UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
MARKETING GLOBAL
LANÇAMENTO DE UMA REVISTA INTERNACIONAL NA ÁFRICA DO SUL.
REVISTA PLACAR: EDITORA ABRIL UM ESTUDO DE CASO.
MARA MAYUMY YANO
MARCELO DE ALMEIDA ANDRADE
SÃO PAULO 2006
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO – GESTÃO EM
FICHA CATALOGRÁFICA
FICHA CATALOGRÁFICA
MARA MAYUMY YANO
MARCELO DE ALMEIDA ANDRADE CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING E COMUNICAÇÃO Conclusão ano 2006
Palavras chaves: MERCADO EDITORIAL, MARKETING GLOBAL, ÁFRICA DO SUL, GLOBALIZAÇÃO, MARKETING GLOBAL.
COMISSÃO JULGADORA
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Aos meus pais, pelos ensinos e esforços que tiveram comigo durante a vida toda para que eu possa ser um ser humano por completo.
Mara Mayumy Yano
Ao meu pai, que me deu muito mais do que eu poderia sonhar.
Marcelo de Almeida Andrade
AGRADECIMENTOS
Ao meu namorado João Felipe pela compreensão e motivação para realização deste curso.
Aos meus amigos e companheiros da Abril pela ajuda constante com informações, dicas e conselhos em todos os momentos desse trabalho.
Principalmente, a Eliana Kamanchek, Larissa, Almir e Fábio Freire que de uma forma ou de outra, colaboraram decisivamente na realização de trabalho.
Ao Profº Dr. Kleber Markus, pela paciência e orientação. Sem ele esse trabalho não seria concluído.
E por fim, aos meus pais que me apoiaram desde o princípio para que eu possa crescer profissionalmente e nos estudos.
Mara Mayumy Yano
À minha mãe e meu irmão, pela constante luta e eterna ajuda.
Aos professores da USP pelo conhecimento.
Aos amigos por acreditarem.
À Mara, pelas horas, pelas idéias e pela paciência quando eu estava na África do Sul.
Marcelo de Almeida Andrade
“O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna”.
Stephen King Grupo WPP, Londres - 1998
SUMÁRIO
LISTA DE ABREVIATURAS... 12
LISTA DE QUADROS ... 13
LISTA DE GRÁFICOS... 14
LISTA DE FIGURAS ... 15
RESUMO... 16
ABSTRACT ... 17
INTRODUÇÃO ... 18
CAPÍTULO I – MARKETING GLOBAL E COMUNICAÇÃO GLOBAL ... 24
1.1.Marketing Global ... 24
1.2.As transformações do sistema mundial competitivo... 26
1.3.Mercado e Estratégias Globais. ... 27
1.4.Estratégias de exportação... 35
1.5.Comunicação Global ... 39
1.6.Características da Marca: Brand Global... 40
CAPÍTULO II - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING INTERNACIONAL ... 42
2.1. O Planejamento Estratégico de Marketing Internacional... 42
2.2.Padronização mercadológica ... 45
2.4.Análise dos ambientes de marketing... 48
2.4.1.Macro-ambiente ... 48
2.4.1.1.Econômico... 49
2.4.1.2.Político-legal... 50
2.4.1.3.Tecnológico ... 51
2.4.1.4.Sociocultural... 51
2.4.1.5.Ecológico... 52
2.4.1.6.Demográfico ... 53
2.5.Micro-ambiente... 54
2.6.Ciclo de Vida do Produto... 54
2.7.Análise do Portifolio de Produtos (matriz BCG) Interno e Externo ... 56
3. CAPÍTULO III - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR GLOBAL ... 58
3.1.Introdução ... 58
3.2.Teorias do Comportamento do Consumidor... 61
3.2.1.Influências socioculturais... 61
3.2.2.Fatores culturais ... 62
3.2.3.Fatores da Classe Social... 64
3.2.4.Fatores da Sub-cultura ... 65
3.2.5.Fatores dos grupos de referência... 67
3.2.6.Fatores da Família ... 70
3.2.7.Fatores do ciclo de vida familiar ... 72
3.2.8.Influências psicológicas... 72
3.3.A Teoria da hierarquia das necessidades de Maslow ... 75
3.4.A Teoria de Freud ... 77
3.5.A Teoria de Herzberg ... 79
3.5.1.Percepção ... 79
3.5.2. A exposição e a capacidade perceptiva ... 82
3.5.3. O Estímulo Ambíguo ... 84
3.5.4.Distorção Seletiva ... 87
3.5.5.Retenção Seletiva ... 87
3.5.6.Aprendizagem ... 88
3.6.A Teoria Cognitiva ... 89
3.6.1.Atitude ... 90
3.7.Teoria da consistência cognitiva e da dissonância cognitiva... 91
3.7.1.A Formação de Atitudes ... 92
3.8.O Novo Consumidor no Mundo ... 93
3.9.Processo de Decisão de Compra... 94
3.9.1.Reconhecimento do Problema ... 95
3.9.2.Procura de informação ... 96
3.9.3.Quantidade de busca externa ... 98
3.9.4.Quantidade de busca interna ... 99
CAPÍTULO IV - MERCADO EDITORIAL BRASILEIRO ... 100
4.1.Mudanças Contemporâneas no Perfil das Empresas do Segmento Editorial 100 4.2.Mercado Editorial ... 101
4.4.Diversidade cultural e globalização da indústria editorial ... 104
4.5.As bibliotecas: classificação e disponibilização de informações ... 108
CAPÍTULO V - ÁFRICA DO SUL E A SUA SINERGIA COM O MERCADO BRASILEIRO... 111
5.1.Breve histórico da África do Sul ... 111
5.2.O aquecimento do mercado sul-africano... 113
5.3.A entrada de empresas brasileiras no mercado sul-africano... 115
5.4.Breve análise da globalização de conhecimento e informação ... 116
5.5.A realidade do futebol na África do Sul ... 117
5.6.Exportando o conhecimento e a informação brasileira... 119
PARTE II - PESQUISA APLICADA ... 120
CAPÍTULO VI - ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS POR TÓPICOS PRÉ-ESTABELECIDOS NO ROTEIRO DAS ENTREVISTAS ... 120
6.1.Introdução ... 120
6.2.Definição do problema ... 122
6.3.Análises dos resultados ... 122
6.3.1.Pesquisa Qualitativa – Editora Abril ... 122
6.3.2.O Novo Produto... 123
6.4.Análise da oportunidade de negócio ... 125
6.5.Resultados encontrados... 126
CAPÍTULO VII - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING ... 127
7.BRIEFING DE MARKETING ... 127
7.1.Introdução ... 127
7.2 Empresa ... 127
7.3 Histórico da Empresa. ... 128
7.3.1 Histórico da revista Placar... 133
7.3.2.Sobre a Naspers ... 135
7.4.Por quê desenvolver um Planejamento de Marketing Estratégico? ... 136
8.A Empresa... 137
8.1.Editora Abril... 137
8.2.Resultado líquido da última operação ... 138
8.3.Missão, Princípios, Valores e Visão. ... 139
8.3.1.Missão ... 139
8.3.2.Valores ... 139
8.3.3.Princípios... 139
8.3.4.Visão ... 139
8.4.Verba disponível para Ações de MKT ... 140
9. Análise dos ambientes de marketing... 140
9.1.Macro Ambiente ... 140
9.1.2.Econômico... 140
9.1.3.Político legal ... 141
9.1.4.Tecnológico ... 141
9.1.5.Sociocultural... 141
9.1.7.Demográfico ... 143
9.2.Micro Ambiente ... 143
9.2.1.Fornecedores ... 143
9.2.2.Distribuidor ... 144
9.2.3.Instituições Financeiras ... 145
9.2.4. Sindicatos e Associações... 145
9.2.5.Empresas de Comunicação ... 146
9.2.6.Instituições Religiosas ... 146
10.Composto de Marketing ... 146
10.1.Lista de produtos e seus segmentos de atuação ... 146
11.Produto... 167
11.1.Revista Placar ... 167
11.2.Descrição formal, física e objetiva do produto... 167
11.3.Definir o posicionamento ... 168
11.4.Classificação do tipo de bem... 169
11.5.Definir o grau de tangibilidade e intangibilidade ... 169
11.6.Definir nível hierárquico de consumo do produto: ... 169
11.7.Definir o nível de produto: ... 170
11.8.Indicar local de uso do produto ... 170
12.Preço ... 171
12.1.Preço para o consumidor. ... 171
12.2.Preço para o ponto de venda ... 172
12.3.Política de prazos e preços ... 172
13.Distribuição... 173
13.1.Sistema de entrega domiciliar de assinaturas no Brasil ... 173
13.2.Sistema de entrega avulsas (Bancas) ... 174
13.3.Processo de comercialização... 174
13.4.Rede de distribuidores... 174
13.5.Tipo de canal... 175
13.6.Qualificação dos pontos de vendas... 178
14.Comunicação ... 179
14.1.Propaganda... 179
14.2.Promoção de Vendas ... 183
14.2.1.Ação de promoção sazonal ... 184
15.Ciclo de Vida do Produto... 187
16.Análise da concorrência ... 188
