UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e
da Comunicação
Curso de Comunicação Social – Habilitação: Relações Públicas
CAMILA HEPFNER WEBER
Monografia
GERENCIAMENTO DE CRISES: O DESEMPENHO FUNDAMENTAL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Orientador: Professora Marcia Formentini
Ijuí 2014
UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
CAMILA HEPFNER WEBER
GERENCIAMENTO DE CRISES: O DESEMPENHO FUNDAMENTAL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Ijuí 2014
CAMILA HEPFNER WEBER
GERENCIAMENTO DE CRISES: O DESEMPENHO FUNDAMENTAL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Monografia apresentada ao Curso de
Comunicação Social – Relações Públicas da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Relações Públicas.
Orientadora: Professora Marcia Formentini
Ijuí 2014
CAMILA HEPFNER WEBER
GERENCIAMENTO DE CRISES: O DESEMPENHO FUNDAMENTAL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Relações Públicas da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
Data de aprovação:___/___/___
Banca Examinadora:
____________________________________ Prof.ª Marcia Formentini (orientadora)
____________________________________ Prof.º André Gagliardi (2º Examinador)
Aos meus pais, Wilson e Geneci. Obrigada pelo apoio e amor incondicional, mesmo nos momentos mais instáveis. Obrigada pela herança mais preciosa que vocês poderiam me deixar. O amor que sinto por vocês já não cabe em mim mesma, excede todo o entendimento.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, Àquele que é a razão de tudo – Deus. A Ele toda a honra, toda glória e todo louvor.
A minha querida irmã, Bruna Hepfner, por muitas vezes ter me inspirado. Você tem um gigante dentro de si! Meu amor por você é incondicional.
Ao meu amado esposo, Jacson Rafael Weber, que me ajudou a superar todos os obstáculos, me estendendo sua mão e principalmente, seu amor. Conseguimos juntos!
Agradeço também a minha orientadora, Marcia Formentini, pela paciência e conselhos, não apenas durante a monografia, mas também durante a minha jornada acadêmica.
Agradeço a todos os meus familiares e amigos, por todo apoio e compreensão, não poderia citar nomes, seria injusto esquecer alguém, mas essa vitória também é de vocês!
...quem sabe se comunicar tem poder. Poder de influenciar, transformar, sensibilizar, comover, convencer, esclarecer, agitar grandes lances, firmar sua presença no mundo.
RESUMO
As organizações ao longo dos anos têm passado por diferentes reestruturações. É uma busca constante por mercado. A competição é acirrada e a compreensão de seus públicos e o relacionamento com eles é o que muitas vezes tem feito com que as grandes empresas se mantenham no “topo”. A imagem corporativa é um dos bens mais preciosos da organização e hoje vivemos em um mundo dinâmico, onde as informações ultrapassam todas as fronteiras locais e se tornam globais em questão de segundos. Isso é um problema quando uma crise chegar. Nesse sentido este trabalho tem o objetivo de destacar o importante desempenho do profissional de relações públicas no gerenciamento dessas crises, afinal esse profissional tem como principal diretriz intercambiar as relações da organização com seus públicos. A elaboração do plano de crises e a gestão estratégica do profissional de relações públicas nas ações realizadas pode transformar a impiedosa crise em algo benéfico para a organização.
Palavras-chave: gerenciamento de crises, comunicação organizacional, relações públicas, planejamento de crises.
SUMÁRIO
CONSIDERAÇÕS INICIAIS ... 9
1 CONTEXTUALIZANDO AS ORGANIZAÇÕES ... 11
1.1 COMUNICAÇÃOORGANIZACIONAL ... 12
1.2AMÍDIA ... 15
2 CRISES – DO INFERNO AO PARAÍSO ... 19
3 O RELAÇÕES PÚBLICAS ... 23
3.1ORELAÇÕESPÚBLICASNACRISE ... 27
3.2OPLANEJAMENTOCOMOALIADO ... 32
CONSIDERAÇÕESFINAIS... 36
CONSIDERAÇÕSINICIAIS
As crises são situações presentes no dia a dia empresarial. Uma empresa que ainda não enfrentou uma crise está em contagem regressiva até que venha a enfrentar. Não importa o tamanho da organização, as crises fazem parte do cotidiano organizacional.
No Brasil, apesar das publicações recentes, ainda são poucos os estudos relacionados às crises de imagem e o gerenciamento delas. Com os casos cada vez mais frequentes vemos a importância do estudo aqui no país e, consequentemente a importância que esse tema ganha entre os profissionais e acadêmicos da área. Aos poucos a academia também está atenta à importância de um aprimoramento nos currículos sobre o tema e está buscando um aprofundamento nos estudos científicos sobre esse assunto que esta cada vez mais em pauta na mídia de hoje.
O principal objetivo desse trabalho é descrever a necessidade e importância do papel do profissional de Relações Públicas no gerenciamento de uma crise de imagem. Ao longo do trabalho também é apontado à importância do plano de gerenciamento de crises como aliado do profissional na gestão estratégica.
A mídia tem um papel fundamental na sociedade moderna, pois ela é responsável pela formação de opinião, e durante o texto é frisado a importância dessa relação tênue entre as organizações e a mídia. A comunicação faz parte da sociedade, e assim como as organizações, ela tem evoluído para satisfazer as necessidades do homem.
Este trabalho inicia descrevendo um pouco do contexto das organizações, já sabemos que elas satisfazem os desejos da humanidade, mas muitas coisas têm mudado ao longo dos anos, a própria relação das empresas com a mídia tem passado por diversas “adaptações”.
Há diferentes tipos de crises, e identifica-las muitas vezes é mais difícil do que possa aparentar, mas o que interessa ao presente trabalho são as crises de imagem, aquelas que afetam diretamente a imagem das organizações perante seus diferentes públicos. Muitas empresas não tem a menor ideia de quanto custa a sua imagem, até que correm o risco de perdê-la.
Para fundamentar a pesquisa, nomes como Margarida Kunsch, Roberto Castro Neves, Mario Rosa, Berlo, dentre outros, foram usados como referência. O trabalho
está estruturado da seguinte maneira; o primeiro capítulo traz um pouco do contexto das organizações, destacando sua relação com a comunicação organizacional e com a mídia. O segundo capítulo traz o conceito de crise, e algumas dificuldades encontradas pelos empresários no decorrer delas. No terceiro e ultimo capítulo, é apresentado um pouco da história do profissional de relações públicas, suas principais atividades e a sua importância no gerenciamento estratégico, juntamente com o plano de crises.
1CONTEXTUALIZANDOASORGANIZAÇÕES
As organizações estão presentes desde o início da humanidade. É nesse âmbito da sociedade que o homem é capaz de alimentar seus desejos pessoais, e satisfazer suas necessidades básicas. É nas organizações que ele promove seus esforços e busca realizar seus objetivos.
As organizações se projetam para satisfazer as aspirações humanas e por isso, ao longo dos anos elas têm passado por muitas mudanças e consequentemente, estão sujeitas a constantes reestruturações. Antigamente as empresas trabalhavam buscando atender suas próprias expectativas, ou seja, prioritariamente e unicamente o lucro, sem buscar atender e principalmente entender as necessidades de seus clientes. Os consumidores compravam o que era oferecido, sem ter o benefício da escolha.
