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(1)1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Daniela Bonacorso Barata Ribeiro. A transformação das relações interpessoais nas organizações dentro do contexto digital pósmoderno. São Paulo Março de 2008..

(2) 2. Daniela Bonacorso Barata Ribeiro. A transformação das relações interpessoais nas organizações dentro do contexto digital pósmoderno. Monografia apresentada ao Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, para obtenção do título de Especialista em Comunicação. Orientadora: Profa Elizabeth Saad Corrêa. São Paulo Março de 2008..

(3) 3. Ribeiro, Daniela Bonacorso Barata A transformação das relações interpessoais nas organizações dentro do contexto digital pós-moderno. / Daniela Bonacorso Barata Ribeiro.São Paulo: [s.n.] 2008. Monografia de Especialização - Universidade de São Paulo, Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Orientadora: Profa Elizabeth Saad Corrêa 1. Comunicação digital 2. E-mail 3. Comunicação organizacional 4. Comunicação interpessoal.

(4) 4 DANIELA BONACORSO BARATA RIBEIRO. A transformação das relações interpessoais nas organizações dentro do contexto digital pós-moderno. MONOGRAFIA DE ESPECIALIZAÇÃO APRESENTADA À UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO COMO EXIGÊNCIA DO CURSO DE PÓS-GRADUAÇAO LATO SENSU EM GESTÃO ESTRATÉGICA EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS. Presidente e orientador Nome: ____________________________________________________ Titulação: __________________________________________________ Instituição: _________________________________________________ Assinatura: ________________________________________________ 2º examinador Nome: ____________________________________________________ Titulação: __________________________________________________ Instituição: _________________________________________________ Assinatura: ________________________________________________ 3º examinador Nome: ____________________________________________________ Titulação: __________________________________________________ Instituição: _________________________________________________ Assinatura: ________________________________________________ NOTA FINAL: _________ Biblioteca Bibliotecário: ________________________________________________ Assinatura: ___________________________________Data: ___/___/____. São Paulo, _____ de ________________________ de 20__.

(5) 5 DEDICATÓRIA. Às pessoas mais importantes da minha vida: minha mãe, Gracia Bonacorso Ribeiro, que com todo o seu amor, esteve sempre ao meu lado, me apoiando, me tranqüilizando e me incentivando a vencer este desafio; ao meu pai Antonio Manuel Barata Ribeiro (in memorian), que não teve oportunidade de me acompanhar até o fim deste trabalho, mas que de uma esfera superior esteve me olhando, me orientando e me incentivando a continuar, apesar da dor de uma enorme perda; ao meu irmão Augusto Ribeiro Neto, e ao meu namorado, Jorge Carlos Siqueira, que com suas palavras de apoio, companheirismo e compreensão, suavizou os momentos mais críticos de desenvolvimento deste trabalho..

(6) 6. AGRADECIMENTOS. À Prof. Dra. Elizabeth Saad Corrêa, minha orientadora, pela paciência e incentivo; Ao Prof. Dr. Artur Roberto Roman, pela inspiração deste trabalho e pela gentileza de me ceder sua tese para estudo; À minha amiga e também pós-graduanda do Gestcorp, Melissa Vieira, por toda ajuda durante o crítico momento de conclusão deste trabalho; À minha família e aos amigos por toda compreensão e palavras de apoio durante a realização deste trabalho..

(7) 7. RESUMO. Este trabalho pretende discorrer sobre os impactos da comunicação digital nos ambientes organizacionais do século XXI, apontando as mudanças ocorridas na sociedade e, em especial, na comunicação interna das organizações em função dessa revolução tecnológica. A hipótese é de que os relacionamentos interpessoais virtuais estão, hoje, ocupando o espaço antes dominado pela comunicação tradicional oral. E o protagonista desta mudança é o correio eletrônico, que tem sua função original de facilitar a troca de informações e aumentar a produtividade organizacional desviada para o suprimento de carências afetivas humanas.. Palavras-chaves: comunicação digital, e-mail, comunicação organizacional, comunicação interpessoal..

(8) 8. ABSTRACT. This work intends to show the impacts of the digital communication on the organizations of 21st century, showing the changes occurred on the society and, in special, on the internal organizational communication in function of this technology revolution. The hypothesis is that the virtual interpersonal relationships are, nowadays, occupying a space before dominated by the traditional oral communication. And the protagonist of this change is the e-mail, that has its original function of facilitate the communication and increase the organizational productivity, diverted for the supply of human affectionate needs.. Keywords: digital communication, e-mail, organizational communication, interpersonal communication..

(9) 9. RESUMEN. Ese trabajo pretende hablar sobre los impactos de la comunicación digital en los ambientes organizacionales del siglo XXI, apuntando los cambios ocurridos en la sociedad y, en especial, en la comunicación interna de las organizaciones en función de esa revolución tecnológica. La hipótesis es de que las relaciones interpersonales virtuales están, hoy, ocupando o espacio dantes dominado pela comunicación tradicional oral. Y lo protagonista de eso cambio es el correo electrónico, que tiene su función original de facilitar la comunicación y aumentar a productividad organizacional, desviada para el suplemento de las carencias afectivas humanas.. Palabras-claves: comunicación digital, e-mail, comunicación organizacional, comunicación interpersonal..

(10) 10. SUMÁRIO Introdução ..........................................................................................11 Hipótese...............................................................................................15 Objetivos..............................................................................................15 Procedimentos Metodológicos.............................................................16 CAPÍTULO 1: AS VÁRIAS FORMAS DE COMUNICAR....................17 1.1 O que é comunicação....................................................................17 1.2 Aspectos psicológicos da comunicação ........................................20 1.3. Comunicação Organizacional.......................................................23 1. 4. Definição de Relações Públicas ..................................................32 1.5. O profissional de Relações Públicas ............................................34 CAPÍTULO 2: A ERA DIGITAL..........................................................38 2. 1. Quando surge a sociedade pós-moderna? .................................38 2.2. Mundo Digital................................................................................40 2.3. Mudanças nas organizações ........................................................45 2.4. A Internet nas Organizações ........................................................51 2.5. Comunicação Organizacional Digital hoje ....................................54 2.6. Mudanças nas Relações de Trabalho ..........................................55 2.7. O E-mail nas Organizações..........................................................59 2.8. O Caráter Clandestino do E-mail..................................................62 2.9. Redes Sociais: Relações interpessoais na internet......................66 CONCLUSÃO......................................................................................71 REFERÊNCIAS ...................................................................................76.

