Como criar e gerir uma rede de comunicação local na book.it

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Anabela da Silva Seabra

2º Ciclo de Estudos em Ciências da Comunicação:

Comunicação Política

Criar e gerir uma rede de comunicação

local na book.it

Relatório de Estágio

2012

Orientador: Professor Doutor Rui Centeno Coorientador: Professora Amélia Brandão

Classificação: Ciclo de estudos:

Dissertação/relatório/Projeto/IPP:

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2º Ciclo de Estudos em Ciências da Comunicação:

Comunicação Política

Criar e gerir uma rede de comunicação

local na book.it

Relatório de Estágio

2012

Orientador: Professor Doutor Rui Centeno Coorientador: Professora Amélia Brandão

III

A

Agradeço aos meus pais e irmão pela paciência, apoio e companheirismo. Agradeço à Professora Amélia Brandão pela amizade e dedicação para alcançar os objetivos deste trabalho. Agradeço ao Professor Rui Alexandre Novais por ter sugerido o meu nome para a realização do estágio. Agradeço à Rosário Almeida, pela pessoa determinada que é e confiança que depositou em mim. Agradeço a todos os elementos que compõem a equipa book.it pela paciência em

esclarecer as minhas dúvidas e corrigir os meus erros. Aos meus amigos que me acompanharam na conclusão deste ciclo.

IV

Faça algo e, se não conseguir, faça outra coisa.

mas, acima de tudo, tente algo.

V

Í

I. Introdução... 1

II. Caracterização do Estágio ... 4

III. Identificação da empresa ... 6

- O plano de ações da book.it- ... 8

- Estrutura Organizacional - ... 9

IV. Revisão da Literatura... 10

- Gestão da marca ... 10

- Presença das marcas no online ... 13

O webmarketing ... 14

O site nas organizações ... 16

A presença nas redes sociais ... 19

- O planeamento da comunicação ... 20

Estratégias de comunicação ... 24

-Parcerias ... 27

V. Descrição do trabalho realizado... 30

- Auxiliar no desenvolvimento e implementação de eventos ... 30

- Acompanhar projetos em curso relevantes para a insígnia ... 33

- Planear e desenvolver campanhas publicitárias e promocionais ... 37

- Desenvolver parcerias ... 40

- Desenvolvimento de uma agenda cultural nas lojas book.it e nas dos parceiros ... 43

VI. Reflexões finais ... 44

- Acompanhamento ... 44

- Aprendizagem….... ... 44

- Desafios e Dificuldades ... 47

VII. Proposta de ações relevantes ... 48

VIII. Conclusão ... 59

VI

Í

Tabela 1 - Vantagens e desvantagens das pesquisas de marketing online ... 16

Tabela 2 - Características de um site ... 18

Tabela 3 - Critérios de eficácia de um site ... 18

Tabela 4 - Funções da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ... 22

Tabela 5 - Drivers da Comunicação Integrada de Marketing nas empresas ... 23

Tabela 6 - Técnicas de Comunicação e Marketing... 27

Tabela 7 - Os principais elementos da análise dos contextos ... 46

Tabela 8 - As diferenças entre as compras discretas e relacionais ... 50

Tabela 9 - Forças e fraquezas da pesquisa online ... 53

Í

VII

Í

X. ANEXOS ... 65

Anexo 1 Proposta de ações para a book.it no início do estágio ... 66

Anexo 2 Fotos da dramatização no hospital amadora sintra ... 69

Anexo 3 Imagens dos materiais de comunicação do Dia Mundial da Criança ... 70

Anexo 4 - Newsletter Dia Mundial da Criança ... 71

Anexo 5 - Comunicação workshop pintura ... 72

Anexo 6 - Email enviado a participantes do Concurso Literário que não foram selecionados ... 73

Anexo 7 - Email enviado aos finalistas do Concurso Literário ... 74

Anexo 8 – Tabela controlo e contacto faculdades ... 75

Anexo 9 - Spot publicitário do serviço de encadernação – CD anexo ... 76

Anexo 10 - Imagens da comunicação paras lojas ... 76

Anexo 11 - Publicidade no facebook Estrelas e Ouriços da campanha de Reserva de Livros Escolares ... 78

Anexo 12 - Outdoor campanha Regresso Aulas ... 79

Anexo 13 - Exemplo de materiais produzidos para as lojas para as diferentes campanhas ... 80

Anexo 14 - Comunicação da presença da book.it no flashmob ... 83

Anexo 15 - Comunicação em blogues e redes sociais ... 85

Anexo 16 - Tabela controlo câmaras municipais ... 87

Anexo 17 - Fotos Dia Mundial da Criança ... 88

Anexo 18 - Fotos workshop de pintura ... 91

Anexo 19 - Matriz de avaliação das obras do Concurso Literário ... 93

Anexo 20 - Homepage do site book.it ... 94

Anexo 21 - Agendas culturais das câmaras municipais ... 95

1

I.

I

Este relatório pretende apresentar as tarefas e funções mais relevantes desenvolvidas durante o estágio na insígnia book.it, para responder ao desafio lançado: como criar e gerir uma rede de comunicação local para a book.it.

A escolha pela via profissionalizante, em detrimento da via investigação, desde cedo esteve muito presente no meu leque de escolhas, por saber que constituía um pontapé para a integração profissional. Efetivamente, a existência pela via profissionalizante no final do Mestrado em Ciências da Comunicação revela-se uma experiência relevante, já que se trata de uma oportunidade para colocar em prática, em contexto profissional, o que foi adquirido em contexto curricular e, acima de tudo, uma experiência para aprofundar conhecimentos, cruzar informações e saberes. Além disso, permite aos alunos tomarem consciência de algumas realidades profissionais, marcadas algumas vezes, por um elevado grau de exigência, cumprimento de objetivos e datas, identificação de problemas e, sobretudo, de antecipações e um raciocino voltado para as soluções.

Desde cedo, em conversa com docentes, manifestei a vontade de seguir a via profissionalizante. A oportunidade de realizar estágio na Sonae, na insígnia book.it, chegou até mim, no âmbito do programa de estágios da empresa junto das faculdades, o Call for Solutions. Apesar da Sonae ser uma empresa conhecida no mercado nacional por tratar-se de uma empresa com um ritmo de trabalho elevado, onde as mudanças são diárias e o volume de informação ser grande, essa realidade não fez desistir. De imediato conclui que o estágio me iria permitir ganhar dinâmica e ritmo de trabalho e flexibilidade para abraçar desafios no futuro, dada a diversidade de funções. Sabia que o desafio seria ainda maior, quando soube que iria estagiar para a Direção Comercial de Bazar Ligeiro (DCBL) - um ambiente muito voltado para a concretização de vendas - para a insígnia book.it, uma marca com pouca notoriedade, mas no caminho do crescimento.

A estrutura do relatório assenta em três dimensões: a revisão de literatura, a descrição do trabalho realizado durante o estágio e uma reflexão final, onde são apresentadas propostas de ações para o futuro para a book.it.