16.1. Outputs... 188
16.1.1.Análise Outputs da Empresa ( Editora Abril). ... 189
16.1.2.Análise Outputs do Produto: Placar ... 193
16.2.Análise de Circulação e o efeito Copa do mundo... 198
16.3.Concorrência: O Lance!... 200
16.4.Análise das Forças e Fraquezas, Oportunidades e Ameaças... 202
16.4.1.Forças ... 202
16.4.2.Fraquezas ... 203
16.4.3.Oportunidade... 204
16.4.4.Ameaças ... 205
16.5.1.Matriz BCG Interno... 205
16.5.2.Matriz BCG Externo... 211
16.6.Fatores de Atratividade do Mercado ... 214
16.7.Análise da posição do produto em seu mercado... 217
17.Definir as Bases de Segmentação de Mercado para o Produto... 221
17.1.Geográfica... 221
17.2.Psicográfica... 221
17.3.Demográfica ... 221
18.Descrição do Mercado Sul-africano ... 222
18.1.Potencial... 222
18.2.Disponível... 223
18.3.Disponível Qualificado... 223
18.4.Alvo ou Atendido ... 223
18.5.Penetrado... 223
19.Mensuração e Previsão da demanda de Mercado ... 224
19.1.Previsão de Mercado... 224
20.Determinar Preliminarmente o Market Share atual e Pretendido ... 224
20.1.Participação do produto no mercado penetrado... 225
21.Identificar os Tipos de Demanda que influenciam o produto... 225
21.1.Sazonal ... 225
21.2.Negativa ... 226
21.3.Latente ... 226
21.4.Excessiva ... 226
22.Identificar os Papéis de Compra ... 227
22.1.Empresa ... 227
22.2.Público final ... 228
22.2.1.Iniciador... 229
22.2.2.Influenciador... 229
22.2.3.Decisor ... 229
22.2.4.Comprador ... 229
22.2.5.Usuário ... 230
23.Definir o Tipo de Compra ... 230
23.1.Complexa ... 230
24.Definir os Fatores que Influenciam os Comportamentos de Compra ... 230
24.1.Vebleniano = Sociológicos: ... 230
24.2.Freudiano = Psicológico ... 231
25.Características da Marca - Placar ... 231
25.1.Atributos ... 231
25.2.Benefícios... 231
25.3.Valores ... 232
25.4.Cultura... 232
25.5.Personalidade ... 232
26.Posicionamento Específico da Marca ... 232
26.1.Atual ... 232
26.2.Pretendida ... 233
27.Plano de Comunicação ... 233
27.1.1.Produto... 233
27.1.2.Distribuição... 234
27.1.3.Preço ... 234
27.1.4.Comunicação ... 234
27.2.Metas... 234
27.2.1.Produto... 234
27.2.2.Distribuição... 235
27.2.3.Preço ... 235
27.2.4.Comunicação ... 236
27.2.5.Vendas ... 236
27.3.Estratégias ... 237
27.3.1.Produto... 237
27.3.2.Distribuição... 239
27.3.3.Preço ... 239
27.3.4.Comunicação ... 239
27.3.4.1.Eventos ... 240
27.3.4.1.1.Campeonato de Futebol de Areia... 240
27.3.4.1.2.Festa de Lançamento... 241
27.3.4.2.Planejamento de mídia eletrônica (rádio, televisão e Internet)... 242
27.3.4.2.1.Rádio ... 242
27.3.4.2.2.Televisão ... 242
27.3.4.2.3.Internet ... 243
27.3.5.Divulgação viral ... 243
27.3.7.Assessoria de Imprensa ... 244
27.3.8.Ações com o mercado anunciante ... 245
27.3.9.Material de PDV ... 245
27.3.10.Peça criativa – Revista Score de lançamento ... 245
27.3.10.1.Logo ... 245
27.3.10.2.A Revista ... 247
27.3.11.Cronograma ... 256
27.3.12.Cronograma Geral do Planejamento Estratégico ... 257
27.3.13.Análise de Retorno de Investimento... 260
28.Considerações Finais ... 261
29.BIBLIOGRAFIA ... 266
30.ANEXOS ... 268
Anexo 1 - Entrevista com o Diretor do Núcleo Motor e Esportes da Editora Abril, Alfredo Ogawa... 268
Anexo 2 – Entrevista com o Redator-chefe da redação da Revista Ana Maria, Carlos Palhano... 272
Anexo 3 – Entrevista com o Gerente de Publicidade Centralizada da editora Abril, Luciano Almeida... 276
Anexo 4 – Entrevista com o Diretor de redação da Revista Placar, Sergio Xavier ... 278
Anexo 6 – Entrevista com estudante ginasial Lucca Bullerd ... 282
Anexo 7 – Entrevista com pedreiro, Siswe Mugaba ... 284
Anexo 8 – Entrevista com piloto da Lufthansa, Capt. Uli Dopf ... 286
Anexo 9 – Entrevista com segurança particular, Lietwe Zulu ... 288
LISTA DE ABREVIATURAS
IVC - Instituições veiculação e circulação
ANER – Associação Nacional de Editores de Revista SABC – South African Broadcast Company
Etv – Eletronic Television MNT – Metro News Television
DRE – Demonstrativos de Resultado do Exercício ROI – Retorno sobre investimento
DINAP – Distribuidora Nacional de Publicações ONG – Organização não governamental
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 – Gráfico do ciclo de vida da Placar ...190
Quadro 02 – Análise dos Outputs da Editora Abril X Concorrência...192
Quadro 03 – Análise dos Outputs dos produtos X Concorrência ... 197
Quadro 04 – Análise do BCG Interno da Empresa ... 209
Quadro 05 – Resultado da análise do BCG interno ... 211
Quadro 06 – Análise do BCG Externo da Empresa ... 214
Quadro 07 – Resultado da análise do BCG Externo ... 215
Quadro 08 – Posição do negócio Revista Placar em seu mercado ... 222
Quadro 09 – Market Share das Editoras ... 226
Quadro 10 – Identificar o papel de compra da empresa ... 230
Quadro 11 – Calendário de ações de marketing 2007 ... 257
Quadro 12 – Calendário de ações de marketing 2008 ... 257
Quadro 13 – Custos “one time” ... 258
Quadro 14 – Cronograma de Receita Esperada ... 259
Quadro 15 – DRE Demonstrativo de Resultados do Exercício ... 260
Quadro 16 – ROI – Retorno Sobre Investimento ... 261
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 – Evolução Placar: Preço X Circulação Total ...174
Gráfico 02 – Evolução de circulação X concorrência ... 201
Gráfico 03 – Evolução de faturamento X concorrência ... 202
Gráfico 04 – Evolução de circulação do jornal O Lance! ... 204
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Logo da Placar ... 170
Figura 02 – Anúncio de página simples ... 184
Figura 03 – E-mail marketing da campanha ... 185
Figura 04 – Anúncio para o mercado anunciante ... 186
Figura 05 – Logo do camarote Placar na Alemanha ... 188
Figura 06 – Foto do Camarote do Morumbi ... 189
Figura 07 – Foto do Camarote do Morumbi ... 189
Figura 08 – Distribuição geográfica da Placar ... 223
Figura 09 – Bandeira da África do Sul ... 248
Figura 10 – Logo Score ... 248
Figura 11 – Capa do modelo experimental da revista ... 250
Figura 12 – Miolo do modelo experimental da revista – Expediente ... 251
Figura 13 – Miolo do modelo experimental da revista – Sumário ... 252
Figura 14 – Miolo do modelo experimental da revista – Matéria ... 253
Figura 15 – Miolo do modelo experimental da revista – Matéria ... 254
Figura 16 – Miolo do modelo experimental da revista – Matéria ... 255
Figura 17 – Miolo do modelo experimental da revista – Matéria ... 256
RESUMO
Este estudo foi desenvolvido com o objetivo de planejar a expansão da Editora Abril, através da revista Placar, que apresenta pouco crescimento nos últimos anos, para o mercado sul-africano. Após análise de dados recolhidos na Editora Abril, analisamos que algumas revistas estão estagnadas, necessitando assim de maior atenção e de novas estratégias. Uma das revistas que apresenta esta estagnação é a Placar, especializada em futebol, mas que não apresenta crescimento substancial fazendo com que sua margem de lucro seja inferior ao seu potencial desejado. Escolhemos esta revista e à relacionamos com a África do Sul por possuírem grandes possibilidades de negócios, levando em consideração à copa do mundo de 2010 num país africano, o conhecimento que o Brasil tem de futebol, o nome Brasil vinculado ao melhor do futebol e a falta de uma revista especializada com qualidade na África do Sul. Este país, cuja latitude é semelhante às regiões Sudeste e Sul do Brasil, passa por uma nova fase.