(11) 11. Introdução Os avanços da tecnologia do século XXI trouxeram muitas mudanças ao mundo, principalmente no âmbito das relações humanas. A era digital, também denominada por alguns autores como sociedade pósmoderna, pós-industrial, sociedade da informação ou ainda aldeia global trouxe profundas modificações nas estruturas da sociedade, não só no nível econômico como também no da comunicação. Vale frisar que neste estudo contemplaremos todos os termos citados acima ao nos referirmos à sociedade atual. Com a revolução tecnológica, que culmina na popularização da internet na década de 90, o homem tipográfico foi substituído pelo homem digital multimídia (ROMAN, 2001). Neste novo mundo, as relações interpessoais presenciais estão cada vez mais escassas, dando lugar a relações interpessoais virtuais. Registra-se uma decadência da comunicação oral presencial, que é substituída por uma comunicação intermediada por computadores. O homem sente-se só e tenta suprir essa carência afetiva buscando relacionar-se pela internet. Formam-se, então, as redes sociais de relacionamento, que vêm ocupando lugar de cada vez mais destaque no cotidiano humano. “A comunidade de usuários da Internet vai ocupar o centro da vida cotidiana. Sua demografia vai ficar cada vez mais parecida com a do próprio mundo.” (NEGROPONTE, 2005, p.175) Segundo Artur Roman (2002, p. 34) As redes estão se espalhando pelo mundo, criando novas formas de. comunicação,. promovendo. mudanças. nas. relações. e. alinhavando um novo tecido social. Graças a esse processo, denominado retribalização digital, as possibilidades de interação comunicacional se ampliaram em uma dimensão nunca antes pensada pelo homem. A telemática (telecomunicações mais informática) nos tornou vizinhos do mundo..

(12) 12. A internet já está em todo lugar a toda hora. Ela rompe fronteiras geográficas e temporais. Cria-se um novo tempo e espaço. O mundo todo está conectado por uma rede que se comunica instantaneamente, em tempo real. A rapidez da informação contribui para a agilidade nos negócios. O mundo capitalista passa a girar mais depressa. Segundo Silva (1998), a informatização desordena e sem qualquer base ética e filosófica coerente destrói toda a hierarquia de princípios e valores sociais. Acarreta a perda de consenso, dentro da família quanto ao conceito de certo ou errado; sintoma de solidão grupal, a distância psicológica que separa os indivíduos é maior que a distância física que os separa. O mundo está todo conectado, em constante comunicação, mas o indivíduo vive imerso em uma profunda solidão, sente-se carente de uma “comunicação afetiva” (MORAN, 1998). A informatização contribui para uma notável mudança nas relações humanas, que deixam o campo real e migram para o campo virtual. As noções de distância e tempo se modificam, criando uma relação paradoxal ente longe e perto; a produção de informação em massa e fragmentada nos dá a falsa idéia de conhecimento, e as relações de poder, assim como a individualização e a competição, aumentam. A informatização surge para suprir carências da atualidade, trazendo velocidade aos negócios e a sensação do estar junto de outras pessoas, mesmo à distância. Dentro deste contexto de isolamento, a própria informatização, que contribui para essa solidão, oferece ao ser humano ferramentas tecnológicas que servem para aproximar pessoas que antes não se conheciam. O ser humano procura, atualmente, nas redes sociais pessoas semelhantes para trocar experiências, ser ouvido, trocar desabafos, aflições, ser reconhecidos como gente. Roman (2002, p.34) acredita que no âmbito organizacional: A integração em redes tornou-se a chave da flexibilidade organizacional e do desempenho empresarial, pois possibilitou.

(13) 13 interligar toda a cadeia de valor: empresas, trabalhadores, fornecedores e consumidores, ajudando as organizações a superarem problemas de coordenação e controle. Quanto maior o número de níveis hierárquicos, pior a qualidade da comunicação em uma organização. Graças às redes informatizadas de comunicação,. as. mensagens. contornam. as. disposições. hierárquicas.. A proposta deste trabalho é abordar o impacto da digitalização e TIC´s (tecnologias de informação e comunicação) na relação interpessoal presencial dentro do ambiente organizacional e na comunicação interna das organizações pós-modernas. Nele, trataremos a internet como a protagonista desta revolução tecnológica. Uma das ferramentas que mais enfatizaremos neste estudo é o correio eletrônico (e-mail), a partir do qual essas relações interpessoais começaram a tomar outros rumos nesta era da digitalização. Junto a ele, exporemos sobre as redes sociais, cada vez mais utilizadas pelos internautas como fonte de relacionamento. Abordaremos algumas conseqüências do surgimento da rede, como a democratização e o rompimento com a hierarquização, bem como a mudança do fluxo de informação e poder, que migra da posição vertical descendente para a uma via de duas mãos. O. e-mail. facilita. a. transmissão. de. mensagens,. diretamente. da. administração superior das empresas aos trabalhadores de sua base produtiva e vice-versa. O correio eletrônico, portanto, questiona a linearidade unidirecional do fluxo. informacional,. modelo. que. interessa. às. estruturas. rigidamente. hierarquizadas. (ROMAN, 2002) No entanto, muitas organizações ainda não enxergam os benefícios dessa descentralização do poder e da desburocratização e ainda não estão prontas para uma. integração. em. rede.. Continuam. adotando. medidas. autoritárias. e. centralizadoras predominantes da era industrial, mantendo um relacionamento.

(14) 14 com seus funcionários onde o poder é centralizado na alta gerência da organização e exercido verticalmente, de cima para baixo. Com o surgimento da Internet, registra-se um incrível aumento da competitividade, resultado da agilização da comunicação interna e externa nas organizações. Diante deste cenário altamente competitivo e da pressão sofrida pelas empresas, os funcionários encontram no e-mail uma forma de fugir ao alucinante ritmo do trabalho e de resgatar ou criar novos laços afetivos. Esta fuga se dá através do envio e recebimento de e-mails com mensagens de auto-ajuda, de conotação sentimentais que expressam carências afetivas, angústias ou até críticas bem humoradas ao ambiente de trabalho. Estes e-mails surgem como uma tentativa de superar a carência afetiva e a solidão causada pela era digital. Sem espaço para se expressar no ambiente de trabalho, essas pessoas acabam usando sua criatividade em um espaço não-produtivo, os e-mails clandestinos, denominação que aplicaremos neste trabalho aos e–mails sem fins organizacionais e sim pessoais, seguindo uma nomenclatura muito utilizada por Artur Roman (2001). Este trabalho está divido em quatro capítulos seqüenciais, de maneira a tornar mais fácil o desenvolvimento e a compreensão do tema. Além deste capítulo introdutório, que traz um resumo do tema apresentado, com objetivos, problemas e justificativa do tema, será apresentado o segundo capítulo com conceitos. de. comunicação,. comunicação. organizacional,. comunicação. organizacional interna e comunicação digital. No terceiro capítulo serão expostas considerações sobre a era digital, com suas características e impactos na sociedade, em especial nas relações interpessoais dentro das organizações, apontando as mudanças organizacionais geradas por essa revolução tecnológica. Um destaque especial será dado às ferramentas digitais cada vez mais usadas como forma de comunicação nas organizações e à substituição da comunicação real por uma virtual, revelando a fragilização da comunicação oral presencial e a ascensão dos meios de comunicação digital. A popularização das redes sociais digitais também merecerá atenção especial. Este estudo terá um caráter mais.

