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RIO
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PROJETOS CULTURAIS:
PROJETOS CULTURAIS:
MITOS E REALIDADES
MITOS E REALIDADES
NOSSA PROGRAMAÇÃO
1ª Parte Alguns mitos e realidades sobre a Cultura e o
Marketing Cultural
2ª Parte Projetos Culturais: Planejamento e modelos
I
I -- PORQUE PORQUE ÉÉ IMPORTANTE REFLETIR?IMPORTANTE REFLETIR?
"O MUNDO É OPACO PARA A CONSCIÊNCIA INGÊNUA QUE SE DETÉM NAS PRIMEIRAS CAMADAS DO REAL. A OPINIÃO AFASTA A ESTRANHEZA ENTRE O SUJEITO E A
REALIDADE. A PESSOA JÁ NÃO SE ESPANTA COM NADA, VIVE NA OPACIDADE DAS
Mas só merece o esforço de ruptura e re-construção que o conhecimento exige, aquilo em que reconhecemos valor e com o
qual criamos identidade.
Este Seminário pressupõe uma adesão ética, política e profissional a seus termos
geradores, a cultura, o marketing e o desenvolvimento.
II
II -- ALGUNS MITOS E MUITOS ENGANOSALGUNS MITOS E MUITOS ENGANOS
Existem Mitos e mitos.
Na primeira grafia, Mitos são narrativas simbólicas que transmitidas de geração a
geração oferecem explicações sobre a condição humana e a ordem das coisas naturais e sociais.
Na grafia minúscula quer dizer algo fantasioso, irreal, fruto de uma imagem simplificada e
distorcida da realidade. Elaborada e aceita pelos grupos sociais e instituições, acabam por ter um
expressivo papel na definição de
comportamentos e construção da visão de mundo.
No campo da cultura e dos negócios não
poderia ser diferente. Convivemos com vários mitos que dificultam nossas relações e nossos
projetos.
Desconstruí-los pode ser uma forma de superá-los.
1°
O CARÁTER INDISPENSÁVEL DA CULTURA
A Cultura não é um acessório. É condição para
sintaxe humana
( a lógica que rege nossas relações ) semântica humana
UMA DIMENSÃO SOCIAL
que torna a Cultura indissociável à idéia da construção da cidadania, emancipada do formalismo burguês e pensada como práticas
sociais que oferecem a experiência da inclusão e o sentido do pertencimento
UMA DIMENSÃO ECONÔMICA
que reconhece a Cultura como geradora de empregos, de salários, produtora de renda. A
A importância da Cultura reside também em 3 outras dimensões convergentes:
DIMENSÃO POLÍTICA
¾ institui a vida coletiva e, portanto, funda o público
¾ na atualidade há um deslocamento dos conflitos políticos do âmbito ideológico para o campo da cultura ¾ é um instrumento eficiente de legitimação do Estado contemporâneo
2°
ACELERAMENTO DAS MUDANÇAS, GLOBALIZAÇÃO E A CULTURA
Toda Cultura possui uma dinâmica própria de transformação. Não existe cultura estática. A relação entre mudança e permanência resulta da interação – tensa, conflituosa, ambígua – entre os elementos dinâmicos internos e externos de uma sociedade, de um grupo, de uma instituição.
2 riscos de análise :
• o elogio da tradição
3°
A INDUSTRIA CULTURAL E
A CULTURA DO ENTRETENIMENTO
A predominância do consumo sobre a produção no campo cultural gera uma ditadura da renovação e do divertimento.
A relação entre artistas, público, mídia e financiadores passa a ser dominada pelos valores da indústria do entretenimento.
A Cultura passa a ser considerada como uma experiência de suspensão temporária da rotina, limitando-se como mercadoria e serviço de lazer
Entretanto,
¾apesar de planetário, o processo não se desenvolve
de forma uniforme e linear
¾apesar de gerar uma cultura internacional-popular
homogeneizada, não elimina as diferenças
¾apesar de instituir a multiplicidade como discurso e
valor, não consubstancia um pluralismo cultural, posto que tais diferenças são ajustadas pelo poder do mercado
A globalização não é uma ideologia,
apesar de se configurar também como tal. É uma realidade ímpar de compressão espaço-temporal,
de integração econômica e de fragilização dos estados-nação.