Pesquisas com profissionais da Editora Abril comprovam a necessidade e a possibilidade desta expansão e, após pesquisa em campo nas cidades de Johanesburgo, Pretória, Hermanus, Stellenbosh e na Cidade do Cabo, coletamos dados e depoimentos que comprovam a necessidade e confirmam esta oportunidade de negócios. Levando o formato, abordagem e estilo da revista Placar para outro país, estaremos aumentando sua margem de lucro, através do pagamento de royalties e direitos de marca e intelectual, elevando assim o valor agregado da marca.
ABSTRACT
This study has been developed with the objective of planning Editora Abril’s market expansion in South Africa through Placar Magazine, which has shown little growth in the past few years. After analyzing data gathered at Editora Abril, we’ve found some magazines to be stagnant, needing higher care and renewed strategies. One of these stagnant magazines, Placar, specialized in Soccer, hasn’t shown substantial growth, making its profit margins inferior to the desired levels.
We’ve chosen this magazine and related it to the South African market due to the great business opportunity, considering the Soccer World Cup in 2010, being it the first cup held in an African country, the worldwide fame Brazil has regarding the game, the name Brazil linked to greatness in such game, and the lack of a specialized quality magazine in this area in South Africa. This country, which shares with the south / southeast Brazil its climate and latitude, has been going through a new phase. Researches made with professionals at Editora Abril attest to the need and feasibility of this expansion and, after researches held in Johannesburg, Pretoria, Hermanus, Stellenbosh and Cape Town, data and statements have been collected which confirm the need for this magazine, confirm this business opportunity to its fullest. Taking into consideration the approach and style of Placar magazine for another country, we will be enlarging its profit margins through royalties and brand and intellectual copyrights, increasing the brand’s added value to the company.
INTRODUÇÃO
Este estudo visa discutir as interferências do mundo globalizado à atualidade na economia brasileira, pois abre perspectivas para abordagem e melhor compreensão da nova economia no que diz respeito à globalização de mercados, possibilitando um controle cada vez maior da comercialização contemporânea.
Devido à globalização, o mundo está mudando. Estamos vivendo uma nova era em que regras, valores e mesmo as fronteiras são alteradas constantemente.
A economia mundial move-se numa velocidade nunca vista. Como as fronteiras físicas estão cada vez mais acessíveis, as empresas entram em crise, pois têm dificuldade de acompanhar a velocidade em que o mercado se movimenta, e a concorrência aparece de forma inesperada para o mercado despreparado. Diante desta situação, atentar para os diferentes aspectos do marketing internacional sejam eles internos à empresa, mas que poderão afetar sempre que houver a intenção de vender os seus produtos e serviços para fora das suas fronteiras.
Entender os principais fatores ambientais que dão sentido às particularidades do marketing internacional e conhecer os principais elementos que integram o marketing atualmente no mercado internacional é fundamental para a eficiência dos negócios.
Cada vez mais, empresas brasileiras procuram no mercado internacional solucionar seus problemas e oportunidades para ampliar sua atuação no mercado que já está saturado no país.
Toda empresa que se torna internacional, por começar exportando, investindo no exterior, ou por qualquer outra modalidade, passará a defrontar-se com problemas novos, diferentes em muitos aspectos daqueles com que ela deparava no seu próprio e seguro mercado local. Esses problemas dependem, em grande parte, do grau de empenho da empresa no processo de internacionalização, mas isso tem a ver também com o tamanho da empresa em questão.
O mercado empresarial brasileiro é formado essencialmente por micros, pequenas e médias empresas que têm aumentado nos últimos anos sua participação no comércio exterior. Obviamente que as grandes empresas têm também uma grande participação nas exportações, sobretudo as multinacionais e aquelas que pelo seu desempenho específico estão mais voltadas aos mercados externos. Porém, nesse mercado empresarial brasileiro, muitas empresas esquecem das questões de marketing em seus investimentos. Os riscos de expansão empresarial nos mercados internacionais são grandes e de difícil previsão se não utilizarem ferramentas de marketing eficientes.
As grandes preocupações que se colocam aos gestores quando internacionalizam suas empresas, é saber a segurança da operação, entender o governo local e estudar a diversidade cultural. Saber as estratégias de comunicação, marketing e finanças que as organizações podem utilizar em
comercialização em um novo país. São questões extremamente importantes que as empresas pensam quando vão atuar além de suas próprias fronteiras.
Nosso estudo de caso aborda, especificamente, cruzar a fronteira brasileira levando a Revista Placar e todo sua experiência editorial para o mercado da África do Sul onde, em 2010, será sede do Campeonato Mundial de Futebol. Todas as atenções serão voltadas para esse país, pela igualdade dos povos brasileiros (terceiro mundo) e pela desigualdade social. Estudar sobre a possibilidade desse produto no mercado externo é o nosso desafio.
Com o intuito de estudar a internacionalização de empresas brasileiras e entender as principais estratégias de marketing utilizadas pelas empresas nesse processo, analisando principalmente neste trabalho os conceitos relativos ao marketing internacional no mundo globalizado.
Desenvolvemos um estudo mercadológico interpretativo, analisando as adaptações do composto de marketing do segmento editorial, focando na revista Placar, da Editora Abril, no mercado editorial dentro da África do Sul.
O presente trabalho pesquisou o consumo local da África do Sul, com pesquisa qualitativa com os consumidores de revista e seus pontos de venda. Foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa, com realização de entrevistas dos profissionais da Editora Abril.
Este estudo é de natureza qualitativa no seu primeiro estágio, uma vez que esta metodologia visa estudar em profundidade um dado fenômeno, enfatizando as particularidades do fenômeno investigado.
O método empregado é o Estudo de Caso, que corresponde a uma das formas de realizar uma pesquisa empírica de caráter qualitativo sobre um fenômeno em curso e em seu contexto real.