(15) 15 humanístico, trazendo a tona fatores psicológicos para a compreensão das mudanças no comportamento humano. Por fim, no capítulo de conclusão será a vez desta autora colocar suas opiniões sobre o tema apresentado, apontando os limites e os desafios desta sociedade digital pós-moderna. Como referências bibliográficas no que diz respeito à digitalização e relações digitais foram utilizadas obras dos autores e pesquisadores Nicholas Negroponte,. Artur. Roberto. Roman,. Alessandro. Barbosa. Lima,. Carolina. FrazonTerra, José Manuel Moran. No capítulo que trata sobre a comunicação traremos conceituações de referências na área, como Margarida Krohling Kunsch, Fabio França, Sidinéia Gomes Freitas, Maria Aparecida Ferrari e João José Azevedo Curvello.. Hipótese A hipótese é de que hoje a comunicação interpessoal virtual está ocupando espaço antes dominado pela comunicação oral presencial.. Objetivos A) Objetivo geral: Fazer uma análise da atual situação do relacionamento humano no mundo organizacional e da atuação de novas ferramentas digitais neste contexto. B) Objetivos específicos: Analisar o atual contexto das relações humanas no ambiente interno das organizações; Expor os impactos das tecnologias de comunicação e informação na sociedade, em especial nos ambientes organizacionais; Abordar a importância da comunicação oral presencial nas organizações; Comparar as ferramentas digitais contemporâneas com o relacionamento humano; Apontar a substituição da comunicação oral presencial pelos relacionamentos eletrônicos e as características de cada uma dessas ferramentas..

(16) 16. Procedimentos Metodológicos Este estudo será realizado através de uma ampla pesquisa bibliográfica de dados secundários, na qual serão utilizadas fontes bibliográficas, livros de leitura corrente, livros de referência, publicações periódicas, impressos diversos, teses, estudos científicos, e textos disponíveis na internet, garantindo assim a formulação de uma base teórica sólida. Optamos por não realizar um estudo de caso nem pesquisa de campo qualitativa ou quantitativa, a fim de deixar este estudo com um referencial teórico mais denso e que possa servir como base para futuras publicações sobre temas relacionados, já que a bibliografia sobre este tema ainda é bastante escassa..

(17) 17. CAPÍTULO 1: AS VÁRIAS FORMAS DE COMUNICAR Antes de seguirmos adiante com as questões referentes à comunicação digital buscaremos neste capítulo trazer algumas definições sobre o que é a comunicação e as formas tradicionais da comunicação organizacional. Apenas depois desta exposição partiremos para essa forma mais nova de comunicação, com suas características e conseqüências, e ascensão das redes sociais, a serem apresentadas no terceiro capítulo.. 1.1 O que é comunicação Como este trabalho não tem como objetivo fazer um estudo sobre a comunicação, já que este tema já foi alvo de muitas pesquisas no campo científico, exporemos apenas alguns conceitos e uma breve análise de suas formas. Primeiro, voltemos à raiz do verbo “comunicar”: ela deriva do latim communicare, que significa partilhar, repartir, trocar opiniões, associar, tornar comum. Portanto, podemos concluir que a comunicação já apresenta em sua raiz características de uma via de mão dupla, de interação entre emissor e receptor da mensagem. Segundo McLuhan (1980), “a comunicação é o processo que envolve a troca de informações utilizando-se dos sistemas simbólicos como base para o entendimento das informações a serem passadas.” Roman (2002, p.34) defende que: Comunicação é mais do que transferência de informação de um emissor para um receptor. É um processo dialógico, vivo, complexo e dinâmico, no qual as pessoas estabelecem relações de afeto, ódio, amor, medo, solidariedade, hostilidade, etc. Comunicação integra múltiplos modos de expressão, resultantes das variadas possibilidades de manifestação do ser humano e de sua necessidade de estabelecer relacionamentos. Essas formas comunicacionais transcendem a oralidade e a escrita, como o.

(18) 18 gesto, o olhar, a mímica, o espaço interindividual e até mesmo o silêncio.. A comunicação pode ser realizada nas formas oral, escrita e gestual e é composta basicamente pelos seguintes elementos: mensagem, meio, emissor e receptor. O homem sempre se comunicou, desde que habitava as cavernas e usava a linguagem pictória para repassar sua história adiante e se relacionar com os demais indivíduos desta sociedade. A. comunicação. pressupõe. interação.. Comunicar. é. questão. de. sobrevivência humana. Se o homem tem essa necessidade vital de se comunicar, o mesmo acontece com as organizações, que uma vez composta por homens, necessitam de uma comunicação entre seus funcionários no ambiente interno e uma troca de informações com o ambiente externo para sua sobrevivência. O homem se comunica para ser reconhecido como sujeito, aceito pela sociedade, ser notado e para se fazer um membro ativo de sua comunidade – trabalhando, votando, se relacionando. Essa comunicação é realizada através da linguagem, signos comuns aos seres que compartilham dessa interação comunicacional. Para Bakhtin (1981, apud ROMAN, 2001, p.31) a linguagem é o produto social, coletivo e histórico de um processo vivo, em constante mutação, que se desenvolve na interação comunicativa. A linguagem é estabelecida socialmente através da interação entre os indivíduos; está sendo recriada a cada momento pelos falantes e se torna realidade através da enunciação. A linguagem, um universo de representações construído socialmente e organizado simbolicamente, expressa o nosso modo de percepção e de concepção da realidade. A língua é um fenômeno sócio-ideológico. A sua essência é o próprio fenômeno de interação verbal. “Sua vida está na passagem de boca em boca, de um contexto para outro, de um grupo social para outro, de uma geração para outra” (BAKHTIN,1981, p.176 apud ROMAN, 2001, p.31)..

(19) 19 Como tudo o que é verbal no comportamento humano pertence à esfera social, a linguagem também é social. Para Bakhtin (1998b apud ROMAN, 2001) a palavra é uma ponte que liga o emissor ao receptor e é o território comum a eles. Para o autor, os falantes são co-participantes da comunicação, sem qualquer relação de predominância. O ouvinte é ativo na comunicação e todo diálogo vivo é orientado à resposta: “O discurso é orientado ao mesmo tempo para o discurso-resposta que ainda não foi dito, discurso, porém, que foi solicitado a surgir e que já era esperado. Assim é todo diálogo vivo” (BAKHTIN,1988ª, p.89, apud ROMAN, 2001, p.50). Comunicar não é um mero ato de tornar comum um conhecimento entre duas pessoas, através do trânsito de informação. Comunicar-se é uma necessidade vital: a consciência humana somente se desenvolve e se mantém viva no processo dialógico, realizado na interação verbal. Comunicação é um momento dialógico e vivo em que se estabelecem relações de afeto, de ódio, de solidariedade, de hostilidade, etc. Afinal, dele participam sujeitos ativos que possuem vontades, medos, ambições, enfim, uma história de vida. (ROMAN, 2001) A partir da Revolução Industrial, no século XIX, que trouxe um conjunto de mudanças tecnológicas com profundo impacto no processo produtivo, marcado pela máquina a vapor e nova relação entre capital e trabalho, surgem novas ferramentas de comunicação. Nesta era industrial também chamada ‘taylorista’ e ainda ‘mecanicista’ por Gareth Morgan (in:Imagens da Organização), na qual o capitalismo tornou-se o sistema econômico vigente, os homens tiveram seu trabalho reduzido a processos mecanizados de operação de máquinas, totalmente padronizados, no qual eram considerados apenas peças de um enorme maquinário. Segundo Roman (2001, p.32), “A partir da Revolução Industrial o comunicar perde o seu significado original e passa a significar apenas transmissão”. Neste contexto, o poder e a informação ficam centralizados na alta administração das.

