UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA, CONTABILIDADE E SECRETARIADO EXECUTIVO.
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
NÚBIA COSTA DE ALMEIDA BRAGA
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MASCULINO DE COSMÉTICOS: ANÁLISE DA RELAÇÃO ENTRE O NÍVEL DE VAIDADE E CONSUMO.
NÚBIA COSTA DE ALMEIDA BRAGA
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MASCULINO DE COSMÉTICOS: ANÁLISE DA RELAÇÃO ENTRE O NÍVEL DE VAIDADE E CONSUMO
Monografia apresentada à faculdade de Economia, Administração, Atuária, Contabilidade e Secretariado Executivo da Universidade Federal do Ceará para obtenção do grau de Bacharel em Administração.
Orientação: Prof. Dr. Áurio Lúcio Leocádio da Silva.
Aprovada em: ___/___/___
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________ Prof. Dr. Áurio Lúcio Leocádio da Silva.
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_________________________________________________________ Prof. Dr. Daniel Barbosa Guimarães
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_________________________________________________________ Prof. Dr. Diego de Queiroz Machado
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a Deus, por ter me dado essa oportunidade de realizar mais um sonho.
Aos meus pais, Nilda e Francisco, pela ajuda indispensável em todos os momentos.
Ao meu esposo, Iran, pela contribuição significativa.
A minha filha, Maria Isabela, com apenas três anos, mas já me motivava a cada dia pra lutar por esse sonho.
Ao professor Áurio Leocádio, meu orientador, pela atenção, paciência e esforço para auxiliar na elaboração desse trabalho.
As minhas amigas Cinthya Raissa, Mariana Chaves, Mara Rosália e Yara Barreto pela colaboração em diversos momento dessa jornada.
A todos os professores por todos os ensinamentos ao longo da minha vida acadêmica.
A todos os meus amigos, colegas e a universidade pelas grandes lições e aprendizados no decorrer de todo o curso e pela trajetória construída.
RESUMO
O presente trabalho objetiva apresentar um estudo sobre a relação entre o nível de vaidade e o consumo de cosméticos pelo público masculino. Para tal, evidenciou-se, em termos de referencial teórico, aspectos relativos ao comportamento do consumidor, aspectos relacionados a vaidade e ao consumo de cosméticos. A coleta de dados foi ancorada em assertivas oriundas da escala da vaidade proposta por Netemeyer, Burton e Lichtenstein (1995), onde se queria saber os níveis de concordância sobre a preocupação com a aparência e a percepção da aparência, além do desejo de saber sobre a frequência do uso de produtos de cosméticos. A amostra foi composta por um total de 210 jovens universitários. O estudo aponta que a maioria do público masculino se considera vaidoso e afirmam consumirem produtos de cosméticos. O tópico preocupação com aparência apresenta bons índices de correlação com os produtos de cosméticos, já a percepção da aparência não apresenta correlação com os produtos. Os resultados obtidos com essa pesquisa visam contribuir com a compreensão da vaidade masculina e seu comportamento de consumo.
ABSTRACT
The present study aims to present a study on the relationship between the level of vanity and the consumption of cosmetics by the male audience. For this, it was evidenced, in terms of theoretical reference, aspects related to consumer behavior. In the present study, the use of cosmetology and the use of cosmetic products was studied. The data collection was anchored in assertions from the proposed vanity scale Netemeyer, Burton and Lichtenstein (1995), which research related to the levels of agreement about the concern about the appearance and the perception of the appearance, besides the desire to know about the Frequency of use of cosmetic products. The sample consisted of a total of 210 university students. The study points out that most of the male audience considers themselves vain and claim to consume cosmetic products. The concern with appearance presents good indexes of correlation with the cosmetic products, since the perception of appearance does not present correlation with the products. The results obtained with this research aim to contribute to the understanding of male vanity and its consumption behavior.
LISTA DE ILUSTRAÇÃO
LISTA DE QUADROS
LISTA DE TABELAS
Tabela 1-Faixa etária dos respondentes ... 59
Tabela 2- Estado civil ... 59
Tabela 3- Renda individual... 59
Tabela 4-Hábitos de compra de cosméticos ... 60
Tabela 5- Gastos mensais com cosméticos... 60
Tabela 6- Frequencia de uso de produtos de cosméticos... 61
Tabela 7- Média e desvio padrão da frequencia de uso de produtos de cosméticos ... 62
Tabela 8-Nível de vaidade dos entrevistados ... 63
Tabela 9- Relação do consumidor com a vaidade ... 64
Tabela 10- Preocupação com a aparência ... 64
Tabela 11- Média e desvio padrão da preocupação com aparência ... 65
Tabela 12- Percepção da aparência ... 66
Tabela 13- Média e desvio padrão da percepção da aparência ... 67
SUMÁRIO
1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS ... 12
1.1 Problema de pesquisa ... 14
1.2 Objetivos ... 14
1.1.1 Objetivos gerais ... 14
1.1.2 Objetivos específicos ... 14
1.3 Justificativa ... 14
2. REFERENCIAL TEORICO ... 17
2.1 Comportamento do consumidor ... 17
2.1.1 Teorias do comportamento do consumidor ... 20
2.1.2 Fatores que influenciam o comportamento de compra ... 22
2.1.3 Processo de decisão de compra ... 31
2.1.4 Tipos de tomada de decisão dos consumidores ... 36
2.2. A Vaidade masculina e o consumo de cosméticos ... 37
2.2.1 O percurso histórico do homem, a identidade de gênero e o consumo. ... 38
2.2.2 A vaidade ... 44
2.2.3 A escala da vaidade ... 45
2.2.4 Cosmetologia ... 47
2.2.5 As transformações do homem e o consumo de cosméticos... 48
3. PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS ... 51
3.1 Tipo de estudo ... 51
3.2 Amostra ... 53
3.3 Coleta de dados ... 54
3.4 Análise e interpretação dos dados ... 56
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 58
4.1. Caracterização da amostra ... 58
4.2- Consumo de cosméticos. ... 60
4.3 – Relação a vaidade ... 63
4.4– Discussão dos dados ... 69
5- CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 72
REFERÊNCIAS ... 74
1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS
A vaidade sempre esteve presente na cultura da humanidade desde a sua organização. É considerado um tema universal e que muitas vezes é entendido como uma visão exagerada positiva de si mesma (ABDALA, 2008).
Porém, a vaidade e o consumo de cosméticos sempre foi algo atrelado às mulheres. O que se percebia era uma aversão ao uso de qualquer coisa ou produto que servisse de embelezamento para o homem. A oposição ao uso de produtos de beleza se dava principalmente, pelo preconceito cultural existente na sociedade, mas que, aos poucos vem caindo consideravelmente.
Até um tempo atrás, o público masculino se esquivava de cuidar de sua própria beleza, pois estes cuidados geravam comparações com as mulheres e com o público gay, o que desagradava e desestimulava os homens a praticar a sua vaidade e uso de produtos. Porém, com o passar do tempo o público masculino notou que os cuidados com a aparência são essenciais para o bem estar, para o ambiente profissional, ou muitas vezes até para a saúde e muitas outras esferas da vida de cada homem. Os conceitos enraizados ao preconceito, a vergonha dão espaço aos novos hábitos e costumes para a vaidade e o uso de produtos de cosméticos e beleza (FREITAS, 2006).
As crescentes mudanças do mundo contemporâneo fizeram com que os homens mudassem suas concepções de vaidade e beleza. Hoje o homem assume um novo papel, uma nova forma de se apresentar na sociedade. Conforme Carvalho (2010), o homem transgrediu os padrões culturalmente determinados no que se refere ao seu papel na sociedade e na sua identidade. O homem que era resguardado passou a evidenciar seus sentimentos, desejos e suas opções pessoais.