Na revisão da literatura, escolhi quatro temas que me pareceram os que melhor refletem as tarefas nas quais estive envolvida durante o estágio. O primeiro, a gestão da marca,

2 reflete o esforço dos responsáveis do negócio e do marketing em gerir a marca de tal forma que ela seja a primeira escolha por parte dos clientes, no momento de tomada de decisão. Uma má experiência do consumidor em relação a uma marca compromete a notoriedade da mesma. O desafio é fidelizar os clientes e “mimar” os atuais, sendo que, atualmente, privilegiam-se relações de proximidade e sentimento de pertença. As marcas querem que as associações à marca sejam positivas. Estas fornecem uma base para a extensão de marca, desde que seja mantido aquilo que dá significado à marca. No entanto, é importante atender ao facto de que uma extensão gera, muitas vezes, novas associações à marca, algumas das quais podem ser negativas para o seu sentido original. O segundo tema fala da presença das marcas no online. Hoje vivemos no mundo digital, onde a presença na internet é uma exigência para as instituições e empresas. No entanto, mais do que estar online, é necessário entender os valores dos clientes, as suas aspirações, sonhos e satisfazer essas necessidades. É este o mote do Marketing 3.0. No âmbito da presença das marcas no online há um conceito que se destaca, o do

webmarketing. São cada vez mais as marcas que apostam na venda de produtos na

internet para que os clientes possam interagir com o produto e, assim, tornar o consumidor mais participativo nas suas escolhas e decisões de compra. Esta nova abordagem consiste na criação de ligações, negócios e opiniões online, visando igualmente atingir o consumidor com a maior eficácia. Ainda no âmbito do online, outro fenómeno que veio revolucionar a forma coma as organizações trabalha, é o das redes sociais. Mais do que uma função comercial, as redes sociais permitem criar relações com os clientes e perceber as emoções e necessidades dos consumidores. Com o crescimento das redes sociais, os horizontes da comunicação crescem a e atraem cada vez mais consumidores, aumentado a possibilidade de interação entre as empresas e seu público-alvo, construindo um relacionamento duradouro e uma imagem corporativa sólida do seu negócio.

O planeamento da comunicação é o tema da terceira parte da revisão de literatura. Para cumprir com os objetivos da marca, os responsáveis de marketing têm de elaborar um conjunto de ações muito específicas para o cumprimento das metas a que se propõem. Essas ações podem passar pela realização de eventos, de ações de marketing de guerrilha, de descontos, ações com cupões, ciclos temáticos, através da publicidade, entre outras.

3 O último tema refere-se à importância das parcerias, enquanto estratégia das marcas e organizações para reforçar a competitividade, num mercado pautado pela concorrência. Este relatório pretende explicar o desafio que me foi passado inicialmente, como criar e gerir uma rede de comunicação local na book.it, tendo por base a descrição de tarefas levadas a cabo que conduziram ao cumprimento dos objetivos.

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II.

C

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O estágio na book.it realizou-se no âmbito da conclusão do mestrado em Ciências da Comunicação – variante Comunicação Política - na Faculdade de Letras da Universidade do Porto. O estágio teve a duração de 5 meses, com inicio a 27 de fevereiro de 2012 e término a 27 de julho de 2012.

Inicialmente, a primeira opção para a conclusão de mestrado, foi a via investigação. No entanto, desde sempre manifestei vontade junto de professores e colegas que gostaria de encontrar uma oportunidade para seguir a via profissional. Em novembro de 2011, recebi um email da Professora Amélia Brandão, coorientadora, da possibilidade de realizar um estágio, no âmbito do programa de estágios da empresa Sonae, o Call for Solutions Univesities. Uma proposta que aceitei em agarrar.

Para ser aceite no estágio, fui a entrevista, no início do mês de dezembro, onde lançaram-me o desafio, até ao final da semana, dia 16 de dezembro, apresentar proposta de agenda cultural e eventos para a insígnia book.it1.

No dia 2 de janeiro de 2012 recebi um telefonema dos Recursos Humanos a informar que tinha sido selecionada para realizar estágio, a iniciar no dia 27 de fevereiro de 2012. Os objetivos apresentados estavam relacionados com a área do Marketing. O grande desafio apresentado era de “Como criar e gerir uma rede de comunicação na book.it”. O objetivo principal do estágio era a conceção e implementação de um plano de comunicação local, através do contacto com escolas / universidades com o objetivo de promover a insígnia; contacto com câmaras municipais para potenciar a presença de feiras do livro e outros eventos locais; contacto com jornais e rádios locais com o objetivo de estabelecer parcerias de promoção da insígnia; desenvolvimento de uma agenda cultural em todas as lojas book.it através do contacto com editores; desenvolvimento de workshops e lançamento de livros de autores locais; gestão do conteúdo do site; elaboração de newsletters; promoção de meios que permitirão a venda de espaços on-line.

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- O Call for Solutions –

O Call for Solutions Universities é um programa de estágios da Sonae junto das faculdades.

Com o Call for Solutions Universities, jovens finalistas de Mestrado são convidados a dirigirem-se à Sonae, em contexto de estágio curricular, para resolver grandes desafios dos diferentes negócios da Sonae, de forma criativa.

O estágio curricular deve fazer circular conhecimento entre Academia e Empresa, entre o resultado novo e a tese final. Os estágios têm a duração de 4 e 5 meses e tem associado uma bolsa mensal que apoia o esforço envolvido.

Os objetivos do programa são: fazer da inovação aberta uma prática quotidiana com resultados diretos para o negócio; reforçar o fluxo de conhecimento Universidade-Empresa; detetar talento jovem.

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III.

I

A book.it é uma insígnia da Sonae, uma das maiores empresas de retalho, a nível nacional, presidida por Paulo Azevedo.

A book.it insere-se na Sonae MC, responsável pela área de retalho alimentar da Sonae, e hoje uma referência no mercado, após ter iniciado uma verdadeira revolução nos hábitos de consumo e no panorama comercial português, com a implementação do primeiro hipermercado em Portugal, em 1985

(Continente de Matosinhos).

Atualmente, a Sonae MC é líder de mercado nacional, no retalho alimentar, com um conjunto de formatos distintos que oferecem uma variada gama de produtos de qualidade superior, aos melhores preços. Além da book.it, fazem parte da Sonae MC as seguintes insígnias:

 Bom Bocado (restaurantes)  Continente (hipermercados)

 Continente Modelo (supermercados)

 Continente Bom Dia (supermercados de conveniência),  Continente Horeca (nova área de negócio para Instituições

Públicas e Privadas, Retalho Tradicional, Lojas Livre Serviço, Lojas de Conveniência e Franchising)

 Continente Ice (ultracongelados)  Well´s (parafarmácias)

A book.it surgiu em 2007, como a primeira insígnia de retalho especializado em Portugal a reunir num só espaço dois conceitos de negócio - livraria e papelaria.

Os primeiros passos da book.it aconteceram em 2005, timidamente, aquando da abertura do quiosque de Santo Tirso. Os resultados foram animadores, o que levou, em 2006, à abertura de uma loja especializada em artigos de livraria e papelaria: a Loja das Letras, na Amadora. Ainda assim, o conceito não satisfazia os responsáveis. Um ano mais tarde, decidiram que estava na altura de apostar num conceito mais sólido. Decidiram abrir a primeira loja book.it, em Chaves. Os resultados não demoraram a surgir e a book.it começou a crescer. Em Junho de 2008, foi aberta a segunda loja, em

7 Tomar, onde a insígnia aproveitou para apresentar um dos seus valores: cultura de preços baixos. No final desse ano, em Dezembro, foi a vez das cidades de Valongo e Abrantes receberem uma loja book.it. O ano de 2009 foi desafiante para a equipa book.it. Além da mudança de assinatura, abandonou o slogan “Cultura de preços baixos” e passou a comunicar “Muito mais do que uma livraria”, abriu 11 lojas, em 11 cidades: Guimarães, Rio Tinto, Marco de Canaveses, Paços de Ferreira, Valongo, Maia, Ovar, Torres Novas, Tejo, Olhão e Tavira. Em 2010, seguiram-se mais 4 aberturas, em Viana do Castelo, Bragança, Lisboa (Campo de Ourique). A última abertura aconteceu em 2011, em Sintra.