O desafio parece ser:
¾ reconhecer o consumo como prática cultural
estruturante de identidades contemporâneas
¾ estabelecer limites éticos, políticos, sociais e
econômicos que, coletivamente construídos, possam estabelecer as fronteiras e as
interseções entre o campo das artes e dos negócios
¾ experimentar as múltiplas possibilidades de
associação produtiva e sustentável entre turismo e cultura, tecnologia da informação e
cidadania, arte e diversão
¾ estabelecer princípios e processos
compensatórios à perda de eficácia das formas tradicionais de participação dos cidadãos e à exclusão ou discriminação na participação no
4°
A CULTURA DAS MARCAS E AS MARCAS DA CULTURA
A importância das marcas cresce na direta proporção da transformação da Sociedade da
Produção em Sociedade da Informação
O culto às marcas dessubstancializa a já desigual relação entre quem produz e quem consome, instaurando um tipo de sociabilidade em que o
imaginário delirante se impõe à subjetivação simbólica
Mas é preciso discernimento crítico:
a Cultura não reproduz de forma imediata o dado infra-estrutural da economia:
¾ A Contemporaneidade não se explica através
da unicidade e da unilinearidade dos processos
¾ A complexidade, a ambiguidade, as tensões e
contradições transformam experiências que não se fecham em circuitos exclusivos e tradicionais, mas que também não se rendem ao elogio barato e à adesão fast-food às marcas, em alternativas e apostas
Os movimentos de cidadania virtual, as experiências de sociabilidade através do funk, do hip-hop e do skate, as ações de voluntariado e empreendedorismo juvenil, as grifes sociais, as fundações ligadas às empresas, as associações de amigos das artes, são exemplos destas alternativas
5°
MARKETING CULTURAL NÃO É UMA
ESTRATÉGIA DE SEDUÇÃO ATRAVÉS DAS ARTES
O objetivo do Marketing não é fazer com que o consumidor “fique com o produto por uma noite”. É fazer com que o cliente se identifique com a marca e seus atributos e como consequência realize a opção por consumir seus produtos
Assim, se a Publicidade trabalha a dimensão da sedução e da paixão, o Marketing busca algo tão subjetivamente poderoso quanto, mas que resulte num envolvimento duradouro
O Marketing Cultural não foge a essas regras. Enquanto uma estratégia diferenciada de comunicação, transforma o tradicional mecenato e o patrocínio às artes e à cultura em uma engenhosa estratégia de negócios que, diferentemente de outras, visa garantir imagem, conceitos, valores e retornos financeiros a médio e longo prazo
Com o MKT Cultural há uma dupla e radical transformação.
¾ no campo do financiamento das artes e da
cultura a partir da década de 60 do Século XX marcado pela :
¾ a substituição do mecenato de estado por
políticas públicas
¾ a transformação do caráter personalizado do
mecenato privado em iniciativa corporativa
¾ no caso específico do Brasil, um declínio do
patrocínio e mecenato motivado pelas facilidades das leis de incentivo
¾ no campo da comunicação empresarial a partir da década de 80 do Século XX:
¾ a consolidação do imperativo das marcas
sobre a determinação do produto
¾ a crise de credibilidade e eficiência/eficácia
da publicidade convencional
¾ a emergência do que especialistas chamam
6°
O MARKETING CULTURAL E A CRIATIVIDADE E SUBJETIVIDADE DA ARTE E DA CULTURA
A aproximação entre arte e marketing,
pressupõe a constatação e a competência em atuar considerando:
¾ a existência de um Mercado Cultural cada vez
mais competitivo
¾ a existência de um mercado consumidor cada
vez mais subjetivo na definição de suas (p)referências, mas mais exigente na satisfação de suas demandas
¾ as possibilidades de tratar a arte como produto
e negócio
Mas o encantamento ingênuo é um risco. Como afirma Millôr Fernandes
“Hoje, com a vitória do marketing sobre o talento, ninguém precisa ser nada para ser
7°
MECENATO, PATROCÍNIO, INCENTIVO FISCAL E POLÍTICA PÚBLICA DE CULTURA
Existem pelo menos 3 tipos de investimentos privados em Cultura
O clássico Mecenato : uma ação beneficente que caracteriza uma relação de dependência e não
de investimento.