Conforme a ABIPEC (2015) o Brasil ocupa a segunda posição do ranking de vendas de cosméticos para os homens com um crescimento nos últimos cinco anos de 18,3% ficando apenas atrás dos Estados Unidos. Essa mudança de comportamento se da principalmente pela mudança no modo de pensar desse universo masculino. Com a quebra de barreiras, o seu comportamento muda e seu consumo aumenta consideravelmente.
o termo metrossexual. Termo criado nos anos 1990 para caracterizar o homem que gasta 30% do seu salário com produtos de cosméticos, objetos de marca, acessórios, moda. (OLIVEIRA; LEÃO, 2011). Freitas (2006) acredita que o uso de produtos de cosméticos também pode estar associado à faixa etária. De forma geral, as gerações mais antigas são mais reservadas e não aceitam facilmente as mudanças recorrentes no comportamento dos jovens da atualidade.
Diante dessa realidade a Indústria de cosméticos está observando essa mudança de comportamento e desenvolve cada vez mais produtos específicos para essa categoria, pois a procura por produtos ou serviços ocorre não apenas para o cuidado com a aparência, mas para o bem estar e saúde. (ABIPEC, 2015).
O marketing, uma das ferramentas de aproximação do público masculino aos produtos de cosméticos, procura satisfazer as principais necessidades e desejos dos consumidores, bem como procurar conhecer as pessoas, as suas necessidades primordiais, os seus hábitos de consumo, os seus hábitos de compra.
Estudar o comportamento de compra do consumidor é algo fundamental para as organizações conhecerem o seu público, que são essenciais para a sua permanência no mercado. As estudar o comportamento do consumidor, pode-se elaborar estratégias de vendas eficazes, verificação dos pontos fortes e fracos e a verificação de novas oportunidades. E principalmente tem-se conhecimento dos principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor, que são: fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos. (LAS CASAS, 2006; SAMARA E MORSCH, 2005; KOTLER E KELLER, 2006). No que se refere ao público masculino, ter conhecimento dos seus principais influenciadores é primordial para o desenvolvimento de produtos voltados para eles.
concerne ao comportamento do consumidor, do gênero masculino, que se considera vaidoso e consumidor de cosméticos.
1.1.Problema de pesquisa
O problema de pesquisa é o seguinte: Qual a relação entre o nível de vaidade e o consumo de cosméticos pelo publico masculino?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivos gerais
Analisar a relação entre o nível de vaidade e o consumo de cosméticos pelo público masculino.
1.2.2 Objetivos específicos
1. Analisar o comportamento de compra e consumo e a percepção de vaidade do público masculino.
2. Identificar o nível de consumo de cosméticos do público masculino pesquisado
3. Identificar os produtos mais consumidos por este público e sua relação com a vaidade.
4. Fazer uma correlação entre a preocupação com aparência, percepção da aparência e consumo dos produtos de cosméticos.
1.3 Justificativa
Conforme o caderno de tendências da ABIPEC (2015) o Brasil ocupa a segunda posição no ranking de vendas de produtos de cosméticos para o público masculino. Desse modo esse mercado está em crescimento, não apenas em produtos específicos para os homens, mas também na realização de serviços. É imprescindível conhecer bem os produtos mais consumidos, o nível de vaidade e sua relação com o mercado, além de ser importante conhecer a preocupação e percepção da aparência (NETEMEYER; BURTON; LICHTENSTEIN, 1995) desse homem atual. Conforme Garcia (2011) no que tange a masculinidade é importante considerar e investigar as transformações da sociedade contemporânea. Portanto, as indústrias e organizações precisam preparar-se para atender esse público em todas as suas necessidades de consumo.
A ABIHPEC (2015) esclarece que o público masculino é cauteloso e não costumam arriscar conhecer novos produtos como as mulheres, porém quando gostam da marca tendem a serem mais fieis. Por esse motivo é que as empresas devem conhecer bem seu publico para fornecer experiências positivas com relação ao uso de cosméticos.
Portanto, torna-se, imprescindível observar o crescimento desse mercado, por ser um mercado relativamente novo, em expansão e analisar o comportamento de consumo desse público, que cada vez mais, estão quebrando barreiras culturais e usufruindo de sua vaidade.
Este trabalho está estruturado em cinco seções, iniciado pelas considerações iniciais, problema de pesquisa, objetivos gerais e específicos além da justificativa.
A terceira seção aborda os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa, bem como o tipo de estudo, a amostra da pesquisa, a coleta de dados e a análise e interpretação dos dados.
A quarta seção envolve a análise e interpretação dos dados. Nesta seção estão presentes a caracterização da amostra, a análise do consumo de cosméticos, a análise em relação à vaidade e a discussão dos dados.
2. REFERENCIAL TEORICO
Esta seção apresenta os conceitos da literatura referente ao comportamento do consumidor, bem como as teorias do comportamento do consumidor, os fatores que influenciam o comportamento de compra, o processo de decisão de compra. Apresenta também o percurso histórico do homem, a identidade de gênero. Verifica-se também os conceitos de vaidade, a escala da vaidade além de relatar sobre cosméticos e o consumo.
2.1 Comportamento do consumidor
Compreender o comportamento do consumidor não é uma atividade simples e fácil de realizar, principalmente pela complexidade que circunda o ser humano em seus anseios, desejos e perspectivas. Além de ser um campo multidisciplinar que abrange diversas áreas de conhecimento como a psicologia, a antropologia, a religião, entre outros, abrange também conceitos importantes como o aprendizado, a motivação, a percepção, a atitude, a personalidade, os grupos sociais, as classes sociais e a cultura. (SAMARA E MORSCH, 2005; CERQUEIRA ET AL, 2013).
O interesse pelos estudos do comportamento do consumidor é bem antigo e remonta ao final do século XIX, quando os estudos de Thorstein Veblen avaliaram os exageros do consumo no ápice da revolução industrial. Nos anos 50, houve uma disseminação dos estudos comportamentalistas, que influenciaram significativamente a ciência da administração, sobretudo as teorias sobre motivação humana, que influenciou os anunciantes com propagandas com discursos persuasivos. Nesse mesmo período surgiu o conceito de marketing, e é nesse ponto que os estudos sobre o comportamento do consumidor ganhou espaço como uma área própria de conhecimento. Já nos anos 60, surgiram os primeiros livros sobre o assunto, tendo pleno apoio da psicologia, com suas teorias que serviram de subsídios para a compreensão do comportamento de compra do consumidor. (SAMARA E MORSCH, 2005).
desejos. Kotler e Armstrong (2007) evidenciam que o comportamento de compra dos consumidores finais são constituídos por pessoas e famílias que adquirem quer sejam bens ou serviços para o consumo pessoal.
Solomon (2008) explica que entender o comportamento do consumidor é entender que ele é o estudo de alguns processos que são envolvidos quando consumidores escolhem, compram, utilizam produtos ou serviços para a satisfação de necessidades e desejos.
Las casas (2006, p. 181) afirma que o comportamento do consumidor “é uma atividade mental e física exercida pelos consumidores ou por empresas que resultam em decisão e ação para o pagamento, compra e uso de produtos e serviços”.
O consumidor, segundo Samara e Morsch (2005, p.2) é “toda entidade compradora potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer”, e que essas necessidades e desejos variam amplamente desde fome até os sentimentos como o amor, a status social e realizações pessoais.
Para Gilbert, Churchill e Peter (2000) os consumidores são aqueles que obtêm algum produto ou serviço para si ou para presentear terceiros, no qual se inclui pessoas e grupos familiares que realizam compras para a satisfação das necessidades e desejos, resolver seus problemas ou até mesmo melhorar sua vida.