Após a segunda Guerra Mundial (1945-1950), com a revolução industrial, o avanço tecnológico e consequentemente o aumento da competitividade, as grandes empresas se viram forçadas a quebrar alguns de seus velhos paradigmas e a construir novos conceitos na forma de administrar seus produtos e serviços, seus mercados e principalmente seus clientes. A partir desse momento as grandes organizações passaram a olhar para o mercado consumidor de uma maneira diferente, buscando entender e atender suas expectativas referentes aos produtos e serviços comercializados.
Alguns anos atrás as empresas contavam com a garantia de que seus produtos/serviços seriam comercializados com total sucesso, agora isso depende única e exclusivamente da escolha do consumidor.
Com as constantes mudanças no mercado, as organizações entendem que deveriam fazer com que, de alguma maneira, o consumidor optasse pelos seus produtos ao invés dos produtos comercializados pela concorrência que estava surgindo no mercado, e que na maioria das vezes já trazia um novo conceito de vendas, oferecendo não somente o produto, mas todo o serviço envolvido no processo.
Essa luta constante por espaço dentro do mercado tem feito com que as organizações busquem identificar, não somente as preferências, mas agora as exigências do consumidor, no que se refere as tecnologias, a imagem corporativa,
ou a opção por novos concorrentes. Essas informações são obtidas através de análises feitas no mercado externo, interno e misto das organizações. É nesse ambiente que encontramos a importância da comunicação empresarial.
Segundo NASSAR e FIGUEIREDO (2007, p. 13):
No ambiente empresarial de hoje, onde a concorrência é brutal e o consumidor se impõe de uma forma nunca vista, as linguagens de comunicação que interagem com a sociedade e com os públicos de interesse da empresa se tornam fundamentais no mix (composição) de comunicação empresarial.
O mercado está evoluindo e com isso a comunicação toma um papel muito importante dentro das organizações mundiais, ela passa a ser vista como uma função estratégica.
1.1 COMUNICAÇÃOORGANIZACIONAL
Quem sabe se comunicar tem poder. Uma empresa que sabe utilizar todas as ferramentas comunicacionais disponíveis e consegue passar informações claras e precisas aos seus públicos, dentro e fora da empresa, alcança com mais facilidade seus objetivos. Comunicar é um constante desafio, segundo NASSAR e FIGUEIREDO (2007, p. 20):
A comunicação empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha: a frente de batalha voltada para mostrar que a empresa tem uma relação de respeito com a natureza, visando sobretudo a sua preservação (se quiser, pode chamar de frente de batalha ecológica); a frente de batalha para manter e conquistar novos consumidores; a frente de batalha da comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos humanos das empresas modernas; a frente de batalha das complicadas relações da empresa com os governos e os políticos...
A comunicação atravessa todos os momentos da existência humana, e, dentro das organizações que são primordialmente constituídas de indivíduos sociais e recíprocos, não poderia ser diferente. Está intimamente presente nas funções administrativas de planejamento, direção, controle e organização, podemos dizer até que a comunicação consiste ser a alma da organização. Pois ela articula as relações de entendimento dentro das empresas necessárias para que os diversos grupos
organizados possam interagir entre si, a fim de atingir um mesmo objetivo pré-determinado.
Podemos observar duas perspectivas da comunicação organizacional, uma em relação à comunicação interna, que diz respeito a todo o quadro funcional da empresa, e a comunicação externa, onde o corpo organizacional é representativo no convívio e diálogo com o ambiente externo.
A comunicação interna das organizações está olhando com maior ênfase na questão formativa, como as pessoas constroem a realidade organizacional nos seus processos comunicacionais, e como isso se relaciona com a maneira das pessoas verem seu trabalho dentro da organização. Para MARCHIORI (2008, p. 213-214), a comunicação interna:
...oportuniza a troca de informações via comunicação, contribuindo para a construção do conhecimento, o qual é expresso nas atitudes das pessoas. É fundamentalmente um processo que engloba a comunicação administrativa, fluxos, barreiras, veículos, redes formais e informais. Promove, portanto, a interação social e fomenta a credibilidade, agindo no sentido de manter viva a identidade de uma organização.
Um olhar diferente sobre as relações internas dentro das organizações permite o desenvolvimento de ambientes mais saudáveis dentro das empresas.
A relação entre a comunicação e a organização, beneficia e amplia a visão da própria organização. É necessário olhar para as diferenças sociais, a diversidade cultural e tudo que faz parte do ambiente interno das organizações. É a partir disso que podemos definir o ambiente interno de uma organização, o que realmente a identifica.
Umas das principais causas dos problemas encontrados nas empresas têm suas origens no sistema de comunicação, que muitas vezes não é eficaz. Uma organização que consegue ajustar um sistema de comunicação que seja eficiente e funcional tem mais chances de chegar aos resultados estabelecidos, pois estará menos propensa a situações adversas que possam tornar difícil o alcance das metas estabelecidas.
Independentemente do segmento de atuação da empresa, ou da estrutura organizacional, a administração precisa utilizar diferentes recursos comunicacionais para atingir o objetivo proposto. Ela precisa entender as necessidades dos seus
clientes, conhecê-los a fundo para propor diferentes estratégias para cada grupo, especificamente.
“A interdependência das organizações em si as leva ao relacionamento e a integração com as demais e de cada uma em si com seu mundo interno e externo. E isto só se dará como já dissemos, por meio da comunicação e na comunicação”. (KUNSCH, 1986, p. 30).
A Comunicação Organizacional é composta por: Comunicação Institucional (Relações Públicas); Comunicação Interna (Comunicação Administrativa) e Comunicação Mercadológica (Marketing) que, segundo KUNSCH (1997, p. 116) pode ser administrada por uma mesma direção:
Para as organizações em geral, é muito importante a integração de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento do conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a toda a sociedade. É preciso incorporar a idéia de uma comunicação globalizante, que nos ajude a compreender e acompanhar o ritmo acelerado das mudanças no Brasil e no mundo. Uma combinação parcial e fragmentada nunca conseguirá isso.
A comunicação organizacional identifica e integra todos os diferentes tipos de comunicação dentro da organização e cria a possibilidade para que processos comunicacionais sejam unificados.
Quando compreendemos a dimensão da comunicação dentro das organizações e o relevante papel que o homem tem dentro desse processo, entendemos a comunicação como um processo dinâmico onde a inclusão de recursos comunicacionais é essencial para a construção do sistema comunicacional.
De um lado temos o emissor, e no oposto o receptor. Conhecemos o emissor como a fonte, o primeiro indivíduo participante do processo, quem codifica e envia a mensagem. O destinatário, chamado de receptor, recebe, decodifica e entende (ou não) a mensagem. Entre a relação emissor e receptor é necessário um código que organize o conteúdo da mensagem.