(20) 20 organizações, numa via de mão única, exercida de cima (gerência) para baixo (funcionários). E é nesta época de profundas mudanças sociais e econômicas que foi dado início à revolução tecnológica das ferramentas comunicacionais. A invenção do telefone, por Alexander Graham Bell, no fim do século XIX, é o pontapé inicial para a era da informação. Surge aí a primeira interface da comunicação, que migrou com estrondosa rapidez para os microcomputadores e que tem o auge da popularização com o surgimento do revolucionário meio chamado Internet.. 1.2 Aspectos psicológicos da comunicação Antes de prosseguirmos com os aspectos psicológicos da comunicação e o impacto da digitalização na comunicação interpessoal, vale a pena conhecer a classificação de comunicação adotada por Moran (1998, p. 21)1.. Para ele a. comunicação pode ser de dois tipos: afetiva e cognitiva. Na afetiva, os sentimentos são expressos juntamente com as idéias e o emissor procura sentir o que o outro sente. Há aproximação pela empatia, pela comunhão. de. sentimentos.. Na. cognitiva,. expressam-se. as. idéias,. há. compartilhamento com as idéias dos outros e com os outros; procura-se compreender, aproximar-se ao máximo do seu universo e interagir com eles. A cognitiva deve ser enriquecedora, simbiótica, na qual receptor e emissor se ajudam a crescer intelectualmente, a aproximar pontos de vista. Na afetiva, valoriza-se o sentimento mesmo que as idéias sejam antagônicas. Nas grandes metrópoles o que vemos são muito mais trocas cognitivas do que afetivas. Estas ficam mais centradas em pequenas sociedades, como as rurais, onde as relações interpessoais são muito mais fortes, por uma questão de proximidade e conhecimento do outro. Nas cidades grandes essas trocas afetivas são entre os grupos restritos de amigos ou familiares, mas na maior parte do. 1. Conceitos adaptados de GLADSTEIN, G. “Understanding empathy: Integrating counseling, developmental and social psychology perspectives”. Journal of Counseling Psychology, 30(4): 463-482, 1983..

(21) 21 tempo essas pessoas se comunicam apenas de forma cognitiva, especialmente por passarem a maior parte do tempo no trabalho. O ambiente organizacional altamente competitivo no qual vivemos neste século XXI contribui, e muito, para o empobrecimento das trocas afetivas presenciais e a um novo tipo de relacionamento afetivo virtual. A intimidade com o computador torna-se muito mais normal e usual do que a intimidade com uma outra pessoa. Para Moran (1998, p. 53) “A competição dificulta a comunicação, a massificação aumenta a solidão[....]O capitalismo dá ênfase excessiva ao individual. A maior parte das propostas, das soluções, dos estímulos é dirigida ao indivíduo. Com isso, perdemos cada vez mais o sentido de comunidade, de solidariedade.” O individualismo avança à medida em que avançam as relações capitalistas na sociedade. O surgimento da Internet proporciona à comunicação uma velocidade antes inimaginável, e aumenta de forma brutal a competição entre as organizações. A competição gera individualismo e egoísmo, culminando na decadência das trocas afetivas e do real diálogo. Portanto, pode-se concluir que a Internet dificulta a comunicação oral tradicional: o diálogo. De acordo com Moran (1998, p.59) a realidade das grandes cidades globalizadas e pós-modernas é de que. Uma parte significativa da comunicação social é um jogo de simulação, de esconde-esconde, de sedução, de faz de conta, de aparências [....]Estamos juntos sem confiar plenamente nos outros, conversamos sem revelar totalmente o que pensamos, arriscamonos pouco a desvendar o que somos. Falamos cada vez mais sobre temas superficiais e escondemos por medo, nossos reais pensamentos, sentimentos e desejos. Isso aumenta a desconfiança generalizada, a neurose, a solidão fundamental.”.

(22) 22 A competição leva à desconfiança na comunicação. A comunicação perde o sentido de coletividade e solidariedade e passa a predominar a desconfiança de que tudo o que se comunica é em benefício próprio e nunca mais da coletividade. Ao tratar sobre a informatização nos processos comunicacionais Silva (1989, p. 92) defende que A informatização desordena e sem qualquer base ética e filosófica coerente destrói impiedosamente toda a hierarquia de princípios e valores sociais. Acarreta a perda de consenso, dentro da família, quanto ao conceito de certo ou errado; sintoma de solidão grupal, a distância psicológica que separa os indivíduos é maior que a distância física que os separa.. Segundo ele (1998, p.201 e 202) O. maior. desafio. da. sociedade. do. futuro. não. será. o. desenvolvimento tecnológico, mas, sim, o aprimoramento do próprio homem como pré-requisito para que a tecnologia continue a avançar sem ameaças à qualidade de vida e à segurança da própria humanidade. [...] A construção de uma sociedade mais harmônica e de um relacionamento mais construtivo entre os homens vai depender de uma base de princípios, valores e filosofia de vida.. Outro fator é apontado por Moran (1998) como fundamental para a comunicação clara e objetiva: o emocional humano. Uma. mesma. diferentes. mensagem. quando. tem. acontecem. resultados em. comunicacionais. contextos. emocionais. diferentes. Pode ser aceita ou rejeitada pela mesma pessoa, dependendo de quem fala e como fala. É freqüente haver discussões no âmbito do conteúdo, das idéias, quando na.

(23) 23 realidade a discussão se dá no âmbito da relação , da interação, da afetividade”. ( WATZLAWICK , p.47 apud MORAN, 1998, p.21). Segundo Moran (1998, p.26): “Para que o outro tenha certeza do que comunico é extremamente importante que haja sintonia entre a comunicação verbal e a não verbal (gestual) que passa pela inflexão sonora, pelo olhar, pelos gestos corporais de aproximação ou afastamento.” As pessoas que tiveram criação mais rígida têm dificuldade em expressar reais intenções. Costumam expressar-se de forma ambígua. Essa ambigüidade às vezes só pode ser sentida na comunicação pelo interlocutor. Portanto,. quanto. mais. deficiente. for. a. formação. emocional. dos. interlocutores, quanto menos ativos forem em relação ao mundo, mais mensagens contraditórias enviarão. A pessoa que gerencia bem suas emoções confere às suas palavras e gestos clareza, objetividade, e, geralmente, o faz de forma tranqüila, sem agredir o outro. Isso é fácil de ser constatado na comunicação entre pessoas com distúrbios psicológicos, que, na maioria das vezes, utiliza-se da agressão e da força para conseguir a persuasão. No diálogo oral presencial essa sintonia e detecção das intenções do locutor são muito mais fáceis e claras do que numa comunicação escrita ou virtual, por exemplo. Quanto mais informações o receptor tiver no diálogo (expressões faciais, tonalidade de voz e gestos), mais clara e eficiente será a comunicação.. 1.3. Comunicação Organizacional Após uma breve explanação sobre o que é comunicação, partiremos agora para a definição de organização. Segundo Parsons (1960, apud CURVELLO, 2002, p.40) organizações são [...]. unidades. sociais. (ou. agrupamentos. humanos). intencionalmente construídas e reconstruídas, a fim de atingir objetivos. específicos.. Para. atingir. esses. objetivos. as. organizações acabam se caracterizando pelas “divisões de.