Até janeiro de 2010, a book.it dependia da Direção de Marketing (DMKT). Não existia distinção entre a comunicação institucional e as campanhas temáticas. Era a mesma para os hipermercados Continente e para as lojas book.it. Um dos fatores críticos do sucesso é a aposta que a book.it faz no atendimento ao cliente e na proximidade com este, potenciando a fidelização à insígnia.

Os objetivos da book.it são claros:

Ser um espaço jovem, informal, com uma segmentação clara e fácil de interpretar pelo cliente;

Ser a maior loja da cidade onde se encontra no seu segmento;

Ser a primeira escolha do cliente quando necessita de comprara artigos de atividade escolar;

Ser uma referência, no local em que se insere, em artigos de cultura quer pela sua variedade da oferta quer pela liderança de preço.

Atualmente, a book.it conta com 17 lojas, espalhadas a nível nacional, e com um horário alargado. Nas lojas book.it podemos encontrar as seguintes categorias:

Livraria: Aposta em literatura (Best Sellers e top’s) e livros infantis. Do portefólio de livros comercializados pela editora, fazem ainda parte as chancelas book.it, que integram grandes clássicos da literatura nacional e internacional e publicações especialmente dirigidas ao público infantil e juvenil, que totalizam mais de 80 títulos exclusivos.

Papelaria: Uma gama selecionada de papelaria orientada para o segmento escolar e home office; recorrendo à gama própria, a note.it; artigos de pintura, manualidades, marroquinaria, etc.

8 Publicações: Gama alargada de revistas e selecionada de jornais. No total, cerca de 1302 publicações: jornais e revistas.

Tabaco: Gama alargada de cigarros e cigarrilhas com oferta limitada de charutos.

Serviços:

 Reservas de livros (ficção, infantil, técnicos, etc…)  Reservas de livros escolares

 Serviço de cópias e de encadernação  Plastificação de documentos

 Sistema de pesquisa de livros (search it)

Atualmente conta ainda com a presença dos Jogos Santa Casa em 6 lojas, reforçando esta componente de serviço.

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O

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-Algumas das principais ações e campanhas da book.it são:

Campanhas temáticas quinzenais: Dia do Pai, Dia da Mãe (outras durante o estágio, Carnaval, livros usados, livros de bolso…).

Autor do mês: Durante um mês, todos os livros do autor do mês têm um desconto de 30%.

Hora do Conto: Todos os meses é lido um determinado autor português. A Hora do Conto é feita semanalmente, aos sábados, à mesma hora (16h00), em todas lojas com o mesmo livro. O objetivo é promover Hora do Conta nas lojas book.it. As Horas do Conto são feitas por contadores de histórias ou pelos colaboradores de loja.

Parcerias: Parceria com rádios (Antena Livre, Larouco, Fundação, Hertz, Rádio AV FM, NFM, Rádio Nova.) e jornais locais (Jornal Nordeste Transmontano, A Tribuna Pacense, A Verdade) , com o passatempo “Leitura em Dia”. O objetivo do passatempo, consiste na apresentação e divulgação de um livro por semana. No caso da rádio, o jornalista, depois de apresentar o livro e a loja book.it, desenvolve um passatempo sobre o livro, em que o ouvinte vencedor do passatempo terá de levantar o livro premiado na loja. No caso da imprensa, os

9 primeiros cinco leitores a apresentar o jornal Nordeste Transmontano, comprado na loja book.it, recebe um livro de oferta.

Agenda Cultural: A agenda cultural da book.it contempla ações, como a Hora do Conto, sessões de autógrafos e lançamentos de livro; feiras do livro em escolas, colégios, bibliotecas, feiras do livro locais, etc.

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No total, são 23 os elementos que compõem a equipa book.it, divididos entre Direção Comercial de Bazar Ligeiro (DCBL) e as Operações.

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IV.

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L

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O Marketing é a atividade, o conjunto de práticas e processos que visam criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que possuem valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral” (Kotler, 2010: 31).

“O futuro do marketing irá ser moldado por desenvolvimentos atuais por forças a longo prazo. Nos últimos anos, empresas de todo o mundo deparam-se com a recessão mais profunda desde a Grande Depressão dos anos 30” (Ibidem).

O objetivo do marketing continua a ser o desenvolvimento da segmentação, a escolha do segmento alvo, a definição do posicionamento e dos “Quatro P” (product, price, promotion, placement) e a construção de uma marca em torno do produto.

Assim, “quando os consumidores de hoje vêm uma marca, podem e irão imediatamente julgar se essa marca é verdadeira os falsa. As empresas devem ser verdadeiras e proporcionar experiências que estejam à altura do que afirmam. Não devem apenas tentar parecer verdadeiras na publicidade ou perderão instantaneamente credibilidade (…) perder credibilidade significa perder uma rede inteira de potenciais compradores” (Ibidem). Deste modo, quanto maior forem as experiências da marca (positivas) e benefícios da book.it, maior será a sua notoriedade. “A força da marca mede-se em parte pela sua notoriedade (…) Uma marca sem notoriedade não passa de uma aspereza sobre o produto, vazia de sentido, muda” (Kapferer, 1995: 159 cit. por Lencastre, 2007: 286).

É este o desafio de todos os responsáveis da marca, não permitir que as mesmas caiam em silêncio, já que isso compromete o envolvimento na compra. De facto, o baixo envolvimento na compra é função da falta de motivação na compra e da ausência de competência de compra. Esta falta de motivação, segundo Lencastre (2007) pode ser o resultado do desinteresse do consumidor devido à inexistência de diferenças percebidas. O contrário, também é verdade, ou seja, uma marca notória tem maior probabilidade de ser tida em conta na decisão de compra, de ser integrada no chamado consideration set (Keller, 1998 cit. por Lencastre, 2007).

O esforço de criação e incremento da notoriedade constata-se no decorrer do estágio. Aaker (1996 cit. por Lencastre, 2007) utiliza a Aaker (1996 cit. por Lencastre, 2007) fala em “Empresa Proprietária da Marca”, como forma da marca diferenciar-se e

11 conquistar vantagens, através da empresa sua proprietária. “A premissa básica é a de que é necessária uma organização com um conjunto particular de valores, uma cultura, pessoas, programas e ativos/capacidades para oferecer um produto” (Ibidem). No entanto, e apesar da book.it ter como empresa proprietária a Sonae, uma das maiores empresas do mercado nacional, a verdade é que carece ainda de conhecimento. Uma tendência que está mudar com a entrada da colaboração da equipa de marketing do Continente. Ao associar ações de descontos ao Cartão Continente, a notoriedade da insígnia está a crescer. Lentamente, está a deixar de ser “muda” para passar a fazer ruído junto dos consumidores. “A evolução da marca – brand recall – ou notoriedade espontânea, verifica-se quando a marca e referida perante a indicação da categoria de produto, das necessidades satisfeitas pelo produto ou da situação de uso” (Aaker, 1991 cit. por Lencastre, 2007: 286).

A notoriedade da marca trás consigo benefícios, destacando-se a familiaridade. Esta assume uma importância preponderante em decisões de baixo envolvimento na compra A notoriedade de marca será tanto maior, quanto maior for a personalidade da marca (Ibidem).

Reece (2010) refere-se à personalidade da marca com uma personificação da marca, ao transmitir as qualidades da marca tal como se tratasse de qualidades humanas. A autora esclarece a importância da personalidade da marca: “Personifying a product is especially important if there is product or service parity in your industry as it may be the key element that differenciates your product from competitors” (Ibidem).