A mensagem depois de decodificada é repassada por um canal, ou meio, uma ferramenta de transmissão, é o meio pelo qual a mensagem é movimentada, e finalmente o feedback, que nada mais é que a realimentação do emissor é a resposta ao exercício comunicativo.
Esse processo se legitima entre duas ou mais pessoas, grupos, entre diferentes públicos e a sociedade em geral, que atende diferentes características de significado, podendo ser verbal, não verbal ou gestual simbólica ou para linguística.
A comunicação está efetivamente presente no cotidiano das pessoas, e se desenvolve de diferentes maneiras, de uma forma pessoal e direta, grupal e até de uma forma massiva, sendo alimentada instantaneamente pelos veículos de comunicação massivos. Nos últimos anos vivemos ainda o advento da comunicação virtual, que revolucionou mais uma vez os processos comunicacionais.
Estamos presenciando uma mudança constante da postura da comunicação dentro das organizações. Há alguns anos atrás os líderes que buscavam desenvolver organizações que superassem as expectativas, deviam entender que a interação face a face, em todos os âmbitos da organização, era considerada como fundamental, pois ela não superava nenhuma outra estratégia criada, porque estabelecia um caráter de confiança.
Hoje as organizações tem buscado desenvolver uma comunicação interativa, muitas tem trocado os tradicionais House Organ impressos, por modelos digitais, e as próprias mídias sociais estão levando as empresas a aderirem esses recursos tecnológicos mais dinâmicos.
Um dos principais motivos da comunicação organizacional existir e quem sabe o mais forte é de estabelecer relacionamentos, ou seja, criar vínculos, aproximar a organização de seus diferentes públicos. Para que isso ocorra é necessário pensar em um planejamento de ações, criar estratégias personalizadas para cada ação realizada.
Nesse contexto se apresentam como colaboradores da comunicação organizacional o profissional de comunicação e a mídia.
1.2AMÍDIA
Com o constante avanço tecnológico e a crescente velocidade com que a comunicação se propaga atualmente, a exposição das organizações se tornou muito maior, muitas vezes em um nível mundial, por isso estão cada vez mais “vulneráveis” aos olhos de seus públicos.
A relação das organizações e da mídia é muito próxima. Estamos vivendo em um tempo em que as pessoas têm acesso as notícias quase que no instante em que elas estão acontecendo. O sistema de comunicação passa a não ter mais apenas o receptor como alguém que somente recebe a mensagem, hoje o receptor também se tornou um emissor.
Graças ao desenvolvimento de novas tecnologias e a acessibilidade das pessoas a essas inovações, a comunicação se tornou global. Antes a mídia televisiva e radiofônica detinha o poder de comunicar exclusivamente a sua produção de conteúdo, a sua visão de mundo, antes as pessoas enxergavam pelos olhos da televisão. Com a difusão de tantos aparelhos tecnológicos podemos ver os fatos com os nossos próprios olhos, podemos manipular e editar imagens e vídeos, ou seja, podemos produzir conteúdo.
Uma organização feita de pessoas, quer dizer uma organização com muitos produtores e consumidores de mídias. Por isso a importância da mídia, e o bom relacionamento da organização com ela. É muito importante para a organização ter um relacionamento com os profissionais que atendem o mercado em que a empresa está inserida, profissionais estratégicos e com uma boa rede de relacionamento.
OLIVEIRA (2006, p. 31), também alerta para o bom relacionamento preventivo:
(...) e a construção deste relacionamento não deve iniciar-se apenas no instante em que a crise se instala, mas preferencialmente de forma preventiva e constante. Isto equivale a dizer que, se a organização é receptiva à imprensa no seu dia-a-dia, antes dos problemas acontecerem, provavelmente a imprensa também o será ouvido a sua versão no momento de uma crise.
A mídia hoje tem monitorado a vida social, a fim de gerar conteúdo. As empresas estão sobre alvo constante de jornais e revistas. O espetáculo da vida real é o que fomenta a mídia em suas matérias, e mantem as pessoas atentas a essas exposições, que muitas vezes geram crises irreparáveis.
As pessoas querem noticias “espetaculares”, coisas que representem uma mudança, algo novo, que elas ainda não saibam. A imagem pública da empresa é um de seus maiores bens, que muitas vezes não podem ser mensurado até o momento em que essa imagem esteja corrompida na ideia de seus públicos. A mídia tem muitas vezes a função de juiz e executor.
Quando as empresas estão fragilizadas pela crise, muitas vezes, tendem a atacar a mídia, o que pode prejudicar ainda mais a situação, já delicada, da empresa. A mídia leva vantagem na situação, mesmo a empresa sendo grande e influente. Esses ataques podem causar danos irreparáveis a qualquer empresa.
O bom relacionamento com os meios midiáticos é fundamental, pois a opinião pública é ditada pelo que a mídia expõe, e muitas vezes o quadro exposto aos telespectadores é muito pior do que ele realmente se apresenta. Uma situação muito difícil de reversão é a opinião pública. Assim como as tecnologias e o próprio receptor tem passado por evoluções, a imprensa também avançou alguns estágios.
O que antes bastava para entreter o telespectador por um dia, hoje tem chamada apenas para algumas horas. As informações vão e vem em questão de segundos, a notícia nova já se torna velha, e a conotação que a imprensa dá a essa matéria é o que pode definir o seu grau de alcance e notoriedade.
Um bom exemplo disso foi o caso Coca Cola. Um consumidor tornou público imagens de um rato em decomposição em uma garrafa de Coca Cola. A notícia se espalhou rapidamente nas redes sociais. A empresa tem um ótimo relacionamento com a mídia, até pelo grande numero de mídia que faz mensalmente. Apesar de o fato ter chocado muita gente, nenhuma notícia teve maior repercussão, e o caso logo caiu no esquecimento, sem gerar grandes danos.
Apesar de toda a divulgação da mídia, não se pode afirmar que a crise é irreversível. A empresa deve pensar em seus públicos e entender que eles precisam estar a par da situação que está acontecendo, e quanto menor for o tempo de resposta aos eventos da crise, melhor poderá ser o relacionamento organização x mídia.
Quando a crise acomete uma organização a mídia quer saber o que aconteceu, como aconteceu, quem foi afetado, quanto se perdeu, e muitas vezes não possui dados suficientes e até mesmo precisos para fazer a cobertura inicial, então em alguns casos pode acabar se utilizando de boatos e comentários imprecisos. Com o desenrolar da crise a sede por informações só cresce por parte da mídia, e muitas vezes informações corretas e “não corretas” tem o mesmo peso na hora da veiculação, pois na grande maioria das vezes, as matérias precisam ser apenas “atraentes”.
(...) a mídia tem um papel fundamental de propagadora de notícias, aceleradora da formação da opinião pública e multiplicadora dos seus efeitos. Muitas vezes, devido à ânsia pelo furo de reportagem, as informações divulgadas não são devidamente averiguadas – o que dependerá também da credibilidade de que a empresa desfruta junto à opinião pública e à própria imprensa (OLIVEIRA, 2006, p. 17).