(24) 24 trabalho, poder e responsabilidades de comunicação, que não são casuais ou estabelecidas pela tradição , mas planejadas intencionalmente a fim de intensificar a realização de objetivos específicos; [....]a presença de um ou mais centros de poder que controlam esforços combinados da organização [...] e substituição do pessoal.. Os objetivos específicos a que se refere Parsons só podem ser atingidos com uma comunicação interna eficiente, que oriente os integrantes dessa organização a buscarem os mesmos fins. A comunicação empresarial ou organizacional que, como o próprio nome sugere, trata da comunicação das organizações, surgiu no Brasil em fins de 1960, era industrial capitalista, quando a competitividade se tornava protagonista das relações econômicas e as empresas tinham que buscar formas de se comunicar com seu público – consumidores, colaboradores, fornecedores e funcionários - a fim de aproximá-los e fidelizá-los ao seu produto ou serviço (o que acontece ainda hoje). Neste contexto surgia a classe média com alto poder de compra. Naquela época, o dinheiro era escasso e não havia investimento em comunicação empresarial. Mais tarde, com o surto industrial e a vinda de multinacionais ao país, ela passou a ser vista como estratégica para o sucesso da organização e começou a se desenvolver. Hoje, o Brasil mostra um grande potencial nesta área de comunicação organizacional, com campanhas premiadas no exterior. Segundo Cremonine (2005), até 1990 as relações trabalhistas ainda eram autoritárias, centralizadas, com um fluxo de informação e poder vertical de cima para baixo, onde os funcionários eram pagos apenas para receber e executar ordens, semelhantes a máquinas. Até essa época a comunicação era uma via de mão única: o emissor emitia a mensagem e o (s) receptor (s) apenas a acatava. Essa comunicação era realizada por circulares com linguagens rebuscadas, reuniões meramente informativas (sem espaço para discussão e integração do funcionário). A rádio peão ou a moça do café eram, pois, as fontes de maior credibilidade para os funcionários..

(25) 25 Mas esse cenário começa a mudar nos fins da década de 80, com a decadência do sistema político autoritário e ditatorial vigente desde 1964. Conquistas importantes aconteceram nesta época, principalmente com a criação do Código de Defesa do Consumidor. Em 1990, com a globalização, as relações de trabalho patrão x empregado mudam e a busca por profissionais qualificados aumenta. O antigo Departamento Pessoal passa a se chamar Recursos Humanos, numa visão mais abrangente, visando a humanização do trabalho e harmonia entre empresa e trabalhador a fim de obter cada vez mais resultados positivos, em meio a um cenário altamente competitivo . Neste contexto, a comunicação organizacional interna começa a ser vista como estratégica e passa a ser praticada como uma via de mão dupla por meio de mídia impressa, (boletins, jornais, revistas, relatórios, manuais, etc), eletrônica (mail, intranet, programas próprios de rádio e de televisão, etc) ou especial (mural, quadro de avisos); eventos (reuniões, encontros, palestras, visitas, etc) e uma série de outras ações, ampliando a força e a importância da comunicação interna. De acordo com Freitas (1997, p.84) : Diante da realidade empresarial de hoje, um dos fatores fundamentais de relacionamento passou a ser a comunicação, que assume importância vital. como recurso estratégico. de. entendimento, persuasão e de negócios. Mas não há milagre na comunicação, nem o profissional de relações públicas é um milagreiro. Como tudo na empresa, a comunicação depende de planejamento e de regras específicas para ser eficaz.. Bueno (2000, p.50 apud SAAD, 2005, p. 101) fala sobre a evolução desta área estratégia da organização, que em pouco tempo saiu do obscurantismo para tornar-se o foco das atenções empresariais: A Comunicação Empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório, para assumir, agora,.

(26) 26 uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta. ou se relega aos. segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma empresa ou entidade. lança. mão. para. idealizar. clientes,. sensibilizar. multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade.. A globalização, que tem como umas das principais características o mundo conectado e integrado em rede, leva a um novo modelo organizacional, no qual destacam-se:. descentralização. do poder decisório;. valorização funcional;. democratização, engajamento e participação; preocupação centrada no cliente; flexibilidade;. desenvolvimento. intra. e. inter-equipes;. auto-desenvolvimento. organizacional. (DEORG,1989 p. 33 apud CURVELLO, 2002, p.14) A globalização apontou novas formas de comunicação, mais ágeis, integradas e eficientes para o sucesso das organizações do sistema capitalista. Kunsch (1997, p 31) afirma : “Na década de 80, com a abertura política brasileira o estilo verticalizado de se fazer comunicação precisa ser alterado. A comunicação integrada começou a se fazer necessária”. A globalização levou a um incremento da comunicação organizacional. França (2004, p.198) defende que: Diante do mundo globalizado e dos avanços da tecnologia na área de comunicação que foi enriquecida por inúmeros recursos multimídia, a tendência é a unificação desses recursos para que possam. ser. empregados. como. ferramentas. eficazes. da. comunicação organizacional. O campo da multimídia tornou-se comum, não é mais privilégio de habilitações.. Neste novo ambiente organizacional, há uma busca de melhoria da comunicação formal e informal entre os diversos níveis hierárquicos, elevando o grau de motivação do corpo funcional e estimulando a interação interpessoal, intergrupal e com o ambiente externo, através da busca do consenso, da.

(27) 27 homogeneização dos conhecimentos e do comprometimento com os objetivos e da confiança mútua. Atualmente, os fluxos de informação e de poder deixam de ser verticais, para se tornarem horizontais, quebrando barreiras hierárquicas, como observa Kunsch. Mas é claro que essa realidade ainda não cabe à totalidade das organizações. Muitas ainda continuam exercendo a comunicação tradicional, com as mesmas relações de trabalho da era industrial. Para Kunsch (1997) a comunicação tradicional é hierarquizada, alheia à realidade vivida pela empresa e às necessidades de uma nova comunicação, integrada no dia-a-dia pela empresa e no envolvimento de todos. Defende que a realidade da comunicação hoje, na pós-modernidade, assume outras características, como a desburocratização, a não-hierarquização, a integração, a instantaneidade e o aspecto multimídia. No entanto, o reconhecimento dessa área como estratégica e fundamental para a sobrevivência de uma empresa neste contexto atual capitalista pósmoderno altamente competitivo ainda é um pouco contraditório, uma vez que em momentos de crise ou ao primeiro sinal de fraqueza da organização os profissionais dessa área de comunicação são os primeiros a sofrerem as conseqüências e serem dispensados da equipe de trabalho. Para Gaudêncio Torquato (2002), a comunicação organizacional é dividida em: gerencial, implicando em atitudes, níveis, fluxos, mensagens, canais e receptores; administrativa, que abrange todos os conteúdos relativos ao cotidiano da administração, e social, que envolve os atos de comunicação indiretos, unilaterais e públicos. Esta comunicação tem como objetivo projetar a correta imagem da organização perante seus públicos de interesse e pode se subdividir em interna e externa, onde a interna. visa “trabalhar na direção de obter consenso sobre o. sistema de valores da organização”, para “gerar consentimento e produzir aceitação.” (TORQUATO, 2002) Já a comunicação externa está voltada para a divulgação da missão da organização, estabelecendo correto posicionamento da mesma a fim de gerar reconhecimento e respeito da sociedade e à criação de atitudes favoráveis às.