Para que a identificação e reconhecimento de uma marca se faça de forma espontânea, existem questões que os responsáveis pela gestão da marca devem antecipar e definir: Quem deve receber as mensagens – o target; Qual o conteúdo da mensagem; Qual a imagem que a organização quer formar junto dos clientes; Como é que a mensagem vai ser “entregue”; Quais as ações que os recetores devem receber; Como controlar tudo o processo, uma vez implementado; Determinar os resultados.

Respondidas estas questões, os responsáveis das marcas e os marketeers conseguirão controlar melhor o impacto das ações, bem como orientar as ações para os resultados pretendidos.

12 A fidelidade à marca é uma das mais importantes fontes do seu valor. Segundo Swift (2001 cit. por Lencastre, 2001) “clientes leais tendem a ser muito mais rentáveis do que meros compradores ocasionais”. Isto porque estão mais familiarizadas com os produtos e serviços da empresa, tornando-se mais fácil e mais barato lidar com eles. Depois, porque já ajustaram a sua forma de agir ao perfil da empresa vendedora.

Em terceiro lugar, porque tendem a compra mais, pois já têm conhecimento dos outros produtos da empresa. Por outro lado, porque já se tornam menos sensíveis ao fator preço, podendo mesmo estar dispostos a pagar um preço premium, dadas as vantagens de que usufruem. Não há espaço para a concorrência ser consultada. Depois, porque através das referências que dão podem atrair novos clientes. É do conhecimento que o melhor marketing é o que é feito “boca a boca”. Além disso, possibilitam ganhos de eficiência quer através da diminuição dos custos de transação, quer através da redução de encargos com a aquisição de novos clientes. É exemplo desta relação lealdade-cliente a loja book.it de Marco de Canaveses. Além do excelente ambiente que existe entre os elementos da equipa, é igualmente transparente a relação de proximidade que os funcionários da loja têm com os clientes. Um fator positivo, já que em campanhas importantes para a marca, como a campanha de reserva de livros escolares, um dos objetivos da book.it era “mimar” e manter os atuais clientes.

13 Figura 1 - A fidelidade à marca e o grau de satisfação

P

Atualmente, no âmbito da gestão da marca, estamos a assistir ao fenómeno do Marketing 3.0. Este destaca-se do marketing tradicional, por elevar o conceito de marketing para a arena das aspirações, dos valores e do espírito humanos (Kotler: 2010, 18).

Um dos autores que mais tem estudado o fenómeno das marcas no online é Philip Kotler, no livro “Marketing 3.0”. O autor é peremptório ao afirmar que “as maiores oportunidades advirão dos marketeers que optam pelo 3.0…” (Ibidem).

A principal premissa do marketing 3.0 assenta nos valores das pessoas, com o foco nas soluções das necessidades dos clientes. No marketing 3.0 “os marketeers vêm-nas (pessoas) como seres humanos num todo, como mentes, corações e espíritos” (Ibidem).

IMAGE - MIX NECESSIDADES PESSOAIS EXPECTATIVAS

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A

R

C

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CLIENTE NÃO SATISFEITO

14 Deste modo, no marketing 3.0, as empresas têm de abordar os consumidores como seres humanos completos. Segundo Stephen Covey (2004 cit. por Kotler: 2010, 47), “um ser humano possui quatro componentes básicas: um corpo físico, uma menta capaz de pensamento e um espírito…”. Os marketeers devem tentar compreender as aspirações e os desejos dos consumidores e fazer aquilo a que o autor designou de “desvendar o código da alma para que consigam manter-se relevantes (…). O objetivo é não ignorar o espírito” (Ibidem). O desafio das marcas é apostar no campo da compra emocional e estar desperta às necessidades manifestadas pelos seus clientes.

Uma das estratégias mais usadas atualmente pelas marcas para cumprir com o pressuposto do marketing 3.0 é a presença no online, o webmarketing.

-O WEBMARKETING

-“O webmarketing consiste no marketing aplicado ao ambiente online. Esta técnica

implica a criação e divulgação de um produto ou serviço numa vertente web, podendo alcançar um maior número de consumidores” (Barata, 2011: 18).

A principal abordagem desta técnica de marketing que consiste em tornar o consumidor mais ativo e participativo nas suas escolhas e decisões de compra. De facto, O consumidor é cada vez mais informado e exigente, por isso há a necessidade das organizações acompanharem esta tendência, através da criação de plataformas online que permitam ao consumidor interagir com o produto e empresa de forma a melhorar as suas características (Ibidem).

Seundo Lévy (1999) a internet é uma alternativa aos media offline, permitindo que os indivíduos encontrem informações do seu interesse e possam publicar na web as suas opiniões e pensamentos acerca de um produto ou serviço. Logo, as novas tecnologias de informação estimulam a comunicação.

As principais ferramentas de Webmarketing

Lévy (2000) indica que a interatividade estabelecida entre os consumidores e um determinado meio de comunicação pode ser organizada através da personalização das mensagens, comunicação transversal e participação dos consumidores. Cada vez mais o consumidor deixa de ser um mero espectador. O webmarketing reitera a relação entre o consumidor e a empresa, aludindo informações vantajosas para ambos e permitindo

15 uma direção mais orientada nos objetivos e interesses que têm em comum (Ferrão, 2000). O baixo custo da comunicação e uma maior fidelização à marca constituem as principais vantagens desta nova abordagem.

São muitas as funcionalidades usadas através do webmarketing para proporcionar experiências aos utilizadores, nomeadamente aos que pesquisam informações acerca de produtos e serviços. Com base num estudo de Evants & Mathur (2005) foram apresentadas as principais vantagens e desvantagens das pesquisas de marketing online sob a perspetiva dos consumidores:

16 -O SITE NAS ORGANIZAÇÕES -

Na obra The Social Network Business Plan, Silver (2009: 64) utiliza a metáfora do pão para explicar a importância da internet. Para o autor, o pão, mais do que ser um alimento para comer, é o sustento da mente ou do espírito. “Bread means the need for equal access to land” (Ibidem).

Vantagens Desvantagens

Alcance global;

Flexibilidade: pesquisas online são muito flexíveis e podem ser realizadas em diversos formatos: e-mails com questionários anexados; e-mails com links (URL) para questionários

SPAM (lixo eletrónico): um dos principais riscos associados à realização de pesquisas pela internet, o facto da alta probabilidade de ser percebida como uma mensagem massificada não solicitada, afeta a credibilidade do estudo

Economia de tempo: pesquisas pela internet reduzem o tempo gasto com o trabalho de campo e recolha dos dados

Seleção e representatividade da amostra: o envio de e-mails massificados (blanket emailing ) e a possibilidade de indivíduos serem voluntários para o preenchimento da pesquisa podem comprometer a validade dos resultados

Inovações tecnológicas: pesquisas pela internet proporcionam maiores facilidades no que se refere à tabulação e análise dos dados recolhidos

Falta de compreensão dos recetores: apesar do alcance global da internet, há a possibilidade de alguns indivíduos não estarem familiarizados com algumas funções características do ambiente virtual, o que compromete a facilidade de preenchimento e a qualidade dos dados recolhidos Baixo custo de aplicação e administração: os

custos relacionados com o desenvolvimento de uma pesquisa de marketing são divididos em dois grupos: custos de preparação e de administração da pesquisa

Dependência da tecnologia: o sucesso de um estudo pela internet está diretamente relacionado ao tipo de ligação e configuração do computador do inquirido

Simples obtenção de grandes amostras: a simplicidade e o Baixo custo do envio de mensagens por e-mail

Impessoalidade: o facto das pesquisas pela internet não possibilitar o contacto humano entre

pesquisador e recetor, limita-se a possibilidade de aprofundamento sobre os dados recolhidos Controlo daordem de perguntas respondidas: as

pesquisas online garantem o controlo sobre quais perguntas os entrevistados devem responder, ao mesmo tempo que determinam a ordem adequada para o preenchimento das mesmas

Baixa taxa de resposta

17 O autor explica que a internet é o novo pão: “The Internet, has enabled the social network. The social network has the transformative power of bread (…) the autenticity of bread. And we are the new ” (Ibidem).

