complexo e ao mesmo tempo esclarecedor.
Em um dos mais célebres estudos da Teoria da Imagem, Arnheim (2005) ressalta a importância dessa área diante da grandeza de significados reunidos numa só imagem, afirmando que ela não é algo solto e desconectado, que surgiu ao acaso. “Não se percebe nenhum objeto como único ou isolado. Ver algo implica em determinar-lhe um lugar no todo: uma localização no espaço, uma posição na escala de tamanho, claridade ou distância” (ARNHEIM, 2005, p. 4).
Dada a sua área do conhecimento e as pesquisas investidas nela, Rudolf Arnheim busca entender através da psicologia os significados e efeitos gerados ao nos depararmos com uma imagem. Nesse sentido, afirma que aquilo que vemos não é apenas um conjunto de cores, formas, tamanhos e movimento.
É, talvez, antes de tudo, uma interação de tensões dirigidas. Estas tensões não constituem algo que o observador acrescente, por razões próprias, a imagens estáticas. Antes, estas tensões são inerentes a qualquer percepção como tamanho, configuração, localização ou cor (ARNHEIM, 2005, p.4).
As tensões são por ele denominadas forças psicológicas - que, a partir da construção de uma imagem por alguém com uma determinada intenção, nos capacitam entendê-la e assimilar seu conteúdo.
Como forma de introduzir essa linha metodológica, encontramos na classificação proposta por Villafañe (2006) subsídios para as categorias os elementos da imagem: os elementos morfológicos, os dinâmicos e os escalares.
É claro que nem todos esses elementos serão pontos-chave nas imagens que observarmos e nem em todas as que analisaremos, mas é uma forma de classificação geral que consegue abarcar a diversidade de ferramentas visuais utilizadas para a composição de uma imagem, independente do fim para qual é destinada.
Segundo Villafañe (2006), os elementos visuais podem ser classificados em três categorias distintas, sejam eles de primeira ordem, aqueles que estão materializados na imagem, ou originados da relação entre elementos da primeira categoria. São três grupos: morfológicos (os chamados de primeira ordem), dinâmicos e escalares (resultado da ação de dois elementos morfológicos em conjunto).
Os elementos morfológicos são aqueles que existem em sua materialidade na imagem e são seis: ponto, linha, plano, cor, forma e textura. Já os dinâmicos são tensão, ritmo e movimento, enquanto os escalares representam a dimensão, escala, proporção e formato.
Como afirmado anteriormente, os dois últimos grupos não são elementos concretos e indiscutíveis na imagem, existindo somente mediante relação de outros elementos. “Os elementos escalares trabalham com a ideia de tamanho do objeto em relação ao ambiente onde está localizado. Já os elementos dinâmicos configuram a noção de tempo, e são percebidos tanto em imagens fixas [...] quanto em imagens sequenciais [...]” (MAGGIONI, 2015, p. 72).
Diante do corpus coletado para o presente estudo, consideramos para a análise alguns desses elementos, com forma de dedicar-nos àqueles que são principais, dentro de uma hierarquização da composição da imagem, e que repetem-se em um ou mais anúncios. São eles: COR, FORMA, TENSÃO E DIMENSÃO - isso sem desprezar os demais aspectos presentes na imagem, que são de suma importância para sua composição.
2.1 COR
Para explicar a percepção de cores, seus usos e significados, poderíamos nos alongar falando sobre como as cores são percebidas, comprimentos de onda, nomenclaturas apropriadas. Mas, o presente estudo não exige esse esforço, afinal a cor é apenas um dos elementos analisados nos anúncios de identificação das fachadas comerciais. Iremos nos ater nas explicações iniciais do que é a cor, para num segundo momento nos debruçarmos sobre determinadas cores em particular e, a final, extrairmos algumas conclusões sobre o estudo da cor na Teoria da Imagem.
Villafañe (2006) descreve a cor como uma experiência sensorial que, para existir, requer um emissor de energia, um meio que a transmita e um receptor - ou
seja, a luz, as superfícies dos objetos e a retina. Esse processo necessita que as três partes estejam em conjunto, pois a cor não existe na falta de qualquer uma delas. As três propriedades da cor são a matiz a que pertence, o brilho que possui e a sua saturação.