Os indivíduos consomem bens e serviços a todo instante, pois todos estão cercados de muitas opções para a auto-satisfação e por esse motivo considera que as motivações de compra têm caráter subjetivo e pessoal, surgindo, muitas vezes, uma relação própria e diferenciada com os produtos ou serviços.
Amui (2006) considera o consumo como um processo ininterrupto. Pode ser considerado muito mais que uma simples negociação onde se troca uma quantia financeira por um bem ou serviço. Há ações que vão além de influenciar o consumidor antes, durante e depois da compra. Mas também, o processo de busca, de escolha, a tomada de decisão e as experiências que tem grande influencia durante o consumo.
Assim como ocorrem com os icebergs, ocorrem com os consumidores. Segundo os autores, os consumidores se locomovem no mercado e todos podem visualizá-los, tal como a ponta do iceberg, porém as suas reais necessidades, desejos, intenções, motivações permanecessem invisíveis, ocultas aos olhos. E apenas fazendo uma análise profunda, imergindo no interior do consumidor, que será possível conhecê-lo integralmente e compreender suas motivações e comportamentos. Essa metáfora contribui para o entendimento que o consumidor é movido por influencias “submersas” que justificam seu comportamento.
Figura 1: consumidor como um iceberg.
Fonte: Samara e Morsch (2005, p.22)
Para compreender bem o que é o comportamento do consumidor, é muito importante entender o que é comportamento. Lima (2009) define comportamento como as reações de um indivíduo perante a sociedade, abarcando ações, sentimentos e fala. Para Enis (1983 apud CERQUEIRA ET AL, 2013), o comportamento pode ser compreendido como a relação feita entre estímulos e respostas.
Cerqueira et al, (2013) considera que o comportamento não é algo estável com o passar do tempo e do espaço, uma vez que todos estão sujeitos a transformações e aquisições de novas maneiras de se comportar, isso acontece a medida em que se convive em sociedade e há a partilha de experiências e conhecimentos com outros indivíduos.
racional, teoria motivacional, teoria comportamental e teoria social. O autor evidencia cada teoria, apresentando sua ótica em relação ao comportamento do consumidor.
A seguir a explanação sobre as teorias do comportamento do consumidor.
2.1.1 Teorias do comportamento do consumidor
Teoria Racional
A teoria racional do comportamento do consumidor leva em consideração que o homem é guiado por sua capacidade de raciocínio, por suas ações conscientes. Giglio (2000) salienta que as teorias racionais colocam os impulsos e sentimentos em segundo plano. A maioria dos consumidores tem consciência de seu próprio comportamento e por isso teriam controle de suas ações.
Para Scheeffer (2013) os indivíduos tem a competência racional necessária para escolher o melhor percurso das ações, a que for considerado viável entre todas as alternativas. O autor ainda considera que as pessoas não são tolas e que costumam agir de forma racional, que se por eventualidade agirem diferente, isso está fora da “normalidade”.
. Essa teoria evidencia que as compras realizadas pelo consumidor partem de escolhas racionais, refletidas e pensadas. Considerando todas as características do produto, suas funções, desempenho, qualidade, reduzindo consideravelmente as chances de se realizar uma compra mal feita. (PINTO, 2013).
Teoria Motivacional
Essa teoria leva em considerações as emoções e sentimentos do consumidor e não a razão. De acordo com Kotler e Keller (2006) dentre as teorias mais conhecidas, está a de Freud. A teoria de Freud diz que, o que forma o comportamento do individuo é inconsciente, e que não se consegue compreender as próprias motivações. (KOTLER, KELLER 2006).
sabem sobre suas verdadeiras aspirações, desejos, pois há estruturas que determinam quais desses desejos poderão torna-se conscientes.
Outra teoria importante relacionada ao comportamento humana é a de Abraham Maslow. Essa teoria apresenta a Pirâmide de Maslow, onde há a hierarquia das necessidades de Maslow. Explica que os indivíduos são motivados por necessidades especificas em certos momentos. A pirâmide é composta por cinco etapas: satisfazer suas necessidades fisiológicas, de segurança, afeto, relacionamento e auto realização. Essas necessidades de compra tem uma hierarquia. Na medida em que vão satisfazendo a necessidade de um determinado nível, passa a ser importante a necessidade superior. (LAS CASAS, 2006; KOTLER, 2000).
Teoria comportamental
Essa teoria tem como objetivo analisar os fenômenos observáveis, incluindo as ações conscientes, buscando modelar o comportamento humano (GIGLIO, 2000). Conforme o autor, a teoria mais conhecida sobre o comportamento humano é a de Skiner, teoria do condicionamento.
Essa teoria demonstra que um comportamento pode se desenvolver se houver uma recompensa significante para o individuo, que só continuará a consumir ser houver uma recompensa, tornando essa compra sempre condicionada. (GIGLIO, 2000).
Teoria social
A teoria social apresenta o estudo do comportamento de grupos sociais vivenciadas pelo consumidor, além das influencias que esses grupos têm no seu processo de compra. Os principais grupos são: familiares, a sociedade, a cultura, etc.
Samara e Morsch (2005) também explicam que o comportamento de compra dos consumidores, frequentemente, é influenciado pela classe social a qual o individuo pertence ou classe que desejaria pertencer.
Giglio (2000) ainda evidencia que os sociólogos estudam o comportamento do individuo e grupos sociais. A área que mais os atrai é o comportamento de consumo das pessoas. É muito significativo a influencia de conceitos como moda, esportes tem nos grupos sociais, o que dificulta utilizar outras alegações.
2.1.2 Fatores que influenciam o comportamento de compra
É extremamente importante que o profissional de marketing conheça o comportamento de compra do consumidor. É por meio desse conhecimento que se pode elaborar estratégias de vendas eficazes, elaborar ações condizentes com o mercado, bem como verificar futuras oportunidades, pontos fortes e fracos, verificar os níveis de satisfação dos consumidores. Com base nessa análise é possível criar novas estratégias de vendas, atrair antigos e novos consumidores, aprimorar o posicionamento no mercado, contribuir para a satisfação dos consumidores, melhorar serviços prestados, lançar novos produtos no mercado, enfim, contribuir significativamente para a atração e permanência do consumidor no mercado.
As pessoas não decidem suas compras por meio do nada, sozinhas. Ao contrario, elas consomem bens e serviços dentro de um contexto na qual está inserida. É comum que os consumidores recebam diversos estímulos externos que os façam decidir o que desejam comprar e baseados conforme Samara e Morsch (2005, p. 54) “no que acreditam que projetarão imagens favoráveis aos demais e que atenderão às expectativas que os outros têm dele”.
Fator cultural
Para Fleury (1987, p.7) “a cultura é pensada como um sistema de representações simbólicas que expressam formas comuns de apreender o mundo, possibilitando a comunicação entre os membros de um grupo”.
Samara e Morsch (2005, p 55) entendem a cultura como “[...] um conjunto de costumes, crenças e valores que evolui por meio de comportamentos, artefatos e símbolos significativos que ajudam as pessoas a se comunicar, a interpretar e avaliar a realidade como membro de uma sociedade”.
Kotler e Keller (2006, p.173) evidenciam que a cultura é “o principal determinante do comportamento e desejos de uma pessoa”. A cultura engloba aspectos como valores, crenças superstições, idioma costumes, rituais, normas, objetos e artefatos, adquiridos pelo individuo social. A cultura permeia a vida cotidiana, ela tem influencia significativa sobre os consumidores, principalmente quando se busca atender seus desejos e necessidades de consumo. (SAMARA E MORSCH, 2005). É através das características culturais que se pode aprimorar as vendas, lançar novos produtos que possam ser aceitos pelo consumidor, isso tem influencia significativa no ato da compra (PINTO, 2013).