Por isso, é importante reforçar, que o bom relacionamento com a mídia é uma estratégia preventiva. Um bom relacionamento não significa lealdade, e seria injusto pedir isso dos profissionais que cobrem as atividades empresariais da região. O auxílio dos jornalistas nos momentos difíceis é muito benéfico, e essa ponte deve ser feita pelo profissional responsável pela comunicação na organização.
As crises não anunciam sua chegada, por isso é muito importante para o profissional responsável estar sempre atento as notícias vinculadas, as tendências de mercado e aos seus consumidores, para que esteja o mais preparado possível para quando a crise chegar.
2CRISES–DOINFERNOAOPARAÍSO
Com a globalização só há dois tipos de organizações: as que já vivenciaram uma grande crise e as que ainda vão vivenciar. Toda e qualquer empresa está sujeita a uma crise, e se isso ainda não aconteceu é somente uma questão de tempo para que aconteça, afirmação feita por Roberto de Castro Neves (2000). Ele mesmo (2002, p.13-14), coloca a situação de crise de uma maneira um pouco mais descontraída;
Se a sua empresa ainda não foi contemplada, não fique vaidoso (a), achando que isso se deve a méritos seus; nem supervalorize o trabalho do seu santo protetor; nem fique deprimido (a) por não ter o que contar nas reuniões com os seus pares: fique frio (a), seu dia chegará.
OLIVEIRA (2006, p. 15-16), assegura:
(...) não existe- e jamais há de existir – uma empresa ou organização, por mais consolidada e precavida que possa ser, absolutamente livre de enfrentar situações de crises com a opinião publica. O simples fato de fazer parte de um mercado cada vez mais competitivo a expõe a riscos das mais diversas amplitudes.
As crises fazem parte do cotidiano das empresas, já as crises de imagem, geralmente tem proporções muito maiores. Todas as empresas já passaram por crises, e como já citado, uma empresa que ainda não passou por uma crise, está apenas em contagem regressiva até que ela ocorra.
O cotidiano empresarial é feito de crises. Não há céu de brigadeiro no dia a dia empresarial. Existem sempre crises decorrentes da perda de uma ocorrência, do fracasso de vendas de um produto recém-lançado, das novas resoluções da agencia do setor etc (NEVES, 200).
O ponto de partida é identificar o tipo de situação que a empresa está passando, se é uma emergência, um incidente ou de fato uma crise.
Barry McLoughlin (2004) apresenta os incidentes como fatos que podem ser considerados “normais” e “corriqueiros”, como por exemplo, uma demissão, uma discussão na recepção, que podem ser facilmente resolvidos, mas que também merecem atenção, pois fatos mal esclarecidos, e mal gerenciados podem virar uma “bola de neve” e chamar a atenção de grupos locais, gerando denúncias e manifestos.
As emergências são fatos que podem despertar a atenção da população e da mídia e que não ultrapassam 48 horas, como vazamento de petróleo, descarrilamento de um trem, são incidentes considerados graves e que devem ter uma resposta imediata. Para o autor:
Uma crise é um acontecimento, a revelação de uma informação, uma acusação ou um conjunto de circunstancias que ameaçam a integridade, o prestigio ou a sobrevivência de uma organização – algo que desafia a sensação de segurança ou os valores das pessoas. O prejuízo para a empresa – real ou potencial – é considerável, e ela não pode, por si mesma, colocar um ponto final na questão (p. 68).
MORIN (1976, p.149) define crises como:
(o vocábulo) Krisis, em sua origem, significa decisão: é o momento decisivo, na evolução de um processo incerto, que permite o diagnóstico. Hoje crise significa indecisão. É o momento no qual, concomitante a uma perturbação, surgem as incertezas.
As grandes indústrias brasileiras, em sua maioria, hoje, não estão preparadas para enfrentar uma grande crise de imagem. Muitos empresários pensam que podem administrar a imagem pública de sua organização sem ter uma assessoria especializada.
Muitos deles sofrem com a Síndrome de Aquiles, constroem seu império do nada, e muitas vezes sozinhos, e com esforço próprio conseguem chegar ao sucesso, mas durante o processo muitos acabam cegados pelo orgulho e autossuficiência, muitas vezes pensam estar acima do bem e do mal, se acham tão importantes que acreditam ser imunes às crises.
É justamente aí que está a sua maior fraqueza, por que se, acham que são autossuficientes em tempos de calmaria, imagine em tempos de crises. Acabam confiando muito em seus próprios julgamentos e em si mesmo, afinal, construíram uma reputação do nada, ergueram sozinhos as suas empresas, e por isso muitas vezes acabam tornando-se vulneráveis em tempos de crises.
Mario Rosa em seu livro “a Síndrome de Aquiles”, brinca dizendo que, se Aquiles tivesse usado uma bota de ferro, talvez estivesse vivo até hoje. Aquiles sabia de sua fraqueza, e não quis reconhecê-la, em vez disso confiou em seus próprios julgamentos e não se preveniu, foi arrogante, prepotente e orgulhoso, e acabou pagando com sua vida por isso.
Reconhecer a necessidade de ajuda não é sinônimo de fraqueza, pelo contrário, não reconhecer é que pode ser perigoso, podendo custar a vida da organização. Como o autor mesmo diz a única forma de combater a síndrome de Aquiles é prevenir. As crises podem ser uma caixinha de surpresa, não sabemos o que esperar delas, podem vir coisas ruins, ou surgir resultados que favoreçam a organização.
As crises têm dois tipos de danos, os de custo tangível e os custos relacionados à marca, reputação e sua imagem. As crises mais perigosas são aquelas em que a reputação, e a imagem da empresa são colocadas em xeque. Os danos materiais podem ser restituídos, mas a imagem dificilmente volta a ser o que era antes.
O mau gerenciamento de uma crise muitas vezes pode ser muito pior, e trazer mais danos à organização do que a própria crise que a atingiu. Por isso, a melhor forma de combater a crise é a prevenção.
E como podemos prevenir? Usando estratégias e métodos para planejar e organizar as ideias e ações antes que as crises aconteçam, não no meio delas. E quem melhor para executar essas estratégias? Alguém que tenha competência para isso, que esteja apto a interagir com os diversos meios, que transforme a dificuldade em vitória, alguém com as qualidades e competências que um bom profissional de relações públicas deve ter.
As crises hoje tem uma proporção muito maior, vivemos na era da informação, o conteúdo é atualizado constantemente. E com isso a proporção de uma crise também é bem maior. Muitas vezes acabam transpondo barreiras físicas e acabam tendo uma dimensão global.
Com os aparelhos tecnológicos as pessoas estão a um clique das informações, e com tamanho poder nas mãos as pessoas, que antes eram apenas receptores de informações se tornaram também agentes transmissores.
Como já dizia minha avó, noticia ruim chega logo. As más noticias sempre acabam ultrapassando as barreiras locais e atingindo um público muito mais amplo. Segundo OLIVEIRA (2006, p. 18) “é possível se preparar para possíveis crises e – se não reverter totalmente – ao menos amenizar seus efeitos na imagem da organização perante seus públicos”.