Em seu estudo, Kandinsky (1996), atribui a percepção da cor uma subjetividade artística, afirmando que a cor provoca uma vibração psíquica que conduz a diferentes efeitos físicos e psicológicos, envolvendo diferentes emoções. Ainda, confirma sua teoria dizendo que o estudioso da cor não pode sentir-se satisfeito com explicações simplificadas sobre a cor. “Com maior razão, não é possível contentar-se com a associação para explicar a ação da cor sobre a alma. A cor, não obstante, é um meio de exercer sobre ela uma influência direta” (KANDISNKY, 1996, p. 68).
Antes de nos desdobrarmos na análise de uma série de cores de forma isolada, é importante levar em consideração alguns apontamentos de Arnheim (2005). O primeiro deles é a influência da luz sobre as cores: a variação da luz de um ambiente determina impreterivelmente a percepção do indivíduo sobre a cor ali localizada. Isso porque as cores são extremamente sensíveis à iluminação, e o autor atribui isso a forma que “[...] os diferentes tipos de receptores de cor adaptam suas respostas seletivamente quando uma determinada cor domina o campo visual” (ARNHEIM, 2005, p. 324).
A segunda influência sofrida pela cor é determinada por seu contexto. Isso porque, assim como a luz influencia sobre as cores, outras cores são capazes de modificar nossa percepção sobre elas - e são essas relações que proporcionam contraste ou assimilação. O psicólogo considera impossível a leitura de uma cor isolada - a menos que assim esteja configurada em um determinado meio.
Apesar de também hesitar quanto a análise da cor de forma isolada do restante do conjunto, Kandinsky (1996) aborda o início da teoria sobre a cor com simplicidade, afirmando que existem duas divisões maiores: o calor ou a frieza e a
claridade ou a obscuridade. Assim sendo, uma cor pode ser quente e clara, fria e
clara, quente e escura ou ainda fria e escura.
O autor compreende o calor ou o esfriamento de uma cor como sua tendência para o amarelo ou para o azul, estabelecendo essa divisão observando um movimento horizontal: “o quente sobre essa superfície horizontal tende a
aproximar-se do espectador, tende para ele, ao passo que o frio aproximar-se distancia” (KANDINSKY, 1996, p. 88).
Essa é a base do que ele denomina como o Primeiro Grande Contraste, considerando que a tendência para o calor ou para o frio possui uma importância considerável na análise da cor. Já o Segundo Grande Contraste diz respeito às escalas entre o branco e o preto, que formam o segundo par dos tons fundamentais. Esse contraste também ocorre em um movimento horizontal, na direção do espectador e afastando-se dele, respectivamente.
Essas são conclusões gerais de um amplo estudo, e que podem ser comprovadas em um experimento simples, citado por Kandinsky (1996): se considerarmos dois círculos do mesmo tamanho, um pintado de amarelo e outro de azul, seremos capazes de perceber a diferença no movimento causado pela cor facilmente.
O círculo amarelo é capaz de irradiar sua cor para fora, e possui o que o autor denomina de movimento excêntrico, diminuindo a sua distância perante o observador. Já o azul, é dotado de um movimento concêntrico, de retração, e que se distancia consideravelmente do espectador que o observa. E, a partir dessa observação, tornou-se possível afirmar que o amarelo tem afinidade física com o branco, bem como o azul tem com o preto.
Já se pode, portanto, em teoria, determinar de acordo com o caráter desses movimentos qual será a ação espiritual das duas cores. E chega-se assim ao mesmo resultado que ao procedermos experimentalmente e ao deixarmos as cores agirem sobre nós (KANDINSKY, 1996, p. 91).
Nos apoiaremos em Kandinsky (1996) e na sua exímia e orgânica descrição das cores para mergulhar no universo visual das cores. A partir do experimento citado anteriormente, as primeiras cores que trataremos são o amarelo e azul – pois são duas das cores primárias com bastante distanciamento nos seus efeitos -seguindo para algumas outras cores mais básicas e proporcionadas pela combinação das cores primárias.
O amarelo é sinônimo de expansão, de incitação que, mesmo tendendo para os tons mais claros, pode ser bastante intenso e incomodativo aos olhos humanos. É uma cor ligada aos elementos terrestres, que transmite um horizontal expansivo, o que não lhe permite ter profundidade.