O site é uma das principais ferramentas que afeta o processo de tomada de decisão, já que permite a pesquisa e aprendizagem de produtos, serviços e empresas. Dada a concorrência cada vez maior e a proliferação de sites, mais do que nunca é importante criar um web site desenhado para difentes tipos de utilizadores.

“Web sites are a focal point for collaboration and document sharing, networking, gathering information and research, broadcasting, developing products and services…” (Reece, 2010: 220).

Segundo Carrera (2009) a comunicação online permite a comunicação de forma massiva, criando a perceção que a comunicação está a ser feita de consumidor para consumidor. A internet está a transformar-se numa ferramenta de negócios e o website é apenas uma das formas de comunicar.

Ora, é missão da book.it estar presente na internet e estar presente nas redes sociais para garantir a notoriedade da book.it, bem como a sua autenticidade e tornar-se num dos principais players do mercado da cultura.

“A marca pode ter uma identidade clara nas mentes dos consumidores, mas pode não ser necessariamente uma boa identidade” (Kotler, 2010: 48). A diferenciação é o ADN da marca, que reflete a sua verdadeira integridade. Este ADN irá refletir a identidade da marca nas redes sociais dos consumidores.” (Ibidem).

Como nos diz o autor, é uma prova significativa de que uma marca está a fornecer aquilo que prometeu.

De facto, hoje em dia, um dos requisitos de uma marca é o site. É ele a montra que faz com que atraia ou afaste novos clientes.

Ironicamente, existem muitas histórias de sucesso durante este tempo de dificuldades económicas. Isto acontece, sobretudo, em marcas que apostaram no ecommerce como estratégia para reagir às adversidades financeiras. Power (2009: 32) acredita que o sucesso de algumas empresas deve-se à aposta no online, com um site. A Amazon é disso exemplo, que continua a inovar e a “mimar” os sus clientes. “Only those that saw the internet as a strategic change for their business, those who created new business

18 models around this new opportunity, this new way of doing business, have and will survive” (Ibidem).

Ter um site implica ter em conta preocupações e características que podem determinar a opinião do cliente acerca de uma marca. Tais características estão resumidas na tabela seguinte:

Características

Rápido de configurar e fácil de manter Flexível

Variedade da informação Elevado grau de envolvimento Elevado alcance

Aberto 24h por dia Baixos custos

Pesquisa rápida e eficiente Acesso rápido e velocidade de download

Design frendly

Segurança e privacidade nas transações Atualização dos conteúdos

Qualidade dos conteúdos Tabela 2 - Características de um site

Fonte: Fill (2006) e Côrte Real (2011)

Antes de avançar com um site ou outra presença online, existem critérios para avaliar a eficácia de um site:

Tipo de utilizador Estado do conhecimento Gestão de ação Todos os utilizadores Nível de

consciência/conhceimento se o site existe ou não.

Procuram informações online e off-line

Interesse _{Grau de interesse do site:}

interessado ou não interessado Têm curiosidade e interesse Utilizadores

determinados Estão satisfeitos com a visita ao _{site? Compra ou não compra?} Incentivam a comunicação e a pós-_compra Os que compram

online

Esses utilizadores regressarão ao site? Retemos ou não retemos o cliente?

Manté-se fiéis e aumentam o top of

mind do site

Tabela 3 - Critérios de eficácia de um site

19 Além dos critérios, antes de avançar para um site, uma marca ou organização deverá responder a algumas questões que sustentem a implementação do site. Reece (2010: 134) destaca as seguintes:

Qual a função do site dentro da estrutura da organização Qual o público que se pretende atingir

Qual imagem que pretende passar Que imagem se quer passar e como Que feedback se espera

Que mecanismos de fidelização vão ser criados Criação de base de dados dos visitantes

Estratégia de publicidade

Uma das grandes preocupações das marcas que têm uma presença online é a verdade e a segurança, características que Fill (2006) considera serem responsáveis pela relutância que ainda hoje existe pelas pessoas em aderir às comprars ecommerce.

Para Fogg et al. (2001 cit. por Brochado, 2008) um website deve primar por dois aspectos importantes, a confiança e a experiência. A confiança deve ser entendida pela segurança com que as informações são transmitidas e a experiência pressupõe credibilidade na execução das funções do site.

Um estudo efetuado 1.700 utilizadores da Thomson concluiu que 1 em 20 dos consumidores foram vítima de fraude ou de roubos financeiros. Conclui ainda que 73% dos utilizadores do Reino Unido preocupam-se mais com a segurança do que o preço e a qualidade quando compram online. O estudo revela que 24% do descontentamento dos compradores, deve-se a falhas de segurança.

-A PRESENÇA NAS REDES SOCIAIS -

Há ainda um caminho que a book.it terá de percorrer, nomeadamente no que diz respeito à compra online e à presença nas redes sociais, um fenómeno crescente que se tem configurado como uma nova realidade da comunicação. O crescimento de redes sociais permite que as pessoas falem sobre empresas, produtos, e marcas existentes em termos do seu desempenho funcional e social. As empresas devem reinventar-se a si

20 próprias. Segundo dados da Marktest Consulting2, 97% dos utilizadores nacionais de redes sociais tem perfil criado no Facebook, que é usado para enviar e receber mensagens. Além do facebook, existe o Twitter, Google+, Skoob, Windows Live Spaces, entre outros. Todos eles vieram revolucionar a forma de fazer negócio. Anónimos, figuras da política, empresas, bandas de música, quase todos têm uma página pessoal. “Social networks are not just for teenagers, they are social world where business happens” (Power, 2009).

As redes sociais constituem uma forma diferente e inovadora das empresas comunicarem com os seus públicos. Segundo Castells (1999 cit. por Munhoz, 2009) a rede social explora a capacidade de expansão, caso as pessoas que a compõem, comuniquem e interajam entre si, trocando informações e descobrindo valores e culturas semelhantes.

A explicação para a aposta nas redes sociais são várias. Trata-se de uma solução de baixo custo, mas de grande impacto e alcance com a habilidade de mudar os processos, a estrutura e filosofia dos mercados; responde às necessidades dos utilizadores; permite conhecer os desejos, gostos, necessidades e expectativas dos consumidores. (Ibidem). Estar presente nas redes sociais é importante, porque mais importante do que o comércio, é necessário, em primeiro lugar, criar relações. É necessário perceber as emoções, gostos, competências dos utilizadores para depois conseguir apresentar uma proposta que responda a uma necessidade do cliente. Como explica Power (200), “once you know this, then you will know that your contribution is not about what you are selling it is show well you can help people who need help, how fast you can connect them to what they need”.

Em suma, os sites são criados pelas marcas para ajudar os clientes a encontrar a informação que necessitam sobre produtos e artigos; ajuda-os a poupar tempo; permitir que os clientes usufruam de uma experiência mais gratificante na web.

O

Já na Grécia Antiga, o estudo da Retórica, arte de discursar e persuadir, era tema essencial na vida dos estudantes. Ao longo dos anos este tema foi sendo estudado e no início do século XX, vários especialistas começaram a introduzir a comunicação como

2

21 parte integrante do percurso académico e relevante para a vida das organizações. Cada vez mais, as empresas, partidos políticos, marcas empenham-se na criação de um plano de comunicação eficaz e agressivo com objetivos muito específicos: aumentar a notoriedade, ativação da marca, fidelizar a atrair novos clientes (etc). Uma boa parte do tempo e energia tem sido gasta recentemente na discussão da mudança e desafios da indústria de comunicação. A existência de um plano de comunicação eficaz revela-se importante para encontrar ações e soluções claras para

responder aos desafios das organizações.