Las Casas (2006) apresenta algumas características da cultura, tais como: a cultura é aprendida (é repassada de geração para geração); a cultura regula a sociedade (normas e padrões reguladores); a cultura torna a vida mais eficiente (comportamento parecido de pessoas de determinados lugares); a cultura é adaptável (se adapta as mudanças temporais); a cultura faz parte do ambiente ( é assimilada por todos naquele ambiente); a cultura é hierárquica ( existe a cultura geral e as culturas de determinados grupos).
Algo importante que está relacionado ao fator cultural são as subculturas. Que são definida por Samara e Morsch (2005) como “ [...] grupos sociais, dentro de uma cultura, que exibem padrões de comportamento característico o bastante para distingui-los. Ainda de acordo com o autores, os tipos de subculturas são: idade, religião, raça, níveis de renda, nacionalidade, sexo, tipo de família, ocupação, região geográfica, comunidade.
“as crenças partilhadas ou as normas de grupos internalizados pelos indivíduos, eventualmente com algumas modificações.” (SAMARA E MORSCH, 2005, P. 61)
Com isso é imprescindível que os profissionais de marketing estejam atentos para cada segmento a fim de atender cada consumidor, em seus anseios, necessidades e valores, e não se esquecendo de incluir cada subcultura e seus valores, já que conforme Samara e Morsch (2005 p. 62 e p. 63) “eles são diferentes por força do desejo de manter uma identidade separada e [...], sobretudo quando representam significativas parcelas da população”.
Portanto, compete ao profissional de marketing perceber as culturas gerais, as subculturas, os valores e elaborar um programa especial para atendê-los. Para que haja plena divulgação e venda dos produtos nos mercados e principalmente a satisfação de todos os consumidores.
Desse modo, a cultura é um fator que pode ter influencia para o crescimento da vaidade masculina e consequentemente para o consumo de cosméticos por esse público. Tendo em vista que a cultura tem a capacidade de influenciar o comportamento de compra, é notório que o homem está adaptando-se e ajustando-se as mudanças de comportamento e de consumo mesmo ocorrendo alguns aspectos como preconceito e conservadorismo por parte de algumas pessoas.
Fator social
O fator social é um componente bastante influenciador no processo de compra. Kotler e Keller (2006) afirmam que o consumidor é influenciado por fatores sociais como grupos de referencia, família, papeis sociais e status. Esses grupos, nos quais o consumidor está inserido são responsáveis por determinar um modo de vida, por propiciar aceitação ou rejeição de acordo com os hábitos de vida do individuo. (CARVALHO, 2011).
Las Casas (2006) acredita que um dos principais fatores influenciadores é o fato dos indivíduos pertencerem a diversos grupos simultaneamente. Os consumidores tendem a adquirir produtos semelhantes aos dos outros grupos.
Kotler e Keller (2006), Samara e Morsch, (2005) concordam que as pessoas são influenciadas por seus grupos de referência. “Grupo de referência é o grupo com o qual um individuo se identifica e serve como ponto de comparação – ou referência – para a formação geral ou especifica de valores, atitudes, ou comportamentos, ditando-lhe um determinado padrão.” (SAMARA E MORSCH, 2005, P. 71).
Para Kotler e Keller (2006, p.177) “os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa.”. Os grupos podem ser divididos em primários ( família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho.) e secundários (grupos religiosos, associações de classe). Há também a influencia de grupos pelos quais o individuo não pertence, tais como: grupos de aspiração ( grupos, no qual espera pertencer) e grupos de dissociação (são grupos rejeitados pelo individuo por diversos motivos, como valores e cultura diferente). ( KOTLER, KELLER 2006).
Kotler e Keller (2006, p.177) colocam que as pessoas são influenciadas de três maneiras: “ os grupos as expõem a novos comportamentos e estilos de vida. Além de influenciar suas atitudes e sua autoimagem, fazem pressões que podem afetar as escolhas reais de produto e marca.
Já Solomon, (2002, apud SAMARA E MORSCH, 2005), considera que os consumidores podem ser afetados pelos seus grupos de referência, destas três formas: Influência informativa, influência utilitária, influência expressiva de valor. O primeiro refere-se à procura de informações sobre produtos em grupos profissionais; o segundo, diz que a compra é feita com o objetivo de satisfazer os amigos no trabalho ou pessoas de convivência diária; O terceiro e último, evidencia o consumidor que acredita que, ao usar produtos de marca, elevará a imagem que os outros tem dele e aprimorará a imagem que ele quer ter ou pretende ser.
casamento, convivência. Geralmente residem em um mesmo ambiente e tem a presença de laços de afeto.
Las Casas (2006, p. 195) afirma que a família “é o meio de influência primário, que tem uma ação constante que praticamente molda o comportamento pelo processo de socialização.”
É importante que o profissional de marketing compreenda os aspectos sociais de cada grupo, para que possa realizar ações estratégicas pertinentes a cada grupo com o objetivo de satisfazê-los.
Desse modo, o fator social pode ser um indicativo de influência para o consumo de cosméticos pelo público masculino. Por ser influenciado por seus grupos participantes, o homem necessita sentir-se completamente aceito e inserido no grupo. Os homens necessitam estar bem aparentemente também para se relacionar com seus grupos sociais, quer seja a família, o trabalho, os amigos.
Atualmente, ser vaidoso tem muito haver com o bem estar pessoal e também o cuidado com a aparência pode interferir nas relações profissionais (PEREIRA E HOEPERS, 2008).
Fator pessoal
Os fatores pessoais também têm grandes influencia no comportamento de compra do consumidor. Esses fatores englobam aspectos conforme Kotler e Keller (2006) de idade, estágio no clico de vida, ocupação, circunstancias econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores.
De acordo com o SEBRAE (2015, p.1) os fatores pessoais “traduzem as características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelos quais um indivíduo passou ou está passando. Isso acaba interferindo nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo”.
marketing conheça muito bem todas essas características, pois elas têm impacto direto sobre o comportamento do consumidor.
Conforme Kotler e Keller (2006) também é importante considerar as transições ou mudanças na vida, tais como: casamento, nascimento de filhos, doença, transferência, divórcio, mudança na carreira, viuvez, a ocupação, as circunstâncias econômicas, a personalidade e autoimagem, o estilo de vida e valores.
A ocupação refere-se à profissão, a atividade que o individuo exerce. O profissional de marketing deve estar atento para identificar os grupos profissionais e os diversos produtos consumidos por cada um. As circunstâncias econômicas dizem respeito à renda do individuo (nível, estabilidade e periocidade), economias e bens, débitos, endividamentos, as ações em relação a gastos e economias.
A personalidade mostra que cada indivíduo tem uma maneira de ser própria, ou seja, traços psicológicos distintos, que podem levar o indivíduo a diferentes reações em relação aos estímulos. Las Casas (2006, p. 197) salienta que “o desenvolvimento de uma personalidade ocorre porque é necessário um padrão que a faça ter uma forma mais conveniente de reagir aos estímulos externos”.
A autoimagem está relacionado como a pessoa se vê, ou como gostaria de se ver; o estilo de vida, é o padrão de vida de um indivíduo manifestado por atividades exercidas, opiniões, desejos, interesse. Representa uma ação reciproca do individuo com o ambiente.