Um bom caso para pensarmos é o da Ades, ano passado um de seus lotes do suco de maça foi envasado com um tipo de solução de limpeza. Logo após as denúncias ocorrerem por parte dos consumidores, e a situação ser descoberta, a Ades divulgou uma nota, informando que estava retirando o produto de circulação, e dias depois publicou outra dizendo que estava colaborando com a ANVISA e que esperava revogar a proibição da venda de seus demais produtos (que havia sido suspendido por ordem do órgão). A causa da contaminação, segundo a nota divulgada, foi uma falha no sistema de higienização das máquinas.
A Ades teve prejuízos financeiros sim, pois teve que suspender durante um tempo a venda da linha de sucos, mas a agilidade em dar respostas e a transparência por parte da empresa fez com que sua imagem não fosse alterada. Prova disso foi que as vendas voltaram a normalizar no segundo semestre do ano.
Uma crise de imagem pode acabar com uma organização, mas um bom profissional de relações públicas pode reverter à situação e converter os danos em resultados positivos.
3ORELAÇÕESPÚBLICAS
Como citado anteriormente, são dois grandes colaboradores para que a organização tenha uma comunicação organizacional saudável, e somente um bom relacionamento com a mídia não é capaz de garantir vida longa para a organização.
Há outra atividade estratégica que deve ser de relevância para as organizações, o exercício do profissional de comunicação, não somente durante as crises, mas como estratégia permanente nas empresas, profissional apontado nesse trabalho, especificadamente, o relações públicas.
O primeiro registro de relações públicas no Brasil foi em 1914, com a criação do primeiro departamento de Relações Públicas, na Lighth, tendo como chefe Eduardo Pinheiro Lobo, chamado de patrono das relações públicas no país. Somente na década de 40 com a industrialização e a vinda de empresas internacionais para o Brasil, é que houve um verdadeiro desenvolvimento dos meios de comunicação, mídia impressa e eletrônica.
Em 1951, a Companhia Siderúrgica Nacional, criou o primeiro departamento de Relações Públicas com uma identidade realmente nacional. O profissional de relações públicas estava ganhando espaço nas agencias de publicidade e propaganda e em 10/10/1952 foi criada a primeira empresa de relações públicas propaganda a Cia Nacional de Relações Públicas e Propaganda. Em 1954 surge a ABRP – Associação Brasileira de Relações Públicas. O Brasil foi o primeiro país a regulamentar a profissão.
O profissional de relações públicas tem como principal objeto de trabalho a gestão da comunicação organizacional. Ele trabalha na formulação de políticas e estratégias de comunicação, buscando criar e manter um conceito positivo da marca da organização, formando uma opinião pública positiva e favorável em relação aos negócios executados por determinada empresa. Deve ser capaz de planejar, implantar, coordenar e avaliar os programas de comunicação, desenvolver pesquisas de opinião e organizar eventos dentro de um plano estratégico criado pela organização, sempre atento aos interesses e objetivos da empresa, e as novas tecnologias. Ele está intimamente ligado ao fenômeno da opinião pública.
O bom profissional deve identificar os públicos estratégicos da organização e adequar às mensagens e discursos institucionais para cada um deles. A partir dos
públicos, é possível definir quais estratégias de comunicação, específica a cada público, é mais eficaz e capaz de trazer um relacionamento harmonioso com a organização, sempre com o objetivo de fortalecer a imagem.
Dentro da comunicação existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para identificar e atender as exigências dos diferentes clientes da organização.
O profissional de relações públicas deve ser capaz de intercambiar os diversos públicos da organização e fortalecer a imagem institucional. KUNSCH (1997, p 107) diz que “as relações públicas valem-se da comunicação para intercambiar interações entre as organizações e seus públicos”.
O profissional para ser totalmente eficaz deve estar muito bem organizado em suas atividades. Leduc definiu Relações Públicas como “um conjunto de ações destinadas a provocar, na opinião pública, reações favoráveis à atividade da empresa” (LEDUC, 1977, p 163).
A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) apresenta Relações Públicas como:
Esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e seu pessoal, assim como entre a organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente (PINHO 2001, p. 83-84).
A lei de n. 5377, de 21 de dezembro de 1967, que regulamenta a profissão diz que:
Consideram-se atividades específicas de Relações Públicas as que dizem respeito: a) à informação de caráter institucional entre a entidade e o público através dos meios de comunicação; b) à coordenação e planejamento de pesquisas de opinião pública, para fins institucionais; c) ao planejamento e à supervisão da utilização dos meios audiovisuais, para fins institucionais; d) ao planejamento e à execução de campanhas de opinião pública (...) (KUNSCH, 1986, p. 41).
ANDRADE (2003, p. 41) diz que “são funções básicas de Relações Públicas: Assessoramento, Pesquisa, Planejamento, Execução (Comunicação) e Avaliação”. O profissional deve ser bem relacionado e ter habilidades bem desenvolvidas na comunicação oral e escrita, assim pode intermediar os interesses da organização com seus diferentes públicos (diretoria, acionistas, colaboradores). Deve conhecer
muito bem a organização em que está vinculado e o mercado em que a empresa atua.
O comunicador deve buscar propor estratégias de acordo com as ações direcionadas a cada público alvo da empresa, e desenvolver formas de monitoramento dessas informações, igualmente de avalia-las e propor a melhoria contínua desses processos. Essas ações devem ser periódicas para não correrem o risco de serem esquecidas. O profissional deve sempre buscar manter os relacionamentos já existentes e estimular a criação de novos laços.
As empresas precisam entender a necessidade do profissional qualificado de relações públicas e a sua condição de estar em constante atualização, de buscar novos métodos e experiências que possam agregar conhecimento para os desafios que a organização enfrenta, ou pode vir a enfrentar.
O segredo é a prevenção, quanto mais métodos, avaliações e planejamento o profissional tiver em posse, menos a organização irá sofrer se, algum dia a crise lhes sobrevir. Quanto mais rápido for a ação dos profissionais nos momentos difíceis para conter os danos, menor será o índice de desvalorização da empresa diante dos seus públicos.
ANDRADE (2003, p. 85) explica que o público procura a empresa para:
a) solicitar; b) informar-se ou informar; c) reivindicar; d) reclamar e queixar-se; e) sugerir; f) pagar; g) receber; h) comprar; i) vender; j) permutar; k) acordar; l) visitar; m) convidar; n) doar.
ANDRADE (2003, pp. 85-86) diz que o público geralmente não está suficientemente informado sobre:
a) o que deve fazer; b) o que pode fazer; c) o local onde fazer; d) o local onde se informar; e) como satisfazer;
f) as razões que justificam as exigências; g) as taxas e os preços cobrados; h) as razões dessas taxas e preços.
Por isso é tão importante a ação do profissional de relações públicas em identificar as necessidades dos consumidores, perceber a necessidade deles diante da empresa, e seus produtos e/ou serviços. Essas necessidades precisam ser atendidas pela organização, através de manuais, site, folders, dentre outros. O profissional a partir da dificuldade apresentada pelo público vai buscar a melhor estratégia para que essa necessidade venha ser sanada.
O profissional de relações públicas não pode trabalhar isoladamente, ele deve pensar em suas ações estrategicamente e diretamente ao planejamento da organização como um todo.