Com o aumento da concorrência, é essencial para as organizações terem um plano de comunicação, aliado às outras políticas da empresa, para chegarem de uma forma mais consistente e eficaz ao cliente/consumidor. De facto, a comunicação é um processo contínuo, com objetivos de longo prazo, como tal o plano de comunicação definido para a empresa tem de ser acompanhado e revisto periodicamente, por forma a fazer possíveis adequações às mudanças que possam surgir, geradas pela concorrência, pelo comportamento do consumidor ou por qualquer outro acontecimento que afete o macro-ambiente da empresa. Para Jardillier (cit. por Ramos, 1997) um plano de comunicação deve:

Ser planificado de acordo com um plano geral e de objetivos específicos;

Ser multidirecional, estabelece-se de cima para baixo, de baixo para cima, transversalmente, interna e externamente;

Ser instrumental, pois é acompanhado de indicadores, dispositivos e instrumentos de comunicação, selecionados de acordo com os objetivos;

Ser flexível, para poder integrar a comunicação informal, criando estruturas que lhe sejam favoráveis;

Ser adaptado e integrar sistemas de informação que possam ser geridos e adaptados às necessidades especificas de cada área organizacional.

Para cumprir com as ações previstas no plano de comunicação, as organizações têm recorrido ao Integrated Marketing Communication (IMC), ou em português, Comunicação Integrada de Marketing (CIM). O CIM, segundo Santiago (s.d) consiste no desenvolvimento da comunicação estratégica usada nas organizações junto do mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas,

22 benefícios e soluções, através de uma diversidade de ferramentas. “Integrated Marketing Communications consists of a set of tools that can be used in various combinations and different degrees of intensify in order to communicate with a targer audience” Fill (2006: 20).

O CIM é usado para diferenciar, reforçar e informar ou persuadir audiências a pensar ou a agirem de uma forma que revele interesse e expectativa em relação à marca (Fill, 2006: 182). “Integrated Marketing Communications is used extensively to enable individuals to progress through the decision-making process. The first role is to inform or make potential customers aware of a product’s availability” (Ibidem).

As funções do CIM são apresentadas por Fill tabela seguinte:

Papel Explicação

Diferenciar Destacar o produto ou serviço

Reforçar Consolidar e fortalecer mensagens e experiências

Informar

Dar a conhecer e informar sobre a disponibilidade e caractarísticas dos produtos

Persuadir Encorajar um comportamento positiva em relação à marca/produto Tabela 4 - Funções da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

Para garantir que o cumprimento dos objetivos e o sucesso da comunicação, é necessário que a mensagem tenha sentido. A mensagem precisa de ser direcionada para a audiência correta, ser capaz de agarrar a atenção dos clientes, ser compreensível, relevante e aceitável. Como explica Fill (2006), para que a mensagem da comunicação seja eficaz, as mensagens devem ser criadas para que estejam em sintonia com o grau de conhecimento dos clientes. A comunicação eficaz é fundamental para a criação da consciência da marca, visando estabelecer uma mensagem positiva, baseada na sua identidade corporativa, representada pelos seus produtos, serviços, soluções e benefícios oferecidos.

O interesse crescente na utilização do CIM nas empresas deve-se a três driveres, que segundo Fill (2006: 305) podem ser agrupados em três grupos: Organisations drivers, Market-based, Communication.based.

23

Organisation drivers for IMC

Increasing profits through improved efficiency Increasing need for greater levels of accountability

Rapid move towads cross-boarder marketing and the need for changing structures and communications Coordinated brand development and competitive advantage

Opportunities to utilize management time more productively Provide direction and purpose for employees

Market-based drivers for IMC

Greater levels of audience communications literacy Media cost inflation

Media and audience fragmentation

Stakeholders’ need for increasing amounts and diversity of information Greater amounts of message clutter

Competitor activity and low levels of brand differenciation

Move towards relationship marketing from transaction-based marketing Development of networks, collaboration and alliances

Communication-based drivers for IMC

Technological advances (Internet, databases, segmentation techniques)

Increased message effectiveness through consistency and reinforcement of core messages More effective triggers for brand and message recall

More consistent and less confusing brand images

Need to build brand reputations and to provide clear identity cues Tabela 5 - Drivers da Comunicação Integrada de Marketing nas empresas

Atualmente, os consumidores estão sem tempo. Têm o dinheiro contado e um excesso de informação diário, o que dificulta a compreensão e absorção integral das mensagens veiculadas pelos canais de comunicação. Em consequência, a compra é feita baseada apenas no preço. Daí o esforço em usar uma comunicação integrada e não de forma independente. Efetivamente, uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualidade e relativamente valorizada e, mesmo assim, pode não conseguir atingir os seus objetivos de venda e lucro se os clientes em potencial não conhecerem ou não tiveram uma perceção favorável a seu respeito. Foi o que aconteceu no início do estágio, em que o grau de notoriedade da insígnia book.it, e apesar da diversidade de gama e de descontos competitivos (10% de desconto sobre os preços de editor em todos os livros,

24 40% de desconto nos livros do autor do mês…), era relativamente baixo. O desafio era então claro: estimar os clientes já existentes e, sobretudo, fidelizar.

-ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

-São várias as estratégias e ferramentas contempladas no CIM, desde a propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, marketing direto, eventos, relações públicas, etc. Essas estratégias de comunicação são importantes para comunicar de forma clara e compreensiva a proposta de valor da empresa, ou seja, o que a empresa/marca, por meio dos seus produtos e serviços, tem para oferecer ao seu público-alvo.“Cada ferramenta de comunicação atua com um amplificador que entrega a mensagem da empresa aos ouvidos do público-alvo com a maior ou menor intensidade e com mais ou menos ruído” (Fill, 2006).

A definição das estratégias e meios de comunicação da marca depende da dimensão da insígnia e do orçamento que foi disponibilizado para a execução do plano de comunicação.

Algumas definições e características dos meios usados no CIM são:

Publicidade: É uma forma de comunicação não pessoal que oferece um elevado grau de controlo para os marketeers. No mundo dos negócios e das organizações, a comunicação através da publicidade é caracterizada por mensagens diretas e personalizadas, desenhadas e criadas especificamente para audiências.

A publicidade é um meio poderoso para recuperar e organizar o que está na cabeça do cliente. É uma “ferramenta” de mão única. A publicidade pode ser de diferentes formas: Anúncios Impressos: Jornais e Revistas; Anúncios Audiovisuais: Rádio, Televisão, Cinema e Internet; Publicidade direta por correio; publicidade exterior; publicidade em meios de transporte público, etc. Para Baptista (2000) a primeira função da publicidade business-to-business é melhorar a reputação da marca/instituição através da criação da consciência do produto na mente dos consumidores e disseminar a informação. Antes de criar qualquer mensagem publicitária, É necessário identificar quais os critérios de de compra dos consumidores, usar uma linguagem apropriada. Esta ferramenta é flexível, porque pode ser usada para comunicar com uma audiência a nível nacional ou um segmento em particular. No entanto, o impacto da publicidade nas vendas é difícil de

25 medir. Além disso, também padece do síndrome de falta de “credibilidade”, o que diminui o impacto da mesma junto dos clientes. É necessário um uso equilibrado da publicidade. Os consumidores, pela primeira vez na história, estão a mostrar vontade de pagar para evitar a receção de publicidade (Russel, 2010).