Os indivíduos apresentam diversos pensamentos, opiniões, desejos e comportamentos distintos ao longo da vida, conforme seus estágios de vivência. Todos vivem ciclos diferentes no decorrer dos anos e a cada época surge à necessidade de consumir algo, quer seja produto ou serviço. Compreender os ciclos vivenciados pelos consumidores é papel fundamental para o profissional de marketing. Isso por que cada indivíduo apresenta distintas reações quando estão diante dos mesmos estímulos. Essas reações distintas se dão pela singularidade da pessoa, que tem opinião, crenças e valores próprios em relação ao seu ambiente e a sim mesmo. Desse modo é imprescindível estar atento para todas as peculiaridades dos consumidores para obtenção de assertividade nas vendas.
produtos conforme as suas circunstâncias, ocupação, personalidade, autoimagem, estilo de vida.
Fator psicológico
Os Fatores psicológicos são grandes influenciadores do comportamento de compra do consumidor. Samara e Morsch, (2005, p. 102), acreditam que,
“os fatores psicológicos afetam integralmente o comportamento humano, e o
estudo das necessidades e da motivação humana, da percepção, das atitudes, do aprendizado e da personalidade tem auxiliado sobremaneira os profissionais de marketing no entendimento da relação entre os fatores
psicológicos e o comportamento de consumo”.
Os fatores psicológicos são aqueles que têm relação com as necessidades psicológicas de cada pessoa, originam os estados de tensão psicológicos, como necessidades de reconhecimento, valor ou integração (PINTO, 2013). Os principais fatores psicológicos influenciadores são: Motivação, percepção, aprendizagem, atitudes e memoria. (KOTLER, KELLER 2006; SAMARA E MORSCH, 2005).
Dias (2004, p.62) considera que a motivação "é o impulso que leva a pessoa agir. E uma necessidade que se torna suficientemente premente, levando a pessoa a buscar sua satisfação".
Cerqueira, Reis e Honório (2013, p. 6) salientam que a motivação “é um processo interior, no indivíduo, que impulsiona, mantém e dirige o comportamento”.
Samara e Morsch, (2005, p. 103) evidenciam que a motivação humana “é responsável pela intensidade, direção, e persistência dos esforços de uma pessoa para alcançar determinada meta. A motivação é uma força variável e dinâmica que resulta da sua interação com a situação.”.
Desse modo, a motivação de um indivíduo é resultante do impulso dos seus motivos, bem como eles são compreendidos e colocados em ação. A necessidade é a principal propulsora da motivação, ela é quem cria o movimento, faz o seu humano agir e traz resultados.
Las Casas (2006, p. 200) afirma que “a forma de ver e de moldar o mundo é conseguida através da percepção. Ela é o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente”.
A percepção segundo Kotler e Keller (2006, p. 184) “é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo”. Kotler e Keller (2006, p. 185) ainda circunscreve que os indivíduos têm diferentes percepções de um mesmo objeto, e que isso ocorre por três motivos:
Atenção seletiva: é a filtração de informações consideradas importante, uma vez que o consumidor não consegue assimilar tudo que é exposto.
Distorção seletiva: assimilação que cada indivíduo tem das mensagens e a tendência de refletir sobre as informações e transformá-las em significados pessoais, de acordo com seus prejulgamentos.
Retenção seletiva: é a tendência que os indivíduos têm de recordar aspectos que enaltece suas crenças e atitudes. Um exemplo é quando o consumidor lembra-se de aspectos positivos de um produto que gosta, e esquece-se dos aspectos positivos de produto do concorrente.
A aprendizagem, conforme Kotler e Keller (2006, p. 185)
Consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e esforços.
Amorim e Garrán, (2006, p. 22) explicam que “a aprendizagem pode ser considerada como o processo de alteração de conduta e aplicação de novos conceitos e ações em decorrência da experiência adquirida anteriormente”.
o consumidor escolha a melhor opção, atinja a sua satisfação e as marcas conforme Samara e Morsch, (2005) atinjam o mais alto nível no mercado.
As atitudes são fatores bem importantes para compreensão do processo decisório. Samara e Morsch, (2005, p. 118) definem atitudes como “uma predisposição aprendida para responder de maneira consistentemente favorável ou desfavorável a um determinado objeto”. Os autores ainda salientam que essa “predisposição para responder” é o que determina o comportamento das pessoas em relação aos objetos (produto) que estão no mercado. Tratando-se de atitudes favoráveis, a predisposição aproximará o consumidor dos produtos, já quando a atitude for desfavorável, o consumidor se afastará de algum produto e procurará outras alternativas. (SAMARA E MORSCH, 2005).
Las Casas (2006) informa que a atitude tem três componentes importantes: O cognitivo (relacionado à crença que o cliente tem na marca); o afetivo (refere-se à avaliação geral que o consumidor fez da marca); e o conativo (representa a tendência de um consumidor comprar ou rejeitar o objeto).
A memoria desempenha um papel significativo no processo de compra. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 186) “todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas em sua memória de longo prazo”.
Solomon (2011) apud Silva (2015) afirma que para se ter um relacionamento consistente entre o consumidor e marca é imprescindível fazer uma relação entre aprendizagem e memória. Ou seja, é importante que as empresas estimulem a memoria dos consumidores com propagandas que os façam recordar de fatos anteriormente esquecidos. Isso aumentará a atenção do cliente com a marca, fortalecendo o vinculo entre elas.
É muito importante que o profissional de marketing tenha em mente todos estes aspectos do comportamento de compra para que possa esquematizar e colocar em pratica ações contundentes para a atração e permanência do consumidor.
2.1.3 Processo de decisão de compra
Cada compra tem diversos aspectos influenciadores que agem diretamente no comportamento do consumidor. Cada decisão exigirá maior ou menor reflexão, será mais ou menos complexa dependendo do nível de necessidade de informações e do nível de necessidade de consumo e envolvimento do consumidor no que se refere ao processo de compra. Para Samara e Morsch (2005, p.23),
Compras complexas exigem maior envolvimento do que compras habituais, pois aquelas abrangem maior necessidade de informações por serem compras pontuais, que envolvem maior risco, e são expressivas, além de haver diferenças significativas entre as marcas dos produtos.
Os autores colocam a busca de informações e envolvimento como os fatores essenciais para o processo de compra.
A busca de informações concerne no processo de coleta de dados que o auxiliam na tomada de decisão de compra. O envolvimento consiste no nível de preocupação e cautela que o consumidor atribui na decisão de compra.
Samara e Morsch (2005) apresentam o modelo das seis etapas do processo de compra do consumidor. Para Kotler, Keller (2006), Las Casas (2006), Gilbert, Churchill e Peter (2000) o processo de compra tem cinco etapas e para Blackwell, Miniard e Engel (2008), há sete etapas que cerca o consumidor antes, durante e após a compra. Todos os autores concordam que há o reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação das alternativas de compra, decisão de compra, comportamento pós compra. Porém, Samara e Morsch (2005) acrescentaram a etapa de avaliação das alternativas de compra e Blackwell, Miniard e Engel (2008), acrescentou a etapa do descarte. Tomaremos por base o modelo das seis etapas de Samara e Morsch (2005).
Figura 2: Processo de decisão de compra do consumidor
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 22)
O reconhecimento da necessidade, primeiro passo no processo de decisão de compra do consumidor, ocorre quando o individuo percebe um problema ou necessidade existente. O reconhecimento pode ocorrer por meio de estímulos internos ou externos. Os estímulos internos são fatores cotidianos como fome, sede, que vai para o nível da consciência transformando-se em um impulso (Kotler, Keller 2006). Os estímulos externos são estímulos provocados pelo mercado fazendo com que o individuo desencadeia a possibilidade de fazer uma nova compra. Samara e Morsch (2005) consideram como sugestões do mercado para o consumidor refletir sobre o reconhecimento de alguma necessidade.