O tipo de investigação será do tipo teórico-aplicado e adotará os seguintes procedimentos: (i) Num primeiro momento, será realizada uma pesquisa bibliográfica e documental sobre o tema em estudo, investigar a globalização, marketing global e os produtos internacionalizados e; (ii) num segundo momento, será realizada a confrontação do referencial. Sendo assim, a unidade de estudo será sobre o mercado editorial brasileiro, mais especificamente da revista Placar da Editora Abril lançada no mercado internacional.
Na parte II teremos a análise da pesquisa aplicada, cuja metodologia foi a seguinte:
Determinação dos objetivos Objetivo primário
O objetivo da pesquisa será de avaliar a aceitação da revista que fale sobre futebol, e avaliar também potencial de mercado, junto aos leitores de revista na África do Sul e de profissionais da Abril sobre a hipótese desse lançamento.
Objetivo secundário
Identificar junto ao público alvo:
• Hábitos de leitura de revista
• Locais de acesso à informação
• Revistas de futebol conhecidas no mercado local
• Interesse em obter uma revista específica sobre futebol
• Percepção de preço para o produto, quanto o consumidor está disposto a pagar
• Razões a resistência do produto
• Opinião sobre utilização da informação/ compra do produto
• Perfil do leitor (sexo, idade, formação, disciplina, experiência) Métodos de pesquisa
Para um primeiro contato com a situação em estudo foi realizado um estudo exploratório a fim de identificar a opinião de pessoas que entendem do produto e avaliar tendências de mercado internacional de revista para o mercado da África do Sul
Ainda na fase de iniciação a pesquisa foi realizada por um estudo descritivo de caso: pesquisa qualitativa, através de entrevistas individuais, em profundidade, junto aos formadores de opinião sobre o mercado editorial, ou seja, com profissionais da Editora Abril, para melhor conhecer a relação/ avaliação, possibilitando adequar linguagem e formular os próximos passos da estratégia de marketing.
Método de coleta de dados
Foi desenvolvido um método de entrevista individual. As entrevistas foram gravadas eletronicamente, com duração de 30 minutos cada entrevista. As pessoas escolhidas são pessoas formadoras de opinião sobre o meio revista.
Outra amostra foi com possíveis consumidores da revista Placar no país em questão e identificar oportunidades.
Amostra
Nossa amostragem foi dividida em dois grupos distintos:
Pesquisa Qualitativa – Profissionais da Editora Abril
O target do grupo da Editora Abril foi composto por homens executivos e decisores de opinião da revista Placar e da Editora Abril.
As entrevistas foram realizadas no período do mês de setembro de 2006 por Mara Mayumy Yano na própria Editora.
- Profissionais da Editora Abril com forte opinião sobre o mercado editorial e influenciados da revista Placar.
Pesquisa Qualitativa – África do Sul.
O target do grupo da África do Sul foi composto por homens entre 15 e 65 anos, pertencentes na sua maioria às classes socioeconômico AB, residentes nas cidades Cidade do Cabo, Pretoria, Johanesburgo, Hermanus e Stellenbosh.
As entrevistas foram realizadas no período do mês de setembro de 2006 pelo Marcelo de Almeida Andrade.
- Representantes da população da África do Sul, nas cidades a seguir:
Cidade do Cabo, Pretoria, Johanesburgo, Hermanus e Stellenbosh onde foi realizada essa pesquisa qualitativa.
CAPÍTULO I – MARKETING GLOBAL E COMUNICAÇÃO GLOBAL
1.1.Marketing Global
Segundo KEEGAN (2005, p. 06), o marketing global consiste num termo denominado “global”, que significa que para uma empresa global ser bem- sucedida ela deve ser capaz de “pensar globalmente e agir localmente”. Um mesmo produto pode ser global e ao mesmo tempo diferente em todos os lugares, basta responder às similaridades e às diferenças dos mercados do mundo.
Em se tratando de uma marca numa estratégia global de marketing, algumas vezes utilizar o mesmo nome do produto em todos os países de atuação não dá certo. Pode também acontecer o contrário quando o nome tem um significado que tenha um entendimento mundial. Nesse caso, é freqüente que o idioma seja o inglês, pois é a língua mais falada e padrão no mundo. Mas se isso não ocorrer, até mesmo o nome do produto deverá ser modificado e, neste caso, o adequado é que pelo menos o símbolo, logo e tipologia sejam mantidos para que a identificação do produto obtenha sucesso em todos os países em que atua, globalizando a marca.
Para YIPP (1992, p. 138), o marketing global não precisa seguir uma padronização de todos os elementos de marketing, mas sim, ter uma abordagem global e diversificada, combinando flexibilidade com uniformidade. Para ele, é
importante uma abordagem uniforme de marketing em todo o mundo, mas para isso nem todos os elementos do mix de marketing devem ser idênticos.
Um determinado produto pode obter sucesso global se usar o posicionamento, propaganda e símbolo comuns em nível mundial, porém com um nome que varie em cada país. Da mesma forma, um produto que atende a uma necessidade comum pode ser geograficamente expandido com um programa de marketing totalmente uniforme e obter o mesmo sucesso.
Perseguir estratégias internacionais foi uma oportunidade com as mudanças no ambiente de negócios, trazendo uma série de desafios às formas existentes de fazer negócio. Aspectos como cultura, tecnologia, necessidades de mercado, mercados livres, entre outros, são alguns aspectos destas mudanças, sujeitas à globalização.
O marketing global amplia horizontes de negócios abrangendo o mundo ao se buscar oportunidades. A decisão de entrar em mercados estrangeiros depende dos recursos da empresa, mas deve ser altamente considerada, afinal, 75% do potencial do mercado mundial está fora de seu país de origem. KEEGAN (2005, p.07).
Outras vantagens do marketing global são: a redução de custos, a melhoria na qualidade dos produtos, maior preferência dos clientes e maior alavancagem competitiva. Isso porque os gastos são reduzidos com relação à pessoal e materiais promocionais e embalagens globais, o marketing global aumenta a preferência do cliente através do reforço da imagem, gerando credibilidade, os
programas de marketing são mais bem elaborados e o concorrente menor consegue diminuir a desvantagem.
As sugestões a seguir podem ajudar uma empresa a usufruir muita das vantagens de uma marca global e, ao mesmo tempo, minimizar as potenciais desvantagens.
1.2.As transformações do sistema mundial competitivo
Existem várias maneiras de definir o que é globalização. A globalização é um fenômeno capitalista e complexo que se desenvolveu a partir da Revolução Industrial. Mas o seu conteúdo passou desapercebido por muito tempo e, hoje, muitos economistas analisam a globalização como resultado do pós II Guerra Mundial, ou como resultado da Revolução Tecnológica.
A Globalização é um termo utilizado para tudo e, por essa razão, pode chegar a não significar nada. É necessário, portanto, começar procurando definir bem o significado do termo. Globalização é um processo, que ocorre no tempo. Seria um processo de integração global, ou seja, as pessoas com interesse, costumes, consumo em comum e um processo de integração econômica mundial que acontece com a abertura do comércio internacional.
Significa um avanço do capitalismo, um mecanismo que busca a redução de custos e o aumento da produtividade na fabricação de mercadorias. Há dois
barreiras alfandegárias entre os países e a revolução tecnológica, em particular no campo da informação (computador, telefone, televisor e Internet).
1.3.Mercado e Estratégias Globais.
A Globalização chegou em várias empresas no mundo, muitas empresas quando saturam o seu espaço nacional não têm mais como evoluir, elas partem para o mercado externo visando expandir para mercados internacionais. Isso tem acontecido com freqüência no Brasil e nos outros países do mundo.
O universo está ficando cada vez menor com advento de meios de comunicação, transporte e fluxos financeiros mais velozes. Produtos desenvolvidos em um país estão encontrando entusiástica aceitação em outros países.
O mundo tem se globalizado numa velocidade estrondosa. No nosso cotidiano, se repararmos nos nossos passos a cada instantes, estamos nos deparando com produtos de vários países. Podemos vestir uma roupa importada, usar um perfume francês, um sapato inglês, comer num restaurante japonês e ao voltar para casa, assistir a CBN espanhol e tomar uma bebida alemã. Essa velocidade de acesso que temos sobre esses produtos
“globalizados” nos mostra a intensidade que a globalização interfere nas nossas vidas.