É muito importante que o comunicador tenha acesso aos diretores e pessoas com o poder de tomada de decisões. O trabalho do relações públicas envolve muitas vezes respostas rápidas, para alimentar a mídia, para buscar soluções e criar estratégias para tirar a organização de zonas de risco, isso requer acesso total às informações envolvidas no caso em questão.
Uma das estratégias mais importantes da empresa e do profissional de comunicação é a transparência. O público quer e precisa saber de informações claras e precisas, e a resposta é mais positiva diante de crises quando isso acontece.
Se as pessoas ficarem no escuro, sem saber de informações úteis e verdadeiras sobre a real situação, vão começar a repercutir negativamente diante de outros produtos e/ou serviços da organização. É muitas vezes como diz o velho ditado, “uma maça podre estraga todas as outras”. Basta apenas uma ação errada da organização para que sua imagem fique manchada diante de seus públicos, na hora de uma crise, dificilmente as pessoas irão lembrar quantas ações inteligentes a empresa já realizou.
Podemos lembrar o caso da PepsiCo quando consumidores reclamaram de uma alteração no produto Toddynho. A empresa demorou a se posicionar, e quando o fez omitiu informações dos consumidores. As informações foram imprecisas e contraditórias. Um fator agravante para a repercussão do caso foi que o produto, leite achocolatado, tem como principal consumidor o público infantil.
Esse caso nos mostra o quando é importante ser claro e direto com o consumidor, por mais grave que seja o problema, o publico tem o direito de ser informado sobre a situação.
Nenhuma crise é igual à outra, e cada profissional tem um modo de analisar o melhor meio para “escapar” com o mínimo de danos possíveis de uma crise. Os métodos e análises utilizados pelos profissionais podem ser parecidos e até os mesmos, mas eles nunca serão interpretados da mesma maneira, e trarão os mesmo resultados a diferentes organizações.
As ferramentas usadas pelos profissionais devem ser dinâmicas e flexíveis, nunca amarradas a tal ponto de não poder modificá-las, caso haja necessidade para tal.
O profissional deve estar preparado para todas as situações, e ter o planejamento como maior aliado, afinal de contas, as crises podem até trazer alguns indícios, mas geralmente chegam sem ser anunciadas.
3.1ORELAÇÕESPÚBLICASNACRISE
Quando a imagem negativa é muito explorada pela mídia os efeitos e reflexos dessa crise podem ser avassaladores para a empresa, as consequências podem muitas vezes perpetuar depois da imagem ser restaurada publicamente, ou outras vezes podem levar a empresa à ruina, e fazer com que, infelizmente, ela tenha que fechar as portas.
Muitas empresas passaram por tamanha crise de imagem, que não conseguiram sobreviver, e acabaram ressurgindo com outras razões sociais e nome fantasia.
A comunicação usa-se de diversas estratégias para amenizar os danos causados à imagem empresarial, a internet, por exemplo, é um canal muito importante atualmente nas situações de crises, porque é global e instantâneo. É quando chega a crise que os gestores se dão conta das reais fragilidades das suas empresas, e que a maior das batalhas a ser vencida é justamente no campo da comunicação. Porém, segundo TORQUATO:
A comunicação não pode “salvar a imagem”, sobretudo com ações pobres, do tipo justificativo de falhas, garantia de maior segurança, demonstração de horror dos diretores pelo acidente, promessas de divulgação das causas.
Esse leque de medidas, de certa forma, vem repor a imagem da empresa para a situação anterior ao desastre, provocando, consequentemente, o que se chama de dissonância cognitiva, que é o grau de deterioração que se estabelece na mente das pessoas, resultante da comparação entre duas verdades: a verdade da empresa e a verdade oriunda do acidente. Quando isso ocorre, as medidas de comunicação se assemelham, também, a um desastre (TORQUATO, 1986, p. 56).
É justamente aí que está um dos papéis fundamentais do profissional de relações públicas, em tomar medidas que possam diminuir os efeitos negativos que a mídia explora sobre a organização, não com ações pobres e muitas vezes desesperadas, mas com estratégias bem elaboradas.
O planejamento entra como forte aliado do profissional, no sentido de prevenir e mediar os efeitos causados.
(...) a importância de Relações Públicas começa a ser reconhecida, em todo
mundo, por governos, grandes organizações, altos executivos,
universidades, sindicatos, igrejas, hospitais, ONGs, políticos, pequenas empresas, profissionais liberais, celebridades, pessoas físicas, etc., e por todo (a) aquele (a) que tenha tido uma experiência – geralmente amarga – com a opinião publica (NEVES, 2003, p 24).
Muitas empresas pensam em ações somente quando a crise esta batendo na porta da organização, isso é um grave erro cometido pelas empresas. O plano de gerenciamento de crises e a assessoria do profissional de relações públicas devem ser pensados muito antes da simples ameaça de crise.
São ações preventivas que vão fazer com que a empresa saia da crise com o mínimo de lesões possíveis. A prevenção é a melhor maneira de evitar situações que possam complicar a empresa em um momento de crises.
Se, por um lado, as crises empresariais podem abalar as estruturas de uma, desgastando sua imagem, acarretando prejuízos materiais e financeiros, e colocando em xeque a sua capacidade de superar o problema, por outro – se bem administradas – podem surtir justamente o efeito contrário, fortalecendo a organização (OLIVEIRA, 2006 p. 34).
A imagem de determinada organização é como ela é percebida pelos seus públicos e colaboradores, a partir disso podemos trabalhar questões que sirvam de referencial para ajustar essa imagem nos tempos de crise.
É importante conhecer os públicos e saber o que eles esperam da organização. Essas medidas podem ser muito importantes nos momentos de crises, na criação de estratégias de recuperação da imagem.
Barry McLoughlin (2004) fala que um dos erros mais frequentes das empresas é “a interpretação equivocada da natureza e do alcance de um evento, o que leva a um calculo errado do dano que poderia causar”.
As ações propostas não podem ser pensadas no âmbito local. Com a utilização das redes sociais muitas vezes a noticia já se espalhou e o público não é apenas as pessoas que estão na região em que a empresa trabalha/comercializa, mas também todas as pessoas que foram afetadas indiretamente com a notícia vinculada.
As ações pensadas devem atingir todos os públicos, sejam eles globais ou locais. A melhor maneira de estar preparado para uma crise é tomar medidas preventivas, não corretivas.
Nos últimos meses temos vistos muitos noticias a respeito da fraude do leite. A dimensão dessas notícias está em um nível nacional, não apenas local. As cooperativas que recolhem o leite dos pequenos produtores entregam a carga para as grandes indústrias, que por sua vez espalham o leite pelo país. A notícia do leite adulterado tem mexido muito com os consumidores, não importa o lote atingido e o local que ele foi distribuído, a suspeita tem levado muitos consumidores a trocar o consumo por marcas que estão “seguras”.
A imagem das indústrias leiteiras que tiveram seu nome vinculado a notícias de fraude está manchada, e o trabalho de reparo dessa imagem deve ser muito bem elaborado.