Esses autores ainda vão afundo e salientam que há três tipos de necessidades. A primeira é a necessidade de reposição, que é o tipo de necessidade mais simples. São as necessidades diárias, que regularmente são adquiridos; a segunda é a necessidade funcional, que são as necessidades que tem relevância maior para o consumidor. Essa necessidade desperta quando o individuo está à procura de bens ou serviços específicos, considerado mais importante, de maior custo e vida útil longa; e por fim, a necessidade emocional, que envolve uma diversidade grande de produtos. O individuo pode satisfazer sua necessidade emocional com uma serie de produtos e que pode dar a sensação de poder, prestigio prazer, enfim.
comprar novamente, do tempo, quando produtos são consumidos com frequência. Mudanças nas circunstancias, quando o individuo muda de lugar, de emprego ou se divorcia. E compra de algum produto, que muitas vezes desencadeia a necessidade de adquirir um produto complementar ao primeiro comprado.
A busca da informação, segundo passo no processo de decisão de compra do consumidor, consiste no interesse que o consumidor tem em obter informações relevantes para a aquisição de algum bem ou serviço. Segundo Kotler e Keller (2006), as fontes de informações estão divididas em quatro grupos: fontes pessoais (familiares, amigos, vizinhos, conhecidos); Fontes comerciais (propaganda, vendedores, representantes, embalagens, etc); Fontes publicas (meios de comunicação) e fontes experimentais (exames, uso de produtos). Gilbert, Churchill e Peter (2000) acreditam que a partir dessas fontes os consumidores podem reconhecer diversas marcas de um produto que poderiam satisfazer suas necessidades.
Já para Blackwell, Miniard e Engel (2008), Samara e Morsch (2005) a busca de informações pode acontecer de duas formas: informações internas e externas.
As informações internas são as informações com base em experiências vividas por cada individuo, bem como as informações adquiridas pelo consumidor. As informações externas são adquiridas por meio da mídia, publicidade, conhecidos, grupos sociais. A velocidade com que as informações são adquiridas depende do nível de envolvimento do consumidor em obter as informações. (CARVALHO, 2011; SAMARA E MORSCH, 2005).
A avaliação das alternativas do produto, terceiro passo no processo de decisão de compra do consumidor, ocorre quando há a avaliação das opções existentes, quer seja de bens ou serviços, que satisfaça as necessidades e resolva os problemas dos consumidores.
mostra os principais benefícios que o consumidor pode ter ao adquirir o produto. Os critérios de escolha dependem de cada consumidor, bem como o seu nível de envolvimento e interesse nas avaliações das alternativas. Gilbert, Churchill e Peter (2000) acreditam que os consumidores tentam identificar as compras que lhes trará maior valor, assim refletem sobre os benefícios que acreditam serem importantes em relação aos custos esperados da transação.
A avaliação das alternativas de compra, quarto passo no processo de decisão de compra do consumidor, é onde ocorre, conforme Samara e Morsch, (2005), a avaliação das opções de onde adquirir os produtos. É nesta etapa que o consumidor deve verificar a relevância e os benefícios dos melhores canais para a obtenção do produto ou serviço, considerando não apenas os meios tradicionais para aquisição, mas também os meios alternativos (SAMARA E MORSCH, 2005). Nessa etapa, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008) é que os consumidores selecionam o ponto de venda mais adequado a suas necessidades, um vendedor para atendimento, a quantidade dos produtos, além da melhor forma de pagamento e finalizando com a entrega do produto.
A decisão de compra, quinto passo no processo de decisão de compra do consumidor, é feita após ter-se realizado o busca de informações e as avaliações de produto e de compra. Kotler e Keller (2006) salientam que ao formar o desejo de compra, o consumidor pode passar por cinco subdecisões: decisão por marca, decisão por revendedor, decisão por quantidade, decisão por ocasião e decisão por forma de pagamento. Já Samara e Morsch, (2005), evidenciam que o consumidor passa por três subetapas: a identificação da alternativa preferida, a intenção de compra e a implementação da compra. Kotler e Keller (2006) consideram que as compras para o dia a dia envolvem menos decisões e reflexões.
A segunda refere-se à comparação de produtos, onde se escolhe pelo atributo mais importante. Corrêa (2006) explica que se uma das marcas é considerada superior baseando-se no atributo, ela é escolhida. Se duas ou mais marcas são vistas como boas, elas serão percebidas pelo segundo atributo mais importante.
A terceira e ultima é muito parecida com a lexicográfica, onde o consumidor pode comparar marcas baseando-se em atributos importantes. A escolha pelo produto se dará quando os aspectos positivos estarão diretamente relacionado à sua importância, o que difere é que o consumidor pode estabelecer os cortes, se os produtos não estivem no nível mínimo desejável, serão eliminados. (CORRÊA 2006;KOTLER, KELLER 2006).
Por fim, o comportamento pós-compra, sexto e ultimo passo no processo de decisão de compra do consumidor. Conforme Samara e Morsch (2005) é nessa etapa que se percebe se o consumidor ficou satisfeito ou insatisfeito com a compra realizada. E esse estado emocional é significativo para o profissional de marketing, pois é nesse momento que ele poderá criar ações que garantam a satisfação do consumidor e ainda certificar-se que esse consumidor realizara novas compras no futuro. (SAMARA E MORSCH, 2005).
Kotler e Keller (2006) dividem o comportamento pós compra em três estados: satisfação pós-compra, ações pós-compra e utilização pós-compra e descarte. A satisfação pós-compra determina o nível de satisfação do cliente com a aquisição do produto; as ações pós-compra reflete o comportamento do cliente diante de seus sentimentos com o produto; e a utilização pós compra e descarte, onde se verifica a frequência de compras e o nível de consumo, pois para o mercado, quanto mais os consumidores usufruírem de um produto, mais rápido ele voltará para comprar um novo.
Semenik e Bamossy (1996 apud SAMARA E MORSCH, 2005) destacaram dois tipos de comportamento pós compra: busca de informações adicionais e aquisição de produtos relacionados.
A busca de informações adicionais acontece, segundo Samara e Morsch (2005), por que o individuo deseja aliviar uma dissonância cognitiva. Esse termo é definido pelos autores como “uma ansiedade que resulta da tomada de decisão e do compromisso da compra” (SAMARA E MORSCH 2005, P.36). Essa ansiedade é recorrente em compras que há um alto nível de envolvimento do consumidor. O desconfortável estado mental fomentado pela ansiedade faz com que os consumidores busquem informações extras para certifica-se de que a decisão de compra foi correta (LAS CASAS, 2006; SAMARA E MORSCH, 2005).
Gilbert, Churchill e Peter (2000) acreditam que a dissonância cognitiva é uma espécie de “remorso do comprador” de modo que o individuo não pode dizer com segurança se a compra foi acertada, ou não. Isso ocorre geralmente com comprar que requer um valor agregado maior. Ainda conforme os autores “as pessoas tendem a resolver o desconforto do remorso do comprador procurando informações que deem apoio a sua decisão e tornando-se mais críticas a respeito das alternativas rejeitadas” (GILBERT, CHURCHILL E PETER, 2000, p. 151).
A aquisição de produtos relacionados refere-se à obtenção de produtos complementares ao produto inicial adquirido. Consumidores costumam adquirir novos itens relacionados com o produto já adquirido, isso ocorre por necessidade ou por impulso, mas isso possibilita as organizações estenderem seu mix de produtos e atender os desejos de todos. (SAMARA E MORSCH, 2005).
O processo decisório de compra do consumidor é um tanto complexo e exigente. Requer atenção e planejamento por parte dos profissionais de marketing, uma vez que os consumidores não são assim tão impulsivos ou impetuosos. Percebe-se que eles estão ponderados em suas compras, escolhendo realmente as opções que atendam suas necessidades.