Porém, essa globalização, interfere na economia do país. Muitas vezes esses produtos e serviços acabam competindo e tirando espaço de empresas nacionais.
Muitas empresas realizam marketing internacional há décadas. A Nestlé, a Shell, a Bayer e a Toshiba são familiares para consumidores no mundo todo.
Contudo, a competição global está se intensificando. Empresas que jamais pensaram em competir no mercado internacional se viram subitamente diante de concorrentes estrangeiros em seu próprio país. (KOTLER, 2006)
Essas empresas começam a perceber que o mercado local está saturado e começam a pensar em expandir para outros mercados internacionais. Embora as oportunidades para as empresas entrarem e competirem nos mercados internacionais sejam significativas, os riscos também podem ser grandes. Empresas que vendem em setores globalizados, no entanto, realmente não têm outras escolhas a não ser internacionalizar suas operações.
Mas, a maior dificuldade das empresas é transformar os negócios em um negócio que seja atrativo para outros países do mundo. Para uma empresa inexperiente tentar entrar em outro país parece uma tarefa fácil e muitas vezes elas não possuem uma estratégia adequada para começar seu negócio.
Segundo YIPP (1996, p. 30), “a maioria das empresas multinacionais não possui uma estratégia de globalização adequada. Essas empresas podem ter aprendido a operar em outros países através da adaptação da estratégia da empresa-matriz aos ambientes internacionais. Daqui para frente às empresas
precisa ser grande para vender globalmente, Pequenas e médias empresas podem tentar preencher nichos globais.”
Por isso, uma boa pesquisa de mercado, uma referência de negócio semelhante do setor do país, um bom planejamento e uma estratégia adequada são fundamentais para uma globalização bem sucedida.
Segundo YIPP (1996), Existem fatores de sucesso para uma estratégia de globalização total, que se compõe em 3 partes:
• Desenvolvimento da estratégia essencial do negócio (core strategy), que é à base da vantagem estratégica sustentável. Isso é feito, mas não necessariamente, primeiro no país de origem. Sem uma estratégia essencial sólida como ponto de partida, não existirão meios para o desenvolvimento de uma estratégia de globalização que leve a empresa a atuar em um negócio em nível mundial.
• Internacionalização da estratégia essencial através da expansão internacional das atividades correlatas e da sua adaptação ao ambiente dos mercados internacionais. É preciso que as empresas dominem os princípios do negócio internacional antes de se voltarem para a estratégia global.
• Globalização da estratégia internacional, pela integração desta estratégia em todos os países e mercados.
As empresas multinacionais conhecem muito bem os dois primeiros passos. Mas têm alguns problemas para entender o terceiro passo. Segundo KOTLER (2006), existem algumas decisões sobre o ingresso no mercado
internacional que deve ser considerada. A maioria das empresas preferiria permanecer interno, se ele fosse grande o suficiente. Os gerentes, não precisariam aprender outras línguas e leis, a lidar com moedas flutuantes e a enfrentar incertezas políticas e legais, nem alterar o design de seus produtos para adaptá-los às diferentes necessidades e expectativas dos consumidores.
Seria muito mais fácil e seguro fazer negócios. No entanto, muitos fatores estão levando mais e mais empresas ao mercado internacional. Segundo KOTLER (2006, p. 672) para a decisão sobre o ingresso no mercado internacional deve-se a alguns fatores:
• A empresa descobre que alguns mercados internacionais apresentam oportunidades de lucro maiores que as do mercado interno.
• A empresa precisa de uma base de cliente maior para atingir economias de escala.
• A empresa quer ser menos dependente de um único mercado.
• Empresas globais que ofereçam melhores produtos ou preços mais baixos podem atacar o mercado nacional. A empresa pode desejar contra-atacar essas concorrentes em seus mercados internos.
Antes de tomar a decisão de ingressar no mercado internacional, é necessário ponderar também vários riscos:
• A empresa pode não compreender as preferências do cliente estrangeiro e não conseguir oferecer um produto competitivamente atraente.
• A empresa pode não compreender a cultura empresarial do país em questão ou não saber como lidar com seus habitantes.
• A empresa pode subestimar as normas estrangeiras e incorrer em custos inesperados.
• A empresa pode se dar conta de que não possui gerentes com experiência internacional.
• O país pode mudar suas leis comerciais, desvalorizar sua moeda ou passar por uma revolução política e desapropriar bens estrangeiros.
Se pudermos perceber, os fatores que favorecem se conflitam com os riscos e por causa desses conflitos, muitas empresas preferem não entrar no mercado internacional. No início a exportação indireta de seus produtos normalmente são as soluções mais viáveis.
A partir do momento que a empresa decide entrar no mercado externo, ela precisa definir a melhor maneira de ingressar no mercado. As escolhas mais freqüentes e principais são: exportação indireta, exportação direta, licenciamento e joint-ventures.
A exportação indireta normalmente é mais barata, pois não precisa de muito investimento, ela conta com intermediários independentes para exportar seus produtos. A exportação indireta tem duas vantagens. A primeira é que envolve menos investimentos. A empresa não precisa desenvolver um departamento de exportação nem uma equipe de vendas ou contatos no mercado internacional. A segunda é que ela envolve menos risco. Como os intermediários internacionais agregam know-how e serviços ao relacionamento,
a empresa vendedora normalmente comete menos erros, disse KELLER (2006, p. 674).
Agora na exportação direta, a empresa acaba adotando departamentos ou filiais em outros países que pretendem penetrar, assim elas acabam controlando suas próprias exportações, os riscos são um pouco maiores, porém os lucros são maiores também.
Segundo KOTLER e KELLER (2006) As empresas podem realizar exportação direta de diversas maneiras:
• Departamento ou divisão interna de exportação: Pode se tornar um departamento independente de exportação que opera como centro de lucros.
• Filial ou subsidiária de vendas no exterior: A filial de vendas é responsável pelas vendas e pela distribuição e pode também cuidar da armazenagem e das promoções. Freqüentemente funciona como showroom e central de atendimento ao cliente.
• Representante de vendas de exportação que viajam para o exterior. Representantes de vendas estabelecidos no país exportador são enviados para outros países para buscar oportunidades de negócios.
• Agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior. Esses distribuidores e agentes podem obter direitos exclusivos ou apenas limitados para representar a empresa em um país.
Dependendo de cada maneira de exportar determinado produto, muitas empresas usam esses recursos para testar o mercado antes de entrar definitivamente e produzir produtos específicos para o país, ou antes, de produzir uma fábrica também.
A Joint-Venture é uma alternativa muito considerada para introduzir no mercado internacional, unindo-se a outra empresa de sucesso local.
Investidores estrangeiros podem se unir a investidores locais para criar uma Joint-venture na qual possam dividir o controle e a propriedade. (KOTLER, 2006 p. 680)
É um modo rápido de expansão do escopo geográfico de um negócio (YIPP, 1992 p. 77), ou seja, Joint-venture é a associação de empresas para desenvolver e executar um projeto específico. Funciona quando duas ou mais empresas constituem um vínculo entre si: em alguns casos são apenas do tipo contratual e em outros constituem um modo mais formal. Havendo participação financeira, as joint-ventures poderão surgir com associação de capitais, por exemplo.
Uma das modalidades de maior divulgação da joint-venture é o caso de uma empresa fabricante de determinado produto que se associa a outra empresa que possui uma rede de comercialização em determinado mercado, formando uma joint-venture para produzirem e venderem os produtos nesse mercado. Exemplo, uma empresa é proprietária de uma tecnologia, da arca ou da capital, começa a trabalhar com outra empresa, situada noutro país, cedendo-lhe suas patentes ou capital, para que esta segunda possa
benefícios da associação são regulamentados por contratos, nomeadamente no que se refere ao percentual de lucros a distribuir entre os associados, ao período de duração da joint-venture e à Párea do mercado a trabalhar. Uma joint-venture poderá ser estabelecida ocasionalmente ou definitivamente.