Como forma de prevenção, manuais podem ser criados para padronizar as ações das equipes de trabalho durante as crises, essas diretrizes devem ser criadas em momentos de tempo bom, ou seja, pré - crise, é nessa hora que as pessoas estão aptas a pensar em soluções para os tempos difíceis, devemos pensar nas soluções antes que os problemas apareçam.
Nos momentos de crises as pessoas estão apavoradas, sem saber o que fazer, sem diretrizes e ações estratégicas, e podem acabar tomando decisões equivocadas, que podem comprometer ainda mais a imagem da organização.
Alguns elementos devem ser priorizados em relação às crises. A antecipação permite minimização dos impactos e se ela não pode acontecer sempre, ao menos a criação de um protocolo de ação e de reação deve ser parte do planejamento estratégico de relações públicas. Ações como a criação de um grupo de gestão de crises com formações e habilidades variadas – um manual de recomendações e de atitudes, treinamento para relacionamento com os públicos estratégicos, além de mapeá-los, criação de um programa de educação para a comunicação, são elementos-chave
para qualquer empresa que não queira se ver à mercê de sua própria sorte (FARIAS, 2009).
Aqui está uma das atividades mais importantes do profissional da área de relações públicas, “provocar reações favoráveis”, é isso que um bom profissional deve fazer, interagir com os diversos públicos da empresa e vender a imagem dela. Em tempos de crises isso é um grande desafio.
A mídia tem dois lados, ela pode ser um aliado das grandes corporações como também um grande vilão para elas. Ela tem muito poder sobre a opinião pública, e quando as informações são adequadamente assimiladas ela “produz conhecimento, modifica o estoque mental de informações do individuo e traz benefícios ao seu desenvolvimento e ao desenvolvimento da sociedade em que ele vive” (BARRETO, 1994, p.1).
Ou seja, quando as informações são assimiladas da maneira correta, e isso depende muito de como a mensagem é repassada, os indivíduos são beneficiados, porem quando ela não é assimilada da maneira correta, ela pode prejudicar ainda mais a imagem já fragilizada da empresa. Por essas questões é que a empresa deve sempre ser transparente em tempos de crise.
As empresas válidas estão procurando cada vez mais estabelecer um nível maior de transparência na comunicação das decisões, dos planos, dos resultados; assim como têm na credibilidade das comunicações e em outras preocupações relacionadas com os esforços de aprimorar suas relações interna e externa (ARANTES, 1998, p.275).
O relacionamento com o cliente é sempre o melhor caminho a percorrer, assim a empresa pode descobrir quais as aspirações que a sociedade tem em torno da empresa.
Nos momentos de crises os empresários ficam tentados a fazer suas próprias regras, e isso pode ser um erro imperdoável, pois eles têm uma visão estreita da realidade. Francisco Viana (2001, p. 179) relaciona alguns exemplos de erros imperdoáveis cometidos pelos empresários:
Falsificar ou manipular informações e estatísticas.
Banalizar ou desconsiderar as próprias contradições.
Atribuir a culpa dos seus problemas ao sensacionalismo da mídia.
Pressionar a mídia por meio de verbas de publicidade.
Abusar da confiança dos jornalistas.
Trabalhar com amadores em lugar de profissionais.
É muito importante os empresários terem consciência das consequências que cada ação pode trazer durante a crise. Falsas informações, mesmo que em parte distorcidas da realidade podem acabar com a imagem da empresa, como já mencionado, as pessoas valorizam a transparência.
Quanto menor o tempo de resposta a crise para seus públicos melhor será para a organização. É de extrema importância que a empresa pense em cada declaração dada à mídia, e que eleja um representante, um porta voz, para que suas falas não sejam contraditórias.
(...) a comunicação com os públicos de interesse da organização, para obter sucesso e minimizar os impactos da crise na imagem da instituição, deve se basear nas necessidades particulares de informação de cada um deles, e o profissional que estiver conduzindo esta comunicação deve ser sensível à detecção dessas necessidades. Não se pode correr o risco de divulgar informações contraditórias, portanto o discurso da organização deve estar alinhado e coeso e a equipe responsável pela comunicação organizacional deve estar bem preparada para esta tarefa (OLIVEIRA, 2006, p. 29).
Como já dito antes, é essencial que as grandes empresas não subestimem o poder que a mídia tem sobre o público, ataca-los seria como “dar um tiro no pé”, ou ao contrário disso, tentar comprá-los, e até mesmo “abusar” da confiança dos jornalistas. O compromisso deles está no jornal, que quer vender a notícia, muitas vezes é burrice dos empresários pedir lealdade aos veículos.
O profissional de relações públicas qualificado está apto a gerar estratégias para que a organização saia da crise com o menor dano possível a sua imagem. Talvez o pior de todos os erros cometidos pelos empresários é o fato de trabalhar com amadores. Na maioria das vezes o mau gerenciamento da crise é muito mais devastador do que a própria crise.
Sem dúvida a melhor estratégia é a prevenção, o principal motivador do profissional de relações públicas é criar vínculos com os diferentes públicos da empresa, e é justamente esses vínculos que podem evitar que a organização seja assolada pela crise. O maior erro de uma organização em meio à crise é ignorar seus públicos.
(...) a comunidade em que a empresa está instalada, as instituições de classes, os grupos de pressão, o governo – todos poderão estar no centro
da crise, dependendo da natureza desta, e precisarão ter suas demandas de informação atendidas de forma rápida e responsável (...) (OLIVEIRA, 2006, p. 28).
O profissional tem que ser criativo e dinâmico ao buscar soluções e alternativas para que a empresa supere a crise. Uma das coisas mais importantes citadas até agora é de que a prevenção é a melhor “arma” contra as situações de uma possível crise, e quando pensamos em prevenção, logo vem à cabeça do profissional de relações públicas um antigo conhecido, o “bom e velho” planejamento.
Poucas coisas são capazes de superar um bom planejamento, pois ele é capaz de evitar perdas irreparáveis, não só financeiramente, mas em todos os recursos usados pela organização.
3.2OPLANEJAMENTOCOMOALIADO
Poucas organizações possuem um plano de gerenciamento de crises e, por isso acabam errando na hora de tomar grandes decisões em meio ao “caos” de uma crise de imagem, algumas organizações não dão o devido valor às crises, e acabam se dando conta da gravidade tarde demais.
FARIAS já disse que:
Previsão e antecipação podem dar maior segurança para a tomada de decisões em momentos de clima instável. A construção de cenários em relação aos diversos elementos que compõem o universo organizacional permite a projeção de possíveis medidas de profilaxia, além de sugerir possíveis cenários que insinuem crises. A gestão da crise deve fazer parte do planejamento global de comunicação da organização e nunca pode se descolar dele (FARIAS, 2009).
Nesse ponto entra a importância de um plano estratégico de comunicação, e do próprio profissional de relações públicas para geri-lo adequadamente.
(...) um planejamento “pré-crise” irá capacitar a organização para o momento crítico através de análise de tendências e ameaças, simulações, treinamentos e a criação de um comitê de crise. Este grupo deverá ser formado por pessoas-chave que deverão ser acionadas imediatamente na iminência de uma crise (OLIVEIRA, 2006, p.28).