2.1.4 Tipos de tomada de decisão dos consumidores
forma como ocorre à decisão se e o que comprar está sujeita a importância que essa compra representa para o consumidor. Desse modo os autores colocam que para a realização do processo de decisão de compra de maneira formal, o consumidor se submete há algumas condições, tais como: se a compra é importante para si, se o preço do produto é muito elevado, se o produto tem características diferenciadas e quando há diversas opções de marca. (GILBERT, CHURCHILL E PETER, 2000).
Com isso Gilbert, Churchill e Peterc (2000) colocam que há três tipos de tomada de decisão dos consumidores: rotineira, limitada e extensiva.
A rotineira, conforme os autores ocorrem basicamente na compra de produtos mais simples, baratos e conhecidos por não julgar tão importante e por não haver tanto envolvimento com ele. As decisões rotineiras envolvem basicamente uma ou duas marcas, ocorrendo à comparação entre elas com poucas características. Os profissionais de marketing necessitam ficarem atentos apenas nas principais características avaliadas pelos consumidores como custo, embalagem. (GILBERT, CHURCHILL E PETER, 2000).
A tomada de decisão limitada, segundo Gilbert, Churchill e Peterc (2000), acontece quando os consumidores tem uma direção moderada, quando se considera diversas marcas e lojas, diversas características dos produtos, podendo adquirir informações de diversas fontes. Nesse tipo de tomada de decisão há um nível complexo de pesquisa e compra pelo consumidor. (GILBERT, CHURCHILL E PETER, 2000).
E por fim, a tomada de decisão extensiva, de acordo com os autores, ocorre em compras de produtos complexos, caros, desconhecidos, ou que há muito envolvimento com o consumidor. As decisões envolvem comparações de diversas opções que serão determinadas conforme as características. E para tal, o consumidor pesquisam diversas fontes de informações possíveis. É necessário investir é tempo e esforço para pesquisar o que deseja. (GILBERT, CHURCHILL E PETER, 2000).
2.2 A vaidade masculina e consumo de cosméticos
2.2.1 O percurso histórico do homem, a identidade de gênero e o consumo.
Desde os primórdios que o homem cultuava e preservava a beleza do corpo, segundo os padrões de beleza de cada época. Nas antigas civilizações tinham-se diferentes hábitos e costumes. Mark (2013) explica que os egípcios acreditavam que a beleza estava próximo da divindade. Os membros da alta cúpula pensavam que suas práticas de purificação os aproximavam dos deuses e os afastavam das pessoas comuns. Eles usavam óleos perfumados, remédios para espinhas, manchas na pele até rugas, além de maquiagens, joias e adornos no corpo e cabelos. (MARK, 2013).
Já os gregos tinham a crença na beleza natural. Os homens modelavam seus corpos em atividades físicas e massagens com óleos perfumados, a higiene era uma preocupação. Esperava-se que a pele fosse uniforme e limpa. Para os romanos, o banho não era apenas sinal de limpeza, mas era uma forma de se sentir atraente. As mulheres elegantes tinham os pelos removidos, vestiam-se como deusas e realizavam limpeza de pele para clareamento. Eles usavam muitos adornos, além das descolorações capilares para demonstrar poder. (MARK, 2013; PEREIRA E HOEPERS, 2008).
Silva (2006) evidencia que no século XIX a anatomia masculina era considerada o modelo de perfeição humana. As normas da época diferenciavam o domínio e superioridade do homem da submissão e inferioridade da mulher. O autor ainda comenta que a mulher “era concebida como um homem invertido e inferior, um sujeito menos desenvolvido na escala de perfeição metafísica.” (SILVA, 2006, p. 121).
Com o passar dos séculos, os homens foram modificado seus padrões de beleza, seus gostos, ações e comportamentos.
Nos anos 80, o fenômeno madona veio para reforçar a feminilidade. Considerada mulher forte, que expressa seu poder, sua sexualidade, desafiando os estereótipos convencionais, tanto masculinos, quanto feminino, com suas atitudes, gestos, modo de vestir, dançar. Nos anos 2000, as mulheres têm suas conquistas bem solidificadas. Elas tomaram uma nova forma, estilo de vida, transformando-se em mulheres independentes e donas de si. (CARVALHO, 2010; FURTADO, 2007).
Frente a essa nova contextualização da mulher, é que todas as atenções voltaram-se para os homens. Segundo Carvalho (2010, p. 8), o homem,
Antes possuidor da função clara e definida de provedor da família, o homem da sociedade patriarcal – vigente no momento da erupção feminista – começa a dar indícios de transformação, abrindo caminho para novos perfis, que incluem um homem mais participativo dentro de casa e mais vaidoso consigo.
Portanto é notório que homens e mulheres transformaram-se. A mulher, antes reprimida, submissa e dependente do companheiro está tomando novas atitudes e construindo ações mais voltadas para si. O homem, sempre visto como machista e dominador está assumindo novos papeis e realizando novas práticas. Samara e Morsch, (2005) acreditam que essas alterações dos papeis do homem e da mulher se dá principalmente pelas mudanças recorrentes no âmbito da família e nas atitudes em relação ao papel da mulher na sociedade. E que isso ampliou o desejo de consumo de novos produtos ou serviços mais adequados para a nova realidade, produzindo efeitos inevitáveis no comportamento do consumidor. O homem atual assumiu tarefas domesticas, faz comida, arruma a casa e realiza atividades que antes eram consideradas exclusivas de mulheres e com isso desenvolveu hábitos que antes jamais se imaginariam como escolher temperos para comida, adquirir cremes faciais, sabão, detergentes, enfim uma mudança geral (SAMARA E MORSCH, 2005).
Essa mudança no comportamento se deve a crise da identidade de gênero estabelecida após o movimento feminista nos anos 70. Isso fez com que o homem buscasse um modelo que melhor conseguisse descrever sua subjetividade. (SILVA, 2006).
possibilidade de seguir modelos tradicionais ou modelos modernos de masculinidade; o segundo configura-se a insustentabilidade de manter a hegemonia referente à subjetividade de grande parte dos homens.
O gênero pode ser compreendido como uma espécie de molde da sociedade onde as normas sociais definem o que é “ser” masculino ou feminino. Essas normas que prescrevem socialmente o comportamento tonam-se condutores pelos quais as pessoas são julgadas como pertencentes deste ou daquele sexo. Isso é oriundo de um processo histórico que demarca as regras, comportamentos, hábitos inseridos no conceito de homem e mulher. Na pós-modernidade, a identidade de gênero tornou-se algo cultural, flexível, como um artefato para a autoexpressão. Assim, o gênero é insumo que pode ser utilizado para a construção da identidade (OLIVEIRA & LEÃO, 2011).
Palan (2001) evidencia que por muitos anos, sexo e gênero foram planejados para serem inerentes entre si, ou seja, os homens eram masculinos e as mulheres eram femininas. Entretanto, os pesquisadores do comportamento do consumidor perceberam que muitos homens eram mais femininos que masculino e algumas mulheres eram mais masculinos que femininas. Na pós-modernidade essa distinção de sexo é a inda mais notória.
Silva (2006, p. 122) acredita que,
A identidade de gênero e sexual são processos complexos, impostos ora por nossos pais e amigos, e cobrados direta ou indiretamente pela sociedade em que vivemos, conjurando a heterossexualidade como modelo normativo único e constitutivo das subjetividades da maioria dos homens.