No caso de acesso a determinados mercados existentes, a joint-venture poderá ser uma modalidade de negócio bem-sucedida para os fabricantes brasileiros que pretendam exportar sem se arriscar muito. O vínculo com empresas em mercados no exterior não só impulsiona o comércio nesse mercado com risco reduzido, como também permite às empresas manter sua identidade e independência, se não existir nenhuma associação formal.
Um exemplo claro de joint-venture no Brasil, pela Editora Abril, só que neste caso é um joint-venture de fora para dentro do mercado Brasileiro, são os seus títulos de grande sucesso, tais como, Playboy e Men´s Health. Esta última foi recém-lançada no mercado e sua primeira edição obteve um recorde histórico de vendas, mais de 70 mil exemplares, devido ao título ser conhecido no mercado internacional.
Agora, se o mercado em questão parecer suficientemente grande para realização de uma joint-venture, as instalações de produção nesse país oferecem várias vantagens:.(i) a empresa garante economia de custos por meio de mão-de-obra, matérias-primas mais baratas, incentivos do governo para investimentos estrangeiros e economia de frete; (ii) fortalece sua imagem no país que a hospeda porque cria empregos; (iii) desenvolve um relacionamento mais profundo com o governo, os clientes, os fornecedores
local e; (iv) mantém total controle de seus investimentos e pode, assim, desenvolver políticas de produção e marketing que atendam seus objetivos internacionais de longo prazo. E, por fim, (v) garante sua entrada no mercado caso o país onde tenha se estabelecido insista em que os produtos adquiridos localmente tenham de ser produzidos no país.
Mas, as empresas devem ter cuidado, porém, se pensam que estabelecer uma join venture em um país significa que o mercado está coberto e que pode ser contada como presença global do seu negócio está enganado, pois depende muito de como está constituída e de como a join venture está formada, isso é um fator determinante para o sucesso.
1.4.Estratégias de exportação
Cada negócio precisa de uma estratégia própria, cada segmento atua em diversas formas em outros países, o que pode dar certo no Brasil, por exemplo, não necessariamente dará certo no Japão devido a vários fatores, sendo eles na sua maioria econômicos, tecnológicos, culturais, raciais, geográficos e concorrências.
Os produtos e serviços quando são globalizadas normalmente são adaptadas para o mercado de cada país, ou seja, o mesmo produto num determinado país é diferente em alguns aspectos para atender a demanda do outro país onde será exportado, ou fabricado para atender a linha da empresa.
Não dá para o mesmo produto ter os mesmos aspectos do país de origem. Mas
muitas empresas ao exportar seu produto para outro país esquecem desses fatores e para reduzir o custo de produção acabam lançando o mesmo produto em diferentes locais. Por isso, as estratégias de mercado devem ser estudadas com cautela para não ocorrer um grande risco de fracasso, por falta de uma
"adaptação" do seu produto para cada tipo de consumidor.
Numa estratégia multilocal, os produtos e serviços oferecidos em cada país são customizados para atender às necessidades locais. Numa estratégia global de produtos, o ideal é se ter um produto principal padronizado e que requer apenas um mínimo de adaptação local. A redução de custo é, quase sempre, o maior benefício advindo da padronização de produtos. Na prática algumas multinacionais têm buscado uma maior ou menor padronização global de produtos em algum momento. YIPP (1992 p.70).
Agora no caso da marca, numa estratégia global de marketing, às vezes não dá certo o mesmo nome do produto nos outros países. Isso pode dar certo se o nome tiver um significado que seja entendido no mundo, na maioria das vezes é freqüente que a língua seja o inglês, pois é a língua mais falada no mundo inteiro e é padrão no mundo. Mas se isso não ocorrer, e o nome para a identificação do produto deva ser mudado, o adequado é que pelo menos o símbolo, logo e tipologia seja o mesmo para que a identificação tenha sucesso no mundo, assim a globalização das marcas tenha fácil identificação.
YIPP (1992) entende que uma estratégia global de marketing aplica-se uma abordagem uniforme em todo o mundo, embora nem todos os elementos do mix de marketing devam necessariamente ser idêntico.
Um determinado produto pode ter sucesso se usar o posicionamento comum em nível mundial, ou seja, o tema de propaganda e símbolo, porém, com um nome que variava em cada país. Da mesma forma, um produto que atende a uma necessidade comum pode ser geograficamente expandido com um programa de marketing uniforme.
Para muitas empresas, o marca global tem sido uma faca de dois gumes. Um programa de marca global pode diminuir os custos de marketing.
As sugestões a seguir podem ajudar a empresa a usufruir muita das vantagens de uma marca global e, ao mesmo tempo, minimizar as potenciais desvantagens.
Segundo KOTLER (2006, p. 683) os 10 mandamentos do branding global são as seguintes:
1. Entenda as semelhanças e as diferenças no panorama do branding global. Os mercados internacionais podem variar em termos de desenvolvimento de marca, comportamento do consumidor, atividade competitiva, restrições legais, e assim por diante.
2. Não pegue atalhos na construção da marca. A construção da marca em novos mercados deve ser realizada de baixo para cima, tanto estratégica como taticamente.
3. Estabeleça uma infra-estrutura de marketing. A empresa pode construir uma infra-estrutura de marketing desde a estaca zero, ou se adaptar à infra-estrutura existente em outros países.
4. Adote comunicações de marketing integradas. Em geral, a empresa precisa usar muitas formas de comunicação em mercados internacionais, não apenas a propaganda.
5. Estabeleça parcerias à marca. A maioria das marcas globais conta com parceiros de marketing em seus mercados internacionais que as ajudam a conseguir vantagens em termos de distribuição, lucratividade e valor agregado.
6. Estabeleça um equilíbrio entre padronização e adaptação. Alguns elementos do programa de marketing podem ser padronizados.
7. Equilibre os controles global e local. As empresas devem equilibrar os controles global e local dentro da organização e distribuir a tomada de decisões entre gerentes globais e locais.
8. Estabeleça diretrizes que possam ser seguidas. A definição de marca e as diretrizes devem ser estabelecidas, comunicadas e apropriadamente cumpridas, de forma que os profissionais de marketing de qualquer lugar saibam o que se espera deles. O objetivo é estabelecer regras para o posicionamento e a comercialização da marca.
9. Implemente um sistema para medir o brand equity global. O sistema de brand equity global é um conjunto de procedimento de pesquisa criado para fornecer informações precisas e recuperáveis em tempo hábil para os profissionais de marketing, a fim de que eles possam tomar as melhores decisões táticas de
10. Alavanque os componentes da marca. O projeto adequado e a implementação dos elementos da marca podem ser uma fonte inestimável de brand equity no mundo todo.
1.5.Comunicação Global
Hoje, com a comunicação globalizada, conseguimos saber o que está acontecendo no mundo em tempo real. Exemplos dessa agilidade de comunicação no mundo são os fatos marcantes de repercussão mundial, tais como a queda das torres do World Trade Center nos Estados Unidos, a nomeação do Papa Bento XVI, a guerra entre os povos no mundo entre outros acontecimentos.
Quanto à barreira tecnológica, se o rádio, a televisão e o telefone revolucionaram a transmissão das notícias, contribuindo para a integração mundial, a televisão a cabo, o telefone celular e a Internet estão promovendo uma integração muito maior. A tecnologia avança a passos largos e as barreiras das distâncias diminuem a uma grande velocidade. Os limites técnicos de comunicação estão sendo superados a cada dia, o que não ocorre com a barreira da língua, tanto faz a língua que a notícia esteja sendo falada, não importa, tudo será traduzido simultaneamente.
1.6.Características da Marca: Brand Global
Segundo a American Marketing Association (AMA), marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor para diferenciá-los dos concorrentes”.