(28) 28 atividades da organização, “melhorando sua posição e ampliando as bases de consentimento sobre a meta de modernização.” (TORQUATO, 2002) Curvello (2002, p. 17) define comunicação interna como :. [...] aquela voltada para o público interno das organizações, buscando informar e integrar os diversos segmentos. desse. público aos objetivos e interesses organizacionais. Geralmente, engloba a comunicação administrativa (memorando, cartascirculares, instruções), a comunicação social (boletins, jornais internos, vídeo-jornais, revistas ) e a comunicação interpessoal (funcionários/ funcionários, chefia/funcionários).. Para o autor (2002, p.11): A comunicação empresarial interna exerce papel estratégico na construção de um universo simbólico, que, aliado às políticas de administração de recursos humanos, visa aproximar e integrar os públicos aos princípios e objetivos centrais da empresa. Para tanto, apropria-se dos elementos constitutivos desse universo simbólico (histórias, mitos, heróis, rituais) na construção e veiculação de mensagens pelos canais formais (jornais, boletins, circulares, reuniões) numa permanente relação de troca com o ambiente.. Segundo Kunsch (2003) a comunicação representa um todo sistêmico chamado Comunicação Organizacional Integrada, que é ”uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica”. Para ela, o conceito de “comunicação integrada”, que vem sendo discutido e aprimorado pela autora, tanto na academia quanto nas empresas, desde os anos 80, compreende os diferentes processos comunicacionais que ocorrem nas organizações, a saber: comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa..

(29) 29 Para Nassar (2004) a expressão comunicação organizacional, hoje, tem a ver com a forma como as empresas e instituições agregam valores, por intermédio de sua história, comportamento e retórica, aos seus produtos e serviços e conseqüentemente, para os seus públicos. Em outras palavras, a definição de uma cultura dentro da organização e a correta transmissão de sua imagem ao público-alvo é vital para o estabelecimento de uma comunicação integrada e eficiente, que vá de encontro com os interesses da organização. As organizações vêm cada vez mais buscando agregar valor aos seus produtos e serviços, uma estratégia característica da pós-modernidade para se destacar no mercado e vencer a competição. Busca-se o fortalecimento de uma imagem de empresa cidadã que atue como fator decisivo no momento da compra de um produto ou serviço. A criação e o fortalecimento de uma identidade e a correta divulgação da imagem de uma organização ao seu público é um trabalho somente possível através de uma comunicação organizacional integrada nas suas diversas áreas institucional, mercadológica, interna e administrativa. Kunsch (2005, p. 26) completa: Na contemporaneidade a área de comunicação tem que agregar valor às organizações, ajudando-as no cumprimento de sua missão, na consecução de objetivos, na fixação dos valores e nas ações para atingir a visão. Todo esse conjunto deve estar baseado em uma filosofia e uma política de comunicação integrada e levar em conta as demandas dos públicos estratégicos.. Como já mencionado anteriormente, na era industrial, comunicação interna se resumia a produzir boletins eletrônicos e jornais, que poderiam ser elaborados por qualquer um, mesmo sem formação profissional na área de comunicação, constituindo uma comunicação de mão única. A partir do momento que a comunicação passa a ser vista como estratégica e fundamental para a sobrevivência das organizações, essas percepções mudam. Hoje, a comunicação.

(30) 30 estratégica deve permear toda a cultura e processos de gestão empresariais. Comunicação caminha ao lado da administração das organizações, como parceira e consultora. Para Nassar (2004 B, p.128) “Detectar novos públicos, analisar, definir os seus perfis, as suas demandas e tendências e se comunicar com eles por meio das mídias disponíveis, são as grandes tarefas de uma comunicação. social. preocupada com sua eficiência e com o bolso de quem paga os salários aos colaboradores, investe em pesquisa e produtos e bonifica acionistas.” A seguir, veremos algumas classificações de comunicação organizacional adotadas por alguns autores que são referências nesta área. Bueno (1989) classifica as redes de comunicação como formais e informais. A rede formal refere-se àquela que “deriva ou está autorizada pela estrutura burocrática da empresa” dependendo da existência de canais formais de comunicação, como o jornal da empresa. A rede informal origina-se nas manifestações comunicativas naturais ao relacionamento dos grupos que constituem a organização. EISENBERG e GOODALL (1997 apud ROMAN, 2001, p.36) apresentam as quatro principais abordagens a partir das quais se desenvolvem os estudos de comunicação organizacional, levando em consideração a relação e atuação de emissores e receptores com a informação (mensagem).. a) Comunicação como transferência de informação: concepção de comunicação como um processo mecânico em que um emissor transfere a mensagem para um receptor. Neste modelo, o receptor tem papel passivo no processo de construção do significado da mensagem.. b) Comunicação como processo transacional: não há clara distinção entre emissores e receptores, pois no processo de comunicação os interlocutores estão envolvidos simultaneamente com a emissão e recepção de mensagens. Dá-se importância à informação sobre como a mensagem é recebida (feedback), e.

(31) 31 particularmente à expressão não-verbal, que acompanha ou substitui a linguagem verbal. O modelo tem como premissa que é impossível não comunicar.. c) Comunicação como controle estratégico: considera a comunicação como uma ferramenta para controlar o ambiente. Além de transmitir com clareza uma mensagem, os interlocutores se preocupam em passar uma imagem positiva de si mesmos, garantir espaço político e reforçar relacionamentos que lhes interessam. Portanto, um competente comunicador é aquele que escolhe estratégias apropriadas para atingir múltiplos objetivos em uma situação de comunicação.. d) Comunicação como equilíbrio entre criatividade e coerção: aproxima-se das teorias sociológicas no estudo da relação indivíduo e sociedade, estendendo o mesmo olhar para a relação entre os empregados e as organizações. Essas relações apresentam tensões entre a macro e a micro perspectiva. A macro perspectiva vê os indivíduos controlados e moldados pela sociedade e suas instituições. A micro perspectiva, por outro lado, vê os indivíduos como criadores da sociedade e de seu sistema social. Nós somos, ao mesmo tempo, seguidores e transgressores das regras sociais. A comunicação aparece como mediadora da tensão decorrente, atuando como fiel da balança entre a criatividade (o que se deseja fazer), e a coerção (o que deve ser feito). Tanto a tensão quanto o equilíbrio entre criatividade e coerção são construídos coletivamente nos processos de comunicação. A partir do estudo dessas quatro teorias de comunicação, os autores desenvolvem um modelo próprio que denominam Organizações como Diálogos. O ponto central neste modelo é a idéia de que os seres humanos buscam sua identidade tentando ver sentido nas coisas do mundo. O significado é construído através dos modelos interacionais. O homem deseja se reconhecer no mundo como sujeito e para se localizar interage com o outro, no compartilhamento de um tempo e de um espaço comum. O diálogo, como oportunidade de cada um ouvir e ser ouvido, resulta do equilíbrio entre os interesses individuais e os condicionantes grupais. (EISENBERG e GOODALL,1997, apud ROMAN, 2001).