Segundo Roberto de Castro Neves (2000), planejar é algo fundamental e necessário para as organizações. Os benefícios do planejamento são inúmeros e
segundo ele planejar é algo “baratíssimo”. Não custa nada para a empresa. As ações corretivas sim irão demandar muito dinheiro da organização. A empresa tem que saber quanto custa a sua imagem, a sua marca.
Não há uma fórmula mágica para sair da crise, Mario Rosa, no livro A Síndrome de Aquiles, compara o plano às notas musicais, não se pode compor uma melodia e agradar a todos os estilos e gêneros musicais. Cada um compõe sua própria melodia com as mesmas sete notas. Isso também acontece com o plano de gerenciamento de crises, não há uma fórmula engessada. Cada plano vai se adequar a realidade da empresa em questão.
Os profissionais responsáveis pela elaboração do plano devem ser flexíveis nas ações propostas, nenhuma ação deve ser rígida demais que não possa ser modificada caso haja tal necessidade. Mario Rosa (2001, p.117) define algumas perguntas que nos ajudam a conduzir um plano de gerenciamento:
Qual é a minha imagem?
Qual é a minha crise?
Qual é o meu comando?
Qual é o meu rumo?
Qual é a minha face?
Qual é a minha arma?
Qual é o meu alvo?
Quanto mais precisas forem as respostas das questões, mais fácil será definir as respostas para a crise. Uma das primeiras coisas a fazer é o autoconhecimento, se as empresas não conhecem a si mesmas, não podem tentar restaurar a imagem que ao menos conhecem, elas precisam saber o motivo pelo quais chegaram a determinado ponto.
Mario Rosa (2001) coloca alguns passos necessários para se obter o sucesso no plano de gerenciamento; primeiramente a empresa deve fazer uma radiografia de como está a sua imagem, como seus públicos externos a enxergam, uma pesquisa da imagem organizacional poderá apresentar um “raio-x” da organização perante seus públicos. Após isso é necessário saber o que as pessoas que trabalham na organização acham dela, fazer uma auditoria da sua imagem interna, saber o que seus colaboradores pensam.
Definir sua missão e seus princípios, não se pode traçar um caminho se não sabemos onde queremos chegar. A missão da empresa é a razão de sua existência
e seus princípios definem o caráter da organização. Elaborar um código de conduta para a organização é necessário estabelecer alguns padrões de comportamento.
A empresa precisa definir o que é uma crise para ela mesma, e estabelecer um campo de ação do plano de administração de crise. A organização precisa saber o que são potenciais crises para ela, e isso será próprio de cada empresa. É necessário que a empresa saiba definir quais os tipos de crises que poderá enfrentar no mercado em que atua.
Um passo importante é eleger integrantes para o grupo de administração de crises, pessoas que estarão à frente na tomada de decisões quando a crise chegar à organização, formar um conselho, com diretoria e definir um porta voz, que repassará as decisões desse grupo aos seus colaboradores e a mídia.
Um passo importante é definir o “kit de crise”, criar uma rede de relacionamentos e ter esse recurso disponível no momento da crise, nomes, telefones, e endereços dos principais agentes da mídia, dos principais representantes dos públicos, dos principais gestores da organização, documentos com informações da empresa, para que na hora em que a crise chegar, as informações já estejam às mãos, e o grupo não perca o tempo precioso que tem em busca dessas informações. Esse kit deve ser analisado e estabelecido pelos membros do conselho de administração de crise.
Os públicos alvos devem ser definidos de acordo com os diferentes tipos de crises que podem atingir a empresa, assim fica mais fácil o gerenciamento de informações a serem repassadas, e consequentemente eleger qual mídia é mais viável para o alcance do público desejado. Esse ponto é muito importante, é fundamental na hora da crise comunicar com agilidade e acertar os alvos desejados através da comunicação.
Talvez o que seja mais importante na hora de fazer um planejamento de crises, é justificar o gasto de recursos para algo que pode nem vir a acontecer. Como já justificado antes, a melhor maneira de evitar uma crise é a prevenção, isso não deve ser visto como um custo, mas um benefício adotado.
É imprescindível a rapidez nas ações do plano. Como o velho dizer popular “tempo é dinheiro”, na hora da crise, o tempo realmente pode custar muito dinheiro para a organização. Aqui podemos justificar a real importância do planejamento de crise.
Quando as ações são pensadas antes da crise chegar, já foram discutidas e calculadas friamente, justificando cada tomada de decisão. Quando a crise chega, as pessoas costumam perder a capacidade lógica de raciocínio, e as ações tomadas nas primeiras horas da crise é que costumam definir o fracasso ou sucesso da organização.
CONSIDERAÇÕESFINAIS
O gerenciamento de crises é um desafio, não há um modo de prever a chegada das crises e não existe nenhum planejamento pronto, nenhuma equação que resolva os problemas.
Não há uma fórmula secreta para superar as crises. O que vimos ao longo do trabalho foi que com a ajuda de um bom profissional de relações públicas e com o auxilio do planejamento a organização pode sair da crise sem muitos danos, e talvez até de uma maneira positiva.
A maior dificuldade ainda está na prevenção das crises, alguns empresários ainda tem aquela ideia arcaica que “isso nunca vai acontecer comigo”, é como uma doença, ou um acidente de trânsito. As pessoas acham que isso pode acontecer com o vizinho, mas pensam estar imunes as coisas ruins que acontecem ao seu redor. Esse erro pode custar o esforço de uma vida inteira.
A ideia de alguns é que a comunicação não é um investimento, mas sim uma despesa, e geralmente, a primeira coisa que a organização corta nos momentos difíceis, é, quando se tem, o departamento de comunicação.
Como vimos no decorrer no trabalho isso é um erro sem tamanho, nos momentos mais críticos é que o profissional pode auxiliar a empresa a pensar em estratégias que tragam resultados positivos, que melhorem a imagem e os lucros da organização.
Diante dessa situação muitos profissionais de relações públicas ainda tem dificuldade em “se vender” no mercado de trabalho, de se colocar como profissionais estratégicos, que podem apresentar resultados favoráveis para a organização, e que podem sim, gerar lucros com a comunicação.
O cenário aos poucos está mudando, com a globalização, e a luta constante por espaço no mercado de trabalho, os empresários têm se dado conta da importância de manter um bom relacionamento com seus públicos e consequentemente zelar pela imagem da organização.
O destaque para o profissional de relações públicas tem crescido, justamente por ser capaz de intercambiar essas relações e zelar pela imagem corporativa da organização em que atua.
O desafio ainda é grande na área de gerenciamento de crises, mas aos poucos o conceito dos empresários está mudando, quanto mais empresas são atingidas publicamente, mais “fichas caem” e mentes se abrem para o assunto.
A importância do tema está sendo reconhecida, e junto com ele, o profissional de relações públicas. Não que as crises sejam boas, mas já que são inevitáveis, pelo menos trazem reconhecimento aos profissionais capacitados.
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