Desse modo o entendimento do que seja a identidade vai muito além da compreensão do eu isoladamente, estende-se ao local que o individuo se encontra, assim o individuo assume diversas identidades dependendo do local onde esteja, das funções sociais que representa como o seu papel na família, com amigos, no âmbito profissional, entre outros (OLIVEIRA & LEÃO, 2011). As pessoas elaboram uma identidade para o universo social, universo hibrido que a todo instante faz com que o individuo esteja em conflito entre a construção de uma nova identidade ou a manutenção da que já foi configurada para sua inserção em determinados grupos sociais. (MÁXIMO E LEITE, 2016)
Antes, do período denominado moderno, o objeto delimitador do individuo eram os padrões sociais, no contexto da pós-modernidade o que delimita é o consumo. Logo, o objeto consumido pelo individuo fornece subsídios para a sua plena interação com o social, ocorrendo a sua caracterização em determinados grupos incutido assim a sua identidade. (MÁXIMO E LEITE, 2016).
Conforme as diferenças de gêneros, o comportamento do consumidor deve ser observado sob a ótica cultural, uma vez que o contexto social no qual o individuo está inserido é determinante para a propensão de consumo (OLIVEIRA & LEÃO, 2011). O século XXI proporcionou diversas inclinações para o consumo, fundamentadas principalmente no novo modelo de vida dos consumidores. Os paradigmas da beleza feminina sempre foram uma exigência da sociedade, porém, atualmente essa exigência se estende aos homens, o que modifica toda a cultura e identidade masculina, antes definida e incorporada pelos homens. (MÁXIMO, 2015; OLIVEIRA E LEÃO, 2011).
O novo modelo de homem incita o consumo e oferece um patamar ao mercado, uma vez que se espera o consumo crescente e que eles estejam bem mais bonitos e cuidadosos consigo mesmo. (KACEN, 2000; MÁXIMO, 2015). O consumidor da sociedade pós- moderna é ganancioso em relação à aparência e ao consumo. A adoção de um estilo serve de subsidio para ofuscar a sua identidade. (KACEN, 2000).
respeito a serviços e tecnologia de produtos, obrigando o mercado a se adaptar e a produzir produtos direcionado para suas necessidades especificas (PEREIRA, 2008).
As mudanças sociais não somente transformaram as funções e papeis femininos em todas as esferas da sociedade, fazendo com que a mulher assumisse posturas e cargos inimagináveis, como também resignificaram o papel do homem em meio a uma sociedade onde as regras eram estabelecidas, onde a cultura de gênero era considerada uniforme e imutável. O homem contemporâneo é multifacetado, é hibrido e está em constantes transformações em meio à sociedade.
O consumo pode ser significativo a ponto de afirmar, confirmar ou até mesmo construir uma identidade. Quando os indivíduos consomem eles renovam, escolhem ou até mudam de identidade de modo fácil, como se troca de roupa. (OLIVEIRA E LEÃO, 2011).
Esse novo modelo de homem, que se preocupa com a aparência também pode ser denominado de metrossexual. O termo metrossexual surgiu em 1995, pelo jornalista britânico Mark Simpson, em um artigo chamado “Here come the mirror men“ (Aí vêm os homens do espelho) para definir o homem heterossexual que gasta uma parte de seu salário em produtos de cosméticos, acessórios e vestuários de marca. Essa nomenclatura ganhou maior destaque em 2002, quando Mark Simpson voltou a falar do tema no texto “Meet the metrosexual“ (Conheça o metrossexual), na revista online Salon, que teve grande repercussão. Ele também comentou que o jogador de futebol David Beckham era um modelo desse perfil metrossexual. (FURTADO, 2007 E GARCIA, 2004).
Garcia (2004, p. 205) salienta que o termo metrossexual é uma designação “fashion- mercadológica” para homens que gastam 30% de sua renda com a vaidade e ainda considera que é:
[..] todo homem que vive nos grandes centros urbanos, ou bem perto, e faz questão de exibir um lado mais delicado, mas sem assumir, necessariamente, uma postura feminina. São homens de alto poder aquisitivo, cujos hábitos de consumo envolvem roupas de grife, carros luxuosos, cremes anti-rugas e tratamentos de beleza.
metrossexual como algo decorrente de uma masculinidade individualista, vaidosa, urbana e farta pela grande exibição midiática.
Oliveira Junior (2012) percebe o homem metrossexual como alguém bastante preocupado com sua aparência física. É recorrente a frequência em manicure e pedicure, além da realização dos diversos tratamentos estéticos, visitas ao shopping e pratica de atividades físicas visando delineamento corporal.
Lima (2008) explica que após as mudanças dos papeis sociais masculinos e do conceito de identidade, o ideal de beleza masculino também mudou. Conforme o autor Diversos modelos de masculinidade foram surgindo, o homem passou a sofrer o processo de “feminilização”, surgindo assim o homem metrossexual. Ele considera este modelo como o novo homem urbano, que é marcado pela vaidade e pelo consumismo.
Tenório e Pinto (2005) destacam os símbolos que identificam o homem metrossexual: é bem sucedido, sensível, moderno, atualizado, dedicação de boa parte do tempo e dinheiro com a aparência, consome bons vinhos, aprecia boas cozinhas e, quase sempre cozinha melhor que as namoradas.
A partir das concepções de Flocker (2004), Máximo (2016) caracterizou o metrossexual como alguém culto, que tem preferencias pela arte, música, literatura e filmes. Compreende bem etiqueta, gastronomia e vinhos, além de sempre manter-se em perfeita forma, aparência, estilo, moda e que ultrapassa os estereótipos sexuais.
Boaventura (2013) acredita que a metrossexualidade teria despertado o homem para a realidade, que apenas o básico como xampu e o desodorante não são o bastante para o alcance dos objetivos pessoais e profissionais. E que por isso, os homem estão cada vez mais utilizando outros produtos para os cuidados com a pele, com o corpo, com o visual. O autor ainda destaca que não há distinção entre a sexualidade com a metrossexualidade. O homem pode ser heterossexual, homossexual ou bissexual, ele será considerado metrossexual desde que seja narcisista (BOAVENTURA, 2013).
Garcia (2004, p. 11) explica que a metrossexualidade não é uma nova forma de sexualidade, mas sim “[...] um modo de demonstrar uma identidade polimorfa e extrapola as tradicionais vaidades masculinas.” É por isso que alguns homens encobrem a vaidade temendo o preconceito por parte dos ditos “machões” (MÁXIMO, 2016).
comportamentos esperados em relação à sexualidade. Por isso, além de demonstrar a sua sensibilidade, usufruir produtos de beleza e espaços antes considerados apenas para às mulheres, este novo homem não deixa de demonstrar características como força, virilidade, participação do lar e demais ações ditas masculinas (OLIVEIRA JUNIOR, 2012).
2.2.2 A vaidade
A vaidade masculina é crescente em nossa sociedade. Já é possível encontrar diversos locais totalmente voltados para o público masculino, incorporando ações que contemplam a masculinidade em todas as suas formas de identificação.
Para Strehlau et all (2015) a vaidade pode ser definida como a alegria da sensação de superioridade e a infelicidade da sensação de inferioridade em relação as outras pessoas.
Na verdade a vaidade poucas vezes foi vista com bons olhos. “sendo caracterizada como um vício, uma arrogância depreciadora das virtudes morais” ( ABDALA, 2008, p. 18). Mas nem todos percebem a vaidade como algo de todo ruim, Strehlau et all (2015, p.76) afirma que “ existe uma boa vaidade, que representa o cuidado consigo mesmo”.
O Abdala (2008) destaca que a vaidade pressupõe uma tentativa quer seja consciente ou inconsciente de mostrar para a sociedade uma autoimagem, elaborada interna socialmente. E que ela está associada com o que é denominada pelo autor de “ostentação estético moral” sendo realizada por meio de manifestações de beleza. (ABDALA, 2008, p. 22).