(32) 32 É este tipo de comunicação interpessoal presencial que os autores acreditam que seja possível ser realizado nas organizações, apesar de reconhecer que é raro. O diálogo oral presencial é uma forma do indivíduo reconhecer-se como sujeito de uma sociedade e o mesmo se dá no ambiente organizacional. No entanto, este diálogo tradicional, realizado presencial e oralmente, vem dando espaço a um diálogo intermediado pelo computador, nas organizações deste século XXI, que não elimina o diálogo, mas atribui novas características à forma tradicional oral de comunicação. Hoje, em nossa sociedade digital, presenciamos mais uma fase histórica de transição da comunicação. A sociedade torna-se consumidora, produtora e distribuidora da informação. Uma informação pode sair do ocultismo para o foco das atenções do mundo todo em frações de segundos. O monitoramento e a manipulação dessa informação torna-se cada vez mais difícil, visto que o acesso às informações está cada vez mais abrangente e mais rápido. Uma informação mal-elaborada, mal-interpretada ou direcionada ao público errado pode destruir a imagem que uma organização levou décadas para construir em uma fração de segundos. É por esta razão que o trabalho de comunicação nas organizações deve ser levado a sério por sua gerência, posicionado estrategicamente, executado por profissionais qualificados, de maneira integrada com todos os setores da organização, envolvendo todas as partes no processo de construção de uma imagem forte e solidificada. A seguir, discorreremos por algumas definições sobre o trabalho e os profissionais responsáveis por esta comunicação estratégica e integrada nas organizações.. 1. 4. Definição de Relações Públicas Há diversas definições para as Relações Públicas que enfocam várias funções da atividade: administrativa, comunicativa, instrumento de marketing, entre outras. Segundo Andrade (1996, p. 110), as Relações Públicas são o.

(33) 33 “procedimento pelo qual a empresa procura deliberadamente criar em seu favor um crédito de confiança e de estima na respectiva clientela, contra a qual pode sacar em proveito, tanto de seu programa como de seus interesses institucionais”. É fato que as Relações Públicas são uma importante ferramenta para se trabalhar a opinião pública, estabelecer boas relações com os diversos públicos de interesse para a organização. Do ponto de vista técnico, a Associação Brasileira de Relações Públicas define a atividade como sócio-técnico-administrativa, mediante a qual se pesquisa e avalia a opinião e a atitude do público e se empreende um programa de ação planificado, contínuo e de comunicação recíproca, baseado no interesse da comunidade e destinado a manter uma afinidade e compreensão da mesma para com entidades de qualquer natureza [...]” (ANDRADE, 1996, p. 111).. A Associação Brasileira de Relações Públicas, por sua vez, define que Relações Públicas são o “esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo, da alta administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública e privada e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente”. (REGO, 1986, p.92). Nesse contexto, não podemos esquecer que as Relações Públicas são também uma técnica de comunicação para levar os propósitos e as realizações da organização ao conhecimento do público, e também têm como objetivo a busca do aperfeiçoamento da interação social (REGO, 1986, p.91-92). Assim, fica evidente que as Relações Públicas podem desenvolver as mais variadas atividades, utilizando como técnicas o relacionamento com a imprensa, governo, escola, comunidade, concorrentes, comunidade, etc., utilizando os mais variados meios (boletins, jornais, revistas, relatórios, manuais, mail, intranet, programas próprios de rádio e de televisão, mural, quadro de avisos, reuniões, encontros, palestras, visitas, etc) de modo a contribuir para a disseminação da boa reputação de uma organização, seja ela privada ou pública, e, conseqüentemente,.

(34) 34 gerando vendas ou aumentando as solicitações de serviços, ou gerando uma boa imagem, conforme o caso. Por ser uma atividade que exerce diversas tarefas em diversas áreas, a função deste profissional por vezes acaba perdida em meio à organização, e é difícil chegar a uma única definição para Relações Públicas.. 1.5. O profissional de Relações Públicas O surgimento do profissional de Relações Públicas no mundo se deu no começo do século passado, quando o jornalista norte-americano Ivy Lee se destacou atuando na função de intermediador do relacionamento entre o candidato à prefeitura de Nova Iorque Seth Low e a mídia para difundir, por meio dos veículos de comunicação, informações que se destinavam à formação de uma opinião pública favorável. Os primeiros profissionais de RP chegaram ao Brasil em 1914, importados dos EUA, berço da atividade. Até 1950, os Relações Públicas atuavam no Brasil nas áreas governamentais e só a partir daí começaram a se expandir à iniciativa privada, em especial às multinacionais que chegavam ao país. Importante ressaltar que apenas na década de 60 a profissão foi regulamentada no país, sendo, portanto, uma atividade extremamente recente no Brasil. Na época da ditadura o trabalho desse profissional se restringia a relações com a imprensa e com o governo. Era um trabalho fragmentado e periférico, resumia-se a divulgar informações, fazer imagem e organizar eventos e cerimonial. Hoje, a realidade desse profissional é outra. O profissional de comunicação dos dias de hoje deve estar sempre caminhando conforme os interesses da organização, exercendo um papel de consultor da alta administração, realizando atividades de relacionamento que objetivem o sucesso da empresa. Para tanto, deve estar sempre ligado à gerência da empresa, participando de decisões de diretores e enxergando novas oportunidades de atuação nos ambientes interno e externo. Esse profissional deve, portanto, ser estratégico, ter uma formação humanista, ter noção de administração de empresas, pois atuará no mesmo nível dela, e deve estar.

(35) 35 sempre ligado aos acontecimentos do mundo, enxergando sempre novas oportunidades de negócios. Possui funções múltiplas. Para Kunsch (2005, p.28) o “profissional de comunicação estratégica deve ter formação humanista, com capacidade de planejar e conhecimento de técnicas, teorias e instrumentos de RP e de marketing, de imprensa e de propaganda, de todas as áreas da comunicação.” Para ela “o verdadeiro trabalho de Relações Públicas é aquele que , além de informar, propicia o diálogo. E isso só é possível na comunicação ‘bidirecional’.” Outra referência no assunto, Fabio França (2004) afirma que as relações públicas são “uma atividade de relações estratégicas das organizações, públicas ou privadas, com seus públicos e seu objeto é gerenciar de maneira adequada esses relacionamentos, que podem ser múltiplos, interatuantes, coletivos, efêmeros, duráveis , permanentes, internos ou externos”. Já para Roberto Porto Simões (1989, p.4), as relações públicas são, “[...] antes de tudo, um processo intrínseco entre a organização, pública ou privada, e os grupos aos quais está direta ou indiretamente ligada por questões de interesses.” Freitas (1997, p.85) acredita que as empresas buscam profissionais de comunicação que produzam um programa que venha de encontro aos seus interesses globais de negócios:. Esse profissional precisa entender e saber falar a linguagem de negócios. Portanto, sua fonte para a ação está junto à administração, todo seu trabalho será pautado para cumprir a missão da empresa e alcançar suas metas. torna-se, de fato, um “parceiro” da empresa. Esse profissional na busca de. condições favoráveis para conseguir compreensão e apoio da opinião pública e para manter um permanente clima de “negócios” na interação da empresa com seus diferentes públicos.. E continua:.