Promoção de vendas: Tal como a publicidade, as promoções de vendas é uma forma de comunicação não pessoal com a capacidade de atingir audiências/públicos menores.

Venda pessoal: A venda pessoal é uma ferramenta de comunicação interpessoal que envolve uma atividade face-to-face pelos colaboradores e organizações com o objetivo de persuadir ou informar.

Marketing direto: Esta ferramenta de comunicação permite construir uma relação

one-to-one, uma parceria com cada cliente. Na prática, o marketing direto é feito através do

email, do telemarketing, conversa telefónica, carta, etc.

Banner: Uma das ferramentas mais usadas no site book.it é a utilização do banner. O banner é muito utilizado para atrair tráfego para os sites e visa o aumento da notoriedade. No entanto, como refere Carrera (2009) a elevada utilização por parte de muitas empresas, exige uma constante dinamização deste instrumento de comunicação. Para que a sua eficácia seja visível é necessário um planeamento cuidado com a sua utilização, ou seja, calcular a frequência de exposições (no mínimo 4 vezes), orientar o banner para um determinado objetivo (apelar à ação, por exemplo), criar banners mais animados que suscitem o interesse dos consumidores e colocar os logótipos das empresas para facilmente serem reconhecidas.

Televisão: É o meio de comunicação mais completo; joga com a cor, a imagem, o movimento e o som. Possibilita uma elevada penetração junto de todos os segmentos da população. Intervém e influência o contexto familiar e permite cobertura nacional e a obtenção de resultados rápidos ao nível da cobertura e impacto. Constitui um excelente meio para a demonstração de um produto. No entanto, necessita de um budget elevado para a obtenção de um impacto mínimo não permite atingir um alvo específico.

26 Imprensa: Permite cobertura a nível nacional e possibilita dar uma qualidade superior à mensagem: cor e fotografia. Possibilita também introduzir fatores dinâmicos e interação: cupões, vouchers, amostras. É um meio mais flexível do que a televisão, já que permite segmentar. Portanto, é um eficaz para a identificação do produto e para reforçar a televisão. Em contrapartida, é um meio que obriga a um planeamento com grande antecedência pelo tipo de produção e pela saturação publicitária dos principais suportes.

Rádio: Permite elevados níveis de repetição e não obriga a um planeamento a longo prazo. Os custos de produção são baixos. No entanto, o impacto da mensagem esgota-se rapidamente e funciona como complemento da TV e da imprensa. Além disso, tem fraca identificação/demonstração do produto (apenas o evoca).

Outdoor: Permite seletividade geográfica, a mensagem e a forma. É um meio eficaz para identificação do produto, que não requer uma atitude de seleção por parte do recetor para entrar em contacto com o meio.

Algumas desvantagens prendem-se com os elevados custos de produção. A localização também poderá ser um entrave, já que por vezes, não pode estar onde gostaríamos, devido a condicionalismos camarários.

Promoção de venda: São estratégias de marketing realizadas dentro o fora dos media, num período limitado de tempo, oferecendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal. Refere-se a incentivos relacionados com o preço do produto: descontos, prémios, concursos e jogos, etc.

As técnicas de Comunicação de Marketing adotadas nas organizações podem ser sintetizadas na tabela apresentada por Faustino (2011):

27

Instrumentos Exemplo

Publicidade Anúncios Impressos:: JJoorrnnaaiiss ee RReevviissttaass

Anúncios Audiovisuais: Rádio, Televisão, Cinema e Internet Publicidade: direta por correio

Outros métodos: publicidade exterior; publicidade em meios de transporte público, etc.

Relações Públicas

Através dos meios de comunicação: comunicados, entrevistas, conferências de imprensa.

Diretamente ao público: prestações, reuniões, circulares aos clientes

Promoção de vendas

Incentivos relacionados com o preço do produto: descontos, prémios, concursos e jogos, etc.

Vendas

Demonstrações no ponto de venda, vendas por telefone, vendas porta-a-porta

Tabela 6 - Técnicas de Comunicação e Marketing

Apesar do crescimento do IMC, a verdade é que existem ainda resistência na adoção do IMC, porque requer mudanças, o que gera barreiras à integração do IMC. Eagle e Kitchen (2000, cit. por Fill, 2006: 307) defendem que existem quatro entraves ao IMC: “power, coordination and control issues; client skills/centralisation/organisation, and cultural issues; agency skills/talent and overall time/resources issues; flexibility/modification issues” (Ibidem).

P

Longe vão os tempos em que saber “manter” o segredo como a alma do negócio significava permanecer com a presença de portas fechados ao mundo, trabalhando e inovando internamente, sem prestar grande atenção a outputs e players externos.

A aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, a globalização dos mercados e agressividade concorrencial levou as empresas a desenvolverem novos métodos e encontrar estratégias de forma a garantir sucesso nos negócios. Por isso, as marcas passaram a investir cada vez mais em parcerias que ajudam na sua estratégia de marketing. Segundo Alva (2012), entende-se por parceria a cooperação entre diferentes organizações a fim de proporcionar benefícios mútuos entre as partes envolvidas. Trata-se de uma relação “win-win”, na qual as parcerias visam a elaboração de um projeto

28 conjunto que resulta em lucro. Essa união agrega valor aos produtos, tornando-os mais atraentes para o consumidor. Nesta relação, não basta apenas uma boa ideia ou um bom produto para se criar uma empresa de sucesso. É necessário criar vínculo e parcerias saudáveis e duradouras, pois são elas que irão dar suporte ao crescimento sustentável da empresa. Numa era em que a circulação da informação está massificada e deixou de ser unidirecional, é cada vez mais ser-se competitivo, pelo que a união faz a força. A relação pressupõe-se que seja longa, pelo que deve ser alicerçada em valores como a confiança e honestidade.

Os objetivos das parcerias são vários, entre os quais dar à empresa uma visibilidade que ainda não tinha, atingindo públicos diferentes sem grandes investimentos; permitir que as empresas possam expandir-se; permitir à marca entrar em diferentes mercados. As parcerias são igualmente importantes na relação com fornecedores e clientes, já que serve de base para um crescimento saudável e sustentável para o negócio.

Apesar dos benefícios das parcerias, elas só são viáveis quando: Os concorrentes estão unidos por alianças

Se está insatisfeito com os resultados da parceria atual

Quando acredita que é necessário mais parceiros para vencer os desafios do futuro

Quando necessita de ganhar massa crítica para ter sucesso no mercado

Quando necessita de possuir novas competências e não tem recursos internos sustentados para o fazer

Segundo Braz (2011), uma parceria é uma decisão importante para uma marca. Por isso, deve ser feita, segundo determinadas condições:

Os concorrentes estão unidos por alianças e a nossa empresa ainda não Estamos insatisfeitos com os resultados da nossa parceria atual

Acreditamos precisar de mais parceiros para vencer os desafios do futuro Necessitamos de ganhar massa crítica para ter sucesso no mercado Necessitamos de possuir novas competências e não tem recursos internos

Também a book.it apercebeu-se que a aposta nas parcerias é uma das estratégias a adotar para conseguir diferenciar-se da concorrência. A book.it olhou para a parceria

29 não como um objetivo, mas como um instrumento facilitador e optimizador para alcançar o sucesso organizacional.

30

V.

D

No início do estágio, a orientadora por parte de Organização fez saber quais as principais funções que teriam que ser desenvolvidas ao longo dos 5 meses de estágio.