Muitos especialistas acusam a classe artística de manter viva uma “cultura do mecenato”, na medida em que “parece estar sempre em busca do pai generoso”
O Patrocínio que, a partir do Século XIX, agrega interesse corporativo ao mecenato e que se
consolida em meados do XX através do Marketing Cultural
E o Investimento Incentivado que, com as mesmas características do patrocínio cultural, realiza-se através de benefícios fiscais oferecidos pelo Estado.
No caso brasileiro algumas distorções
foram sendo produzidas na medida em que as práticas de Mecenato, Patrocínio e
Incentivo Fiscal passaram a ser utilizados como sinônimos:
1 - o risco de se transformar a participação da iniciativa privada na única ou mais importante fonte de financiamento da Cultura.
A lógica do mercado substitui a Política Pública, isentando o Estado de suas obrigações e
excluindo parte da produção artística e da cultura não comercial das possibilidades de financiamento
2 - consolida-se uma prática de transferência de recursos públicos para a iniciativa privada, sem o devido cuidado e obrigatoriedade de se cumprir objetivos públicos e coletivos junto às
estratégias de marketing privado
3 - fortalece-se uma relação perversa e endêmica, na qual artistas, empresas, Estado e sociedade saem perdendo coletivamente
As políticas públicas de cultura, não se
esgotam nos incentivos fiscais, possuem um escopo de atuação bem mais amplo. A grosso modo, devem garantir a :
¾ realização de eventos mas também a oferta de serviços culturais permanentes
¾ criação e manutenção de espaços culturais (infra-estrutura)
¾ proteção e promoção da memória e do patrimônio cultural
¾ apoio à produção e à difusão de bens culturais
¾ formação de recursos humanos artísticos e culturais ¾ realização de intercâmbio cultural
¾ integração da política cultural com outras políticas públicas
¾ produção de informações e indicadores de desenvolvimento cultural.
8°
O PLANEJAMENTO E A FORMATAÇÃO DE PROJETOS PODEM GARANTIR MAIORES E
MELHORES POSSIBILIDADES
Planejar pode ser definido como o processo de
submeter as coisas a uma vontade predeterminada. Submeter o curso dos acontecimentos a uma determinação, a uma deliberação.
Ao contrário do que muitos pensam, planejar não é reduzir a liberdade. Planejar é realizar procedimentos que garantam escolhas, alternativas e opções.
Há aqui uma proposição conceitual, aparentemente simples, mas complexa:
¾ planejamento é uma prática social, antes
que um saber de especialistas;
¾ planejamento é uma postura no e sobre o
mundo, e não um modismo gerencial;
¾ planejamento é um padrão cultural,
portanto, pressupõe valores e não apenas técnicas. Exige uma conversão e não apenas uma adequação.
Buscar eficiência e eficácia
Normatizar ações
Além de elaborar planos, executar e avaliá-los
Fabricar planos e projetos
Agir conforme pressupostos e estratégias
Fazer algo antes de agir
Programar e implementar uma intervenção sobre a realidade.
Preencher formulários de projetos
Transformar a realidade numa direção desejada
Colecionar idéias
O QUE É PLANEJAR O QUE NÃO É PLANEJAR
O PROJETO CULTURAL é, simultaneamente, um instrumento de
gerenciamento e administração de idéias, e um instrumento de comunicação.
Sua qualidade reside na sua capacidade de:
¾ focar um problema ou identificar algo ainda original ¾ transformar as idéias em conceitos e esses em ações
¾ justificar a relevância e a oportunidade de sua realização
¾ traduzir as ações em tempo e recursos
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