(36) 36 Dentro desse enfoque é que se propõe como atribuição do profissional de relações públicas. ser o intermediador, o. administrador dos relacionamentos institucionais e de negócios da empresa , com seus públicos internos. e externos, segundo. princípios operacionais , mercadológicos e éticos, de aplicação global, e adequados ao contexto socioeconômico. de cada. situação e ao contexto setorial de atuação de cada empresa.. Portanto, conforme Simões (1984 apud FREITAS, 1997, p. 85) defende: “pode-se dizer que as atividades de Relações Públicas constitui uma estratégia fundamental para o sucesso das empresas e que o profissional que a conduz deve ser também um estrategista da comunicação e do relacionamento” Freitas (1997) acredita que as relações públicas têm como objetivo maior liderar a comunicação da empresa, tendo como ponto de partida a criação de uma filosofia global, corporativa e integrada de comunicação para orientar. e dar. sentido a todos os relacionamentos organizacionais. Para uma comunicação integrada que busque a excelência é necessário que as informações partam de uma única fonte, garantindo o posicionamento da empresa, uniformidade das informações e segurança e oportunidade de seus pronunciamentos ao público. Todos dentro da organização têm que estar com um discurso afinado, padronizado, que reflita os valores da empresa. Apesar da importância que o papel das Relações Públicas assume no contexto atual pós-moderno, este profissional ainda é muitas vezes visto apenas como um mero operador de mídias, responsável apenas pela intermediação entre organização e imprensa, excluindo-se todo o resto. É essa posição que faz com que a profissão de relações públicas seja mal vista pelos empresários. Trabalhar as mídias é apenas uma das várias atividades exercidas pelo profissional de Relações Públicas, que deve ser uma pessoa de visão muito mais abrangente, uma visão de administrador, com mente aberta para enxergar oportunidades de ação que melhorem a reputação da organização para a qual trabalha, mesmo em momentos de crise..

(37) 37 Um profissional com as características acima é o que é considerado atualmente um profissional completo e adequado para um cargo estratégico em organizações que querem prosperar. Após essa rápida análise sobre o que é comunicação, formas de comunicação organizacional e o papel do comunicador e relações públicas dentro delas, abordaremos no próximo capítulo algumas características da era digital, com foco na comunicação digital e impacto das ferramentas digitais na comunicação organizacional, e as conseqüentes mudanças nas relações interpessoais e diálogo oral presencial, com destaque para a ascensão das redes de relacionamento virtuais..

(38) 38. CAPÍTULO 2: A ERA DIGITAL Sociedade pós-moderna, da informação, digital, sociedade da quarta onda ou aldeia global, qualquer que seja a denominação utilizada, esta nossa realidade atual está caminhando para a esfera virtual. Uma contradição que começará a fazer sentido após a leitura dos próximos parágrafos. Não importa qual seja a nomenclatura, o fim do século XX e o começo do XXI trouxeram muitas transformações em nossa sociedade em diversos aspectos, com destaque especial para a economia e a comunicação. Neste estudo usaremos todas as denominações citadas acima para nos referirmos à sociedade atual, de forma a contemplar os estudos dos principais pesquisadores da área. A proposta deste capítulo é traçar um panorama de nossa sociedade atual apontando especialmente as mudanças na área da comunicação, com destaque para a comunicação interpessoal (diálogo) oral presencial nas organizações – objeto de nosso estudo. Em primeiro lugar discorreremos sobre a evolução tecnológica digital, com o desenvolvimento da comunicação digital e das relações virtuais.. 2. 1. Quando surge a sociedade pós-moderna? Antes de iniciarmos essa discussão, vale a pena relembramos a evolução de nossa sociedade nos âmbitos econômico e social. Em sua obra A Terceira Onda (1980) Alvin Toffler classifica as sociedades em função de sua capacidade de atender às necessidades do ser humano: a) Sociedade agrícola e a industrial: 1ª e 2ª ondas: atende de forma prioritária as necessidades materiais do homem; b) Sociedade da informação: 3ª onda – consumo em massa de informação. Fase com tendência de tratar máquina como gente e gente como máquina. Decadência do diálogo, desagregação familiar e social; Para Silva (1989), a sociedade pós-sociedade da informação seria a 4a onda, onde a maior conquista interior é o aprimoramento do homem. Nesta sociedade o bem-estar bruto é tão importante ou até mais do que a informação, a.

(39) 39 terra, o trabalho e o capital. É uma era marcada pelos estudos da mente como de psicologia, psiquiatria e relacionamento interpessoal. Representa uma nova fase de evolução onde haverá maior equilíbrio entre a auto-realização do indivíduo e a estabilidade social. Não há uma data que marque o início da sociedade pós-moderna. Cada autor defende que essa passagem aconteceu (ou está acontecendo) em diferentes momentos. Pós-modernidade é a condição sócio-cultural e estética do capitalismo contemporâneo, também denominado pós-industrial ou financeiro. Apesar de corrente, o uso deste termo gera controvérsias quanto ao seu significado e pertinência, resultado da dificuldade de se examinar processos em curso com suficiente distanciamento e, principalmente, de se perceber com clareza os limites ou os sinais de ruptura nesses processos. Para o crítico marxista norte-americano Frederic Jameson, e Pósmodernidade é a “lógica cultural do capitalismo tardio”. Outros autores preferem evitar o termo. O sociólogo polonês Zygmunt Bauman, um dos principais popularizadores do termo Pós-Modernidade no sentido de forma póstuma da modernidade, prefere usar a expressão "modernidade líquida" - uma realidade ambígua e multiforme. O filósofo francês Gilles Lipovetsky prefere o termo ‘hipermodernidade’, por considerar não ter havido de fato uma ruptura com os tempos modernos - como o prefixo "pós" dá a entender. Segundo Lipovetsky, os tempos atuais são "modernos", com uma exarcebação de certas características das sociedades modernas, tais como o individualismo, o consumismo, a ética hedonista, a fragmentação do tempo e do espaço. Portanto, não há uma data e um consenso quanto à definição e aplicação correta do termo pós-modernidade, o que importa, neste trabalho, é saber que a revolução digital começa no fim do século XX com a rede mundial de computadores, inicialmente chamada ARPANet e que originou a Internet, utilizada originalmente pelos norte-americanos com fins militares durante a Guerra Fria para manter uma comunicação integrada em caso de ataques inimigos. Mas.