A

-DRAMATIZAÇÃO EM HOSPITAIS -

Esta ação foi apresentada por mim própria, com o objetivo de associar a marca book.it à responsabilidade social. A iniciativa consistia na dramatização de uma história livro book.it em hospitais onde existe uma loja book.it. No total, contactei 12 hospitais (D.Estefânia; IPO Lisboa; Unidade Local de Saúde do Alto Minho; Centro Hospitalar do Nordeste; Hospital Santa Maria Maior; Hospital de Faro; Hospital Distrital de Chaves; Hospital Nossa Senhora da Graça.; Hospital Dr. Manoel Constâncio, Hospital Maria Pia, Hospital Professor Doutor Fernando Fonseca, IPO Porto). Apesar do interesse demonstrado por 7 hospitais, a iniciativa apenas se realizou no hospital Amadora Sinta, com a dramatização do livro “Na loja do mestre André”, a 2 de junho, no âmbito da celebração do Dia Mundial da Criança. Para a realização deste projeto foi feito um levantamento dos hospitais existentes nas cidades onde há uma loja book.it; depois seguiu-se o contacto junto dos hospitais a propor iniciativa. Esta era uma iniciativa de caris voluntária, por isso, foram contactados grupos de teatro locais para que colaborassem na encenação sem qualquer custo. Foram contactados 15 grupo de teatro locais. No hospital Amadora Sintra o grupo que deu corpo à história foi o grupo de teatro 7 Marés. Encontrados os grupos que estavam interessados em colaborar neste projeto, foram definidas as histórias book.it a ser dramatizadas por cada grupo de teatro. Cada grupo de teatro encarregou-se da encenação da peça e deslocação até ao local. No final, o feedback recebido pela assessora do hospital Amadora Sintra, foi positivo e com vontade em realizar uma ação semelhante no próximo ano3. Aumentar a notoriedade da book.it era um dos objetivos, pelo que no dia da ação um colaborador esteve presente no local com um a camisola da book.it e onde ofereceu livros. Ações como estas inserem-se no designado “Marketing de Causas, em que as empresas direcionam a sua energia, e não apenas o seu dinheiro, na abordagem da causa.

31 -DIA DOS OCEANOS -

No dia 8 de junho celebra-se o Dia dos Oceanos. Por isso, pelo que foi sugerido uma possível parceria com o Sea Life. A ideia foi aceite e foi lançado também o desafio de o Oceanário de Lisboa e o Zoomarine. A parceria consistia na aquisição de bilhetes na book.it, com um determinado desconto para crianças, para entrar nesses espaços. O contacto foi feito, mas apenas o Zoomarine se mostrou recetivo. Naquele caso, a venda de bilhetes seria nas duas lojas book.it na zona sul, Olhão e Tavira. A parceria não foi adiante.

-CELEBRAÇÃO DO DIA MUNDIAL DA CRIANÇA -

Para celebrar o Dia Mundial da Criança, a book.it decidiu realizar um passatempo nas suas lojas. As crianças tinham que entregar um desenho com o tema “O Livro é um Amigo”, nas lojas book.it, até 29 de maio. Cada responsável de loja ficou com a missão de selecionar os 10 desenhos finalistas da sua loja. Depois, tiveram que digitalizar e enviar os desenhos para professores jurados, que selecionaram o vencedor final de cada loja. No final, foram encontrados 16 vencedores. Dos 16 melhores desenhos, foram selecionados três melhores a nível nacional. Os desenhos vencedores tiveram destaque na loja, com uma exposição, no dia 1 de junho e ainda um cartão presente. Paralelamente, foi realizada uma sessão de Hora do Conto em cada uma das lojas, onde foram anunciados os vencedores. Para realizar a iniciativa, foi necessário a articulação com o departamento de marketing para ajudar a comunicar a iniciativa e a elaborar as normas do passatempo; com a área do designer para a ajudar a desenvolver os materiais de comunicação 4 (flyer e cartaz) e com o fornecedor de materiais de pintura a solicitar a oferta de tintas e marcadores para que as crianças pudessem pintar. Houve também a necessidade de definir um processo de como é que os responsáveis de loja deveriam enviar os desenhos vencedores da sua loja para o júri responsável pela eleição dos 3 melhores desenhos.

Neste caso, foi necessário fornecer o endereço de email de cada um dos respetivos jurados, para que lhes fizessem chegar os desenhos.

32 O anúncio do vencedor foi feito no dia mundial da criança. Cada responsável de loja ficou responsável por contactar o encarregado de educação, para que fosse levantar o

gift card à loja. Ao nível da comunicação, foi enviada uma newsletter5 para os endereços de email de escolas presentes base de dados e de clientes que tinham filhos em idade escolar.

-WORKSHOP PINTURA

-Um dos eventos realizados pela book.it foi um workshop de pintura, realizado em 11 lojas book.it: Barcelos, Bragança, Ferreira Borges, Tavira, Chaves, Viana do Castelo, Abrantes, Paços de Ferreira, Torres Novas e Maia.

Os workshops realizaram-se nos fins de semana do mês de Maio, tendo em conta que o tráfego de clientes e disponibilidade é maior.

O workshop consistiu na pintura de quadros, usando técnicas de pintura com materiais de pintura à venda nas lojas book.it, com o objetivo de incentivar a criatividade através da pintura.

Inicialmente, foi necessário contactar o fornecedor de pintura a solicitar a colaboração para que sugerisse alguns formadores de pintura. Depois, foi construída uma tabela para controlar tudo aquilo que iria ser necessário, nomeadamente os materiais pintura, o número de formandos inscritos por loja, os contactos dos formadores. O próximo passo foi associar um formador a cada loja e assegurar a sua presença nas datas indicadas. Ao nível da comunicação6, foram produzidos um cartaz e um flyer para ser distribuído fora de portas, nas caixas do Continente e outras lojas do grupo e ainda um spot publicitário. No final, o resultado foi positivo. Alguns clientes mostraram-se entusiasmados e com vontade de participar novamente em futuras iniciativas.

Em suma, a presença da book.it em eventos esteve em sintonia com um dos valores da marca, o de proximidade. A presença física foi fundamental para a materialização da insígnia e dos seus produtos. Um dos maiores em que a book.it teve esta oportunidade foi no Mega Pic-Nic Continente, a 16 de junho, com uma carrinha, tipo Bibliotecas ambulantes da Fundação Gulbenkian, com venda de livros e gama de papelaria. Este formato permitiu usar um stand, “chave na mão” de fácil logística, sem requerer equipas

5 _{Anexo 5 - Exemplo da newsletter}

33 de montagem/desmontagem da estrutura, nem os custos associados à criação de um

stand de raiz para o efeito.

Ilustração 1 - Carrinha da book.it no Mega Pic-Nic Continente

A book.it tirou partido por fazer parte do grupo Sonae na comunicação das ações e eventos. Efetivamente, os responsáveis de loja faziam distribuição de cartazes, flyeres e descontos promovidos pela marca nas caixas do Continente e Continente Modelo, bem como noutras insígnias do grupo: Well’s, cafetarias Bom Bocado, Modalfa…Desta forma, o impacto e alcance da book.it foi maior. No caso da book.it de Olhão, não foi possível possibilidade, já que no centro comercial Ria Shopping de Olhão não existe Continente. Uma situação que condicionou a comunicação da marca. No envio da informação para a pivot do marketing do centro comercial, era do conhecimento que algumas informações não poderiam ser publicadas.

A

-CONCURSO LITERÁRIO

-O concurso literário da book.it é uma iniciativa da book.it e Leya. A receção das obras decorreu até 31 de janeiro, acompanhados por um CD-Rom e ficha de inscrição. No total, foram recebidos 241 textos. No início, foi necessário a elaboração de uma tabela com critérios de avaliação das obras. Para tal, foi necessário realizar uma pesquisa