Uma marca pode proporcionar muitos benefícios para uma empresa. Com a existência de uma marca registrada, patente e direitos autorais, a empresa passa a ter maior segurança ao investir em uma marca, que pode proporcionar também a fidelidade de compra por parte do consumidor criando barreiras no lançamento de novos produtos do mesmo tipo no mercado, ou seja, uma marca torna-se competitiva quando consegue entrar na mente das pessoas, e quando elas não relutam em pagar a mais por ela.
Quando uma marca nasce, precisa ter algo que a diferencie dos outros produtos que tenham a mesma atuação, pois o consumidor não pode achar que elas são iguais, ele precisa conseguir identificá-las. Além disso, ele precisa ser bem informado de suas características e vantagens, e saber para que o produto serve. Só aí poderá interessar-se por ele.
Para KOTLER (2005, p.269), branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca, e está totalmente relacionado a criar diferenças.
Em se tratando de uma marca global, a vantagem que se pode tirar é que a presença de propaganda neles pode chamar a atenção dos visitantes, tornando a exposição importante.
Na maioria das vezes a marca global tem características predominantes do seu país de origem, e se teve um bom desempenho nele, quer dizer que é uma boa marca, e se tornar global valerá a pena.
Para AAKER (1998, p.279), “apenas o conceito de ser global pode simbolizar a capacidade de gerar produtos competitivos, além de força e poder de permanência.”
Para uma marca ser global ela não precisa necessariamente ter o mesmo nome, símbolo, slogan ou associações em todos os países, pois em alguns casos desse tipo o sucesso não é o mesmo do que no país de origem. Ás vezes, quando o nome do produto já existe no país, o produto ganha um novo nome sem comprometer o seu sucesso. Por outro lado, os nomes e símbolos que são universais não são necessariamente os mais eficazes, e um planejamento de marketing global que seja criado com um grande orçamento e o melhor talento da área pode não ser tão eficaz do que a criação em cada unidade de marketing local.
Segundo AAKER (1998, p.281), “uma proposta para globalização da marca deveria ser acompanhada de uma análise para cada país, com um conjunto de vantagens e desvantagens.”
A globalização envolve alguns elementos da marca, mas não precisa envolver todos. A melhor saída é globalizar aqueles elementos para os quais haja maior impacto.
CAPÍTULO II - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING INTERNACIONAL
2.1. O Planejamento Estratégico de Marketing Internacional
Em um mundo globalizado, a crescente necessidade de internacionalização por parte das organizações, nos remete à necessidade de um plano estratégico de marketing internacional de relevo. Os princípios do plano estratégico de marketing para uma empresa que busca acessar as oportunidades do mercado externo ampliado são os mesmos de uma companhia que opera, ainda, em um mercado doméstico. As diferenças teóricas são poucas, entretanto, a necessidade de análises mais abrangentes e com maior nível de informações pertinentes é prioritária.
A operacionalização de tais planos no mercado internacional envolvem características inerentes aos complexos mercados externos, que são tão voláteis quanto os domésticos, e ainda existem mercados internacionais que apresentam resistência à entrada de produtos internacionais.
As variáveis ambientais e a realidade de uma maior intensidade competitiva
internacional, pois é preciso estudar muito mais o contexto histórico do país em questão e, muitas vezes é aconselhável a contratação de consultorias internacionais, já inseridas no país.
Esses e outros elementos aumentam a complexidade do processo de planejamento estratégico internacional. Tal plano, então, deve originar-se de um detalhado diagnóstico dos recursos e capacidades da organização e seus respectivos objetivos. Se uma empresa não possui grandes potencialidades a serem exploradas em um mercado internacional, não será possível a globalização imediata, tendo em vista que a empresa necessita primeiramente ter qualidades a serem apreciadas no exterior.
O mercado internacional deve ser analisado com muita cautela. O processo de formulação estratégica implica em um diagnóstico interno, ou seja, uma avaliação dos pontos fortes e fracos da organização frente a uma análise do ambiente externo, isto é, das oportunidades e das ameaças que emanam de cada mercado estrangeiro. É importante destacar que as aspirações e as preferências dos principais executivos da organização são determinantes do sucesso de um empreendimento internacional. É necessário que este grupo esteja realmente comprometido com o processo de internacionalização seguido pela empresa.
Para uma empresa brasileira que produz geléia de frutas, o mercado europeu é internacional e necessita ser analisado com muita cautela. Por exemplo, de que adianta esta empresa brasileira lançar uma geléia de morango na Europa, sendo que lá, o morango é abundante e existem geléias maravilhosas de morango dinamarquês, inglês e francês. Se esta empresa resolver lançar uma
inexistência destes produtos na Europa. Supondo que esta empresa analisa cuidadosamente os hábitos de consumo dos europeus e perceba que as geléias mais vendidas são de sabores fortes, mais doces, e ainda identifica que existe uma crescente demanda para produtos medicinais feitos de frutas e ervas, a empresa pode resolver lançar a Geléia Relaxante de Maracujá.
Este exemplo é uma forma de explicar como uma empresa necessita ter a real noção do mercado que está entrando. Uma empresa que atua em mercados internacionais necessita desenvolver uma estratégia de marketing internacional que lhe assegure que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo de um determinado mercado internacional.
A primeira etapa no processo de planejamento estratégico envolve a determinação do mercado externo em que a empresa deseja fazer um investimento. Após a análise dos mercados externos potenciais, a firma opta por investir em um determinado mercado, no qual o conjunto de seus recursos e capacidades melhor se ajusta às características ambientais. A escolha de mercado deve estar embasada em um sólido diagnóstico a respeito do comportamento de tomada de decisão do consumidor, da posição dos produtos da firma, no ciclo de vida dos produtos, da segmentação, do posicionamento e do comportamento competitivo do mercado externo em questão.
2.2.Padronização mercadológica
A padronização do plano de marketing global oferece uma série de vantagens, principalmente as ligadas à redução dos custos em desenvolvimento de produtos, embalagens, distribuição e material promocional. Entretanto, existem, similarmente, uns amplos números de obstáculos à padronização, como as limitações culturais impostas pelas variáveis ambientais pertencentes a cada país.
Em nações onde um composto idêntico poderia ser aplicado, existem diferenças quanto a posição da firma no mercado doméstico e no externo.
Portanto, existem países em que o sucesso de uma estratégia mercadológica depende da customização do composto de marketing. Por exemplo, barreiras de ordem legal podem forçar uma adaptação de produto. Um bom exemplo disso é que, na África do Sul, as bebidas alcoólicas são comercializadas em garrafas de 750ml. No Brasil, a garrafa da cachaça Sagatiba, é comercializada com 700ml.
Por falta de padronização, se a empresa decidir entrar em mercado sul-africano, esta deverá reformular a garrafa e investir em novas máquinas e novo engarrafamento.
O fundamental parece ser a idéia da flexibilidade, ou seja, os gerentes de marketing internacional devem determinar, nestes casos, qual a extensão e grau de padronização aceitável ao comportamento de compra e de consumo nos países estrangeiros.
Para uma corporação que possui várias unidades de negócios, uma questão importante é verificar se o plano estratégico de marketing deve ser
descentralizado ou se deve ser interativo, integrado. Aqueles que advogam pela descentralização enfatizam as várias diferenças existentes de país para país, nos vários ambientes de mercado. Por isso, a responsabilidade pela formulação dos planos deve ser dos executivos estrangeiros que estão em contato com as condições locais, ou seja, estão mais familiarizados com cada ambiente de marketing específico. Contudo, percebe-se que a utilização de uma abordagem descentralizada na formulação dos planos estratégicos, contemplando a análise de um determinado mercado externo, não dá oportunidades para uma eficaz participação de outras unidades estrangeiras no seu processo de elaboração.
2.3.Foco Internacional e o gerenciamento do planejamento
A internacionalização dos mercados tem forçado as empresas a buscar, especialmente para cargos diretivos, profissionais com mentalidade e vivência nos mercados internacionais. A literatura de marketing e estratégia internacional enfatiza que o sucesso na formulação e na implementação de uma estratégia em nível internacional depende do comprometimento dos principais executivos tomadores de decisão com os mercados externos.
Esse executivo com experiência em operações internacionais e, conhecimento da maior complexidade das operações em tais mercados, se constitui num elemento-chave. Na verdade, é esse profissional e/ou um conjunto de profissionais que irá delinear a visão de como deve ser a atuação. Caberá
optar, por exemplo, por um determinado modo de entrada, ou seja, exportação, joint-ventures ou um investimento externo direto.
Um profissional com capacidade gerencial internacional é sabedor de que o comportamento com a atividade internacional se materializa através da alocação de recursos financeiros e gerenciais que sinalizam a intenção da empresa em dar continuidade ao seu processo de internacionalização. São esses profissionais que reconhecem que o cliente internacional e os competidores naqueles mercados são os principais elementos a serem considerados na formulação e na execução das estratégias.
Existem fortes evidências que suportam a idéia de que uma empresa alcança uma alta performance nos mercados internacionais quando orienta seu foco para esses mercados. É preciso que a empresa encoraje a criação de uma
“cultura internacional” dentro da organização. Todos os funcionários, do topo ao
“chão de fábrica”, devem aceitar, compreender e pactuar dessa visão de que é necessário criar um valor superior para o cliente internacional, sem deixar que o cliente doméstico e sustentador da empresa durante o investimento internacional fiquem em débito.
Necessariamente, esse é um movimento de cima para baixo, como qualquer movimento de mudança organizacional bem-sucedido. O profissional experimentado internacionalmente “compra” a idéia de que o desenvolvimento da empresa passa, efetivamente, pela análise e atuação estratégica nos países estrangeiros e dissemina esses conceitos, valores, crenças e opiniões para todos e em todos os níveis da organização.
2.4.Análise dos ambientes de marketing
2.4.1.Macro-ambiente
Para uma empresa poder desenvolver um bom planejamento de marketing global é imprescindível fazer uma análise das variáveis ambientais externas que podem afetá-la sem que ela consiga controlar. Esta análise irá averiguar quais são as ameaças e principalmente as oportunidades que a empresa encontrará no seu processo de globalização, e servirá para que ela tenha um bom desenvolvimento, de forma equilibrada, acompanhando tendências e mudanças importantes.
Outro objetivo desta análise é fazer uma análise comparativa com a concorrência, de modo que sejam também avaliadas suas fraquezas e potencialidades, contribuindo para a empresa na elaboração de estratégias para se obter sucesso.
Para KOTTLER (2006, p.50), um bom marketing é a arte de encontrar, desenvolver e lucrar a partir de oportunidades.
No caso das ameaças, é importante citar as que podem comprometer as vendas e os lucros da empresa, e devem ser classificadas por grau de importância.
2.4.1.1.Econômico
Este fator é um dos mais importantes para o marketing, pois sem renda não se pode comprar e o papel do marketing é fazer vender. Segundo PALACIOS e SOUZA (2004, p. 60), a análise deve ser do produto interno bruto, do rendimento per capita, desemprego existente, programas de emprego previsíveis, inflação, taxas de juros, política cambial e acesso ao crédito. Saber a dimensão econômica de cada país ajuda a empresa a conhecer os alvos potenciais, pois cada um está num diferente estágio de desenvolvimento global. Segundo KEEGAN (2005, p.27), utilizando o PIB (Produto Interno Bruto) como base, os mercados globais são divididos em quatro categorias:
- Países de baixa renda: têm renda per capita menor que 786 dólares;
- Países de renda média baixa: têm renda per capita entre 786 e 3.125
dólares;
- Países de renda média alta: têm renda per capita entre 3.126 e 9.655
dólares;
- Países de alta renda: a renda per capita supera 9.655 dólares.
A economia é um fator que está sempre em constante mudança, e isso afeta em muito os planos de marketing, pois uma pessoa só compra produtos se está bem financeiramente. Então, se há mudança na economia, as empresas deverão acompanhar ajustando seus preços e/ ou seus produtos.
2.4.1.2.Político-legal
Qualquer empresa que atue fora de seu país de origem deve estudar cuidadosamente a estrutura de governo do país-alvo e analisar as questões emergentes no ambiente político, entre elas a atitude do partido governista em relação à soberania, aos riscos políticos, aos impostos, à ameaça de diluição do capital investido, as expropriações. KEEGAN (2005, p.82).
Uma empresa globalizada deve estar atenta às leis de cada país que pretende atuar, pois elas divergem em cada um. O que é legal em um país pode ser ilegal em outro, e cada governo controla o comércio e junto o acesso de empresas estrangeiras em seu território. O produto global deve estar em conformidade com a lei em cada lugar do mundo em que atua, dentro das normas de saúde e segurança em relação às embalagens, propaganda, promoção, etc, que podem ser de âmbito nacional e ás vezes regional.
Além disso, o marketing global deve ter como característica a preocupação com a moral e a ética, fatores que merecem grande atenção, pois o que pode ser aceitável em um país pode não ser em outro, e se a empresa cometer um erro, terá que responder judicialmente sobre tal.
O risco político, os impostos, a expropriação a ação do governo de tirar a posse de uma empresa ou investidor. (KEEGAN, 2005, p.85), o direito internacional, as patentes, as marcas registradas e o código civil são algumas questões políticas/ legais essenciais na hora da empresa decidir se tal país é bom para o seu produto ou não, e se ele pode ou não ser comercializado no local.
2.4.1.3.Tecnológico
O crescimento tecnológico muitas vezes pode ser uma ameaça para algumas empresas, pois a nova tecnologia pode tornar “esquecidos” certos produtos mais antigos. Por exemplo, um celular altamente avançado pode eliminar a necessidade do computador. Por isso, as empresas devem estar sempre prontas para acompanhar as tendências da tecnologia.
O ritmo das mudanças tecnológicas é cada vez mais intenso e as oportunidades são ilimitadas. Segundo KOTTLER (2005, p.90), atualmente os cientistas estão trabalhando em uma gama espantosa de novas tecnologias que revolucionarão os produtos e os processos de produção.
2.4.1.4.Sociocultural
É importante verificar as reais necessidades do consumidor ao lançar um produto, é preciso verificar se o seu mercado é escasso e, mesmo que a oferta similar já seja grande, lançar um produto diferenciado dos existentes.
Segundo PALACIOS e SOUZA (2004, p. 61), os fatores culturais que poderão afetar os produtos de uma empresa em outro país são: a religião, língua, valores familiares, atitudes laborais, etc.
Indiferente de classe social ou renda familiar, a cultura é um fator muito importante no comportamento de consumo. Conhecer a cultura de cada país é
diferenças entre culturas devem ser relevantes ao se traçar um plano de marketing global, pois ele deve ser devidamente moldado à sociedade de cada país. Por exemplo, a população de um país gosta e está acostumada com um tipo de comida/ bebida, mas em outro país a população não gosta deste tipo de comida/
bebida, e está acostumada com outro; No Japão é educado tomar sopa nos restaurantes fazendo barulho, o que no Brasil é uma falta de educação; Em alguns países é comum cumprimentar com contato físico: beijos no rosto, abraços, porém em outros este tipo de atitude já não é apropriado.
Por outro lado, os profissionais de marketing devem se aproveitar das características culturais comuns para evitar mudanças desnecessárias do mix de marketing, e mantê-lo da forma mais global possível.
As diferenças se devem a diferentes culturas, e cultura é algo que está constantemente em evolução, devido ao grande fluxo e fácil acesso à informação e à tecnologia. Para KEEGAN (2005, p.60), uma atitude importante é descobrir as universalidades culturais, que é uma forma de comportamento existente em todas as culturas. Desta forma é possível padronizar a maior parte dos elementos de um programa de marketing, facilitando o trabalho e economizando em custos.
2.4.1.5.Ecológico
Da mesma forma que as questões políticas/ legais, o fator ecológico de um produto global deve estar em conformidade com as leis de cada país, por exemplo, na Alemanha há uma lei de reciclagem, que transferiu os custos de
